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A pluralidade dos meios versus a singularidade do dilogo

Ana Amlia Erthal


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Introduo
Tudo aquilo que novo presume frescor, juventude, contemporaneidade, vigor.
Deseja-se o novo da embalagem, o novo da frmula, o cheiro do novo, a nova
performance. O novo destaca-se naturalmente, mesmo quando trata-se de uma releitura.
No campo da comunicao no diferente. Todas as vezes em que surge um novo meio
de comunicar, uma nova ferramenta de comunicao, ou uma nova linguagem para um
meio j existente, o mercado tenta absorv-lo, mesmo que esse meio ainda no tenha
constitudo um cdigo prprio. Ao usar novas formas de comunicar, uma organizao
pode estar empreendendo em espaos para novos dilogos com a audincia, ou
tornando-se presente em outras esferas alm das j conhecidas por seus pblicos. As
organizaes querem ser percebidas como contemporneas, jovens, inovadoras. Por esse
motivo, ao se introduzirem novidades na forma de comunicar, h uma corrida das
organizaes para constarem na lista dos primeiros adeptos (early adopters), mesmo
que isso signifique no saber exatamente como utilizar aquela ferramenta em todo o seu
talento para comunicar. Adotar o novo pode ser um risco: por desconhecer os efeitos,
no se pode assegurar a eficcia no propsito de comunicao.
Como bem explicou McLuhan (1964, p. 26), ao se introduzirem novas mdias, as
mais antigas no so abandonadas, mas ambas coexistem e interagem. Uma aposta
vencedora se considerarmos o potencial convergente das novas mdias e os arranjos
entre linguagens que so feitos para a preservao dos meios (PEREIRA, 2008). A
simples sucesso no conduz a nada, a no ser mudana, afirmou McLuhan. Para ele,
um novo meio se apropria da linguagem de um antigo at que crie uma nova linguagem,
ao mesmo tempo em que fora o meio antigo a se reconfigurar. Foi o que aconteceu
com o rdio e a chegada da televiso, o que aconteceu com os jornais e a chegada da
internet, e o que acontece com os diversos meios digitais.

1
ESPM-Rio.

Os meios anteriores no morreram com a chegada da internet - conforme o
imaginrio daquela poca - mas precisaram se reconfigurar. Enquanto a internet se
apropriava das linguagens anteriores replicando, de forma literal, os textos de impressos
diretamente para as telas, os jornais passaram a fazer mudanas (em todas as dimenses
que envolvem sua produo) uma vez que seu formato no se adequava ao modelo de
ao e reao simultneas propiciadas pela internet. Mesmo quando a rede
democratizou sua linguagem tcnica e permitiu a qualquer pessoa publicar qualquer
coisa, elevando os usurios condio de produtores de contedo, os jornais e
jornalistas permaneceram e criaram novas ferramentas para registro e publicao de
informaes de colaboradores annimos, amadores que diariamente auxiliam na
produo do jornal e que podem estar contribuindo na transformao da funo deste
veculo para a curadoria de contedo, que leva em conta a expertise em apurao, a
proximidade com as fontes e todos os interesses polticos que conduzem a empresa
jornalstica. Ao contrrio do que se anunciava nos primrdios da internet, os jornais
mantm-se vivos, se adaptando e se relacionando com os meios que ingressam no
cenrio miditico digital. McLuhan disse que nenhum meio tem sua existncia ou
significado por si s, estando na dependncia da constante inter-relao com os outros
meios (1964, p. 42). Assim, o jornal se define pela sua linguagem, que diferente da
do rdio, da TV e da internet, mas que se inter-relaciona com todas elas. Tomando essa
interdependncia entre os meios como determinante para o estabelecimento das
linguagens de cada meio, podemos trazer a abordagem para uma discusso mais atual.
O que se dizia do jornal no nascimento da internet foi o que se disse do Orkut quando
surgiu o Facebook: duas ferramentas digitais que pertencem a mesma categoria, as redes
sociais. O pioneiro em associar as massas, Orkut, teve seu registro de atividades
reduzido progressivamente com o ingresso e a adeso ao Facebook, no entanto, o Orkut
no morreu. Seu uso e as apropriaes de suas ferramentas foram dominados por outros
pblicos, que o utilizam com outras finalidades e que redefiniram sua identidade.
Alm das modulaes entre veculos novos e antigos, h outros fatores que
colaboram para a mudana dos meios e, que, de certa forma esto ligados ao ingresso
dos novos. Vivemos num cenrio de excesso de informao. A multiplicao dos meios,
a expanso dos sinais de distribuio, a gerao espontnea de contedo e a
possibilidade de expresso sem a figura de um moderador criaram uma variedade que
aumenta a necessidade de inter-relao das mdias:
Temos sistemas massivos controlados e hierarquizados, garantindo alguma
confiabilidade (sempre questionvel entretanto) por exemplo, aquele
veculo histrico de informao (seja ele impresso, radiofnico ou televisivo)
-, e sistemas ps-massivos em que todo mundo faz comunicao atravs de
processos de conversao multidirecionais. O resultado o envolvimento
maior da diversidade, da liberdade de emisso e da produo de contedo que
contamina qualquer um que explore seriamente a rede. (LEMOS, 2010, p.
89).
Essa diversidade conduz o indivduo a um consumo imprevisvel de contedo nas
mdias. No h uma linearidade na escolha feita pela audincia. H mltiplas
oportunidades de utilizao, centenas de canais na televiso, milhares de revistas nas
bancas, milhes de blogs na internet, e o consumo de contedo nessas mdias pode ser
simultneo. Ver TV, acessar portais de notcia no tablet e compartilhar nas redes sociais
uma atitude comum. Portanto, o caos do excesso de informao acaba por conduzir a
um cenrio em que os modelos foram quebrados de incertezas em que permanece a
questo: como chamar a ateno para uma mensagem?
Conquistar a ateno das pessoas um fator to importante que se tornou um
modelo de economia: empresas de comunicao - depois do neoliberalismo - passaram a
movimentar mais recursos financeiros do que as instituies bancrias (GOMES in
FREIRE FILHO, 2009, p. 200). Consequentemente, muitas empresas precisaram mudar a
forma como operavam seus departamentos de comunicao e marketing e repensar
primeiramente, nas maneiras de dialogar, questionando sobre como envolver e chamar a
ateno num cenrio de excesso de informao e entretenimento. Como participar desse
momento de mdias e interesses fragmentados? Como criar um dilogo mais direto e
definir os arqutipos de uma clientela to plural em identidades? Por que adotar as
mdias assim que elas surgem? Que novas formas de dilogo surgem com a inter-
relao das mdias?
Como os modelos esto quebrados e no h previso, ou espao, ou inclinao
para a criao dos prximos, no h respostas corretas para essas questes. Mas as
experincias do laboratrio que se tornou o universo da comunicao podem apontar
para melhores escolhas diante de cenrios especficos.

