Historia del Marketing 1 / 5

Master en Marketing y
Direccion Comercial




















1. Historia del Marketing


Historia del Marketing 2 / 5


Al finalizar esta unidad didctica ser capaz:

Conocer la evolucin histrica del marketing.

Conocer el origen de la palabra Marketing






En esta unidad desarrollaremos los siguientes contenidos:

El trmino marketing.

La denominacin de Marketing
CONTENIDOS
OBJETIVOS

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El trmino marketing aparece en el mbito acadmico a comienzos de la primera dcada de 1900. As
en 1902 Jones imparti en la Universidad de Michigan un curso titulado La industria distributiva y
reguladora en Estados Unidos, y en 1905 bajo la direccin de Kreusi se ofrece un curso titulado
Marketing de Productos en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha
producido una evolucin del concepto, y al mismo tiempo una extensin del marketing a otros campos.

No obstante, antes de adentrarnos en el desarrollo del concepto de marketing, convendra
examinar la adecuacin e implantacin de este vocablo en nuestro pas. La traduccin del trmino
anglosajn marketing al castellano, no ha estado exenta de controversia y no ha llegado a una
formalizacin exacta de su significado. Las traducciones realizadas especialmente en Latinoamrica
utilizan trminos como mercadologa, mercadeo y mercadotecnia, lo cual se refleja incluso en
los ttulos de los libros y manuales ms conocidos (Guiltinan y Paul, 1984; Stanton y Futrell, 1989;
Green, Tull y Albaum, 1988; Kinnear y Taylor, 1991; Kotler, 1994), si bien en algn caso se utiliza el
trmino comercializacin (McCarthy, 1983). No obstante en las ltimas traducciones realizadas en
Ibero Amrica tambin empieza a generalizarse el vocablo marketing (Stanton, Etzel y Walker,
1994).

Las traducciones utilizadas no parecen haber tenido una acogida favorable en el mbito
acadmico de nuestro pas, si nos atenemos a dos circunstancias. En primer lugar la mayora de los
libros y trabajos publicados por profesores espaoles adoptan la denominacin de marketing (vase
Cruz Roche, 1990; Borja y Casado, 1989; Martn Dvila, 1988; Menndez Roces, 1975; Ortega, 1987;
Serrano, 1990; Santesmases, 1991; Martn Armario, 1993; Miquel, Moll y Bign, 1994; Snchez
Guzmn, 1989, 1996). En segundo lugar, algunos autores manifiestan su rechazo al empleo de otros
trminos. As, Menndez Roces (1982) seala que el trmino comercializacin no es lo
suficientemente amplio, puesto que sugiere accin de colocacin del producto en el mercado,
dejando fuera el marco de la investigacin. Berlanga (1987) rechaza de modo absoluto y tajante la
expresin mercadotecnia, ya que lo tecnolgico limita lo que quiere decirse y comprenderse. En su
opinin no cabe emplear una circunlocucin y andarse con rodeos para obviar el empleo del nombre
susodicho (Berlanga, 1987, p. XVII). En parecidos trminos se expresa Cruz Roche, en el prlogo al
libro de Lambin y Peeters (1981), y Lpez Moreno (1981) cuando refirindose a las traducciones
Evolucion del concepto de Marketing

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latinoamericanas seala que ninguna de las denominaciones ha contado con la generalizacin
conveniente en su uso, inclinndose por el trmino comercializacin. Tambin es de la misma
opinin Munuera (1992) que considera que no existe en lengua castellana una palabra que recoja todo
el valor semntico de marketing, ya que la actividad de bsqueda de informacin del mercado es
consustancial al significado de aquella y no queda recogido en los trminos de comercializacin o
mercadeo.

La denominacin de marketing, tanto a nivel acadmico como empresarial, posee pues un uso
habitual que sin embargo no se ha visto correspondido con las denominaciones utilizadas por
instituciones y organismos pblicos diversos. En este sentido, el diccionario de la Real Academia de la
Lengua Espaola adopt el trmino mercadotecnia, aunque en su XXI edicin acepta el vocablo
marketing como una voz inglesa equivalente al trmino mercadotecnia. Por otra parte, el Ministerio de
Educacin cre en 1984 el rea de Conocimiento Comercializacin e Investigacin de Mercados1,
en el que se ubican los profesores de marketing de la universidad espaola. Ms recientemente, las
directrices bsicas de los nuevos planes de estudios de la licenciatura en Administracin y Direccin
de Empresas y de la diplomatura en Ciencias Empresariales, se emplea el trmino direccin
comercial para referirse al cuerpo de conocimientos del marketing, mientras que se utiliza
mercadotecnia en la licenciatura en Investigacin y Tcnicas de Mercado.


1
Real Decreto 1888/1984 de 26 de septiembre, BOE 26 de octubre.

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A modo de resumen puede decirse que no existe en nuestro pas una denominacin nica para referirse
a esta disciplina, siendo la denominacin habitual y ms aceptada la de marketing, mientras que la
denominacin oficial se corresponde con la de comercializacin e investigacin de mercados,
direccin comercial o mercadotecnia. En cualquier caso, y al margen de la importante discusin
semntica en torno al vocablo que en castellano pueda o deba utilizarse para referirnos al marketing, la
cuestin fundamental es la correcta comprensin del conjunto de conocimientos que se engloban
dentro de la disciplina. El emplear una u otra denominacin puede estar sujeta a intereses y
condiciones de diverso tipo, que van desde un purismo lingstico hasta una internacionalizacin de la
economa, y en especial de los vocablos anglosajones.