Antecedentes:

Categora: Cadenas de polleras peruanas.

El pollo a la brasa representa uno de los platos favoritos de la
sociedad peruana, llegando a tener un da dedicado a su consumo,
conocido como El da del pollo a la brasa.
Los peruanos tienden a consumir 48 kilogramos de pollo al ao.
Existen cerca de 50 mil establecimientos que ofrecen pollo a la
brasa. Es uno de los platos preferidos para comer fuera de casa,
siendo un 56% de consumidores el que decide ir a una pollera. El
consumo es mayor en los fines de semana.
Las empresas del sector, en conjunto, facturan entre 1500 y 1800
millones de soles al ao.
Los consumidores tienden a gastar en las cadenas de polleras
entre 45 y 50 soles. En los establecimientos ms populares, el
precio oscila entre 25 y 30 soles.
El pollo a la brasa tiende a ser consumido con papas fritas y
ensalada. Los consumidores gustan de acompaarlo,
principalmente, con aj de pollera y las cremas ms
populares(mayonesa, ktchup, etc.)
Existe un alto consumo por delivery, ya que representa una comida
de preparacin y disponibilidad rpida.
Es un consumo social, ya que se tiende a compartir en familia.



















Anlisis de la Situacin:

Dentro de la categora de cadena de pollerias encontramos tres marcas que se
publicitan de manera masiva: Norkys, Pardos Chicken y Las Canastas.
De esta manera tenemos que una gran parte del mercado (45%) esta dominado por las
polleras pequeas o de barrio que no son parte de una cadena. En segundo lugar, la
cadena de pollerias con mayor participacin en el market share es Pardos Chicken con
un 19% de participacin, luego lo sigue norkys con 16% despus se encuentra Rockys
con 12% y finalmente esta Las Canastas con 8% de participacin.



Fuente: Alumnos UPC


Caractersticas del Mercado

El consumo per cpita de pollo a la brasa pas de 1,3 unidades anuales en 1998, a ms de 7,8
en el 2008. Adems se calcula que un limeo consume 48 kilos de pollo al ao, segn Alberto
Ikeda, dueo de San Fernando. El pollo a la brasa es un producto que por sus caractersticas y
su precio es asequible al bolsillo de la mayora de los peruanos, adems este plato que las
personas suelen consumirlo en compaas de familiares y amigos. Actualmente la oferta de
restaurantes de pollo a la brasa es amplia y se extiende hacia todos los sectores
socioeconmicos.
El impacto sociocultural de este plato es tan grande, que en el 2010 el Instituto Nacional de
Estadstica e Informtica (INEI) incluy el consumo familiar de pollo a la brasa en el calculo de
la canasta familiar bsica debido a su relevancia en el presupuesto familiar.
Por otro lugar este sector presenta una alta mortandad de los restaurantes, pues en el primer
ao de creados muchos de estos tienen que cerrar sus puertas pues no encuentran una
ventaja competitiva frente a sus similares, y esto complica terriblemente la situacin.
Participacin de mercado
Pardo's Chicken
Norky's
Las canastas
Rocky's

Competencia Directa:

NORKYS:
Es un pollera, de cadena peruana que te brinda una buena atencin, as como tambin te hace
sentir cmodo y por ltimo brindan entretenimiento en un espacio dedicado a las familias.
Caractersticas: fiel al color verde y amarillo,
muestran importancia por los ambientes familiares,
adems resaltan su identidad nacional.
El slogan: Sabor peruano que nos une (se resalta
la palabra peruano por identidad nacional)
Posicionamiento: Pollera de cadena peruana que
brinda un ambiente para estar en familia y pasar
buenos momentos.
Target: Mujeres y hombres de 25 a 65 aos de N.S.E B Y C

PARDOS CHICKEN:
Es una cadena de polleras peruanas, con un gran xito nacional y tambin internacional
(EE.UU y Chile), se auto consideran como los embajadores peruanos del pollo a la brasa, a nivel
mundial.
Caractersticas: fiel al color rojo y verde (por las letras del
logo), desarrollan la peruanidad preo tambin mencionan
que son una pollera con xito en el exterior, lo cual lo
mencionan con orgullo. Su establecimiento son ms rsticos
debido a que busca que uno al entrar al local se sienta
como en su casa.
Slogan: Siente el sabor peruano!
Posicionamiento: pollera de xito nacional que busca hacer
sentir al cliente, al momento de comer, como en su casa
Target: Mujeres y hombres de 25 a 75 aos de N.S.E A,B Y C1

