Manualdecampaaelectoral 091011104744 Phpapp01

M A R K E T I N G Y C O M U N I C A C I N P O L T I C A
M A N U A L D E C A M P A A E L E C T O R A L
Manual de Campaa Elect!al
ODCA Organizacin Democrtica Cristiana de Amrica
Manual de campaa electoral : marketing y comunicacin poltica. !a
ed. "uenos Aires: #onrad Adenauer $ti%tung& '((). !** p. + '!,'!
cm.
-$". /01!'02(*3
!. Campaas 4lectorales. -.5tulo CDD 3'*./
6 #onradAdenauer
$ti%tung $uipac7a
!!12& 8iso 39
C!((0AA:
Ciudad de "uenos Aires
;ep<=lica
Argentina 5el:
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'22'
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in %oAkas.org.ar
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-mpreso en Argentina
Bec7o el dposito Cue esta=lece la Dey !!.1'3
8ro7i=ida su reproduccin total o parcial&
incluyendo %otocopia& sin la autorizacin e,presa
de los editores
Agosto '(()
N D I C E
M a n u a l d e C a m p a a E l e c t ! a l
E -ntroduccin
Futen=erg Martnez Ocamica& presidente de ODCA
................................................... /
E 8resentacin
Ganessa $a=ioncello Farca& Directora de Comunicaciones ODCA
..........................!3
E Captulo -
4studios de Opinin 8<=lica
..............................................................................................!1
E Captulo --
4strategia de
Campaa......................................................................................................
..33
E Captulo ---
Comando de Campaa
.......................................................................................................23
E Captulo -G
MensaHe del
Candidato.....................................................................................................
...)3
E Captulo G
;elacin con los Medios de Comunicacin
...................................................................13
E Captulo G-
8ropaganda y 8u=licidad
...................................................................................................../2
E Captulo G--
8resupuesto de
Campaa................................................................................................
!!2
E
"i=liogra%a.......................................................................................................
.................... !3!
E
Iilmogra%a.......................................................................................................
.................... !30
E Cd ;om ODCA #A$
.................................................................................................... !3/
E $itios :e= de
Consulta....................................................................................................
!*!
"
I N T R O D U C C I
N
AJrmamos con entera conKiccin la necesidad de la re%orma y
renoKacin de los partidos polticos. 4sta re%orma de=e contener la
actualizacin doctrinarioprogram tica de estas organizaciones&
Hunto a la indispensa=le modernizacin de sus estructuras y
mtodos.
Da democracia reCuiere de partidos polticos+ pero estos& en su
condicin de perso nas de derec7o p<=lico& tienen o=ligaciones Cue
cumplir con el sistema& lo Cue implica ser capaces de articular y
agregar intereses& representar a los ciudadanos y& por ende& estar
en contacto y relacin con ellos.
4n esta lnea de modernizacin y participacin& los estilos y los
mtodos asumen gran importancia. Ln partido anticuado& anclado
en lo tradicional& no comprender los cam=ios sociales ni los
nueKos grupos emergentes& ni los distintos intereses Cue se de=en
articular y agregar en un marco de solidaridad y =ien com<n.
Ln partido Cue no comunica lo Cue propone& Cue no est en los
medios de comu nicacin y Cue adems no se relaciona con los
ciudadanos en %orma permanente& es una organizacin Cue no
cumple su rol en la democracia.
4n esta perspectiKa& las campaas electorales constituyen un
conHunto de nueKos desa%os para los candidatos y los partidos:
entender al ciudadano de este tiempo& conocer lo Cue la gente
Cuiere& ordenar esas demandas en una plata%orma seria y res
ponsa=le+ o%recer ese programa& dialogarlo con las personas
integrndolas al proceso
#
democrtico& siendo capaces de traducir todo esto en un mensaHe
Cue logre represen tar el contenido& Hunto con la ad7esin del
elector& constituye parte de la gran tarea Cue los polticos de=en
a%rontar.
.o ca=e la menor duda de Cue la pro%esionalizacin de las
campaas electorales en todo el mundo y en especial en Amrica
Datina est acompaada de a=undantes seales de lo Cue 7ay Cue
7acer.
4n estos tiempos 7a comenzado a ser ms eKidente la necesidad
de analizar el nue Ko rol Cue estn Hugando y Cue de=ern Hugar en
el %uturo tanto los partidos polticos como la poltica y la %orma de
7acer la poltica.
A%ortunadamente& tanto para la sociedad como para los e,pertos&
es eKidente Cue el marketing poltico puede realizar una importante
contri=ucin al desarrollo poltico de la comunidad& permitiendo una
e,presin democrtica Cue responda a las deman das de la
ciudadana.
