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ARCOS VOLUME 1 1998 NMERO NICO v

O design e a situao mundial


1
Victor Margolin
O mundo est em tumulto. Defrontamo-nos hoje com o que Horst Rittel
denominava uma classe de problemas do sistema social mal formulados, em
que as informaes so confusas, em que existem muitos clientes e formadores
de opinio com valores conflitantes e em que as ramificaes do prprio sistema
se acham profundamente confusas.
2
Uma maneira de conferir sentido a esse
tumulto tem sido a construo de modelos da situao mundial, de forma a
identificar reas problemticas. Foi iniciado um importante esforo nesse sen-
tido pelo Clube de Roma, organizao formada em 1968 por iniciativa do in-
dustrial italiano dr. Aurelio Peccei. Em decorrncia de suas primeiras reunies,
o Clube de Roma resolveu empreender um projeto excepcionalmente ambicio-
so para examinar o complexo de problemas que desafiam os homens de todas
as naes: a pobreza em meio riqueza; a degradao do meio ambiente; a
perda de confiana nas instituies; o crescimento urbano descontrolado; a
insegurana no emprego; a alienao da juventude; a rejeio de valores tra-
dicionais; e a inflao e outras rupturas econmicas e monetrias.
3
O projeto
pressupunha que era possvel entender o mundo como um sistema e analis-
lo como um todo. O resultado foi um relatrio publicado pela primeira vez em
1972, The limits to growth (Os limites do crescimento), que defendia vigorosa-
mente a necessidade de se conquistar um equilbrio global baseado em limites
ao crescimento da populao, no desenvolvimento econmico dos pases
menos desenvolvidos e em uma ateno redobrada aos problemas ambientais.
O relatrio definia o que os autores vieram a chamar de uma problmatique, ou
problemtica, que poderia vir a ser alterada e desenvolvida de modo a incor-
1
O original do presente artigo foi publicado em 1996 como Global equilibrium or global expansion:
design and the world situation, Design issues, v.12, n.2. Desde l, foram publicadas verses
reduzidas em espanhol, italiano e alemo.
2
O conceito de um problema perverso, desenvolvido por Rittel, citado por Buchanan a partir de
um artigo de C. West Churchman; ver Richard Buchanan, Wicked problems in design thinking,
Design issues, v. 8 (1992), p. 16.
3
Donella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jrgen Randers & William H. Behrens III, The limits to
growth: a report for the Club of Romes project on the predicament of mankind (Nova Iorque: New
American Library, 1974), p. x.
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artigo
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porar novos dados. Desde que foi publicado este relatrio, o Clube de Roma
assumiu e desenvolveu outros estudos, sendo um deles o recente The first global
revolution (A primeira revoluo global), publicado em 1991.
4
Os esforos do
Clube de Roma, paralelamente aos estudos de outras comisses internacionais
como a Comisso Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento, dirigida
pela ex-primeira ministra norueguesa Gro Harlem Brundtland, e que produziu
em 1987, sob o patrocnio da ONU, o relatrio Our common future (Nosso
futuro comum), resultaram na promulgao do que passarei a denominar de
um modelo de equilbrio para o mundo.
5
Este modelo parte da premissa de
que o mundo um ecossistema de equilbrio delicado, baseado em recursos
finitos. Se os elementos desse sistema forem avariados ou colocados em dese-
quilbrio, ou ainda se forem esgotados recursos essenciais, o sistema sofrer
um estrago significativo e possivelmente entrar em colapso. Nos ltimos anos,
esse modelo de equilbrio vem ganhando amplo apoio como uma meta a ser
objetivada. Tem motivado a formao e a atividade de vrios partidos verdes
na Europa e na Amrica do Norte, tem informado os programas de partidos
progressistas em muitos pases e tem induzido uma srie de conferncias das
Naes Unidas sobre meio ambiente, populao e direitos da mulher. No en-
tanto a incapacidade desse modelo de acomodar o crescimento dinmico da
produo e do comrcio internacional, que sustenta o desenvolvimento da
economia global emergente, levou muitos empresrios e grande parte da
opinio pblica dos pases industrializados a ignor-lo ou a apoi-lo apenas da
boca para fora.