LAS CANASTAS
Es una franquicia de polleras peruana, el cual busca dar un buen
servicio dejando siempre una buena impresin.
Caractersticas: fiel al color amarillo (de fondo), brinda un buen
servicio, resalta el buen sabor de sus comidas, y tiene como
objetivo lograr que el cliente se sienta cmodo para que su
relacin como cliente sea ms duradera con el local.
Slogan: El sabor de los buenos momentos
Posicionamiento: Franquicia de polleras que buscan darle al cliente productos de
buen sabor con un buen servicio.
Target: Hombres y mujeres de 25 a 55 aos de N.S.E A,B,C

Competencia Indirecta:

Pollera Hilton, Pollera PIOS, La granja Azul
Tanto la pollera Hilton como PIOs poseen nicamente un solo local por lo que no son
considerados como cadenas de polleras como lo es Rokys. La Granja Azul va dirigido a un
sector distinto al de Rockys por lo cual no se considera a este como mercado directo.


ACTITUD HACIA EL PRODUCTO
El cliente del sector escogido (B,C) va a las polleras a comer en grandes cantidades, por un
bajo precio y que sea de buen sabor. Adems, el cliente al comer el pollo a la brasa, buscas
sentirse cmodo y de preferencia busca sentirse como si estuviera comiendo en su hogar, esto
es debido a que el pollo a la brasa es una comida rpida pero a la vez es casera. Por otro lado,
esta comida es sinnimo de familia por lo que es importante que el entorno de la pollera sea
apto para poder entablar momentos familiares. En otro caso, uno no va a comer pollo a la
brasa slo, siempre va acompaado.


Rockys (categora: pollera)

Rockys perteneciente al grupo del mismo nombre es una cadena de polleras inaugurada en
1985 (27 aos en el mercado), es un restaurante cuya principal especialidad es el pollo a la
brasa pero que adems sirven otros platos a base de pollo y carnes a la parrilla. Rockys tiene
una fuerte presencia en el marcado local pues esta presente en la mayora de distritos
limeos, adems de estar presente tambin en varias ciudades importantes del interior del
pas.
Visin: Ser la cadena peruana ms grande a nivel nacional e internacional en el rubro de
restaurantes.
Misin: Brindar un servicio que exceda las expectativas de todos nuestros clientes, cualquiera
sea su edad, superando los ms altos estndares de calidad.

1) El Slogan actual de la marca es: Siempre te da ms.
2) Posicionamiento: Rockys es la cadena de polleras que te da ms a un menor precio.


Anlisis publicitario de la marca:

-Rokys mostr un comercial en TV hace aos sobre su servicio de delivery. Como nica pieza
en Tv, se mostr en caricaturas a su cono/mascota, el pollo Rokyto en una motocicleta,
llevando el pedido ms el nmero de telfono. Este spot no contaba con un concepto,
simplemente era informativo.
El spot de Tv fue realizado cuando la empresa contada con su slogan anterior: Mejor sabor,
mejor servicio.

-El slogan que cuentan hoy: Siempre te da ms, no especifica bien que es lo que promete:
ms en el producto o ms en el servicio, es la interrogante. Cuenta con un soporte que no ser
duradero en el tiempo ya que nada asegura que en l se podr brindar siempre ms. Adems,
es muy fcil que el cliente pueda comparar lo que la pollera promete como ms con otras
polleras, corriendo el riesgo que nos sea satisfecho, por lo variable que puede ser las
expectativas en cada persona.

-Ha contado tambin con spots radiales sobre el delivery con la misma estructura como la que
se ve en el spot de Tv.

-ltimamente, Rokys ha publicitado en vallas al piso cercanas a sus locales, donde muestra
sus ltimas promociones.

-Rokys no ha publicado aun ninguna pieza para una recordacin de marca, ni que exprese
algn concepto relacionado al posicionamiento deseado.

Anlisis:
En cuanto a la comunicacin y el anlisis de la publicidad de Rokys, se pueden concluir los
siguiente:

-La cadena de polleras Rokys actualmente se encuentra presente geogrficamente en su
mayora en lugares de nivel socioeconmico B y C, siendo esta una de sus estrategias para
abarcar el vaco que se encuentra en dichos lugares de cadenas de restaurantes de comida
rpida.
-La gran cantidad de locales con los que cuenta esta cadena, se hace notar en el mercado,
adems de la venta casi segura de su producto pollos a la brasa, como plato de bandera
peruana. Sin embargo, el xito de las ventas de pollos a la brasa a traido a flote otras cadenas
de polleras (sin contar las informales), como lo es su histrico competidor Norkys.
-Las personas suelen confundir a Rokys con Norkys y viceversa. Esto se debe al parecido del
nombre, los logos, y la apariencia del lugar y servicio. Esto podra perjudicar ms a Rokys,
puesto que Norkys est incrementando sus ventas y expandindose no slo en los NSE bajos,
sino ahora en medios-altos.
Esto trae como consecuencia que Norkys sea visto como el que est un paso ms adelante.
-Su comunicacin ha sido limitada a promociones y junto a su gran parecido con la
competencia, se nota una falta de identidad y promesa que puedan ser vinculadas
emocionalmente con el consumidor.