O percurso do dilogo na internet
Partindo da lgica de apropriao, reconfigurao e inter-relao das mdias,
podemos traar um breve histrico da evoluo da comunicao na internet, de meios
que surgiram com a promessa de solucionar a questo de compartilhamento de ateno
da audincia e que acabaram por criar mais diversidade e ainda, novas formas de
dilogo, sobretudo no mbito corporativo. A finalidade deste trabalho mapear como as
empresas aderiram a novos meios e como eles foram utilizados para dialogar com seus
clientes.
Para as empresas early adopters o ano 2000 foi um marco importante. Passado o
medo do bug do milnio, um erro que poderia travar ou apagar dados e sistemas com a
virada do ano e a troca dos dgitos, houve uma supervalorizao das empresas pontocom
e suas aes. Muitas empresas investiram alto na internet e as especulaes sobre o que
ficou conhecido como a bolha da internet
2
acabou por conduzir muitas empresas
digitais falncia.
Foi nesse confuso comeo que a internet despontou como um novo meio e uma
demanda urgente, essencial para a sobrevivncia das empresas: todas tinham que ter
um site. Como mostrou o estouro da bolha, os valores para o desenvolvimento de um
site, de 1996 at 2000, eram muito elevados. Custava muito caro ter um site. Mas a
relao custo-benefcio poderia ser rentvel se fosse considerado que as empresas nunca
mais precisariam criar, produzir e imprimir press kits e relatrios anuais. Nesse
momento, o novo meio (internet) se apropriou da linguagem do meio antigo (impresso)
para estabelecer a comunicao entre marcas e clientes. Sob orientao de agncias de
comunicao e empresas de pequeno porte que desenvolviam pginas nas linguagens de
programao disponveis naquele momento (HTML, ASP, JAVA), as empresas
reproduziam literalmente em seus sites os contedos impressos em folders, relatrios e
outros documentos, incluindo as imagens. Algumas, inicialmente, ignoravam a
linguagem HTML e colocavam imagens digitalmente copiadas (scanners) do material
impresso, o que era desastroso numa poca sem banda larga para trfego de dados, pois
uma pgina contendo uma imagem muito grande poderia levar horas para ser carregada.
Os poucos conhecedores dos cdigos de construo das linguagens de programao
controlavam o fluxo de informaes da internet. Apenas os programadores podiam criar