Em oposio ao modelo de equilbrio, o meio empresarial internacional e
muitos consumidores operam de acordo com o que chamarei de modelo de
expanso mundial. Segundo este modelo, o mundo constitudo por mercados
em vez de naes, sociedades ou culturas. Os produtos desempenham o papel
de valores simblicos do intercmbio econmico, atraindo capital que tanto
4
Alexander King & Bertrand Schneider, The first global revolution: a report by the council of the Club
of Rome (Nova Iorque: Pantheon Books, 1991).
5
Ver Our common future (Oxford: Oxford University Press, 1987). Entre outros relatrios a abordarem
o tema do desenvolvimento sustentvel nos ltimos anos esto: The global 2000 report to the
President of the U.S.: entering the 21st century (Nova Iorque: Pergamon Press, 1980); Herman E.
Daly & John B. Cobb, Jr., For the common good: redirecting the economy toward community, the
environment, and a sustainable future (Boston: Beacon Press, 1989); e tambm o documento adotado
pelos pases participantes da conferncia Rio92 da ONU: Daniel Sitarz, org., Agenda 21: the earth
summit strategy to save our planet (Boulder: Earth Press, 1993).
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pode vir a ser reinvestido na produo como incorporado na acumulao de
riqueza privada ou corporativa. At recentemente o mercado global estava
centrado naqueles pases economicamente desenvolvidos que Kenichi Ohmae
e outros autores definem como a Trade, ou seja, a Amrica do Norte, a Europa
e o Japo.
6
Esta rea de comrcio desenvolvido se amplia agora para incluir a
China, os pases industrializados emergentes do Sudeste Asitico e alguns pa-
ses em outras regies do mundo, como o Brasil.
As diferentes propostas de desenvolvimento social previstas pelo modelo
de equilbrio e pelo modelo de expanso no esto apenas em conflito; esto
numa rota de coliso que j vem gerando um desgaste considervel, o qual se
evidencia nas diferenas cada vez maiores entre ricos e pobres tanto em ter-
mos globais quanto locais, no desenvolvimento de uma infra-estrutura de infor-
mao que privilegia alguns e exclui outros, e numa gama de situaes ambi-
entais precrias que ameaam provocar danos permanentes ao planeta. A tenso
entre os dois modelos extrema e precisa ser encarada se pretendemos superar
os aspectos menos atraentes de cada um.
O modelo de equilbrio mais sensato mas exige uma limitao do consumo
que se configura em desafio direto ao modelo de expanso. Existe, todavia,
muita oposio reduo na manufatura de bens implcita na crtica ao
consumo proferida pelo Clube de Roma e esta oposio pode ser colocada em
termos econmicos, polticos ou pessoais. Quem opera dentro do modelo de
expanso acredita que a inovao e o desenvolvimento de produtos so a fora
motriz da economia global. Esse tipo de pensamento pode abarcar, inclusive,
referncias ao modelo de equilbrio como, por exemplo, nas tentativas de
incorporar princpios de sustentabilidade ao design de novos produtos ou ao
redesenho de produtos existentes.
7
Trata-se, porm, de um raciocnio dominado
essencialmente pela f no poder da inovao tecnolgica para enriquecer a
experincia humana. A relao entre produtos e experincia se pauta na con-
vico de que os bens materiais so capazes de prover uma satisfao ilimitada.
6
Ver Kenichi Ohmae, Triad power (Nova Iorque: Free Press, 1985). A Trade como regio
mercadolgica serviu de tema central para o congresso do ICSID de 1985, em Washington, D.C.;
ver a minha crtica a este congresso no artigo Corporate interests dominate worldesign 85
Congress in D.C., New art examiner (maro de 1986), pp.32-35.
7
Ver os captulos sobre Green design e Responsible design for ethical consuming em Nigel
Whiteley, Design for society (Londres: Reaktion Books, 1993), pp.47-133; ver tambm John Elkington
Associates, The green designer (Londres: Design Council, 1986).
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O materialismo tem se tornado parte to integrante das noes de felicidade
que o desenvolvimento de produtos encontra-se emaranhado de forma quase
inextricvel busca do melhoramento da vida humana.
