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Valter Afonso Vieira
Resea de "Comportamento do Consumidor" de Eliane Karsaklian
RAE-eletrnica, vol. 2, nm. 1, enero-junio, 2003, pp. 1-4,
Escola de Administrao de Empresas de So Paulo
Brasil
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ISSN (Verso impressa): 1676-5648
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


Por
Valter Afonso Vieira



RAE-eletrnica, Volume 2, Nmero 1, jan-jun/2003.


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&Ano=2003






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RAE-eletrnica
ISSN 1676-5648
2002 Editora: Fundao Getulio Vargas Escola de Administrao de Empresas
de So Paulo.






RESENHAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Valter Afonso Vieira

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


Por Valter Afonso Vieira
Bacharel em Administrao de Empresas e Marketing pela UNOPAR, Tutor em Educao a Distncia
pelo NEAD/UFPR e Professor Assistente de Marketing na Universidade Paranaense (UNIPAR).
E-mail: valter23@yahoo.com


Comportamento do Consumidor
Karsaklian, Eliane
So Paulo: Atlas, 2000. 303p.

No final da dcada de 1960, diversos profissionais
i
concentraram seus esforos para moldar
aquela que seria uma das muitas reas empresariais, e uma das disciplinas acadmicas mais
investigadas de todo o mundo, o comportamento do consumidor (consumer behavior). Logo aps a
publicao daquilo que Holbrook (1987) buscou delinear como pesquisa do consumidor, este campo
solidificou-se e cresceu ainda mais, recebendo adeptos de diversas reas, tais como, macro e
microeconomia, psicologia, antropologia, sociologia, dentre outras. Entretanto, no Brasil, podemos
dizer que sua conjuntura encontra-se em fase de amadurecimento. O professor Vieira (1999), diante do
resultado de uma pesquisa realizada com os principais acadmicos brasileiros, em uma recente exibio
na Associao Nacional de Ps-Graduao em Administrao de Empresas (ANPAD), apresentou o
comportamento do consumidor como sendo o principal tpico para novos estudos e pesquisas.

Com base nessa prioridade apontada, o livro da brasileira Eliane Karsaklian, Comportamento do
Consumidor publicado pela Atlas pondera assuntos que envolvem esse campo como clientes,
consumo, marketing e comportamento. A professora Eliane obteve seu PhD em Marketing pela cole
des Hautes tudes Commerciales HEC Frana, e atua como professora na UFRGS.

Em uma obra bem estruturada, com seis breves captulos a autora facilita a conexo de idias
para o leitor. Eliane revela-se arrojada ao publicar um dos poucos livros brasileiros desta temtica
ii
.
Aps um mistura de introduo e resumo, a autora inicia com o Consumidor no Div, no qual
estudado, analisado e pesquisado o porqu de consumirmos. Em seguida apresentada uma reviso nas
teorias motivacionais que orientam o comportamento humano, incorporando as quatro principais
doutrinas: a behaviorista, cognitivista, psicanaltica e humanista. Uma crtica positiva deve ser
ressalvada com relao a reviso sinttica dessas teorias, j que a autora consegue transmitir ao leitor
uma compreenso inicial do surgimento e do funcionamento dessas teorias no ser humano.

No segundo captulo, Consumidor na Sociedade, Eliane esclarece ao leitor como a sociedade e
seu meio ambiente influenciam no comportamento de compra do indivduo. A culpa maior dessa
influncia, positiva ou negativa para aquisio ou rejeio de produtos, pode estar em: grupos de
referncia; lderes de opinio; classes sociais; estilos de vida (pragmticos, responsveis, integrados,
jovens, etc.) e unio da cultura e subcultura. Na abordagem desses cinco fatores considerados
fundamentais para as estratgias da organizao a reviso superficial ficando sem profundidade
algumas das variveis. Uma abordagem mais precisa em cada fator ou, at mesmo, a criao de um
captulo prprio, como apresentado na obra dos pesquisadores Engel, Blackwell & Miniard (2000),
poderia ser uma boa sugesto.
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Valter Afonso Vieira

No terceiro captulo a abordagem se d em torno do processo de Compra do Consumidor. Neste
rico e importante ponto Eliane apresenta e comenta os mais proeminentes modelos de tomada de
deciso referenciados na literatura do comportamento do consumidor, a saber, Engel, Kollat &
Blackwell; Nicosia; e Howard & Sheth. Raros so os trabalhos nacionais como o de Goldstein &
Almeida (2000) que analisam vrios modelos existentes de tomada de deciso em conjunto.

Excelentes grficos so utilizados para explanar como o consumidor realiza o processo de tomada
de deciso e quais so as principais variveis e fatores que esto envolvidos no nesmo. A deciso do
consumidor de comprar ou no um produto ou servio um fator importante tanto para as empresas,
quanto para os profissionais de marketing, pois essa deciso analisa se uma estratgia foi inteligente,
perceptiva e eficaz. Assim, a explicitao dos trs modelos disponibiliza subsdios para o estrategista
conhecer mais profundamente como funciona esse processo.

