Caso de estudio Sephora Direct

1. Anlisis de la situacin
La empresa Sephora desde 2008 a travs de la creacin de un nuevo grupo ha incursionado en la
comercializacin directa y las iniciativas digitales, vale decir en el mundo de redes sociales,
inicialmente a travs de Facebook,
Ingresar a un mundo nuevo donde no existen reglas claras ni experiencia semejante que ayude a
tomar las mejores decisiones en este mbito ha representado un verdadero desafo.
Luego de ms de 2 aos en este nuevo ambiente digital, se encuentra realizando la planificacin
para la gestin 2011 que requiere una mayor inversin por parte del presidente de la compaa
quien est dispuesto a dar los fondos necesarios siempre y cuando la empresa genere un mayor
retorno.
2. Innovaciones que introdujo en el negocio de belleza
Al no contar con los productos de las principales compaas de belleza, Sephora implemento dos
formas nuevas de ofrecer sus productos a los clientes:
1. Permitir probar sus productos sin compromiso de compra.
2. Modelo de negocio de bajo costo.
3. Que el cliente tenga gran variedad de los productos que desee comprar en sus tiendas,
gracias a que ofreca otros cosmticos (cerca de 288 marcas de productos a un precio
prcticamente igual al de los grandes comercios).
Con todo esto se convierto en la cadena ms grande de venta de cosmticos de empresas
medianas pero con presencia amplia en el mercado, lo que constituy un factor determinante
para que los fabricantes ms reconocidos de la industria, les ofrecieran sus productos que en un
inicio les fueron negados.
3. Anlisis de innovaciones realizadas.
Marketing directo
Su programa de lealtad al cliente denominado Beauty Insiders, iniciado el 2007, creado con la
intensin de saber ms acerca de sus clientes, se vio fortalecido con la inclusin de la idea de no
solo proporcionar rebajas sino brindar beneficios a sus clientes ms frecuentes, as surgi la idea
unir a los clientes que compraban en la tienda o en lnea registrando solo su correo electrnico y la
fecha de nacimiento, a travs del correo la empresa les enviaba novedades uno o hasta dos veces
por semana y a los ms frecuentes compradores les enviaba muestras de nuevos productos, y los


clientes ganaban un punto por cada dlar gastado en una compra que poda ser canjeado por un
producto acumularlo segn desee el cliente.
Beauty Insiders
Otra innovacin fue la identificacin de clientes que tenan un promedio de compras anuales, a los
cuales se los conoca como clientes VIB (Very Important Beauty Insiders), quienes en el sitio Web
tenan un icono distintivo, se los invitaba a eventos especiales en tiendas, se les entregaba regalos
de lujo, y un acceso rpido a los productos nuevos.
Sephora.com
A travs del sitio Web www.sephora.com que surgi el 2009 la empresa incursiono en un nuevo
modelo de negocio, las ventas On line, que se convirti rpidamente en un negocio muy
importante para Sephora debido a sus bajos costos de y los altos mrgenes de ingresos que
generaba comparada con una tienda tpica.
La empresa vio la necesidad de promocionar su sitio Web y la mejor alternativa fue invirtiendo
mucho dinero en atraer visitantes mediante la compra de miles de palabras clave (Google
Adwords) para las marcas, productos y trminos relacionados con la belleza, lo que represento la
fuente ms importante de nuevo trfico hacia su sitio Web.
Sephora estimulaba la compra en lnea ofreciendo gastos de envi incluidos en compras mayores
a 50 dlares y adems tres productos de muestra gratis por cada pedido. Con esto llego a tener 3
millones de visitantes al mes y 310.000 visitas cada da.
Redes Sociales
Programa de crticas y clasificacin de Productos
En 2008 la empresa tomo la decisin de incluir en su sitio web un aplicacin que permita a los
clientes emitir sus crticas pese a que esta iniciativa fue considerada de alto riesgo, un estudio
demostr que la mayora de las personas se conectaban para enaltecer los productos en vez de
criticarlos. Fue promocionado a travs de correo electrnico a los Beauty Insiders y en las
primeras 24 horas tuvo ms de 32000 especificaciones y crticas y aunque en un inicio la empresa
pretendi responder a los clientes, tom la decisin de que sean los mismos usuarios quienes
contesten las preguntas de otros.
Facebook
Luego de la experiencia positiva de recepcin de crticas y clasificaciones de productos a travs de
su sitio Web y su plataforma BAzarVoice, se decidi por incursionar en otras reas de las redes
sociales como lo es Facebook, El 2009 creo la pgina de admiradores de Sephora para que los
clientes puedan comunicarse con la empresa y adems sirva de medio de publicidad directa para
sus campaas, logrando ser una canal que influencio las ventas notablemente. En solo 2 aos
triplico su audiencia a 900,000 admiradores registrados y de esta forma Sephora se ali con
Facebook para ser parte de una nueva caracterstica de este servicio que permiti indicar a las


personas que les gusta, lo que permiti detectar las inclinaciones de sus clientes, hacer
encuestas sobre sus productos.
Frente a la desventaja de Facebook de no poder almacenar las preguntas y que los clientes
consulten toda la informacin existente de un producto, tomo la iniciativa de insertar en su sitio
Web, un foro de preguntas y respuestas almacenndolas y permitiendo a travs de un motor de
bsqueda sofisticado, consultarlas en un entorno seguro y privado a lo que denominaron Beauty
Talk. Adicionalmente permita clasificar a las personas que brindaban su conocimiento de los
productos al responder consultas de otras personas, estableciendo una tabla de posiciones de 35
niveles diferentes.
4. Aprovechamiento de las redes sociales.

5. Actor principal y su objetivo
Julie Bornstein vicepresidenta, cuyo objetivo principal es encontrar la razn que justifique mayor
inversin en el rea de redes sociales.
El objetivo es cuantificar el retorno de la inversin que justifique el requerimiento de una mayor
asignacin presupuestaria para su rea.
6. Problema del caso
Determinar la forma de medir el retorno de la inversin que permita el cumplimiento de los
objetivos trazados.
7. Alternativas de solucin
- Definicin de indicadores que permita medir el retorno de la inversin
- Estimar el retorno de inversion en base a experiencias pasadas
- Determinar el retorno de inversin en base a la medicin de la satisfaccin de los clientes a
travs de las redes sociales, blogs, aplicaciones mviles entre otros.
7.1. Anlisis de ventajas y desventajas
Ventajas:
Mayor certeza del valor de retorno de inversin que contribuir a un mejor anlisis para la toma
de decisiones.
Se cuenta con la experiencia en el uso de redes sociales y beneficios alcanzados.


Medir la calidad del servicio ofrecido a los clientes.
Desventajas:
No lograr medir adecuadamente el retorno de inversin.
No abarcar todas las variables que intervienen en el retorno de la inversin.

8. Eleccin de la alternativa
Definir los indicadores en base a las experiencias pasadas que estimen los retornos de inversin.
8.1. Plan de Accin.