DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACION DE MERCADOS

LA INVESTIGACION. La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de

sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de
generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a
las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.
Recoge el plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin. Esta es
la estructura que especifica el tipo de informacin que se recolectar, las fuentes de datos y el procedimiento de
recoleccin de datos. LA INVESTIRGACION Y EL MARKETING: Marketing puedan analizar y proponer nuevas
estrategias, no slo para aprovechar oportunidades que brinda el mercado, sino tambin para construirlas. Vale
decir, aplicar la creatividad a partir de conocimientos reales, objetivos y actuales.
MEDIOS ALGUNOS ASPECTOS
INFORMES INTERNOS Perfil de clientes, Comportamiento de compra, Volmenes y frecuencia de compra
SISTEMAS DE INTELIGENCIA Micro y macro entorno, Mercado total y relevante, Competencia directa e indirecta
INVESTIGACIONES DE MERCADO Necesidades y expectativas, Mercados potenciales, Nuevos desarrollos,
Mejoras deseadas, Satisfaccin de clientesCostumbres, hbitos, valores Investigacin de mercados
Paso 1- DEFINICION DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
Es el mas difcil, pero el que gua todo el proceso de investigacin. En la definicin del problema, se tomar en
cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin mas relevante, la informacin que es necesaria
y como se utilizara en la toma de decisiones. Adems esta parte incluye la discusin con aquellos que toman
decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
DEFINICION DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Una vez que se ha definido con cuidado el problema , se deben establecer los objetivos de la investigacin de
mercados, que pueden ser: INVESTIGACIN EXPLORATORIA .-busca obtener informacin preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hiptesis. INVESTIGACION DESCRIPTIVA.-Busca describir mejor los
problemas de marketing, situaciones de mercado, tales como el potencial del mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto: INVESTIGACION CAUSAL.-
Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.
paso 2.- DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Luego de haberse definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe
determinar que informacin se necesita y el como , el cuando y el donde obtenerla, para ello, se disea un plan de
investigacin por escrito- que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto,
planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usaran para obtener y procesar los datos. A dems se
establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra , el diseo de la investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para
llevar a cabo el proyecto de investigacin . El plano de investigacin de mercados, por lo general incluye alguno
de los siguientes elementos: Un planteamiento claro de la naturaleza del problema del mercado a investigar,
Los principales factores inherentes y molestias relacionados con el problema (creencias, actitudes, motivaciones,
estilos de vida, actividades competitivas entre otros, Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las areas de medicin principales por ejemplo consumo , creencias acerca de los
productos , expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios,etc., La
metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, El grado de
precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta, El tiempo y el costo que tendra la investigacion de
mercados, Las condiciones que se aplican a las escuestas de investigacin, Laa experiencia de los investigadores
para conducir clases especificas de investigacion.
Para complementar esta lista de elementos se debe considerar en el diseo segn mahontra lo siguiente.
Anlisis de datos secundarios.
Investigacin cualitativa.
Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos(estudio observacin experimentacin.)
Definicin de la informacin necesaria.
Procedimiento de informacin de escalas.
Diseo de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
Planeacion del analisis de datos.
Paso -3- RECOPILACION DE DATOS
Este paso suele ser el mas costoso y el mas propenso a errores. Los dos tipos principales de datos a obtener se
clasifican: DATOS PRIMARIOS.-Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin
particular y se recopila uno o varios de estos elementos a) Observacin B)Experimentacion c) Cuestionarios (el
mas popular). DATOS SECUNDARIOS,. Tambin conocida como investigacin documental se refiere a la
informacin existente , util para la encuesta especifica . Este tipo de datos esta disponible a) en forma interna
dentro de la misma empresa como registros de transacciones, por ejemplo de facturas. b) en forma externa.-
fuera de la empresa como informes de gobierno, estadisticas oficiales. Para la obtencin de datos primarios ( que
se obtiene mediante el trabajo de campo )segn Malhotra la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o
un estaff que opera indistintamente en el campo , como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras) desde una oficina o por telfono(
entrevistas telefnicas o entrevistas telefnicas asistidos por computadoras ) a travs del correo tradicional, envi
de cuestionarios por correo utilizando domicilios pre seleccionados
En la actualidad debemos de sumar la importancia de internet en la recoleccin de datos on -line por ser unos de
los medios que tiene mayor crecimiento en su audiencia y por que la investigacin del mercado digital permite
realizar un estudio en lnea mas rpido , mas econmico y mas verstil.
