TEMA 1:

SURTIDO DE PRODUCTOS

TEMA 1: SURTIDO DE PRODUCTOS

NDICE DE CONTENIDOS

1.

El surtido. Pg. 2

2.

Clasificacin. Pgs. 2-5

3.

Objetivos del surtido (*). Pg. 51

4.

Tipologa de los productos (*). Pgs. 51-53

5.

Dimensiones del surtido. Pgs. 5-7

6.

Seleccin del surtido. Pgs. 7-12

7.

Composicin del surtido. Pgs. 12-18

8.

Anlisis del surtido. Pgs. 19-22

9.

Determinacin del surtido (*). Pg. 57

10.

Gestin del surtido (*). Pgs. 57-60

11.

Modificacin del surtido (*). Pgs. 61-62

(*) Fotocopias del Tema 03: El surtido.

MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
Autor: ESCRIVA MONZO. JOAN
Editorial: Mc Graw-Hill
ISBN: 8448199448
EAN: 9788448199449

Marketing en el punto de venta

SURTIDO

se divide en
una serie de

Niveles

Sectores
Secciones
Familias
Subfamilias
Artculos
Referencias

Investigacin y
anlisis

Dimensiones

como son

se selecciona a
travs de la

se mide a
travs de unas

que son

de diversos

Factores

Amplitud
Profundidad
Longitud

que permiten una

Composicin
en los que los
artculos se agrupan
segn unos

que debe ser

analizada mediante

Criterios
Mtodos

como son

Semejanza
Origen
Uso del
producto
Diferencias

Mtodo ABC

Regla de Pareto

se debe

Codificar

Gestin del surtido

1. EL SURTIDO
El surtido puede definirse como el conjunto de artculos que se exponen para su venta en un establecimiento comercial.
Conjunto que ser ms o menos homogneo dependiendo del tipo
de establecimiento. Imagina un hipermercado o unos grandes almacenes, crees que el surtido puede considerarse homogneo?
Obviamente la respuesta es no, puesto que en ellos se expone una
amplia gama de productos: desde botellas de aceite de oliva hasta calcetines de montaa.

 CLASIFICACIN'(/6857,'2
E[LVWH la necesidad de agrupar artculos similares en secciones,
tanto para facilitar a los clientes una rpida localizacin de losproductos,
como para gestionar de forma ms sencilla la colocacin y re-posicin de
los mismos. Sin embargo, las secciones son grupos dema-siado
amplios para trabajar de forma eficaz; por ello es preciso ordenar los
artculos en otros conjuntos ms pequeos o niveles que nos permi-tan
controlar la ubicacin y las ventas de cada producto concreto.

Es necesario ordenar el
surtido en diferentes
niveles para una gestin
ms eficaz

Habitualmente se utilizan los siguientes niveles:

1. Sectores o Departamentos: Tambin denominados grupos.
Ejemplo: En un hipermercado, se puede dividir el surtido en
los siguiente sectores:
a) Sector de alimentos frescos, perecederos o
alterables.
b) Sector de alimentos no perecederos o
inalterables.
c) Sector textil.
d) Sector de electrodomsticos.
e) Sector de droguera-perfumera. Etc.
2. Secciones: Constituyen los centros de actividad de un comercio
puesto que agrupan a una serie de artculos similares.
Ejemplo:
a) Sector de alimentos frescos:
Secciones: - Panadera-bollera
- Lcteos
- Charcutera
- Carnicera
- Pescadera
- Frutas y Verduras. Etc.
b) Sector de alimentos no perecederos:
Secciones: - Congelados
- Bebidas y licores
- Ultramarinos. Etc.
3. Familias: Agrupan aquellos artculos que presentan una cierta
homogeneidad en funcin de su composicin, caractersticas, utilizacin,
etc. Normalmente responden a una misma necesidad del consumidor o
finalidad global.
2

Marketing en el punto de venta

Ejemplo: En Lcteos entraran:

- Leche
- Yogures
- Postres
- Margarinas
- Mantequillas-cremas
- Quesos. Etc.
4. Subfamilias: Son las divisiones que se marcan dentro de una familia. Agrupan artculos similares, pero ligeramente diferentes.
Ejemplo: La familia Yogures estara compuesta por las
siguientes subfamilias:
- Yogures naturales sin azcar
- Yogures naturales azucarados
- Yogures de sabores
- Yogures con frutas
- Yogures lquidos. Etc.
5. Artculos: Se corresponden con los nombres comunes o denominaciones finales.
Ejemplo:
- Yogur de fresa
- Yogur de melocotn
- Yogur con frutas del bosque
- Yogur-bio. Etc.
6. Referencias: Designan los artculos especficos que comercializa el punto de venta.
Ejemplo: Yogur Yogurina natural azucarado de 125 gr. en
pack de 4 unidades a 1,20 .
Las referencias son unidades de venta, y habr tantas como marcas, tamaos, envases, modelos, colores, precios, disponga el establecimiento.
Dado que cada artculo especfico constituir una referencia, es aconsejable, a efectos de gestin, dotar a aquellos productos que estn en
promocin de una referencia distinta a cuando no estn en oferta.

NIVELES DEL SURTIDO

Sectores

Secciones

Familias

Subfamilias

Artculos

Referencias

Alimentacin
no perecedera

Charcutera

Alimentacin
fresca

Carnicera

Postres-Margarinas

Yogures naturales
sin azcar

Textil

Pescadera

Leche

Yogur "Yogurina" 125 gr.

Lcteos

Panadera-bollera Etc.

Yogures Mantequillas-Cremas Quesos

Yogures naturales
azucarados

Yogur sabor pltano

Electrodomsticos Droguera Etc.

Yogures
de sabores

Yogur sabor fresa

Yogures
con frutas

Yogur sabor melocotn

Etc.

Etc.

Etc.

Yogur "Yogurina" 500 gr. Yogur "Dumi" 125 gr. Etc.

Gestin del surtido

En cada uno de los niveles, los artculos pueden agruparse segn varios criterios: artculos similares en cuanto a composicin, artculos que
satisfacen una misma necesidad del consumidor, artculos producidos
por el mismo fabricante, artculos fabricados con un mismo material, etc.