Isto implica conseqncias importantes. Primeiramente, inexistem restries
busca de aperfeioamento dos produtos e inexiste, igualmente, qualquer
consenso a respeito do que seria uma qualidade de produto suficiente. Essa
situao perpetuada por fabricantes que chamam constantemente a ateno
do pblico para as caractersticas excepcionais de produtos criados para mer-
cados avanados e especializados, o que particularmente evidente nos setores
de equipamentos para atividades de lazer como atletismo, ciclismo, nutica e
tnis.
8
Evidencia-se tambm no mercado americano de aparelhos de som em
que algumas empresas adaptaram para o uso domstico tecnologias de
telecomunicaes extremamente avanadas. Por exemplo, a Apogee Acoustics
lanou em 1992 um sistema de caixas de som custando 60 mil dlares enquanto
a Madrigal Audio Laboratories, de Connecticut, colocou venda um proces-
sador digital por quase 14 mil dlares.
9
Embora relativamente poucas pessoas
possam adquirir aparelhos to caros, cada definio dos limites mais altos do
mercado provoca uma cadeia de reaes que redefine todos os parmetros.
Esse efeito se manifesta pela diferenciao de nveis de qualidade, que gera,
por sua vez, uma gama extraordinria de produtos oferecidos ao consumidor,
o qual passa a medir o valor de sua aquisio em relao aos padres mais
elevados da rea e at mesmo a almejar um upgrade de qualidade, quando as
circunstncias permitirem. Freqentemente, a qualidade do produto est alm
daquilo que o usurio pode aproveitar mas, mesmo assim, a compra efetuada
porque o produto representa o que h de melhor e isto vem a constituir-se em
uma declarao simblica. Hoje, o refinamento dos produtos muito mais
sofisticado do que quando Thorstein Veblen formulou a sua noo do consumo
conspcuo, h quase um sculo.
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Os novos produtos de hoje no constituem
apenas verses desnecessrias e extravagantes de produtos que j existem: so
antes a materializao de melhorias concretas que alteram a experincia
humana em seu sentido mais profundo.
O modelo de expanso tambm opera pela criao de mercados para novos
8
Sobre a predileo americana por equipamentos esportivos de ltima gerao, ver John Skow,
Geared to the Max, Time (6 de setembro de 1993), pp.48-50.
9
This sonic boom is made in America, Business Week (4 de maio de 1992), p.140.
10
Ver Thorstein Veblen, Theory of the leisure class (Boston: Houghton Mifflin, 1973).
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produtos onde antes no existia nada. Hoje, o nmero de objetos em uso
dirio nos pases industrializados est em expanso e no em declnio porque
aes desempenhadas anteriormente pelas prprias pessoas, ou aes que nem
se faziam necessrias, passaram a ser desempenhadas por produtos, espe-
cialmente por produtos inteligentes. Um bom exemplo est no uso do pager e
do telefone celular. A vontade de estar prontamente acessvel e de poder
alcanar os outros tornou desejvel ou mesmo imperativo o uso constante de
telefones celulares ou pagers. O sucessor do bip, inicialmente de uso exclusivo
dos mdicos e de outras profisses de urgncia, hoje utilizado at por
adolescentes que reivindicam o contato imediato a qualquer momento. Isto
no somente criou um mercado enorme para pagers e telefones como tambm
desviou somas imensas para as companhias provedoras dos servios de trans-
misso telefnica.
11
Os fabricantes tentam, no momento, elevar os terminais
de vdeo a esse mesmo padro de ubiqidade, j que algumas companhias
areas pretendem introduzir terminais capazes de transmitir filmes e video games
ao passageiro diretamente no seu assento.
O desenvolvimento e a disseminao desses novos objetos tecnolgicos faz
parte de um processo de estimulao das expectativas do consumidor de mo-
do a criar novas demandas de produtos. E no h nenhum limite vista. At
mesmo uma atividade como a jardinagem, que nunca exigiu equipamentos
extravagantes, virou alvo para a venda de apetrechos de luxo como luvas de
pelica, calas especiais, protetores de joelho, carssimos podadores suos, um
regador de alto preo para atingir locais de acesso difcil e at uma pzinha de
prata que custa dois mil dlares.
