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Psicologia do Consumidor
Psicologia do Consumidor
Psicologia do Consumidor
Psicologia do Consumidor
Psicologia do Consumidor
Psicologia do Consumidor

Professora conteudista: Najla Mahmoud Kamel

Professora conteudista: Najla Mahmoud Kamel Doutora em Psicologia Social pela Universidade de São Paulo. Docente

Doutora em Psicologia Social pela Universidade de São Paulo.

Docente atualmente da Universidade Paulista - UNIP/São Paulo.

Cursos em que ministra aulas: Publicidade e Propaganda; Propaganda e Marketing; Administração de Empresas e Direito.

Disciplinas que leciona: Psicologia do Consumidor; Pesquisa de Opinião e de Mercado; Psicologia Jurídica; Metodologia do Trabalho Acadêmico; Aprendizagem Organizacional; Estatística Descritiva e Indutiva; Psicologia Aplicada à Comunicação.

Instituições de Ensino onde lecionou:

– Universidade de São Paulo: curso de Letras.

– Pontifícia Universidade Católica de São Paulo: curso de Publicidade e Propaganda.

– Universidade Metodista de São Paulo: curso de Comunicação Mercadológica.

– Universidade Ibirapuera: curso de Psicologia.

Especialização: especialista em Avaliação do Ensino Superior pela Universidade de Brasília.

© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Universidade Paulista.

Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor Prof. Fábio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento,

Prof. Dr. João Carlos Di Genio

Reitor

Prof. Fábio Romeu de Carvalho

Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças

Profa. Melânia Dalla Torre

Vice-Reitora de Unidades Universitárias

Prof. Dr. Yugo Okida

Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Vice-Reitora de Graduação

Unip Interativa – EaD

Profa. Elisabete Brihy

Prof. Marcelo Souza

Profa. Melissa Larrabure

Material Didático – EaD

Comissão editorial:

Dra. Angélica L. Carlini (UNIP) Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA) Dra. Divane Alves da Silva (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT) Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)

Apoio:

Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos

Projeto gráfico:

Prof. Alexandre Ponzetto

Revisão:

Rafael Fernandes Carvalho Elaine Fares

Sumário   Psicologia do Consumidor   APRESENTAÇÃO   7 INTRODUÇÃO 8 Unidade I

Sumário

 

Psicologia do Consumidor

 

APRESENTAÇÃO

 

7

INTRODUÇÃO

8

Unidade I

 

1 AS NECESSIDADES E OS DESEJOS DOS CONSUMIDORES

11

 

1.1 As razões de compra de um produto ou serviço

12

1.2 Os ciclos de vida do produto

13

2 O MODELO DE MEMÓRIA DE ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO

14

 

2.1 Maneiras pelas quais os consumidores adquirem conhecimentos

15

2.2 Meios para facilitar a aprendizagem e o processo de informação

16

3 O CONCEITO E A IMPORTÂNCIA DA MOTIVAÇÃO

18

 

3.1

As principais teorias de motivação

19

 

3.1.1 Hierarquia de necessidades de Maslow

19

3.1.2 Teoria das necessidades aprendidas de McClellan

19

4 A SEGMENTAÇÃO DOS CONSUMIDORES

20

 

4.1 Conceito e importância

20

4.2 Tipos de critérios de segmentação de mercado

21

 

4.2.1

Instrumentos para segmentar os consumidores

22

 

4.3 A pesquisa de mercado e o consumo

30

Unidade II

 

5

O PAPEL DA INFORMAÇÃO NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO

35

 

5.1 O processo de comunicação

35

5.2 O modelo AIDA

37

5.3 O modelo de resposta que o consumidor emite à propaganda

37

 

5.3.1

Como os consumidores reagem à propaganda

38

 

5.4 O modelo genérico de comportamento do consumidor

40

5.5 A importância do estudo da semiótica em um ambiente de consumo

41

5.6 Os ambientes e suas influências no consumidor

42

 

5.6.1 As compras por impulso

42

5.6.2 O consumo virtual

43

 

6 OS PRINCIPAIS GRUPOS DE CONSUMIDORES

44

6.1 Os jovens

46

6.2 As crianças

47

6.3 As mulheres

48

6.4 Os idosos

49

7 IMPORTÂNCIA E FUNÇÕES DAS ATITUDES 50 7.1 Os componentes das atitudes 50 7.1.1 Mensuração
7 IMPORTÂNCIA E FUNÇÕES DAS ATITUDES 50 7.1 Os componentes das atitudes 50 7.1.1 Mensuração

7 IMPORTÂNCIA E FUNÇÕES DAS ATITUDES

50

7.1 Os componentes das atitudes

50

7.1.1 Mensuração das atitudes

51

7.1.2 Mudança de atitudes

52

7.2 Conceito e tipos de personalidades

53

8 OS RECENTES ESTUDOS SOBRE A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

55

8.1

A interdisciplinaridade como influenciadora de novos estudos sobre o

comportamento do consumidor

56

Olá! APRESENTAÇÃO Seja bem-vindo à disciplina Psicologia do Consumidor ! Esta disciplina tem como objetivos
Olá! APRESENTAÇÃO Seja bem-vindo à disciplina Psicologia do Consumidor ! Esta disciplina tem como objetivos

Olá!

APRESENTAÇÃO

Seja bem-vindo à disciplina Psicologia do Consumidor!

Esta disciplina tem como objetivos gerais:

1. Identificar os elementos do processo de consumo e os diferentes papéis exercidos pelo consumidor, utilizando conceitos de psicologia.

2. Compreender o processo de formação de hábitos de consumo, identificando as principais influências socioculturais, situacionais, ambientais e psicológicas.

3. Caracterizar o consumidor quanto a estilos de vida, valores e hábitos de consumo.

4. Analisar as tendências do mercado em relação a possíveis alterações no comportamento de consumo.

5. Perceber a importância de uma conduta ética e responsável no exercício profissional, identificando as consequências de suas ações no comportamento do consumidor.

A partir desses objetivos gerais, a disciplina possibilitará ao aluno:

– analisar o comportamento de consumo na sociedade brasileira atual, identificando os tipos de consumidores e os papéis exercidos no processo;

– identificar aspectos individuais e sociais que interferem no consumo;

– analisar o processo de compra, identificando todas as etapas envolvidas;

– conhecer os principais instrumentos adotados atualmente para a caracterização do consumidor:

estilos de vida e valores, e finalmente;

– identificar as principais alterações nos padrões de consumo devidas às transformações sociais na sociedade brasileira atual: o fenômeno da globalização, questões ambientais e mudanças nas instituições sociais.

Como você pode observar, a disciplina Psicologia do Consumidor é importante para as diversas áreas profissionais que lidam com pessoas. Entender o comportamento do “outro” proporciona maior segurança na tomada de decisões.

Então, bom estudo!

7
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INTRODUÇÃO A psicologia é a ciência do comportamento humano. Esta ciência fez surgir várias teorias,

INTRODUÇÃO

A psicologia é a ciência do comportamento humano. Esta ciência fez surgir várias teorias, todas elas tentando compreender e explicar o comportamento do homem, tanto o visível quanto o não visível. Seu objeto de estudo é a subjetividade, definida como:

] [

É o que constitui o nosso modo de ser: sou filho de japoneses e militante de um grupo ecológico, detesto Matemática, adoro samba e black music, pratico ioga, tenho vontade mas não consigo ter uma namorada. Meu melhor amigo é filho de descendentes de italianos, primeiro aluno da classe em Matemática, trabalha e estuda, é corinthiano fanático, adora comer sushi e navegar pela Internet. Ou seja, cada qual é o que é: sua singularidade. (BOCK, 2002, p. 23).

é a maneira de sentir, pensar, fantasiar, sonhar, amar e fazer de cada um.