2
Disponvel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Bolha_da_Internet.
pginas e adicionar-lhes texto e imagens, replicando o modelo das mdias de massa, em
que existe um polo emissor para muitos receptores.
A adeso ao novo meio no Brasil pode ser confirmada pelos nmeros: em 1997
haviam 851 domnios .br registrados, trs anos mais tarde o nmero saltou para 300 mil
domnios
3
. A corrida pelos registros de domnios tambm foi impulsionada por uma
estratgia usada tanto por pessoas fsicas como pessoas jurdicas que consistia em
registrar domnios de nomes de multinacionais, de celebridades, de empresas nacionais
e de produtos e, depois, comercializar para os interessados. Na poca, um domnio que
custava R$ 50,00 pelo rgo regulamentador (Fapesp) podia ser vendido por um valor
at 400 vezes mais alto
4
a partir dessa estratgia comercial. A pop star Madonna, a Rede
Globo e a AOL foram marcas que tiveram seus domnios registrados por terceiros e
precisaram recorrer aos tribunais para reav-los. O comrcio dos domnios e
subdomnios fez com que as empresas se antecipassem na demarcao de seus
territrios digitais.
Passada a febre pela adoo do novo meio, as empresas perceberam que, ao
contrrio de um folder formato A4 com uma dobra, a capacidade de armazenamento de
dados de um site era quase infinita. O setor denominado Arquitetura de Informaes,
dedicado ao estudo de estruturas de sistemas, se reconfigurou para ser utilizado para o
desenvolvimento de pginas na internet. Os estudos dos arquitetos conduziram a
elaborao de menus de navegao, uma forma de estrutura mais lgica, capaz de
ampliar a experincia do usurio e permitir nveis de informao mais profundos.
Depois de muitas experincias, os modelos de navegao passaram a ser projetados de
modo que o contedo chegasse ao usurio de forma intuitiva, sem que fosse necessrio
passar por muitas camadas de informao, ou como se tornou usual dizer: sem muitos
cliques. At esse momento, o pblico apenas consumia o contedo. O meio controlava a
proporo e as formas de interao do pblico. O grau mximo de interao permitido
em um site corporativo era enviar uma mensagem por meio de uma pgina que se
convencionou chamar de Fale Conosco. Usando, na maioria das vezes, a
representao grfica de uma carta, o cone Fale Conosco aparecia na pgina principal
do site (no apenas o contedo era uma apropriao da mdia anterior, os cones da