8ara en%rentar esta condicin& los partidos polticos de=en 7acer
un marketing po ltico permanente Cue construya un mensaHe
estratgico adecuado en torno a un o= HetiKo claro y Cue lo
presente en la %orma Cue los medios de comunicacin reCuieren
para Cue resulte %uncional a su modo de di%usin. $e de=e& por lo
tanto& generar una comunicacin creatiKa& persuasiKa y continua de
los contenidos Cue siempre de=en e,istir en una sana y =uena
poltica.
4n este sentido& estamos conKencidos de Cue si reestructuramos
nuestros parti dos en materia comunicacional y de marketing
poltico& Hunto con la capacitacin de dirigentes& candidatos y
eHecutiKos responsa=les& lograremos campaas electorales ms
$%
democrticas& eJcientes y con resultados e%ectiKos. Con el o=HetiKo
de meHorar nues tras contiendas electorales y capacitacin poltica&
la Organizacin Demcrata Cristia na de Amrica >ODCA? decidi
editar este Manual de Campaa Electoral.
4ste tra=aHo es un conHunto de orientaciones generales Cue
pretende ser <til en toda contienda electoral y adems& %acilitar las
tcnicas del marketing poltico. 4s un mapa Cue gua al candidato y
a su eCuipo de campaa en las distintas instancias Cue de=er
recorrer desde Cue presenta su candidatura 7asta el da de la
eleccin.
$e trata de una gua simple y accesi=le a todos. 4l o=HetiKo es Cue
cada partido pue da aproKec7ar al m,imo sus potencialidades&
organizando una =uena campaa electo ral con conocimientos y
7erramientas entregadas por e,pertos en comunicacin Cue
tra=aHan coordinadamente con ODCA y la Iundacin #onrad
Adenauer en seminarios de comunicacin poltica y en asesoras a
nuestros partidos miem=ros a traKs del Centro de Asesora 8oltica
creado en el ao '((!.
4ste Manual de Campaa Electoral 7a sido posi=le gracias a la
cola=oracin de la Iundacin #onrad Adenauer de Argentina y la
Asociacin CiKil de 4studios 8opulares >AC48?& Cuienes nos 7an
permitido utilizar parte de su Kalioso material y el apoyo de los
consultores e,pertos en comunicacin poltica y estrategia electoral
Carlos Iara& Carlos Fermano& Morge DellNOro& $antiago ;ossi y
4duardo Oukernik& Cuienes 7an plas mado todos sus conocimientos
para 7acer del marketing poltico y sus elementos una 7erramienta
constructiKa para una =uena campaa electoral.
Iundamental 7a sido para el logro de esta pu=licacin de
inestima=le calidad la tarea de edicin realizada con gran
pro%esionalismo y dedicacin por la directora de Comunicaciones de
ODCA& la periodista Ganessa $a=ioncello.
$$
Creemos en una poltica de calidad& en un marketing Cue tiene
presente la tica y el =ien com<n y Cue es leHana a los
materialismos& e,tremismos y populismos Cue desprestigian una
actiKidad tan digna como necesaria.
Con esta pu=licacin Cueremos cola=orar con la Kerdadera
poltica y con meHores partidos& sustentados en nuestra Kisin
7umanista cristiana& Cue otorga a los partidos demcratas
cristianos& populares y de centro una Kisin muy aKentaHada del
mundo& de las comunicaciones y de las tecnologas por utilizar.
Gutemberg Martnez
Ocamica
8;4$-D4.54 ODC
A
$&
P R E ' E N TA C I
N
4stamos conKencidos como organizacin de Cue la modernizacin
partidaria es necesaria en estos tiempos. Al igual Cue las empresas&
los partidos polticos 7an creado sus propias estructuras para
administrar y 7acer ms eJcientes sus comunicaciones. A pesar de
esto& a<n %alta renoKacin y modernizacin de las comunicaciones.
Muc7as Keces los partidos polticos slo se preocupan por este tema
en tiempos electorales.
AJrmamos Cue un partido Cue no comunica lo Cue propone& Cue
no est en los medios de comunicacin y Cue adems no se
relaciona con los ciudadanos en %orma constante& es una
organizacin Cue no cumple su rol democrtico.
Das campaas electorales constituyen un conHunto de nueKas
oportunidades y de sa%os para los partidos polticos y los
candidatos. 4n ese sentido& se 7ace necesario disponer de
7erramientas comunicacionales y del marketing poltico para =rindar
nue Kas ideas a la ciudadana.
4n este plano& ODCA inici en el ao '((! un programa de
consultoras especiali zadas Pen la lnea de asistencia y cooperacin
a los partidos miem=ros Cue en%rentan procesos electorales o
procesos de modernizacin partidariaP las Cue 7an arroHado
positiKos resultados.