Finalmente, cabe destacar que la seleccin , el entrenamiento, supervisin y evaluacin mas apropiados de la
fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos.
Paso 4: PREPARACION Y ANALISIS DE LOS DATOS
Luego de obtenido los datos se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es
importante verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos y codificarlos para su
anlisis. Posteriormente se tabulan los resultados se calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas.
La preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin, y verificacin. Cada
cuestionario u observacion se debe revisar o editar y si es necesario se corrige. La verificacion asegura que los
datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su analisis da
mayor significado a la informacin recopilada.
paso 5.- INTERPRETACION PREPARACION Y PRESENTACION DEL INFORME CON LOS RESULTADOS
Este es el paso en el que segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercado interpreta los resultados , saca
conclusiones, e informa a la direccin. Los anlisis y evaluacin de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo(y de la investigacin documental)en informacin administrativa para
luego darse a conocer de manera atractiva y efectiva.
Puntos que guan la presentacin el proceso para la presentacin del informe ( CHISNALL)
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes.(o de la direccion)
Debe usarse un lenguaje claro en el informe de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberan titularse
En gran medida es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.
El tipo de impresin y encuadernacin de los informes de la encuesta debe verificarse con los investigadores lo
mismo que el numero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente o a la direccin .
Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una
junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta
Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la
investigacin .Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer a las necesidades del
cliente, el formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado, estos elementos ayudan a
que un informe sea claro y efectivo.
Finalmente se debe tener cuidado de que los informes de investigacin presenten resultados dentro de un a
estructura lgica.
ERRORES PARA CREAR UNA EMPRESA
1. Falta de Experiencia. La carencia de experiencia tanto en la administracin de empresas, como en la actividad
que se ha de desarrollar comporta un elevadsimo riesgo para los pequeos propietarios. Carecer de
experiencia constituye en s la base fundamental de todas las dems causas que llevan al fracaso. Es
necesario volver a subrayar el hecho de que no basta con contar con experiencia en materia de negocios,
adems es necesario contar con experiencia en el ramo en particular a la cual se dedique
2. Falta de dinero/capital. Es fundamental contar con la suficiente cantidad de fondos que hagan innecesario por
un lado la solicitud de prstamos, y por otro contar con lo necesario para desarrollar las operaciones bsicas
que la actividad en cuestin requiere. As por ejemplo cierto tipo de actividades requieren de egresos fijos
mensuales, como lo es el caso de la publicidad en diarios por parte de los negocios inmobiliarios, no disponer
de los suficientes fondos para amparar dichos egresos hasta tanto las operaciones propias de la empresa
permitan abonarlos sin mayores problemas, es de fundamental importancia para ocupar un lugar en el
mercado.
3. Mala ubicacin. La ubicacin suele ser un factor no tenido debidamente en cuanta a la hora de comenzar
determinadas actividades. Ella tiene suma importancia en cuanto a la facilidad de estacionamiento para los
clientes, las caractersticas del entorno, las especialidades propias de la zona, los niveles de seguridad del
lugar, la cantidad de personas que pasan por el lugar, los niveles de accesibilidad entre otros. Ubicarse en el
mejor lugar incorrecto en funcin de la actividad constituye desde un principio un problema. Ubicarse en el
mejor lugar comporta mayores gastos en concepto de alquiler y menores niveles de gastos en publicidad;
razones stas, como las anteriormente mencionadas que deben evaluarse convenientemente a la hora de
evitar inconvenientes para el desarrollo de las futuras operaciones de la empresa.
4. Falta de enfoque. La ausencia o escaso nivel de enfoque constituye uno de las principales causas de fracasos.
Querer serlo todo para todos es algo insostenible en el tiempo. Ello est motivado en la incapacidad de
atender eficaz y eficientemente todos los rubros y clientes, debido a no contar ni con los recursos humanos, ni
materiales, ni dilignciales para atenderlos de manera ptima. Generalmente sta falta de enfoque lleva entre
otras cosas a un mal manejo de inventarios, donde se acumulan artculos de baja rotacin que aparte de
reducir los niveles de rentabilidad, quitan liquidez a la empresa.