3
Dados do Comit Gestor de Internet no Brasil, disponvel em
http://www.nic.br/imprensa/arquivo/clipping/2000/midia-ago12.htm Acessado em 15/02/2013
4
Disponvel em http://www.nic.br/imprensa/arquivo/clipping/2000/midia-set01.htm Acessado em
15/02/2013
internet se referiam claramente aos meios anteriores, como cartas, telefones, canetas,
papel etc.). Ao clicar, o usurio era direcionado para um formulrio de cadastro em que
preenchia seus dados e um campo com sua mensagem para a empresa. Assim como eu,
voc tambm deve ter passado pela experincia de nunca ter recebido uma resposta e
essa um problema recorrente. A partir do momento em que a empresa passou a querer
o dilogo com o pblico, era necessrio definir quem o faria e qual seria o discurso
utilizado. Devido imaturidade da internet, foi adotado o modelo de resposta da mdia
anterior. Se o usurio enviava simbolicamente uma carta (e-mail), recebia uma
carta (e-mail) com todas as formalidades institucionais como resposta, assinada por
uma gerncia, um setor, um presidente, mas nunca por uma pessoa. Mesmo utilizando
uma nova ferramenta de comunicao, ainda havia um abismo entre os dilogos entre
marcas e pessoas. Em contrapartida, a popularizao de mecanismos de conversas
instantneas, como ICQ e MSN - os instant messengers ampliava o dilogo entre as
pessoas e de certa forma, pressionou pela melhoria das conversas com as empresas,
levando os sites corporativos a implementarem chats em suas pginas. Os responsveis
pelo dilogo via chat eram, na maioria das vezes, os mesmos atendentes de
telemarketing das corporaes, pessoas treinadas para oferecerem respostas
predeterminadas de acordo com um banco de solues, e com extremo rigor na
formalizao do tratamento. Ainda no parecia um bom modelo de dilogo se
consideramos que as respostas j estavam prontas e que nem sempre ajudavam de fato.
Paralelamente a esse movimento, ocorreu a ascenso de um novo meio que
transformou a ecologia miditica, descentralizando a produo, pois transferia o poder
de emisso de mos, evoluindo de um sistema centrado em um polo emissor, sem
possibilidade de conexo e configurando massas de usurios, para um sistema onde
qualquer um pode, com poucos recursos, produzir informao, cooperar, adicionar e
criar processos coletivos e inteligentes (LEMOS, LEVY, 2010, p. 77). Eram os blogs.
Eles iniciaram a grande exploso participativa que influenciou os meios seguintes.
Acredita-se que o primeiro blog, ou weblog, como eram chamados inicialmente, tenha
sido criado em 1997 e, em 2003, o nmero de blogs criados era de 4,12 milhes
(HEWITT, 2007, p. 99). Muito diferente dos sites e dos publicadores, os servios de
hospedagem de blog tornaram fcil a publicao de uma pgina, no era necessrio
conhecer linguagens de programao ou programas de editorao eletrnica. Bastava
um cadastro, a escolha de uma aparncia (template) para a pgina e o usurio estava
pronto para espalhar suas reflexes pessoais. Essa possibilidade fez ressurgir a escrita
dos dirios ntimos, um fenmeno que floresceu no sculo XIX, caracterizado pela
prtica introspectiva de explorao e conhecimento de si, a antiga tcnica da
confisso (SIBILIA, 2003, p. 145). Na sua primeira fase, os blogs eram relatos sobre
qualquer vida banal transformada em espetculo, mas no eram apenas os narcisistas
que criavam blogs. Personalidades e profissionais dos mais diversos ramos encontraram
no blog uma forma de dilogo mais democrtica e mais direta. Jornalistas, professores,
pesquisadores, polticos e muitos outros passaram a adotar blogs como um meio de
comunicar uma opinio e obter interaes rpidas e direcionadas. A prpria ferramenta
do blog oferecia essa oportunidade de interao mais gil, estabelecendo dilogos mais
casuais com seus pblicos. Cada contedo postado, em formato de texto, udio ou
vdeo, abriu uma janela para o debate, permitindo comentrios dos visitantes.
Participar da chamada web 2.0, a internet colaborativa e democrtica tornou-se a
nova demanda para as corporaes. Toda empresa tinha que ter um blog, para ganhar
uma nova velocidade de interao com sua audincia, para desinstitucionalizar o
discurso, para transformar o formal dilogo em uma conversa casual. Em 2006, os blogs
corporativos foram apontados como mais que uma tendncia, mas uma realidade que
chegou para ficar, assim como a necessidade das empresas se adaptarem a ela
BEGARA apud TERRA, 2008, p. 73
De acordo com Carol Terra, blogs corporativos so:
[...] um canal de comunicao entre a empresa e seus pblicos que permite
uma conversa bilateral e mais informal, pela prpria caracterstica do veculo.
No mundo corporativo, a ferramenta pode ser explorada como
relacionamento, divulgao, endosso a terceiros reputao e imagem
corporativas e dilogo (TERRA, 2008, p. 73).
Se o site representava a imagem institucionalizada da empresa, o blog deveria
fazer o papel de relaes pblicas. Entre as razes pelas quais as empresas deveriam
utilizar blogs como instrumentos de comunicao bidirecional, Terra (Ibid., p. 38)
aponta: 1) tornarem-se especialistas em suas reas de negcios; 2) personalizarem os
relacionamentos com os clientes, oferecendo espao para discusso; 3) terem uma face
pblica em contextos bons e ruins, podendo agir rapidamente em resposta crises e
exaltaes; 4) melhorarem as relaes com a mdia, oferecendo um canal para esse
pblico especfico e modificando a direo da comunicao: da mdia para a empresa;
5) promoverem a colaborao interna; 6) promoverem a gesto do conhecimento; 7)
atrarem talentos, j que destacam a companhia como porta-voz especialista em seu
ramo de negcios; 8) testarem ideias e produtos, de maneira informal conseguem
despertar interesses; 9) destacarem-se nos rankings dos buscadores, na medida em que
so atualizados com frequncia.
Mais do que comunicar uma mensagem, os blogs corporativos tinham como
responsabilidade manter a interao, estabelecendo um dilogo real com sua audincia.
No entanto, o blog corporativo no era garantia de comunicao (MONTARDO,
CARVALHO, 2009, p.153) e de acordo com uma pesquisa da Forrester
5
realizada em
2008, a maioria deles no conseguiu atrair o pblico. Apesar das possibilidades
oferecidas pela ferramenta, as empresas utilizaram seus blogs para apenas tratar de
assuntos sobre a prpria empresa, ou trazer contedos que se assemelham a releases
para a imprensa, usando a mesma linguagem de seus sites institucionais. Esses
contedos no geravam muitos comentrios e os comentrios desfavorveis eram pr-
moderados (e muitas vezes no eram publicados). As empresas tinham dificuldades em
adaptar o discurso para a uma linguagem mais informal que permitisse o dilogo.
Questionadas sobre as limitaes para a implantao e manuteno dos blogs
corporativos (TERRA, 2008, p. 51), as empresas responsabilizaram dificuldades sobre o
controle do contedo, a ausncia de um plano de comunicao global, dificuldade em
atualizar as publicaes constantemente, retorno das audincias e falta de recursos
humanos e materiais para desenvolvimento do blog.
Esses limitadores podem ser indcios de porqu os blogs no funcionaram como
previsto, mas h outros fatores que contriburam para o insucesso comprovado pelas
mtricas de audincia e baixo nmero de interaes. H de se considerar que novos
meios e ferramentas digitais surgem a todo momento e as corporaes (pessoas
jurdicas), por prudncia ou por burocracia, no so to geis quanto os consumidores
(pessoas fsicas) para adotarem as novidades. Os nmeros de adeso do pblico aos
meios digitais, os novos, se comparados aos antigos, so significativos se for
considerado o tempo de implementao de cada mdia. De acordo com o instituto de
pesquisas Nielsen Group
6
, o rdio precisou de 38 anos para contabilizar uma audincia
de 50 milhes de pessoas. A TV levou 13 anos. A internet, em quatro anos, conquistou