En cada uno de los niveles

los artculos se clasifican
segn diversos criterios

Habitualmente se utilizan cuatro grandes criterios de clasificacin: semejanza, origen, uso y diferencias.
Criterio de semejanza. Consiste en agrupar aquellos artculos similares en funcin de diversos criterios: mismo procedimiento de fabricacin (hecho a mano, fabricado en serie, enlatados), mismas materias primas utilizadas en la fabricacin (celulosa, plsticos, aluminio),
misma forma de conservacin (conservas, semiconservas, perecederos), mismo ingrediente principal (lcteos, crnicos, cafs), etc.
Criterio de origen. Se agrupan aquellos artculos que tienen un
origen comn, bien porque proceden de la misma zona geogrfica (ej.:
vinos de la Ribera del Duero, jamones de Jabugo, aceite de Jan, cristal
de Murano), bien porque son de un mismo fabricante o diseador (por
ej.: podran agruparse en una misma familia los artculos diseados por
Dior: ropa, perfumera, joyera, complementos).
Criterio de uso o utilizacin del producto. Se agrupan aquellos
artculos que:
- Van destinados a un mismo grupo de consumidores: ropa de
seora, de nio, de caballero, productos dietticos, light
- Sirven para usos complementarios: artculos de informtica,
material de oficina
- Satisfacen una misma necesidad del consumidor. Por ejemplo,
necesidad de lavado de ropa: lavadoras; necesidad de conservar alimentos: frigorficos, etc.
Criterio de diferencias. Mientras que en los grupos anteriores se
trataba de agrupar artculos que posean caractersticas comunes, este
criterio trata de escoger aquellos productos que presentan claras diferencias y que no pueden englobarse en las categoras anteriores.

Normalmente existir una seccin, familia, subfamilia que denominaremos otros, que incluir este tipo de artculos inclasificables.
Podemos resumir lo expuesto anteriormente en el siguiente cuadro
sinptico:

CRITERIOS DE CLASIFICACIN

Semejanza

Origen

Uso

Diferencias

Misma zona geogrfica

Mismo fabricante. Etc.

Artculos inclasificables en categoras anteriores

Procedimiento de fabricacin
Materias primas
Forma de conservacin o mantenimiento
Forma de funcionamiento. Etc.

Tipos de consumidor
Usos complementarios
Necesidad que satisfacen
Servicio que prestan. Etc.

Marketing en el punto de venta

Para cerrar este apartado, debemos comentar que:

En los comercios, de cualquier tipo, no se suelen utilizar ms
que cuatro niveles para ordenar los artculos: referencias, subfamilias, familias y secciones.
clasificacin por niveles puede hacerse en orden ascendente, es decir, partiendo del nivel inferior, agrupamos referencias y formamos un segundo nivel y luego un tercero y as
sucesivamente hasta llegar a los sectores. O en orden descendente: se parte de los sectores o de las secciones hasta llegar a las referencias.

La

La

clasificacin del surtido y los criterios utilizados estn en relacin directa con la implantacin de los productos en el punto
de venta (que trataremos en la siguiente unidad de trabajo)
puesto que tan importante es ordenar los artculos a efectos de
gestin administrativa y comercial (relaciones con los proveedores, recepcin y almacenaje de la mercanca, reposicin y
gestin de los stocks, movimiento y colocacin de los productos, control de la gestin econmica y financiera) como a efectos de la localizacin de los mismos por parte del cliente.

La clasificacin del surtido

se relaciona con la
implantacin de los
productos en el mobiliario

A C T I V I DA D E S
1 Seala los niveles del surtido que se utilizan habitualmente en todo tipo de comercios.
2 Los grupos de artculos destinados a cubrir una misma necesidad del consumidor, se denominan:
a) Sectores.
b) Secciones.
c) Familias.
d) Subfamilias.
3 Lee el siguiente ejemplo:
La familia Quesos estara constituida por las siguientes subfamilias:
- Quesos blancos.
- Quesos en porciones.
- Quesos en lonchas envasados.
- Quesos blandos para untar.
- Quesos manchegos tiernos.
- Quesos manchegos curados.
- Quesos azules.
- Quesos de bola. Etc.
Piensa un momento y anota de qu subfamilias estara compuesta la familia Detergentes.

5 DIMENSIONES DEL SURTIDO

Normalmente se utilizan tres tipos de dimensiones para medir el
surtido de un establecimiento: amplitud, profundidad y homogeneidad.
La amplitud del surtido
mide el nmero de
familias de productos

10

Amplitud del surtido. Mide el nmero de familias de productos que

vende el establecimiento. Como hemos visto, una familia comprende el

Gestin del surtido

conjunto de artculos que gozan de una cierta homogeneidad en funcin

de sus caractersticas, utilizacin, servicio que prestan
Ejemplo: Una tienda de deportes que vende exclusivamente
material de tenis, ofrece una sola familia de
productos y, por tanto, menor amplitud del surtido
que otro establecimiento que exponga varias
familias: equipos de montaa, de golf, de ciclismo,
de pesca, etc.
En funcin de la amplitud, puede hablarse de surtido amplio, ancho
o extenso o de surtido estrecho o limitado.
Profundidad del surtido. Mide el nmero de referencias o artculos especficos que existen en el establecimiento dentro de cada una de
las diferentes familias de productos.

La profundidad mide el
nmero de referencias en
cada familia

Ejemplo: Dentro de la seccin de electrodomsticos pueden

existir distintas familias: televisores, videos,
frigorficos, lavadoras, etc., por lo que la
profundidad del surtido vendr dada por las
diferentes marcas, modelos, tamaos que existen
en cada una de ellas.
En general, cada punto de venta presenta unas caractersticas diferentes en su surtido.
Ejemplo:
- Surtido ancho y profundo: hipermercados, grandes
almacenes y supermercados.
Presentan muchas familias de productos y con
muchas referencias cada una de ellas. Es decir se
encuentra casi de todo.
- Surtido estrecho y profundo: tiendas especializadas y
tiendas tradicionales.
Presentan muy pocas familias pero con muchas
referencias (todas las variedades).

La longitud mide el
nmero total de
referencias

- Surtido ancho y poco profundo: autoservicios, tiendas

de descuento, tiendas de conveniencia, almacenes
populares
Presentan muchas familias pero slo las referencias
de mayor venta.
- Surtido estrecho y poco profundo: puestos en un
mercado, puestos de venta ambulante, concesionarios
de automviles, tiendas del fabricante o tiendas en
fbricas
Pocas familias y pocas referencias.
Hemos de sealar que los conceptos anteriores (amplitud y profundidad) son en cierto modo relativos, puesto que es difcil precisar si el
surtido de un establecimiento es ancho o profundo sin compararlo con
ningn otro.
Homogeneidad del surtido. Mide el grado de complementariedad
de los productos vendidos en un establecimiento.

11

Marketing en el punto de venta

Ejemplo: Una perfumera que venda perfumes, colonias,

cremas, tendr mayor homogeneidad que otra
que en vez de cremas venda adornos para el pelo.

Pr
of
un
did
ad

Marca
D
Marca
C

Marca
B

Marca
A

R E C U E R DA

Secadoras Lavadoras

Hornos

Frigorficos

Amplitud

Las dimensiones del surtido son conceptos relativos que cuantifican los artculos que posee cada
establecimiento. Las principales dimensiones son:
Amplitud: nmero de familias de productos.
Profundidad: nmero de referencias dentro de cada familia.
Homogeneidad: grado de complementariedad de los productos.