5. Mal manejo de inventarios. Relacionado al punto anterior, como as tambin a la carencia de informacin
relevante y oportuna, lleva a la empresa a acumular insumos y productos finales, o artculos de reventa en una
cantidad y proporcin superior a la necesaria. Este punto se relaciona tambin muy directamente con los altos
niveles de desperdicios y despilfarros.
6. Excesivas inversiones en activos fijos. Querer hacer efectos demostrativos mediante costosos gastos en
remodelaciones, y mquinas por encima de las necesidades y capacidades inmediatas de la empresa. Estos
gastos en activos fijos quitan capacidad de liquidez. Muchas veces lo que pretende el empresario es tener lo
ltimo en materia tecnolgica sin saber bien porqu. Slo contando con importantes fondos propios, y estando
motivados ellos en un defecto directo sobre los niveles de ingresos, estar justificados tales tipos y niveles de
gastos.
7. Falencias en materia de crditos y cobranzas. No basta con disear buenos productos y servicios, tener buena
atencin a los clientes y consumidores, producir de manera excelentes los productos o servicios, y venderlos
en buen numero y buen margen de rentabilidad, es fundamental en caso de vender a crdito seleccionar
convenientemente los clientes, sus limites crediticios, los plazos de pago y gestionar correctamente las
cobranzas. No hacer correctamente stos ltimos pasos llevar a la empresa a una situacin de peligrosa
iliquidez. Estos aspectos estarn directamente vinculadas con otras falencias de la empresa como son la falta
de sistemas confiables de informacin interna y la falta de adaptacin al entorno.
8. No contar con buenos sistemas de informacin. La informacin inexacta, poco confiable y fuera de tiempo,
llevar a no adoptar las medidas precautorias a tiempo, adems de dar lugar a psimas tomas de decisiones.
Este es un aspecto fundamental a la hora de tanto de evaluar el control interno, como el control de gestin y
presupuestario. Ejemplo: en una empresa de con mquinas o rodados es de fundamental importancia un
sistema de informacin que permita realizar el mantenimiento preventivo de forma tal de evitar daos en
dichos activos. Las empresas que carezcan o posean informacin poco precisa y/o fuera de tiempo, o que
contando con ella, la misma se limite a datos patrimoniales y financieros, dejando de lado datos de carcter
operativo, vinculados a los procesos y niveles de satisfaccin de los clientes, tendr graves inconvenientes a la
hora de adoptar decisiones efectivas, dejando a la competencia mejor informada la capacidad de quitarle
participacin en el mercado.
El xito en los negocios depende, entre otras cosas, de una buena gestin de su dinero, su tiempo y el activo
fsico de la empresa. Adems, como empresario, deben elaborarse planes, trazarse estrategias y motivar al
personal. Para todo ello es fundamental contar con informacin. Es importante que el empresario comprenda
cmo la informacin, tanto financiera como de otra ndole, es recopilada, analizada, almacenada y entregada a
los efectos de tomar decisiones que garanticen la buena marcha de la firma.
9. Fallas en los controles internos. Las falencias en los controles internos es fundamental tanto a la hora de evitar
los fraudes internos, como externos. Una importante cantidad de empresas quiebran todos los aos producto
de los fraudes. Este es un punto vinculado directamente con las falencias en materia de seguridad. Cabe
acotar adems que al hablar de controles internos no slo estamos haciendo referencia a evitar fraudes,
tambin se trata de evitar la comisin de errores o falencias que lleven a importantes prdidas para la empresa
como podra ser los errores en materia fiscal.
10. Mala seleccin de personal. No elegir al personal apropiado para el desarrollo de las diversas tareas que se
ejecutan en la empresa, ya sea por carencia de experiencia, aptitudes, actitudes o carencias de orden moral
pueden acarrear prdidas por defraudaciones, prdidas de clientes por mala atencin, e incrementos en los
costos por improductividades, aparte de poder llegar a generar problemas internos con el resto del personal o
directivos por motivos disciplinarios.
