ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR PARA LA TOMA DE DECISIONES

Se define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos percibidos por l
al adquirir y usar un producto o servicio. La cadena de valor es esencialmente una forma de anlisis de la actividad
empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes
de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor.
Para el anlisis de la Cadena de Valor relacionado con la Toma de Decisiones, en este artculo, se recurre lo
propuesto por Michael Porter en su libro ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (1980) y VENTAJAS COMPETITIVAS
(2001). Segn el autor, la cadena de valor es una herramienta de anlisis que permite ver hacia adentro de la
empresa, en bsqueda de una fuente de ventaja en cada una de las actividades que realiza, Porter (2008) subraya
que las ventajas competitivas no pueden ser comprendidas viendo a una empresa como un todo, puesto que cada
una de las actividades que se realizan en ella pueden contribuir a la posicin de costos relativos y crear bases para
la diferenciacin.

Lo anterior demuestra, que una empresa es competitiva si la gestin va encaminada a obtener ventajas competitivas
desempeando sus actividades a un menor costo que sus competidores, lo cual, permite relacionar el valor en
trminos competitivos como la cantidad de compradores que estn dispuestos a pagar por lo que una empresa les
ofrece de acuerdo a la capacidad de estos de obtener el producto o el servicio a partir del precio y a las unidades
que la empresa este en capacidad de vender o a poner a disposicin de los consumidores o usuarios. Sin embargo,
la cadena de valor, est influenciada por un campo ms amplio de actividades, al que se le denomina sistema de
valor, el cual debe llevarse a cabo mediante el reconocimiento de cada empresa o unidad de negocio al momento de
disear, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto, esto significa que al analizarse por separado cada
actividad de valor, los administradores pueden adelantar gestiones de evaluacin o valoracin de cada actividad con
el fin de hallar algn tipo de ventaja sostenible para la empresas y de esta manera operar con eficiencia y eficacia en
cada una de las actividades que afecta en xito de la empresa en sus estrategias de bajos costos, diferenciacin
ante las dems o enfoque gerencial. Para que las empresas puedan, adelantar una buena gestin en la cadena de
valor, es preciso que en primera instancia dividan las actividades que realizan en dos tipos; las principales y las de
apoyo. En las primera deben incluir la logstica interna, aquellas encaminadas a la elaboracin del producto y/o
servicio o sea sus operaciones, incluyendo en esta todos sus activos y la logstica externa sujetas a las operaciones
de mercadeo y el servicio que se les presta a los clientes, esto significa que debe fluir una corriente de actividades
de manera lgica empezando desde la llegada de las materias primas e insumos, almacenamiento, inventario,
registros de las mismas para luego hacer un retiro de manera efectiva hacia el proceso de produccin, despus
deben analizarse el proceso de transformacin de las materias primas para culminar con productos o servicios
totalmente terminados bajo un estricto control, de calidad.
En las actividades externa, de comercializacin o venta, la empresa debe analizar las preferencias del cliente y
motivarlo mediante mecanismos adecuados de promocin y publicidad para que estos reconozcan de manera
especfica los productos o servicios y acedan de manera inmediata o a corto plazo acceder a la compra, generando
un impacto en la prestacin de los servicios, prestando apoyo al cliente y al producto despus de la compra, lo que
indica hacerles u seguimiento y mantener un hilo conductor entre la empresa y el consumidor final. Esto tambin
incluye a los productos o servicios donde existen intermediarios, en este caso los intermediarios y el consumidor final
deben ser el horizonte de gua para la empresa.

Las actividades de apoyo estn relacionadas con la administracin de compra, de recursos humanos, desarrollo
tecnolgico y la infraestructura para el rea operativa y administrativa que deben responder al tamao ptimo de la
empresa en relacin a su capacidad instalada para la produccin de bienes y/o servicios.
En consecuencia al considerar estas funciones empresariales junto al grado de vinculacin con las principales,
conforman los que se denomina el anlisis de la cadena de valor, que como herramienta en la formulacin de
estrategias, exige que los administradores no slo analicen por separado cada actividad de valor con todo detalle,
sino que tambin examinen las vinculaciones crticas entre las actividades internas.

En este sentido, la cadena de valor, lo que busca es identificar aquellos criterios donde la empresa pueda gestionar
en funcin de sus actividades para reducir costos y mejorar su rendimiento econmico. Al hacer referencia a los
costos el enfoque es diferente al desarrollado por la contabilidad tradicional, la cual se basa en el concepto de valor
agregado, el que supone maximizar la diferencia entre las compras y las ventas, lo cual implica, que el valor
agregado debe ser fijado desde las funciones interna de la empresa, por tal razn, el valor de la empresa involucra
varias reas del conocimiento, como: ingeniera financiera, contabilidad, administracin de negocios, economa,
derecho, entre otras profesiones.