$iguiendo con el tra=aHo de las asesoras polticas para los
partidos aJliados& Cuisimos desarrollar una nueKa lnea editorial de
manuales Cue pretenden ser una orientacin para conducir una
campaa electoral y en%rentar procesos partidarios de renoKacin y
modernizacin. 4n ese sentido& este Manual de Campaa Electoral
es una gua simple
$(
y didctica para en%rentar un proceso electoral& contiene todas las
in%ormaciones ne cesarias para en%rentar una contienda de este
tipo. 4s una gua detallada Cue proKee ordenadamente las
instrucciones para el uso de los instrumentos comunicacionales y
del Marketing 8oltico.
4scrito en un lenguaHe sencillo y claro& este manual analiza los
mtodos de estudio del electorado y proporciona en los diKersos
captulos los pasos necesarios para la %ormulacin de la estrategia
de campaa. Adems& e,plica las relaciones con los medios de
comunicacin& cmo en%rentarlos& cmo en%rentar una crisis
comunica cional y cmo desarrollar un adecuado plan de medios
seg<n las necesidades de la ciudadana.
4ste Manual es una segunda Kersin& aumentada& del Manual de
Marketing y Comu- nicacin Poltica Acciones para una Buena
Comunicacin en Campaas Electorales de la Iundacin #onrad
Adenauer y la Asocacin CiKil 4studios 8opulares& am=os de Ar
gentina. $i =ien la teora y la prctica de las campaas electorales
no 7an Kariado de manera sustantiKa en los <ltimos aos& s lo 7an
7ec7o las reglas del Huego electoral en la mayora de los pases
latinoamericanos.
Adems& es una 7erramienta necesaria para el tra=aHo electoral
y est pensado para candidatos& polticos& directiKas de partidos&
pu=licistas& periodistas& asesores polticos& He%es de campaa y
militantes Cue en%rentan procesos electorales& muc7as Keces sin
tener conocimiento de cules son las 7erramientas
comunicacionales y de Marketing 8oltico.
A traKs de siete captulos: Estudios de Opinin pblica,
donde se analizan los diKersos tipos de sondeos y encuestas+
Estrategia Electoral& ensea a desarrollar
$)
una estrategia para el candidato+ Comando de Campaa&
organiza y coordina en una misma direccin la campaa+ Mensaje
del Candidato comunica con precisin& Keracidad y en un lenguaHe
simple el mensaHe del candidato+ la Relacin con los Me- dios de
Comunicacin+ la ropaganda ! ublicidad, adecuada para el
plan de medios+ y por <ltimo el resupuesto de Campaa& dnde
inKertir meHor y cmo en%rentar el presupuesto de los medios de
comunicacin o cmo realizar campaas de colecta para el
candidato& entregamos los conocimientos necesarios para en%rentar
una contienda electoral.
5odos estos aspectos son necesarios para en%rentar un proceso
electoral. Con esta edicin del Manual de Campaa Electoral
Cueremos como Organizacin Demcra ta Cristiana de Amrica&
ODCA& aportar una gua prctica y didctica para nuestros partidos
miem=ros& colocando con las 7erramientas del Marketing 8oltico
nuestros principios en accin.
"anessa #abioncello
Garca
D-;4C5O;A D4 COML.-C AC-O.4$
ODC A
$*
E ' T U D I O ' D E O P I N I N P +
, L I C A
E'TUDIO' DE OPININ P+,LICA
Dos estudios de opinin p<=lica son el meHor modo de conocer Cu
piensa la so ciedad. Dos sondeos electorales son slo una %orma
especial de utilizar las tcnicas de inKestigacin por encuestas Cue
emplean procedimientos Cue en su mayora 7an sido desarrollados y
reJnados durante el siglo QQ.
Dos sondeos de opinin se inician seleccionando una muestra de
las personas Cue Kan a ser entreKistadas& a Cuienes se les
denomina encuestados. De=en escogerse de manera cientJca. 4n
ese caso& sus actitudes y sus opiniones sern semeHantes a las de
toda la po=lacin. A los encuestados se les 7ace una serie de
preguntas en un %orma to estandarizado denominado cuestionario.
Das encuestas electorales ms comunes se realizan por tel%ono& y
por eso tienen ms mrgenes de error. Das cara a cara o de cuerpo
son ms certeras. Das respuestas a las preguntas de la encuesta se
ta=ulan con programas computacionales y los resultados se pueden
representar en una gran Kariedad de %ormas.
Los
estudios de
opinin
pblica
sirven como
nica forma
de conocer
qu piensa
la sociedad.