5
Disponvel em http://computerworld.uol.com.br/negocios/2008/07/08/forrester-afirma-que-blogs-
corporativos-nao-atraem-leitores/ Acessada em 15/02/2013
6
Disponvel em http://www.nngroup.com/ Acessada em 15/02/2013
50 milhes de usurios. O iPod em trs anos. E em nove meses, foram realizados 1
bilho de downloads de aplicativos para iPods.
Essas mudanas tecnolgicas tambm possuam um vis cultural. O que estava em
andamento seria uma mudana no cdigo dominante da comunicao, o movimento de
um modelo linear para um modelo quntico de apreenso da mensagem (FLUSSER,
2007, p. 127), provocado pela exploso do uso de imagens e desvalorizao do texto.
Seus reflexos podem ser notados nas conversas pontuadas por emoticons, contraes de
palavras e novas representaes para sentenas, na tentativa de oralizar os dilogos, na
popularidade dos vdeos e na tendncia em representar imageticamente o que antes era
explicado por textos, como por exemplo, os infogrficos e aplicativos para mobile. Um
formato intuitivo rpido e mais adequado rotina do homem contemporneo, cada vez
mais envolvido pela mobilidade.
Se a tecnologia possibilitou que a comunicao muitos-muitos ocorresse por
ferramentas gratuitas, intuitivas e de fcil utilizao, foram as pessoas que sentiram
necessidade de participar do movimento, deixando de ter uma atitude passiva na
recepo das mensagens, para uma atitude participativa. Pessoas desejaram fazer parte,
comentar suas experincias, falar bem ou mal, falar de si e dos outros, enfim, se
expressar nas pginas da rede, [...] preciso escrever para ser, alm de ser para
escrever (SIBILIA, 2008, p. 33). Com tecnologias cada vez mais integradas e simples
de utilizar, a ampliao da participao poderia ocorrer naturalmente.
A liberdade de expresso na rede digital em suas mais diversas ferramentas
parece caminhar para uma situao onde todas as instituies, empresas, grupos,
equipes e indivduos tornar-se-o sua prpria mdia e animaro a comunidade virtual
que corresponde sua zona de influncia social (LEMOS, LEVY, 2010, p. 83),
conforme defendem Lemos e Levy:
As novas mdias atuam a partir dos princpios de liberao da emisso, da
conexo permanente em redes de conversao e da reconfigurao da
paisagem comunicacional que tem implicaes importantes nas dimenses
sociais, culturais e polticas. No se trata apenas de uma mudana na forma
de consumo miditico, mas nas formas de produo e distribuio de
contedo informacional (LEMOS, LEVY, 2010, p. 83).
As presses pelo mais rpido sempre nas interaes, pela mudana no cdigo e
pela demarcao completa do territrio digital conduziu as empresas prxima
demanda. A era participativa em fotos e vdeos estava acontecendo nas redes sociais,
portanto, as empresas tinham que estar nas redes sociais. Como se o fato de existir e
ser lembrado estivesse ligado a um perfil no Twitter ou no Facebook, as empresas
partiram para a criao de seus avatares e pginas, correndo o risco de, mais uma vez,
apenas replicarem mais contedo institucionalizado em um novo canal, do que
propriamente criarem formas efetivas de dilogos.
E por que as empresas tinham que atender a essas demandas de criar sites, blogs e perfis
nas redes? Se o modelo tradicional das mdias foi quebrado e o cdigo de comunicao
estava mudando, seria necessrio criar outras formas de comunicar, e para tanto, as
marcas deveriam estar onde as pessoas estavam.
Em 2012, o Facebook contabilizou mais de um bilho de usurios
7
, o Youtube
mais de 800 milhes de usurios nicos por ms
8
, o Twitter mais de 500 milhes
9
e o
Instagram mais de 100 milhes
10
. Mas outras inmeras redes esto transformando a
sociedade da informao, abrindo fronteiras para o dilogo, encontrando pares perfeitos,
agendando flash mobs e auxiliando em revolues polticas.
[...] a sociedade da informao vem transformando a sociedade industrial em
trs pilares fundamentais: a estrutura em rede (informao, comunicao), as
redes sociais (o outro, as relaes sociais, a comunicao) e a globalizao (a
desterritorializao, a mundializao) (LEMOS, LEVY, 2010, p. 30).
Essa transformao democratizou o dilogo na rede, dando liberdade aos
indivduos que podem produzir, controlar, filtrar e at questionar e desmentir
informaes que so oferecidas pela grande mdia, como explicou Lipovetsky:
[...] ao possibilitar o acesso a uma informao cada vez mais diversificada e
mais caracterizada por pontos de vistas diferentes, propondo uma gama
extremamente variada de escolhas, a mdia permitiu que se desse aos
indivduos maior autonomia de pensamento e ao, com a oportunidade de
constituir opinio prpria sobre um nmero sempre maior de fenmenos
(LIPOVETSKY, 2004, p. 42).
Estar nas redes sociais importante para as empresas e suas marcas mas, a
exemplo do que aconteceu com os sites e posteriormente, com os blogs, replicar
contedo corporativo pode no ser o melhor caminho. Alm disso, as empresas devem
se estruturar, efetivamente, para responder as mensagens que chegam pela rede, sejam
elas construtivas ou negativas. O silncio das empresas no uma opo nas redes