Hay que tener en cuenta que el valor agregado no representa en su totalidad a la cadena de valor. En los libros de
contabilidad se refleja esencialmente un incremento terico del valor sobre y por encima del costo inicial.
Generalmente se supone que este valor debe ser superior a los costos acumulados que se han "agregado" a lo largo
de la etapa del proceso de produccin. Las actividades del valor agregado real (AVAR) son aquellas que, vistas por
el cliente final, son necesarias para proporcionar la satisfaccin que el cliente est esperando. Hay muchas
actividades que la empresa requiere, pero que no agregan valor desde el punto de vista de las ventajas para el
cliente (actividades de valor agregado en la empresa o VAE). Adems, existen otras actividades que no agregan
valor alguno, por ejemplo, el almacenamiento.
Mientras que la tcnica de Cadena de Valor, tiene por objetivo, identificar las actividades que se realizan en una
institucin, las cuales se encuentran inmersas dentro de un sistema denominado sistema de valor, que est
conformado por:
Cadena de valor de los proveedores
Cadena de valor de otras unidades del negocio
Cadena de valor de los canales de distribucin
Cadena de valor de los clientes.
En relacin a los proveedores, la empresa debe tomar decisiones adecuadas que permitan obtener las materias
primas e insumos a menor precio que la competencia, buscando mediante la contratacin de compra plantear
estrategias que permitan una negociacin favorable para la empresas, esto adems debe estar asociado con la
cantidad requerida y la oportunidad en la entrega para que las operaciones puedan mantener su curso optimo o
normal, sin perjuicio de demora o retrasos que conlleven en un momento determinado al parlisis por falta de materia
prima e insumos necesario para cumplir con el programa de produccin de bienes y/o servicios presupuestado.
En relacin a la cadena de valor en otras unidades del negocio, se relacionas con las actividades del procesos
productivo, desde que entran las materia prima en almacn, su transformacin hasta que se convierten en productos
terminados, al respecto los administradores o gerentes, deben implementar estrategias que permitan reducir costos
por prdida de tiempo en las actividades relacionadas con el proceso, adecuando los flujos respecto a los
movimientos y tiempo que permitan optimizar la produccin y desde esta perspectivas reducir costos y aumentar la
productividad generando valor para la empresas.
Otro factores asociado a las a las unidades del negocio, est en la administracin del recurso humano, desarrollo
tecnolgico y la infraestructura, los cuales deben responder al tamao de la empresa en cuanto a su capacidad
instalada, puesto que la empresa debe contar con el personal necesario para realizar las actividades administrativas
y operativas, con el suficiente conocimiento y adiestramiento que conduzca al rendimiento ptimo, por lo que el
personal debe estar motivado e identificado con las actividades que realiza dentro de una estructura de funciones y
procedimientos implementados en la empresa.
Adems, la empresa debe contar con el desarrollo tecnolgico en maquinarias y equipos de punta, el cual debe
ser utilizado de manera ptima, pero con los beneficios de poder aumentar la produccin en un momento
determinado, sin llegar a la subutilizacin, puesto que esto ltimo genera prdidas y afecta la cadena de valor, para
lo cual la gestin empresarial debe estar encaminada al desarrollo tecnolgico con el conocimiento adecuado del
mercado, en relacin a la demanda de sus productos y los competidores en su entorno. Por lo cual, las ventaja
competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos
costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Por consiguiente la cadena de valor de una empresa est conformada
por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los mrgenes que stas aportan.
De igual manera, en la cadena de valor de otras unidades del negocio, se den tener en cuenta las Actividades de
Soporte a las actividades primarias, como son las administracin de los recursos humanos, las de compras de
bienes y servicios, las de desarrollo tecnolgico (telecomunicaciones, automatizacin, desarrollo de procesos e
ingeniera, investigacin), las de infraestructura empresarial (finanzas, contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones
pblicas, asesora legal, gerencia general).
Anlisis de la Cadena de Valor como herramienta gerencial. El Anlisis de la Cadena de Valor es una
herramienta gerencial para identificar fuentes de Ventaja Competitiva. El propsito de analizar la cadena de valor es
identificar aquellas actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva potencial. Poder
aprovechar esas oportunidades depender de la capacidad de la empresa para desarrollar a lo largo de la cadena de
valor y mejor que sus competidores, aquellas actividades competitivas cruciales.

En cuanto a la cadena de valor de los canales de distribucin, es necesario tener en cuenta que los canales de
distribucin estn constituidos por la ruta que sigue el producto o el servicio desde su proceso de fabricacin o
produccin hasta llegar al consumidor final, involucrando todos los intermediarios que intervienen en el proceso.