$-
E.tud/. de Op/n/0n P12l/ca
Lna encuesta electoral es aCuella Cue se
realiza so =re temas relacionados con la
campaa o Cue se con duce durante el
perodo principal de la misma. Algunas se
lleKan a ca=o para ayudar a Cue los
candidatos desa rrollen y organicen la
campaa+ otras& para au,iliar a los medios
de comunicacin en la produccin de
noticias. 4,iste un segundo tipo&
patrocinado por politlogos u otro tipo de
inKestigadores sociales con el o=Heto de
comprender cmo %uncionan las campaas y para e,plicar la
repercusin Cue tienen los eKentos y la co=ertura de los mismos
so=re los Kotantes.
CO$OCER E% ER&'% (E %O# )*%'CO# O*+E,'"O#
(A!"E#$
4,iste una tendencia en las campaas a 7a=larle a todo el
mundo sin distincin. 8ero la lgica del marketing po
ltico indica Cue un
candidato o partido de=en
concentrar sus mensaHes
en algunos sectores. 8or
eso en una encuesta se
de=e preguntar todo lo
Cue sea nece sario& pues
no se tendr otro
parmetro de la
sociedad. 4s la %orma
ms adecuada de sacarle
el mayor proKec7o a las
encues tas y poder
conocer el perJl de su
p<=lico o=HetiKo.
$#
%as primeras preguntas -ue debera responder una encuesta
son.
E R4n Cu segmentos de la po=lacin
e,isten ms posi=ilidades de o=tener
KotosS
E RTuines son mis Kotantes ms pro=a=lesS
E RDnde KiKen& de Cu tra=aHan& Cu
piensan& Cu edad tienen& de Cu niKel
socioeconmico sonS
E RCon Cu suean& Cu les gusta& Cu
les molesta& Cu les interesa& cmo se
in%orman& Cu 7acen en su tiempo li=reS
E R 4n Cu se di%erencian y en Cu se
parecen a los Kotantes de otros candidatosS
4s decir& se necesita una radiogra%a pro%unda de los ciudadanos
Cue ms pueden simpatizar con un candidato o partido.
'(E$,'&'C/R %/ CO/%'C'0$
G/$/(OR/ M1$'M/
Lna eleccin se gana con una suma de
sectores de la sociedad Cue ad7ieren a una
propuesta o se identiJcan con un candidato.
8or lo tanto& es preciso sa=er a Cu sec tores
es necesario atraer para poder ganar una
eleccin o& por lo menos& para sacar la mayor
cantidad posi=le de Kotos. .o =asta con
conocer cul es mi p<=lico o=HetiKo& sino Cue
tam=in se de=e identiJcar a aCuellos grupos
Cue se de=en captar aunCue 7oy no
simpatizen con el perJl del candidato.
&%
'#O# 2 ,EC3O# E%EC,OR/%E#
5oda 7iptesis de resultado electoral de=e =asarse en el
delineamiento de es cenarios pro=a=les+ depende de Cue se
presenten ciertas condiciones y no otras+ Cue un candidato
alcance su tec7o o no despegue del piso. Ln candidato oJcialista
siempre est pendiente de Cue la actiKidad econmica est en alza
porCue de esa manera 7a=r un Koto oscilante Cue puede ser ms
%cilmente captado. Do inKerso Cue desea un candidato opositor
para poder usu%ructuar el mal 7umor de la gente+ otro tanto podra
ocurrir si se destapa un tec7o de corrupcin Cue inKolucre a
%uncionarios de go=ierno.
Al no e,istir una <nica posi=ilidad de escenario& los candidatos
de=en conocer cu les son las condiciones Cue podran permitir
o=tener un meHor resultado e identiJcar Cu sectores se pasaran de
=ando en cada situacin.
&$
'(E$,'&'C/R / %O# COME,'(ORE#
4l competidor es aCuel con Cuien se disputan los mismos
Kotantes. Ln error 7a =itual de las campaas es pelearse con los
candidatos eCuiKocados o Cuerer captar cualCuier tipo de Kotante
(catc% all$. CualCuier pelea Cue se esta=lezca con candidatos con los
cuales no se pelea por los mismos segmentos es in<til. 8or eso& aCu
se u=ic en primer trmino la necesidad de conocer el perJl de los
p<=licos o=HetiKos.
,EM/# (E C/M/4/
8ermite deJnir de Cu Koy a 7a=lar en la campaa& cules sern
mis ca=allitos de =atalla+ los Cue se deJnan sern los temas
releKantes para mi target& ya Cue en una campaa no se le 7a=la a
todo el mundo.
