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Resumo do Captulo 1

Conceitos e tarefas de administrao e marketing




A importncia do marketing

O marketing esta em toda parte , em roupas que vestimos , sites q
visitamos, anncios que vimos ou em outdoor enquanto estamos no transito.

O sucesso de uma empresa esta ligada diretamente ao marketing , no
entanto , fazer marketing no nada simples , necessrio um pleno
conhecimento no assunto para gerenciar o marketing de uma empresa , e
tomar decises nem sempre fcil , um gerente de marketing precisa por
exemplo escolher quais caractersticas incluir em um novo produto, a que
preo oferec-lo aos consumidores ,onde vender seus produtos e quanto gastar
em propaganda e vendas.Empresas que no conseguem monitorar seus
clientes e concorrentes certamente esto sujeitos a maiores riscos .

O escopo do marketing

Para se preparar para trabalhar com marketing , preciso entender o
que marketing , como ele funciona , a que se aplica e por que feito.

O que marketing?
O marketing um processo de planejar e executar a concepo , a
determinao do preo (princing), a promoo e a distribuio de idias , bens
e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais, segundo a american maketing association .
Sempre haver necessidade de vender, mas o objetivo do marketing no
meramente esse e sim conhecer e entender o cliente de forma que seja
possvel que o produto ou servio seja adequado ao que o cliente deseja ,
necessita assim o produto se vende sozinho.

Troca e transaes

Uma pessoa pode obter um produto de quatro maneiras

1- ela pode produzir o produto.
2- caando , pescando ou colhendo frutos.
3- pode mendigar .
4- ou usar da fora , assaltando ou roubando.

A troca , que o conceito central do marketing , envolve a obteno de um
produto desejado de algum oferecendo algo em troca. Para que o potencial de
troca possa existir , cinco condies so essenciais.

1-que existam pelo menos 2 partes.
2-que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as duas partes.
3-que todas as partes tenham capacidade de comunicao e de entrega.
4-que todas as partes sejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5-que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao.

Quando se chega a esse acordo de troca ,ocorre uma transao: uma
transao uma troca entre duas ou mais partes , j uma transferncia
algum da algo para outra pessoa mas no recebe nada em troca. Os
profissionais de marketing tem ampliado o conceito de marketing para incluir ,
alem do estudo de comportamento de transao , o comportamento de
transao , o estudo do comportamento de transferncia.
Em um sentido mais amplo , os profissionais de marketing tem como
objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte.
Para realizar trocas bem-sucedidas , os profissionais de marketing
analisam aquilo que cada uma das partes espera da transao , para que haja
assim uma satisfao das duas partes emvolvidas na transao

A que se aplica o marketing

Bens- Bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo
de produo de marketing da maioria dos paises.
Servios- a medida em que as economias evoluem , uma proporo
cada vez maior de suas atividades se concentra na produo de servios.

Eventos- Em determinados perodos , empresas promovem eventos
como grandes feiras setoriais , espetculos artsticos e comemoraes de
aniversrios.
Experincias- Orquestrando diversos servios e mercadorias , possvel
criar , apresentar e comercializar experincias.
Pessoas- O marketing de celebridade tornou-se um negocio importante
. O consumidor Tom Peters , ele prprio um mestre do marketing pessoal ,
aconselha as pessoas se tornarem uma marca.
Lugares- cidades , estados , regies e paises inteiros competem
ativamente para atrair turista , fabricas , sedes de empresas e novos
moradores .
Propriedades- So direitos intangveis de posse, tanto de imveis como
de bens financeiros (aes e ttulos)
Organizaes- As organizaes trabalham sistematicamente para
construir uma imagem slida e positiva na mente de seu publico alvo.
Informaes- informaes podem ser produzidas e comercializadas
como um produto.
Idias- Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia bsica.


Quem faz o marketing?

