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YOUTH MODE:

UM ESTUDO SOBRE
LIBERDADE
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YOUTH MODE: A MORTE DA IDADE
A MORTE DA IDADE
Foi-se o tempo em que era possvel ser especial ou seja,
sustentar diferenciais nicos para uma determinada audincia
durante um determinado tempo. Se voc fosse diferente
das pessoas ao seu redor, voc estaria a salvo. Mas a internet
e a globalizao acabaram com essa lgica para todo mundo.
Assim como um vdeo pode viralizar, qualquer coisa tambm
pode. A probabilidade de que voc e a Michelle Obama faam o
mesmo pedido para uma estrela cadente maior do que nunca.
A armao da individualidade um rito de passagem, mas o
branding geracional priva os jovens dessa capacidade. Pertencer a
uma gerao se torna uma verdade inevitvel voc continua sendo
de Peixes mesmo que no acredite em astrologia. Ao mesmo tempo,
a responsabilidade pelo comportamento de uma gerao apenas
parcialmente totalitria. (No voc! toda a sua gerao!)
Por muito tempo, a idade esteve amarrada a uma srie de expectati-
vas sociais. Mas quando o jovem da gerao Boomerang retorna para
o ninho vazio e a aposentadoria ca mais distante a cada dia, o vnculo
entre idade e expectativas sociais comea a se desfazer. No m das
contas, apelamos para a aptido tecnolgica para separar jovens dos
mais velhos apesar de que mes tambm se viciam em Candy Crush.
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YOUTH MODE: A MORTE DA IDADE
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YOUTH MODE: A MORTE DA IDADE
A demograa est morta. Ainda assim, futurlogos de planto
do um jeito de inventar outra gerao sempre que precisam.
Os clientes esto desesperados para se adaptar ao consumidor
de amanh. Mas a linearidade geracional tem a mesma cara h
mais de 40 anos. A juventude no-etria demanda emancipao.
YOUTH MODE
YOUTH MODE
A juventude um modo operante. uma forma de agir.
Pense no Kevin Spacey em Beleza Americana: um marombeiro
que fuma maconha na crise da meia-idade. Esse um modelo
Baby Boomer de rejuvenescimento. voltar a um estgio em
que o colarinho branco ainda no havia sugado sua vida e lhe
transformado em um rob corporativo. Obviamente, tudo deu
errado para esse personagem. Estar em YOUTH MODE no
signica reviver perpetuamente sua prpria juventude, e sim
estar presente e jovem em qualquer idade. Juventude no
um processo, envelhecer . Em YOUTH MODE, voc innito.
JUVENTUDE
JUVENTUDE
IDADE
LIBERDADE
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YOUTH MODE
Juventude no liberdade em um sentido poltico. uma
emancipao do tdio, do previsvel, da tradio. atingir um
potencial mximo: a habilidade de ser a pessoa que voc quer
ser. Trata-se da liberdade de escolher como se relacionar; de
experimentar coisas novas; de cometer erros. A juventude
entende que toda liberdade tem limites e que ser adaptvel
a nica forma de ser livre.
No importa se voc ________ , ________ , ou ________ , o desejo
de escapar das limitaes da vida cotidiana universal. Estar em
YOUTH MODE garante a liberdade de se realinhar radicalmente
com o mundo.
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YOUTH MODE
YOUTH MODE
COMPROMETIDO
COM O NOVO
EXPERIMENTAL
CRTICO AO TEMPO
AJUSTVEL
INSURGENTE
SENSVEL AO COLETIVO
LIVRE
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YOUTH MODE
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SECTION NAME
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YOUTH MODE
EM YOUTH MODE,
VOC INFINITO
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YOUTH MODE: MASS INDIE
VIVEMOS NO TEMPO DO
MASS INDIE
como se algum tivesse gritado Fogo! em um cinema lotado
no dia da morte do Kurt Cobain e todos tentaram achar uma
sada diferente. Mass Indie o que aconteceu 45 minutos depois.
Cansados de tentar passar pelas portas, todos decidiram car
no cinema. O pnico se dissipou em ambivalncia.
O Mass Indie abandonou a preocupao do Alternativo de
evitar a uniformidade e elegeu a celebrao da diferena como
a nica possibilidade.
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YOUTH MODE: MASS INDIE
Mas ser diferente no sempre uma jornada solitria; pode
ser um processo coletivo. No importa se voc soft grunge
ou pastel goth, voc pode fazer suas compras na Vila Madalena.
Mass Indie entende que a cultura baseada em sobreposies:
diferentes identidades no podem ser mutuamente exclusivas
pois geram sempre novas combinaes.
Assim como um equalizador de udio, a cultura Mass Indie mistura
o bizarro com o normal at chegar no ponto de nivelamento. Esse
o dogma: jaqueta jeans surrada com vestido de noite, atividade
luxuosa de lazer em um espao industrial, apenas um louco por
festa. Nesse cenrio, dominar as diferenas uma forma de
neutralizar as ameaas e obter status dentro de um grupo.
YOUTH MODE: MASS INDIE
Mas s porque o Mass Indie pr-diversidade, no signica que
seja ps-escassez. H uma quantidade limitada de diferenas
no mundo. E quando a diferena a busca da grande massa, ela
se torna insuciente e escassa. A ansiedade de no existir um
territrio novo sempre um catalizador para a mudana.
SER ESPECIAL
VS. SER LIVRE
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YOUTH MODE: MASS INDIE
PROBLEMA 1: PARECER UM CLONE
Os detalhes que lhe denem so to pequenos que
ningum percebe que voc diferente.
Feast.ly, Fast.ly, Vid.ly, Vend.ly, Ming.ly, Mob.ly: cada
um oferece um servio especco, destinado a uma
necessidade especca do usurio, criado por um
esprito empreendedor especco. Todos tem um target
diferente, mas ningum mais lembra quem quem.
At os prprios CEOs tem diculdade de lembrar do
seu ingrediente secreto. Todas suas decises em alta-
resoluo foram anuladas, e suas startups voltaram ao
ponto bsico de partida. Esse um problema de HD.
YOUTH MODE: MASS INDIE
difcil acompanhar o todo quando os detalhes
relevantes esto cada vez menores. O crebro humano
capaz de processar uma certa quantidade de informao.
como tomar tantas drogas no Burning Man que voc
acaba desconfortavelmente lcido. Ou como aquela
sua camiseta branca bsica que, ironicamente, nunca
ningum vai adivinhar que ela s pode ser lavada mo.
PROBLEMA 2: ISOLAMENTO
Voc to especial que ningum sabe do que voc est falando.
Um jantar onde cada convidado leva um prato, e as pessoas
tem tantas restries alimentares que cada um s pode
comer o que levou. A festa que to exclusiva que ningum
aparece. Aquele papo sinistro na Torre de Babel.