&&
E% O#'C'O$/M'E$,O (E %O# C/$('(/,O#
E RTu lugar ocupa cada candidato en la mente
y el corazn de los KotantesS
E RCules son las %ortalezas y de=ilidades de cada unoS
E R4n Cu se di%erencian los candidatosS
E R4n Cu tema es meHor cada unoS
Conocer en detalle y con precisin este
aspecto es impres cindi=le para construir la
estrategia. 4n primer lugar& porCue si no s cmo
me perci=en& no s dnde tengo Cue pararme en
el escenario& Cu tengo Cue mostrar y 7acia dnde tengo Cue ir+ no
puedo desarrollar cualCuier discurso en el Kaco sin considerar Cu
piensa el receptor de m. 4n segundo lugar& porCue una campaa es&
so=re todo& un gran eHercicio de construir una di%erencia aprecia=le
por la mayor parte del electorado. $i no s dnde estn parados los
adKer sarios& no podr deJnir mi conKeniencia estratgica.
C0MO %%EG/R / M'
)*%'CO
Lna Kez Cue s cul es mi p<=lico
y mi posicionamiento& tengo Cue
conocer cules son los canales ms
adecuados para llegar a ellos: Cu
leen& escuc7an o miran& a Cu tipo
de noticias les prestan atencin&
Cu 7acen en el tiempo li=re& Cu
cdigos maneHan. $i no se poseen
estos datos& es como construir un
puente por la mitad: Hams se
alcanzar el o=HetiKo =uscado.
&(
('#,'$,O#
E#CE$/R'O#
4n deJnitiKa& lo ms importante Cue puede aportar un estudio
no son tanto los porcentaHes& sino cules son los distintos
escenarios de campaa Cue se pueden presentar. $i la eleccin
se conKierte en un de=ate so=re la 7onestidad de los candidatos&
tendr e%ectos muy di%erentes so=re ciertos sectores del
electorado Cue si se termina discutiendo acerca de Cuin es el
meHor para salir de una crisis& ya Cue las %ortalezas y de=ilidades
pueden Hugar roles di%erentes. 8or lo tanto& lo importante es
descri=ir esos escenarios alternatiKos para proyectar la estrategia
adecuada.
E$C5E#,/
#
6ara -u7 sir8e una
encuesta9
4n primer lugar ca=e
preguntarse: Rpara Cu sirKe una
encuestaS Da respuesta de entrada
es Cue sirKe para sa=er los resul
tados electorales y la distri=ucin
de los escaos.
Lna encuesta ayuda y permite
conocer indicadores so=re la
sociedad Cue pueden ayudar a los
analistas a aJnar los mensaHes& los
elementos de moKilizacin y la
posicin
ideolgica de los entreKistados. Dos sondeos de opinin son la
primera %uente de in %ormacin Cue tienen las empresas& las
instituciones o los partidos polticos. A partir de esta %oto en =lanco
y negro& es posi=le conocer la gama de colores cam=iantes de
la
sociedad.
&)
6Cmo se lee una
encuesta9
Da primera cosa Cue se de=e
analizar en una encuesta es la Jc7a
tcnica. Dos datos Cue con tiene nos
indican si Kale la pena seguir con la
lectura o& contrariamente& si es meHor
pasar di rectamente al crucigrama.
Lno de los datos re leKantes es Cue
el margen de conJanza no de=e
superar en ning<n caso el 2U. 4ste
es el lmite
%atdico de credi=ilidad de una encuesta poltica. 4l otro es el
porcentaHe de no sa=eVno contesta& Cue de=e situarse en unos
mrgenes acepta=les. 8or eHemplo& una encuesta con un *(U de no
respuesta anula las conclusiones.
6or -u7 se e-ui8ocan las
encuestas9
$i estn =ien 7ec7as& y en general lo estn& no se eCuiKocan. Do
Cue es eCuiKocado es la e,igencia de los medios de comunicacin y
de la opinin p<=lica de sa=er la es timacin de Koto. Da proyeccin
de Koto se realiza a partir del Koto declarado o Koto directo& ms
alg<n indicador Cue trans%orma este dato en otro Cue se conKierte
en un posi=le resultado Jnal& o=teniendo a partir de una muestra&
es decir& del conHunto de entreKistas& Cue suele ser insuJciente
para Cue sea signiJcatiKo a niKel del territorio Cue se est
estudiando.
Cuando se inicia una campaa se entra de lleno en la
WsondeomanaX: la o=sesin por los sondeos: RCuin gana o Cuin
pierdeS& Rcuntos puntos arri=a o cuntos puntos a=aHoS 4ste
proceso de c7oCue analtico se denomina en los manuales W7orse
race 7is toryX& Cue signiJca Cue los medios de comunicacin y los
analistas dedican ms tiempo a analizar las Kariaciones ms
insigniJcantes de los sondeos de opinin Cue a analizar
&*
las propuestas de los candidatos. Lsualmente& es ms importante
ganar un punto en un sondeo Cue contri=uir al desarrollo del de=ate
poltico.