12
A velocidade de inovao continua a crescer,
particularmente na eletrnica, e os usurios so condicionados a participar do
processo atravs do upgrade constante de produtos existentes e da aquisio de
novos. A sofisticao do funcionamento uma das promessas dessa nova onda
de produtos inteligentes que incluem, entre outros: cortadores de grama
eletrnicos com sistemas de monitoramento computadorizados que alteram a
potncia do motor de acordo com a espessura da grama, ou uma casa inteligente
11
O produto principal neste caso o servio telefnico e no o pager ou o celular. Para as
companhias telefnicas quase vale a pena distribuir os aparelhos gratuitamente ou vend-los a
baixo custo para atrair mais consumidores para o seu verdadeiro servio: o uso de canais de
comunicao. Questes conexas so tratadas em Peter Coy & Neil Gross, The technology pa-
radox, Business Week (6 de maro de 1995), pp. 76-81, 84.
12
Power gardening, Time (10 de junho de 1995), pp. 52-57.
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cujo sistema de controle faz tudo automaticamente: desde ligar a mquina de
caf at regular o sistema de sprinklers para o gramado.
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Estas e outras inovaes
ingressam no mercado com tamanha velocidade que lcito questionar se,
daqui a um sculo, haver ainda algo a ser feito por mos humanas.
Embora cortadores de grama e casas inteligentes permaneam no mbito
de opes do consumidor, so outro caso os planos para uma rede nacional de
rodovias inteligentes nos Estados Unidos, projeto para o qual o Departamento
de Transportes j reservou 200 milhes de dlares em verbas de pesquisa ao
longo de sete anos. Caso chegue a ser implementado, o sistema de rodovias
inteligentes constituir um exemplo daquilo que Ivan Illich chamou de mo-
noplio radical, o qual no deixa s pessoas nenhuma opo seno utiliz-lo.
14
Os motoristas sero obrigados a pagar pelo upgrade para um carro inteligente,
equipado para transitar nessas rodovias, e toda a populao ser obrigada a
custear a converso para o sistema novo atravs do aumento de impostos.
15
Equipar todo o sistema rodovirio dos Estados Unidos para acomodar veculos
inteligentes acarretar um custo de bilhes de dlares, soma que poderia muito
bem ser gasta em servios sociais que o pas precisa de forma urgente.
Seria fcil continuar a relatar, dentro do discurso expansionista, casos de
pesquisa e desenvolvimento de produtos justificados pela promessa de uma
vida melhor. Porm no to fcil alterar os prprios termos do discurso.
Enquanto os custos e benefcios de projetos como as rodovias inteligentes no
forem medidos em relao ao que seria necessrio para enfrentar os problemas
econmicos e ambientais que continuam a nos ameaar em escala global, esses
projetos continuaro a receber o apoio de industriais vidos por criar novos
produtos e mercados a qualquer preo e tambm de polticos que vislumbram
a a oportunidade de gerar empregos para a sua base eleitoral.
O argumento mais srio a favor do modelo de expanso, e contra polticas
que garantam a sustentabilidade global, talvez seja a equao que se faz entre
participao no mercado e poder poltico. A ascenso do Japo sua atual
13
Ver Philip Elmer-DeWitt, Tools with intelligence, Time (23 de dezembro de 1991), p. 80; e
Heather Millar, Smart houses: getting switched on, Business week (28 de junho de 1993), pp.
128-129.
14
Ivan Illich, Tools for conviviality (Berkeley: Heyday Books, 1973), pp. 51-57.
15
Sobre carros e rodovias inteligentes, ver Kathleen Kerwin, The smart cars ahead, Business
week (1 de maio de 1995), p. 158-E-6; e Christina Del Valle, Smart highways, foolish choices?,
Business week (28 de novembro de 1994), pp. 143-144.
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posio de influncia poltica resultou diretamente do seu esforo extraor-
dinrio, durante os anos do ps-Guerra, para se tornar um ator principal na
economia global. O exemplo japons foi devidamente abarcado pelos seus
vizinhos que hoje rivalizam entre si no sentido de desenvolver uma infra-
estrutura capaz de atrair investimentos e indstrias estrangeiros. Assimiladas
as lies essenciais sobre o gerenciamento industrial, Coria do Sul, Hong Kong
e outras naes vizinhas logo passaram a construir suas prprias fbricas, a
iniciar a produo e a exportar. Os parceiros estrangeiros revelaram-se rpidos
para aproveitar as novas oportunidades e a sua avidez em ampliar as prprias
operaes acelerou o progresso econmico desses pases.
