ALEXANDER PSZCZOLKOWSKI

Observatorio de Medios y Anlisis de Audiencias desde la Psicologa

Social
El cerebro tiene 3 capas:
Reptiliano: sistema de alerta frente al peligro proteccin.
Sistema Lmbico: emociones: empata, relacin con los dems.
Neocrtex: capacidad intelectual, capacidad de imaginacin
(racional).
El hombre vive en sociedad, para esto requiere de:
COMUNICACIN
ccin de comunicar:
!acer a otro partcipe de algo, descubrir o hacer saber alguna
cosa.
"ransmisin de se#ales mediante un cdigo com$n.
%uda a unir a personas en un mismo cdigo.
NO e&iste una de'nicin precisa en el mundo cient'co.
(e puede decir que )es un proceso de emisin, recepcin de mensa*es e
interaccin con ellos que se da en niveles cognoscitivos del individuo
como en su accin social+
El proceso de comunicacin adopta distintas formas:
,arcter interpersonal: persona a persona de forma directa.
-aturale.a mediada: a trav/s de un medio tecnolgico, incluido los
masivos.
"ipos de comunicacin:
0erbal
-o verbal
1usical
2itual
3lfativa
4sica o tctil
1atemtica
3ral
5cnica
1anuscrita
5mpresa
rquitectnica6dise#o
udiovisual
1$sica
Electrnica global
3tros7
COMUNICACIN DE MASAS
8racias al uso de uno o varios medios tecnolgicos, se logra que un
mismo mensa*e llegue a muchos receptores. 9as herramientas
tecnolgicas se encuentran en continua e&pansin:
9os sectores de la investigacin en comunicacin:
E&isten muchos niveles de anlisis % distintas perspectivas, las
principales se re'eren a lo planteado por !arold 9as:ell en su conocido
modelo de la comunicacin, publicado en ;<=> en la revista "he
,ommunicator of 5deas ba*o el nombre de: )"he (tructure and
4unction7+
,atalogado como psicosociologa de la poltica, psicologa poltica o
ciencia poltica. ,onsidera que la comunicacin es un instrumento de
formacin % difusin de los smbolos de legitimidad de un gobierno
(promulgar le%es, fomentando noticia).
(u modelo est basado en ? preguntas para descomponer el proceso de
comunicacin:
@Aui/n, emisor
Bice qu/, mensa*es % contenidos
Cor qu/ canal, medios
qui/n, receptor
,on qu/ efectoD procesos % efectos
"ipo de anlisis de cada pregunta:
@Aui/nD: anlisis del control de informacin
@Bice qu/D: anlisis del contenido de la informacin
@En qu/ canalD: anlisis de los medios por el que se transmite la
informacin
@ qui/nD: anlisis de la audiencia a la que llega la informacin.
@,on qu/ canalD: anlisis de los efectos de la informacin.
EE-o se puede separar contenido de la formaFF
LOS EFECOS DE LOS MEDIOS MASI!OS
;. 5nformar
G. Ense#ar
3. Cersuadir
=. Entretener
"RINCI"ALES "ARADI#MAS DE EFECOS DE MEDIOS
$% E&ectos 'irectos o m()icos*
,on la irrupcin de los medios, nace la necesidad, a inicios del siglo HH,
de conocer en qu/ medida estos mensa*es generan efectos en los
receptores.
(e hipoteti. que provocaban )efectos directos+ o )mgicos+, por ende,
el receptor no tiene defensa % forma de control sobre los mismos:
e*emplo: la guerra de los mundos por radio.
Croceso lineal donde la )e'cacia+ est dada por el emisor.
9os medios tienen capacidad para inIuir sobre las personas, por relacin
directa con el p$blico.
El receptor es considerado frgil % pasivo, homogenei.ado %
condicionado para responder de forma automtica a los contenidos
presentados por los medios.
J gu*a !ipod/rmica o bala mgica
En el panorama cient'co, esta postura comen. a debilitarse por
diversos motivos (2ocha, ;<><):
;. utoseleccin de p$blicos en proceso de comunicacin
meditica.
G. Cercepcin sub*etiva de fuentes de comunicacin.
3. Credisposiciones individuales.
=. C/rdida de fuer.a de efectos con el paso del tiempo.
?. -ormativas grupales (de'nen determinadas actitudes)
K. Coder de lderes de opinin.
+% E&ectos limita'os o mnimos*
Costerior a la (egunda 8uerra 1undial, la idea de una audiencia
indefensa, fue relegada.
El receptor es un agente activo que %a puede elegir lo que quiere recibir.
Lat., Llapper o 9a.arsfeld, dicen que las personas determinan qu/
consumen % tienen grado de control.
Este paradigma tiene 3 teoras:
$% eora 'e ,sos - )rati.caciones*
-ace en respuesta a los que decan que los medios eran "odopoderosos.
hora no es )qu/ hacen los medios con la audiencia+, sino que es )qu/
hace la udiencia con los medios+ %a que la udiencia es libre de elegir
qu/ medio consumir (Mebster, ;<<>)
5ntenta comprender las motivaciones de espectadores hacia uso de
medios.
9as personas usan los medios para grati'car o satisfacer ciertas
necesidades (9ull, GNN<)
9as personas se relacionan voluntariamente con medios % se bene'cian
por la e&periencia, % est dada por la e&posicin a ellos, % por conte&to
social en que se desarrolla la e&posicin (8randi, ;<<?)
(on m$ltiples los factores psicolgicos % sociales que inIu%en en el
disfrute de medios (Lat., Olumler % 8urevitch, P=, GNN=).
Bentro de este teora, la motivacin es uno de los factores e&plicativos
principales a la hora de comprender la eleccin que reali.an los su*etos
sobre su e&posicin a determinados contenidos mediticos.
grandes rasgos, un motivo es una tendencia o un impulso (conscientes
o no) que energi.a una accin humana orientada por un proceso
cognitivo % de conducta que busca satisfacer una necesidad (9ull, GNN<).
Qno de los principales retos de esta teora ha sido determinar las
motivaciones de las personas para el uso de los medios ((oto6(an'eld,
GNN>)
9ull (GNN<) plantea que los medios masivos permanentemente estn
proponiendo m/todos para satisfacer diferentes necesidades.
Lat., Olumler % 8urevitch (;<P=) reali.aron una clasi'cacin de las
principales necesidades humanas que buscan satisfacer los medios de
comunicacin de masas, cognoscitivas, afectivo6est/ticas, integrativas %
de escape.
Necesi'a'es co)nosciti/as: corresponden a la necesidad de
informarse % al inter/s cultural, como el conocer otras realidades,
descubrir nuevos mundos % costumbres.
A&ecti/o6est0ticas: contemplan deseos de e&perimentar
situaciones agradables % emotivas (Empati.ar con un persona*e,
etc.)
Inte)rati/as:
o Be carcter personal: relacionadas a la seguridad personal,
de con'an.a en uno mismo, de credibilidad % estabilidad.
Elaborar una imagen de uno mismo.
o Be tipo grupal: como la de relacionarse con la familia, los
amigos % el resto de la sociedad o incluso verse reIe*ado
culturalmente, lo que permite refor.ar ciertos aspectos
culturales propios.
Escape: componentes emocionales como la evasin, escape de
los problemas, de la rutina, desahogo emocional, el e&ponerse a
situaciones catrticas % el obtener alivio emocional.
Cor $ltimo, % no menos importante, se detecta que los medios
satisfacen la necesidad de entretenimiento, como la diversin, el
rela& % el disfrute.
Qn producto meditico puede satisfacer uno, varios o todas estas
necesidades a la ve..
s podemos entender a los medios de comunicacin % a los productos
cinematogr'cos dentro del entramado social como agentes de
compa#a, de entretenimiento con una utilidad social que los transforma
en una referencia sociocultural que fomenta la e&ploracin de la
realidad.
En esta perspectiva los medios sern funcionales o disfuncionales (sern
un aporte positivo o negativo) seg$n la forma en que sean utili.ados por
la audiencia.
Mright (;<<?, ;<P?) se#ala que cuando los medios entregan informacin
relevante, por e*emplo sobre una catstrofe natural (como una
tormenta, un terremoto, un tsunami, etc.), la sociedad en su con*unto
puede responder de forma positiva % efectiva (de forma funcional
tomando los resguardos necesarios para hacer frente a las di'cultades.
(in embargo, dicha informacin tambi/n pueden inducir al pnico
colectivo % fomentar acciones antisociales de supervivencia como las
olas de saqueos % disturbios (respuestas disfuncionales).
+% eora 'e Est,'ios C,lt,rales*
9os Estudios ,ulturales nacen como una respuesta a las
transformaciones que se producen en la investigacin en comunicacin
durante la d/cada de los KNR % PNR (!ardt, ;<<G).
9a historia de esta corriente est fuertemente ligada al ,entro de
Estudios de la ,ultura ,ontempornea (,,,( en 5ngl/s), fundado el a#o
;<K= al amparo de la Qniversidad de Oirmingham (5nglaterra), sin
embargo, esta tradicin se e&pandi por el mundo adoptando diversos
enfoques en funcin de la realidad particular.
9os culturalistas recha.an la concepcin simplista de suponer a los
medios de comunicacin como agentes )todopoderosos+ con la
capacidad de manipular ideolgicamente a las audiencias % sin ning$n
tipo de contrapeso (9o.ano, GNNP).
El principal inter/s est en indagar el )cmo se constru%e
continuamente la cultura en la comunicacin: las dis*unturas culturales,
los hbridos, los frentes, las estrategias, las intervenciones, las
mediaciones, los discursos % las e&tensiones son todos aspectos que
contribu%en a una me*or comprensin (9ull, GNN<, p. GG).
Este enfoque se concentra en los aspectos relacionados con la
generacin de signi'cados % a su posterior circulacin en las sociedades
industriali.adas (4isSe, ;<<=).
En los KNR aparecen claramente dos paradigmas relacionados a los
Estudios ,ulturales: uno estructuralista, que pone el /nfasis en los
condicionantes que determinan la produccin cultural, es decir, los
gustos % conductas son e&plicadas por la estructura social a la que uno
pertenece (ver pelculas en ingl/s)T % otro culturalista, que da ma%or
importancia al papel de la e&periencia en la produccin cultural % en la
produccin de signi'cados, relativi.ando el papel de los determinantes
estructurales, es decir, la persona depende de la historia que ha vivido,
por su e&periencia % no por el conte&to social en el que est situado
(e*emplo biolgico: homose&ual nace o se hace) (3ro.co, ;<<P).