O Consumidor na Infncia o mote analisado na seqncia. Este captulo recebe uma
profundidade maior, em decorrncia da tese de doutoramento da autora e de alguns papers publicados
na rea (e.g. Journal of Consumer Research e Revue Franaise du Marketing). A influncia da
propaganda sobre o comportamento das crianas analisada de modo particular, alm da
complementao da reviso dessas influncias no ato de consumo dos pais. De acordo com Eliane ...as
crianas consomem grande nmero de doces, mas pareceria que sua influncia transcende a barreira
dos produtos que lhe so destinados, pois quando os pais no tm preferncias por uma marca, a
opinio das crianas pode ser determinante para a escolha (p.218). Muito bem descrito e explanado,
apresenta-se como um dos poucos livros que abordaram o assunto do consumo na infncia (e.g. a
socializao da criana e a criana e a propaganda) com grande envergadura.

A quinta parte, o Consumidor Internacional, consagra internacionalizao dos produtos, das
propagandas e do comportamento do consumidor. Na hodierna globalizao, a empresa que no
modificar sua estratgia para os diferentes segmentos e nichos de mercado, obter srias conseqncias
desagradveis explica a autora. A organizao deve buscar atuao internacional, mas sempre pensando
e agindo localmente, uma vez que o mercado est cada vez mais segmentado. Neste ponto a autora
analisa a crescente influncia do comportamento tnico, nas decises publicitrias e slogans de
comunicao da marca fazendo um paralelo com a linguagem e a dificuldade de traduo/compreenso
do idioma.

E por fim, o captulo o Consumidor no Laboratrio busca demonstrar a metodologia empregada
para pesquisar e compreender o comportamento do consumidor. Essa questo, devido
superficialidade de citao dos conceitos, deixa um pouco a desejar. Algumas tcnicas muito utilizadas
em pesquisas do consumidor como: autodriving, testes projetivos e grupos de foco ficaram sem
reviso, dando uma impresso de precariedade nas tcnicas existentes para investigar o comportamento
humano, bem ao avesso de Schiffman & Kanuk (2000) que abordam proveitosamente esses mtodos
inclusive comparando-os.

Mais do que nunca, compreender o consumidor uma necessidade vital no apenas para as
empresas, mas para toda a organizao/instituio que se assuma como orientada para os clientes
(Dubois, 1991). Essa obra direcionada a profissionais de marketing, publicitrios e acadmicos que
desejam compreender esta conduta cada vez mais mutante do consumidor. Ao mesmo tempo a leitura
indicada, como livro-texto, a professores dessa rea de conhecimento que buscam contribuir ainda mais
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para o crescimento e fortalecimento do campo no Brasil. Mesmo sem possuir um resumo de fixao ou
questes ao final dos captulos a leitura permanece agradvel.

Obra de contedo abarcante e com uma intrigante concluso, o livro introduz o leitor na
problemtica do comportamento de compra do ser humano e prope um tour atravs das disciplinas e
reas que consagram o campo. A partir deste importante passo de Eliane, a produo nacional de livros
do comportamento do consumidor, principalmente servindo-se de artigos e casos reais em nvel
nacional poder receber uma outra prudncia e direo, sobretudo, por ns profissionais, pesquisadores
e professores da rea.

Nota
O autor extremamente grato ao editor da RAE e ao editor associado, pelos comentrios concedidos.


REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

DUBOIS, B. Compreender o Consumidor. 2 ed. Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 1998.

ENGEL, J.F., BLACKWELL, R.D., MINIARD, P.W. Comportamento do Consumidor. 8 ed. Rio de
Janeiro: Editora LTC, 2000.

GOLDSTEIN, M., ALMEIDA, H.S. Crtica dos Modelos Integrativos de Comportamento do
Consumidor. Revista de Administrao RAUSP, v. 35, n. 1, p. 14-22, Jan./Mar. 2000.

HOLBROOK, M.B. What Is Consumer Research? Journal of Consumer Research, v. 14, p. 128-132,
June 1987.

SCHIFFMAN, L.G., KANUK, L.L. Comportamento do Consumidor. 6 ed. Rio de Janeiro: Editora
LTC, 2000.

VIEIRA, F.G.D. Aes Empresariais e Prioridades de Pesquisa em Marketing: Tendncias no Brasil e
no Mundo Segundo a Percepo dos Acadmicos Brasileiros. In: ENCONTRO NACIONAL DA
ASSOCIAO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PS-GRADUAO EM
ADMINISTRAO, n. 23, 1999, Foz do Iguau. Anais... Foz do Iguau: Anpad, 1999.


i
Um dos maiores desbravadores e colaboradores desta rea no que tange aos determinantes psicolgicos e racionais do
comportamento do consumidor foi Ernest Dichter. Handbook of Consumer Motivations. New York: McGraw-Hill, 1964.
ii
Dentre outros livros nacionais publicados nessa temtica destacamos: BENNET, P., KASSARJIAN, H. O Comportamento
do Consumidor. So Paulo: Atlas, 1975 e GIGLIO, E. O Comportamento do Consumidor. So Paulo: Pioneira, 1996.
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