Unidad #2 Elementos de una campaa publicitaria.

2.1 Concepto de campaa publicitaria.

Se entiende por campaa publicitaria a aquel grupo de ideas o creaciones que se realizan
con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de atencin o inters
generado en determinado conjunto de personas. Las campaas publicitarias son un
elemento tpico de las sociedades modernas, especialmente de las sociedades
occidentales del siglo XIX, XX y XXI, momento a partir del cual la injerencia de los medios
de comunicacin y de la creacin de tecnologas como internet han ganado mucha
relevancia. Las campaas publicitarias tienen como objetivo posicionar un determinado
producto novedoso (o reubicar uno ya existente) en un espacio socioeconmico
especfico, por lo cual se apunta a intereses, emocionalidades o formas de pensar de ese
grupo socioeconmico para generar elementos tales como fascinacin, deseo,
identificacin, sensacin de pertenencia,
Si bien la idea de campaa publicitaria tiene mucho que ver con el trabajo de diseadores
y creativos de empresas publicitarias, el mismo tambin se relaciona de manera intrnseca
con disciplinas tales como la psicologa. Esto es as ya que es importante reconocer
cuestiones tales como el estado de nimo, los proyectos, los intereses, los deseos de la
persona o grupo de personas a las que se apela de modo de que la recepcin del producto
o servicio sea satisfactoria.
Normalmente, las campaas publicitarias encuentran un sinfn de espacios en las cuales
tomar lugar, pero son sin duda alguna los medios de comunicacin los que cumplen el rol
ms importante: peridicos, publicidades grficas, revistas, radio, televisin e internet son
generalmente consumidos por una parte importante de la poblacin y esto acerca el
producto o servicio a un nmero infinitamente mayor que lo que se lograra a partir de la
recomendacin o del boca a boca. Elementos tales como el mensaje (implcito o explcito),
los colores, el diseo o formato, la creatividad, los elementos que puedan generar
sensacin de pertenencia o de identificacin al pblico, son todas cuestiones que se
cuidan profundamente para que el resultado sea el buscado.