+%$% El aporte 'e 1all*
El modelo de !all de codi'cacinUdescodi'cacin, tiene una gran
inIuencia en los Estudios ,ulturales.
9a conceptuali.acin del proceso de comunicacin se compone de dos
momentos cruciales: el de la codi'cacin de los mensa*es por parte de
los productores de contenidos, % la lectura que reali.a posteriormente el
p$blico (,ohen, GNNG).
Este modelo comprende la comunicacin como un proceso no natural,
debido a que tanto el emisor como el receptor tienen una
intencionalidad en la confeccin % en la lectura de los mensa*es
respectivamente.
9os emisores codi'can los mensa*es dentro de un margo que busca una
determinada lectura, orientando una decodi'cacin preferente hacia la
ideologa de las /lites dominantes (productoras de signi'cados).
E&istiran tres tipos de lectura, por parte de los receptores:
;. La lect,ra 'ominante donde el receptor asume el punto
de vista del emisor asimilando los signi'cados % valores,
favorables a las elites dominantes, presentes en los
mensa*es.
G. La lect,ra ne)ocia'a donde el receptor por un lado
reconoce % acepta las intenciones comunicativas
hegemnicas % por otro lado crea sus propias reglas del
*uego interpretando % negociando los signi'cados
ideolgicos en funcin de su situacin particular
condicionada a lo local.
3. La lect,ra oposicional donde el receptor recha.a la
decodi'cacin del mensa*e en base a los cdigos
hegemnicos, reali.ando una lectura alternativa que
recha.a los signi'cados de las clases dominantes.
)El auge de nuevos enfoques tericos sobre la audiencia activa que se
mani'esta en Europa % en Estados Qnidos no es privativo de esas
regiones del mundo+ (9o.ano, GNNP)
MI2RCOLES 34 DE A5RIL DE +3$6
+%+% Est,'ios C,lt,rales aportes latinoamericanos*
VacSs (;<<=) identi'ca las cinco principales tradicionesUcorrientes en el
estudio de las audiencias en 9atinoam/rica, todas ellas en el rea de los
estudios culturales. Entre ellas se encuentran:
;. Los &rentes c,lt,rales corriente difundida por Vorge 8on.le..
Vorge . 8on.le. de'ni la comunicacin como un proceso de
construccin, deUconstruccin, reUconstruccin de m$ltiples
efectos de sentido, con respecto a su posicin en el entramado
social.
9a posicin de los su*etos en la estructura social, as como las
relaciones sociales afecta en la interpretacin % el sentido que
se le d/ al proceso comunicativo. ,ada grupo social, %a sea
dominante o subordinado, crea signi'cados distintos %
contrapuestos de los signi'cados considerados vlidos %
comunes para una cultura determinada, sin embargo, nunca
estas reinterpretaciones se ale*an completamente de los
signi'cantes hegemnicos.
9as clases sociales ms marginadas suelen ale*arse ms de los
usos % respuestas prescritos por la clase dominante para cada
prctica o mensa*e.
9a distancia de cada clase social, respecto a la forma )o'cial+
de utili.ar, responder % apropiar los productos culturales,
determina los )desniveles culturales+, siendo /stos los que en
de'nitiva distinguen % separan a las diferentes clases sociales.
Bichos desniveles no son e&clu%entes ni impenetrables entre si,
por el contrario, se entrecru.an % enfrentan.
9os frentes culturales marcan un espacio, un campo de batalla,
en el que chocan % se enfrentan diferentes grupos sociales,
portadores de desiguales vol$menes culturales, que buscan la
construccin social de sentido a trav/s de la comunicacin.
9a lucha es por monopoli.ar las interpretaciones legtimas de
las identidades, necesidades % valores, en busca de una
validacin simblica, donde cada clase social intenta hacer
valer su propia identidad cultural (VacSs, ;<<=T 9o.ano, GNNP).;
G. La recepcin acti/a divulgada por el chileno 0alerio 4uen.alida al
amparo de las e&periencias reali.adas en el ,entro de 5ndagacin
% E&presin ,ultural % rtstica (,eneca) de ,hile.
5nvestiga )la inIuencia cultural de la "0 a trav/s de la
e&ploracin de las relaciones concretas de produccin de
signi'cado entre los diferentes segmentos sociales % el
mensa*e televisivo+
9os estudios reali.ados en este campo demostraron la
inIuencia grupal en la mediacin televisiva, destacando
las inIuencias familiares % de los grupos de amigos en la
de'nicin de los gustos % hbitos televisivos de los
*venes.
su ve., diferentes instituciones sociales (partidos,
polticos, iglesias, equipos de f$tbol, etc.) tambi/n
inIu%en fuertemente en la interaccin % las respuestas de
los espectadores a los mensa*es pro%ectados sobre la
pantalla.
En sus anlisis destaca la importancia del conte&to
sociocultural en la construccin de sentido que le dan los
espectadores a los mensa*es televisivos.
,onstat que las clases sociales altas tienen acceso a un
gran abanico de medios para satisfacer sus necesidades,
sin embargo, las clases sociales ba*as dependen casi en
e&clusiva de la televisin para satisfacer las necesidades
de informacin, integrativas, de entretenimiento, evasin,
etc. (9o.ano, GNNP)
3. El cons,mo c,lt,ral argumentada por el argentino radicado en
1/&ico, -/stor 8arca ,anclini.
El consumo cultural se de'ne )como el con*unto de
procesos de apropiacin % usos de productos en los que el
valor simblico prevalece sobre los valores de uso % de
cambio, o donde al menos estos $ltimos se con'guran
subordinados a la dimensin simblica+ (8arca ,anclini,
;<<G, p. =)
El autor e&plica que el consumo masivo de los medios no
es homog/neo, sino que est conformado por diferentes
grupos caracteri.ados por variables de tipo cultural,
demogr'ca % socioeconmico. Es decir, lo que %o
consumo, est gobernado por las creencias que %o tengo
de las cosas, o valor simblico, por sobre el valor de uso.
Cor e*emplo: cuando se decida qu/ auto comprar, el uso
es el auto, pero la compra estar determinada por el valor
simblico de la marca que vo% a adquirir. Es diferente un
L5 de un 1ercedes Oen..
ello a#ade que el consumo humano no se rige
necesariamente por la satisfaccin de necesidades
)naturales+, sino ms bien, est determinado por la carga
simblica atribuida al producto, en cuanto /ste le otorga
al poseedor una distincin de clase social, un status % con
ello la pertenencia a un grupo social determinado.
s, el consumo est gobernado por el inter/s de lucro de
las empresas que e&plotan el inter/s de las personas por
diferenciarse (9o.ano, GNNP).
8arca ,anclini (;<<3) e&pone seis modelos tericos para
e&plicar los diferentes tipos de consumo, ellos son:
;. El consumo es el lugar de reproduccin de la
fuer.a de traba*o % de e&pansin del capital.
Bescribe el consumo de bienes % servicios
como una dominacin de la clase
dirigente, a trav/s de la publicidad % otros
medios, con los que se crean necesidades
en los consumidores. El terico
complementa este modelo indicando que
no todas las necesidades son arti'ciales %
que desde la antropologa se pueden
comprender me*or la forma en que los
usuarios seleccionan % combinan los
productos % mensa*es.
G. El consumo es el lugar donde las clases % los
grupos compiten por la apropiacin del producto
social.
El e*e cambia de ver al consumo como una
imposicin vertical a un espacio de
disputas por aquello que se produce en la
sociedad % por la forma de usarlo.
3. El consumo como lugar de diferenciacin social %
distincin simblica entre los grupos.
9as distinciones entre las diferentes clases
no se da por los ob*etos que posee, sino
por el uso que se les da (que pelculas ve
en el cine, que programas mira de "0, que
secciones del diario lee, qu/ m$sica
escucha, etc.).
=. El consumo como sistema de integracin %
comunicacin.
9os grupos sociales se agrupan a trav/s de
las preferencias que sus integrantes
comparten hacia ciertos productos.
?. El consumo como escenario de ob*etivacin de
los deseos.
-umerosas formas de consumo son
irracionales o inconscientes, muchas se
guan por el deseo que no siempre es una
respuesta racional. E*emplo: alguien tiene
sed, uno no ve que tiene sed, hasta que lo
ves tomando bebida.
K. El consumo como proceso ritual.
El consumo es un proceso ritual a trav/s
del cual se le da sentido al rudimentario
Iu*o de los acontecimientos. 8racias a los
rituales la sociedad selecciona % '*a, por
medio de acuerdos colectivos, los
signi'cados que la regulan. E*emplo: todas
las noches ver "0 a las G;:NNT ducharse %
despu/s tomar desa%uno, etc.
Cara 8arca ,anclini )"odo bien es un estmulo para pensar
% al mismo tiempo un lugar impensado, parcialmente en
blanco, en el cual los consumidores, cuando lo instan en
sus redes cotidianas, engendran sentidos inesperados+
(8arca ,anclini, ;<<G, p. =).
s, el consumo no es un acto pasivo, sino por el contrario
es un acto creativo, donde los su*etos reIe&ionan sobre
ellos mismos, especulan sobre el orden social % sus
relaciones con los otros.
MI2RCOLES $7 DE A5RIL DE +3$6
=. El mo'elo 'e las m,ltime'iaciones concebido por 8uillermo
3ro.co % desarrollado en sus inicios por el Crograma 5nstitucional
de 5nvestigacin en ,omunicacin % Crcticas (ociales (Croiicom)
dependiente de la Qniversidad 5beroamericana en 1/&ico.
9a televisin genera sus propios tipos de mediacin
utili.ando diferentes recursos como las estrategias
discursivas, manera de representar lo que ocurre en la
realidad. 9os distintos formatos, los g/neros, intervienen
en las posturas que toman los telespectadores. Cor
e*emplo, la postura al ver una telenovela ser diferente a
la que se toma al ver un reporta*e sobre delincuencia.