7
Disponvel em
http://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pflo&extra_1=not-admgr-user
Acessada em16/02/2013
8
Disponvel em http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html Acessado em 18/02/2013
9
Disponvel em http://tecnologia.uol.com.br/noticias/redacao/2012/07/31/twitter-passa-dos-500-milhoes-de-usuarios-
mas-numeros-mostram-queda-de-microblog-no-brasil.htm Acessado em 16/02/2013
10
Disponvel em http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/05/instagram-atinge-os-100-milhoes-de-usuarios.html
Acessado em 30/07/2013
sociais: se elas esto l, devem dialogar. Casos como o Dell Hell e United Breaks
Guitars ficaram conhecidos mundo afora porque as empresas Dell e United Airlines
demoraram muito para responder. No primeiro caso, sem receber respostas para suas
reclamaes, o blogueiro Jeff Jarvis, criou uma pgina em que outros usurios
descontentes com a Dell passaram a relatar seus problemas e, inclusive, sugerir
solues. Depois de muito tempo em silncio, a empresa resolveu o problema de Jarvis
e juntos eles criaram o site Ideas Storm
11
, uma rede que permite aos clientes Dell um
canal aberto para reclamaes e sugestes, que funciona como uma consultoria gratuita
acerca das deficincias e sucessos dos produtos. No caso da United Airlines, o msico
Dave Carrol fez uma cano e um clipe relatando como a companhia area havia
manuseado mal seu violo, quebrando o brao do instrumento
12
. O clipe foi assistido 12
milhes de vezes no Youtube, um milho de vezes apenas na primeira semana. Depois
do sucesso do clipe, a United Airlines convidou Carrol para resolver seus problemas e
lhe ofereceu patrocnio para a gravao do seu disco. O caso virou um livro United
Breaks Guitars: The power of one voice in the age of social media
13
e Carrol decolou
sua carreira.
Falando o mesmo idioma do cliente
Mas no so apenas os argumentos que desvalorizam as empresas que so
lembrados. Algumas empresas que conseguiram obter e conquistar a ateno de seus
pblicos, criaram formas de dilogos mais direcionadas, compreendendo os interesses
especficos de seus consumidores, usando uma retrica eficiente na defesa de seus
interesses, como orientou Perelman: O orador que queira atingir eficazmente pelo seu
discurso deve adaptar-se ao seu auditrio (PERELMAN, 1999, p. 41). A
argumentao, no atual modelo de economia da ateno, parece s ter poder se atingir
os interesses especficos de sua audincia.
Isso envolve uma mudana no discurso, exigindo que as empresas passem a usar
a mesma lngua do cliente para que a comunicao seja efetiva. Em alguns casos isso
pode ser levado ao p da letra, como aconteceu com a Lego e seu cliente Luka Apps, de
7 anos. Ele havia economizado para comprar um kit de bonecos e perdeu um deles num

11
Disponvel em http://www.ideastorm.com/ Acessado em 30/07/2013
12
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo Acessado em 15/02/2013
13
Disponvel em http://www.davecarrollmusic.com/book/ Acessado em 15/02/2013
passeio ao shopping e foi orientado pelo pai para escrever para a fabricante de
brinquedos. Luka escreveu
14
:
"Meu nome Luka Apps e tenho sete anos. Com todo o dinheiro que eu
ganhei no Natal comprei o kit Ultrasonic Raider, do Ninjago. O nmero
9449. Ele muito bom mesmo. Meu pai foi me levar ao Sainsburys e me
falou para eu deixar os bonecos em casa, mas eu os levei e acabei perdendo o
Jay ZX, pois ele caiu do bolso do meu casaco. Fiquei muito triste por t-lo
perdido. Meu pai falou que eu poderia mandar essa carta para vocs para ver
se podem me mandar um outro. Prometo nunca mais lev-lo ao shopping de
novo se vocs puderem me mandar um. Luka".
Alguns dias depois, Luka recebeu a seguinte resposta da Lego:
Obrigada por ter nos enviado um e-mail!
Sentimos muito por voc ter perdido o mini personagem Jay e parece que seu
pai estava certo sobre deixa-lo em casa. Parece que voc est bem triste com
isso tambm.
Normalmente ns pediramos a voc para comprar outro, j que voc o
perdeu e precisa repor um dos seus mini personagens. Meu chefe me disse
que eu no poderia te mandar outro porque voc o perdeu, mas eu decidi ligar
para o Sensei Wu (personagem da coleo) para ver se ele poderia nos ajudar.
Luka, falei com Sensei Wu que voc perdeu seu boneco do Jay em uma
situao totalmente acidental e que isso nunca, nunca, nunca mais vai
acontecer de novo. Ento Sensei me pediu para falar isso para voc: "Luka,
seu pai parece ser um homem realmente muito sbio. Voc deve sempre
proteger seus bonecos Ninjago como os drages protegem as armas
Spinjitzu!". Sensei Wu tambm me disse que est tudo certo em mandar um
novo boneco Jay para voc e que tambm poderamos mandar algo extra,
porque no qualquer um que guarda o seu dinheiro de Natal para comprar o
Ultrasonic Raider se no for realmente um f dos Ninjago.
Esperamos que voc goste do Jay que vai receber com o kit completo de
armas e nosso presente, um cara realmente mau que possa lutar com ele!
Mas lembre-se sempre do que Sensei Wu disse: proteja seus bonecos como as
armas do Spinjitzu. E sempre, claro, oua o que seu pai falar.
Voc vai receber em duas semanas uma caixa da Lego com seus novos mini
personagens. Por favor, tome conta deles, Luka. Lembre-se que voc
prometeu deix-los em casa.
Sinceramente,
Richard
Lego Consumer Services
Ao receber a encomenda, Luka postou as fotos e contou sua histria nas redes sociais,
fazendo repercutir a ao em todo o mundo. Alm de atender a solicitao do menino, a
Lego criou um discurso diferente das banais respostas padronizadas. Luka foi atendido