Voc precisa do Google Tradutor s para dizer,
Oi, tudo bem? Como esto as coisas? No que voc
esteja de fato sozinho, mas age como se estivesse.
Voc fez de tudo para ser to preciso nas suas decises
que sua microlgica s percebida por um crculo cada
vez menor de amigos. Voc pode ser o maior expert
mundial em Danas Religiosas Malansias, mas depois
de formado, percebe que ningum se importa a no
ser o seu orientador do PhD. Essa a histria daquele
funcionrio irritado do Spoleto.
PROBLEMA 3: PASSAR DOS LIMITES
Os traos de individualidade so tantos e se reproduzem
to rpido que impossvel estar sempre atualizado.
Trolada? Voc no tem muita certeza. Voc j ouviu
essa expresso na balada, mas o Dicionrio Informal
no est acompanhando. A conversa est acontecendo
rpido demais.
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YOUTH MODE: MASS INDIE
Adolescentes cam famosos na internet e imediatamente
deletam seus pers. O uxo de noticaes sufocante.
Tudo parece spam. Mas provavelmente existem interaes
genunas e interessantes soterradas na timeline. Talvez eles
reativem suas contas por um minuto, voltem a escav-las
e ento desativem tudo novamente. um equilbrio tnue
entre o FOMO (Fear Of Missing Out) e o DGAF (Dont Give a
Fuck). Como operar os dois? Oportunistas de contedo se
degladiam na busca pela prxima Ins Brasil, pois acertar
em cheio sem nenhum esforo algo muito raro. Apenas
sbios/ignorantes conseguem estar no lugar certo e na hora
certa e nem se dar conta disso.
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POR ISSO A
BERMUDA CARGO
ACTING BASIC
Se a regra do momento Think Different, ser visto como normal
algo assustador. (Signica um retrocesso s suas razes
desinteressantes, voltar a ser abbora, mais um na multido.)
Paradoxalmente, isso faz com que a normalidade seja adotada
pelos especialistas do Mass Indie. Essa estratgia refora seu
status e prova como os smbolos de singularidade podem ser
descartveis. A coisa mais diferente a se fazer rejeitar a ideia
de ser diferente. Quando as extremidades cam cada vez mais
populosas, o Mass Indie converge para o meio. Aps dominar a
diferena, aqueles que se dizem verdadeiramente cool se tornam
indiferentes e buscam atingir a uniformidade.
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Igualdade no deve ser confundida com minimalismo. Voc passa
a ter uma mobilidade temporria e um senso de liberdade porque
toma menos decises e analisa melhor cada uma delas. Mas o back to
basics no funciona quando aquilo que determina o que bsico est
ultrapassado. Eventualmente, voc acaba se enrolando. Seu groove
se transforma em rotina. Steve Jobs e Cebolinha so imortais porque
suas roupas nunca mudam, ou por que esto pr-mortos?
Existe uma teoria que diz que
o estilo de um homem apenas
a reiterao do que ele usava
quando estava pegando todo
mundo por isso a bermuda
cargo. Agir de maneira bsica
por muito tempo lhe torna
extremamente notvel. As
pessoas percebem os dois
buracos na sua jaqueta onde
o logo da Stone Island estava.
O uniforme casual passa inclusive
a chamar a ateno da polcia.
Quando a diferenciao ocorre segundo um tipo ordenado
de progresso, as coisas s esto se tornando aparentemente
autnticas. Voc se torna vegetariano antes de ser vegano, e
vegano antes de ser um vegano gluten-free que s come alimentos
locais. A necessidade de ordenar e narrar decises gera uma
sensao de aprisionamento, mas fazer o caminho inverso tambm
no escapa dessa lgica. No nal, a simplicidade supercial
apenas a negao da complexidade, no a sua resoluo. Agir de
maneira bsica no supera os problemas do Mass Indie, pois essa
ao ainda tem como base a diferenciao. A igualdade no
dominada, apenas abordada atravs da iluso da uniformidade.
A NOVA ORDEM
MUNDIAL DO
ESPAO EM BRANCO
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NORMCORE
Era uma vez um tempo em que as pessoas nasciam em
comunidades e lutavam por sua individualidade. Hoje, elas