9as variadas informaciones emitidas en un noticiario
tienen distintas *erarquas dadas por la editorial que
estructura el informativo (el incendio copa las pautas), las
cuales se reIe*an a trav/s de cdigos como su presencia
en los titulares, el momento en que se emite, el tiempo
que se le da, la inclusin de comentarios del conductor,
notas periodsticas, imgenes de los hechos, etc.
"odas estas manipulaciones orientan la atencin del
espectador hacia lo que es importante para el emisor del
mensa*e.
su ve., el autor identi'ca cmo la televisin naturali.a la
signi'cacin de la realidad. Esto se da a trav/s de:
9a )creacin+ de noticias por medio de un
proceso industriali.ado % con frmulas
profesionali.adas.
!acer al telespectador sentir que es un
testigo presencial de los hechos que se
sucinta en la pantalla, sin que /ste se
percate que es una )representacin+ de la
realidad.
9a )construccin de verosimilitud+ gracias a la alta
'delidad de imagen % sonido de la televisin en la
reproduccin % transmisin de signos % signi'cados.
((onidos del fuego en incendio, viento, etc.)
9a facilidad que tiene el medio para acrecentar la
emotividad (lo afectivo % emocional del su*eto) mediante
la utili.acin de recursos efectistas como la m$sica, los
tonos de la vo., la violencia, el suspense, la fantasa, entre
otros.
Cara este terico e investigador, la apropiacin de los
mensa*es televisivos se da gracias a un comple*o
funcionamiento de dichas mediaciones.
Este proceso se desarrolla antes, durante % despu/s de la
e&posicin a los contenidos de la televisin. Cor e*emplo,
cuando vas a ver noticias, %a vas dispuesto a ver lo que
vers.
El espectador no se enfrenta en blanco a la pantalla, sino
por el contrario trae una serie de concepciones
cognoscitivas % emocionales (valores, ideas, actitudes,
etc.) que contrasta % median la recepcin de los mensa*es
dominantes.
Costeriormente, el su*eto interact$a con su grupo cercano
(familia, traba*o, amigos, etc.) donde reelabora %
constru%e unos signi'cados que muchas veces di'ere
bastante del mensa*e dominante original (9o.ano, GNNP).
estos conglomerados el autor denomina comunidades
interpretativas que en de'nitiva son7 )un grupo de
su*etos sociales unidos por un con*unto particular de
prcticas comunicativas de las cuales surgen televidencias
espec'cas a lo largo de una combinacin tambi/n
espec'ca de mediaciones+ (3ro.co, ;<<K, p. <;.). Es
decir, todas las personas que ven una misma teleserie o
todos los fanticos de un realit%.
?. El ,so social 'e los me'ios de'nido por 1artn Oarbero, )anali.a
las articulaciones que se establecen entre las prcticas de
comunicacin % movimientos sociales, considerando las
mediaciones del conte&to cultural de los receptores+ (VacSs, ;<<=,
p. ?P).
Oarbero, de'ne la mediacin como la instancia cultural en
la cual los diferentes actores se apropian del signi'cado %
el sentido del proceso comunicativo. )9a mediacin es el
lugar donde se le da sentido o signi'cado al proceso de
comunicacin, % la gran mediadora de todo este proceso,
es la cultura+ (0idal 0ald/s, GNNG, p. >;).
Wl profundi. en las diferentes co%unturas que se
establecen entre las prcticas de comunicacin % los
movimientos sociales, considerando las mediaciones del
conte&to cultural (familiar, comunitario Xciudad, comuna,
club, QniversidadY % nacional) de los receptores.
9os telespectadores no son su*etos pasivos, por el
contrario act$an una serie de mediaciones, las cuales
articulan el contenido con la rutina de la utili.acin de los
medios en diferentes conte&tos. 9as audiencias aprenden
a reconocer, en los discursos de la comunicacin masiva,
su identidad cultural colectiva.
1artn Oarbero (;<<;) identi'ca tres reas que
intervienen en la mediacin, estas son:
o 9a cotidianidad familiar.
Este es uno de los espacios clave de la
mediacin televisiva, %a que el ceno familiar
es el espacio en que cotidianamente ms se
ve, se decodi'ca % se interpretan los
mensa*es televisivos.
su ve., la calide. del espacio familiar es
utili.ado por la televisin para envolver sus
mensa*es a trav/s de un tono coloquial (que
simula un contacto cercano) % la utili.acin de
una retrica simple % directa (imgenes
simples % claras sumadas a un uso sencillo del
lengua*e oral) apelando siempre a la
pro&imidad, propio de las relaciones
familiares.
o 9a temporalidad social.
Este concepto indica que los productos
televisivos median entre )el tiempo del
capital+ (sensacin de que para estimular el
consumo, para comprar cosas buenas, tienen
que ir cambiando) % )el tiempo de lo
cotidiano+ (las rutinas del da a da, desa%unar
a una hora determinada, etc.), incorporando
la cotidianidad al mercado.
(eg$n la teora econmica tradicional, que
toma 1artn Oarbero como referencia, el
capital de cualquier industria (como la
"elevisin) necesita de una constante
renovacin, de una valoracin por la novedad,
para inducir % *usti'car el consumo, /ste es
)el tiempo del capital+. (in embargo, la vida
cotidiana se apo%a en una serie de
regularidades % rituales que le da sentido a la
e&istencia de las personas, el hombre, como
ser social, perdera demasiado tiempo %
energa si tuviera que aprender % adaptarse
continuamente a nuevas circunstancias
(Carrilla programtica de'nida, tal programa a
tal hora).
s, la sociedad impone )el tiempo de lo
cotidiano+ lo cual implica la reiteracin, la
serialidad de acciones % la rutina como
principios del consumo habitual, debido a que
la repeticin ofrece estabilidad.
9a "elevisin es una industria, no obstante,
como fenmeno cultural se somete a los
mismos principios de la vida cotidiana. Cor
esto la televisin media entre )el tiempo del
capital+ % )el tiempo de lo cotidiano+.
El capital televisivo no toma la forma de la
novedad, por el contrario, al insertarse en el
mundo de la vida cotidiana adquiere las
cualidades de la rutina, la ritualidad, de la
reiteracin de lo familiar % en ello se basa la
produccin de su haber.
o 9a competencia cultural.
Es una idea asociada a los conceptos de
)hori.onte de comprensin+ de la
hermen/utica % de )competencia+ de la
lingZstica, % hace referencia al c$mulo de
conocimientos que la humanidad posee sobre
el mundo, en la esfera de lo real % lo 'cticio,
lo que le permite comprender los fenmenos
% las circunstancias del medio en el cual vive.
En de'nitiva, son un con*unto de conceptos,
cdigos, protocolos % mensa*es que le dan
sentido a la realidad, %a que permiten
interpretarla.
Ves$s 1artn Oarbero plantea que los g/neros
narrativos son protocolos o cdigos que las
audiencias conocen profundamente.
Bicho conocimiento se debe en primera
instancia, a que la ra. de los g/neros
narrativos ms e&tendidos proviene de la
herencia mtica de la cultura profunda de las
civili.aciones tradicionales (5ndgena,
occidental *udeocristiana, rabe, etc.).
Cor este motivo, % otros, el autor estudia el
g/nero de la telenovela en la que reconoce
muchos esquemas bsicos de la narrativa
popular tradicional.
En una segunda instancia, el conocimiento
que las audiencias poseen de los g/neros
narrativos proviene del acostumbramiento de
las personas a los cdigos, producto del
sometimiento que la cultura popular % los
medios e*ercen sobre ellos.
,uanto ms se adecue el discurso televisivo a
los principios del g/nero, sea cual sea, ms
fcil ser su reconocimiento, aceptacin %
consumo, en la esfera de lo econmico,
cultural e ideolgico.
En resumen, como los g/neros son una de las
principales formas de interpretar la realidad,
en clave narrativa, la "elevisin usufruct$a de
ellos para fomentar el consumo % as
ideologi.ar a las audiencias. En esa instancia
se da la mediacin entre la "elevisin % las
udiencias.
6 9as cinco tradiciones latinoamericanas, concuerdan en otorgarle al
receptor de los mensa*es un rol activo en el proceso de elaboracin
de signi'cados % tambi/n valoran las inIuencias del entorno
sociocultural en dicha apropiacin de los mensa*es.
6 Crobablemente estos estudios son los que han inIuido ms en las
investigaciones desarrolladas en el continente. )(i en otros enfoques
% tipos de investigacin )m/rica 9atina no ha destacado mucho, en
el estudio culturalista de los mensa*es % su recepcin ha hecho
contribuciones signi'cativas a nivel mundial+.
MI2RCOLES +8 DE A5RIL DE +3$6
8% Est,'ios 'e Recepcin 9Retorno al e&ecto 'e los me'ios 'e
com,nicacin 'e masas:*
1attelart % 1attelart se#alan que los estudios de recepcin son un
paradigma que plantea una concepcin terica que parte de las
percepciones del su*eto reconoci/ndolo en su sub*etividad, considerando
las oscilaciones de sentido, % entendiendo la comunicacin como un
proceso de dilogo donde )la verdad+, que *ams ser $nica, se
desprende de la intersub*etividad.
s la tradicin en los estudios de recepcin marca una tendencia hacia
los estudios cualitativos. Cara Vensen, el anlisis de la recepcin busca
aunar los aportes de las tradiciones 9iterario6!umanista, donde se
encuentran los estudios culturales % la crtica literaria, con los aportes de
las ciencias sociales donde destacan la teora de usos % grati'caciones %
los estudios de los efectos.
El te&to meditico tiene que ser )ledo+ a trav/s de las percepciones de
su audiencia, que constru%e sentidos % placeres (que nunca son estables
o predecibles) de los te&tos mediticos ofrecidos.
9os ob*etos centrales de inter/s son el proceso de uso de los medios % la
manera en que este proceso se desarrolla en conte&tos particulares.
El uso de los medios normalmente es espec'co de una situacin %
orientado a ob*etivos sociales que se dan como resultado de la
participacin en )comunidades interpretativas+.
9as audiencias de g/neros mediticos particulares a menudo componen
)comunidades interpretativas+ separadas, que comparten las mismas
formas de discurso % marcos para darle sentido a los mensa*es de los
medios.
9as audiencias nunca son pasivas, ni sus miembros son iguales, por lo
que algunos de sus miembros sern ms e&perimentados o ms activos
que otros.