Um profissional de marketing algum que busca uma resposta
(ateno , compra , voto , doao) de outra parte denominada cliente potencial.
Se duas partes buscando vender algo uma para outra , ambas so
denominadas profissionais de marketing.
A oportunidade e a composio da demanda para entender os objetivos da
organizao. So possveis oito estados de demanda.
1- Demanda negativa:os consumidores no gostam do produto e podem ate
mesmo pagar para evit-lo.
2-Demanda inexistente:os consumidores no conhecem o produto ou no
esto interessados nele.
3-Demanda latente:os consumidores compartilham uma forte necessidade que
no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
4-Demanda em declnio:os consumidores comeam a comprar o produto com
menos freqncia ou deixam de compr-lo.
5-Demanda irregular:as compras dos consumidores podem ser sazonais ou
variar de acordo com o ms , a semana, o dia ou o horrio.
6-Demanda plena:os consumidores compram adequadamente todos os
produtos colocados no mercado.
7-Demanda excessiva:h mais consumidores interessados a comprar o
produto do que produtos disponveis.
8-Demanda indesejada:os consumidores se sentem atrados por produtos que
tem conseqncia sociais indesejadas.


Principais mercados de clientes

Mercado consumidor: empresas que comercializam produtos e servios
de consumo de massa.
Marcado organizacional:empresas que vendem bens e servios para outras
empresas .
Mercado global:empresas que vendem seus produtos e servios no
mercado global enfrentam decises e desafios adicionais
Mercados sem fins lucrativos(terceiro setor e governamental)empresas
que vendem seus produtos e servios a organizaes do terceiro setor como :
igrejas , universidades , instituies de caridade e etc.

Locais de mercado , espao de mercado e meta mercados

O local de mercado o espao fsico , o espao de mercado digital.
Com a revoluo digital tanto os consumidores como as empresas ganharam
uma serie de novas capacidades como por exemplo:

-aumento substancial no poder de compra.
-maior variedade de bens e servios disponveis .
-grande quantidade de informaes sobre praticamente tudo.
-maior facilidade de interao para fazer ou receber pedidos.
- capacidade de comprar impresses quanto a pro dutos e servios.

Como as empresas e o marketing esto mudando

O mercada j no mais como era antes ele esta radicalmente diferente
em virtudes de foras sociais importantes , diante disso algumas empresas
tentam adotar uma abordagem de marketing diferente , focalizada em esticar
recursos limitados , manter contato prximos com os clientes e criar solues
mais satisfatrias para a necessidades deles.

As dez regras do marketing radical

1 A funo do marketing devem estar na mo de CEO
2 O departamento de marketing deve comear pequeno e horizontal e manter-
se assim.
3 encontre-se pessoalmente com quem mais importa o cliente
4use a pesquisa do mercado com cautela
5contrate missionrios apaixonados , e no profissionais de marketing
6ame e respeite os clientes como indivduos e no como nmeros em uma
planilha
7crie uma comunidade de consumidores
8repense o mix de marketing
9concorra com empresas maiores usando idias de marketing diferentes e
renovadas.
10seja fiel a marca.


A orientao de empresa para o mercado

As cinco orientaes concorrentes com base nas quais as organizaes
conduzem suas atividades de marketing so:

1- A orientao de produo:
A orientao de produo sustenta que os consumidores do preferncia a
produtos fceis de encontrar e de baixo custo.

2-A orientao de produto:
A orientao de produto sustenta que os consumidores do preferncia a
produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tem
caractersticas inovadoras.

3-A orientao de vendas:
A orientao de vendas parte do principio de que os consumidores e as
empresas , por vontade prpria normalmente no compram os produtos da
organizao em quantidade suficiente.

4-A orientao do marketing:
A orientao do marketing surgiu na dcada de 1950 , em vez de filosofia de
fazer-e-vender , voltada para o produto , passamos para uma filosofia de
sentir-e-responder centrada no cliente.

5-A orientao do marketing holstico:
O marketing holstico pra exerc-lo preciso refletir profundamente sobre
como operar e competir em um novo ambiente de marketing.

Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de
relacionamento com o grupo certo, criando um vinculo da empresa com o
cliente.
Para desenvolver relacionamentos fortes , preciso entender as
capacidades e os recursos dos diferentes grupos , assim como suas
necessidades , metas e desejos.

Marketing integrado

A tarefa do profissional de marketing delinear atividades de marketing
e montar programas de marketing totalmente integrados para criar
,comunicar e entregar valor oas consumidores. As atividades de marketing
podem assumir varias formas uma delas o marketing mix , ou 4Ps :

4Ps: Produto
Preo
Praa
Promoo

Observe que os 4Ps representa a viso que a empresa tem das
ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores. Do ponto
de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing projetada para
oferecer um beneficio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do
vendedor corresponde aos 4Cs dos clientes.

4Cs: Cliente
Custo
Convenincia
Comunicao

Marketing interno

O marketing holstico incorpora o marketing interno, que garante que
todos na organizao ,especialmente a gerenciar snior , acolham os princpios
de marketing apropriados . o marketing interno a tarefa de contratar ,
treinar e motivar funcionrios capazes que queiram atender bem os clientes.

Marketing socialmente responsvel

O marketing socialmente responsvel tem precausao com os contextos
ticos , ambiental , legal e social das atividades e dos programas de marketing.
A responsabilidade social requer que muitos profissionais de marketing
analisem cuidadosamente o papel que desempenham e poderiam
desempenhar em termos de bem-estar social


Conceitos , tendncias e tarefas fundamentais de marketing

- conceitos centrais
Um conjunto principal de conceitos estabelece a base para a
administrao de marketing e para uma orientao de marketing holstico.

Necessidades desejos e demandas

O profissional de marketing deve tentar entender as necessidades , os
desejos e as demandas do mercado alvo.
As necessidades bsicas so os requisitos humanos bsicos: gua ,
comida , roupa ,abrigo mas se torna um desejo quando direcionada a objetos
especficos que possam satisfazer suas vontades como : roupas da moda , uma
comida especifica e etc.

Podemos distinguir cinco tipos de necessidades

1-necessidades declaradas (o cliente quer um carro econmico)
2-necessidades reais (o cliente quer um carro cujo o custo de manuteno seja
baixo,e no seu preo inicial)
3-necessidades no declaradas (o cliente espera um bom atendimento por
parte do revendedor)
4-necessidades de algo mais ( o cliente gostaria que o revendedor inclusse
um computados a bordo)
5-necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um
consumidor inteligente)

Mas mesmo assim muitos clientes no sabem o que querem em um
produto, assim o trabalho do profissional de marketing dificulta ainda
mais.Isso acontece normalmente quando chega um produto novo no mercado,
onde o cliente no sabe bem o que o produto e como us-lo.

Mercados-alvo, posicionamento e segmentao

Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado,
quando isso ocorre necessrio um planejamento formando grupos de
mercado , assim possibilitando um maior aproveitamento tanto da empresa
como dos clientes.


Ofertas e marcas

Uma marca uma oferta de fonte conhecida, os clientes foram a
imagem da marca por isso toda empresa luta para estabelecer uma marca
slida.

Valor e satisfao

A oferta ser bem sucedida se proporcionar valor e satisfao ao
comprador-alvo.

Canais de marketing

Para atingir um mercado alvo , a empresa usa trs tipos de canal de
marketing : canais de comunicao TV, radio , jornais.
Canais de distribuio e canis de servios.



Cadeia de suprimento

Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores , a
cadeia de suprimento um canal mais longo , que se entende das matrias
primas aos componentes dos produtos finais.


Concorrncia

A concorrncia exclui todas as ofertas e os substitutos rivais , reais e
potenciais que um comprador possa considerar.


Ambiente de marketing

A concorrncia representa representa apenas uma das foras no
ambiente em que a empresa opera .O ambiente de marketing constitudo
pelo ambiente de tarefas e o ambiente geral.