16
Se de fato existe
uma conexo direta entre participao econmica e poder poltico, que tipo
de argumento pode ser utilizado para redirecionar a energia desses pases para
o desenvolvimento sustentvel, e no para a expanso de mercado?
Considerando-se o dinamismo do modelo de desenvolvimento global pela
expanso, bem como o seu poder de estimular aspiraes humanas pelo con-
forto e pelo prazer e, ainda, os ganhos polticos em jogo na busca de poder
econmico, remota a probabilidade de se atingir uma absteno significativa
do consumo.
17
Conquistar isto de outra forma que no seja a adeso voluntria
e individual exigiria uma reestruturao total da economia mundial e surgem
da questionamentos srios sobre como manter um padro de vida adequado
ou melhorado para o mesmo nmero de pessoas que j o possuem justamente
por participarem do modelo de expanso global. Significaria tambm renegar
uma premissa amplamente aceita nas economias avanadas: a de que um padro
de vida confortvel, com recursos suficientes para que cada um se desenvolva
como quiser, uma meta vlida para todos. A mudana para um modelo de
equilbrio se torna ainda mais difcil uma vez que s pode ser efetuada atravs
do pagamento da dvida acumulada tanto por empresas quanto por governos
que ignoraram as regras da boa cidadania ambiental, ao operarem de acordo
com o modelo de expanso. Os custos para limpar rios poludos, purificar o ar
16
Ver Asias supercities: Hong Kong is still no. 1 but rivals are nipping at its heels, Business
week (1 de maio de 1995), pp. 154-E-2, 152-E-4.
17
Paul Hawken tem buscado um terreno intermedirio entre os dois modelos, advogando uma
atuao empresarial mais intensiva em prol da sustentabilidade; ver o seu livro The ecology of com-
merce: a declaration of sustainability (Nova Iorque: Harper Collins, 1993). Entre outras propostas,
Hawken chama a ateno para o tema da ecologia industrial, argumentando que a adoo de
polticas ambientais acertadas trar vantagens econmicas para as empresas.
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contaminado e recuperar solos desnutridos so astronmicos mas precisam
ser encarados para que restauremos o equilbrio ecolgico correto do planeta.
Como parte de sua estratgia de identificao sistemtica de problemas
globais, o Clube de Roma tambm desenvolveu um mtodo analtico de
resposta apelidado de rsolutique; porm a sua rsolutique no reconhece o grau
de oposio entre as foras do modelo de expanso e os objetivos do
desenvolvimento sustentvel. O Clube prope que se trabalhe atravs de insti-
tuies pblicas novas e existentes, sem reconhecer a dificuldade de se rees-
truturar a relao entre os modelos de expanso e de equilbrio. A soluo do
Clube baseia-se em novos valores coletivos, que esto surgindo de maneira
ainda nebulosa, como um cdigo moral para a ao e para o comportamento
18
,
mas isto constitui antes uma esperana do que uma estratgia.
Os proponentes de cada modelo operam atravs de caminhos que diminu-
em ou marginalizam o poder do outro enquanto postergam suas respectivas
promessas de utopia para algum ponto no futuro, no qual suas estratgias de
realizao no tm mais que ser testadas contra as crticas da oposio. Os par-
tidrios do modelo equilibrista invocam de forma pouco realista a reduo
radical do consumo enquanto os expansionistas insistem em desconversar a
precariedade do estado ambiental do planeta e os riscos polticos do aumento
constante da disparidade entre ricos e pobres. Conseqentemente, estamos
entregues a um processo de negao intensa da necessidade de forjar rela-
es entre os valores conflitantes desses dois modelos.
Existe um vcuo no que diz respeito conciliao desses dois modelos que
pode ser preenchido atravs de uma reformulao da prtica e do ensino do
design. O design a atividade que gera planos, projetos e produtos. uma
atividade que produz resultados tangveis, os quais podem funcionar como
demonstraes ou como discusses das maneiras em que poderamos viver. O
design est reinventando constantemente os seus objetos de estudo, sua rea
de abrangncia; no se limita, portanto, a categorias antiquadas de produtos.