9os m/todos tienen que ser )cualitativos+ % profundos, tomando en
consideracin el contenido, el acto de recepcin % el conte&to en su
con*unto.
Retorno al e&ecto 'e los me'ios 'e com,nicacin 'e masas*
'nes de los a#os KNR aparece un nuevo paradigma conocido como el
de los )efectos poderosos ba*o condiciones limitadas+. Este
planteamiento retoma la idea de que los medios de comunicacin s
generan efectos psicolgicos importantes en los espectadores, a nivel
cognoscitivo, emocional % conductual, pero que estos no son inmediatos
ni a corto pla.o sino que se desarrollan a largo pla.o.
Bemostrar la e&istencia de los efectos producidos por los mensa*es
mediticos en la poblacin ba*o este supuesto, es una tarea mu% difcil,
qui.s por ello la investigacin del rea se ha so'sticado % no se
cuestiona si e&iste efectos, ms bien se pregunta cmo, cundo % por
qu/ se dan estos efectos.
Entre las teoras que ms han inIuenciado este campo de investigacin
estn:
8%$% La eora 'el C,lti/o*
Wsta aborda la relacin e&istente entre los contenidos e&puestos
en la programacin televisiva % las creencias de la realidad social
manifestadas por los espectadores.
8erbner % colaboradores desde ;<KP anali.aban cmo los
contenidos televisivos, que representan diferentes aspectos de la
realidad social, inIu%en sutilmente en las creencias % actitudes de
los televidentes a largo pla.o, c$mulo de informacin que luego se
tradu*o en el desarrollo de la ),ultivation "heor%+ en espa#ol
conocida como )"eora del ,ultivo o de la culturacin+.
,omo lo plantea 8erbner se trata de determinar si los que pasan
ms tiempo viendo televisin son ms propensos (en comparacin
con los que ven menos) de percibir el mundo real de manera que
reIe*e las caractersticas ms comunes % repetitivas presentes en
el mundo de la televisin.
9a "eora del cultivo plantea que a trav/s de la reiteracin de
ciertos mensa*es televisivos, se da un proceso de acumulacin que
va cultivando en el telespectador una serie de creencias, valores %
concepciones sobre la realidad. !iptesis demostrada
empricamente por diversos investigadores como el propio 8erbner
con 8ross, 1organ, (ignorielli % (hanahan o (hrum
8%+% La espiral 'el silencio*
Esta teora postula que la probabilidad de que una persona de su
opinin sobre una determinada cuestin ser menor cuando /sta
sienta que es parte de la minora. 9o anterior se dara producto del
miedo a ser recha.ado, a la represin % el aislamiento, en
de'nitiva a la e&clusin social que pudiese e*ercer la ma%ora
sobre /l o los su*etos discrepantes, lo que se puede traducir en el
establecimiento de falsas verdades al interior de dicho grupo.
Crecisamente la sociedad, en su con*unto, amena.a con la
e&clusin a quienes se ale*an del consenso general (de lo
apropiado, de lo moral, de lo vlido, de lo correcto, en de'nitiva de
lo establecido), el cual est determinado por la propia sociedad %
los medios de comunicacin de masas.
9os media son una de las fuentes de informacin que disponen las
personas para recoger el desarrollo del clima de opinin %
ambiente social proporcionando una presin ambiental sobre el
su*eto que lo motivar a alinearse, acentuar o atenuar su intencin
de e&presarse.
Be este modo, la teora plantea que la opinin de la ma%ora % su
representacin en los medios de comunicacin determinarn el
comportamiento de los individuos.
quellos discrepantes podrn e&presarse p$blicamente
arriesgndose al recha.o social, o permanecer en silencio.
Esto a nivel social marca la tendencia de una parte del grupo a
e&presar sus opiniones % de otra parte a callrselas,
desencadenando un proceso en espiral, que establece, en modo
creciente, un pensamiento como el predominante.
s la opinin p$blica (o casi p$blica) en los medios de
comunicacin ser reIe*o del pensamiento representativo del
grupo dominante.
En t/rminos del sistema grupal las minoras seran un factor
esencial ligados a los cambios sociales (a las revoluciones), % a su
ve., las ma%oras seran un factor esencial ligado a la estabilidad
social, al mantenimiento de lo establecido.
Es decir, basta que )%o crea que el resto piensa diferente, pre'ero
quedarme callado+.
8%8% Establecimiento 'e la A)en'a*
El Establecimiento de la genda (genda (etting) propuesta por
1c,ombs % (ha: el a#o ;<PG en su obra fundacional The
agenda-Setting Function of Mass Media plantea que los medios de
comunicacin no imponen una forma de pensar al p$blico, pero si
tienen la capacidad de inIuenciar en la opinin p$blica
principalmente en aquellos listados de temas que ms les
interesan (agendas).
grandes rasgos esta teora indica que los medios de
comunicacin operan en dos grandes niveles:
En un primer ni/el los mass media, a trav/s de los
informativos % los contenidos mati.ados como importantes
por estos, tienen la capacidad de inIuir en la audiencia
orientando su atencin hacia ciertas temticas )relevantes+,
es decir se hipoteti.a que los medios orientan sobre qu/
pensar.
En un se),n'o ni/el se estudia sobre los elementos
enfati.ados por los medios de comunicacin al informar
sobre determinados hechos, es decir, se hipoteti.a que los
medios nos dicen qu/ pensar.
8%6% eora 'el Enc,a're 9Framin):*
partir de la concepcin o hiptesis de que los seres humanos son
entes limitados, incapaces de comprender a cabalidad el comple*o
mundo que los rodea, es que nace la "eora del Encuadre (4raming)
que de alguna forma se aseme*a al segundo nivel de la genda
(etting.
l psiclogo 8regor% Oateson se le atribu%e el vocablo )frame+
(encuadre+ en ;<?? concepto que publicar posteriormente en
;<PG.
Oateson, utili.ando la analoga del marco de una pintura se#ala
que, las personas se detienen en algunos elementos de la realidad
percibida % desecha otros para interpretar el mundo que los rodea,
estos son marcos psicolgicos, marcos de referencia. l igual como
ocurre con el marco de una pintura que determina el lien.o (lo que
est fuera de los lmites es superIuo a la obra) % adems permite
marcar una diferencia entre la pintura % la pared.
Esta analoga alude al concepto gestltico de 'gura % fondo, donde
la percepcin del fondo debe ser inhibida % la percepcin de la
imagen debe ser positivada, as el marco alrededor de una imagen,
si lo entendemos como un mensa*e destinado a ordenar %
organi.ar la percepcin del espectador, indica que ha% que
)atender a lo que est dentro % no atender a lo que est afuera+.
Bos a#os ms tarde, 8o[man toma el concepto psicolgico de
frame % lo traslada a la sociologa para e&plicar la organi.acin de
los acontecimientos, no solo a nivel personal sino tambi/n a nivel
social.
,iertos principios organi.ativos, que al menos encau.an los
acontecimientos sociales, constru%en las de'niciones de una
situacin.
En esencia el encuadre implica una seleccin de algunos aspectos
de la realidad percibida los cuales, de una u otra forma, se
promueven para hacerlos ms relevantes en un te&to
comunicativo, de tal modo que estos inducen una de'nicin
particular de la problemtica, una interpretacin causal, la
evaluacin moral %Uo un tratamiento recomendado sobre el
fenmeno descrito.
9os marcos son los principios de organi.acin socialmente
compartidos % persistentes en el tiempo, este traba*o
simblicamente estructura de forma signi'cativa la organi.acin
social.
s a nivel meditico las lneas editoriales de los medios % los
periodistas tambi/n tienen que procesar la realidad noticiosa para
comunicarlas a la audiencia, de este modo el encuadre noticiosos,
sera una delimitacin a la interpretacin de determinado hecho
(noticioso) donde ciertas cosas se interpretan mientras que otras
se desechan.
plicando el concepto de encuadre a la visin de los contenidos de
los medios 8o[man se#ala que pareciera difcil que un su*eto
pueda mirar algo sin aplicar un marco de referencia primario,
reali.ando con*eturas sobre lo ocurrido con anterioridad e
intentando anticipar (generar e&pectativas) sobre lo que
probablemente va a ocurrir con posterioridad.

MI2RCOLES 83 DE A5RIL DE +3$6
eora ;nica sobre el entretenimiento me'i(tico*
Qna teora capa. de predecir si a un su*eto le gustar una determinada
novela, un radioteatro, un programa de televisin, una pelcula, un
persona*e, etc. a$n no e&iste. (in embargo, los constructos que se han
creado en torno al fenmeno o del entretenimiento meditico como
tambi/n las teoras relacionadas con la disposicin hacia los medios % las
referentes al disfrute pueden servir como guas $tiles para comprender
cmo % por qu/ la gente busca % disfruta de estos productos.
R,bin - "erse identi'caron dos tipos de participacin de los
espectadores frente a los medios de comunicacin:
o una primera relativa al estado motivacional que reIe*a las
actitudes que los su*etos traen consigo al e&ponerse a la
situacin de comunicacin meditica (los antecedentes %Uo
motivaciones que intentan e&plicar el por qu/ de una
e&posicin meditica)
Moti/aciones - actit,'es li)a'as al cons,mo 'e
entretenimiento*
Entre las teoras que intentan a%udar a comprender %
e&plicar el por qu/ los su*etos buscan determinados
contenidos mediticos destacan:
La teora 'e ,sos - )rati.caciones
o 9a audiencia es vista como un agente
activo (libre de elegir qu/ medio consumir)
o ,omprender las motivaciones que tiene los
espectadores hacia el uso de los medios
masivos
o 9as personas utili.an activamente los
medios de comunicacin masiva con la
'nalidad de grati'carse % de satisfacer sus
necesidades
o 9a motivacin es uno de los factores
e&plicativos principales sobre el uso de los
medios
o 9os supuestos bsicos:
(e concibe al p$blico como un
eslabn activo.
(on los miembros del p$blico los que
seleccionan conscientemente los
contenidos de los medios que
quieren consumir (intereses,
propsitos particulares) % los *u.gan
seg$n sus usos % e&pectativas.
9os medios compiten con otros
agentes grati'cadores.
Cara conocer si las metas que
buscan los receptores (e&pectativas
de grati'cacin) se cumplen al
e&ponerse a los medios solo se le
puede preguntar a ellos.
