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006 Executive Digest AGOSTO 2014

opiniao
~
Jos Miguel Leonardo
PRESIDENTE RANDSTAD
REPUTAO:
A IMPORTNCIA
DA PALAVRA
E
ntre todos os activos de uma
organizao, uma boa reputao
pode ser o mais importante.
dif cil de atingir, complicada de
manter e muito fcil de perder.
consensual que uma boa
reputao agrega valor para a
empresa, ajudando a garantir o
capital de investimento, atrair co-
laboradores talentosos, conquistar
clientes, e proporcionar um reservatrio de
boa vontade para utilizar quando surgem
as inevitveis dificuldades.
e da Forbes arma que os executivos
vem a reputao como o principal
risco estratgico. Mas quanto vale
a reputao? O que mudou para
que seja hoje uma das principais
preocupaes.
O grupo MSL, uma das prin-
cipais agncias mundiais na rea
de relaes pblicas, identica as
principais mudanas: stakeholders
que incrementam a sua inuncia, a
tica corporativa que muda de res-
ponsabilidade social para cidadania e
sustentabilidade e a deciso de com-
pra que deixa de estar apenas ligada
ao produto, para estar relacionada
com o propsito, com uma causa.
Tendncias que de acordo com esta
agncia so mundiais e que levam a
um novo paradigma da reputao
baseada em dimenses crticas como
a liderana pela causa, a cidadania
corporativa, o ser um empregador
de preferncia e ter uma dimenso
nica nas redes sociais.
Olhemos ento para este novo
paradigma e em vez de estarmos de
olhos postos no amanh, o enfoque
no hoje, nas nossas organizaes
e no nosso pas.
O conceito de stakeholder nunca
foi to abrangente e dif cil de tra-
duzir. Accionistas, colaboradores,
media, decisores, inuenciadores,
associaes Segmentos que se
ligam ao negcio ultrapassando
as funes tradicionais de vende-
dor e comprador. Tm um papel
importante e estratgico e devem
ser geridos de forma segmentada.
A organizao hoje olha para o seu
mercado indo alm da concorrncia
Mas a gesto da reputao faz-se
em equilibrismo, uma vez num
arame, outras vezes num caminho,
a verdade que a sua importncia
exige estratgia, anteviso e valores
reais, muito alm das buzz words
dos contedos de um site ou de
uma brochura de uma organizao.
Esta no uma constatao nova,
mas existem receios novos e at
uma preocupao acrescida no
impacto da reputao no negcio e
na empresa. Um estudo da Deloitte
EXECUTIVE DIGEST.PT 007
Em certo sentido, a
reputao uma dimenso
em permanente construo.
Tambm exige uma ateno
constante de todas as partes da
organizao para a proteger contra
qualquer elemento de eroso de
reputao por lapsos ticos,
ms decises empresariais,
ou simples negligncia
It takes many good deeds to build a good
reputation, and only a bad one to lose it.
Benjami n Frankl i n
e avaliando a rede que integra o seu
negcio, uma cadeia de valor alm
do abastecimento e de parcerias.
A colaborao e o fortalecimento
destas ligaes so j crticos para
o sucesso de qualquer negcio.
Porque a inovao de hoje dura
segundos, e replicada velocidade
de um tweet, a diferenciao est na
empresa, na sua marca e na imagem
que lhe est associada. Nunca o
posicionamento, os valores e o ADN
de uma empresa foram elementos
to crticos para o sucesso comer-
cial como hoje. A misso tem de
ser muito mais do que enriquecer,
o lucro no uma misso, sim
um objectivo, parte importante da
existncia mas no a razo de existir.
Uma das aprendizagens desta crise
foi a importncia das empresas
assumirem um papel social como
parte integrante da sua actividade.
Atravs de ofertas de voluntariado
de competncias e seguindo mo-
delos mais ou menos evoludos de
empreendedorismo social, esta j
uma realidade seguida tambm
em Portugal por algumas empresas.
Os Ps do marketing mix no
mudaram, mas tm de fazer par-
te integrante de uma identidade
complexa e com impacto nas nos-
sas vidas, no podem ser ofertas
com slogans vazios e estratgias
muito bem desenhadas mas que
no encontram valores na marca e
na realidade de quem as promove.
Esta coerncia e conana vai ser
o elemento diferenciador que vai
decidir a escolha do consumidor.
O preo ter sempre impacto mas
no resistir a uma m reputao.
As pessoas so quem cria a
reputao, so elas que gerem, que
reagem a elementos externos e
contribuem para o seu sucesso e
destruio. As pessoas so sempre
um elemento central e crtico de
qualquer organizao, so a fora
viva das empresas. O que mudou,
no hoje mas j desde ontem, foi
a importncia das nossas pessoas
na organizao e a importncia da
liderana nas nossas empresas. O
impacto da relao dos colaboradores
com a empresa crtico, porque a
reputao cresce de dentro para fora e
no o contrrio. Um princpio simples
que tem de contrariar o provrbio
em casa de ferreiro espeto de pau
e tem de garantir o envolvimento
e a conana dos colaboradores
no projecto. Nunca a gesto de
pessoas foi um desao to grande
e desenganem-se os que acham
que esta apenas uma realidade de
grandes empresas. O talento um
valor que deve ser identicado, gerido
e desenvolvido pelas organizaes
ou atravs de parcerias, para criar
relaes fortes e duradouras com o
colaborador.
Por m um novo canal de vendas
que revolucionou o nosso dia-a-
dia e que se altera ao segundo,
parecendo ultrapassar o conceito de
7/24, porque nem o tempo parece
conseguir acompanhar a velocidade
das redes sociais. Comemos por
estar presentes porque outros estavam
e, de repente, comemos a perceber
que nossa volta cresciam iniciativas,
uxos de fotos e vdeos, informaes
que se partilhavam, e impactos
inesperados de campanhas mal
sucedidas com consequncias dif ceis
de gerir na reputao. Neste novo
canal, nesta montra com diferentes
endereos, links, apps e #(ashtag)
preciso no entrar em pnico, mas
sim ter uma nica identidade e
reectir um posicionamento. um
canal e no um m em si mesmo,
catsh no uma opo.
Construir e manter uma boa repu-
tao requer persistncia. Em certo
sentido, a reputao uma dimenso
em permanente construo. Tambm
exige uma ateno constante de to-
das as partes da organizao para a
proteger contra qualquer elemento
de eroso de reputao por lapsos
ticos, ms decises empresariais,
ou simples negligncia.
Apesar de todas as mudanas, tudo
se resume misso e aos valores
da empresa. Uma identidade e um
ADN que contribua para si, para
mim e para todos. H que ser til,
fazer sentido e garantir o amanh.
Hoje mais do que nunca o sucesso
est num projecto slido com as
melhores pessoas, com corpo e alma,
sonhos e lemas de vida, conselhos e
conhecimento para que a reputao
seja um caminho pronto a receber
aplausos e a responder a diculdades,
porque a nossa palavra vale, mesmo
que se trate de uma empresa.