Saiba mais Para saber mais consulte: BOCK, Ana Mercês Bahia. Psicologia: uma introdução ao estudo

Saiba mais

Para saber mais

consulte:

BOCK,

Ana Mercês

Bahia.

Psicologia: uma

introdução ao estudo da psicologia.

13 ed. São Paulo: Saraiva, 2002.

O desenvolvimento da psicologia começa no século XIX com o advento do capitalismo trazendo uma nova concepção de mundo e de homem. O mundo que agora se vislumbra é o “mundo da máquina” direcionado para a produção em massa. Em contrapartida, espera-se do homem um novo papel: o de consumidor.

Desta forma, a psicologia reaparece tendo como objetivo entender o funcionamento e os mecanismos

que interferem no consumo, entender o psiquismo deste consumidor, fazendo surgir uma nova área na

psicologia:

a Psicologia do Consumidor.

Além

do

surgimento

da Psicologia

do Consumidor,

outras

áreas

como: Psicologia Ambiental e Psicologia da Religião,

por exemplo.

Mas, qual a importância de se estudar a

Psicologia do Consumidor?

importantes

se desenvolveram,

Sabemos que hoje, em um mercado tão competitivo, para que as empresas possam tomar decisões, e para que as mesmas sejam dirigidas às pessoas “certas”, é necessário analisar dois importantes centros de consulta:

– o microambiente: composto pela empresa, pelos fornecedores, pelos intermediários de mercado, pelos clientes, pelos concorrentes e os diversos públicos de relacionamento;

– o macroambiente: que inclui o ambiente demográfico, o ambiente sociocultural, o ambiente físico, o tecnológico, o econômico, o político e o ambiente legal.

Você deve estar pensando: em que sentido a análise desses dois ambientes é importante?

8
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Essa análise é importante porque, independentemente do setor da empresa, do porte da empresa, todas

Essa análise é importante porque, independentemente do setor da empresa, do porte da empresa, todas elas querem apenas uma coisa: vender, vender, vender.

Assim, as pessoas “certas” nada mais são que os consumidores que, em um ambiente de consumo, podem desempenhar três papéis diferentes, a saber:

– o de usuário: o consumidor que nem sempre é o que compra ou paga pelo produto ou serviço;

– o de pagante: o consumidor que nem sempre é o usuário, mas que financia a compra;

– o de comprador: aquele que participa da obtenção do produto.

Lembrete Dependendo da
Lembrete
Dependendo
da

o consumidor poderá

assumir qualquer um destes papéis. Quando estiver no papel de usuário, é importante descobrir o motivo do uso; do pagante descobrir como paga e do comprador, que requisitos são levados em conta no ato da compra, por exemplo.

situação e

do momento,

O que estamos tentando mostrar para você é que o consumidor somos todos nós, não se trata de um ser extraterrestre!

abrange diversas

situações.

e até experiências,

nos levando a olhar o consumidor como uma pessoa que assume muitas formas. A esse respeito,

Solomon (2002,

consumidor seleciona, compra, usa,

em conhecer como o

Dessa forma,

podemos observar

o

ato

que o

comportamento

do consumidor

Ao estudarmos

p. 24)

de consumir,

como obtém

estamos preocupados produtos, serviços,

ideias

comenta:

A perspectiva

peça. Como no teatro, cada consumidor

tem falas, acessórios e figurinos necessários para um

encenação. Como as pessoas representam

vezes modificam suas decisões de consumo, dependendo da “peça” específica de que participam em um certo momento.

consumidor como os atos de uma

dos papéis vê grande parte do comportamento do

da

teoria

bom desempenho na

muitos papéis diferentes, elas às

com relação ao

influenciadores e decisores de compra.

Ainda

papel

do consumidor, não

podemos esquecer

que

nós

podemos

ser

Qual a diferença entre os dois papéis?

O influenciador na decisão da compra pode exercer influência sobre o comprador ou sobre o usuário do produto ou do serviço.

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9
O decisor de uma determinada compra não necessariamente fará uso do produto comprado. Muito bem,
O decisor de uma determinada compra não necessariamente fará uso do produto comprado. Muito bem,

O decisor de uma determinada compra não necessariamente fará uso do produto comprado.

Muito bem, vimos a importância da Psicologia do Consumidor, falamos sobre os diferentes papéis que nós, consumidores, podemos assumir, e faltou dizer qual é, afinal, o significado de consumo.

Cabe aqui citarmos mais uma vez Solomon (2002, p. 29):

Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do consumidor é a de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam. Este princípio não quer dizer que a função básica de um produto não seja importante e sim, que os papéis que os produtos representam em nossa vida vão muito além das tarefas que desempenham.

em nossa vida vão muito além das tarefas que desempenham. Observação Ao se estudar o comportamento

Observação

Ao se estudar o comportamento do consumidor, é possível conhecermos

compra, a

utilização que faz

um determinado

produto ou serviço consumido. A importância deste estudo é a de permitir que as empresas tenham sucesso e tomem decisões empresariais, correndo

o

que

ele quer,

o que

de

ele deseja, como toma decisões sobre a

produtos

e qual

o significado de

o menor risco possível.

Como afirmou Philip Kotler (2006,

p. 47),

ao conceituar a

palavra marketing:

A obsessão

empresa orientada para

necessidades e desejos dinâmicos dos seus clientes.

da empresa

é fazer o que o

cliente deseja. Por esse

motivo, a

entendimento das

o mercado concentra-se no

(KOTLER) percebemos, por exemplo, que ele difere do

conceito de vendas, em que o principal enfoque de uma empresa está em encontrar um comprador para

o produto que ela fabrica.

Se observarmos esse significado

de marketing

Imagine então a seguinte situação: se você fosse chamado por uma empresa para que ajudasse

na tomada de decisão a respeito de um lançamento de um novo produto, você levaria em consideração

o

conceito

de marketing

ou o conceito de vendas para orientá-lo?

pois no mundo competitivo de hoje,

onde o número de concorrentes é cada vez maior e os produtos quase que se igualam em relação aos

itens mais importantes, como a qualidade e o preço, uma empresa que se diz orientada para o mercado

Desta forma, é de suma

importância

uma tomada de

deve se preocupar em

Resposta: você deve levar em conta o conceito de

marketing,

lançar produtos e serviços desejados pelo consumidor.

o entendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores para

decisão como esta.

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PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Unidade I 1 AS NECESSIDADES E OS DESEJOS DOS CONSUMIDORES A satisfação de
PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Unidade I 1 AS NECESSIDADES E OS DESEJOS DOS CONSUMIDORES A satisfação de

Unidade I

1 AS NECESSIDADES E OS DESEJOS DOS CONSUMIDORES

A satisfação de necessidades e desejos dos consumidores é o que se espera de qualquer profissional envolvido na área de comunicação.

No entanto, cabe aqui diferenciarmos as palavras necessidade e desejo, pois muitas vezes elas podem ser entendidas como sinônimas.

Mas quando surge uma necessidade e um desejo?

A necessidade surge de uma condição insatisfatória de um consumidor, levando-o a uma ação (compra), buscando uma condição melhor para sair de um desconforto. Esse desconforto pode ser de ordem física ou psicológica.

O desejo é um querer obter mais satisfação do que seria necessário, também para melhorar uma condição insatisfatória. Isto significa que, neste caso, o consumidor expressa vontade de obter produtos ou serviços melhores ou em maior quantidade.

Lembrete Supostamente,
Lembrete
Supostamente,

só quando as

necessidades forem satisfeitas. Porém, o que se observa hoje não é bem isso.

espera-se

que

os desejos surjam

Vivendo em uma sociedade de consumo, muitas necessidades básicas são substituídas pelos desejos, transformando desejos em necessidades.

