TEMA I

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

OBJETIVOS
1. Comprender el proceso de mercadotecnia.
2. Analizar las filosofas y metas de la mercadotecnia.
3. Entender la adopcin de mercados.
CONTENIDOS
1.1. Qu es la mercadotecnia? o!"eti#os$ importancia$ conceptos%.
1.2. &ilosofa de la administracin de mercadotecnia.
1.3. 'etas del sistema de mercadotecnia.
1.(. E#olucin de la mercadotecnia.
1.1 Qu es la Mercadotec!a"
)e descri!e a la mercadotecnia como un proceso de a"uste entre la oferta y la
demanda$ con"unto de las acti#idades mercantiles o comerciales$ proceso de
intercam!io de la propiedad$ fenmeno comercial$ proceso econmico$ funcin
inte*rada en la formulacin de polticas empresariales$ etc.
+a idea medular de la mercadotecnia es ,ue se trata de un proceso de intercam!io$
de!ido a ,ue no ocurren a menos ,ue -aya dos o m.s partes$ cada una poseyendo
al*o ,ue intercam!iar y todos capaces de esta!lecer comunicacin y -acer lle*ar el
!ien -asta el ad,uirente.
/eter 0ruc1er manifiesta ,ue la empresa es un proceso donde la transformacin de
recursos y conocimientos aportan #alores para el mercado. Afirma2 3El propsito de
un ne*ocio es *enerar clientes34 una empresa ,ue define su propsito en estos
trminos$ ine#ita!lemente est. reconociendo la importancia de la mercadotecnia en
el crecimiento$ desarrollo y utilidad de su ne*ocio.
5o -ay una sola respuesta ,ue contesta la pre*unta2 Que es la mercadotecnia?
'ercadotecnia tiene si*nificancia econmica$ social$ le*al y *erencial. +a
mercadotecnia como disciplina empresarial$ consiste en un estudio sistem.tico de la
*eneracin de demanda$ moti#acin de clientes$ consideraciones especiales y
temporales ,ue influyen en las transacciones econmicas$ de los esfuerzos de
intercam!io y su resultado en compradores y #endedores en el mercado.

1
O#$et!%o de la Mercadotec!a
+a finalidad es conocer y comprender al consumidor de forma ,ue los productos o
ser#icio a ofrecer satisfa*an sus necesidades y se #enda sin promocin al*una.
Esto no ,uiere decir ,ue la #enta y promocin carezca de importancia sino m.s !ien
,ue son parte de una 6mezcla de mercadotecnia7 o con"unto de -erramientas ,ue
de!en con"u*arse para o!tener el impacto m.8imo en el lu*ar del mercado.
DEFINICI&N DE MERCADOTECNIA.
El Comit de 0efinicin de la Asociacin Americana de 'ercadotecnia$ circunscri!e
a la mercadotecnia como2 el dese'(e)o de las act!%!dades co'erc!ales *ue
d!r!+e el ,lu$o de #!ees - ser%!c!os del (roductor al cosu'!dor o usuar!o.
+os profesores de la &acultad de Administracin de la 9ni#ersidad Estatal de :-io$
definieron a la mercadotecnia como un proceso compuesto$ .U (roceso e la
soc!edad a tra%s del cual la estructura de de'ada de #!ees - ser%!c!os ser/
at!c!(ado0 acrecetado - sat!s,ec1o 'ed!ate la coce(c!20 (ro'oc!20
!terca'#!o - d!str!#uc!2 ,3s!ca de #!ees - ser%!c!os.
:tra definicin es$ 4a 'ercadotec!a es el a/l!s!s0 !stru'etac!2 - cotrol
de (ro+ra'as cu!dadosa'ete ,or'ula'os - d!se)ados (ara *ue se e,ect5e
%olutar!a'ete !terca'#!os de %alores co los 'ercados de !ters (ara la
or+a!6ac!2. Con el propsito de ,ue lo*re sus o!"eti#os$ tiene ,ue dise;ar su
oferta tomando en cuenta las necesidades y deseos del mercado ,ue se propone
con,uistar$ y el uso efecti#o de las tcnicas de precios$ comunicacin y distri!ucin$
para informar$ moti#ar y ser#ir a dic-o mercado.
El primer aspecto importante ,ue se destaca en esta definicin es ,ue la
mercadotecnia es el arte de diri*ir al*unas acti#idades ,ue no ocurren de manera
espont.nea a menos ,ue una entidad las planee$ para lo ,ue se re,uiere de una
*ran cantidad de in#esti*acin.
Es aplica!le$ tanto a las or*anizaciones lucrati#as como no lucrati#as.
4a Mercadotec!a es7
U s!ste'a de act!%!dades7
Cu-a ,!al!dad es7 planear$ fi"ar precios$ promocionar y distri!uir
Al+o de %alor7 productos$ ser#icios e ideas ,ue satisfacen una necesidad o deseo.
E #ee,!c!o de7 el mercado meta consumidores o usuarios industriales presentes
y potenciales
8ara lo+rar los o!"eti#os de la or*anizacin.
Esta definicin tiene al*unas consecuencias de *ran importancia2
2
Es una definicin *erencial y de sistemas.
El sistema de acti#idades mercantiles de!e orientarse -acia los clientes. )us
necesidades y deseos de!en reconocerse y atenderse de manera eficaz.
El pro*rama de mercadotecnia comienza con la idea inicial de un producto y no
termina antes ,ue se satisfa*an por completo las necesidades del cliente$ lo cual
puede ocurrir tiempo despus de la compra.
+a definicin implica ,ue la mercadotecnia$ para tener 8ito$ -a de ma8imizar las
#entas renta!les a lar*o plazo. Asi pues$ esa satisfaccin de!e conse*uirse si la
compa;a ,uiere repetir la #enta$ elemento indispensa!le del 8ito en los
ne*ocios.
Otra de,!!c!2.
Mercadotec!a es ua act!%!dad 1u'aa cu-a ,!al!dad cos!ste e sat!s,acer
las eces!dades - deseos del ser 1u'ao 'ed!ate (rocesos de !terca'#!o.
/ara enri,uecer esta definicin se e8plicar.n los si*uientes trminos2
1. 5ecesidades <. =ntercam!io
2. 0eseos >. ?ransacciones
3. 0emandas @. 'ercados.
(. /roductos
1. Neces!dades7 El concepto m.s importante ,ue sustenta la mercadotecnia.
Una necesidad humana es el estado de privacin que siente una persona. +as
necesidades -umanas son2 a!undantes y complicadas. /ueden ser fisiol*icas$
de alimentacin$ ropa$ calor$ se*uridad4 necesidades sociales de pertenencia$
influencia y afecto4 y necesidades indi#iduales de conocimiento y e8presin de si
mismo.
Estas necesidades no son creadas por la pu!licidad$ sino ,ue constituyen una parte
fundamental de la naturaleza -umana. Cuando una necesidad no se satisface$ la
persona no es feliz.
9na persona infeliz -ar. una de dos cosas2
1. Auscar un o!"eto ,ue satisfa*a la necesidad o
2. ?ratar de e8tin*uir el deseo.