A C T I V I DA D E S
4 Las principales dimensiones del surtido son:
a) Amplitud, profundidad y coherencia.
b) Amplitud, profundidad y longitud.
c) Amplitud, profundidad y rentabilidad.
5 La amplitud del surtido mide el nmero de referencias dentro de cada familia. Esta afirmacin es
verdadera o falsa?

Razona la respuesta.

6 SELECCIN DEL SURTIDO

Cmo seleccionar las 3.000 referencias que aproximadamente caben en nuestro establecimiento entre ms de 20.000 productos y presentaciones distintas que nos ofrecen las empresas productoras?
La respuesta no es fcil, puesto que hablar de seleccin significa escoger tan slo unos pocos artculos, de entre todos los que existen en el
mercado, para exponer en nuestro punto de venta.
Cada punto de venta
presenta diferentes
tamaos de surtido

12

La eleccin del surtido es un acto fundamental, ya que, al determinarlo, se satisface a un sector de la clientela en detrimento de otro. Cualquier modificacin del surtido es una decisin importante dentro de la
poltica comercial, pues cuando se opta por no presentar o por suprimir
7

Gestin del surtido

varias referencias, siempre se desagrada a aquellos consumidores que

desean adquirirlas o que ya las adquiran, provocando que se sientan insatisfechos y no vuelvan por nuestra tienda.
Como ves, la tarea es compleja, dado que adems de satisfacer las
necesidades de la clientela, deberemos elegir aquellos productos que
ms se adapten al estilo comercial del establecimiento, al tamao de la
superficie de venta, a la capacidad econmica de inversin y todo ello
con criterios de rentabilidad.

La seleccin del surtido

determina, entre otros
factores, el xito de un
establecimiento

Por tanto, la decisin sobre qu productos deben formar parte del surtido debe partir de la investigacin y el anlisis de:
Las necesidades, deseos y hbitos del pblico que se piensa
atraer y mantener como clientes. Hay que tener en cuenta que:
Las

caractersticas socio-econmicas de los consumidores de la

zona en la que est ubicado el establecimiento (composicin familiar, nivel de renta, profesin, edad, tipo de vivienda, hbitos de
consumo) determinarn el tipo de productos que es necesario
ofrecer para garantizarnos un mnimo de ventas.
Ejemplo: Si nuestro comercio es un supermercado y
conocemos que en nuestra zona de influencia habita
un nmero elevado de personas solteras y jvenes
que viven solas, deberamos presentar, en el sector
de alimentacin, un buen nmero de referencias de
platos precocinados, congelados, envases con
cantidades adecuadas para una persona, etc.
puesto que este segmento de consumidores no
desea perder su tiempo preparando comida.
Es imposible satisfacer al consumidor en general.
Ejemplo: En principio, la leche es un producto adquirido casi
por la totalidad de los consumidores puesto que es
necesario para una nutricin equilibrada. Sin
embargo, no todos los consumidores cubren esta
necesidad de la misma forma: unos prefieren la
leche entera, otros la semidesnatada, otros la
desnatada, unos adquieren brik de un litro, otros de
litro y medio, otros botella de litro, unos prefieren la
marca ms barata, otros la ms cara, etc.
Estas preferencias definen distintos segmentos de consumidores que a su vez se relacionan con distintas familias/subfamilias de productos. Por tanto, el distribuidor deber asignar, al
menos, una subfamilia a cada segmento de consumidores.

La seleccin debe basarse

en la investigacin y el
anlisis de diversos
aspectos

La oferta que realizan los dems comercios de la zona de influencia, para conocer cules son los artculos que ya se trabajan y cules son los que nadie vende.

Estos datos nos permitir insistir en aquellos productos que ms se

demandan y llenar los huecos que dejan los dems comercios.
Al mismo tiempo habr que evaluar qu buscan los clientes cuando
se desplazan a tiendas de otras zonas y qu ofrecen stas para poder
competir con ellas.
Las cuotas de mercado de cada uno de los productos (de las
estadsticas de consumo por artculo). Aquellos productos que presen-

13

Marketing en el punto de venta

tan una baja cuota significa que son escasamente consumidos, por lo
que el distribuidor puede plantearse no ofertarlos en su establecimiento.
La eleccin debe tener en
cuenta las estadsticas de
consumo de cada producto

Ejemplo: Supongamos que hemos consultado un panel de

distribuidores y que hemos obtenido los siguientes
datos de la subfamilia bebidas de cola: CocaCola tiene el 45% del mercado, Pepsi el 35% y
Casera Cola el 10%. Esto nos indicara que no
podemos prescindir de ninguna de esas tres
marcas ya que representan el 90% del consumo. Si
podemos incluir otra referencia podra ser nuestra
marca propia.
Recuerda que el estudio de la clientela (actual y potencial), de la competencia directa y de las cuotas de mercado puede realizarse con cualquiera de los instrumentos de investigacin (encuestas, grupos de
discusin, paneles de consumidores ydetallistas, etc.).
El sistema de aprovisionamiento de que se puede disponer, ya
que no sera muy conveniente ofertar aquellos productos de difcil aprovisionamiento puesto que el distribuidor se arriesga a tener frecuentemente roturas de stocks (falta de existencias en un momento dado) que
provocan una fuerte insatisfaccin en los clientes.

La facilidad de
aprovisionamiento
condiciona la eleccin de
productos

Para ello, habr que mantener una serie de reuniones con los distintos proveedores para conocer de antemano:
La variedad de artculos y la calidad/precio que ofrecen en
relacin a la capacidad de compra de la clientela.
Los mrgenes comerciales que permiten.
Las cantidades mnimas que sirven, frecuencia y rapidez de los
repartos, forma de pago (si es posible aplazado), etc.
El apoyo tcnico y promocional que prestan (publicidad, promociones, personal de merchandising, reponedores, etc.).
El

estilo comercial del establecimiento. La imagen que el distribuidor quiere dar de su establecimiento debe corresponderse con la imagen que los clientes perciben de l a travs de los productos que se
exponen en el interior de la sala de ventas.
Los productos deben
corresponderse con la
imagen del
establecimiento

Imagina que pretendemos dar una imagen de establecimiento de

prestigio y exponemos artculos de una calidad media baja. Crees que
el consumidor percibira esa imagen?
Asimismo habr que plantearse, dentro del estilo comercial elegido,
qu necesidades de compra de los clientes se intentan satisfacer.
Como ya hemos visto, no es lo mismo satisfacer las necesidades bsicas, en las que el cliente, que no desea dedicar tiempo y esfuerzo en
este tipo de compra, elegir los productos basndose en el precio, la marca, la experiencia previa, que satisfacer otro tipo de necesidades, en
las que el consumidor s est dispuesto a invertir, en la decisin de compra, tiempo y dinero.
Por tanto, en el primer caso ser conveniente ofrecer un surtido amplio
en familias de artculos y restringido en nmero de marcas, modelos y tamaos dentro de cada grupo. Y en el segundo caso parece necesario un
surtido profundo en referencias y ms restringido en familias de artculos.