A esse respeito, uma das críticas mais difundidas é a de que as empresas convencem os consumidores

podemos denominar de “supérfluos”. Solomon

de que

eles precisam

de produtos que muitas vezes

(2002, p. 33)

coloca esta questão da seguinte maneira:

A questão é complexa e com certeza merece ser considerada: os profissionais de marketing dão às pessoas o que elas querem ou dizem a elas o que devem querer? Quem controla o mercado – as empresas ou os consumidores? Essa questão fica ainda mais complicada à medida que novos modos de comprar,

ter e ser são inventados todos os dias. Parece que os “bons e velhos tempos”

do espaço

que as empresas

do

profissional

de

marketing,

uma época

em

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11

Unidade I

Unidade I faziam as regras e decidiam o que queriam que seus clientes soubessem e fizessem,

faziam as regras e decidiam o que queriam que seus clientes soubessem e fizessem, estão mortos e enterrados.

De acordo com Limeira (2008), segundo nosso entendimento, a sociedade de consumo se caracteriza pelo fato de que: a maior parte das pessoas consome acima de suas necessidades básicas e, de que, quando compramos algo, este ato é socialmente aprovado e aceito como uma maneira de proporcionar prazer e satisfação.

E você, caro aluno, que também é consumidor. Qual a sua opinião a esse respeito?

Sigamos em frente.

Então, que fatores são determinantes para o aparecimento de necessidades e desejos?

Basicamente, as necessidades são determinadas pelas características físicas do individuo e do ambiente, enquanto os desejos são determinados pelo contexto social e ambiental.

As características pessoais do indivíduo que determinam as necessidades são:

Genéticas: características hereditárias e biológicas. Exemplo: a alergia a certos alimentos e a certos materiais.

Biogenias: características biológicas que as pessoas possuem ao nascer, como gênero, raça e idade. Exemplo: há necessidades diferenciadas entre homens e mulheres.

Psicogenias: características referentes a estados e traços individuais como: emoções, percepções, cognições e experiências armazenadas na memória. Assim podemos dizer que alterações de humor e estados emocionais exigem o consumo de certos produtos. Exemplo: necessidades de afeto, de recreação, de joias, perfumes.

Imagine então a seguinte situação: sabendo-se que necessidade e desejo se originam e se caracterizam diferentemente, você diria que, hoje, um profissional de sua área está mais interessado em satisfazer as necessidades ou os desejos dos consumidores?

Resposta: tendo em vista uma sociedade de consumo, pode-se observar que hoje, muitas vezes, o que se deseja é mais importante do que o que é necessário. Dessa forma, todo profissional deve levar em consideração tanto as necessidades quanto os desejos dos consumidores, para uma posterior tomada de decisão.

1.1 As razões de compra de um produto ou serviço

Vamos iniciar este item fazendo a seguinte pergunta: por que o consumidor compra?

Você responderia imediatamente: bem, é para satisfazer a uma necessidade, um desejo na busca de benefícios que o consumidor espera no ato da compra, os quais ele acredita estar adquirindo juntamente

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PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR ao produto como, qualidade, durabilidade, funcionalidade, assistência técnica ou garantia.

ao produto como, qualidade, durabilidade, funcionalidade, assistência técnica ou garantia. Enfim, que todos os benefícios apresentados no ato da compra sejam atendidos.

Existem três razões de compra de um produto, a saber:

Razões emocionais: ligadas a questões emocionais, afetivas, que geram status. Veja os seguintes exemplos:

– “Comprar presentes para as mães no Shopping

é uma prova de amor.”

– “Fiat Stilo, porque estilo ou você tem ou você não tem”.

Perceba que no primeiro exemplo, o fato do tema estar relacionado ao Dia das Mães evidencia uma razão de compra absolutamente afetiva, enquanto no segundo exemplo, adquirir o carro é uma questão de status.

Razões racionais: o benefício principal que o produto oferece é a melhor relação custo-benefício.

(E

Exemplo: “faça as contas e comprove porque é mais vantajoso abrir uma conta no Banco finalmente,)

”.

Razões emocionais e racionais: em que observamos razões emocionais e também argumentos racionais. Exemplo: “você não precisa pagar mais caro para demonstrar seu amor. Faça suas ”

ou “vá ao feirão de veículos Ford e descubra porque

compras de Natal no comércio da rua

conforto e sofisticação não precisam custar mais caro”.

e sofisticação não precisam custar mais caro”. Observação É importante você descrever por que você

Observação

É importante você descrever por que você acredita que a razão de compra

nestas categorias, a razão que move o

consumidor à compra. Desta forma, as razões racionais de compra podem

ser: preço, avanço tecnológico, design inovador, por exemplo. Enquanto as razões emocionais podem ser: o próprio fato de presentear, a comodidade,

a demonstração de carinho, de afeto e de

do produto ou serviço se enquadra

status.

1.2 Os ciclos de vida do produto

Tendo em vista que descobrimos diferentes razões de compra de um determinado produto ou serviço, é importante compreendermos que todo produto se enquadra no que denominamos Ciclo de Vida. Este ciclo é dividido em quatro fases:

Introdução: momento em que os consumidores têm o primeiro contato com determinado tipo

por incertezas, custos altos e muita fragilidade. Dessa

altos investimentos em

de produto. Esta é uma fase caracterizada

é

necessário que a

empresa invista

forma,

pesquisa e desenvolvimento para uma eficaz comunicação de seu produto ou serviço.

muito em

marketing, faça

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Unidade I

Unidade I • Crescimento : é nesta fase que podemos observar que o produto “emplaca”, gerando

Crescimento: é nesta fase que podemos observar que o produto “emplaca”, gerando uma necessidade nos consumidores. No contexto desta fase podemos observar que as vendas disparam, que as empresas investem em inovação tecnológica, ocorrendo uma diminuição de custos e de incertezas. No entanto, podem ocorrer dificuldades em lidar com excesso de demanda e de concorrência.

Maturidade: as vendas nesta fase atingiram um alto patamar, ocorrendo a partir disto menores investimentos em inovação, e os lucros passam a ser decrescentes devido à concorrência. Por isso, a empresa deve reorganizar o mix de produtos, estabelecer preços mais realistas e buscar novos mercados.

Declínio: os motivos que levam a esta fase podem variar. Mas os profissionais detectam que geralmente o principal motivo que leva as empresas ao declínio é quando surge no mercado uma nova tecnologia. Desta forma, não havendo investimentos em pesquisa e desenvolvimento não ocorrendo uma divulgação mais forte, a empresa pode chegar a esta fase.

2 O MODELO DE MEMÓRIA DE ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO

Continuando nosso estudo, ao compreendermos a importância de se entender o comportamento do consumidor, não podemos deixar de valorizar a memória do consumidor: “perspectivas contemporâneas sobre a memória empregam uma abordagem informação-processamento. Pressupõem que a mente é, em certo sentido, como um computador: os dados entram, são processados e saem para uso posterior de forma revisada” (SOLOMON, 2002, p. 80).

Após pesquisas e estudos sobre o funcionamento da memória, criou-se o Modelo de Memória de Armazenamento Múltiplo, o qual é composto por três sistemas de memória:

– a Memória Sensorial: esta memória é composta pelos cinco sentidos, a visão, a audição, o tato, o olfato e o paladar. Nesta memória ocorre o que os estudiosos da área denominam de atenção preliminar, momento em que o estímulo é analisado;

– a Memória Temporária: local onde ocorre o processamento da informação que é temporariamente armazenada. Esta memória tem esta denominação, pois tem capacidade temporária de processar de cinco a sete porções de informações. Desta forma, se o consumidor receber mais informação do que é capaz de processar, é de se esperar que parte da informação seja perdida;

– a Memória Permanente: nesta memória, a informação é armazenada definitivamente. Esta memória possui capacidade ilimitada e duradoura. A informação é armazenada semântica e visualmente.