2.2 Etapas de una campaa publicitaria.
Distribuir sabiamente los tiempos, los contenidos, la frecuencia, el canal, etc. para tu
prxima campaa publicitaria demandar un plan organizado en momentos bien
establecidos. Un esfuerzo de comunicacin mercadolgica como la campaa publicitaria,
suele tener un diseo programado con una duracin -generalmente- de 12 meses,
durante ese periodo se planifican distintos tiempos o etapas que se complementan unas a
otras. La primera que se suele programar es la de Expectativa, en la cual por un muy corto
tiempo vamos a producir intriga, expectacin, y lo lograremos alimentando al mximo
posible la curiosidad hacia un evento posterior que tiene como objeto sorprender al
pblico y es llamado la Revelacin. Posterior o inmediatamente despus y por algunas
semanas se har el mayor esfuerzo de toda la campaa, Lanzamiento de Campaa; en el
cual vamos a difundir las piezas en los medios ATL y BTL con alta frecuencia para alcanzar
en el menor tiempo posible un nivel ptimo de reconocimiento y recordacin del mensaje
de la campaa, y finalmente una vez que hemos alcanzado este objetivo nuestro esfuerzo
de comunicacin bajar su frecuencia en los medios y en su inversin de comunicacin
para mantener o sostener la recordacin alcanzada en el lanzamiento de la campaa a
travs de la etapa de Sostenimiento. Se aprovecharan al mximo las oportunidades que
surjan a travs de la "Estacionalidad y la Temporalidad" del calendario local de este
mercado en particular as como tambin se vigilar todo movimiento realizado por la
competencia para responder con la suficiente anticipacin en la medida de lo posible.
Toda campaa publicitaria que se presenta al cliente va acompaada de una Justificacin
tcnica a la que se suele llamar el Racional Creativo; es una especie de resumen ejecutivo
que tcnicamente justifica porque esta campaa, su concepto y su ejecucin cumplen los
requerimientos y objetivos del Brief del Cliente.
Expectativa o Incgnita. Esta parte de la campaa publicitaria resulta ser poco
aprovechada por la mayora de los anunciantes, es una herramienta efectiva para lanzar
un nuevo producto al mercado, para relanzar uno que buscar reposicionarse, o tambin
para alcanzar altos niveles de empata sobre una categora de producto con un alto
desconocimiento en el pblico. Consiste en un esfuerzo por captar la atencin de la
poblacin meta y crear el mximo de inters y rumor posible a travs de un ejercicio en
que no aparece la presencia de marca, suele hacerse lanzando un reto o una pregunta
muy abierta para dejar pensando sobre cul ser la posible respuesta, durante los das u
horas siguientes se sostiene la incgnita procurando tener el cuidado de no exceder la
tolerancia del pblico sobre la capacidad de espera. Algunos anunciantes argumentan que
invertir en medios sin gozar del beneficio de la presencia de marca resulta un gasto
innecesario. Despus de llegar al nivel de rumor deseado se finaliza esta etapa con la
revelacin de la incgnita, que podr hacerse en los medios, a travs de un evento o
combinacin de ambos. Esta etapa suele medir una semana como mximo o bien slo
unas horas. Se puede comenzar mostrando algo que genere el inters del pblico sobre el
producto, sin llegar a mostrar el producto de manera completa. La campaa publicitaria
de expectativa bien podra hacerse en dos formas:
Incgnita total: La incgnita es absoluta. El pblico no conoce nada acerca del producto,
ni sobre la categora de la marca, se avecina un lanzamiento de nuevo producto
desconocido en ese mercado.
Incgnita parcial: El pblico conoce algunos datos acerca del producto y su categora o
tambin sera una extensin de lnea, un producto mejorado o su versin mejorada de
uno que ya es exitoso. Esta etapa de la campaa crea altas expectativas, y es posible que
el producto no logre satisfacerlas ampliamente, se deber usar muy brevemente. Si la
campaa es muy extendida, se puede producir el efecto contrario, en alguna medida
rechazo del pblico a nuestra marca lo que tendramos un mal parto.
Lanzamiento. Esta etapa de la campaa podr ir precedida de una de etapa de incgnita
pero no es imperativo. El trabajo de la etapa de lanzamiento se deber vincular
estrechamente con la mezcla de medios y el plan mismo de medios. Se caracteriza por
concentrar gran cantidad de recursos de inversin en medios, lo que significa una alta
frecuencia en colocacin de piezas en los medios seleccionados para alcanzar al pblico
objetivo primario y secundario. Durante el lanzamiento de la campaa se acostumbra a
seleccionar grandes espacios (pgina completa, doble pgina central, contraportada) en
medios impresos y las mejores posiciones y si aplica, tambin se disear todo a Full
Color. En radio se usar la medida de 60 o 30 si se hace necesario brindar amplitud en
detalles, en TV los spots suelen medir 30 en los mejores horarios segn el Target,
tambin vallas de carretera de gran tamao (varan segn el proveedor), en salas de cine
se deber tomar en cuenta que los tiempos de transferir el material de video a celuloide
no es instantneo y habr una comps de espera, se deber seleccionar cada espacio en
los medios de acuerdo al presupuesto estimado en el plan de medios o acoplar ambos a
los objetivos y a la tctica.
En nuestro pas podra verse reflejada de la siguiente manera en los medios ATL pero esta
mezcla variar segn presupuesto y objetivos:
TV. Dos a cuatro spots diarios en la franja horaria (A, AA, AAA) del target en un mismo
canal de TV de preferencia en carrier (dentro del programa).
Radio.Una cua de 30 cada 15 o 30 minutos alrededor y dentro del horario de la jornada
laboral con especial concentracin por la maana.
Prensa. 2 publicaciones a todo color tamao pgina completa 2 veces por semana en un
cada diario solicitar la mejor posicin, siempre que se pueda en pgina impar.
Revista. 1 o 2 publicaciones mensuales tamao pgina a todo color, pgina impar en la
mejor posicin posible en la misma revista.
Sostenimiento. Ser la parte final de la programacin de la campaa publicitaria, se
caracteriza por una disminucin de la presencia de marca en los medios, una vez
alcanzado el mximo de recordacin durante la etapa de lanzamiento. Despus de 8 o 12
semanas de alta frecuencia en los medios y alcanzado un ptimo nivel de conocimiento
del mensaje de la campaa, se podr reducir la inversin hecha en medios a travs de
estrategias de medios que se concentra en los momentos de mayor consumo, en el caso
de surgir oportunidades por temporadas o por la estacin del ao o los cambios de clima
se harn incrementos de inversin o debido a una respuesta agresiva de la competencia.
Evaluacin. Como hemos mencionado anteriormente todo lo planeado deber sufrir
controles que verifiquen su correcto diseo, as la planificacin inicial deber cumplir los
objetivos iniciales al nivel ptimo de las ventas, imagen o reputacin de la marca,
posicionamiento, recordacin y comprensin del producto, ruido en los medios, inversin,
Costo por Millar, participacin del mercado, etc. Lo sano, lo objetivo, lo ms
recomendable es prevenir que ni el anunciante, ni la agencia publicitaria y ningn medio
midan su propio trabajo, se deber tener asignadas estas mediciones a entes externos
neutros y con metodologas ampliamente comprobadas.
Te invito a compartir tu experiencia en campaas publicitarias, a comentar y a opinar
sobre las etapas, los tiempos, las estrategias usadas en cada una que has logrado
implementar. Bienvenidos los casos de xito y las buenas prcticas.