14

Gestin del surtido

Los condicionantes espaciales. El tamao del local (de la superficie de ventas y de almacenaje) va a limitar el nmero mximo de productos a ofertar. Lgicamente un pequeo autoservicio de 100 metros
cuadrados no puede ofrecer la misma cantidad de referencias que un hipermercado de 3.000 metros.

Otro aspecto que condiciona la eleccin de los productos es el tamao

del lineal (de la superficie de exposicin de los productos), puesto que es
necesario que cada referencia disponga de un espacio mnimo, que oscila entre los 20 o 25 cm., para que sea visualizada por los clientes. Por debajo de este espacio (lineal mnimo de una referencia), el consumidor no
se fijara en los artculos expuestos. Por tanto, el distribuidor nunca podr
plantearse elegir ms referencias que aquellas que caben (en el sentido de captar la atencin del potencial comprador) en su mobiliario.

El tamao de la sala de
ventas y de la superficie de
exposicin condiciona la
eleccin del nmero de
productos que se
presentarn

Los paneles de detallistas suelen ofrecer datos estadsticos sobre el

nmero de referencias que se suele asignar por trmino medio a las diferentes secciones en funcin del tipo de establecimiento, del tamao de
la superficie de venta y del tamao de los lineales.
Los condicionantes econmicos. Si el distribuidor dispone de una
capacidad limitada de inversin, no podr hacer frente a la compra de un
surtido muy amplio o de un surtido excesivamente caro.
La cualidades internas del propio surtido. El distribuidor debe
buscar que el surtido cumpla las siguientes cualidades:

El surtido debe cumplir

ciertas cualidades

Coherencia.

El surtido debe gozar de una cierta homogeneidad

y complementariedad con respecto a las necesidades que quiere satisfacer.
Ejemplo: Si se venden ordenadores, sera conveniente
ofrecer todos aquellos artculos
complementarios que el consumidor va a
demandar: impresoras, diskettes, programas
informticos, CD-Rom, tinta, archivadores de
diskettes, etc.

Las diversas secciones, familias y subfamilias han de relacionarse entre s con cierta armona. La presencia de unos productos requiere la de otros que se parecen o complementan. Por
tanto, habr que intentar que:
- La gama de artculos sea continua, sin huecos injustificables; un surtido no ser nunca coherente si faltan productos fundamentales o si no existe un cierto equilibrio.
- La repeticin o mayor densidad de referencias en un grupo no sea fruto de la casualidad sino de la premeditacin.
- Las gamas presenten cierta homogeneidad. Si en cada grupo de artculos presentamos tres o cuatro posibilidades de eleccin, en relacin con el precio, la calidad o el gusto del cliente, conviene mantener esta tnica en todas las subfamilias.
Rentabilidad:

El surtido debe servir a los objetivos de venta y

rentabilidad que nos hemos propuesto. Si una seccin, familia
o subfamilia no se mueve, o incluso con buenas ventas no contribuye al objetivo del negocio, es evidente que hemos de reducirla o anularla, para dejar ese espacio a otras familias/subfamilias/referencias ms rentables.
10

15

Marketing en el punto de venta

Para ello habr que tener en cuenta tanto la rentabilidad directa

(econmica) como la indirecta (imagen, prestigio, atraccin de
clientes). Es posible que un producto que no deje un alto margen comercial sirva para atraer al pblico y contribuya a la imagen del establecimiento; por tanto, ser necesario mantenerlo
aun a costa de no obtener muchos beneficios con su venta.
Asimismo habr que tener en cuenta la rotacin de los stocks,
para evitar almacenamientos innecesarios que supongan prdidas, puesto que todo lo que no se ve.
Dinamismo: La constante aparicin de productos nuevos en el mer-

El surtido ha de adaptarse
continuamente a los
cambios del mercado y de
los consumidores

cado, junto con el cambio de los gustos y hbitos del consumidor,

hacen necesaria una permanente adaptacin del surtido a la clientela. Aunque esta dinamicidad no debe estar reida con la existencia de ciertos productos o marcas que expondremos siempre.
Si queremos satisfacer y conservar a nuestros clientes deberemos mantener un equilibrio entre renovacin del surtido y permanencia de aquellas referencias que gozan de fidelidad por
parte de las personas que acuden a realizar sus compras a
nuestro establecimiento.
La seleccin del surtido
debe partir de la investigacin y el anlisis de:

Consumidores/Clientes

R E C U E R DA

Necesidades y deseos
Hbitos de compra

Competencia
Oferta

Proveedores
Oferta

Cuotas de

mercado

Los resultados de estos anlisis permitirn una

Seleccin preliminar del surtido

que debe adaptarse a:

Estilo comercial
elegido

Condicionantes espaciales
del establecimiento

Condicionantes econmicos
del distribuidor

Seleccin del primer surtido

16

Producto

11

Cualidades del
propio surtido

Gestin del surtido

A C T I V I DA D E S
6 Qu aspectos del establecimiento son determinantes a la hora de seleccionar el surtido?
7 La coherencia es una de las dimensiones del surtido. Esta afirmacin, es verdadera o falsa?

Razona tu respuesta.

7 COMPOSICIN DEL SURTIDO

Los datos obtenidos, a partir de los estudios sealados en el apartado anterior, nos han permitido definir las grandes lneas de productos que
se van a presentar en la tienda, pero ahora debemos plantearnos qu
marcas o qu referencias concretas habr que ofrecer a la clientela dentro de cada familia y subfamilia de productos?
Ejemplo: A travs de las investigaciones realizadas, hemos
detectado que sera aconsejable vender, en nuestro
supermercado, yogures con bfidus activo, puesto
que es un producto demandado por un importante
segmento de consumidores, y que existen cinco
posibles referencias de este tipo de producto.
Entonces, como expertos en merchandising deberemos
decidir entre dos extremos:
- Profundidad mnima: Presentar a la clientela una
sola marca.
- Profundidad mxima: Presentar las cinco
posibles marcas existentes en el mercado.
En el primer caso, nos aseguramos la mxima rentabilidad
de la inversin puesto que seguro que se vender pero, por
el contrario, ofreceremos el mnimo de satisfaccin a la
clientela, que no podr elegir.
En el segundo caso, la inversin es grande y su rentabilidad
incierta, ya que desconocemos las posibilidades de venta de cada
una de las marcas. Lo que es claro es que la clientela estara
satisfecha al poder elegir entre una gama grande de yogures.
Naturalmente son casos extremos. El profesional del merchandising
deber determinar la profundidad ptima buscando el equilibrio entre la
rentabilidad y la satisfaccin de la clientela.
La determinacin de cules son las referencias ms o menos interesantes para una empresa puede estructurarse en cuatro grandes etapas:

La composicin del surtido

debe conseguir el
equilibrio entre la
rentabilidad y la
satisfaccin de los clientes

1. SEGMENTACIN DEL MERCADO

Como hemos dicho anteriormente, el surtido debe estar adaptado a
las necesidades y hbitos de la clientela real y potencial. Pero satisfacer
al cliente en general es una tarea bastante complicada puesto que los
consumidores presentan un cierto grado de heterogeneidad con respecto a cmo cubrir una necesidad; por ello es preciso dividirlos en grupos
ms homogneos que pueden ser denominados tipos o segmentos.
12

17

Marketing en el punto de venta

Se debe presentar al
menos un producto por
cada segmento de clientes

Por tanto, un establecimiento que quiera satisfacer las necesidades

de sus clientes deber presentar, por familia de productos, una referencia por cada uno de los segmentos de consumidores.
Ejemplo: El aceite es un producto adquirido por la totalidad de
los consumidores. Sin embargo, no todos ellos cubren
esta necesidad de la misma forma: unos prefieren
aceite de oliva, otros de girasol, unos eligen aceite de
oliva de 0,1 grados, otros de 0,4 grados, unos
adquieren botellas de litro, otros latas de 5 litros, etc.
Por tanto, si quisiramos cubrir las necesidades de los
consumidores para la familia aceites, considerando
variedades (oliva, girasol, soja, semillas), calidades (0,1
grados, 0,4 grados, orujo) y tipos de envases (botellas de
plstico de un litro, garrafas de 5 litros, latas de 5 litros),
tendramos los siguientes segmentos:
- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1
grados en botella de litro.
- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,4
grados en botella de litro.
- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1
grados en garrafa de 5 litros.
- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,4
grados en garrafa de 5 litros.
- Consumidores que prefieren aceite de oliva de 0,1
grados en latas de 5 litros.
- Consumidores que prefieren aceite de oliva de
orujo en botella de litro.
- Consumidores que prefieren aceite de oliva de
orujo en garrafa de 5 litros.
- Consumidores que prefieren aceite de girasol en
botella de litro.
- Consumidores que prefieren aceite de girasol en
garrafa de 5 litros. Etc.
Si en una tabla representamos los diferentes tipos de aceite
con sus diferentes envases y variedades, y marcamos con
una cruz las preferencias de los consumidores, tendramos:

18

TIPO DE
ACEITE

TIPO DE
ENVASE

Oliva

Botella litro
Garrafa 5 l.
Lata 5 l.

0,1 grados

VARIEDADES
0,4 grados

Orujo

X
X
X

X
X
X

X
X
X

Girasol

Botella litro
Garrafa 5 l.

Sin especificar
variedades
X
X

Soja

Botella litro
Garrafa 5 l.

X
X

Semillas

Botella litro
Garrafa 5 l.

X
X

13

Gestin del surtido

Como ves, tenemos 15 cruces que representan 15

segmentos de consumidores, por lo que sera necesario
presentar, al menos, 15 referencias, una por segmento.
2. DETERMINACIN DEL NMERO OPTIMO DE REFERENCIAS
En esta etapa se trata de definir el nmero mnimo y mximo de artculos especficos que vamos a presentar en cada subfamilia de productos.
Como hemos dicho, para servir a todos los segmentos, el
nmero mnimo de referencias sera 15. Pero, imagina que
trabajamos en un establecimiento no muy grande, que no
dispone de espacio para presentar tantas referencias. En
este caso deberamos descartar alguna o algunas.
Cules?
Por ejemplo, si a travs de los resultados de hbitos de
consumo de nuestra clientela, conocemos que en la zona no
se consume apenas el aceite de semillas, podramos
suprimir el envase de 5 litros de este segmento, con lo que el
nmero mnimo de referencias podra fijarse en 14.

El nmero mnimo
establece una referencia
por segmento de
consumidores

Pero esta cifra significa la presentacin de una sola marca

por cada subfamilia, variedad y tipo de envase (una
profundidad mnima). Est claro que nuestros clientes no
estaran muy satisfechos pues tendran unas posibilidades
muy limitadas de eleccin.
Por ello es preciso dotar a nuestro surtido de aceite de un nmero
mayor de referencias ms acorde con la demanda. Pero, otra vez la misma cuestin, tendremos espacio suficiente para presentarlas?
El tamao del lineal (de la superficie de exposicin) es determinante
a la hora de decidir cul puede ser el nmero mximo de referencias
que vamos a presentar. Para obtenerlo, es preciso fijar con antelacin los
metros de lineal otorgados a esta familia.

El tamao del lineal limita

el nmero mximo de
referencias

Para calcular el espacio de lineal hay que tener en cuenta que numerosas investigaciones han demostrado que por debajo de los 20/25
cm. de superficie, una referencia no es percibida por los clientes que
circulan por delante de la estantera.
Si las latas de aceite miden 15 cm., tendramos que
presentar al menos dos latas por cada referencia para que
fueran fcilmente visualizadas (30 cm.). Por tanto,
deberamos contar, al menos, con 420 cm. de lineal (14
referencias x 30 cm. cada una).
Aunque el establecimiento no es demasiado grande, en
principio disponemos de un espacio mayor puesto que en la
primera implantacin pensamos dotar a la familia aceites de
dos mdulos de 1,33 m. con cinco estanteras cada uno:
1,33 m. x 2 mdulos = 2,66 m.
2,66 m. x 5 niveles = 13,30 metros de lineal desarrollado.
Cuntas referencias, como mximo, cabrn en ese espacio?
14

19

Marketing en el punto de venta

El nmero mximo de referencias vendra dado por la

aplicacin de la siguiente frmula:
Lineal desarrollado disponible
13,30 m.
Nmero mx. ref. = = = 44,33
Lineal mnimo de una referencia 0,30m.
Por tanto, el nmero mximo de referencias de aceite que
podramos colocar en nuestras estanteras sera de 44.
3. DISTRIBUCIN POR SEGMENTOS
El nmero de referencias
por segmento de
consumidores depende de
las cuotas de consumo de
cada producto

Ya tenemos el nmero mnimo (14) y el nmero mximo de

referencias (44) que caben en el lineal asignado; ahora
deberemos decidir cuntas vamos a presentar por cada uno
de los segmentos de consumidores. Para ello, consultamos
las cuotas de mercado de los diferentes segmentos en un
panel de distribuidores. Supongamos que los valores son:
- Aceite de oliva:
60%
- Girasol:
28%
- Soja:
7%
- Semillas:
5%
Hemos de tener en cuenta que una cuota baja del mercado representa un consumo escaso del producto, por lo que es posible que pueda ser suprimido a menos que observemos que representa una tendencia de fuerte expansin. Y por el contrario, si el segmento de mercado es importante, habr que asignarle varias referencias para cubrir
esa demanda.
En el ejemplo, es posible que no todos los tipos de aceite de
oliva se consuman por igual, por lo que habr que aumentar
el nmero de referencias en aquellas ms consumidas:
variedades 0,1 y 0,4.
El nmero de referencias que le corresponden a cada
segmento, en funcin de la cuota de mercado, se obtendra:
Cuota de mercado x Nmero mximo de referencias
N referencias =
100
En el cuadro siguiente se presentan los resultados. (Se ha
aplicado la misma frmula para el nmero mnimo de
referencias: Cuota de mercado x N mnimo de referencias
partido por 100).