+as personas en las sociedades industriales intentan encontrar o desarrollar o!"etos
,ue satisfa*an sus deseos. En las sociedades po!res B intentan reducir sus deseos
y restrin*irlos a lo ,ue se este disponi!le.
2.C Deseos7 +os deseos -umanos son la forma ,ue adoptan las necesidades
-umanas$ de acuerdo con la cultura y la personalidad indi#idual.
9na persona -am!rienta en Etiopa o /a1ist.n$ ,uiere man*os$ cual,uier calidad de
carne de res o cerdo y fri"oles. 9na persona -am!rienta en 9)A ,uiere
3
-am!ur*uesas$ papas fritas y coca cola. +os deseos se descri!en en trminos de
o!"etos definidos culturalmente ,ue satisfa*an la necesidad.
A medida ,ue una sociedad e#oluciona$ los deseos de sus miem!ros se amplan.
+os seres -umanos est.n e8puestos a m.s o!"etos ,ue despiertan su curiosidad$
inters y deseos. +os productores emprenden acciones especficas para ,ue el
pD!lico sienta el deseo de ad,uirir sus artculos$ intentan esta!lecer una cone8in
entre lo ,ue producen y las necesidades de la *ente. /romue#en su producto como
un satisfactor de una o m.s necesidades particulares. El mercadElo*o no crea la
necesidad sino ,ue esta ya e8iste.
+os #endedores suelen confundir los deseos con las necesidades. 9n fa!ricante de
!rocas puede pensar ,ue el consumidor necesita esa mercanca$ pero lo ,ue el
cliente necesita en #erdad es un a*u"ero. En este sentido$ no -ay productos4 sino
-ay ser#icios ,ue los productos e"ecutan.
Al*unos #endedores sufren de 6miopa de mercadotecnia7. Est.n prendados de sus
productos ,ue Dnicamente se concentran en los deseos e8istentes y pierden de #ista
las necesidades implcitas del consumidor. :l#idan ,ue un producto fsico es solo
una -erramienta para resol#er un pro!lema del consumidor. Estos #endedores son
#ulnera!les a los productos sucesores4 si aparece un producto nue#o ,ue satisface
la necesidad me"or o m.s econmicamente$ el consumidor tendr. la misma
necesidad$ pero un deseo nue#o.
9. De'ada7 los deseos de los seres -umanos pr.cticamente son ilimitados$ pero
los recursos son limitados. +os consumidores esco*en productos ,ue les dan la
mayor satisfaccin por su dinero.
)us deseos se con#ierten en 0emandas cuando stos est.n respaldados por el
poder ad,uisiti#o.
Es f.cil enumerar las demandas en una sociedad determinada en un momento dado.
9na sociedad podra planear la produccin del a;o pr8imo usando la mezcla de
demanda del a;o en curso. )in em!ar*o$ las demandas no son tan confia!les. +a
*ente se a!urre de al*unas cosas ,ue consumen corrientemente4 !uscan #ariedad
por el mero *usto de !uscarla4 y -acen nue#as elecciones como respuestas a los
cam!ios de precios y de in*resos.
+os consumidores consideran los productos como con"untos de !eneficios y
esco*en a,uellos productos ,ue les den el me"or con"unto por su dinero. Asi$ un
Carro +ada representa transportacin !.sica$ precio !a"o y economa de
com!usti!le4 un 'ercedes Aenz$ representa comodidad$ lu"o$ status. +os
consumidores esco*en el producto cuyos atri!utos com!inados proporcionan la
mayor satisfaccin$ y ,ue corresponda a sus deseos y recursos.
:. 8roductos7 +as necesidades$ deseos y demandas del ser -umano indican ,ue
-ay productos ,ue los satisfacen. 9n producto se define de la si*uiente manera2 u
(roducto es cual*u!er cosa *ue se o,rece e u 'ercado (ara la atec!20 uso
o cosu'o ca(aces de sat!s,acer ua eces!dad o u deseo.
4
+os productores se interesan por el concepto de un producto ideal$ por,ue mientras
me"or satisfa*a un producto el deseo del consumidor$ m.s 8ito tendr. el productor.
El concepto de producto no esta limitado a o!"etos fsicos. Cual,uier cosa capaz de
satisfacer una necesidad puede denominarse producto. Adem.s de !ienes y
ser#icios$ ste incluye lu*ares$ or*anizaciones$ acti#idades e ideas.
9n consumidor decide2
Qu pro*ramas #er por ?F.
A ,u lu*ares ir de #acaciones.
A ,u or*anizaciones contri!uir.
Cu.les ideas apoyar.
0esde el punto de #ista del consumidor$ stos son productos alternati#os.
)i el trmino producto parece artificial a #eces$ se le puede sustituir por el trmino
satisfactor$ recurso u oferta. ?odos estos trminos descri!en al*o de #alor para
al*uien.
;. El !terca'#!o7 +a mercadotecnia tiene lu*ar cuando los seres -umanos deciden
satisfacer necesidades y deseos mediante el intercam!io.
El intercam!io es el acto de o!tener un o!"eto deseado ,ue pertenece a una
persona ofrecindole a sta al*o a cam!io.
El intercam!io es uno de los cuatro medios con ,ue la persona puede o!tener un
o!"eto deseado. /or e"emplo$ la persona -am!rienta puede o!tener comida de las
si*uientes maneras2
/uede encontrar su alimento dedic.ndose a la cacera$ a la pesca o la
recoleccin de frutas auto produccin%2
/uede ro!arle o ,uitarle la comida a otra persona coaccin%
/uede mendi*ar mendicidad%
/uede ofrecer otro recurso como el dinero$ otro artculo o un ser#icio a cam!io
del alimento. intercam!io%
0e estas cuatro maneras para satisfacer sus necesidades$ el intercam!io tiene
muc-o a su fa#or. El -om!re no tiene ,ue apro#ec-arse de otros o depender de
donati#os. ?ampoco tiene ,ue poseer las -a!ilidades necesarias para producir todas
sus necesidades.
/uede especializarse o concentrarse en la produccin de las cosas ,ue -ace me"or
e intercam!iarlas por artculos producidos por otras personas.
9na sociedad cuyos miem!ros producen a,uellos productos ,ue -acen me"or$
o!tienen una produccin total muc-o m.s *rande ,ue con cual,uier otra alternati#a.
En la mayora de las sociedades los productores #enden sus !ienes a otras
personas a cam!io de dinero. El intercam!io es el concepto central de la disciplina
de la mercadotecnia. /ara ,ue ocurra un intercam!io #oluntario$ de!en darse cinco
condiciones2
5
1. Gay un mnimo de 2 partes.
2. Cada parte tiene al*o ,ue puede tener #alor para la otra.
3. Cada parte es capaz de comunicar y entre*ar al*o.
(. Cada parte puede aceptar o rec-azar la oferta de la otra.
<. Cada parte cree ,ue es apropiado o desea!le tratar con la otra.