2.3 objetivos
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaa
publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendr la publicidad. Este punto llega a ser de
crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaa, los medios
que se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, girarn en
torno a los objetivos que han sido previamente fijados.
Por todo ello, es muy importante que los mercadlogos y los publicistas conozcan los
diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaa publicitaria, con la finalidad de
elegir aquellos que sean los ms convenientes para cada caso en particular.
Objetivos de la Publicidad:
En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y
2) objetivos especficos.
Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los objetivos. Philip Kotler en
su libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales", [1]; propone los siguientes tres
tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una
categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por
ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los
consumidores cules eran los beneficios de su tecnologa [1].
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es
crear demanda selectiva por una marca especfica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo,
los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de recordar a la gente que
compre Coca-Cola [1].
Los objetivos especficos de la publicidad son mucho ms puntuales. Stanton, Etzel y
Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos
[2]:
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de
ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que
presentan los vendedores [2].
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales
mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad [2].
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los
nuevos productos o de las extensiones de lnea [2].
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1)
extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o
3) incrementar la variedad de usos del producto [2].
5. Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas



2.4 Presupuesto
El inicio de toda campaa publicitaria es el presupuesto, de este de pender en gran parte
la seleccin de medios.
Hasta qu punto es necesario gastar en publicidad? Cunto dinero le tengo que
designar?
La publicidad es un gasto esencial para cualquier compaa. Determinar cunto debes
gastar anualmente puede ser difcil, particularmente si tienes una compaa nueva o ests
explorando nuevas avenidas de promocin. Existen varios medios para determinar cunto
dinero deberas estar gastando en tu presupuesto de publicidad. Ten en mente que a
medida que tu publicidad se vuelve ms efectiva y ms ganancias son producidas,
probablemente debers revisar tu presupuesto para seguir cultivando el crecimiento
dentro de tu compaa.

1.- Averigua dnde y cmo se estn promocionando tus competidores. Si quieres
permanecer competitivo dentro de tu industria, a menudo tus competidores
determinarn cunto debes gastar en tu presupuesto de publicidad. Mira si estn usando
medios impresos, radio, Internet y correo directo, y luego calcula cunto dinero estn
gastando.

2.- Crea un presupuesto fijo de publicidad si tu negocio ya est establecido. Muchas
compaas encuentran ms fcil tomar una porcin de sus ingresos de venta, tpicamente
entre 2 y 5 por ciento, y separarlo para la publicidad futura. Si tu compaa es nueva y
todava no tiene un flujo fuerte de ganancias, evita este mtodo.

3.- Usa un mtodo en base a objetivos. Esto requiere fijar un objetivo (por ejemplo,
incrementar tus clientes en lnea en un 10 por ciento) y averiguar cuntas ganancias
generar y los costos necesarios para encontrar y promocionarte a esos consumidores.
Este mtodo es usado tpicamente por emprendimientos y compaas que no tienen las
ganancias suficientes para soportar un presupuesto grande de publicidad.

4.- Fija una cantidad mxima que deseas gastar. Este es un mtodo de gane o pierde, pero
funcionar con las compaas que tienen un flujo slido de efectivo y/o reservas de las
cules sacar. En esta situacin, decide un monto total y luego divdelo, como "X" cantidad
para medios impresos, "X" cantidad para Internet, etc.