Segmento

Cuota de mercado

Oliva
Girasol
Soja
Semillas
TOTAL

20

60
28
7
5
100

15

N mximo de ref.
26
12
3
2
44

N mnimo de ref.
9
2
2
1
14

Gestin del surtido

Como hemos mencionado anteriormente, el profesional del merchandising debe determinar la profundidad ptima (que siempre estar
entre el mnimo y el mximo de referencias), buscando el equilibrio entre la rentabilidad y la satisfaccin de la clientela.
4. ELECCIN DE LAS REFERENCIAS
Ahora que conocemos el nmero aproximado de referencias, es preciso decidir qu marcas concretas vamos a implantar. Esta eleccin,
como hemos visto en el apartado anterior, est condicionada por:
- necesidades/deseos/hbitos de los clientes,
- oferta de la competencia,
- facilidad de aprovisionamiento,
- cualidades del surtido (coherencia, homogeneidad, equilibrio),
- cuota de mercado de cada marca.

La eleccin de referencias
concretas depende de
numerosos factores

Sin olvidar tamaos, presentaciones, calidades (alta, media, baja) y

precios (recuerda que en productos de primera necesidad, el consumidor prefiere precios bajos).
En este punto es necesario incluir:
- Artculos lderes (marcas ms conocidas, que son los que
realmente mandan y que no pueden faltar, ya que la clientela
acudira a otro establecimiento en su busca).
- Marcas locales o regionales.
Siguiendo con el ejemplo, es probable que si nuestra tienda
est situada en la provincia de Jan, haya que incluir aceite
elaborado por empresas o cooperativas de la zona.

RECUERDA

COMPOSICIN DEL SURTIDO

Cuntas referencias?

Qu referencias?

Para conocer este dato es preciso:

Esta eleccin est condicionada por:

Determinar segmentos de consumidores

Asignar una referencia por segmento
(Nmero mnimo de referencias)

Determinar el nmero mximo de

referencias en funcin de:

Tamao de local y de la
superficie de exposicin

Las cuotas de mercado

de cada producto

Determinar el nmero de referencias concreto

(que estar entre el mnimo y el mximo)

16

Necesidades/hbitos de los clientes.

Oferta de la competencia.
Facilidad de aprovisionamiento.
Cualidades del surtido.
Cuota de consumo.
"Cualidades" de las marcas.

Posteriormente se completa el surtido con:

Marcas propias.
Productos complementarios.

21

17

Marketing en el punto de venta

A C T I V I DA D E S
8 Fjate en la siguiente ilustracin y analiza cuntos segmentos de consumidores pueden quedar
cubiertos con los productos que se presentan.

9 El nmero mximo de referencias establece aquellas referencias que son necesarias para cubrir
todos los segmentos de consumidores. Esta afirmacin es verdadera o falsa? Por qu?

22

18

Gestin del surtido

8 ANLISIS DEL SURTIDO

Los criterios expuestos en el apartado anterior son vlidos para una
primera seleccin de los productos. Sin embargo, una de las cualidades ms importantes del surtido es su dinamismo, es decir, su capacidad para adaptarse continuamente a las necesidades y deseos de la
demanda.

El surtido ha de analizarse
peridicamente para
comprobar su adaptacin
a la demanda

Por ello es preciso realizar cada cierto tiempo, de cara tambin a obtener una mayor rentabilidad, estudios sobre cmo se desenvuelven los
diferentes artculos: cules son los que tienen mayor venta, cules son
los que no se mueven, etc.
Existen diferentes modelos de anlisis. Antes de explicarlos, hemos
de puntualizar que:
- Es muy probable que nunca tengas que aplicarlos en el desarrollo de tu profesin.
- Normalmente, dado volumen de referencias que se trabajan en
cada establecimiento, estos anlisis se realizan con programas
informticos a partir de los datos de los terminales de los puntos de venta.
Aun as consideramos necesario que tengas una nocin bsica
para facilitar la comprensin de la seleccin del surtido.
Una de las formas ms extendidas consiste en la aplicacin de la regla 20/80 o regla de Pareto y del mtodo ABC. (Si deseas mayor informacin sobre otros mtodos, te sugerimos leer la bibliografa propuesta
en el Libro del Alumno).
La Ley 80/20 o Ley de Pareto fue enunciada por el economista italiano Vilfredo Pareto para explicar la relacin entre la cuanta de la renta
y el nmero de personas que la perciben. Sin embargo, posteriormente
se ha aplicado a numerosas cuestiones empresariales. No es cierto,
por ejemplo, que se dice que en las empresas el 20% del personal realiza el 80% del trabajo?

El 20% de las referencias

producen el 80% de las
ventas

Esta ley, trasladada al mbito del surtido, se enunciara de la siguiente

forma: El 20% de los productos produce el 80% de las ventas. Es una
ley probabilstica, pero generalmente su desviacin no es superior a
30/70. Significa que el distribuidor debe mantener en su surtido ese 20
o 30% de referencias rentables y plantearse la conveniencia de dejar o
suprimir el porcentaje restante.
Ejemplo: Un distribuidor de bicicletas tiene un surtido en su
catlogo de 10 mdelos diferentes de bicicletas.
Al estudiar los datos de ventas del ao, se da cuenta
de que de los 120 mil euros facturados, 96 mil
corresponden a la ventas de los dos modelos
de mountain-bike de su catlogo.
En su caso se cumple a la perfeccin la ley
de Pareto.
Otro mtodo, similar al anterior, es el mtodo ABC, que consiste en
dividir el total de referencias en tres grupos (grupo A, grupo B y grupo C)
segn distintas variables: ventas, nmero de unidades vendidas de cada producto, beneficio bruto, ndice de rotacin, rendimiento del lineal, n19

23

Marketing en el punto de venta

dice de rendimiento del lineal, etc. (variables que estudiaremos en la siguiente unidad de trabajo).
Veamos un ejemplo con la variable ventas:
- El primer paso es establecer el ranking (una lista)
de referencias, ordenndolas de mayor a menor
cifra de ventas.
- El segundo paso consiste en dividir esa lista en tres
grupos. Resultados de diversos estudios
demuestran que:
Grupo A: incluye el 10% de las referencias ms vendidas que
suponen el 50% de las ventas.
Grupo B: incluye el 30 % de las referencias siguientes que
suponen el 40% de las ventas.
Grupo C: incluye las restantes referencias (60%) que
suponen el 10% de las ventas.
Grupos
A
B
C
Total