Estas cinco condiciones esta!lecen un potencial para el intercam!io. En realidad$ el
intercam!io ocurrir. si las 2 partes lle*an a un acuerdo so!re los trminos. )i -ay
acuerdo$ se saca la conclusin de ,ue la accin de intercam!io es !eneficiosa para
todos o al menos no es peor%$ ya ,ue cada ,uien est. en li!ertad de rec-azar o
aceptar la oferta. En este sentido el intercam!io es un proceso creador de #alor. Asi
como la produccin crea #alor$ el intercam!io tam!iHn crea #alor al aumentar las
posi!ilidades de consumo a las cuales se enfrenta un indi#iduo.
<. Trasacc!oes7 )i el intercam!io es el concepto central de la disciplina de la
mercadotecnia. Cu.l es la unidad de medida de esta disciplina? +a respuesta es
una transaccin. Una transaccin consiste en un intercambio de valores entre 2
partes.
/ara ,ue se efectDe una transaccin es preciso ,ue A le d I a A y o!ten*a J a
cam!io.
E"emplo$ CK 3.LLL por un ?F. ?am!iHn se puede dar el true,ue2 un ?F por un
Mefri*erador. El true,ue puede tam!iHn consistir en intercam!io de ser#icios en #ez
de artculos$ como sucede cuando el a!o*ado Nuan le escri!e un testamento al
mdico /edro a cam!io de un e8amen mdico.
En una transaccin est.n en "ue*o al menos 2 cosas de #alor$ unas condiciones ,ue
se -ayan acordado$ la fec-a y el lu*ar del acuerdo. ComDnmente aparece un
sistema le*al para apoyar y sancionar las cl.usulas de las transacciones.
+as transacciones pueden dar lu*ar f.cilmente a conflictos !asados en la mala
interpretacin o en la mala fH. )in una ley de contratos$ los seres -umanos
consideraran las transacciones con cierta desconfianza y todos perderan.
+os ne*ocios mantienen re*istros de sus transacciones y los analizan con cuidado.
/or e"emplo$ el an.lisis de las #entas si*nifica una e#aluacin de transacciones de
#entas de una firma por producto$ consumidor$ territorio y otras #aria!les especficas.
9na transaccin es diferente de una transferencia$ en una transferencia A le da I a
A pero no reci!e nada e8plcito a cam!io. +as transferencias incluyen re*alos$
su!sidios y acciones altruistas. /arecera ,ue los mercadElo*os de!eran limitar su
estudio a las transacciones en #ez de las transferencias.
)in em!ar*o2 la conducta de transferencias tam!iHn puede comprender mediante el
concepto de intercam!io. +a persona ,ue transfiere$ da un re*alo con la e8pectati#a
de al*Dn !eneficio$ como el a*radecimiento$ el ali#io de una sensacin de culpa o el
deseo de poner a la otra parte !a"o una o!li*acin. +os profesionales de la
6
reca!aciEn de fondos para al*una causa conocen muy !ien los moti#os de la
6reciprocidad7 ,ue mue#en a los donadores e intentan proporcionar los !eneficios
,ue stos !uscan. )i descuidan a los donadores o no muestran *ratitud$ muy pronto
perder.n el apoyo de stos.
Mecientemente$ los mercadElo*os -an aplicado el concepto de mercadotecnia para
incluir el estudio de la conducta de transferencia asi como$ la conducta de
transaccin.
En el sentido *enrico intenta pro#ocar una respuesta -acia al*una oferta$ y la
respuesta no es la de comprar ni la de intercam!iar en el sentido estricto. 9n
candidato poltico desea una respuesta ,ue se llama #oto$ una i*lesia desea una
respuesta denominada afiliacin$ un *rupo de accin social ,uiere una respuesta
,ue se llama adopcin de la idea.
+a adopcin de la idea esta formada por las acciones emprendidas$ con el propsito
de pro#ocar una respuesta deseada$ de un pD!lico meta.
=. Mercados > El concepto de transacciones conduce al concepto de 'ercado. Un
mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
/ara comprender la naturaleza del mercado$ ima*nese una economa primiti#a
formada por ( personas2 un pescador$ un cazador$ un artesano y un a*ricultor.
Autosu,!c!ec!a !terca'#!o descetral!6ado
/escador Cazador /escador Cazador
Artesano A*ricultor Artesano A*ricultor
Iterca'#!o cetral!6ado
'ercado


7
Comerciante
Cazador /escador
Artesano A*ricultor
+a aparicin del comerciante reduce sustancialmente el nDmero total de
transacciones re,ueridas para o!tener un #olumen dado de intercam!io. En otras
pala!ras$ los comerciantes y los mercados centrales acrecientan la eficacia
transaccional de la economa.
A medida ,ue aumenta el nDmero de personas y de transacciones en una sociedad$
tam!iHn se incrementa el nDmero de comerciantes y de mercados. En las
sociedades a#anzadas$ los mercados no necesitan ser lu*ares fsicos donde los
compradores y los #endedores interactDan. Con las comunicaciones y los medios de
transporte modernos$ un comerciante puede anunciar un producto por ?F$ reci!ir
pedidos de muc-os clientes por telfono$ y en#iarles la mercanca por correo al da
si*uiente sin tener nin*Dn contacto fsico con los compradores.
9n mercado puede desarrollarse en torno a un producto$ un ser#icio o cual,uier
cosa de #alor. /or e"emplo$ el mercado de tra!a"o consta de personas ,ue est.n
deseosas de ofrecer su tra!a"o a cam!io de sueldos o productos. Farias instituciones
se desarrollar.n en torno de un mercado la!oral para facilitar el funcionamiento de
ste$ como las a*encias de empleo y las firmas de asesoramiento profesional.
El dinero. Es otro mercado importante ,ue aparece para satisfacer las necesidades
de las personas ,ue ,uieren o!tener prstamos$ a-orrar y prote*er su dinero. J el
mercado de donadores sur*e para satisfacer las necesidades financieras de
or*anizaciones no lucrati#as.
?. Mercadotec!a. El concepto de mercado nos lle#a de nue#o al de mercadotecnia.
+a mercadotecnia es la acti#idad -umana ,ue se lle#a a ca!o en relacin con los
mercados. ?ra!a"ar con los mercados si*nifica2 realizar intercam!ios potenciales con
el propsito de satisfacer las necesidades y deseos -umanos.
Asi$ re*resamos a la definicin2
'ercadotecnia es la acti#idad -umana tendiente a satisfacer los deseos
ynecesidades mediante procesos de intercam!io.
+os procesos de intercam!io implican tra!a"o. +os #endedores tienen ,ue !uscar
compradores$ identificar las necesidades de estos$ dise;ar productos apropiados$
promo#erlos$ almacenarlos y transportarlos$ ne*ociarlos$ etc. Acti#idades tales como
el desarrollo e in#esti*acin de productos$ la comunicacin$ distri!ucin$ fi"acin de
precios y el ser#icio constituyen acti#idades centrales de mercadotecnia.