Diagnostico:
La cadena de polleras Rokys es considerada como una marca seguidora de Norkys debido a
su parentesco con su directo competidor Norkys. Se presenta una falta de identidad (el color y
el tipo de letra son bien parecidos). Adems que van dirigido en muchas veces a los mismos
sectores. No se encuentra bien posicionado.

Publico Objetivo.
El pblico objetivo de Rockys esta basado en los sectores a los que se ve ms comprometida la
marca y con los que se relaciona a mayor nivel .
Perfil Psicolgico:
Valoran ms la cantidad que la calidad
El precio es un factor que influye en la decisin de escoger un lugar.
El servicio no es primordial a la hora de escoger un lugar.
Las polleras son vistas como servicio de fastfood.
El peruano toma como ritual el consumir pollo en familia.
Perfil Demogrfico:
-Hombres y Mujeres
- 25 a 60 aos
- N.S.E. B/C
- Lima y Provincias.

Anlisis de la situacin:
- Los 3 contrincantes principales de la pollera Rokys son a la par Norkys, Pardos y Las
Canastas. Estas polleras no se publicitan de manera ATL , sino que escogen ms la
publicidad BTL.
- El mercado de las polleras en el Per es predominante en la gastronoma del pas ,
haciendo que el 56% de los peruanos consuman pollo , mientras el 24% ceviche y solo
el 20% prefiere chifas.
Objetivo :
Diferenciar la marca de la competencia

Posicionamiento actual:
Es la cadena de polleras que te da ms cantidad por menor precio.

Posicionamiento deseado:
Es la pollera con experiencia que sabe lo que me gusta.
Unin , dado que consumes el pollo con las manos , y es una practica que solo haces cuando
estas frente a gente que ya conoces desde hace mucho, adems el lugar ya tiene 25 aos en el
mercado, lo cual te da el sentimiento de que ya forman ms parte de la tradicin y conocen
varias dcadas de consumidores peruanos, es algo que pasa de generacin en generacin.

Estrategia:
Concepto : Unin Familiar
Segn la publicidad analizada previamente del establecimiento Rokys, se puede apreciar que
esta empresa solamente cuenta con el concepto de rapidez y eficiencia a la hora de entrega de
productos, sin embargo no cuentan con ms publicidad ATL aparte del comercial de Audio
Imagen Producciones Rokys Delivery, donde se muestra a un ave manejando una
motocicleta mientras se da el mensaje correspondiente de delivery.
En la constitucin de la representacin del concepto que se quiere llevar a cabo mediante la
presente estrategia , se llego al concepto de unin personal, en el cual desarrollaremos el
tema de la intimidad que puede llegar a establecerse entre cliente y compaa.
Este tema de unin personal lo enfocamos en el hecho de que las personas que son
consumidoras vidas de pollo asado, son personas que disfrutan hacerlo ms seguido en fines
de semana, principalmente domingos, acompaados de sus familias, y la forma de consumirlo
es con las manos; Esta prctica se realiza ms entre personas con las que se tiene un lazo de
confianza ms intimo, como familiares, amigos de aos o enamorados que llevan aos de
relacin, puesto que por lo regular el cliente no se siente cmodo hacindolo frente a
personas que recin conoce o con las que no tiene un lazo de unin tan fuerte.
Por esto se trata de crear un nuevo concepto para la compaa que no sea solo de rapidez y
ms comida , si no que sea algo ms enfocado al sentimentalismo , Eres parte de nuestra
familia , donde se trate de posicionar a Rokys como una empresa donde la gente puede ir a
comer y sentir una experiencia clida y familiar, anulando el factor incomodidad o
despersonalizacin.
La promesa que recita Rokys es darle ms comida al cliente, y la rapidez de entrega, a estos
atributos queremos agregarle la partida de la intimidad , donde el pueda sentirse identificado
con el establecimiento, y no lo vea como un lugar de comida ms , si no que sienta que Rokys
se preocupa por l , por su comodidas y ms que nada que despus de 25 aos de estar a su
servicio conoce a su clientela y sabe lo que ms les gusta y lo que ms aprecian del servicio
recibido.