Mediante el proceso de cadena de valor es posible realizar un estudio de los diferentes sistemas para la consecucin
de las materias primas e insumos, como tambin los medios por medio de los cuales se distribuirn los bienes o los
servicios que produce la empresa, por lo cual se deben plantear estrategias adecuadas para realizar el
desplazamiento fsico de los productos o los servicios hasta el consumidor final.
Hay que tener en cuenta, que en los productos esta funcin se presenta ms clara, pero los servicios tambin deben
ser situados en lugares ms adecuados, para que los usuarios los tengan a su disposicin en el momento en que los
requieran, lo que implica la cadena de valor en los canales de distribucin tambin deben ser analizados en las
empresas prestadoras de servicios. En este sentido, los beneficios que produce la distribucin son de lugar y de
tiempo, sin dejar de lado, los costos por mano de obra, embalajes y manipulacin, puesto que estas actividades mal
realizadas pueden ocasionar dao al producto y generar prdidas para la empresa e intervenir de manera negativa
en la cadena de valor.
En este caso, deben tomarse decisiones correctas, mediante el estudio de las mejores alternativas, diseando al
mismo tiempo los canales de distribucin ms adecuados para la empresa, teniendo en cuenta los proveedores o
contratistas, empresa productora de bienes o servicios, cliente consumidor, en cada una de ellas se deben analizar
las actividades incluyendo las intermediaciones entre la empresa y el consumidor. Sin embargo hay que tener en
cuenta en primera instancia la entrada de materia prima de calidad y mano de obra calificada que les suministran los
proveedores o contratistas.
De igual manera, despus de diseados los canales de distribucin ms apropiado a la naturaleza del producto, y se
analicen las necesidades y posibilidades del usuario o consumidor, las caractersticas de los intermediarios, las
estrategias de la competencia, la capacidad de la empresa y las caractersticas del medio ambiente en que se est
operando, se busca la mejor alternativa reduciendo costos, con beneficio de oportunidad en la entrega y productos
en buena calidad, generando valor en este proceso.
Por otro lado, la Cadena de valor de los clientes, en tal sentido se puede decir, que en los tiempos actuales son
tiempo de compradores, la variable central del mercadeo ya no es ms el producto sino el cliente, es l quien
determina que producto quiere, como lo quiere, cuando lo quiere y qu precio est dispuesto a pagar. Por tal razn la
cadena de valor de los clientes est sujeta a la calidad del producto que se les entrega a los consumidores o
usuarios, manteniendo siempre las caractersticas deseadas por estos, como cuerpo, color, sabor y textura en los
alimentos, de manera analgica la cadena de valor en las ventas minoristas debe dar una visin conjunta y sistmica
de las variables concurrentes que interactan en todo proceso de intercambio con el consumidor final, que agregan
valor a nuestra relacin con el cliente.
En este sentido, las variables o actividades que deben ser objeto de anlisis en la toma de decisiones son: la oferta
de los productos, contacto y exposicin, en la oferta de los productos se deben tener en cuenta algunos criterios, que
deben ser concertados con los distribuidores, como es el caso de una buena vitrina de exhibicin, prctica comercial
de la lnea de productos con los ltimos modelos, conocimiento del cliente y una buena atencin, que involucre al
producto con buena imagen en el mercado, lo cual a su vez atrae nuevos clientes y genera valor.
Efectuar un planeamiento de compras acertando no solo en la variedad de los productos sino tambin en la
cobertura de stocks necesaria, que asegure que clientes encuentren siempre el producto que forma parte de nuestro
portafolio, tratando siempre que el producto est disponible al momento que lo requiera el cliente, puesto que si se
acaban las existencias es posible que incida de manera negativa y afecte la cadena de valor por rotura en la relacin
de la empresa con el cliente que se genera en la oferta de los productos.
Tan importante como tener buenos productos en cantidad, calidad y variedad, lo es contar con un equipo de ventas
altamente motivado, que se respeten entre ellos, colaboren, obedezcan las rdenes de sus superiores y/o
administradores, y no se disputen los clientes en pblico. Esto implica apoyar al cliente y los productos al momento
de las ventas generando calidad en los servicios de oferta, lo cual implica una actitud positiva del personal que
genere la misma reaccin en el cliente y esto se refleje en las ventas de los productos. Adems, establecer una
poltica de productos en exhibicin, que asegure una adecuada rotacin y permanencia de la mercadera; y asimismo
retire por default los productos prximos a su fecha de vencimiento.
Aplicar los criterios de rentabilidad de espacio y el sitio de exhibicin en funcin a la clasificacin de los productos
segn su demanda: productos fuertes, duros, etc. Una adecuada disposicin debe crear flujos de circulacin y
puntos calientes que ayuden a movilizar el inventario de mercadera en su conjunto. Establecer una identidad
corporativa clara que identifique en el mercado: los colores, el tipo de marquesina, el espacio areo, la vista frontal,
el tamao del local, el tipo de atencin, el perfil de los colaboradores que interaccionan con el cliente, etc.