ComDnmente se piensa ,ue los #endedores son ,uienes realizan la mercadotecnia$
los compradores tam!iHn e"ecutan acti#idades de mercadotecnia. +os consumidores
-acen 6mercadotecnia7 cuando !uscan los artculos ,ue necesitan a precios ,ue
8
puedan costear. 9n a*ente de ad,uisiciones ,ue necesita un #olumen reducido de
un artculo de oferta escasa de!e !uscar ,uienes lo #enden y -acerles una oferta
atracti#a. 9n mercado de #endedores es a,ul en el cual los #endedores tienen m.s
poder y los compradores de!en ser los 6mercadElo*os7 m.s acti#os. En un mercado
de compradores$ los compradores tiene m.s poder y los #endedores de!en ser
6mercadElo*os7 m.s acti#os.
1.@ FI4OSOFIAS DE 4A ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA
+as personas ,ue inter#ienen en el proceso de intercam!io aprenden a realizarlo
me"or despus de cierto tiempo. En particular$ los #endedores aprenden a ser m.s
profesionales en la Administracin de la mercadotecnia.
+a administracin de la mercadotecnia se define asO2
La administracin de mercadotecnia es el a/l!s!s0 (laeac!20 real!6ac!2 -
cotrol de los (ro+ra'as dest!ados a crear0 esta#lecer - 'ateer
!terca'#!os 5t!les co los co'(radores 'eta co el (ro(2s!to de alca6ar los
o#$et!%os or+a!6ac!oales.
+a Administracin de mercadotecnia -a sido descrita como el esfuerzo concienzudo
para lo*rar los intercam!ios deseados con los mercados metas.
Qu criterios de!eran orientar a estos esfuerzos de mercadotecnia?
Qu #alor de!era d.rseles a los intereses de la or*anizacin$ de los consumidores
y la sociedad? Con muc-a frecuencia estas cosas entran en conflicto.
E#identemente$ las acti#idades de mercadotecnia de!eran lle#arse a ca!o cierta
filosofa.
Gay cinco conceptos en competencia con los cuales diri*en su acti#idad de
mercadotecnia los ne*ocios y otras or*anizaciones$ los conceptos de2
A. /roduccin
A. /roductos
C. Fentas
0. 'ercadotecnia
E. 'ercadotecnia )ocial.
Estos conceptos constituyen respuestas a diferentes periodos en la -istoria de la
sociedad. Cada periodo represent retos diferentes para la super#i#encia y la
renta!ilidad para una compa;a.
+a e#olucin desde un concepto de produccin o de producto -asta una orientacin
de #entas$ de consumo$ o incluso social$ -a sido impulsada por *randes cam!ios
sociales$ econmicos y polticos durante los Dltimos <L a;os.
a. Coce(to de 8roducc!2.
9
Es uno de los criterios m.s anti*uos ,ue orientan a los #endedores. El coce(to de
(roducc!2 sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que
estn disponibles y que sean sumamente costeables, y por esto la Administracin
debera concentrarse en el mejoramiento de la eficiencia de produccin y
distribucin.
El concepto de produccin es un criterio apropiado en 2 tipos de situaciones2
8r!'era. )e da cuando la demanda de un producto e8cede la oferta. A,u la
*erencia$ de!era concentrase en encontrar formas para acrecentar la produccin.
Se+uda. )e da cuando el costo del producto es alto y donde se necesita me"orar la
producti#idad para reducirlo.
+a filosofa de un productor puede ser perfeccionar la produccin de un producto de
cierto modelo$ de modo ,ue pudiera !a"ar el costo y -u!iera m.s personas capaces
de costearlo comprarlo%.

+a ?e8as instruments practica la filosofa de aumentar el #olumen de produccin y
!a"ar el costo con el fin de ofrecer precios !a"os. Este criterio le permiti o!tener una
*ran porcin del mercado 9)A de calculadoras de !olsillo. Cuando aplic esta
misma filosofa a los relo"es di*itales$ fracas. Aun,ue su precio era !a"o$ a los
consumidores no les parecan atracti#os.
#. Coce(to de 8roducto.
Es otro de los conceptos fundamentales ,ue orientan a los #endedores.
El coce(to de (roducto sostiene que los consumidores preferirn aquellos
productos que ofrecan la mejor calidad, rendimiento y caractersticas, y por eso la
or!aniacin debera dedicar su ener!a a introducir mejoramientos constantes en
sus productos.
'uc-os fa!ricantes creen ,ue si pudieran construir una ratonera me"or$ el mundo se
pondra a sus pies. /ero a menudo se la#ar.n una desilusin. +os compradores
est.n !uscando la solucin para un pro!lema de ratones$ pero no necesariamente
una ratonera me"or. +a solucin podra ser una sustancia ,umica con pul#erizador$
un ser#icio de e8terminio$ o al*o ,ue funcione me"or ,ue una ratonera.
El concepto de producto conduce a una miopa de la mercadotecnia. +a *erencia de
los ferrocarriles en 9)A pens ,ue los usuarios ,ueran trenes en #ez de transporte
y pasaron por alto el creciente reto de las lneas .reas$ los auto!uses$ camiones de
car*a y autom#iles. +os fa!ricantes de re*las de c.lculo pensa!an ,ue los
in*enieros ,uerr.n estos artculos en #ez de la capacidad de c.lculo y pasaron por
alto el reto de las calculadoras de !olsillo.
c. Coce(to de %eta.
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'uc-os productores si*uen el concepto de #enta. El coce(to de %eta "ostiene
que los consumidores no comprarn el volumen suficiente de productos de la
empresa, a no ser que sta emprenda un !ran esfuero de promocin y ventas.
El concepto de #entas se practica con m.s a*resi#idad cuando se trata de 6!ienes
de escasa demanda7$ artculos ,ue el consumidor rara #ez piensa comprar$ como
se*uros$ enciclopedias y lotes en cementerio. Estas industrias -an perfeccionado
#arias tcnicas de #enta para u!icar a los prospectos y con#encerlos de las #enta"as
de sus productos. El mtodo a*resi#o de #entas ocurre con los !ienes de muc-a
demanda.
El concepto de #entas se practica tam!iHn en el .rea de las or*anizaciones no
lucrati#as. 9n partido poltico #ender. #i*orosamente a su candidato entre los
#otantes diciendo ,ue es la persona m.s idnea para el puesto. El candidato recorre
los recintos electorales desde temprano -asta la noc-e$ estrec-ando manos$
!esando ni;os$ saludando a los ,ue !rindan apoyo econmico$ pronunciando
discursos #i*orosos. )e *asta muc-o dinero en pu!licidad de radio$ tele#isin$
carteles y correo directo. +os defectos del candidato se ocultan celosamente por,ue
el o!"eti#o es lo*rar la #enta$ sin preocuparse por la satisfaccin posterior a la
compra.
d. Coce(to de Mercadotec!a.
Este es un criterio m.s reciente en el mundo de los ne*ocios.
El concepto de Mercadotecnia sostiene que la clave para alcanar las metas
or!aniacionales, consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma ms efectiva y eficiente
que los competidores.
El concepto de mercadotecnia se -a e8presado de maneras muy #istosas2
1. 60escu!ra las necesidades y satisf.*alas7.