Planejamento de marketing

O processo de planejamento de marketing consiste em analisar
oportunidades de marketing , selecionar mercado-alvo, projetar estratgias de
marketing , desenvolver programas de marketing e gerenciar o esforo de
marketing





























Resumo do Captulo 2

Identificao de segmentos de mercado e seleo de
mercados-alvo

Os mercados de maneira geral no so homogneos, mercados amplos
podem ser divididos em diversas categorias, podemos encontrar nichos por
vezes to especficos ao ponto de encontrarmos um pedao do mercado que
est inexplorado.
A exemplo podemos pegar o mercado consumidor acima da casa dos 50,
que por vezes so inexplorados unicamente por que as empresas vem um
grande potencial de consumo no pblico jovem, acabam por explorar este
mercado ao ponto de terem margens baixas de lucro enquanto que uma s
empresa explora este mercado que no foi visto como lucrativo, obtendo
altssimas taxas de lucro.
Hoje em dia, em vista dos novos conhecimentos gerados em torno da
segmentao de mercado, as empresas por vezes tem optado pelo marketing
mercaso alvo, concentrando suas aes em uma abordagem bem direcionada.
Para isto os profissionais de Marketing precisam:
Identificar os grupos distintos que diferem em suas necessidades
Selecionar os segmentos de interesse a empresa
Divulgar para cada segmentos os principais beneficios que
diferenciam os servios da empresa

Nveis de segmentao de mercado

Para se discutir segmentao, o ponto de partida necessariamente o
marketing de massa, utilizado pelas empresas para divulgar um produto a
qualquer comprador , a exemplo temos a Ford a lanar o Ford T e a Coca-
Cola ao lanar o refrigerante em garrafas de apenas 200ml. A justificativa para
se lanar um produto em mercado to amplo trata-se da possibilidade de se
abrir um mercado maior que o esperado, o que geraria despesas menores e
uma maior lucratividade. No entanto, o mercado tem passado por constantes
fragmentaes, o que dificulta aes de marketing massa, e torna cada vez
mais interessante a segmentao alguns chegam a dizer que aes em
marketing massa em breve no mais existiro, sendo que as empresas
passaro a se voltar para o micromarketing, em niveis de segmento, nicho,
local e individual.

Marketing de Segmento

Um segmento consiste basicamente de um grande grupo de consumidores
que possuem as mesmas preferncias, podemos ento em um setor
automobilistico definir como segmento o da venda de carros de luxo e aqueles
que almejam apenas por um carro que seja capaz de os transportar. S o que
precisamos ter cuidado ao identificar um segmento para no confundi-lo
com um setor, a exemplo podemo pegar como setores mulheres de mdia
idade de classe C e mulheres de mdia idade de classe B, se formos
desenvolver um produto para uma destas classes precisaremos ter claro
dentro do setor das mulheres de classe C, encontraremos diversidades no
gosto, a exemplo do carro, algumas estaro procurando um carro prtico,
outra um carro luxuoso e ainda aquelas que procuram um carro para levarem
seus filhos a escola.
Os segmentos no so criados, o profissional de marketing apenas o identifica
e define a estratgia que dever utilizar, e em quais segmentos dever atuar
sendo que em alguns casos ele pode ou deve adequar sua estrtgia para que a
mesma reflita a estratgia da concorrncia.
As vezes o segmento bastante ilusrio, uma vez que as pessoas dentro
deste segmento esto demandando produtos diferentes, nestes casos podemos
encontrar produtos que apesar de atenderem a um segmento, apresentem
propostas flexiveis de, a exemplo os carros que podem vir equipados com

Marketing de Nicho

O marketing de nicho muito semelhante ao marketing segmentado, com
a nica diferena de que os segmentos so menores, um nicho um segmento
pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. Um nicho um
grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades
no esto sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de
marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um
grupo que procura por um mix de benefcios distintos.