$e de=era eKitar Cue la pu=licacin de las encuestas se
conKirtiera en el centro del de=ate electoral. 4ste de=ate est
centrado en las propuestas& los programas y candi datos Cue
interesan a la opinin p<=lica. 4n cam=io& el de=ate Cue interesa a la
opinin p<=lica es otro+ conKertir las campaas en noticias en s
mismas& de manera Cue la rela cin entre candidatos y electorado
se canaliza a traKs de los medios de comunicacin. Bay Cue
preguntarse Cu es ms importante& el medio o el mensaHe.
8ero no ca=e la menor duda de Cue los
sondeos tienen e%ectos so=re los electores&
ya Cue modiJcan el comportamiento.
4,isten e%ectos moKilizadores por la
pu=licacin de las encuestas de resultados
optimistas o desmoKilizadores por los
resultados pesimistas. 8or esto se intenta
controlar el nerKio de la campaa a partir
de la pu=licacin de los sondeos de
opinin.
4s importante tener en cuenta Cue el da
de la elec cin se conoce el <nico sondeo
electoral Klido: el Koto de los ciudadanos.
&3
6:u7 tipos de estudios
;a!9
< Encuestas de re=erencia. es la primera encuesta& la ms
amplia& en donde se pre gunta todo lo Cue se desea sa=er so=re el
escenario electoral& para tomar las decisiones estratgicas. Duego&
durante la campaa& nunca se KolKer a disponer de tanta in%orma
cin.
< Encuestas de seguimiento. son sondeos Cue se 7acen
peridicamente duran te la campaa para eKaluar el desempeo
de la misma. Feneralmente se repiten las preguntas de Koto y se
Kan midiendo tems de la coyuntura para Ker cmo a%ectan la
decisin de los Kotantes.
< ,rac>ing diario. es una metodologa costosa& pero muy <til&
en la Cue se 7ace una medicin diaria para ir pulsando al detalle el
impacto de la campaa so=re la in tencin de Koto. Feneralmente
no se realiza ms de !2 '( das antes del comicio. $e utiliza un
cuestionario muy corto Cue se procesa en el da para tomar
decisiones so=re la marc7a.
< *oca de urna o encuesta de salida. permite tener una
proyeccin del resultado al momento del cierre del comicio. 8ero
ms all del impacto noticioso& posee para los comits de campaa
otras utilidades. 4n primer lugar& permite sa=er la tendencia durante
el da para Ker si 7ace %alta aHustar la moKilizacin electoral. 4n
segundo lugar& al anticipar el triun%o o la derrota& sirKe para
decidir la estrategia
comunica cional post
comicio. 4n tercer
trmino& es
%undamental para
7acer una radiogra%a
del per Jl de Koto de
cada partido o
candidato.Al igual Cue
el trac king diario& es
muy costosa.
&"
C/R/C,ER1#,'C/# (E 5$/ *5E$/ E$C5E#,/
Lna =uena encuesta de=e ser pro=a=ilstica& es decir& los
entreKistados son elegidos al azar y no los digita el encuestador. $i
=ien e,isten Karios mtodos& 7a=itualmente se sortean manzanas
dentro de un radio censal >cada radio es un conHunto de manzanas?+
dentro de la manzana se sortea la KiKienda y dentro de la KiKienda
se sortea un miem =ro Cue est en condiciones de responder la
entreKista.
Do meHor es Cue la entreKista sea domiciliaria& aunCue ca=e
adKertir Cue mandar a un encuestador a domicilio sale ms caro Cue
un sondeo tele%nico.
Cuanto ms grande sea la muestra& menor margen de error
tendr& 7aciendo ms conJa=les las conclusiones del estudio.
O=Kiamente& lo Cue siempre termina deJniendo el tamao de la
muestra es ms la disponi=ilidad presupuestaria. 4n principio&
indepen dientemente del tamao del electorado& se de=era partir
de un piso de '(( casos.
Los encuestadores no deben ser
militantes de ningn partido,
porque naturalmente sesgarn
la entrevista o, en caso de ser
identifcados como militantes,
no producirn en el
encuestado la confanza
necesaria para decir la verdad
sobre, por
ejemplo, la intencin
de voto.
&-
E#,5('O# C5/%',/,'"O#
4n la prctica se utilizan dos tipos de estudios:
!? Dos grupos %ocales ('ocus
groups$& tam=in denominados grupos
motiKacionales.
'? Das entreKistas en pro%undidad.
4l primer gran =eneJcio de los estudios cualitatiKos es Cue
permiten conocer en pro%undidad so=re Cu elementos est
planteado el de=ate en la sociedad. 4l eHe est planteado alrededor
de la %alta de un liderazgo Cue ordene las cosas y ponga al pas en
marc7a o so=re la necesidad de generar un m=ito de consenso en
donde las decisio nes no se tomen en %orma autoritaria.
Lna tcnica 7a=itual consiste en pedirles a
los entre Kistados Cue identiJCuen un animal
al cual de=era pare cerse el dirigente
pre%erido para el cargo.