5.- Explora nuevas avenidas para determinar la efectividad. Para ayudarte a determinar
cunto dinero gastar en una campaa publicitaria, prueba las aguas antes de nadar. El
marketing de pago-por-clic y a base de resultados son ejemplos claros de esta tcnica. Fija
un presupuesto inicial pequeo para publicidad y luego incremntalo como creas
necesario.

2.5 La seleccin de la agencia publicitaria
Las empresas pueden elaborar los anuncios por si mismas o contratar a una empresa
especializada. Es aconsejable contratar una agencia de publicidad.
Suele ser menos costoso contratar una Agencia Publicitaria que contar con un
departamento de publicidad propio. Si un particular o una empresa desea
contratar un espacio publicitario, en principio le costar o lo mismo si lo encarga
directamente a un peridico en vez de ir a una Agencia Publicitaria. En ciertos
casos, las Agencias de Publicidad elaboran los anuncios de forma gratuita. Esto es
posible porque tradicionalmente los peridicos y televisiones cobran a las Agencias
un 15% menos de la tarifa oficial. El descuento del 15% es la forma de cobro
tradicional. Las Agencias de Publicidad nacieron histricamente como
intermediarios que vendan espacio de diferentes peridicos. Los peridicos les
vendan un 15% ms barato el espacio a estos intermediarios.
En la mayor parte de los casos es ms efectiva la publicidad realizada por una
Agencia especializada que por la propia empresa.
Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que:
Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o
servicios.
Ciertas empresas son mejores o se especializan en algn aspecto de la gestin
publicitaria. En este sentido algunas empresas son mejores en investigacin, otras
en el lanzamiento de productos y otras en la creacin de marcas.
Si nuestra empresa es pequea puede que nos interese ser un cliente importante
de una Agencia pequea que el ltimo de una grande.
Analizar los ltimos trabajos y los resultados reales de un buen nmero de
Agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de mi producto.
En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto
ms prometedor.











2.6 Brief
Un brief de diseo es un documento integral que rene los parmetros con los que un
diseador o un departamento de diseo empiezan a elaborar una pieza grfica. Este
documento es esencial en todo el proceso de la cadena y garantiza al diseador una idea
clara de lo que debe hacer y le permite planear su trabajo desde conceptos concretos.
Sabemos que si escuchamos a nuestros clientes, esa informacin suministrada es clave
para la elaboracin de una campaa, un diseo o para el desarrollo de una pieza grfica
que acompaara la estrategia, entonces debemos estar atentos tomar nota y una de la
herramientas que utilizamos es el "BRIEF".
Dentro de las principales caractersticas que debe tener un brief de diseo estn las
siguientes:
Sobre la empresa o producto:
1.- Cul es la historia o antecedentes de la empresa?
2.- Cul es la misin?
3.- Cules son los objetivos de la empresa o producto
4.- Enumere sus productos y servicios, o los beneficios del producto
5.- Defina en una sola frase su empresa o producto
Sobre el mercado:
1.- Cul es su mercado objetivo?
2.- Cmo quiere ser percibido por sus clientes?
3.- Qu diferencia su producto o servicios sobre los dems?
Sobre la competencia:
1.- Quin es su competencia?
2.- Cules son las ventajas que tiene sobre la competencia ?
3.- Cules son las desventajas contra la competencia?
4.- Existe algn competidor de referencia Quin es y por qu?

Sobre el entorno o contexto:
1.- Qu tendencias o cambios afectan a la industria?
2.- Qu visin de su empresa tiene a corto y mediano plazo?
3.- existe alguna forma de medir la efectividad de su producto o servicio?
4.- Cul es?
Sobre las estrategias de comunicacin:
1.- Ha implementado estrategias de comunicacin anteriormente, cuales?
2.- Qu resultados obtuvo?
3.- Qu podra afectar el xito de su empresa o producto?
4.- Tiene planes de expansin de su empresa o desarrollos de nuevos productos en un
corto plazo?
5.- Cules?
Informacin adicional:
1.- En este punto se anexa informacin pertinente sobre aportes del cliente, comentarios,
gustos, tendencias, etc.
Es importante resaltar que el documento brief debe ser flexible y es necesario adecuarlo a
las condiciones del trabajo en particular y las necesidades del cliente, en todo caso la
anterior lista da una idea general sobre la cual se pueden hacer modificaciones o adiciones
que permitan concebir de una manera clara las pautas para un diseo exitoso, si una
compaa de diseo se encuentra en un proceso de certificacin el brief pasa a ser un
registro del sistema de calidad.