ES MOMENTO

DE CREAR VALOR
El profesor Neil Rackham arma que la fuerza
de ventas no debe ser un brochure parlante,
sino un complejo consultivo que cree valor.
R
ackham es una eminencia
en el tema de ventas; tal
vez la mayor eminencia que exis-
ta hoy por hoy en el mundo de
los negocios, y eso no solo por-
que llev a cabo el mayor estudio
de prcticas de venta en la histo-
ria, sino porque con su agudo ol-
fato pudo desentraar el ADN del
ciclo de ventas y poner sobre el
tapete una de las mejores estra-
tegias -si no la mejor- de venta
efectiva: el clebre SPIN Selling.
Ha sido un clich en los ltimos
aos decir: vender es comunicar
valor; y no pocos se han basa-
do en ese clich para despuntar
el ego de su fuerza de ventas. Pa-
ra Rackham, sin embargo, la ven-
ta no se detiene en el comunicar
valor; eso sera tanto como de-
cir que la fuerza de ventas no es
ms que un brochure parlante.
Y no lo es! Al menos no en una
empresa que se digne de ser cos-
to-efciente e innovadora. Pero
por qu innovadora? Vamos por
partes. Cada vez es ms difcil
para una empresa sostener su di-
[pag 84- EKOS-ENERO-2012]
Mundialmente reconocido como
el lder de la investigacin ms
extensa e inuyente jams
realizada sobre ventas.
Neil Rackham es adems un
prolco autor, con tres de sus
obras ya traducidas a ms de 50
idiomas e incluidas en las listas de
best sellers del New York Times.
De aquella investigacin, en la
cual se analizaron ms de 35 mil
casos en 20 pases, surgieron dos
de sus libros clsicos: SPIN
Selling y Major Account Sales
Strategy. Un pionero en el estudio
analtico de la efectividad en las
ventas, fund Huthwaite, Inc., una
rma especializada en mejorar el
desempeo en ventas.
ferenciacin. El iPad revolucion
el mercado apenas su lanzamien-
to; pero dos aos ms tarde exis-
te todo tipo de tablets, cada una
mejor que otra, y la diferencia-
cin de Apple, en trminos prc-
ticos, es irrelevante.
El consumidor cambia, el merca-
do cambia. La competencia no
se detiene y los clientes son ca-
da vez ms demandantes. Y as,
el comunicar valor se convierte
en una ventaja con fecha de ca-
ducidad. Por eso la innovacin de
una empresa debe ser un factor
capital de continua creacin de
valor, no solo desde los produc-
tos ofertados, sino tambin des-
de el modo en el que se los co-
mercializa.
De ah que el verdadero rol del
vendedor no sea comunicar va-
lor, sino crearlo. Los clientes
quieren cada vez ms experien-
cia, ms apoyo, mayor profundi-
dad. Que les abran los ojos so-
bre sus posibles falencias y sobre
las oportunidades de aumentar
sus benefcios... En pocas pala-
bras, hay dos maneras de crear
valor: reduciendo costos al clien-
te o aumentando sus benef-
cios. Y eso solo se puede lograr
a un nivel estratgico: deben ser
vendedores de valor estratgico,
apalancando el total de recursos
empresariales de un cliente.
A decir de Rackham existen tres
tipos de venta: la transaccional
(la ms bsica); la consultiva (que
ofrece valor); y la empresarial (la
que ofrece valor extraordinario).
En las dos ltimas el cliente no
sabe las respuestas y exigen ex-
perticia y ayuda del vendedor pa-
ra el direccionamiento de la em-
presa. Esa es la venta que ms
probabilidades tiene de ser exi-
tosa.
Por supuesto, la venta consultiva
no es fcil y requiere del desarro-
llo de amplias destrezas y talen-
tos, pero a fn de cuentas es la
que mayores rditos da, adems
de que fdeliza las relaciones de
un cliente con un proveedor. El
cliente que tiene confanza no se
va a ir por costos menores, pues
el valor que le agregan es signif-
cativamente mayor.
Pero cmo hacerse de la con-
fanza del cliente? Segn Rac-
kham, la mejor forma es a tra-
vs de su revolucionario modelo
de SPIN Selling. SPIN es un acr-
nimo (en ingls) de Situacin,
Problema, Implicancia y Nece-
sidad-benefcio, y representa un
conjunto de preguntas que ayu-
dan al vendedor a ir a la raz de
las necesidades del cliente a la
par que ganan su confanza.
Las preguntas de Situacin
abundan sobre hechos o antece-
dentes generales de una empresa,
y crean ms valor para el vende-
dor que para el cliente (Es difcil
hacer que...; qu problemas tiene
con...; est satisfecho con...).
Las preguntas de Problemas tra-
tan de ir justamente hacia los
problemas, difcultades o moti-
vos de insatisfaccin que se ha-
cen ms o menos visibles en las
preguntas de Situacin. Crean
ms valor para el cliente que es-
tas ltimas, pero son peligrosas,
pues los vendedores inexpertos
suelen saltar de inmediato con
una posible solucin, cuando el
corazn del problema est mu-
cho ms lejos.