14
Disponvel em <http://info.abril.com.br/noticias/internet/menino-manda-e-mail-para-lego-e-ganha-
resposta-inusitada-10012013-44.shl> Acessada em 30/07/2013
por uma pessoa, o Richard, que responde pela rea de servios ao consumidor, ele no
foi atendido por uma rea. Esse um ponto importante, porque pessoas querem falar
com pessoas e no com gerncias e setores. A fantasia correspondente idade de Luka
tambm foi respeitada. Em sua resposta, Richard diz ter conversado com um dos
personagens da coleo, que alm de consentir com o envio do produto, ainda havia
transmitido valores morais para o menino, como cuidar de seus pertences e obedecer s
ordens de seu pai.
Independentemente do meio, nem todas as empresas esto prontas para manterem
dilogos com todos os seus clientes. Muito menos num nvel to personalizado, como
fez a Lego. Mas a autonomia de pensamento e ao dada aos consumidores vem
pressionando as empresas para buscarem por meios adequados em que se possa cultivar
o dilogo. Os meios favorecem a diversidade nos usos e as empresas devem se apropriar
ou criar novas linguagens para fazer com que suas mensagens alcancem a ateno de
seus clientes. Para diminuir o abismo entre marcas e pessoas, talvez a soluo seja o
dilogo fluindo como uma conversa casual, um bate-papo entre as duas partes.
Foi usando essa estratgia que o Ponto Frio, rede de lojas de bens durveis do
Grupo Po de Acar, conquistou maior ateno pelo pblico nas redes sociais. O site
pontofrio.com.br oferece diariamente promoes de acordo com as sugestes dos
clientes
15
. O mecanismo funciona pela conta do Ponto Frio no twitter (@pontofrio), que
em vez de publicar ofertas aleatoriamente, publica enquetes em que os consumidores
sugerem as promoes. A partir das sugestes, o departamento comercial seleciona as
propostas e publica diretamente no site e no perfil do twitter, personalizando a oferta e
citando os clientes (as @s) que fizeram as sugestes. Esse dilogo mantido de forma
casual, irreverente e se utiliza das ferramentas comuns utilizadas pelos usurios do
twitter, como hastags e emoticons. Quem responde pelo perfil a figura de um pinguim,
que diz almoar sardinha e deixa o perfil para fazer natao. Podemos encontrar um
post com ofertas usando essa linguagem:
Pontofrio.com @pontofrio
Vejam os produtos que eu separei para este Valentine's Day! http://pingu.im/ValentinePin
#LoveIsInTheAir <3 (14 de fevereiro de 2013)
Ou postagens em que o personagem responsvel pela administrao da conta
manifesta suas necessidades ou compartilha e comenta sua vida pessoal, reduzindo a
estratificao que separa as pessoas da conversa com as marcas:

15
Disponvel em < http://imprensa.dedalus.com.br/ponto-frio-pontofrio-com-br-participa-da-black-friday-
brasileira/> Acessada em 15/02/2013
Pontofrio.com @pontofrio
Twitteiros, hora de sair para embalar os produtos de hoje. Amanh estou de volta,
MUAAAAAAK! ~Pinguim <3 (13 de fevereiro de 2013)

Pontofrio.com @pontofrio
Huuuuuum, hora do almoo! E hoje tem... atum! Que delcia! Volto j, MUAK! ^Pin (15 de
fevereiro de 2013)
Como se Pontofrio.com @pontofrio
Twitteiros, hora de sair para embalar os produtos de hoje. Amanh estou de volta,
MUAAAAAAK! ~Pinguim <3 (13 de fevereiro de 2013)