Marketing Local

O markeing local implica desenvolver marcas e promoes sob medida
para atender as necessidades e os desejos de grupos e clientes locais como,
cidade, bairros e at mesmo lojas especficas. Esses fatores locais fazem com
que o departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nvel
nacional como perda de tempo, porque no atende as exigncias locais. De
qualquer maneira, as empresas se deparam cada vez mais com o mercado
desfragmentado, com as novas tecnologias de suporte desenvolvidas, as
vantagens do marketing local muitas vezes superam as desvantagens. O
marketing local, ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente diante
das diferenas locais e regionais das comunidades no que diz respeito a estilo
de vida e a caractersticas demogrficas. Ele tambm atende as necessidades
dos principais clientes de uma empresa: os varejistas, que preferem produtos
que tenham mais haver com a regio em que atuam.

Marketing Experimental

Muitas vezes o profissional de Marketing, em conjunto com sua empresa,
utiliza-se da estratgia de Marketing onde a experincia do consumidor
utilizada para testar a aprovao de um novo produto ou servio ofertado.
Diante da concorrncia, escolhe-se a opo de oferecer uma experincia
ao consumidor, deixar que ele teste o produto, faa uso e descubra quais so
os benefcios que acompanham-no durante o perodo em que o testa.
Com as facilidades criadas por programas (softwares) sofisticados
possvel inserir o consumidor no ambiente desejado, especialmente quando o
assunto um imvel, em que o uso das ferramentas que possibilitam criar um
mundo virtual e tridimensional deixam o consumidor vontade para passear e
conhecer o produto.
Em certos casos esta estratgia de Marketing usada para que sejam
feitas comparaes entre produtos, uma empresa coloca em dvida se a
escolha dos produtos concorrentes melhor para o consumidor, deixando em
aberto a oportunidade de experimentar seus produtos.
Cada vez mais necessrio oferecer ao consumidor a comodidade para
a escolha dos produtos que adquiri, o Marketing experimental auxilia na
escolha do melhor produto ou servio.
Cada vez mais os profissionais de Marketing devem conhecer seus
produtos ofertados, usar de estratgias que tragam o consumidor ao produto e
servio e que o deixe provar, facilitando assim a possibilidade de compra,
essencialmente porque o consumidor sabe o que est levando.

Customerizao

A Customerizao tida como o extremo do micromarketing, nos leva ao
marketing individual que consiste no desenvolvimento de produtos e
programas de marketing sob medida para atender s necessidades e s
preferncias dos clientes em base individual. tambm chamado de
marketing um-pra-um, marketing customizado e marketing de segmento de
um. O extenso uso do marketing de massa fez com que praticamente
esquecssemos que durante sculos os consumidores foram atendidos em
uma base individual. Hoje, novas tecnologias esto permitindo que muitas
empresas voltem para o marketing customizado. Computadores poderosos,
bancos de dados detalhados, produo robotizada, fabricao flexvel, e meios
de comunicao interativos e imediatos, como email, o fax e a internet; tudo
isso tem se combinado para promover a customizao em massa. A
customizao em massa o processo por meio do qual as empresas interagem
em uma base um pra um como massas de clientes para desenvolver produtos
e servios sob medida, afim de atender as suas necessidades especificas.

Segmentao de Mercados Consumidores

A segmentao de mercado pode ser feita tentando formar segmentos
observando as caractersticas dos consumidores: geogrficas, demogrficas e
psicogrficas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem
diferentes necessidades ou respostas em relao ao produto.

Segmentao Geogrfica
A segmentao geogrfica implica em dividir o mercado em diferentes
unidades geogrficas, como: paises, regies, estados, cidades ou bairros. A
empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as reas,
prestando ateno nas diferenas geogrficas relacionadas s necessidades e
aos desejos. Hoje em dia, muitas empresas esto regionalizando seus
produtos, campanhas publicitrias, promoes e esforos de vendas para
atender s necessidades de cada regio, cidade ou mesmo bairro.