NEIL RACKHAM
EXPOSITOR
A
C
T
U
A
L
I
D
A
D
[pag 85- EKOS-ENERO-2012]
qu le est haciendo a sus cos-
tos; cmo daar las relaciones
con sus clientes). En este tercer
nivel, los ejecutivos empiezan a
tomar en serio a los vendedores,
Las preguntas de Im-
plicancia exploran los
efectos o consecuen-
cias de los problemas
del cliente (qu pa-
sar si no hace na-
da...; Se afectar su
posicin competitiva;
pues les hacen ver los peligros de
no variar el rumbo de la empre-
sa y la necesidad de tomar deci-
siones. Estas preguntas son esen-
ciales para la venta de productos
grandes o complejos.
Por ltimo, los vendedores deben
abordar su propia oferta con pre-
guntas de Necesidad-benefcio,
es decir, cunto podra ayudar al
cliente su servicio. De este modo
hacen que el propio cliente ha-
ble de los benefcios, lo que les
da una gran posibilidad de cerrar
un negocio.
Esto, en brevsimos rasgos, es
parte de los consejos que impar-
ti el profesor Neil Rackham en
su visita a Quito, como parte del
Summit Fuerza de Venta organi-
zado por HBR Ecuador.
ALEJANDRO RUELAS-GOSSI
EN NUESTRA SIGUIENTE EDICIN
El ao de ponencias de Harvard
Business Review Ecuador 2011 cerr
con Alejandro Ruelas-Gossi. El
workshop vers sobre estrategia.
E
n la edicin 214 de Ekos Negocios
presentaremos un resumen de sus
principales ideas, muchas de las cuales
giran entorno a la orquestacin
estratgica. Ruelas asegura que en
vez de empezar con lo que controlan
y buscar formas de aprovecharlo,
los ejecutivos empiezan con la
oportunidad y despus reen los
recursos requeridos para capitalizar la
estrategia. La orquestacin estratgica
ocurre cuando una empresa en en pos
de una oportunidad, no cuando ejerce
su poder.
TESTIMONIOS EJECUTIVOS
Miguel Chvez
Gerente General
Maxima Medical
Rafael Balseca
Gerente de Ventas
Grnenthal
Diana Velasco
Administracin Gerencia General
Megavehculos (Hyundai)
Una gran contribucin para visua-
lizar cmo evoluciona la mente del
consumidor. Nos ha planteado cmo
actualizar el portafolio de ventas, re-
orientarlo a la variedad de los clien-
tes. El principal reto es el cambio:
los datos tienen toda la lgica, pero
implementarlos toma un tiempo.
La conferencia abord temas esen-
ciales para los ejecutivos. Necesita-
mos siempre nueva informacin con
todo lo relacionado con el tema de
ventas y la importancia del trabajo
en equipo. El principal desafo ser
siempre seguir las tendencias para
adaptarse al mercado.
La conferencia ha sobrepasado mis ex-
pectativas, me voy con un montn de
conocimientos alrededor de la fuerza
de ventas. En nuestra empresa mane-
jamos tanto la venta consultiva como
la transaccional; creo que estos nuevos
conceptos van a enriquecer nuestras
estrategias de venta.
[pag 86- EKOS-ENERO-2012]
[pag 87- EKOS-ENERO-2012]
www.ekosnegocios.com
EKOS EXECUTIVE
TRAINING
PROGRAMS 2011
am
C
onferencia
Los mejores exponentes de management del mundo y los mejores ejecutivos del pas
k i
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igh Potentials Program
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agistral Blue O
cean Strategy - C
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agistral Sergio Zym
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Los mejores exponentes de management del mundo y los mejores ejecutivos del pas
[pag 88- EKOS-ENERO-2012]
A
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EVENTOS MUNDO EMPRESARIAL
1] CLARO Y NOKIA
En el lanzamiento del servicio
de mapas mviles gratuitos,
podemos observar a Patricia
Arteaga, Gerente de Productos y
Servicios de Nokia, y a Nicols
Guilln, Gerente de Servicios de
Valor Agregado de Claro.
2] IMPTEK-CHOVA
En el marco del VI Congreso
Internacional de Calidad fguran:
Soraya Hinojosa, Supervisora
Administrativa, y Xavier Pozo,
Gerente General Imptek-Chova
3] NISSAN LEAF
Nissan present el primer
vehculo 100% elctrico. En el
evento encontramos a Kenneth
Ramrez, Director General Nissan
para Amrica Latina y el Caribe,
Mxico; y, Nicols Espinosa,
Presidente de Automotores y
Anexos, Ecuador.
4] SEMINARIO
INTERNACIONAL
En el marco del Seminario de
Inclusin Financiera vemos a
Carmen Velasco, Rosa Matilde
Guerrero y Elizabeth Cabezas,
Concejala del DMQ.
5] DELOITTE
En el Foro Internacional de Precios
de Transferencia encontramos (de
izq. a der.) a Ricardo Lpez,
Gerente de Deloitte El Salvador, y
a Gustavo Lpez Ameri, socio de
Deloitte Per.
6] BOSCH
Durante el festejo de aniversario,
encontramos (de izq. a der.) a Alvaro
Heinert, Vicepresidente Financiero
Berln, Helmuth Obilcnik, Presidente
Regional Amrica Latina, Wolfram
Anders, Vicepresidente Ejecutivo
Robert Bosch Amrica Latina.
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