Pontofrio.com @pontofrio
Huuuuuum, hora do almoo! E hoje tem... atum! Que delcia! Volto j, MUAK! ^Pin (15 de
fevereiro de 2013)
Nos exemplos citados, as empresas possuem sites, blogs e perfis nas redes. A
diferena como utilizam cada um desses meios para comunicar seus interesses. Cada
situao exige um tipo de linguagem diferente e a pluralidade da rede digital conduz
automaticamente a mensagem outros meios devido inter-relao entre eles. No que
seja necessrio aderir a todas as novidades em termos de relacionamento que a internet
prope. O que parece obter melhor resultado a escolha, entre as possibilidades, do
meio que melhor dialoga com a audincia, ou de um dilogo complementar que se
sustente em vrios meios.
Um segmento que encontrou o sucesso com a evoluo do cdigo de comunicao
e utiliza sobretudo imagens para comunicar, seja por meio de blogs, ou perfis nas redes
sociais, especialmente o Instagram, foi o segmento de moda. Se os sites das marcas
possuem o catlogo da estao e informaes sobre as lojas, os blogs so o espao de
dilogo entre a marca e os consumidores e o aplicativo de fotos onde se expressa a
liberdade de utilizao dos produtos, combinaes possveis, fidelidade e afetos para a
marca. Um exemplo a loja carioca Farm, voltada para o pblico jovem e que est
presente no Facebook, Twitter, Youtube, no blog (adoro Farm), na loja online (e-Farm)
e no Instagram (@adorofarm). Com mais de 88 mil seguidores, o perfil publica fotos
que so marcadas por outros usurios com a hastag #tonoadorofarm, e fotos de seus
produtos em making of ou verses institucionais. As imagens revelam um vnculo
ntimo entre o estilo de vida das consumidoras e a identidade que a marca deseja
projetar: so pessoas que gostam de apreciar a natureza, que tem momentos de prazer
junto a amigos, que amam a cidade do Rio de Janeiro e o lifestile carioca. Uma foto
publicada no Instagram @adorofarm pode atingir mais de cinco mil curtidas pelos
usurios da rede. Ou seja, mais do que pensar em projetar tendncias no modo de vestir,
a marca se afirma como pertencente ao mesmo universo, compartilhando dos mesmos
estmulos, falando o mesmo idioma que seus clientes.
A singularidade do dilogo frente a pluralidade dos meios
Os sites no foram substitudos pelos blogs, que no foram substitudos pelas
redes sociais, que no foram substitudos pelos aplicativos, como apontava McLuhan
para a sucesso das mdias. Eles nasceram com finalidades que foram sendo
reconfiguradas ao longo do tempo e com a ascenso de novos meios, no entanto,
convivem mutuamente, reforando a necessidade de existncia e sobrevivncia de cada
um deles mesmos.
O mundo, como sugere Flusser, um mundo construdo a partir de smbolos
ordenados no qual se representam as informaes adquiridas (FLUSSER, 2007, p. 96).
Os cdigos de comunicao que usamos so as formas que temos de entender e
explicar o mundo como o vemos, sejam eles o discurso, o texto, a fotografia, a obra de
arte, ou o filme. Aparentemente, h pouca lgica num aplicativo para celular que tenha
como objetivo auxiliar um motorista no trnsito a oferta do contedo em texto, mas h
toda lgica em oferecer mapas e smbolos que representem o que o motorista ir
encontrar pela frente em seu trajeto. Bem como, parece mais lgico para uma loja de
roupas apresentar sua coleo em fotos, em vez de tentar descrever em texto seus
tecidos e cortes especiais para a estao. No entanto, no fazia sentido o pequeno Luka
receber uma mensagem institucional padronizada da Lego. O que pode conduzir ao
pensamento que diante de diversas mdias, h sempre uma mais adequada para uma
determinada situao ou uso.
O que faz com que as empresas alcancem a ateno de suas audincias parece no
residir na adeso aos novos meios, mas sim, na potncia da capacidade em encontrar a
singularidade no dilogo. De nada ir adiantar a uma empresa possuir perfis em todos os
canais e manter sites e blogs se no estiver disposta a responder seus interlocutores, se
no tem uma estrutura planejada para construir e sustentar a identidade de seu contedo
em todos os meios e se no procurar adequar o seu discurso de acordo com as
necessidades de seus consumidores.
Mais do que uma mudana na tecnologia de comunicao, o que deve ser
considerado a mudana na forma de consumir contedo, a evoluo nos cdigos de
comunicao, e o cenrio em que o homem contemporneo realiza simultnea e
instantaneamente suas atividades cotidianas, de forma cada vez mais mvel, como o
prprio ser humano.
Referncias
FLUSSER, Vilm. O mundo codificado. So Paulo: Cosac Naify, 2007

HEWITT, Hugh. Blog, entenda a revoluo que vai mudar seu mundo. Rio de
Janeiro: Thomas Nelson, 2007

LEMOS, Andr e LVY, Pierre. O futuro da internet. So Paulo: Paulus, 2010

LIPOVETISKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. So Paulo: Barcarolla, 2004

MONTARDO, Sandra e CARVALHO, Cntia. Reputao e web semntica: estudo
comparativo de buscas aplicado a blogs. Comunicao , Mdia e Consumo. So Paulo:
ESPM, 6, 149-172, julho de 2009.

MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do homem. So
Paulo: Cultrix, 1964

PERELMAN, Chain. O imprio Retrico. Lisboa, Portugal: Asa, 1999

PEREIRA, Vinicius Andrade. G.A.M.E.S. 2.0 Gneros e Gramticas de Arranjos e
Ambientes Miditicos Mediadores de Experincias de Entretenimento, Sociabilidades e
Sensorialidades. Artigo apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicao e Cibercultura,
do XVII Encontro da COMPS, 2008
SIBILIA, Paula. Os dirios ntimos na Internet e a crise da interioridade
psicolgica. In: LEMOS, Andr e CUNHA, Paulo (Org.). Olhares sobre a
cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003

SIBILIA, Paula. O show do eu: A intimidade como espetculo. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 2008.
TERRA, Carolina. Blogs Corporativos: modismo ou tendncia? So Caetano do Sul,
So Paulo: Difuso, 2008