Segmentao Demogrfica

Na segmentao demogrfica, o mercado subdividido idade, sexo, o
tamanho da famlia, a renda, a profisso, a instruo, o ciclo de vida da
famlia, a religio, a nacionalidade ou a classe social. Mesmo quando os
segmentos de mercado so definidos utilizando-se em primeiro lugar outras
bases, como busca de benefcios e comportamento, suas caractersticas
demogrficas devem ser conhecidas em geral para se avaliar o tamanho do
mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente. Os desejos e as habilidades
dos consumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-se um previsor
fraco do tempo dos eventos da vida, assim como o de sade, o status no
trabalho, status na famlia e at mesmo de interesses, preocupaes e
necessidades pessoais. Existem vrias imagens de pessoas com a mesma
idade: h de 70 anos na cadeira de balano e a de 70 anos na quadra de tnis.
Assim como, existem as de 35 anos enviando as crianas para a faculdade e a
de 35 anos procurando uma baba para seus recm-nascidos, com avs na
faixa de 35 a 75 anos.A segmentao por sexo tem sido bastante aplicada a
roupas, cosmticos e revistas.

Segmentao Piscogrfica

Na segmentao psicogrfica, os compradores so divididos em
diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus
valores. Pessoas do mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos
diferentes. As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete
classes sociais. Os bens consumidos expresso estilo de vida que elas
possuem. As empresas de cosmticos, de bebidas alcolicas e de mveis esto
sempre procurando oportunidades na segmentao por estilo de vida, embora
esse tipo de segmentao nem sempre funcione.Os profissionais de marketing
tm usado variveis de personalidade para os mercados segmentados. Eles
dotam seus produtos com personalidade de marca, que correspondem s
personalidades dos consumidores.Alguns segmentos de mercado so baseados
em valores centrais, crenas que determinam atitudes e comportamento de
consumo. Valores centrais so mais profundos do que comportamentos e
atitudes e determinam, em nvel bsico, as escolhas e os desejos das pessoas
ao longo prazo.

Segmentao comportamental

A segmentao comportamental divide os compradores em grupos com
base no conhecimento em relao a determinado produto, nas atitudes
direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasio em que
sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentao
por ocasio pode ajudar empresas a expandir o uso de seu produto, por
exemplo, suco de laranja geralmente consumido no caf da manh.
Uma empresa de suco de laranja pode tentar promover seu consumo em
outras ocasies, no almoo, no jantar, no lanche da tarde.Os compradores
tambm podem ser classificados de acordo com os benefcios que procuram.
Cada grupo que procura por um benefcio tem caractersticas
demogrficas, comportamentais e psicogrficas especificas.Os mercados
podem ser segmentados em no-usurios, ex-usurios, usurios potenciais,
usurios iniciantes e usurios regulares de um produto. A posio de uma
empresa no mercado tambm influencia seu foco.
As lideres de participao de mercado enfocam os clientes potenciais,
enquanto as empresas pequenas tentam atrair os clientes das lideres de
mercado.Os consumidores tm graus de fidelidade variados em relao as
marcas especificas, lojas e outras organizaes. Os compradores podem ser
divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade a marca.


Fiis Convictos: consumidores que compram sempre a mesma
marca.
Fiis Divididos: consumidores que so fiis a duas ou trs
marcas.
Fiis Inconstantes: consumidores que mudam
constantemente de uma marca pra outra.
Infiis: consumidores que no so fiis a nenhuma marca.