A informação é armazenada semântica e visualmente. Lembrete Pesquisas recentes mostram que a memória visual é

Lembrete

Pesquisas recentes mostram que a memória visual é superior à memória verbal.

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PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Observação O que ajuda a passagem da permanente é a repetição. memória temporária
PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Observação O que ajuda a passagem da permanente é a repetição. memória temporária

Observação

O

que ajuda

a

passagem

da

permanente é a repetição.

memória

temporária

para

a

memória

Imagine então a seguinte situação: suponha que seja pedido a você para imaginar uma paisagem urbana e, logo em seguida, que você descreva uma propaganda de TV associando-a à paisagem imaginada anteriormente. Que tipos de memória foram utilizadas?

Resposta:

ao imaginar uma

e logo em

paisagem,

foi

utilizada

a memória

sensorial,

na

qual encontramos

uma

a

os cinco sentidos que,

propaganda

informação é armazenada semântica e visualmente.

no caso da situação acima,

seguida descrevê-la,

diz respeito à visão. Ao associar a imagem a

memória

estamos fazendo uso da

permanente, onde

2.1 Maneiras pelas quais os consumidores adquirem conhecimentos

Todos

experiências.

nós consumidores mudamos

nosso comportamento

de consumo

a

partir

das nossas

Na psicologia, existem várias teorias explicando como se dá a aprendizagem, entre elas destaca-se a teoria behaviorista, também denominada de a teoria do comportamento ou a teoria comportamental.

eventos externos. Um

dos conceitos mais importantes é o do Condicionamento Operante: ele ocorre quando um estímulo que naturalmente provoca uma resposta é combinado a outro estímulo que mais tarde acarretará uma resposta. Entende-se então que um comportamento condicionado é todo aquele que aparece após um estímulo. O estímulo, também chamado de reforço, pode ser de dois tipos:

Esta teoria afirma que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a

reforço positivo: quando aumenta a probabilidade da resposta que o produz;

reforço negativo: quando também aumenta a probabilidade da resposta que o elimina ou o atenua.

for

fornecida depois de uma resposta. Em contrapartida, torna-se negativo se um resultado desfavorável é evitado com a não ocorrência da resposta.

Em

um ambiente

de consumo,

podemos dizer que

o reforço

é positivo

se uma

recompensa

Vamos pensar em

uma

empresa

nosso cotidiano de consumo. Quando vamos a

um supermercado e observamos

aquisição para que o

que

do produto, pois esse desconto nada mais é do que um consumidor responda com a compra.

está oferecendo descontos após cada uma

das compras, isto

nos leva

à

reforço positivo, uma recompensa

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15

Unidade I

Unidade I Além do condicionamento operante, os consumidores também adquirem conhecimento por meio de duas maneiras:

Além do condicionamento operante, os consumidores também adquirem conhecimento por meio de duas maneiras:

• Aprendizagem Cognitiva – processo responsável por meio do qual as pessoas estabelecem associações entre conceitos, memorizam sequências de conceitos, resolvem problemas e têm ideias. A aquisição do aprendizado do ambiente de consumo pode ocorrer por meio da educação, que pode acontecer de duas maneiras: pela obtenção de informações a partir das empresas, através de propagandas, por exemplo, ou pelo contato com o pessoal da área; por meio da prática em que o conhecimento é obtido por meio do contato real com os produtos ou os serviços.

• Abordagem da Gestalt – processo em que as pessoas compreendem os dados provenientes do ambiente como uma parte de um contexto total. Desta forma, o todo é diferente, se não, maior que a soma das partes isoladas. Devemos então reconhecer que os consumidores processam

criteriosamente as informações e observam produtos como um todo. Para que isto seja possível,

o comportamento deve ser estudado levando-se em consideração as condições que alteram a

percepção do estímulo. Segundo esta teoria, alguns critérios que nos levam a uma boa percepção seriam: a busca do fechamento, da simetria, da regularidade, do equilíbrio, da estabilidade e da simplicidade.

do equilíbrio, da estabilidade e da simplicidade. Lembrete A palavra Gestalt vem do alemão e significa

Lembrete

A palavra

Gestalt vem

do alemão e significa

“forma”,

então Gestalt é

a teoria da forma. Os adeptos desta teoria se interessam em compreender

forma

diferente da que ele tem na realidade, ou seja, tentam explicar o fenômeno da “ilusão de ótica”.

como

um estímulo físico

é

percebido pelo

indivíduo

com

uma

Pois bem, nós todos passamos por esse fenômeno, o cinema

fita cinematográfica

é composta

nada mais é que uma ilusão de ótica,

forma, todo movimento

pois uma

que vemos em uma tela é uma ilusão de ótica.

por fotogramas estáticos e, dessa

2.2 Meios para facilitar a aprendizagem e o processo de informação

como preocupação criar formas eficazes para que o

consumidor possa fazer associações positivas entre produtos e serviços, visando facilitar a aprendizagem e a memorização das informações dos clientes.

Os profissionais da área

de comunicação têm

16
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Dentre essas formas, podemos citar:

O efeito de posicionamento em série – em que os itens que estão no início e no final de uma lista são memorizados com mais rapidez. Por sua vez, os itens que estão situados no meio da sequência precisam ser repetidos mais vezes.

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Neste sentido, deve-se pensar na ordem de veiculação de um comercial na TV,

Neste sentido, deve-se pensar na ordem de veiculação de um comercial na TV, por exemplo, em que é mais eficaz colocar um comercial na primeira ou na última posição de um intervalo comercial (break). É por isso que nesta colocação os preços da veiculação são mais altos.

colocação os preços da veiculação são mais altos. Observação A informação principal de ou no final

Observação

A informação principal de ou no final da mensagem.

um anúncio deve ser posicionada no

início

• A aprendizagem por associação

em

par: demonstra que os

consumidores

se lembram de

palavras

que formam pares

umas

com

as outras.

Esta

aprendizagem

nos leva

ao que se

denomina

de lei da

contiguidade.

associadas.

Esta

lei afirma

que

as coisas

que

são vivenciadas em

de marcas que

nomes

conjunto

tornam-se

Um exemplo

típico é

a criação de

sugerem o uso do produto. Exemplo: alguém teria dúvidas com a finalidade de um produto

com a

marca Anador?

• E, finalmente, o chamado

que pontua a importância e eficácia dos anúncios

de

do tipo “novela”. A eficiência

solução prende a atenção e o interesse dos consumidores. Com certeza você já passou por esta experiência! Quem não ficou curioso com mensagens como esta: “aguarde, vem aí um produto que vai revolucionar o mercado!”

Efeito Zeigarnik,

destes tipos de anúncios está aliada ao fato de que a falta

Mas como a informação chega ao consumidor?

Neste sentido, há três fatores que influenciam no processo de informação:

1. Percepção, que só ocorre se houver:

1.1. A exposição: a informação por meio dos sentidos: audição, visão, olfato, tato e paladar.

1.2. A atenção: em que o consumidor se concentra em um estímulo.

1.3. A compreensão: em que ocorre captar o seu significado.

a organização e

a interpretação

da informação a

fim de

2. Envolvimento, que determina as passagens acima mencionadas; e

3. Memória, que desempenha seu papel em cada um dos estágios.

Imagine a seguinte situação: um professor propõe uma atividade em sala de aula em que cada aluno, ao assistir a uma série de comerciais, deve listar em uma folha todos os comerciais lembrados. O que nesta atividade será levado em consideração para esta lembrança?

17
17

Unidade I

Unidade I Resposta : de acordo com o efeito de posicionamento em série, os comerciais que

Resposta: de acordo com o efeito de posicionamento em série, os comerciais que apareceram no início e no final da lista serão os mais lembrados, como também as marcas que de alguma forma possuem uma associação em par, ou seja, marcas que sugerem o uso do produto. No entanto, nada disso será possível se a pessoa, segundo a teoria da informação, não tiver percebido o comercial, se envolvido com ele a fim de acionar a sua memória.