nascem como indivduos e devem achar as suas comunidades.
Mass Indie responde a essa situao criando panelinhas de
indivduos que sabem de tudo, enquanto Normcore sabe
que o desao dominar o potencial para a conexo surgir.
sobre adaptabilidade, no exclusividade.
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Normcore entende o processo de diferenciao atravs de uma
perspectiva no-linear. um reexo apurado do YOUTH MODE.
No a liberdade de se tornar algum e sim a liberdade de poder
estar com qualquer pessoa. Voc pode no entender nada de
futebol e mesmo assim sentir um arrepio com o grito da torcida
na Copa do Mundo. Em Normcore, uma pessoa no nge estar
acima da vergonha de querer pertencer.
Normcore se distancia de uma noo de cool baseada na
diferena e adota um modelo de ps-autenticidade que opta
pela igualdade. Porm, ao invs de se apropriar de uma verso
estereotipada do mainstream, faz bom uso de cada situao
presente. Para ser verdadeiramente Normcore, preciso
entender que o normal na verdade no existe.
YOUTH MODE: NORMCORE
NORMCORE
SITUACIONAL
NO-DETERMINISTA
RESILIENTE
DESPREOCUPADO COM
AUTENTICIDADE
EMPATIA NO LUGAR DA
TOLERNCIA
PS-ASPIRACIONAL
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YOUTH MODE: NORMCORE
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Em conversas de elevador potencialmente interessantes,
Mass Indie falar de um sonho que voc teve na noite anterior,
enquanto Normcore conversar sobre o clima. Ambos
permitem que emoes verdadeiras sejam reveladas em uma
situao cotidiana. No entanto, no importa a intensidade
da sua descrio, o seu sonho termina com voc, enquanto
a tempestade afeta todos ns.
Normcore produz conjuntos microscpicos de signicados que
permitem rudos estratgicos. Para aquele que est observando,
confuso. como ter certeza absoluta que o Harry Styles est
cantando somente para voc.
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Mas na realidade aqueles olhos verdes esto apenas lanando um
olhar suavemente xo. Normcore so os olhos da Mona Lisa. Essa
a nova ordem mundial do espao em branco. Voc no pode mais
reagir com cara de zumbi ou fazer de conta que no viu. hora de
responder apropriadamente e encarar as situaes de frente. ( por
isso que Normcore ser Mass Indie em Williamsburg). Normcore
aproveita a possibilidade de uma interpretao ambgua como
oportunidade de conexo - e no como ameaa autenticidade.
Normcore sabe que as escolhas do consumidor no so irrelevantes,
so s temporrias. Pessoas se comprometem, pessoas so
inconsistentes. Fazer uma determinada escolha hoje e outra
conitante amanh no faz de voc um hipcrita, apenas complexo.
O consumo nunca foi uma oportunidade de absoluta auto-realizao
e sim apenas uma forma de navegar a realidade, seja de maneira
coletiva (Armageddon) ou pessoal (compra por impulso).
A GRAA DO
TALVEZ
A individualidade j foi uma promessa de liberdade pessoal
uma forma de viver a vida nos seus prprios termos. Entretanto,
esses termos foram cando to especcos que acabamos nos
isolando. A ideia de Normcore busca uma liberdade proveniente
da no-exclusividade. a libertao em no ser to especial e o
entendimento de que s a adaptabilidade leva ao pertencimento.
Normcore o caminho para uma vida em paz.
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ALTERNATIVO
MASS INDIE
NORMCORE ACTING BASIC
EVASO IGUALDADE
CELEBRAO DIFERENA
eixo da rebeldia
eixo da tolerncia
e
i
x
o

d
a

i
n
d
i
f
e
r
e
n

a
e
i
x
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p
a
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i
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K-HOLE um grupo de previso
de tendncias fundado por Greg
Fong, Sean Monahan, Emily Segal,
Chris Sherron e Dena Yago.
BOX 1824 um escritrio
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consumo e cultura.

Outubro de 2012
Nova York
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