Otro aspecto fundamental en la cadena de valor con los clientes, es el contacto y exposicin, estos dos elementos
generan reacciones positivas o negativas hacia los productos, puesto que el contacto con los clientes de manera
adecuada produce reaccin positiva, lo mismo ocurre con la exposicin, en primer lugar la presentacin del vendedor
debe ser impecable, debe estar pulcro, aliado y adems fresco y descansado para abordar y atender al cliente. Es
muy desagradable una experiencia de compra en donde al vendedor se le vea cansado, desconcentrado por
problemas ajenos a las labores. En este sentido la gestin y anlisis debe ser a diario con el equipo de ventas lo cual
debe servir como filtro para separar a algn personal que estuviera en esta condicin. Los asuntos de negocios
deben asumirse con seriedad y un problema como el sealado afectara la imagen y posicionamiento deseado de la
empresa.
El rompimiento del hielo con el cliente, la apertura de una conversacin agradable con l, requiere de la utilizacin de
una frase feliz que caracterice a la empresa, el cual con el correr del tiempo crear una imagen en nuestra relacin
con l. Este aspecto que puede parecer trivial, tiene extraordinaria importancia a la hora de la eleccin del lugar de
compra, la recordacin derivada de un sello personal del vendedor en su actuacin ante el cliente resulta
determinante en la cadena de valor y el posicionamiento de la empresa y sus productos en el entorno y generar
ciertas ventajas competitivas que se reflejan en las ventas y el rendimiento econmico de la empresa.
Adems, en el contacto con el clientes debe mantener el inters del mismo, sin embargo requiere de otras
condiciones, debe ser necesario que el vendedor luzca en todo su esplendor, y trasmita conocimiento del tema que
los relaciona. Los clientes aprecian a los consultores que le resuelven problemas. Trate de tener un conocimiento no
solo de las caractersticas sino de la versatilidad de su producto; es ms, debe saber operarlo adecuadamente.
Puesto que muchas oportunidades se pierden por falta de preparacin de las personas encargadas de las ventas,
puesto que los que hacen la diferencia son los que dominan su producto y no al revs.
Del mismo modo, la cortesa en la atencin es igualmente determinante, puesto que el cliente debe sentirse que se
tiene todo el tiempo para atenderlo y ofrecerle el apoyo, puesto que no es buena seal que el cliente perciba que se
le est apurando o que l le est quitndole un valioso tiempo al dependiente, esto a su vez genera actitud negativa
y ser definitivo al momento de elegir al cliente Por tanto, si el cliente nos regala un mayor espacio para explicarle y
darle a conocer con mayor detenimiento las bondades del producto, mucho mejor para la empresa.
En este caso se requiere que el personal de venta desarrolle empata, lleve los asuntos de negocios al terreno
personal, convirtindose en amigo del cliente a partir de interesarse en hacer un seguimiento apropiado de su
experiencia de consumo. En los casos de venta de un celular, un televisor una licuadora, la llamada de postventa
el cmo le va con el producto es una muestra en los hechos que la empresa est interesada en l, en su bienestar y
esto es desarrollar confianza. Esta prctica suma puntos a la empresa y es siempre importante an en la venta de
productos.
La contratacin del equipo de colaboradores de la empresa es un tema crucial. Al ejercer su derecho de contratar al
personal que considera idneo, no olvide que la cortesa, la empata as como la vocacin de servicio es una
disposicin del alma, ms que un tema de entrenamiento. En este sentido los procesos de decisiones deben contar
con un perfil de personal adecuado a lo largo de toda la cadena; no solo en el equipo de ventas, tambin en el
personal de recepcin, de facturacin, de despacho, las anfitrionas, el personal de seguridad, etc. Para no ocasionar
una rotura en la cadena de valor al cliente.
En trminos generales, la cadena de valor debe incluir una buena gestin por parte de los propietarios o
administradores de la empresa, puesto que de esta parte de las decisiones que se tomen al momento de hacer el
trato con los proveedores de materia primas e insumos, pasando por las dems actividades que se realizan en la
empresa en los procesos productivos y administrativos, para luego tomar decisiones en las alternativas de canales
de distribucin de los productos terminados y hacer un seguimiento hasta el consumidor final generando siempre una
actitud positiva hacia la empresa y los productos que ella pone a disposicin de los clientes.
Es necesario anotar que la valoracin sustancial de una empresa viene determinada por la diferencia entre el activo
real y su pasivo exigible, aplicando criterio de valoracin de precios de mercado, mientras que el fondo de comercio
(GOOD WILL), surge de la consideracin de la empresa como negocio en marcha, y por lo tanto su capacidad de
generar beneficios futuros, por lo tanto la valoracin de las empresas en numerosas ocasiones requiere de la
aplicacin de estos dos mtodos y en ellos se puede determinar la cadena de valor.