3 O CONCEITO E A IMPORTÂNCIA DA MOTIVAÇÃO

A motivação é a alteração do estado de uma pessoa, conduzindo-a para um comportamento voltado

para um objetivo. A motivação diz respeito à direção, intensidade e persistência de um comportamento ao longo do tempo. Como bem mostra Solomon (2002 p. 95):

Entender a motivação é entender porque os consumidores fazem o que fazem. Por que algumas pessoas escolhem fazer bungee jumping em

uma ponte (

ou trabalhando no jardim? Seja para matar a sede, acabar com o tédio ou alcançar uma profunda experiência espiritual, tudo o que fazemos tem uma razão, mesmo se não pudermos articulá-la.

enquanto outras passam seu tempo livre jogando xadrez

)

Mas do que é constituída a motivação?

Ela é constituída de várias necessidades, sentimentos e desejos, conduzindo uma pessoa a esse comportamento.

E como ela começa?

Ela começa com um estímulo que conduz a uma necessidade e essa necessidade leva à motivação.

Com relação ao estímulo, este pode ser:

interno: que vem do próprio consumidor (fome, o desejo de viajar );

externo: que pode vir de uma mensagem de propaganda, de um comentário.

Reconhecer uma necessidade é perceber a discrepância entre uma condição real e uma condição desejada. Há dois tipos de necessidades:

1. De expressão (hedonista): que se refere ao desejo que os consumidores têm de atender aos requisitos sociais, do ego e estéticos. Esta necessidade está ligada à manutenção do conceito que os consumidores têm de si mesmos.

2. Utilitária: necessidades que se referem ao desejo que os consumidores têm de resolver problemas básicos do dia a dia.

18
18

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Imagine a seguinte situação : ao estudarmos o conceito e a importância da

Imagine a seguinte situação: ao estudarmos o conceito e a importância da motivação no comportamento de consumo, detectamos tipos de necessidades diferenciadas. Que tipo de necessidade temos, quando observamos que o consumidor adquire produtos devido ao conceito de moda no momento de consumo?

Resposta: neste caso temos uma necessidade de expressão ou hedonista. Esta necessidade refere-se ao desejo que os consumidores apresentam de atenderem a requisitos do social, de seu ego e de aspectos estéticos, para serem aceitos por seus grupos de convivência. Buscam neste tipo de necessidade benefícios subjetivos e emocionais.

3.1 As principais teorias de motivação

Na área da Psicologia do Consumidor, existem diversas teorias explicando o que é motivação e como chegar até ela. A seguir, apresentaremos as mais importantes.

3.1.1 Hierarquia de necessidades de Maslow

Para Maslow, as necessidades são ordenadas como se estivessem representadas em uma pirâmide. Do topo da pirâmide até a base, as necessidades são:

A autorrealização (está no topo da pirâmide): desejo de saber, de entender, de sistematizar, de organizar e construir um sistema de valores.

A necessidade de estima: luta para atingir uma posição elevada.

O sentimento de pertencimento: luta para ser aceito por membros íntimos da família e associados próximos.

A necessidade de segurança: preocupação quanto à sobrevivência física, incluindo segurança, abrigo e proteção.

As necessidades fisiológicas (base da pirâmide): são os fundamentos, a base da sobrevivência:

o alimento, a água, o sono etc.

a base da sobrevivência: o alimento, a água, o sono etc. Observação mais velhos se concentram

Observação

mais

velhos se concentram mais nas necessidades de realização pessoal do que nas necessidades fisiológicas.

Esta hierarquia já

sofreu

críticas, pois os jovens em relação

aos

3.1.2 Teoria das necessidades aprendidas de McClellan

Nesta teoria,

se

destacam

Estas necessidades são:

quatro necessidades

básicas que são

aprendidas

levando à

motivação.

19
19

Unidade I

Unidade I • Necessidade de realização: luta pelo sucesso e solução de problemas. • Necessidade de

• Necessidade de realização: luta pelo sucesso e solução de problemas.

• Necessidade de associação: motivação para fazer amigos, tornar-se membro de um grupo.

• Necessidade de poder: desejo de obter e exercitar o controle sobre outras pessoas. Esta necessidade pode ser positiva, resultando no poder persuasivo e inspirador, e pode ser negativa (desejo de dominar e obter submissão dos outros).

• Necessidade de exclusividade: desejo de nos perceber como pessoas diferentes e originais.

Imagine a seguinte situação: uma pesquisa, realizada com jovens para investigar os motivos que são considerados importantes para a criação de páginas pessoais na web, detectou que 74% destes jovens apresentam necessidade de associação, de interação social. Como você justificaria este fato levando em consideração as Teorias de Motivação?

Resposta: o resultado desta pesquisa explica uma conclusão a que chegaram alguns críticos quanto às teorias de motivação no momento atual. Segundo eles, os jovens hoje, quando comparados com pessoas mais velhas, se concentram mais nas necessidades de realização pessoal e na necessidade de fazer amigos com o intuito de fazer parte de um grupo.

4 A SEGMENTAÇÃO DOS CONSUMIDORES

Neste item, você aprenderá que os consumidores podem ser entendidos e agrupados de acordo com vários parâmetros, desde o uso de produtos, até seus estilos de vida e os aspectos da população a qual fazem parte.

Este aprendizado fará com que possamos observar que o consumidor é capaz de construir seu próprio espaço de consumo, procurando informações sobre produtos e serviços onde e quando quiser.

4.1 Conceito e importância

Antes de iniciarmos este conteúdo, faz-se necessário diferenciarmos consumidor de público-alvo.

O consumidor é todo aquele que vai em busca da aquisição de produtos e serviços. Desta forma, podemos dizer que os consumidores formam diversos grupos diferenciados por necessidades e características. O público-alvo é um destes grupos que compõem o grupo de consumidores. É o grupo que o profissional de comunicação quer atingir com a sua mensagem.

20
20
de comunicação quer atingir com a sua mensagem. 20 Lembrete Como cada indivíduo é um “mundo

Lembrete

Como

cada indivíduo é

um “mundo

utilizar

à parte” e

estratégias

tem características e segmentação para

de

experiências

escolher o público–alvo.

únicas, devemos

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR A importância da segmentação está em apresentar informações para a tomada de decisões

A importância da segmentação está em apresentar informações para a tomada de decisões das empresas a fim de minimizar os riscos e as incertezas. É fazer comunicações corretas para as pessoas certas.

O que significa segmentar

Significa identificar e selecionar grupos de consumidores relativamente homogêneos, com características similares entre si, e que reajem de alguma forma às estratégias de marketing de modo distinto quando comparados a outros grupos.

Para se chegar à segmentação, é preciso definir os critérios de segmentação, ou seja, as variáveis que dividem o mercado em grupos.

Como segmentar o mercado

Existem quatro etapas que precisam ser levadas em consideração:

1. Selecionar os critérios ou variáveis de segmentação.

2. Coletar dados dos clientes: por meio de pesquisas e fontes secundárias de informação.

3. Analisar os dados fazendo uso de técnicas estatísticas.

4. E, finalmente, descrever o perfil dos segmentos.

Imagine a seguinte situação: tenho dois grupos de pessoas, o primeiro grupo é composto por indivíduos de ambos os sexos, de diversas idades, classes socioeconômicas e diversos estados civis. O segundo grupo é composto por pessoas do sexo feminino, casadas, com dois filhos e das classes socioeconômica B2 e C1. Analisando os dois grupos, qual deles representa o grupo de consumidores e qual representa o público-alvo?

Resposta: o primeiro grupo representa o grupo de consumidores, tendo em vista que não tem bem especificados limites das diversas variáveis que caracterizam as pessoas. No entanto, o segundo grupo, por apresentar critérios de segmentação mais específicos com relação a limites de idades, sexo, estado civil e classe socioeconômica, é um exemplo de público-alvo.