Cada mercado composto de diferentes quantidades desses quatro tipos
de clientes. Um mercado fiel a marca formado por uma alta porcentagem de
compradores convictos.O que parece ser fidelidade a marca pode ser, na
verdade, hbito, indiferena, preo baixo, alto custo de mudana ou
indisponibilidade de outras marcas.
Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que esta por trs
dos modelos de compras observados.Um mercado formado por pessoas de
diferentes nveis pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto,
outros o conhecem ou esto informados a respeito, alguns esto interessados,
alguns desejam o produto e outros pretendem compr-lo.
Os nmeros relativos a cada um desses grupos fazem uma grande
diferena na hora de planejar o programa de marketing.Cinco grupos de
atitudes podem ser encontrados em um mercado: entusiasta, positivo,
indiferente, negativo e hostil.

Bases para a segmentao do mercado organizacional

Existem duas bases para a segmentao de mercados
consumidores: caractersticas dos consumidores e respostas dos
consumidores. As principais variveis de segmentao para os
mercados consumidores so as geogrficas, demogrficas,
psicogrficas e comportamentais, as quais podem ser usadas
separadamente ou combinadas.Os profissionais de marketing
organizacional utilizam essas variveis em conjunto com as variveis
operacionais, as abordagens de compras e os fatores situacionais.
Para serem teis, os segmentos de mercado devem ser mensurveis,
substanciais, acessveis, diferenciais e acionveis.
Uma empresa deve avaliar os vrios segmentos e decidir a quantos e
quais deles atender: um nico segmento, vrios segmentos, um
produto especifico, um mercado especifico ou todo o mercado. Neste
ultimo caso, preciso escolher entre o marketing diferenciado e o
indiferenciado. As empresas devem tambm monitorar os inter-
relacionamentos entre os segmentos, em busca de economias de
escopo e de oportunidades de marketing para os supersegmentos.
Devem ainda desenvolver planos de invaso de segmento a
segmento.


Marketing para pequenas empresas

Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores e,
entre elas, h muitas que so criadas por pessoas que se arriscam, muitas
vezes despreparadas, a abrir suas prprias empresas com o intuito de ganhar
dinheiro e fazer sucesso. Nisso reside o fato de muitos desses empreendedores
no serem bem sucedidos, pois h uma grande diferena entre aquele que tm
grandes idias e aqueles com talento para extrair lucro delas.



Segmentao sequencial

A diviso de um mercado heterogneo em grupos relativamente
homogneos, a partir de uma base (por exemplo, geogrfica), seguida por
segmentao adicional em alguma outra base (por exemplo, por faixa etria).

Seleo do mercado-alvo


SELEO DE MERCADO ALVO CARACTERSTICAS
Concentrao em um nico segmento - A empresa pode escolher um nico
segmento;
- Forte presena no mercado (conhecedor
do produto/servio);
- Alto retorno sobre o ROI (liderana no
mercado);
- Marketing concentrado envolve um risco
maior .
Especializao Seletiva - Seleo de um nmero de segmentos
que sejam atraentes ;
- A multissegmentada tem a vantagem de
diversificar o risco .
Especializao por produto - Um produto que pode ser vendido em
vrios segmentos;
- Reputao slida ;
- Risco por tecnologia totalmente nova.
Especializao por mercado - Concentrao em atender vrias
necessidades de um grupo particular de
clientes;
- Forte reputao;
- O risco os clientes terem cortes nos
seus oramentos.
Cobertura Total de Mercado - Atende a todos os grupos de
consumidores com todos os produtos de
que eles possam precisar


Outras Consideraes
Um empresa ao se inserir em um segmento deve escolher com cuidado o
segmento, e cuidar para que outras empresas no fiquem sabendo qual o
segmento que a mesma esta se inserindo.
No caso de invaso de segmento, a empresa deve adotar estratgias a
longo prazo de invaso de nicho, como no caso da Pepsi, que foi se inserindo
aos poucos, atravs do varejo, depois atacado e em segda atravs das
mquinas de refrigerante.


















Pontifcia Universidade Catlica, 29 de abril de 2008




Marketing para o Sculo XXI
Philip Kotler







RESUMOS: CAP. 1 e 8









Nomes: Gustavo Alves
Melinda Funes
Vitrio Tomaz

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