2. 6fa!ri,ue lo ,ue 9d. pueda #ender en #es de tratar de #ender lo ,ue fa!rica7.
3. 6Ame a su cliente$ no al producto.7
(. 6+o ,ue el cliente pida7.
<. 69d. es el ,ue manda7.
>. 6Gacemos todo lo posi!le para darle al cliente el m.8imo #alor$ calidad y
satisfaccin por cada Crdo!a de compra.
El concepto de #enta y el concepto de 'ercadotecnia a menudo se confunden$ +e#it
las compara de esta manera2
Las ventas se concentran en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en
las necesidades del comprador. #as ventas se ocupan por la necesidad del
vendedor de convertir su producto en dinero en efectivo$ La mercadotecnia se
ocupa de la idea de satisfacer las necesidades del consumidor mediante el producto
y todo el conjunto de elementos asociados con la creacin, distribucin y consumo
del mismo.
11
En la *r.fica si*uiente se comparan los dos conceptos2
A. El coce(to de Vetas.
/unto 'edios &ines
Central
B. El coce(to de Mercadotec!a
/unto
Central 'edios &ines
El coce(to de %eta. Co'!e6a co los (roductos eA!stetes de la co'(a)3a -
re*u!ere de ua !'esa (ro'oc!2 - %etas0 co el (ro(2s!to de
1acer trasacc!oes lucrat!%as.
El coce(to de Mercadotec!a comienza con las necesidades y los deseos de los
consumidores meta de la compa;a. +a compa;a inte*ra y coordina todas las
acti#idades ,ue afectar.n la satisfaccin del cliente y consi*ue sus utilidades
mediante la creacin y mantenimiento de la satisfaccin del consumidor.
En esencia el concepto de 'ercadotecnia es una orientacin -acia las necesidades
y deseos del consumidor$ respaldada por el esfuerzo inte*ral de la mercadotecnia
diri*ido a procurar la satisfaccin del consumidor como la cla#e para alcanzar las
metas or*anizacionales.
El concepto de 'ercadotecnia e8presa el compromiso de la compa;a -acia la
so!erana del consumidor.
+a compa;a produce lo ,ue los consumidores ,uieren$ y de esta forma ele#a al
m.8imo la satisfaccin del consumidor y o!tiene utilidades. ?am!iHn se sa!e ,ue el
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Fentas y 9tilidades mediante
/roductos /romocin el #olumen de #entas
9tilidades
5ecesidades del 'ercadotecnia mediante
Consumidor =nte*rada la satisfaccin
Consumidor
concepto de mercadotecnia se practica m.s en las compa;as de !ienes de
consumo ,ue en las compa;as de !ienes industriales$ y m.s en las compa;as
*randes ,ue en las pe,ue;as. Asi mismo$ muc-as compa;as profesan el concepto
pero no lo practican. Cuentan con las formalidades de la mercadotecnia como un
#icepresidente de mercadotecnia$ *erentes de producto$ planeacin de
mercadotecnia e in#esti*acin de mercados%$ pero no lo practican en #erdad. )e
necesitan #arios a;os de tra!a"o duro para ,ue una compa;a orientada -acia las
#entas se con#ierta en una firma orientada al mercado.
e. El coce(to de Mercadotec!a Soc!al.
Es el concepto mas reciente.
El coce(to de 'ercadotec!a soc!al sostiene que la tarea de la or!aniacin
consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y
proporcionar las satisfacciones deseadas con ms eficacia y eficiencia que los
competidores, y hacerlo de una manera que manten!a o mejore el bienestar de la
sociedad y de los consumidores.
El concepto de la mercadotecnia social sur*e de una interro*ante$ acerca de ,ue si
el concepto puro de mercadotecnia constituye un criterio adecuado del mundo
comercial en una poca de deterioro am!iental$ escasez de recursos$ e8plosin
demo*r.fica$ inflacin a escala mundial y ser#icios sociales deficientes.
ActDa siempre a fa#or de los intereses a lar*o plazo de los consumidores y de la
sociedad la firma ,ue perci!e$ sir#e y satisface los deseos de los compradores? El
concepto de mercadotecnia pura prescinde de los posi!les conflictos e8istentes
entre los deseos inmediatos del consumidor y el !ienestar de este mismo a lar*o
plazo.
Considrese la compa;a Coca Cola. A los o"os del pD!lico se presenta como una
corporacin sumamente responsa!le$ y la fuerte demanda de sus productos implica
,ue satisface los deseos de millones de consumidores. )in em!ar*o al*unos *rupos
de consumidores y de ecolo*istas -an planteado las si*uientes proposiciones acerca
de la forma cmo este refresco podra da;ar el !ienestar a lar*o plazo de los
consumidores2
1. +a Coca Cola tiene muy poco #alor nutricional.
2. El azDcar y el .cido fosfErico ,ue contiene da;a los dientes.
3. )u aceite #e*etal con !romo -a sido suprimido de la lista de productos
6*eneralmente reconocidos como se*uros inocuos% de la &ederal 0ru*
Administration.
(. En al*unos casos$ se -a descu!ierto ,ue la cafena de los refrescos de Cola
produce tem!lores$ insomnio$ pro!lemas *astrointestinales y posi!lemente
lesin celular.
<. +a sacarina ,ue se usa!a en la !e!ida diettica ?a! de Coca Cola$ -a
producido c.ncer en animales de la!oratorio.
>. El uso de !otellas desec-a!les es un desperdicio de recursos e incrementa el
pro!lema de los desec-os.
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El concepto in#ita a los mercadlo*os a e,uili!rar 3 consideraciones para esta!lecer
sus polticas de mercadotecnia.
1. +as compa;as !asa!an sus decisiones de mercadotecnia principalmente en
los c.lculos de las utilidades inmediatas.
2. 0espus comenzaron a reconocer la importancia a +ar*o /lazo de satisfacer
los deseos del consumidor$ y esto condu"o al concepto de mercadotecnia.
3. A-ora comienzan a incluir los intereses de la sociedad en la toma de
decisiones. El concepto de mercadotecnia social re,uiere un e,uili!rio entre
las tres consideraciones. Farias compa;as -an o!tenido #entas sustanciales
y !uenas utilidades mediante la adopcin y la pr.ctica del concepto de
mercadotecnia social.
1.9 METAS DE4 SISTEMA DE MERCADOTECNIA
+a mercadotecnia afecta a todos los seres -umanos2 el comprador$ el #endedor y el
ciudadano. J se sa!e ,ue las metas de stos pueden entrar en conflicto.
4os co'(radores ,uieren ,ue el mercado proporcione productos de !uena calidad
a precios razona!les y en u!icaciones con#enientes. Quieren un amplio surtido de
marcas y caractersticas$ #endedores .*iles$ a*rada!les y -onestos4 y fuertes
*arantas respaldadas por un !uen ser#icio. El sistema de mercadotecnia puede
representar una *ran diferencia en la satisfaccin del comprador.