4.2 Tipos de critérios de segmentação de mercado

Há dois critérios de segmentação:

Critérios Descritores, que são do tipo:

– Demográficos: como idade, sexo, etnia, estado civil.

– Socioeconômicos: como renda familiar, grau de instrução, posse de bens.

21
21

Unidade I

Unidade I – Geográficos: como região de moradia, trabalho, local de nascimento. – Psicográficos: como estilos

– Geográficos: como região de moradia, trabalho, local de nascimento.

– Psicográficos: como estilos de vida, tipo de personalidade e valores.

Critérios Comportamentais, em que são avaliados: ocasiões de compra ou consumo, benefícios, utilização de produtos, fidelidade, atitudes em relação à marca.

4.2.1 Instrumentos para segmentar os consumidores

Para os critérios descritores são utilizados instrumentos importantes:

O critério socioeconômico, em que o profissional pode fazer uso do chamado Critério Brasil (o de 2009 é o mais atual). A partir de tabelas e da informação sobre a renda familiar média, determinam-se as classes socioeconômicas em A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E.

Essa nova distribuição de consumidores dividindo as classes A (A1 e A2), B (B1 e B2) e C (C1 e C2) objetiva discriminar um pouco mais o consumidor, principalmente o da classe C, vista atualmente como a classe que mais consome.

As tabelas utilizadas dizem respeito à posse de bens, ao grau de instrução do chefe da família e à renda média familiar a partir da soma das pontuações são definidas as classes socioeconômicas. Observe as tabelas a seguir.

as classes socioeconômicas. Observe as tabelas a seguir. Observação A tabela do Critério Brasil anualmente é

Observação

A

tabela do

Critério Brasil

anualmente

é modificada

principalmente

é importante sempre

em termos da

pesquisar se houve alguma alteração.

renda familiar média.

Dessa forma,

Tabela 1: Posse de bens POSSE DE BENS Não tem 1 2 3 4 ou
Tabela 1: Posse de bens
POSSE DE BENS
Não tem
1 2
3 4 ou +
TV em cores
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada mensalista
Máquina de lavar
Videocassete e/ou DVD
Geladeira
Freezer
22
22

Fonte: ABEP <www.abep.org>

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Tabela 2: Grau de instrução do chefe da família Analfabeto/Até 3ª série fundamental/Até

Tabela 2: Grau de instrução do chefe da família

Analfabeto/Até 3ª série fundamental/Até 3ª série 1º grau

0

Até 4ª série fundamental/Até 4ª série 1º grau

1

Fundamental completo/1º Grau completo

2

Médio completo/2º Grau completo

4

Superior completo

8

Tabela 3: Cortes do critério brasil

Fonte: ABEP <www.abep.org>

Classe

Pontos

A1

42-46

A2

35-41

B1

29-34

B2

23-28

C1

18-22

C2

14-17

D

8-13

E

0-7

Fonte: ABEP <www.abep.org>

Tabela 4: Renda familiar por classes (valor bruto em reais)

Classe

Renda média familiar (2009)

A1

11480,00

A2

8295,00

B1

4754,00

B2

2656,00

C1

1459,00

C2

962,00

D

680,00

E

415,00

Fonte: ABEP <www.abep.org>

Saiba mais Para saber mais a respeito consulte: <www.abep.org>.

Saiba mais

Para saber mais a respeito consulte: <www.abep.org>.

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23

Unidade I

Unidade I Além do critério socioeconômico, outro critério utilizado é o psicográfico, com o uso do

Além do critério socioeconômico, outro critério utilizado é o psicográfico, com o uso do instrumento conhecido com VALS 2 (Values and Life Style). O mesmo é definido por meio da aplicação de um questionário, formado por 35 afirmações, que mede valores e atitudes. O resultado da análise estatística permite dividir os respondentes em dois grupos:

1. Respondentes de mais recursos: composto por grupos de Inovadores, Racionais, Realizadores e Experimentadores.

2. Respondentes de menos recursos: composto por grupos de Crédulos, Lutadores, Executores e Sobreviventes.

Observe a seguir, as características relacionadas a cada um dos oito grupos.

Respondentes de mais recursos:

Inovadores (innovators): receptivos a novas ideias. Bem-sucedidos, sofisticados, ativos, do tipo que “assumem o controle”. Os compradores geralmente preferem produtos e serviços relativamente sofisticados e caros. São orientados para o mercado de nicho. Imagem é importante, mas não como evidência de status e sim como expressão de seu gosto por independência e personalidade. Procuram sempre por novos desafios e suas vidas são caracterizadas por variedade.

Racionais (thinkers): motivados pelos ideais. São maduros, satisfeitos, “de bem com a vida”. Embora sua renda permita diferentes escolhas, são consumidores conservadores e práticos. Dão preferência à durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos que compram. Valorizam a ordem, o conhecimento

e a responsabilidade. Geralmente são bem-educados e procuram ativamente informações no processo

de decisão de compra. São bem-informados sobre o mundo e eventos nacionais, estando sempre alerta para oportunidades que possam expandir seus conhecimentos.

Realizadores (achievers): motivados pelo desejo da conquista e realização. Têm objetivos já direcionados com profundo compromisso com a família e a carreira. A vida social deles está estruturada no trabalho. São bem-sucedidos, orientados para a carreira e o trabalho. São consumidores ativos no mercado. A imagem é importante para eles, que prestigiam produtos e serviços que demonstrem seu sucesso e representem suas conquistas para os seus pares. Têm vida convencional. São politicamente conservadores, respeitam a autoridade e o status-quo. Valorizam o consenso e a estabilidade no lugar do risco, o que é previsível nesse perfil.

Experimentadores (experiencers): são jovens, entusiastas e impulsivos. São consumidores ávidos e gastam uma proporção relativamente alta de sua renda em roupa, entretenimento

e socialização. Rapidamente tornam-se entusiastas por novas oportunidades, mas igualmente

perdem o interesse. Procuram variedade e “excitação”, sorvendo o novo, a vanguarda e o risco. Suas compras refletem ênfase em locais “descolados”. O que os motiva é a autoexpressão. A energia desse segmento está voltada para exercícios, esportes, recreação ao ar livre e atividades sociais.

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24

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Respondentes de menos recursos: Crédulos ( belivers ) : são motivados pelos ideais.

Respondentes de menos recursos:

Crédulos (belivers): são motivados pelos ideais. São conservadores, convencionais, consumidores previsíveis, com crenças baseadas no tradicional e em códigos já estabelecidos como família, religião, comunidade e nação. Preferem produtos conhecidos e marcas tradicionais. São consumidores leais.

Lutadores (strivers): instáveis, inseguros, buscam aprovação e têm recursos limitados.

Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles com mais poder aquisitivo. São consumidores ativos e entendem a compra como sendo, ao mesmo tempo, uma atividade social

e uma oportunidade para demonstrar aos seus amigos a sua habilidade para comprar. Como

consumidores são impulsivos “na medida do possível”, ou seja, se as circunstâncias assim o permitirem.

Executores (makers): motivados pela autoexpressão. Têm energia e habilidade suficiente para levar adiante seus projetos de maneira bem-sucedida. Vivem no contexto tradicional de família, trabalho prático e recreação física. Têm pouco interesse em assuntos e atividades fora desse contexto. São práticos e autossuficientes. Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou funcional. Buscam produtos básicos. Preferem valor à luxúria.