9a relevancia % calidad de los
mensa*es mediticos estn dados
por la utili.acin de estos por parte
del p$blico (no pueden *u.garse a
priori).
El apren'i<a=e por obser/acin
9circ,nscrito 'entro 'e la eora 'el
apren'i<a=e social: - la sociali<acin 'e los
me'ios%
o El mundo cient'co reconoce la capacidad
% la inIuencia que e*ercen los medios de
comunicacin en la sociali.acin de las
personas. Entenderemos por sociali.acin
la internali.acin de valores, normas %
pautas conductuales por parte del
individuo, proceso que permite el
adecuado a*uste del su*eto en la
comple*idad del mundo social, lo que le
facilita la convivencia en sociedad % su
relacin con el mundo que le rodea.
o )En un principio, la familia era el rgano
que diriga % situaba al individuo en una
continua adaptacin al mundo social %
natural. ,uando /sta se qued sin recursos
su'cientes frente a una sociedad en
progresivo desarrollo % en dilatado
aumento de comple*idad, la escuela surgi
como una segunda institucin que haca
posible la sociali.acin. ,on el devenir del
tiempo % *unto a estas dos instituciones,
aparecen los medios de comunicacin de
masas, que van tomando espacios a la
escuela, como en su momento hiciera /sta
con la familia+
o ,ada medio tanto escrito, sonoro, visual o
audiovisual incuba en los consumidores
ciertos procesos o modos espec'cos de
recepcin asociados al mismo. 9a manera
en que el receptor se relaciona al cine, la
televisin, la prensa escrita, 5nternet, etc.
ser mu% diferente.
o 9os su*etos a trav/s de la e&posicin
repetida a ellos irn aprendiendo la forma
en que se deben decodi'car los mensa*es
(el lengua*e implcito) % tambi/n
descubrirn las condiciones en que dichas
e&periencias reportan ma%ores
grati'caciones.
o ,ada su*eto buscar refor.ar % repetir los
modos en que sinti que la e&periencia fue
ms grati'cante % me*or valorada,
a*ustndose a sus intereses % gustos, e ir
desechando los modos e&perimentados
como menos e&itosos.
o ,on el paso del tiempo % de la e&posicin
repetida a los medios, los individuos
desarrollan diversas estructuras de
esquema los cuales se activarn durante
posteriores e&posiciones a productos
a'nes presentes en los medios.
La eora 'e la exposicin selecti/a
La eora 'e i'enti'a' social
!IERNES 4 DE MA>O DE +3$6
La eora 'el mane=o emocional o esta'o 'e
(nimo%
o El entretenimiento es el efecto primario
ms buscado cuando se quieren conseguir
bene'cios tales como:
9a distraccin en momentos de
aburrimiento o de pesar
9a obtencin de mensa*es
tranquili.adores, o
El mane*o emocional para calmarse,
e&citarse o para levantarse el estado
anmico.
o 9a "eora de la dependencia afectiva en
funcin del estmulo ([ective6dependent
"heor% of (timulus) plantea que las
personas buscan minimi.ar la e&posicin a
estmulos negativos % ma&imi.ar su
e&posicin a estmulos positivos %Uo
placenteros.
o 9a de idea de que las necesidades
hedonistas (cosas que te traen
grati'caciones % que te hacen sentir bien)
% motivacionales gobiernan las elecciones
individuales sobre lo que se ve en los
medios se ha probado con /&ito en una
serie de investigaciones.
o 9a teora del mane*o emocional o del
estado de nimo (mood61anagement
"heor%), propuesta por \illman en esencia
toma el postulado de la "eora de la
dependencia afectiva en funcin del
estmulo % sugiere que los individuos
buscan, por lo general, ma&imi.ar o
mantener estados de nimo positivos %
evitar, modi'car %Uo minimi.ar los
negativos, en parte mediante el uso
selectivo de ciertos programas de los
medios de comunicacin de masas.
as e!ociones estn locali"adas y
enfocadas hacia un ob#eto social
claro $contra una %ersona& algo
%untual'( el estado de ni!o es algo
!s general y !s difcil de
entender el %or )u* estoy as+
o 9a gestin del estado de nimo implica
que uno podra disfrutar de un mensa*e
meditico si /ste contribu%e a regular el
estado de nimo como se desea.
o qu se relacionan la teora del mane*o
emocional con la teora de la e&posicin
selectiva indicando que las
predisposiciones afectivas e&perimentadas
por el su*eto en el momento de elegir un
determinado consumo, podrn inIuir
(consciente o inconscientemente) en la
seleccin de determinados contenidos
mediticos. Cor ello, los usuarios
seleccionan los productos que me*or se
adaptan a sus intereses, aunque en la
ma%ora de los casos lo hagan sin darse
cuenta de los procesos psicolgicos en los
que estn envueltos.
o En esta lnea, las personas seleccionarn
los productos mediticos que crean que
con ma%or rapide. aliviarn los estados de
afecto negativo.
o s los su*etos pueden regular de forma
simblica los estados afectivos en base a
su consumo meditico
o El mane*o emocional respondera a un
proceso homeosttico donde la eleccin de
productos que apelen a la activacin6
e&citacin o por el contrario al sosiego % la
calma estarn orientados hacia la
b$squeda de un estado de bienestar, un
equilibro emocional % afectivo.
o 9a teora apo%a la idea de que los
individuos utili.an el contenido de los
medios para regular los niveles de tensin
% aburrimiento, as mostrarn una
preferencia por la comedia cuando tengan
estados de nimo negativo, % presentarn
una ma%or tolerancia para contenidos
negativos cuando su estado de nimo sea
positivo.
o Cor e*emplo:
El ver programas de concursos
reducira los estados de irritabilidad
e ira en el su*eto perturbado o quitar
el aburrimiento de aquellos que han
vivido un da montono.
o 9a teora de la comparacin social fue
propuesta por 4estinger % consiste a
grandes rasgos en la comparacin de las
habilidades, opiniones % situaciones que
un su*eto hace con respecto a los dems.
o Cara algunos espectadores estos
contenidos tristes o angustiosos pueden
ser relevantes para sus vidas % lograr que
se sientan me*or por medio de una
comparacin social hacia aba*o.
o s esta teora de la comparacin social
sera e&plicativa de una forma de mane*o
emocional al a'rmar que el observar a
otros sufrir puede a%udar al su*eto a
sentirse me*or, puesto que la situacin
personal sera mucho me*or que la
presentada en el drama.
o Cor lo tanto, para la teora del mane*o
emocional, sera evidente que las
e&periencias ligadas con el
entretenimiento meditico reIe*an
motivaciones hednicas por parte de los
su*etos.
o 9a investigacin emprica ha revelado
a%uda abundante % robusta para los
asuntos generales de esta teora.
o (in embargo, esta teora (que a'rma que
los usuarios de los medios de
comunicacin intentarn slo mantener los
estados de nimo positivos) no e&plica
bien el hecho de que en ocasiones la gente
busca e intenta mantener estados de
nimo negativos, situacin que se
contradice con este planteamiento terico.
o una segunda relacionada con Crocesos, afectivos, cognitivos
% de comportamiento que son inducidas por los medios de
comunicacin durante la e&posicin (los efectos o las
consecuencias de dicha e&posicin).
o "rocesos emocionales? co)niti/os - actit,'inales
li)a'os al cons,mo 'e entretenimiento me'i(tico%
Entre los constructos que intentan e&plicar los efectos
ligados al concepto de entretenimiento destacan los
de:
ransporte narrati/o*
o 9a sensacin de estar transportado en otro
lugar, cuando en realidad se est frente a
una pantalla o se lee un libro ha sido
e&aminado con ma%or intensidad slo en
los $ltimos a#os, coincidiendo con la
llegada de nuevos productos mediticos
interactivos que son supuestamente, ms
inmersito.
o Este mecanismo es clave para comprender
la inIuencia de los cuentos o relatos sobre
las actitudes % las creencias de los
individuos, % tambi/n se asocia con el
disfrute de los medios.
o El traba*o que se ha hecho para de'nir %
estudiar el concepto de esta inmersin es
fragmentario % asistemtico, en parte,
porque las personas interesadas en el
tema provienen de diferentes campos
acad/micos como: la comunicacin, la
psicologa, las ciencias cognitivas, la
informtica, la ingeniera, la 'losofa % las
artes.
o 4ruto de ello son las diferentes
conceptuali.aciones que se han ofrecido
de este proceso como los conceptos de
inmersin, Iu*o o Iuir, transporte,
presencia participacin, engrosamiento,
telepresencia entre otros.
o "odos estos acercamientos se re'eren a
constructos relacionados con la inmersin,
pero no necesariamente aluden a lo
mismo.
o 9os inicios del estudio en el rea de la
inmersin se le atribu%en a los traba*os de
Lrugman publicados los a#os ;<K? % ;<KK.