4l discurso Cue se instala con ms %uerza es
el Cue responde a la lgica predominante de
la opinin p<=lica. ManeHar el razonamiento
su=yacente y los cdigos Ker
=ales es %undamental para construir una empata con el electorado y
la consecuente credi=ilidad. $a=iendo las motiKaciones pro%undas y
la lgica de razonamiento se puede predecir con cierta %acilidad
Cu estrategias& tcticas o acciones de los adKersarios tienen
posi=ilidades reales de atraer simpata de los Kotantes.
4n el discurso poltico se tra=aHa con muc7os supuestos Cue no
necesariamente responden a los cdigos de los electores.
&#
Ln estudio cualitatiKo =uscar conocer las motiKaciones
pro%undas y las claKes discursiKas& as como adems proporcionar
los conceptos Cue 7a=rn de utilizarse en las piezas grJcas.
A partir de los resultados de estos estudios se puede tra=aHar con
imgenes >el paisaHe del lugar? yVo sm=olos >la =andera? Cue
e%ectiKamente son importantes para la gente& o elegir los colores
Cue meHor e,presen un estado de nimo colectiKo& Cue permitirn
construir un eslogan con trminos Cue utilice la misma sociedad.
rimer ministro de $oruega, ?jell Magne *onde8ic>
(%
6:u7 tipo de in8estigacin con8iene contratar9
4n general& cuando se empieza a planiJcar una campaa
electoral& e,iste muc7a ansiedad respecto de conocer cul es la
intencin de Koto del partido o candidato o cul es el ranking de
imagen positiKa. $in em=argo& no es la in%ormacin estratgica al
momento de comenzar a tra=aHar en un proceso electoral.
Da primera pregunta Cue de=e responder
cualCuier es tudio inicial es: RCLYD D4"4 $4;
4D CO.C485O C4. 5;AD D4 DA CAM8AZA 4.
IL.C-[. D4 DA CO \L.5L;A D4 DA O8-.-[.
8]"D-CAS Dic7o concepto se puede construir a
partir de conocer las motiKaciones pro%undas
del electorado& sus demandas concretas y
sim =licas y el tipo de liderazgo Cue puede
satis%acerlas& entre otros elementos.
4l estudio cuantitatiKo clsico no puede responder %cilmente a
dic7as cuestiones. 4s muy <til para esta=lecer una radiogra%a del
electorado& pero no es un diagnstico dinmico ni tridimensional. 4s
decir& no puede decirnos en pro%undidad por Cu un dirigente est
en meHor posicin Cue otro ni cul es la lgica de razonamiento de
los Kotantes. Do Cue no se incluye en el cuestionario no puede ser
conocido& salKo Cue se tenga un conocimiento muy pro%undo de
antemano so=re la sociedad con la Cue se Ka a interactuar en
campaa.
8or eso& los estudios cuantitatiKos no son la piedra de tope.5odo
proceso de plani Jcacin de una campaa o de posicionamiento de
una gestin gu=ernamental de=era comenzar con un estudio
cualitatiKo& para conocer 7acia dnde se dirige el electorado&
($
dando la posi=ilidad de Cue salgan a la luz %actores desconocidos e
impreKistos. Da %ase cualitatiKa permite Ker las caractersticas del
ice=erg por de=aHo del agua. Duego Kiene la serie de sondeos
cuantitatiKos.
6:u7 preguntas es recomendable
;acer9
Depende de Cu tipo de estudio
sea y en Cu momento de la
campaa se est. $i la cam paa no
posee recursos y podr 7acer slo
una encuesta& conKiene preguntar
todo lo Cue sea necesario& pues no
tendr otro parmetro ms Cue ste.
4n cam=io& si se Ka a implementar
ms
de una medicin& es conKeniente empezar por una encuesta lo ms
amplia posi=le& para luego& en los sondeos de seguimiento&
consultar acerca de las cuestiones ms coyun turales de la
campaa.
De todos modos& se podran agrupar las preguntas en cinco
grupos:
@A De gestin
BA De Koto y campaa
CA De dirigentes y candidatos
DA Das caractersticas
sociodemogrJcas
EA De coyuntura
La primera pregunta que
debe responder el estudio
inicial es cul debe ser el
concepto central de la
campaa en funcin de la
co!untura de la opinin
pblica.
(&
E ' T R AT E G I A D E C A M PA A
E ' T R AT E G A D E C A M PA A
E'TRATEGIA DE CAMPAA
Da estrategia de campaa electoral es la deJnicin de un
diagnstico de la coyun tura poltica y del posicionamiento de
nuestro candidato en ese conte,to a partir del anlisis de todos los
%actores releKantes Cue pueden incidir en el resultado de la eleccin.