Sobreviventes (survivors): mais velhos, resignados, passivos, preocupados com segurança

e têm recursos limitados. Mais voltados para atender às necessidades básicas do que satisfazer

desejos. Não demonstram nenhuma forte motivação primária. Vivem restritamente focados no seu “dia a dia”. São consumidores cautelosos e fiéis às suas marcas favoritas, especialmente se podem comprá-las com desconto.

favoritas, especialmente se podem comprá-las com desconto. Observação Dependendo da tradução feita do inglês,

Observação

Dependendo

da tradução feita

do

inglês,

estes

grupos poderão ter

denominações diferentes das apresentadas.

Juntamente com o VALS 2, para

público-alvo:

o Plano de Comunicação devem ser identificados dois grupos de

• Público primário – que certamente ou provavelmente compraria ou usaria o produto.

• Público secundário – que não tem certeza se compraria ou não, provavelmente não compraria ou certamente não compraria o produto.

Estas informações são

possíveis por meio do que se denomina: “Pergunta

ou Uso do Produto ou Serviço”.

de Intenção de Compra

25
25

Unidade I

Unidade I Lembrete A pergunta de intenção de compra alternativas como respostas: ( ) Certamente compraria.
Lembrete A pergunta de
Lembrete
A pergunta de

intenção

de compra

alternativas como respostas:

(

)

Certamente compraria.

(

)

Provavelmente compraria.

(

)

Não sei se compraria ou não.

(

)

Provavelmente não compraria.

(

)

Certamente não compraria.

deve

apresentar

sempre

cinco

Mas, quais seriam as 35 frases (afirmações, frases) que compõem o VALS 2?

Frases do Vals 2 (Tradução do Inglês):

1. Eu estou frequentemente interessado em teorias.

2. Eu gosto de pessoas e lugares extraordinários.

3. Eu gosto de muita variedade em minha vida.

4. Eu gosto de fazer coisas que eu possa fazer todos os dias.

5. Eu sigo as últimas tendências da moda.

6. Como diz a Bíblia, o mundo foi literalmente criado em 6 dias.

7. Eu gosto de estar no comando do grupo.

8. Eu gosto de aprender sobre arte, cultura e história.

9. Eu frequentemente procuro algo excitante.

10. Eu realmente me interesso por poucas coisas.

11. Eu prefiro fazer algo a comprá-lo.

12. Eu me visto mais na moda do que a maioria das pessoas.

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26

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR 13. O Governo Federal deveria incentivar mais atos religiosos nas escolas públicas. 14.

13. O Governo Federal deveria incentivar mais atos religiosos nas escolas públicas.

14. Eu sou mais habilidoso do que a maioria das pessoas.

15. Eu me considero um intelectual.

16. Eu admito que gosto de me exibir.

17. Eu gosto de experimentar coisas novas.

18. Eu me interesso em saber como funcionam as estruturas mecânicas, como motores.

19. Eu gosto de me vestir na última moda.

20. Tem muito sexo na televisão hoje em dia.

21. Eu gosto de liderar outras pessoas.

22. Eu gostaria de morar um ano ou mais em um país estrangeiro.

23. Eu gosto muito de algo excitante em minha vida.

24. Eu tenho que admitir que os meus interesses são reduzidos e limitados.

25. Eu gosto de fazer objetos com madeira, metal ou outro material qualquer.

26. Eu gosto de ser considerado “na moda” (fashion).

27. A vida de uma mulher só é completa se ela puder formar um lar feliz para a sua família.

28. Eu gosto do desafio de fazer algo que nunca tenha feito antes.

29. Eu gosto de aprender coisas, mesmo que elas não tenham nenhuma utilidade para mim.

30. Eu gosto de fazer coisas com as minhas próprias mãos.

31. Eu sempre procuro algo que me traga empolgação.

32. Eu gosto de fazer coisas novas e diferentes.

33. Eu gosto de olhar lojas de computadores e automóveis.

34. Eu gostaria de entender melhor como funciona o universo.

27
27

Unidade I

Unidade I 35. Eu gosto que a minha vida seja a mesma semana a semana. Esse

35. Eu gosto que a minha vida seja a mesma semana a semana.

Esse instrumento de segmentação utiliza como respostas uma Escala de Nível de Concordância que deve ser apresentada para cada uma das frases, para que o respondente possa assinalar sua resposta. Vejamos então.

CT: concordo totalmente.

CP: concordo parcialmente.

DP: discordo parcialmente.

DT: discordo totalmente.

Após a aplicação, devemos efetuar o cálculo da Média Ponderada de cada frase. Por isso, cada uma das alternativas apresentadas possui um peso fixo:

Alternativa

 

Peso

CT

4

(P1)

CP

3

(P2)

DP

2

(P3)

DT

1

(P4)

A seguir, mostraremos como é feito este cálculo fazendo uso da Média Ponderada:

MÉDIA PONDERADA = nP1 + nP2 + nP3 + nP4

Onde:

P1+P2+P3+P4

P

= peso relativo a cada uma das alternativas.

n

= número de pessoas que responderam a cada uma das alternativas (em cada frase).

Imagine então o seguinte exemplo: na primeira frase do VALS, em um total de 50 respondentes, 10 deles assinalaram a alternativa CT; 5 assinalaram a alternativa CP; 20 assinalaram a alternativa DP, e finalmente, 15 assinalaram a alternativa DT. Como chegar à média ponderada desta 1ª frase?

Bem, basta aplicarmos a fórmula, acima citada, da média aritmética:

MÉDIA ARITMÉTICA = 10.4 + 5.3 + 20.2 + 15.1 = 11

28
28

4+3+2+1

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Para a finalização do cálculo, é necessário somar as médias ponderadas de cada

Para a finalização do cálculo, é necessário somar as médias ponderadas de cada frase correspondente

a cada grupo de VALS, dividindo pelo número de frases:

Grupo de Vals

Frases

Inovadores

3, 5, 7, 17, 21, 28, 32

Racionais

1, 8, 15, 22, 34

Realizadores

13, 24, 27, 35

Experimentadores

2, 3, 5, 9, 12, 17, 19, 23, 26, 28, 31, 32

Crédulos

6, 13, 20, 24, 27, 35

Lutadores

5, 12, 16, 19, 26

Executores

4, 11, 14, 18, 25, 30, 33, 35

Sobreviventes

10, 24, 27, 35

Vamos ver um exemplo desse último cálculo juntos.

Para o grupo de Inovadores, como podemos observar na tabela acima, as médias das frases que deverão compor o cálculo dizem respeito às frases: 3, 5, 7, 17, 21, 28 e 32. Suponha que, ao somarmos as médias destas sete frases, a soma tenha dado 38. Esse resultado deverá ser dividido pelo número 7 (que é o total de frases do grupo Inovadores) e o resultado obtido determinará a média deste grupo.

Mas como vou descobrir qual é o grupo de VALS que corresponde ao perfil de meu público-alvo?

Observando qual é a maior média obtida entre os oito grupos.

Você deve estar pensando: “é complicado calcular o VALS”. Concordo que ele pode dar um pouco de trabalho, mas ao final nos permite descobrir um pouco mais de nosso público consumidor.

Imagine a seguinte situação: seria então correto afirmar, a partir das classificações que o VALS detecta, entre grupos de maiores e menores recursos, que o importante é desprezar os grupos de menores recursos?

Resposta: esse tipo de afirmação é incorreto, pois o VALS, ao detectar estes dois tipos de grupos,

permite que o profissional responsável pelo plano de comunicação, tenha parâmetros para escolher as melhores estratégias para que a comunicação seja eficaz. Dessa forma, ambos os grupos são importantes,

e para cada um deles há formas diferenciadas de se comunicar.

Ainda com relação à segmentação psicográfica, podemos citar o levantamento baseado em declarações denominado AIO (Atividades, Interesses e Opiniões). Observe o exemplo abaixo:

• Frequentemente escuto música popular brasileira (atividade).

• Tenho muito interesse nas últimas tendências da moda (interesse).

• Lugar de mulher é em casa (opinião).