El autor de'ni la participacin como el
con*unto de cone&iones que los individuos
establecen entre el contenido presente en
los medios de comunicacin que
consumen % sus propias vidas.
o pesar de la diversidad de constructos %
apro&imaciones al fenmeno, todos ellos
comparten en su n$cleo la primera
de'nicin de Lrugman.
o 2app plante la e&istencia de dos estados
mentales que pueden estar presentes al
momento de e&ponerse a un producto
meditico,
Qno donde el su*eto se siente dentro
de la narracin, como si lo que
ocurriera fuera casi real, que el autor
denomin estado de ilusin, % otro
1s distante, donde el espectador es
consiente que lo relatado es 'cticio,
un estado denominado inclusin.
o 8reen % OrocS proponen el constructo de
transporte como un proceso donde los
sistemas % capacidades mentales del
su*eto convergen % se centran en los
acontecimientos que se desarrollan en la
narrativa.
o 9a ma%or parte del tiempo, las personas se
centran en una actividad espec'ca que
forma parte de su realidad inmediata,
mientras que cuando e&perimentan el
transporte su atencin se centra en una
realidad alternativa.
o unque el transporte se ha utili.ado como
metfora de la e&periencia narrativa, los
psiclogos han conceptuali.ado este
traslado a un mundo narrativo como un
proceso mental diferente, una fusin
integradora de la atencin, la imaginacin
% las emociones
o El transporte narrativo es un estado
alterado de conciencia, en el que el su*eto
se sumerge en un mundo 'cticio,
propuesto por la narrativa.
o 9a atencin sobre el relato puede llegar a
tal punto que incluso la persona puede
perder la nocin de lo que ocurre a su
alrededor
o 9os lectores transportados estn
completamente enfocados en la historia,
pueden perder la nocin del tiempo, %
generar vvidas imgenes mentales sobre
los ambientes % persona*es descritos en el
relato.
o s el concepto de transporte relaciona la
focali.acin de la atencin sobre la
narracin (o la absorcin en la historia), la
activacin de imgenes mentales % la
implicacin cognitiva % afectiva que
desarrolla un su*eto e&puesto a un relato.
o El transporte narrativo, a diferencia de
otros estados inmersi/os o de @,=o,
implica necesariamente la e&istencia de
una respuesta emocional % la produccin
de imgenes mentales.
o 9os resultados de un reciente estudio
reali.ado por de 8raaf, !oeSen, (anders %
Oeent*es indica la relativa independencia
de las dimensiones del compromiso
narrativo (cuando se presta mas atencin a
la historia que al entorno real) con el de
transporte narrativo (sentirse dentro del
mundo de la historia).
o Ellos plantean, en funcin de los resultados
de su investigacin, que no
necesariamente una persona que est
enfocada en la historia se sentir como si
estuviese dentro de ella, por lo tanto, estos
procesos podran operar en forma
independiente.
o El concepto de )presencia+:
Est relacionado con el de transporte
narrativo, sin embargo, este se aplica
ms a la inmersin en mundos
virtuales. Auienes han aplicado este
concepto han estudiado elementos
relacionados con la fsica, la
tecnologa % aspectos espaciales que
no son necesariamente narrativos.
9ee de'ne presencia como )un
estado psicolgico en el que los
ob*etos virtuales se e&perimentan
como ob*etos reales en cualquiera de
los medios tanto sensoriales como no
sensoriales+
9a presencia es un estado donde el
usuario del medio de comunicacin
se siente dentro de la narrativa, est
all, transportado a un lugar de
'ccin en el tiempo % el espacio,
donde /ste no percibe la mediacin.
o Qn espectador o lector de una 'ccin
puede a'rmar que se sinti totalmente
embargado por la emocin, inmerso en
este mundo de 'ccin aunque saba
conscientemente que todo era falso, que
era una realidad representada.
o El pensamiento de que la 'ccin debe ser
lo ms realista posible para permitir una
e&periencia profunda tiene una larga
tradicin.
o Besde las primeras e&presiones artsticas,
como la pintura rupestre, se ha buscado
generar entornos sensoriales ricos
(depuracin est/tica realista) como una
forma de aumentar la implicacin % la
sensacin de entretenimiento.
o s, para evocar unos )efectos
impresionantes+ la so'sticacin t/cnica
puede a%udar para lograr estos ob*etivos,
sin embargo, la implicacin con el
contenido e&ige una implicacin personal
por medio de la relevancia emocional. )9a
base de la psicologa de la emocin es el
signi'cado personal: sin relevancia, no ha%
emocin+.
o 9as narraciones de 'ccin no tienen por
qu/ ser 'eles a la realidad, para ser
agradables % productor entretenimiento.
o 9a 'ccin debe ser verosmil pero no tiene
pretensiones de ser e&acta.
o 9os espectadores de una 'ccin se
preocuparn menos por la condicin de
verdad ob*etiva (referente a si los hechos
descritos se produ*eron en realidad) % ms
en si la obra cumple con algunos criterios
mnimos de coherencia, plausibilidad %
verosimilitud.
o Cara Ouselle % Oiland.ic e&istiran dos tipos
de realismo percibido: uno que comparara
si las historias o sus componentes son
similares a lo que ocurre en el mundo real
(realismo e&terno) %, otro, que sopesara la
credibilidad % la coherencia de los
elementos planteados dentro de la
narracin (realismo narrativo). ,ualquier
inconsistencia detectada por el espectador
en estas reas podra socavar el potencial
del relato para provocar el transporte.
o Cor lo tanto, se asume que la observacin
durante una e&periencia narrativa de
elementos considerados por el espectador
lector como incompatibles interferir con el
transporte de /ste en la historia.
o Estudios empricos sugieren que los
individuos pueden ser transportados
igualmente bien por narrativas de 'ccin
realistas % por aquellas poco realistas que
presentan mundos fantsticos o
ine&istentes, % al igual como en la 'ccin
pueden ser transportados este fenmeno
se repite tambi/n en los contenidos de no
'ccin.
o "ambi/n se ha constatado que la
familiaridad con los temas tratados en la
narrativa (conocimiento previo e inter/s
por la temtica) pueden inducir a un ma%or
transporte.
o Qn ma%or inter/s inicial puede fomentar
una vivencia narrativa ms comprometida,
a nivel cognitivo % emocional, % por tanto
provocar una e&periencia ms grati'cante.
o dems se ha constatado que aquellos
su*etos que reportan un ma%or transporte
sienten que la e&periencia meditica ha
sido ms entretenida.
o El transporte narrativo, requiere de ciertas
condiciones ambientales que faciliten el
proceso, como la obscuridad de la sala de
cine que orienta la mirada hacia la
pantalla, o un lugar tranquilo % cmodo
para leer una novela. Esto debido a que se
puede obstaculi.ar o interrumpir el proceso
por diferentes aspectos situacionales %Uo
ambientales como: una persona que habla
por tel/fono en el cine, un ruido molesto, o
cualquier otro estmulo que nos llame la
atencin sacndonos de la inmersin, lo
que puede reducir el disfrute de la
e&periencia meditica.
MIERCOLES 6 DE MA>O DE +3$6
I'enti.cacin con los persona=es*
o 9os seres humanos estn enormemente
fascinados por su propia especie. )]a sea
en dan.a, el cine, la literatura o la pintura,
los seres humanos, sus esperan.as, sus
miedos % sus relaciones, son el motivo
principal de la abrumadora ma%ora de los
productos del arte+.
o 9a aut/ntica fuer.a dramtica de un guin
no reside en una estructura ingeniosa, sino
en la humanidad de sus persona*es % en
sus relaciones controvertidas.
o El disfrute de una obra audiovisual est
determinado principalmente por el inter/s
generado en las audiencias por la vida de
los otros % por la identi'cacin del p$blico
con los persona*es.
o )Qn buen persona*e es el cora.n, el alma
% el sistema nervioso de un guin. 9os
espectadores e&perimentan las emociones
a trav/s de los persona*es, se sientes
conmovidos a trav/s de ellos+. 9os
persona*es son esenciales en toda obra de
'ccin % responsables, en gran parte, del
impacto afectivo % disfrute de la obra.
o 9a identi'cacin dramtica es la base de
todos los dramas (OurSe)
o 9a identi'cacin *uega un rol
preponderante en los efectos que puedan
provocar los mensa*es (OasilT Oro:n %
Oasil).
o La i'enti.cacin con los persona=es
presentes en las narraciones
cinemato)r(.cas seran ,n proceso
central para explicar el impacto 'e
estas pro',cciones sobre los
especta'ores%
o El concepto de identi'cacin nace de los
estudios de 4reud. )El psicoanlisis
XreYconoce la identi'cacin como la ms
temprana e&teriori.acin de una liga.n
afectiva con otra persona+ (4reud).
o El concepto freudiano de identi'cacin se
vincula principalmente con el comple*o de
Edipo, en /sta dinmica los ni#os varones
mani'estas un especial inter/s hacia su
padre, queriendo ser como /l. s el
varoncito genera un ideal de la 'gura
paterna, para luego adoptar las
caractersticas conductuales del padre
como forma de alcan.ar dicho ideal (4reudT
\illmann).
o Costeriormente, los psicoanalticos llevaron
los postulados freudianos para estudiar %
comprender la recepcin de obras de arte,
particularmente las literarias %
cinematogr'cas.
o Estos estudios establecern la e&istencia.
I'enti.cacin "rimaria*
,orrespondiente a la que se
desarrolla entre el espectador
con la cmara % el sonido (el
su*eto se identi'ca con la
mirada propuesta por la
cmara % el sonido capturado
por el micrfono como
observador % auditor de los
hechos presentados por el
relato).
I'enti.cacin Sec,n'aria*
,orrespondiente a la
identi'cacin que se establece
entre el espectador % alg$n
persona*e (1et.T \illmann), la
cual est inIuenciada por los
diferentes elementos del
lengua*e cinematogr'co
(escala de planos, puntos de
vista, angulaciones, las
miradas de los actores, etc.) %
puede ir variando de un
persona*e a otro durante la
narracin.
o ,ohen (GNN;) se re'ere a la e&periencia
que vive el su*eto cuando se identi'ca con
un persona*e:
),uando un miembro del p$blico se
identi'ca con un persona*e, se
imagina como ese mismo persona*e
sustitu%e su identidad personal % su
papel como miembro de la audiencia
por la identidad % rol del persona*e
del te&to. ,uando se identi'ca
fuertemente con un persona*e, el
miembro del p$blico de*a de ser
consciente de su rol social como
parte de la audiencia % adopta
temporalmente (por lo general varias
veces) la perspectiva del persona*e
con qui/n /l o ella se identi'ca+
(,ohen).
o Es fundamental en el proceso de
identi'cacin la adopcin, por parte del
espectador, de los pensamientos, metas,
emociones % comportamientos de un
persona*e, pero esta e&periencia vicaria le
e&ige al lector o espectador el abandonar
su entorno fsico, social % psicolgico a
favor del mundo propuesto por la
narrativo, por lo tanto, el transporte
narrativo puede ser un prerrequisito para
la identi'cacin con los persona*es de
'ccin (8reen, OrocS % Laufman).
o Oandura, de acuerdo con los postulados de
su teora del aprendi.a*e social % de la
teora social cognitiva plantea que cuando
los su*etos se perciben como similares al
modelo a imitar, son ms propensos a
adoptar las caractersticas % actitudes
propuestas por dicho modelo.
o En /sta lnea, Lelman (;<K;) propone que
la identi'cacin se produce cuando un
individuo adopta una actitud o
comportamiento de otro, siempre %
cuando, dicha actitud o comportamiento
sea asociada con una relacin satisfactoria
de autode'nicin con esa persona.