4os %ededores se enfrentan con #arias decisiones difciles cuando preparan una
oferta para el mercado. Qu caractersticas ,uieren los consumidores? Qu
*rupos de consumidores de!eran ser los mercados meta$ y cmo de!eran
dise;arse los productos y ,ue precios con#endra fi"arles para satisfacer las
necesidades del consumidor? Cu.les mayoristas y detallistas de!eran usarse? J
Qu tipo de pu!licidad$ #entas personales y promocin de #entas ayudara a #ender
el producto?
El mercado tiene muc-as demandas. +os #endedores de!en aplicar un pensamiento
moderno de mercadotecnia para desarrollar una oferta ,ue atrai*a y satisfa*a a los
consumidores.
+os le*isladores$ los *rupos de inters pD!lico$ y otros ciudadanos tienen un fuerte
inters por las acti#idades de la mercadotecnia de ne*ocios.
Gacen los fa!ricantes productos se*uros y confia!les? 0escri!en sus productos
fielmente en anuncios y empa,ues? =nter#iene la competencia en el mercado para
proporcionar un ran*o razona!le de eleccin de calidad y precio? )on ne*ati#as
para el am!iente esas acti#idades de fa!ricacin y empa,uetado?
El sistema de mercadotecnia tiene un *ran impacto so!re la calidad de la #ida$ y
di#ersos *rupos de ciudadanos ,uieren lo*rar ,ue el sistema funcione tan !ien como
sea posi!le. ActDan como #i*ilantes de los intereses del consumidor y est.n a fa#or
de la educacin$ informacin y proteccin para el consumidor.
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+a mercadotecnia afecta a tantas personas de di#ersas maneras ,ue
ine#ita!lemente pro#oca polmica. A al*unas personas les dis*usta muc-o la
acti#idad de la mercadotecnia moderna$ y la acusan de arruinar el am!iente$
!om!ardear al pD!lico con anuncios tontos$ crear deseos innecesarios$ ense;arles
codicia a los "#enes$ y cometer al*unos otros pecados.
E"emplo2 0urante los Dltimos a;os$ se -a considerado ,ue el campo de la
mercadotecnia est. formado por artistas ,ue se -an enri,uecido de la noc-e a la
ma;ana$ por timadores$ estafadores y distri!uidores de artculos de mala calidad.
'uc-os de nosotros -emos sido 6#ictimas7 al*una #ez de estafadores o timadores4 y
a todos nos -an en*a;ado para ,ue compremos toda clase de 6cosas7 ,ue no
necesitamos en #erdad$ y ,ue se*Dn descu!rimos despus ni si,uiera ,ueramos.
:tros defienden #i*orosamente la mercadotecnia. Considrese lo si*uiente2
+as polticas y pr.cticas a*resi#as de mercadotecnia -an sido responsa!les en *ran
parte del alto ni#el material en Estados 9nidos.
+a pu!licidad alimenta el poder de consumo de los seres -umanos. Crea el deseo
de un me"or ni#el de #ida. +e -ace #er a un -om!re la meta de un -o*ar me"or$
me"ores ropas$ me"ores alimentos para l y su familia. Estimula el esfuerzo indi#idual
y la mayor produccin. Meconcilia en un esfuerzo con"unto y fructfero cosas ,ue de
lo contrario nunca se -u!ieran armonizado.
Qu de!era !uscar la sociedad de un sistema de mercadotecnia? +a interro*ante
es oportuna por,ue #arios *o!iernos empiezan a re*lamentar cada #ez m.s las
acti#idades de mercadotecnia de las firmas. A #eces$ las inter#enciones
*u!ernamentales pueden ser dr.sticas2
1. Al*unos funcionarios de la =ndia desearan pro-i!ir las marcas de azDcar$
"a!n$ t$ arroz y otros alimentos !.sicos. )ostienen ,ue las marcas$
empa,ues y pu!licidad no -acen m.s ,ue ele#ar los precios.
2. Al*unos funcionarios de *o!ierno en la &ilipinas est.n a fa#or de fi"acin
socializada$ es decir$ el sostenimiento del precio de los alimentos !.sicos
mediante el control de precios.
3. Al*unos funcionarios de 5orue*a defienden la pro-i!icin de al*unos
artculos de lu"o$ como las piscinas pri#adas$ canc-as de tenis$ a#iones y
autos de lu"o. /iensan ,ue los recursos son muy limitados para usarlos en
este tipo de artculos.
(. +a &ederal ?rade comisin introdu"o 3 medidas para promo#er 6la #eracidad
en la pu!licidad7. +a #erificacin de los mensa"es pu!licitarios e8i*e ,ue las
firmas estn preparadas para aportar prue!as documentales ,ue respalden lo
,ue anuncian.
+a pu!licidad correcti#a es una disposicin le*al ,ue o!li*a a la empresa culpa!le de
falsedad en su propa*anda a *astar el 2< P del presupuesto pu!licitario en un
mensa"e de rectificacin.
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+a contra pu!licidad alienta a los *rupos ,ue se oponen a un producto$ por e"emplo.
El *rupo ,ue ataca el ta!a,uismo$ a conse*uir acceso a los medios de comunicacin
y presentar su opinin.
El aumento mundial de la re*lamentacin de la mercadotecnia plantea una pre*unta2
cu.l es la meta apropiada de un sistema de mercadotecnia?
Metas alterat!%as de u s!ste'a de 'ercadotec!a

Se 1a (ro(uesto : 'etas alterat!%as7
1. 'a8imizar el consumo
2. 'a8imizar la satisfaccin del consumidor
3. 'a8imizar el nDmero de opciones
(. 'a8imizar el ni#el de #ida
1. MaA!'!6ar el cosu'o
'uc-os e"ecuti#os de empresas creen ,ue la la!or de la mercadotecnia de!era
consistir en facilitar y estimular el consumo m.8imo$ lo cual dara lu*ar a su #ez a
una produccin tope$ a un mayor nDmero de empleos y mayor ri,ueza. Este punto
de #ista se refle"a en los enca!ezados tpicos2 6Adams !usca la manera de -acer
,ue la *ente masti,ue m.s c-icle7. 6+os optometristas introducen la esttica en los
anteo"os con el fin de estimular la demanda.7 6+a industria siderur*ica traza una
estrate*ia para incrementar las #entas7. 6+a industria automotriz -ace esfuerzos por
ele#ar las #entas.7
+a premisa fundamental es ,ue mientras m.s compre y consuma la *ente$ m.s feliz
ser.. 6'as es me"or7 es el *rito de !atalla. /ero otro *rupo duda de ,ue el
incremento en los !ienes materiales si*nifi,ue m.s felicidad. Fen ,ue muc-as
personas ricas son infelices. +a &ilosofa de este *rupo es 6?ener menos es me"or7 y
6lo pe,ue;o es -ermoso7.
@. MaA!'!6ar la sat!s,acc!2 del cosu'!dor.
:tra opinin es la ,ue dice ,ue la meta del sistema de mercadotecnia consiste en
ma8imizar la satisfaccin del consumidor$ no es el consumo. 'asticar m.s c-icle o
poseer m.s ropas tiene importancia Dnicamente si esto da lu*ar a una mayor
satisfaccin del consumidor.