% Referencias
10
30
60
100

% Ventas
50
40
10
100

- El tercer paso ser elegir las referencias que

formarn parte del surtido. Como ves en el
grfico anterior, ante una distribucin as es claro
que la empresa no puede ejercer el mismo
control ni la misma dedicacin sobre todos los
productos, puesto que los dos primeros grupos (A
y B) suponen el mayor porcentaje de ventas. Por
tanto, el distribuidor debe plantearse que las
referencias de los grupos A y B nunca pueden
faltar de su surtido. Por el contrario, las
referencias del grupo C habrn de ser
analizadas para comprobar si son realmente
necesarias o pueden suprimirse, ya que exigen
una inversin y un espacio que slo revierte en el
10% de la cifra de ventas.
Si los resultados del anlisis del surtido de un determinado establecimiento se alejan de los porcentajes anteriores, habr que plantearse si
el problema se debe a precios incoherentes, a una presentacin inadecuada o a una eleccin de productos no adaptada a las demandas de
la clientela. La experiencia demuestra que este ltimo factor es la causa
principal para no conseguir el ptimo en las ventas.
Veamos cmo aplicar este mtodo a un caso concreto: el estudio de
la familia aceites:
1. SELECCIN DE VARIABLES
Normalmente para la aplicacin del mtodo ABC suelen seleccionarse las tres o cuatro variables ms importantes para el negocio. Para
nuestro supuesto vamos a optar por cifra de ventas, beneficio bruto y
24

20

Gestin del surtido

nmero de unidades vendidas, puesto que deseamos conocer qu artculos son ms demandados por nuestros clientes y cunto ganamos en
cada uno de ellos.
Dado que estudiaremos estos parmetros en profundidad en la siguiente unidad de trabajo, nicamente te diremos que los datos sobre el
beneficio bruto resultan de aplicar la siguiente frmula:

Beneficio bruto = (Precio de venta - precio de coste) x n de unidades vendidas.

2. OBTENCIN DE LOS DATOS
Previamente es preciso definir un perodo determinado (15 das, un
mes), durante el cual registraremos los datos que nos interesan para
el anlisis.
Hallar las cifras de ventas, beneficio, etc. debe hacerse con la ayuda de un ordenador. Los establecimientos que disponen de cajas registradoras de lectura ptica (scanners) tienen la ventaja de poder disponer de estos datos casi instantneamente, como veremos en el
captulo siguiente.
As pues, imagina que disponemos de este sistema, y que hemos estudiado el comportamiento de las referencias en cuanto a ventas, beneficio y unidades vendidas durante un perodo de 15 das.
3. APLICACIN DEL MTODO ABC
A continuacin, vamos a establecer el ranking de referencias (algo
as como las listas de productos ms vendidos), aplicado al ejemplo de
los aceites que venimos presentando.
Para ello, ordenaremos las 30 referencias de aceites, que se
presentan en nuestro establecimiento, de mayor a menor
inters en cada una de las variables (asignndolas un
numero de orden) y estableceremos los grupos A, B, C.
Para no alargar el ejemplo con la tabla, solo reflejaremos las 10
primeras.
Referencias
2117
2118
2119
2120
2122
2123
2124
2125
2126
2157
Hasta un total de 30

Ventas
1
5
4
2
3
6
8
7
9
10
---

Unidades vendidas
434 (1)
87 (5)
77 (6)
285 (2)
223 (4)
251 (3)
20 (8)
7 (10)
17 (9)
24 (7)
-------

Beneficio bruto
100,38 (1)
27,21 (2)
19,51 (3)
19,22 (4)
18,49 (5)
17,88 (6)
5,17 (7)
4,38 (8)
3,11 (9)
2,33 (10)
--------

Ahora es preciso dividir el total de las referencias, en cada

una de las tablas, en tres grupos. En la clase A (primer
grupo) se incluyen aquellas que estn situadas en los
21

25

Marketing en el punto de venta

primeros lugares (ms o menos entre el 10 y 15% del total).

En la clase B (segundo grupo), aquellas que se encuentran
entre el 20 y 30% siguiente. Y en la clase C (tercer grupo),
las restantes.
En nuestro ejemplo, en el grupo A estaran las 3 primeras referencias, que suponen el 10% del total. En el grupo B, las 6 siguientes (20%
del total). Y en el grupo C, las restantes (las que no hemos reflejado en
la tabla).
As procederamos con las otras dos columnas.

Ventas

Unidades vendidas

Beneficio bruto

Clase A

2117
2120
2122

2117
2120
2123

2117
2118
2119

Clase B

2119
2118
2123
2125
2124
2126

2122
2118
2119
2157
2124
2126

2120
2122
2123
2124
2125
2126

Clase C

2157
Y las 20
restantes

2125
Y las 20
restantes

2157
Y las 20
restantes

4. ELECCIN DE LAS REFERENCIAS

Es evidente que aquellas referencias situadas en la clase A son las
que no deben faltar nunca en nuestro establecimiento. Por el contrario,
aquellas que podemos suprimir son las que se sitan en los ltimos lugares de la clase C en los tres criterios elegidos.
Como ves en el cuadro anterior, hay referencias que se sitan en distintos grupos en funcin de la variable estudiada, dado que es posible
que una referencia con buena posicin en cuanto a ventas no produzca
excesivos beneficios. En este caso hay que valorar si este producto sirve a otros intereses como los de atraccin de la clientela.
Ahora queda comparar los datos obtenidos con los
porcentajes ya conocidos de optimizacin del surtido:
- El 10 % de las referencias suponen el 50% de las ventas.
- El 30 % de las referencias suponen el 40% de las ventas.
- El 60 % de las referencias suponen el 10% de las ventas.
- El 10% de las referencias supone un 20% del beneficio bruto.
- El 30% de las referencias supone un 30% del beneficio bruto.
- El 60% de las referencias supone un 50% del beneficio bruto.
Para no alargar la extensin de esta unidad, no incluimos todos los
datos, pero debes recordar que si los resultados se alejan mucho de esos
porcentajes habr que replantearse la seleccin del surtido.
26

22

Cuestiones del Tema 1: Surtido de productos

1. Segn la regla de Pareto, el 20% de las referencias produce el 80% de las ventas. Crees que el
distribuidor debera suprimir de su surtido ese 80% de referencias menos rentables? Razona tu
respuesta
2. La diferencia entre el precio de venta y el precio de coste de un producto se denomina margen
bruto comercial. Crees que los artculos con un margen comercial alto son los ms interesantes
para el establecimiento? Consideras que el margen comercial podra ser una buena variable para
el anlisis del surtido? Razona tu respuesta.
3. Uno de los objetivos del surtido es conseguir que satisfaga las necesidades de sus clientes. Explica
un ejemplo de una manera que podamos tener conocimiento de la clientela del establecimiento.
4. Explica las diferencias entre un artculo de primera marca y otro de segunda marca.
5. Cmo es el surtido de las tiendas de todo a 100 ancho o estrecho, poco profundo o muy
profundo?
6.