o Caula OurSe (;<K<) al ver una pelcula se
podr crear un vnculo, una cone&in
espectador6persona*e llamada
identi'cacin, en la medida en que el
espectador comparta con el persona*e de
'ccin la forma de ver el mundo % sus
valores.
o Cara 3atle% (;<<=, ;<<<, GNNG) los lectores
se identi'can con el protagonista de una
novela en el sentido de adoptar las
emociones % pensamientos que le ocurren
al protagonista (en la medida en que se
describen en la novela) llevando a cabros
procesos emocionales % cognitivos (teora
de la simulacin).
o s, los lectores internali.ar al protagonista
a trav/s de procesos de imaginacin (en
mbitos cognitivos % afectivos) donde se
relaciona lo que le ocurre al protagonista, %
su estado interno, con aquellas
e&periencias reales de vida de los lectores
(recuerdos, memoria emotiva).
o Cara que los usuarios sientan esta a'nidad
con el persona*e % se genere un
intercambio emocional (deseen el /&ito o
sufran con el peligro que lo acecha) es
necesaria una capacidad de espectador
que se ha llamado empata.
o \illmann (;<<;) propuso una teora sobre
el concepto de empata, dentro del
fenmeno del entretenimiento, teorema
psicolgico que dice que el grado en que
los individuos empalicen con un persona*e
variar en funcin de dos factores: su
capacidad % disposicin para hacerlo.
o 9a identi'cacin, puede desarrollarse en el
plano afectivo )empata afectiva+ (cuando
los espectadores e&perimentan las
emociones de los persona*es como si
fueran propias) %Uo en el plano intelectual
)empata cognitiva+ (cuando se
comprenden esas emociones) ((oto6
(an'el). En de'nitiva, cuando un su*eto se
identi'ca con un persona*e este asume el
punto de vista del persona*e como si fuera
propio.
o 2ane% (GNNG) demostr, con una muestra
de ;3< universitarios, que las personas
que presentan ms altos niveles de
empata tienen una ma%or probabilidad de
simpati.ar con la vctima de un delito
presentada en un drama %, a su ve., de
disfrutar de la narracin cuando el delito
es vengado.
o Cor su parte, varias investigaciones han
demostrado que e&iste una diferencia en la
medida en que las personas empati.ar con
los persona*es % el g/nero (se&o) de los
su*etos, % esto en parte sera responsable
de diferencias en la seleccin de productos
de entretenimiento (3liver, Meaver %
(argent).
o (eg$n ,ohen (GNN;) los principales
factores antecedentes % predictivos de la
identi'cacin con los persona*es seran:
9as caractersticas de la audiencia
(factores evolutivos, sus
e&pectativas, su tipo de
personalidad, su capacidad para
empati.ar % el conocimiento previo
que tenga de los persona*e %Uo
situaciones),
El dise#o de los persona*es (su
apariencia fsica, su forma de hablar,
sus rasgos de personalidad, sus
comportamientos % conductas no
verbales, % sus estados
emocionales),
9a construccin de la narrativa % las
t/cnicas cinematogr'cas utili.adas
como por e*emplo la iluminacin
(luminosa, oscura, suave, de alto
contraste, etc.) o el uso de la cmara
(posicin % angulacin con respecto
a los persona*es, tama#o de plano,
movimientos, etc.) %, por $ltimo,
El conte&to en el que se desarrolla la
e&periencia (en la sala de un cine, en
el saln de una casa, etc.).
Cara ,ohen (GNN;) la identi'cacin
es una e&periencia pasa*era %
0orderer (;<<3) descubri que los
usuarios de los medios de
comunicacin son capaces de
cambiar dinmicamente los niveles
de participacin. Es decir, un
momento de intensa implicacin con
el persona*e puede ser seguido por
un episodio de ma%or distancia,
pudiendo alternarse dichos estados a
lo lardo de la e&posicin.
La eora "EFiC 9"ercei/in) an'
Experiencin) Fictional
CAaracters:*
Cara !oorn, Lon*in % 0an Ber
0eer (GNN3) la identi'cacin
absoluta con los persona*es %
la inmersin total es imposible.
1s bien ellos proponen que
qui/n se e&pone a una realidad
virtual (pintura, teatro, cine,
"0, ordenador, simulador, etc.)
lleva a cabo una accin ms
moderada frente a la situacin
'cticia que se ve denominada
)sensacin sub*etiva de
implicacin+, la cual es
alcan.able slo por medio de
una )suspensin intencionada
de la incredulidad+.
El poeta ingl/s (amuel "a%lor
,oleridge aseveraba que para
acercarse a una obra artstica
es necesario de*ar atrs la
percepcin de la realidad e
involucrarse en ella para
*u.garla por sus propios
m/ritos, en funcin de los
parmetros que ella misma
plantea (4ield).
Es decir, que para acercarse a
una obra (en este caso a un
relato de 'ccin) que
lgicamente no es algo real, es
necesario por parte del lector o
espectador una suspensin
deliberada de la incredulidad,
esto a pesar de lo
)descabellado+, )imprevisible+
o )falso+ que pudieran parecer
en t/rminos de la vida real las
situaciones, premisas,
persona*es, reacciones o el
desarrollo de la trama
presentadas en la narrativa.
En general, la suspensin de la
incredulidad se entender
como la tolerancia de la
audiencia hacia la 'ccionalidad
de los contenidos de los
medios.
)El p$blico acepta las
limitaciones presentadas en la
historia, sacri'cando el
realismo, % en ocasiones la
lgica % credibilidad, as como
la calidad est/tica del
contenido de los medios de
comunicacin, a favor del
disfrute+ (O^cSing).
Bicha suspensin permite a los
espectadores involucrarse en
narrativos futuristas que
plantean temas actualmente
impracticables como los via*es
en el tiempo o la
teletransportacin o disfrutar
con persona*es farsescos
imposibles, e&tremadamente
ridculos para ser de verdad.
(i dentro de los parmetros
que plantea la 'ccin e&isten
dudas con respecto a la
verosimilitud de los electos
retratados, dentro de la lgica
planteada por la propia
narrativa, se crear una
situacin que probablemente
impida una adecuada
implicacin del receptor con la
obra.
El modelo CE4i, fue propuesto
por !oorn % Lon*in en GNN3.
9os autores toman elementos
referentes a la est/tica,
percepcin del arte, % a la
psicologa, emocional % social
(Llimmt, !efner % 0orderer),
centrndose en las
valoraciones /ticas, est/ticas %
epist/micos.
El principio de la teora
presentada )es un conIicto
implicacin6distanciamiento
que el usuario e&perimenta
cuando entra en una situacin
'cticia+.
(e asume que la intensidad de
este conIicto es menor en la
'ccin que en la realidad
debido a su menor relevancia
personal para el usuario
(!oorn, Loni*n % 0an Ber 0eer).
En la 'ccin las caractersticas
que alimentan la implicacin %
la elusin pueden ser distintas
que en la realidad.
En la medida en que las
situaciones 'cticias carecen de
consecuencias para la vida
real, las caractersticas
relevantes para la
supervivencia son menos
urgentes, de manera que
nuestra atencin se puede
dirigir a aquellas otras que en
otras condiciones estn fuera
de nuestro control o de nuestro
alcance.
El modelo establece que la
identi'cacin es slo un
mbito entre la variedad de
conIictos, entre la implicacin
% el distanciamiento, que una
persona puede e&perimentar
frente a un persona*e 'cticio
(!oorn, Loni*n % 0an Ber 0eer).
Cara Loni*n % !oorn (GNN?)
tanto la visin (o lectura)
distanciada son e&periencias
que se e*ecutan
simultneamente % en
paralelo.
Cara esta teora el compromiso
% apreciacin de los persona*es
es un intercambio entre dos
procesos paralelos de
implicacin % distanciamiento.
9os autores toman en cuenta
los conceptos de una visin
cercana % otra distanciada
(illusion _ inlusion).
Burante una primera fase, de
co'i.cacin? tiene lugar la
apreciacin sub*etiva de las
caractersticas /ticas (bondad
o maldad moral), est/ticas
(belle.a o fealdad) %
epistemolgicas.
(egunda etapa, la fase de
comparacin, evaluaciones
sub*etivas que el su*eto reali.a
sobre el persona*e 'cticio.
Qna $ltima etapa, 'e
resp,esta, se reIe*a en un
sentimiento de acercarse o
evitar, psicolgicamente, al
persona*e 'cticio.
,omo el modelo concibe de
forma separada los elementos
de atraccin % distanciamiento,
en lugar de un sistema bipolar,
se supone que tanto la
implicacin % la distancia se
puede producir
simultneamente.
Otros constr,ctos relaciona'os con la
i'enti.cacin con los persona=es*
!o[ner % Ouchanan (GNN?) plantean un proceso
que se da fuera de la e&posicin propiamente
dicha, % es el deseo por identi'carse )quiero ser
o actuar como el persona*e+, lo que se podra
interpretar como una motivacin de los
espectadores para superar la distincin social
entre ellos % el persona*e admirado. Cara Llimmt,
!efner % 0orderer (GNN<) este enfoque
compartira ideas conceptuales con:
o Relaciones parasociales*
(e cree que las personas e&puestas a
personalidades de los medios, por
perodos de tiempo largos % reiterados,
pueden desarrollar un sentido de
intimidad e identi'cacin con esa
celebridad (Oasil, ;<<KT !o[ner, ;<<K).
(e ha visto que cunto al espectador le
gusta mantener un vnculo con una
persona o persona*e, presentado en un
medio de comunicacin, esta
interaccin se puede dar en el plano
mental, emocional o incluso con
respuestas en que pareciera que el
su*eto est respondiendo abiertamente,
como si lo hiciera con una persona real.
Este $ltimo tipo de interaccin es
conocido como interaccin parasocial
El concepto de interaccin parasocial
propuesta por !orton % Mohl, en ;<?K,
a'rma que los medios de comunicacin
presentan una simulacin de la vida
social del mundo real, presentando
persona*es como si fueran reales % que
los espectadores responden,
intuitivamente, con una relacin de
amistad %Uo intimidad, como si /stas
situaciones sociales ocurriesen en un
escenario real (ilusin del cara a cara),
como )una actividad social normal+.