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29

Unidade I

Unidade I • Não se pode jogar lixo nas ruas (opinião). • Costumo dançar nos finais

• Não se pode jogar lixo nas ruas (opinião).

• Costumo dançar nos finais de semana (atividade).

(LIMEIRA, 2008, p. 69)

Obviamente, quem determinará quais frases deverão ser colocadas e quantas serão será o profissional de comunicação que, após pesquisas (veremos mais adiante este tópico) observará o que é importante adicionar como declarações para seu público-alvo.

Outro instrumento muito utilizado é o LOV (List of Values), em português, Lista de Valores. Veja abaixo o questionário e a Lista de Valores (LOV)

A seguir temos uma lista de valores que algumas pessoas esperam ou desejam em suas vidas. Analise a lista cuidadosamente e depois classifique cada um dos valores de acordo com a importância deles na sua vida cotidiana (1 = pouco importante e 9 = extremamente importante):

 

Lista de valores

Escala de Importância

 

1.

Sentido de posse

1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

 

2.

Entusiasmo

1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

3. Relações de afeto com o próximo

1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

 

4.

Autorrealização

1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

 

5. Respeito ao próximo

1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

6.

Prazer e desfrute da vida

1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

 

7. Segurança

1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

 

8. Autoestima

1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

9.

Sentido de cumprimento

1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9

Agora, volte a ler os itens e indique os dois valores que você considera mais importantes em sua vida. (LIMEIRA, 2008, p. 72)

4.3 A pesquisa de mercado e o consumo

Pesquisar é coletar, observar, analisar e divulgar informações que nos permitam tomar decisões. Isso significa que em um ambiente de consumo, obter informações sobre o meu consumidor em pesquisas de mercado, é imprescindível.

Como o mercado em todo momento nos traz novas tecnologias, novos produtos e novas necessidades, as empresas necessitam estar atentas e, sempre que puderem, precisam ouvir os consumidores: afinal, o que pensam, quais são suas expectativas, quais produtos desejam, onde preferem fazer suas compras, como preferem pagá-las, são fiéis às marcas?

30
30

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Nesse sentido, a pesquisa é uma das ferramentas de orientação do mercado. É

Nesse sentido, a pesquisa é uma das ferramentas de orientação do mercado. É com a sua aplicação que podemos ouvir os consumidores:

A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing como a função que liga o consumidor e o público à empresa por meio de informações que são utilizadas para:

• identificar e definir oportunidades e problemas de marketing;

• gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing;

• monitorar o desempenho de marketing;

• melhorar a compreensão do marketing como um processo.

(LIMEIRA, 2008, p. 34)

Dessa forma, podemos afirmar que a pesquisa de mercado tem três finalidades importantes:

Descritiva: com a finalidade de identificar as características dos consumidores.

Diagnóstica: para poder explicar os fatores que determinaram certos comportamentos e acontecimentos.

Prognóstica: igualmente importante, pois prevê comportamentos e acontecimentos futuros.

As etapas de uma pesquisa de mercado são:

1. Identificação de estudos exploratórios, também conhecidos como dados secundários: informações que já estão disponibilizadas no mercado e complementarão os possíveis resultados encontrados por uma nova pesquisa de campo.

2. Formulação do problema, das hipóteses e objetivos de pesquisa.

do problema, das hipóteses e objetivos de pesquisa. Observação Alguns pesquisadores dividemas

Observação

Alguns pesquisadores dividemas hipótesesemfavoráveisedesfavoráveis. O mesmo ocorre com os objetivos de pesquisa, que podem ser primários e secundários.

3.

Método

e tipos

consumidor.

de

pesquisa que

serão utilizados

a

fim

de

levantar

os

dados junto ao

31
31

Unidade I

Unidade I 4. A projeção da amostra, momento em que serão especificadas quantas pessoas deverão ser

4. A projeção da amostra, momento em que serão especificadas quantas pessoas deverão ser entrevistadas, qual o perfil desse público e o método de amostragem aplicado.

5. O instrumento de coleta de dados que será utilizado.

6. A pesquisa de campo, ou seja, em que local e em que período a pesquisa foi ou será realizada.

7. A tabulação e a edição dos resultados.

8. A análise da pesquisa apresentando os principais resultados encontrados.

9. A conclusão final da pesquisa.

10. Recomendações ao cliente.

final da pesquisa. 10. Recomendações ao cliente. Lembrete Essa última etapa, se não for a principal,

Lembrete

Essa última etapa, se não for a principal, é a mais esperada pela empresa que solicitou a pesquisa de mercado. Por isso, um bom pesquisador é aquele que analisa todas as informações do mercado.

Há ainda

viabilidade

que considerar o

papel importante

da pesquisa

de mercado quando

Segundo

a autora,

do lançamento de

instrumento que vai permitir a avaliação

etapas que

novos produtos, pois a

da

precisam se observadas:

pesquisa torna-se nesse contexto um

novo produto ou

serviço.

do lançamento do

há quatro

• a identificação de necessidades;

• avaliação de conceitos;

• desenvolvimento de produto e avaliação de laboratório;

• testes de mercado.

Samara (2002 p. Saiba mais Consulte: SAMARA, Beatriz Santos e BARROS, José Carlos de. Pesquisa
Samara (2002 p.
Saiba mais
Consulte: SAMARA, Beatriz Santos e BARROS, José Carlos de.
Pesquisa
de Marketing –
conceitos e metodologia. 3. ed. São Paulo: Editora Prentice
Hall, 2002.
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PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Resumo • Nós, como consumidores, podemos desempenhar diferentes papéis usuários, pagantes,
PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Resumo • Nós, como consumidores, podemos desempenhar diferentes papéis usuários, pagantes,

Resumo

• Nós, como consumidores,

podemos desempenhar diferentes papéis

usuários, pagantes, compradores,

em um ambiente de

decisores e influenciadores de compra.

consumo:

• O estudo do comportamento

de consumo

nos permite conhecer o

que quer o consumidor, o que deseja e como toma decisões.

• Tanto as necessidades importantes.

quanto

os desejos do consumidor

são

• Existem três tipos de razões de compra: as emocionais, as racionais e as que são tanto emocionais quanto racionais.

Todos

introdução, no crescimento, na maturidade ou no ciclo do declínio.

os

produtos podem

estar

em determinado

ciclo

de vida: na

• A memória do consumidor é composta por três sistemas: a memória sensorial, a memória temporária e a memória permanente.

• Dentre as diversas maneiras pelas quais os consumidores adquirem

a

conhecimento, destacam-se:

aprendizagem cognitiva e a aprendizagem por meio da Gestalt.

o condicionamento

operante,

• Para

facilitar

a

aprendizagem e a memorização

das

informações,

é

importante

que

a

informação

principal

de

um

anúncio seja

posicionada no início ou no final da mensagem.

• Os três fatores que

influenciam no

processo

de

informação

são: a

percepção, o envolvimento e a memória.

 

• A motivação

é

um

fator

muito

importante

em

um ambiente de

consumo.

• A segmentação

quando

seleciona grupos

homogêneos, com características similares entre si, e

relativamente

de modo

distinto

mercado é necessário utilizar os critérios de segmentação: os critérios

descritores e os critérios comportamentais, cada instrumentos específicos de segmentação.

grupos. Para segmentar o

que reagem de alguma forma às estratégias de

dos

consumidores

identifica e

marketing

comparados

a

outros

um fazendo uso de

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Unidade I

Unidade I • O consumidor deve, a todo momento, ser ouvido pelas empresas. Uma das ferramentas

O consumidor deve, a todo momento, ser ouvido pelas empresas. Uma

das ferramentas que tem esse objetivo é a pesquisa de mercado que coleta, observa, analisa e divulga informações a respeito do consumo,

com o intuito de auxiliar as empresas na tomada de decisões, correndo

o menor risco possível.