Explica de qu manera se puede estructurar el surtido basndose en la lgica del comprador.

7.

Ordena las diversas divisiones en que podemos dividir el surtido desde las ms genricas a las
ms concretas: subfamilias, categoras, familias, secciones, referencias.

8. Por qu hay que conocer las cualidades de los artculos para determinar las dimensiones del
surtido? Es necesario tener la misma variedad de todos los artculos en el establecimiento?
9. Explica un ejemplo de un criterio cualitativo que se pueda utilizar para determinar el surtido.
10. Menciona al menos dos criterios que se deben conocer para introducir un nuevo producto en el
surtido.

Ejercicios procedimentales del Tema 1: Surtido de productos

11. Una tienda especializada en ropa dispone de las siguientes diez referencias de camisetas. Aplica el
mtodo ABC para clasificarlos, segn porcentaje de ventas y margen de beneficios y priorizando
estos ltimos.

REFERENCIA

gh2

fk3

hm4

lb6

hb1

hl2

st3

es2

jk4

bc3

TOTAL

VENTAS
(unidades)

450

250

200

135

105

100

100

90

45

20

1.495

% DE VENTAS

30,1
%

16,7
%

13,4
%

9%

7%

6,7%

6,7%

6%

3%

1,3%

100%

% DE
MARGEN

10%

15%

11%

8%

10%

14%

9%

10%

6%

7%

100%

VALORACIN
Posicin

12. Un comercio especializado en la venta de perfumes posee los siguientes de la marca Christian
Dior. Aplica el mtodo ABC para clasificarlos, segn porcentaje de ventas y margen de beneficios
y priorizando las ventas.
REFERENCIA

Ventas

% de Ventas

% de margen

Diorissimo

10

5%

Diorling

2%

Eau Sauvage

16

4%

Diorella

24

15%

Poison

4%

Fahrenheit

2%

Dolce Vita

5%

Hypnotic Poison

18

5%

J'Adore

50

35 %

Addict

20

3%

Pure Poison

30

14 %

Miss Dior

10

6%

Valoracin

13. Una tienda, dentro de la subfamilia de leche infantil disponen de dos marcas. Todas ellas se
presentan en polvo y en brick. con las siguientes referencias:
Para la marca Nutriben disponen de frmulas para prematuros y bebs de bajo peso (V0110), frmulas
para lactantes desde el primer da (V0111), y frmulas de continuacin desde 4-6 meses (V0112).
Para la segunda marca Nestl disponen tambin de frmulas para prematuros y bebs de bajo peso
(B0110), frmulas para lactantes desde el primer da (B0111), y frmulas de continuacin desde 4-6
meses (B0112.).
Se estimula un lineal mnimo de 40cm, mientras que a la subfamilia de leche se le han concedido 2,40m
distribuidos en vertical y en tres niveles.
La cuota de mercado estimada para los siguientes productos en dicho establecimiento es:

Nutriben en polvo para prematuros y bebs de bajo peso

Nutriben en brick para prematuros y bebs de bajo peso
Nutriben en polvo para lactantes desde el primer da
Nutriben en brick para lactantes desde el primer da
Nutriben en polvo de continuacin desde 4-6 meses
Nutriben en brick de continuacin desde 4-6 meses
Nestl en polvo para prematuros y bebs de bajo peso
Nestl en brick para prematuros y bebs de bajo peso
Nestl en polvo para lactantes desde el primer da
Nestl en brick para lactantes desde el primer da
Nestl en polvo de continuacin desde 4-6 meses
Nestl en brick de continuacin desde 4-6 meses

5%
10%
20%
15%
5%
2,5%
10%
5%
2,5%
15%
5%
5%

Calcula el nmero mnimo y mximo de existencias.

14. Un comercio especializado en la venta de leche posee las siguientes marcas de leche entera.
Aplica el mtodo ABC para clasificarlos.
REFERENCIA

Ventas

% de Ventas

% de margen

Pascual

15

5%

Polesa

40

10%

Rio

10

20%

Kaiku

15%

Gallega

30

7%

Deleite

30

8%

RenyPicot

20

10%

Muu

30

5%

RAM

10

8%

Puleva

10

12%

Valoracin

15. Una tienda dedicada a la venta de Champs. Dispone de las siguientes refencias de L'oreal Expert
Professionnel:

L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL ABSOLUT REPAIR CELLULAR champ 1500 ml

L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL ABSOLUT REPAIR CELLULAR champ 500 ml
L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL AGE SUPREME INTEGRAL champ 500 ml
L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL AGE SUPREME INTEGRAL density radiance shampoo 1500 ml
L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL CURL CONTOUR HYDRACELL shampoo 1500 ml
L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL CURL CONTOUR HYDRACELL shampoo 500 ml
L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL DELICATE COLOR champ 1500 ml
L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL DELICATE COLOR champ 250 ml
L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL INSTANT CLEAR champ 500 ml
L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL INTENSE REPAIR champ 1500 ml
L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL LISS ULTIME champ 1500 ml
L'OREAL EXPERT PROFESSIONNEL LISS ULTIME champ 500 ml

Se estimula un lineal mnimo de 30cm, mientras que a la subfamilia de champs Lreal Expert
Professionnel se le han concedido1,50m distribuidos en vertical y en cuatro niveles.
La cuota de mercado estimada para los siguientes productos en dicho establecimiento es:

L'OREAL ABSOLUT REPAIR CELLULAR champ 1500 ml

L'OREAL ABSOLUT REPAIR CELLULAR champ 500 ml
L'OREAL AGE SUPREME INTEGRAL champ 500 ml
L'OREAL AGE SUPREME INTEGRAL density radiance shampoo 1500 ml
L'OREAL CURL CONTOUR HYDRACELL shampoo 1500 ml
L'OREAL CURL CONTOUR HYDRACELL shampoo 500 ml
L'OREAL DELICATE COLOR champ 1500 ml
L'OREAL DELICATE COLOR champ 250 ml
L'OREAL INSTANT CLEAR champ 500 ml
L'OREAL INTENSE REPAIR champ 1500 ml
L'OREAL LISS ULTIME champ 1500 ml
L'OREAL LISS ULTIME champ 500 ml

Calcula el nmero mnimo y mximo de existencias.

Puedes emplear las frmulas:
N mximo de referencias= lineal desarrollado / lineal mnimo de referencia
N de referencias = (Cuota de mercado x n mximo de referencias) / 100

5%
5%
15%
2,5%
5%
10%
2,5%
5%
15%
20%
10%
5%