Este proceso podra actuar como una
interaccin sustitutiva (alternativa
funcional al contacto humano social
real) para aquellas personas que por
uno u otro motivo se encuentran solas
(Llapper) %Uo tienen la.os sociales
d/biles (9ev%).
,on ello, la e&periencia social virtual
sera una grati'cacin entregada por la
e&periencia meditica. s, el visiona*e
de persona*es actuando en la pantalla
permitira, por e*emplo, superar la
soledad de la vida (,hor%6ssad %
]anenT 2ubin, Cerse % Co:ell).
Cor e*emplo, los locutores de un
noticiario televisivo se eligen
normalmente no por sus habilidades
periodsticas sino ms bien por su
presencia (telegenia) frente a la
pantalla, su personalidad % estilo
apelando al atractivo que pueda
generar en las audiencias (2ubin, Cerse
% Co:ell).
,uriosamente, la investigacin sobre
estas relaciones parasociales se han
preocupado poco sobre la posibilidad de
que los persona*es presentados en los
medios de comunicacin tambi/n
pueden convertirse en enemigos
(parasociales), despertando
resentimiento, desagrado e incluso odio
(\illmann % Lnobloch).
En un estudio de Loni*n % Oushman
(GNNP) donde se aplica un modelo que
mide la /tica (bueno6malo), la est/tica
(bello6feo) % la epist/mica (realista6poco
realista) de los su*etos representados
en los medios de comunicacin se
constata que tanto los persona*es de
'ccin, como los )reales+ que aparecen
en los medios se perciben de forma
similar.
Carado*almente, en el aspecto
epist/mico los su*etos sienten ms
reales a los persona*es de 'ccin que a
los reales. Qna de las e&plicaciones
propuestas por los autores sera que
cuando un su*eto ve una 'ccin /ste la
encuadra dentro de un parmetro de
realidad (cuanto de lo que veo podra
ocurrir en realidad), en cambio cuando
se ve algo real /ste se encuadra con un
marco de 'ccin (buscando o
resaltando las conductas o acciones que
no corresponderan con lo que el su*eto
considera como normal % real).
spectos est/ticos como el tipo de
plano, la ubicacin de la cmara % su
ngulo con respecto a los persona*es
podran facilitar la ilusin necesaria
para generar la interaccin parasocial.
El efecto de la relacin parasocial se ve
magni'cado por el uso de ciertas
t/cnicas de produccin, como primeros
planos % los acercamientos de cmara
que promueven un sentido de intimidad
(2ubin, Cerse % Co:ell).
Cor su parte, la utili.acin de planos
cercanos al e*e de accin de mirada,
que buscan aumentar la sub*etividad,
podra generar una ma%or cercana
hacia el persona*e meditico facilitando
con ello la interaccin parasocial.
s, los espectadores toman a las
personas o persona*es de los medios
como reales sinti/ndose como
participando personalmente con ellos,
porque el ngulo de la cmara
proporciona a la audiencia la ilusin
necesaria para ser enviado
directamente dentro del relato.
Cor lo tanto, en muchos casos, seran
las interacciones parasociales las
responsables.
o El c,lto a las celebri'a'es*
3tro tipo de relacin espectador6
artista meditico es el deseo del
espectador de ser, o ser como un
artista o celebridad (int/rprete,
actor, presentador, periodista,
cantante, e*ecutante, personalidad
meditica, etc.) que aparece en
los medios (4eilit.en % 9inn/T
!o[nerT !o[ner % ,antor).
Este deseo aspiracional fue
gr'camente interpretado por
nd% Marhol con su conocida
frase: )en el futuro cada uno ser
famoso durante quince minutos+
la cual ha sido frecuentemente
malinterpretada % entendida
como: )todos tendrn sus quince
minutos de fama+ (Epstein).
Este fenmeno donde un peque#o
grupo de personas es idolatrado
por un gran n$mero de su*etos, ha
e&istido con ma%or o menos fuer.a
en la ma%ora de las sociedades a
lo largo de la historia (8iles %
1altb%). )!a% una buena ra.n
psicolgica para el `culto a la
estrellaR: satisface cierta
necesidad XhumanaY innata+
(!itchcocS).
(in embargo, este tipo de culto a
las celebridades es ms frecuente
en el p$blico adolescente o de
adultos *venes que en las
personas de ma%or edad (9arson).
ntes de la proliferacin de los
medios de comunicacin masivos,
especialmente con anterioridad a
la irrupcin de la televisin en la
ma%ora de los hogares, los
modelos que la gente sola imitar
eran aquellas personalidades
cercanas a su medio ambiente
como un miembro de la familia,
del clero, un lder de la
comunidad, o aquellas 'guras
engrandecidas por las narraciones
orales como un monarca, un
poltico, una gran 'gura militar,
entre otros los cuales slo podan
ser vistos en una pintura, en una
moneda, un billete u otro tipo de
impresin.
En la actualidad del mundo
occidental eso ha cambiado,
debido al poder de los medios de
comunicacin para crear %
manipular imgenes p$blicas,
donde una persona que logra
generar una gran cobertura
meditica puede convertirse en
una poderosa fuente de inIuencia
social (Oro:n, Oasil, % Oocarnea).
9a visibilidad es sinnimo de fama,
as en la televisin es valida la
propia e&istencia de una estrella
de cine, poltico, pensador, etc.
por su presencia.
!o[ner % ,antor (;<<;) a'rman
que los contenidos de los medios
de comunicacin ofrecen una
variedad de modelos para imitar o
emular.
Qno de los principales
mecanismos que mantienen el
estatus de una celebridad est en
la valoracin dada por el p$blico.
9os a'cionados se han vuelto un
eslabn importantsimo en el
fenmeno de las celebridades
(!armon).
)-o es posible destruir el )star
sistem+ porque en el fondo es el
p$blico el que crea % aclama a las
estrellas+ (!itchcocS).
(in embargo, no basta la
presencia de una multitud de
seguidores para establecer el
fenmeno.
Cara crearlo es necesaria una
vasta red de recursos % de
instituciones involucradas como
los medios de comunicacin, los
agentes de los productos
mediticos, los columnistas %
periodistas (por lo general prensa
rosa % amarilla), los )papara..i+,
los clubes de fans, etc.
Qna estrella moderna no es
producto de una aparicin
espontnea % en solitario, sino por
el contrario, es el resultado de
cientos de bacSstage % casting.
Bos enfoques dominan los
estudios de la cultura de la
celebridad: una visin sociolgica
% otra semitica.
El punto de vista sociolgico se
centra en los mecanismos que
crean % promueven las estrellas,
en cambio su traba*o es
secundario e intrascendente.
9a apro&imacin semitica invierte
esta situacin, % se basa en las
teoras lingZsticas para
comprender a las celebridades a
trav/s de los signi'cados %
signi'caciones que se desprenden
de su traba*o (!armon).
1altb% % colaboradores han
reali.ado varias investigaciones en
2eino Qnido de las cuales se
desprenden tres principales tipos o
niveles del culto a las
celebridades:
o Qna como entretenimiento
social: aqu los a'cionados se
sienten atrados por una
celebridad debido a que
conocerlos % hablar de ellos
permite la interaccin social a
trav/s de los chismes (por
e*emplo, me gusta hablar de lo
que el famoso ha hecho)T
o 3tra como una relacin
personal intensa: este vnculo
de culto a la celebridad reIe*a
sentimientos intensos % hasta
compulsivos hacia dicha 'gura,
similar a una tendencia
obsesiva (por e*emplo, mi
celebridad favorita es
prcticamente perfecta en
todos los sentidos)T %
o Qna $ltima en el lmite
patolgico: dimensin que se
caracteri.a porque el su*eto
mani'esta incontrolables
conductas % fantasas hacia sus
celebridades favoritas (por
e*emplo, con mucho gusto
morira para salvar la vida de
mi celebridad favorita, o si
alguien me dio varios miles de
dlares para hacer lo que %o
quiero, %o considerara gastarla
en una posesin personal,
como un plato de papel o
servilleta, alguna ve. utili.ado
por mi celebridad favorita).
Cara 1altb%, !ouran % 1c,utcheon
el culto a las celebridades, % en
especial este $ltimo nivel, sera el
resultado de un tipo de relacin
parasocial anormal, impulsado por
elementos de absorcin % adiccin
que potencialmente podran tener
consecuencias clnicas
signi'cativas.
9a capacidad de las personas para
identi'carse puede mediar en la
sociali.acin (!o[ner), aumentar
la motivacin (4eilit.en % 9inn/), %
ampliar las capacidades
emocionales % perspectivas
sociales (,ohen).
Cor e*emplo, las personas de
carcter tmido pueden sentirse
especialmente atradas a
mantener una relacin (parasocial)
con las celebridades, porque estas
relaciones son poco e&igentes
(1c,utcheon, ruguete, (cott, Vr.,
0onMaldner).
su ve., esta identi'cacin puede
dar lugar a efectos conductuales
en las persona*es como la
imitacin de los artistas (-oble), %
se ha demostrado su capacidad
para mediar conductas e&hibidas
por artistas, int/rpretes o
e*ecutantes (OasilT Oro:n % Oasil).
o La in@,encia 'e estos sobre el
p;blico%
eora 'e las 'isposiciones - reacciones
a&ecti/as*
o 9a teora de las disposiciones % reacciones
afectivas busca e&plicar lo que le pasa a
las audiencias al momento de e&ponerse a
los medios de comunicacin ((oto6(an'el),
donde la empata de los espectadores
*uega un rol fundamental (\illmann %
Lnobloch).
o (eg$n la teora, los sentimientos que
tienen los espectadores hacia los
persona*es retratados en el drama son de
suma importancia para el disfrute.
o (ostiene que los espectadores forman
alian.as con los persona*es del relato,
donde el disfrute de un espectador hacia el
contenido narrativo estar determinado
por esta disposicin afectiva hacia los
persona*es (atraccin o recha.o) % los
resultados de las peripecias de /stos
(afortunados o desafortunados)
presentados en el argumento.
o Mo'elo 'e Billmann 9$44$: sobre el
proceso 'e 'isposicin a&ecti/a - 'e
expectati/as%
E&periencia emocional
Elaboracin cognitiva
2esonancia personal
,ercana cultural
preciacin est/tica