/or des*racia$ la satisfaccin del consumidor es difcil de medir.
8r!'ero. 5in*Dn economista -a ideado aDn un mtodo para cuantificar la
satisfaccin de diferentes personas en una escala si*nificati#a$ de modo ,ue pueda
e#aluarse la satisfaccin total creada por un producto particular o una acti#idad de
mercadotecnia.
Se+udo. +a satisfaccin directa ,ue el consumidor o!tiene de determinados
6!ienes7 no toma en cuenta los aspectos 6malos7$ como la contaminacin o el da;o
am!iental.
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Tercero. +a satisfaccin ,ue la *ente e8perimenta al consumir ciertos artculos$
como los !ienes de estatus$ depende e8actamente del menor nDmero de personas
,ue los posean. En consecuencia$ es difcil e#aluar un sistema de mercadotecnia en
trminos de la satisfaccin ,ue le proporciona al ciudadano.
9. MaA!'!6ar el 5'ero de o(c!oes.
Al*unos mercadElo*os creen ,ue la meta de un sistema de mercadotecnia sera la
de ma8imizar la #ariedad del producto y las opciones del consumidor. Este sistema
les permitira a los consumidores encontrar a,uellos artculos ,ue satisfa*an
e8actamente sus *ustos. +os consumidores podran ma8imizar sus estilos de #ida y$
por ende$ su satisfaccin.
/or des*racia$ la ma8imizacin de las opciones del consumidor tiene un costo.
8r!'ero. +os !ienes y ser#icios ser.n m.s caros$ ya ,ue la mayor #ariedad -ar.
aumentar los costos de produccin y de in#entario. +os precios m.s altos reducir.n
los in*resos y el consumo reales del consumidor.
Se+udo. El aumento en la #ariedad del producto re,uerir. de m.s in#esti*aciones
y esfuerzo del consumidor. +os consumidores tendr.n ,ue dedicar m.s tiempo para
conocer y e#aluar los diferentes productos.
Tercero. El mayor nDmero de productos no -ar. aumentar necesariamente las
opciones reales de los consumidores. Cuando una cate*ora de producto contiene
muc-as marcas con pocas diferencias$ esto se denomina proliferacin de marcas$ y
el pD!lico se enfrenta a opciones falsas.
Cuarto. +a mayor #ariedad de productos no siempre tiene !uena aceptacin entre
los consumidores. Al*unos piensan ,ue -ay e8ceso de opciones en ciertas
cate*oras de artculos$ lo cual ori*ina frustracin y ansiedad.
:. MaA!'!6ar el !%el de %!da.
'uc-a *ente cree ,ue la meta de un sistema de mercadotecnia de!era ser me"orar
el 6ni#el de #ida72 la calidad$ cantidad$ #ariedad$ ase,ui!ilidad y costo de los !ienes4
la calidad del am!iente fsico4 y la calidad del am!iente cultural.
Estas personas "uz*aran los sistemas de mercadotecnia no solo por la cantidad de
satisfaccin directa para el consumidor$ sino tam!iHn por el impacto de la acti#idad
de mercadotecnia so!re la calidad del am!iente fsico y cultural. +a mayora de la
*ente estara de acuerdo con ,ue el ni#el de #ida es una meta #.lida para el sistema
de mercadotecnia$ pero reconocen ,ue no es f.cil de medir y est. su"eta a
interpretaciones conflicti#as.
;. E%oluc!2 de la Mercadotec!a
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+a mercadotecnia funciona dentro de un entorno *lo!al din.mico. En cada decenio$
los administradores de la mercadotecnia tiene ,ue analizar de nue#a cuenta los
o!"eti#os y pr.cticas de la mercadotecnia. +os cam!ios r.pidos pueden -acer ,ue
las estrate*ias triunfadoras de ayer ,ueden pasadas de moda a *ran #elocidad.
Como di"era /eter 0ruc1er$ *ran pensador de la administracin$ en cierta ocasin2
es pro!a!le ,ue la frmula ,ue -a lle#ado a una empresa al triunfo durante un
decenio$ sea la ,ue la lle#e al fracaso en el si*uiente decenio.
Qu desafos mercadotcnicos presenta este decenio? ?erminada la *uerra fra$ las
empresas del presente est.n luc-ando con una competencia *lo!al cada #ez mayor$
con la afectacin del am!iente$ con el estancamiento econmico y con infinidad de
pro!lemas de econmicos$ polticos y sociales. 5o o!stante$ estos pro!lemas
tam!iHn ofrecen oportunidades mercadotecnicas. A continuacin se analizan tres
fuerzas medulares ,ue est.n cam!iando el panorama de la mercadotecnia y ,ue
representan un desafo para sus estrate*ias2 la *lo!alizacin #eloz$ la economa
mundial cam!iante y la necesidad de actos m.s responsa!les de cara a la sociedad.
4a +lo#al!6ac!2 %elo6.
En los pasados 2L a;os$ la economa mundial -a sufrido un cam!io radical. +as
distancias *eo*r.ficas y culturales -an disminuido *racias a la lle*ada de los "ets$ los
fa8es$ las computadoras$ las cone8iones telefnicas$ las transmisiones mundiales de
tele#isin #a satlite y otros a#ances tcnicos. +o anterior -a permitido ,ue las
empresas e8pandan nota!lemente los mercados *eo*r.ficos ,ue cu!ren$ las
compras y la produccin. El resultado es un entorno mercadotcnico muc-simo mas
comple"o$ tanto para las empresas como para los consumidores.
En la actualidad$ casi cual,uier empresa$ *rande o pe,ue;a$ es afectada de al*una
manera por la competencia mundial2 desde el florista de !arrio ,ue compra flores de
in#ernaderos de lu*ares #ecinos$ -asta el pe,ue;o detallista ,ue #ende mercanca
de Asia$ el fa!ricante 9)A de aparatos electrodomsticos ,ue compite en su
mercado con *i*antes ri#ales "aponeses$ o el *ran productor de !ienes de consumo
,ue introduce productos nue#os en los mercados e8tran"eros emer*entes.
En la actualidad las empresas no solo tratan de #ender una cantidad mayor de
!ienes ori*inales de su pas$ en mercados internacionales$ sino ,ue tam!iHn est.n
comprando m.s piezas y materias en el e8tran"ero. Analice el si*uiente caso2 Antes$
la mayor parte de la ropa 9)A se fa!rica!a y #enda en 9)A$ *ran parte de sta era
cortada y cosida en talleres de 5ue#a Jor1 y 5ue#a =n*laterra$ donde costureras
inmi*rantes tra!a"a!an durante muc-simas -oras. 0espus$ las costureras se
afiliaron a sindicatos y los salarios aumentaron. 'uc-os fa!ricantes de ropa$ en su
!Ds,ueda por !a"ar los costos$ trasladaron sus f.!ricas a los estados del sur y
despus a Asia. En la actualidad$ :scar de la Menta$ uno de los dise;adores m.s
importantes$ recurre a una tela -ec-a de lana australiana con estampados -ec-os
en =talia. 0ise;a un #estido y lo en#a por &a8 a su a*ente Gon* Qon*$ ,uin coloca
el pedido en una fa!rica de la C-ina continental. +os #estidos terminados ser.n
en#iados a 5ue#a Jor1 por a#in$ desde donde ser.n distri!uidos a tiendas de
departamentos y !outi,ues en todo el pas.
