Buenas Prcticas en

Gestin Pblica
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Octubre de 2012 I1

(*) Entidad privada sin fnes de lucro, creada en el 2002, que busca ser una
palanca para la reforma del Estado y para el empoderamiento ciudada-
no, a travs de la promocin de un Estado ms transparente, efciente e
inclusivo, y una ciudadana ms informada, exigente y participativa.
Cmo posicionar la imagen de todo un pas:
Caso Marca Per
Ciudadanos al Da
(*)
"El lanzamiento de la marca cont con crticas positivas en el mundo
de los diseadores grfcos y, eso le vali un premio internacional a su
diseo y sistema de identidad. Sin embargo, para que la Marca Per
fuera exitosa por completo, se percibi que deba contar con la adhe-
sin de los mismos ciudadanos".
RESUMEN EJECUTIVO
1. NECESIDAD REAL
Actualmente, debido al mundo globalizado en el que vivimos,
los pases se encuentran compitiendo constantemente entre s ya
que todos buscan: a) Captar la atencin de los turistas para que los
visiten; b) Vender productos con valor agregado y que estos sean
demandados y reconocidos internacionalmente; c) Atraer inversin
extranjera directa para el desarrollo del pas. Por lo general, siempre
se busca que las estrategias utilizadas sean crebles para sus ciudada-
nos, relevantes para sus audiencias y diferentes de su competencia.
2. ANTECEDENTES
Desde hace algunos aos, el Per viene promocionndose en el
extranjero mediante diversas estrategias: (1) En 2001, se lanz la mar-
ca turstica, la cual logr posicionarnos como un destino histrico/
arqueolgico/cultural; (2) En exportaciones, cada rea ha realizado
sus esfuerzos (como Per Moda en textiles, por ejemplo); (3) En
inversiones, la marca Invest in Peru era promocionada por Proin-
versin. Sin embargo, el presupuesto general del que disponan estas
marcas no era muy prominente y, por tanto, el impacto que lograba
cada una de ellas era reducido, poco constante y no hacan sinergia
al momento de querer posicionar al Per de una manera ms con-
tundente e integral.
3. DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE MARCA PER
En este contexto, se plante desarrollar una estrategia de Marca
Pas, la cual debera trabajar a modo de instrumento para el reforza-
miento de la autoestima nacional como una herramienta de promo-
cin que despliegue una ventaja competitiva. El desarrollo tcnico de
la Marca Per, iniciado en 2009, pas por muchos consensos y eva-
luaciones de los sectores pblico y privado para que el 10 de marzo
1. Necesidad real

2. Antecedentes

3. Desarrollo y Lanzamiento de Marca Per

4. Resultados a partir del lanzamiento

NDICE
Buenas Prcticas en Gestin Pblica
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Caso Marca Per
Buenas Prcticas en
Gestin Pblica
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de 2011 se mostrara al mundo y se pusiera a trabajar en los mbitos
para los que fue creada. As, se present en la Feria de Turismo ITB en
Berln, en la Bolsa de Valores de Nueva York, en la OEA (cuando nues-
tra Gastronoma fue nombrada Patrimonio Cultural de las Amricas),
y en muchas otras actividades. El lanzamiento de la marca cont con
crticas positivas en el mundo de los diseadores grfcos y, eso le
vali un premio internacional a su diseo y sistema de identidad. Sin
embargo, para que la Marca Per fuera exitosa por completo, se per-
cibi que deba contar con la adhesin de los mismos ciudadanos: fue
entonces que, el 5 de mayo de 2011, se lanz la campaa nacional
Marca Pas Per, cuya pieza central era un documental de 15 minutos
que se difundi por Internet con el nombre de Per, Nebraska.
Grfco N 1: Importancia de tener una Marca Pas
4. RESULTADOS A PARTIR DEL LANZAMIENTO
El impacto logrado por el documental cumple con el objetivo de
reforzar la autoestima nacional, ya que segn el estudio de Ipsos
Apoyo, la Marca Per es reconocida por un 66% de los peruanos,
pero adems genera sentimientos de orgullo, alegra e identidad,
y es considerada como un elemento que promueve el turismo, las
exportaciones y las inversiones nacionales. Esto, le da un gran sopor-
te a la promesa de marca y la prepara para la campaa publicitaria
internacional.
Un punto central en el xito de la marca, tanto en su desarrollo
como en su comunicacin es la relacin pblico-privada que se ha
establecido, la cual hace que tengamos aliados estratgicos como
los gremios y sus empresas, aliados comerciales como las marcas
peruanas que nos ayudan en la difusin de las campaas, perso-
nalidades y expertos nacionales que colaboraron y colaboran en el
desarrollo y promocin de la Marca Per. Por supuesto, tambin
cabe mencionar a los medios de comunicacin que siempre difun-
den nuestras noticias.
Grfco N 2: Posicionamiento de la Marca Per
Grfco N 3: Imagen del Per entre Peruanos
Ttulo de la postulacin:
Marca Pas Per
Nombre de la institucin que postula:
Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo - PROMPER
Resumen:
Luego de analizar la campaa de Cultura Turstica 2011, en la cual se
difundi el spot Pueblo, se encontr que:
El 70% de las personas evaluadas est orgullosa del pas en el que
vive
(1)
.
Al 98.9% de los entrevistados le hace valorar el turismo y proteger
al turista.
El 88% cree que el comercial cambiar a las personas de su ciudad
para mejorar el trato al turista.
El 93% seala que recuerda el slogan Crece el turismo, crece el
Per y este les sugiere dos ideas: que con el turismo el Per est
avanzando (19.5%), y con un buen trato, el turista se lleva una buena
imagen del pas (62.2%).
Antes
En el Per tenamos pocos
ejemplos exitosos de tra-
bajos coordinados entre el
sector pblico y el sector
privado, o entre sectores
productivos.
La promocin del Per es-
taba sectorizada y no haba
una sola identidad visual,
sino varias. Eso confunda
y no construa una imagen
de pas reconocible y con-
sistente.
No Mark. Hasta marzo del
2011 prcticamente no exis-
ta la Marca Per.
Haba poca valoracin y or-
gullo de lo peruano (lugares,
productos, costumbres).
La percepcin de Per a ni-
vel internacional se ubicaba
en octubre de 2010 en la
posicin 47 en el ranking
Country Brand Index (CBI).
Poco impacto y relevancia
mundial de nuestras cam-
paas de promocin.
Despus
El proyecto Marca Pas Per es un
referente importante para mostrar
que es posible hacer sinergias entre
diferentes sectores productivos,
incluyendo actores pblicos y pri-
vados.
La promocin del Per en turismo,
exportaciones e inversiones se realiza
con una nica identidad visual, la de
Marca Pas Per, generando mayor
impacto, frecuencia y familiaridad en
nuestras audiencias clave.
Love Mark. En solo un ao, la Marca
Pas Per ya cuenta con el reconoci-
miento, aceptacin y apoyo de los
peruanos.
Hay una revaloracin de la identidad
peruana y orgullo por la misma.
En el 2011 esa percepcin pas escal
al puesto 44 en el ranking CBI. Y
esperamos que en octubre de 2012
nos encontremos cerca del puesto 40
de este ranking global.
Gran impacto nacional e internacio-
nal de la campaa de la Marca Pas
Per. Premios y reconocimientos nos
convierten en referente obligado de
la regin.
(1) Fuente: Resultados Evaluacin Cuantitativa de Cultura Turstica de la
Direccin Nacional de Turismo elaborado por Vizarreta Consultores.