11. Falencias en poltica de personal. Las fallas en materia de seleccin, direccin, capacitacin, planificacin de
necesidades, motivacin, salarios, premios y castigos lleva con el transcurso del tiempo a disminuir tanto la
productividad del personal, como la lealtad de estos para la empresa, lo cual es motivo de aumento en la
rotacin de personal con sus efectos en los costos de seleccin y capacitacin, niveles de productividad y
satisfaccin del cliente, y como resultante de todo ello cada en la rentabilidad.
12. Fallas en la planeacin. Producto tanto de la falta de experiencia y/o de la ausencia de capacidades tcnicas
puede llevar al empresario o directivo a no fijar correctamente los objetivos, no prever efectivamente las
capacidades que posee la empresa y aquellas otras que debe conseguir, desconocer las realidades del
entorno y las posibilidades reales de la empresa dentro de su mbito de accin. Debe recordarse una famosa
frase que al respecto dice Quien no planifica, planifica para el desastre. Es de importancia fundamental
conocer cuales son las demandas o necesidades de los consumidores, y nuestra capacidad para cubrirlas, o
dicho de otra forma, debemos conocer la real potencialidad de nuestros productos o servicios.
13. Graves errores en la fijacin de estrategias. Vinculadas directamente al punto anterior implica la comisin de
graves falencias a la hora de fijar y/o modificar la misin de la empresa, su visin, los valores y metas, como
as tambin reconocer sus fortalezas y debilidades, y las oportunidades y amenazas cambiantes en el entorno.
De igual modo implica no evaluar los cambios en las capacidades y potencialidades de sus clientes,
proveedores, competidores actuales, posibles nuevos competidores y proveedores de bienes y servicios
sustitutos. No cambiar las estrategias del negocio en funcin a los cambios producidos en el entorno pueden
llevar a la empresa a su ruina. Ello implica la necesidad de monitorear de manera continua los cambios a nivel
econmico, social, cultural, tecnolgico, poltico, y legal.
14. Falta o ausencia de planes alternativos. Limitarse a un solo plan, no tomando la precaucin de analizar y
redactar planes alternativos o de contingencia ante posibles cambios favorables o desfavorables en el entorno,
llevarn a la empresa a no aprovechar las circunstancias y tardar en reaccionar ante los sucesos.
15. Falta o falencias en el control presupuestario y de gestin. La nueva realidad hacen necesario ms que nunca
hacer un seguimiento constante de la actuacin de la empresa mediante un efectivo control de gestin,
adems de presupuestar convenientemente de manera tal de mantener en todo momento la situacin bajo
control. Dentro de ste factor de riesgo debemos mencionar claramente los errores de previsin. Este puede
dar lugar a un exceso de inversin o gastos previendo ingresos o ventas que luego al no tener lugar ocasionan
graves desequilibrios patrimoniales y financieros para la empresa.
16. Graves fallas en los procesos internos. Altos niveles de deficiencia en materia de calidad y productividad,
sobre todo si no estn acordes con los niveles del mercado y de la competencia, llevar a elevados costos y
perdida de clientes.
17. Problemas de comercializacin. Los mismos tienden a dificultar y hacer poco rentables inclusive a los mejores
productos y servicios que se tenga en oferta. Planificar debidamente los sistemas de comercializacin y
distribucin, gestionando debidamente los precios, publicidad y canales de distribucin es de importancia
fundamental.
18. Problemas de materias primas. La dependencia de determinadas materias primas o productos, los cuales por
diversas razones puedan ser difciles o costosas de adquirir, pueden impedir el normal desenvolvimiento de las
actividades de la empresa.
19. Ausencia de polticas de mejora continua. Creer que con los xitos y logros del pasado puede seguir
obtenindose resultados positivos en el presente y en el futuro es uno de los ms graves errores. Tanto los
productos y servicios, como los procesos para su generacin deben ser mejorados de manera continua, sobre
todo en ste momento de mercados globalizados donde se ven expuestos a la competicin con empresas de
otras naciones, las cuales tiene una clara estrategia de mejora continua sacando el mximo provecho de la
curva de experiencia.
20. Falta de capacitacin del empresario y directivo. Lleva a desconectarse del entorno, en cuanto a lo cambios de
gustos, servicios y requerimientos del entorno, aparte de los cambios tecnolgicos. Es una forma de
adormecimiento intelectual.