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'uc-os de los !ienes y ser#icios ,ue compramos son 6-!ridos7$ pues en su dise;o$
materiales ad,uiridos$ fa!ricacin y comercializacin inter#ienen #arios paOses.
/or ello$ los administradores de todos los paOses del mundo se pre*untan2 Qu es la
mercadotecnia *lo!al? En ,u difiere de la mercadotecnia nacional? Cmo afectan
la competencia y las fuerzas mundiales a nuestro ne*ocio? En ,ue medida de!emos
*lo!alizarnos? 'uc-as empresas est.n formando alianzas estrat*icas con
sociedades e8tran"eras$ incluso con competidores$ para ,ue sean sus pro#eedores o
socios comercializadores. E"emplo$ &ord y 'azda$ A?? y :li#etti.
4a ca'#!ate eco2'!ca 'ud!al.
En decenios recientes$ una parte importante del mundo se -a empo!recido. +a
lentitud de la economa mundial -a producido tiempos difciles para consumidores y
comerciantes. En todo el mundo$ la *ente tiene muc-simas m.s necesidades ,ue
antes$ pero en muc-os lu*ares$ la *ente no tiene recursos para comprar los !ienes
,ue necesita. En resumidas cuentas$ los mercados constan de personas con
necesidades y con poder ad,uisiti#o. En muc-os casos$ ste no e8iste. En 9)A
aun,ue los salarios -an aumentado$ el poder ad,uisiti#o real -a disminuido$ en
especial trat.ndose de los tra!a"adores menos especializados de la po!lacin
econmicamente acti#a.
+a situacin econmica presente es fuente de pro!lemas y oportunidades para los
comerciantes. Al*unas empresas est.n #iendo como disminuye la demanda y no
esperan *randes posi!ilidades para crecer. )in em!ar*o$ otras est.n encontrando
soluciones nue#as para los pro!lemas del cam!io de consumo. 'uc-as -an
encontrado la manera de ofrecer a los consumidores 6m.s por menos7. Esto e8plica
el crecimiento de los centros comerciales con tiendas de f.!rica y las cadenas de
tiendas de descuento4 en estos das los clientes ,uieren o!tener #alor. Este se
puede decir incluso de los productos de lu"o.
4a eces!dad de 'a-or t!ca - res(osa#!l!dad soc!al.
El tercer factor del entorno mercadotcnico actual es ,ue se est. e8i*iendo a las
empresas$ cada #ez m.s$ ,ue asuman la responsa!ilidad de las repercusiones
sociales y am!ientales ,ue producen sus acti#idades. En casi todos los campos
empresariales$ de la sala de "untas de conse"o$ -asta las aulas de las escuelas de
administracin$ el tema de la tica de las empresas se -a ido caldeando. )on pocas
las empresas ,ue pueden i*norar el mo#imiento am!ientalista$ ,ue se -a reno#ado y
es sumamente e8i*ente.
El mo#imiento am!ientalista y la tica impondr.n e8i*encias m.s estrictas a las
empresas en el futuro. /iense en la e#olucin reciente del am!ientalismo. ?ras la
cada del comunismo$ occidente se -orroriz ante el enorme descuido del am!iente
por parte de los ,ue fueron *o!iernos del !lo,ue oriental. En muc-os paOses de
Europa :riental$ el aire y el a*ua est.n contaminados y el suelo est. en#enenado
con desec-os ,umicos. En Nunio de 1RR2$ representantes de m.s de 1LL paOses
asistieron a una reunin en Mo de Naneiro para estudiar cmo se podran mane"ar
pro!lemas como la destruccin de !os,ues tropicales$ el calentamiento de la ?ierra$
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las especies en peli*ro de e8tincin y otros pro!lemas del medio am!iente. Esta
claro ,ue en el futuro las empresas tendr.n ,ue aceptar la responsa!ilidad de sus
acti#idades fa!riles y mercadotcnicas$ o!li*adas por normas am!ientales cada #ez
m.s estrictas.
El ue%o (aora'a de la 'ercadotec!a.
+a dcada pasada dio una leccin de -umildad a las empresas mercantiles de todo
el mundo. +as empresas nacionales aprendieron ,ue ya no pueden i*norar los
mercados y la competencia *lo!ales. +as empresas triunfadoras de industrias
plenamente desarrolladas aprendieron ,ue no pueden pasar por alto los mercados
emer*entes$ las tecnolo*as ni las nue#as corrientes administrati#as. ?odas las
empresas aprendieron ,ue no pueden continuar concentr.ndose en su interior$
i*norando las necesidades de sus clientes.
En 1R@L$ al*unas de las empresas m.s poderosas de Estados 9nidos fueron
Seneral 'otors$ )ears y MCA. )in em!ar*o$ estos tres *i*antes fracasaron en su
mercadotecnia y$ en la actualidad$ las tres est.n luc-ando por #i#ir. +as tres no
entendieron ,ue su mercado$ sus clientes y la necesidad de ofrecer #alor esta!an
cam!iando. Goy por -oy$ Seneral 'otors si*ue tratando de descifrar por ,u tantos
clientes$ en todo el mundo$ -an optado por comprar autos "aponeses o europeos. +a
poderosa )ears se -a e8tra#iado y por una parte -a perdido mercado ante
ele*antes tiendas de departamentos y especializadas$ y por la otra ante
comerciantes ,ue #enden en masa y con descuento. MCA in#entora de tanto
productos nue#os$ "am.s lle* a dominar el arte de la mercadotecnia y a-ora coloca
su nom!re en productos ,ue$ en *ran parte$ se importan de Asia.
En estos tiempos las empresas de!er.n diri*irse a los clientes y todo lo ,ue -a*an
de!er. ser impulsado por los mercados. 5o !asta con ser impulsadas por los
productos o la tecnolo*a4 -ay demasiadas empresas ,ue si*uen dise;ando sus
productos sin informacin de los consumidores$ slo para encontrar ,ue son
rec-azados en los mercados. 5o !asta con ser !uenas para conse*uir clientes
nue#os4 demasiadas empresas se ol#idan de los clientes despus de realizar la
#enta y asO pierden ne*ocios futuros. 5o es raro ,ue a-ora nos inunden li!ros con
ttulos ,ue dicen ,ue durante la dcada de 1RRL y despus$ la cla#e del 8ito estar.
en diri*irse al mercado y en un compromiso mercadotcnico total para ofrecerles
#alor a los clientes.
BIBIOBRAFIA
Capitulo =2 &undamentos sociales de la mercadotecnia2 satisfaccin de las
necesidades -umanas.
'EMCA0:?EC5=A. /-ilip Qotler. Cuarta Edicin.
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