O mundo espera novidades da parte dos designers. Esta a natureza do design.
O design incorpora tcnicas metodolgicas para projetar linhas de ao
produtivas. Bons designers possuem uma capacidade aguada de observao,
anlise, inveno, configurao e comunicao. Se entendemos o design como
uma prtica que abrange desde a comunicao visual at os macro-ambientes,
18
Ibid., p. 137.
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podemos dotar a profisso de uma maior flexibilidade e de uma autoridade
adicional para abordar uma grande variedade de problemas. Quando o design
no se limita a produtos materiais, os designers podem influir nas organizaes
e nas situaes de diversas maneiras.
Diante das dificuldades extremas de reconciliar as diferenas entre
expansionistas e equilibristas ao nvel discursivo dos valores e da tica
estratgia que tanto a ONU quanto o Clube de Roma insistem em perseguir
pode ser possvel avanar de modo mais proveitoso atravs de projetos e
produtos que demonstrem novos valores em ao. Pode ser que o pblico se
mostre mais suscetvel a estas coisas do que a um argumento que se restringe
ao nvel da proposio e no da demonstrao. Ns que refletimos e atuamos
na rea do design, precisamos enfrentar agora o problema de como alargar o
campo de ao tradicional do design: de uma atividade que serve aos industriais
para uma atividade engajada na busca de solues para o tipo de problemtica
identificada pelo Clube de Roma e por outros grupos preocupados com a
situao mundial. Trilhando esse caminho, os designers podero buscar, pela
arte da demonstrao, conciliar os melhores aspectos dos modelos de expanso
e de equilbrio e assim contribuiro de maneira importante para garantir uma
continuidade proveitosa da vida no Planeta Terra.
O DESIGN E A SITUAO MUNDIAL
Victor Margolin professor adjunto de histria do design da
Universidade de Illinois, Chicago, Estados Unidos, e vem
realizando palestras e cursos em diversas partes do mundo. Tem
voltado a sua ateno, ultimamente, aos efeitos da globalizao
sobre o futuro da prtica do design. Destacam-se dentre as suas
inmeras publicaes os livros Design discourse, Discovering design e
The idea of design, dos quais participou como organizador. Seu livro
mais recente The struggle for utopia: Rodchenko, Lissitzky, Moholy-
Nagy, 1917-1946 (Chicago: University of Chicago Press, 1997).
DESIGN, CULTURA MATERIAL E O FETICHISMO DOS OBJETOS ,
Abstract
TITLE: Design and the World Situation
AUTHOR: Victor Margolin
This essay addresses the dilemmas posed by the
conflict between two opposing paradigms of
world development: an expansion model,
which proposes a continual enlargement of mar-
kets as the solution for problems of unequal dis-
tribution of wealth, and an equilibrium model,
which argues that the abuse of finite resources
and other environmental concerns must neces-
sarily impose limits to economic growth. The au-
thor suggests that the field of design is ideally
positioned to provide new approaches capable
of achieving a fruitful integration of these two
apparently irreconcilable positions. Design, due to
the very nature of its methodological techniques,
is endowed with the ability to devise producti-
ve courses of action, if only designers can mana-
ge to widen their traditional sphere of action to
embrace the larger concerns at stake in ensur-
ing the well-being of the world in general and
not just particular segments of its population.
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Resumo
O presente artigo aborda os dilemas provoca-
dos pelo conflito entre dois paradigmas opostos
de desenvolvimento mundial: um modelo de
expanso que prope o crescimento contnuo
de mercados como a soluo para os problemas
de distribuio desigual de riqueza e um mo-
delo de equilbrio que aponta o abuso de recur-
sos finitos e outras questes ambientais como
limites necessrios ao crescimento. O autor su-
gere que o campo do design idealmente cons-
titudo para oferecer novas abordagens capazes
de efetuar uma integrao profcua entre estas
duas posies aparentemente irreconciliveis.
Devido prpria natureza dos seus mtodos e
tcnicas, o design possui a capacidade de con-
ceber novos rumos produtivos, desde que os
designers sejam capazes de ampliar a sua esfera
de ao tradicional para abarcar questes mais
amplas das quais dependem a manuteno do
bem-estar geral do mundo e no apenas aquele
de alguns segmentos da populao.