Xerox: Liderazgo mediante la Calidad

Cuando el nuevo CEO de Xerox descubri que los japoneses estaban vendiendo las copiadoras en menos de lo que a su
empresa le costaba fabricarlas, se decidi a generar un vuelco total en la gestin de calidad de su empresa.
En 1982, David Kearns asumi como Gerente General (CEO) de Xerox, para
enfrentar la difcil misin de levantar las utilidades decrecientes de esta gigante
multinacional. En ese entonces, en la empresa que en la actualidad opera en ms
de cien pases y que se dedica nicamente a la produccin de fotocopiadoras e
impresoras y a los servicios de procesamiento de documentos, se desarroll un
importante programa de gestin llamado Liderazgo a travs de la Calidad, el cual
llev a la marca a repuntar como lder en su mercado.
La historia se remonta a 1937, cuando el fsico y abogado estadounidense Chester
Carlson, desconforme con la lentitud del mimegrafo y con los elevados costos de
la fotografa, invent un proceso de copiado denominado xerografa. Le tom
varios aos encontrar un inversionista que financiar la produccin de la mquina,
y recin en 1950 la Haloid Co., que produca y venda papel fotogrfico, comenz a
comercializar el invento. Ms tarde, esta empresa se transformara en Xerox Co.
Hasta los aos sesenta, Xerox dominaba el mercado de procesamiento de
documentos como nico actor, gracias a la posesin de patentes. Para la
compaa este perodo fue de gran expansin, alcanzando un crecimiento anual
de hasta 40%. En 1962 ocup el lugar N 423 en el ranking de la Revista Fortune
de las 500 empresas estadounidenses con mayores ingresos, y en 1970 ascendi
al lugar N 70.
Las patentes comenzaron a expirar a principios de los aos setenta y aparecieron
en el mercado norteamericano copiadoras fabricadas por empresas como IBM y Kodak. A mediados de los 70s,
empresas japonesas como Minolta, Canon y Ricoh tambin se incorporaron al mercado mundial, con productos de buena
calidad y bajo costo. Inicialmente se enfocaron en el mercado de bajo volumen, para posteriormente abarcar los mercados
de medio y alto volumen. Como resultado, la participacin de Xerox en el mercado disminuy de un 86% que tena en
1974 a un 17% en 1984. Entre 1980 y 1984, las utilidades de la compaa decrecieron en un 75%.
Cuando David Kearns asumi como CEO descubri que los tiempos de fabricacin de Xerox duplican los de los
japoneses, que utilizaban cinco veces ms ingenieros, que triplicaban los costos de diseo y efectuaban ms cambios en
el diseo. Tambin los costos operacionales de Xerox, y por ende, los precios de los productos eran ms altos. De hecho,
los japoneses vendan las mquinas en menos de lo que a Xerox le costaba fabricarlas. Y, como si fuera poco, la calidad
de los competidores japoneses era de 99,5% mientras que la de Xerox era slo 95%.
La Estrategia
Para enfrentar la situacin, Kearns junto a un grupo de ejecutivos, redise la estrategia de la corporacin, creando el
programa de gestin denominado Liderazgo a travs de la Calidad (Leadership Through Quality). Los objetivos de este
programa eran: mejorar las utilidades; mejorar la satisfaccin de los clientes y mejorar la participacin de mercado, junto
con crear un ambiente laboral en el que todos los empleados sintieran orgullo de la empresa.
Como estos objetivos son contrapuestos, se estableci la satisfaccin del cliente como primera prioridad. Segn
Kearns, el objetivo ltimo de toda empresa es satisfacer las necesidades de los clientes, y es tarea de los empleados
detectar estas necesidades y deducir de ellas los criterios con que se deben elaborar los productos. Este rol de los
empleados es an ms importante en un ambiente de competencia global, donde el xito es de quien satisfaga mejor esas
necesidades.
Gestin de la Calidad
Clase 1 - Xerox: Liderazgo mediante la Calidad
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La poltica de calidad que surge de esta estrategia, est inspirada en los planteamientos de Jurn, Deming y Crosby, y en
el xito obtenido por Fuji Xerox en Japn, quienes reaccionaron ms rpido que sus pares norteamericanos ante la
aparicin de competidores. Los esfuerzos de Fuji Xerox en relacin a la calidad, los llevaron a ganar el Premio Deming en
1980.
Esta poltica enfatiza la importancia de la satisfaccin total del cliente, y establece los siguientes principios:
Xerox es una compaa que privilegia la calidad.
Calidad es el principio bsico del negocio de Xerox, para continuar liderando el mercado.
Calidad significa entregar a nuestros clientes, internos y externos, productos y servicios innovadores que satisfagan
completamente sus requerimientos.
El mejoramiento de la calidad es responsabilidad de todo empleado de Xerox.
As, la primera etapa involucraba y comprometa a los ejecutivos, para luego entrenar al personal en la identificacin de
deficiencias de calidad y las posibles causas, el desarrollo de soluciones y su implementacin.
En paralelo al programa de entrenamiento, se intensific e institucionaliz el anlisis de la posicin competitiva de la
compaa. Adems de conversar con los clientes, se realizaron estudios del mercado y anlisis comparativos
(benchmarking) de los productos y servicios Xerox en relacin con los de los principales competidores.
Los Resultados
Como resultado de la introduccin de este programa de calidad, en 1983 Xerox haba logrado:
Reducir sus costos de manufactura en un 20%
Disminuir los tiempos de desarrollo de nuevos productos entre 25% y 60%.
Disminuir el conjunto de proveedores de 5.000 a slo 350.
Aumentar la tasa de productos no-defectuosos de 92% a 99,5%.
Disminuir la tasa de rechazo de productos en la lnea de ensamble final de 10.000 partes por milln a 300 partes por
milln.
Involucrar a ms del 70% del personal de la compaa en grupos de solucin de problemas y mejoramiento de la
calidad.
En tanto, para finales de los 80s, Xerox haba duplicado su produccin, reducido sus costos en un 50%, disminuido el
ciclo de desarrollo de productos a un ao aproximadamente, y aumentado el desempeo de sus mquinas en 45%. Los
defectos por cada 100 mquinas se redujeron en 78% y el tiempo de respuesta de servicio disminuy en 25%.
As, Xerox enfrent los 90s como el mejor fabricante de copiadoras del mundo, exhibiendo crecimientos de ingreso de
hasta 40%, y habiendo ganado (recuperado) el mercado japons. Raya para la suma: la satisfaccin de los clientes
aument en un 40% y los reclamos disminuyeron en un 60%.
Los logros de esta compaa han sido reconocidos con los siguientes galardones:
En 1984 Rank Xerox recibe el British Quality Award.
En 1986 Rank Xerox obtiene nuevamente el British Quality Award.
En 1987 Rank Xerox recibe el French Quality Award.
En 1989 las divisiones Xerox Business Products and Systems, son reconocidas con el premio Malcolm Baldrige en
Estados Unidos.
En 1992 gana el premio European Quality .
En 1997 Xerox Business Services recibe el premio Malcolm Baldrige.
Cabe hacer notar que Xerox fue la primera compaa que gan la triple corona en calidad, es decir, el premio Deming de
Japn, el Malcolm Baldrige de Estados Unidos y European Quality de Europa.
Xerox comprendi que la satisfaccin de los clientes, junto con un personal motivado y comprometido, conduce a
aumentar la participacin de mercado y a mejorar los retornos sobre la inversin.
Gestin de la Calidad
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