DeJnir el escenario electoral supone desarrollar una respuesta
precisa a la pregunta:
6:5F E#,G /#/$(O CO$ E% E%EC,OR/(O9
4n trminos ms especJcos& implica considerar los siguientes
puntos:
< "#u es lo que est en juego en la eleccin desde la
perspectiva de la ciudadan$a %eleccin de cargos
ejecutivos o legislativos& plebiscito de la eleccin de
gobierno& ad'esin o rec'azo a alguna cuestin
puntual& eleccin local o nacional()
* "+ules son los temas capaces de movilizar a la opinin
pblica)
* "+ules son los problemas ! demandas del
electorado que defnen el comportamiento electoral
%por ejemplo, desempleo, inseguridad ciudadana,
corrupcin, otros(.
* "+ules son los dirigentes de otros niveles que
aparecen bien posicio- nados frente al electorado)
* "+ules son los dirigentes de otros niveles con
$ndices elevados de re- c'azo entre el electorado)
* "+ules son las fortalezas, oportunidades, debilidades
! amenazas
%,-./( de nuestro candidato)
* "+ules son las fortalezas, oportunidades, debilidades
! amenazas
%,-./( de los candidatos adversarios con los cuales se
compite)
()
E.t!ate4/a Elect!al
Da estrategia electoral =uscar e,plotar los elementos del
conte,to %aKora=les al candidato y neutralizar los elementos
negatiKos. 8or eHemplo& seg<n como sea la eKaluacin de la gestin
nacional o proKincial& un candidato a alcalde =uscar nacio nalizar
la eleccin o circunscri=irla a pro=lemas locales de su municipio. De
la misma manera& =uscar el apoyo o la desKinculacin de los
re%erentes partidarios nacionales o proKinciales& en %uncin de la
ponderacin de los mismos %rente a la opinin p< =lica del
distrito.
;especto de los temas& necesidades y demandas del
electorado& por una parte es necesario mantener una propuesta
di%erenciada para competir electoralmente+ pero dic7a propuesta
de=e sintonizar en alguna
medida con las e,pectatiKas de los
electores. De lo contrario& el mensaHe
de nuestro candidato ca recer de
inters para los Kotantes en la medida
en Cue no puedan reconocerse en l.
8or <ltimo& las %ortalezas de nuestro candidato se Kinculan tanto a
su imagen p<=lica >capacidades y temas con los cuales se lo
identiJca? como a los sectores demogrJcos y socioeconmicos Cue
constituyen su principal =ase electoral >7om=res o muHeres+ HKenes&
adultos mayores& sectores =aHos& medios o altos?.
4s com<n sealar Cue para ganar
una eleccin no es necesario el apoyo
de la totalidad& sino slo de la mayora
del electorado >o incluso& en un
escenario de cierta %ragmentacin&
menos Cue la mayora?.
(*
Lna deJnicin =sica de estrategia electoral consiste en
determinar cul es el p< =lico al Cue Ka a estar dirigida su =ase
electoral ms Jrme& para luego ampliar las ad 7esiones
incorporando otros segmentos. A la Kez& esto incide en la deJnicin
de los temas de la campaa: a Keces& la mera incorporacin de una
cuestin aparentemente marginal es suJciente para Kolcar a %aKor
del candidato un segmento muy especJco del electorado Cue puede
deJnir la eleccin.
0n trminos ms generales, la estrategia
electoral consiste en defnir cmo se
posicionar nuestro candidato frente al
electorado, cules sern los ejes de su
mensaje ! cules son sus destinatarios
privilegiados en funcin de los elementos
conte1tuales defnidos en el escenario inicial.
8ara la deJnicin de ese escenario es <til recurrir a las tcnicas de
inKestigacin preelectoral y de opinin p<=lica. 8articularmente
releKantes para la deJnicin del es cenario son las tcnicas
cualitatiKas& tales como 'ocus groups o entreKistas en pro%undi dad.
A di%erencia de las tcnicas cuan
titatiKas >encuesta?& Cue
proporcionan una estimacin
so=re el comporta miento
general del electorado& las tc
nicas cualitatiKas permiten
sintonizar muy Jrmemente los
imaginarios y e, pectatiKas
de los distintos
segmentos sociales y
perci=ir cmo se
organiza el discurso
cotidiano so=re los
temas en Huego en la
eleccin& los distintos
candidatos& etc.
EDADE' DE LO' CANDIDATO'
(3
E.t!ate4/a Elect!al
.o o=stante la releKancia Cue puedan tener las inKestigaciones
preelectorales& es necesario tener en cuenta Cue ellas no son
suJcientes por s mismas para deJ nir la estrategia electoral.Al
contrario& tales inKestigaciones son productiKas slo si la
in%ormacin Cue aportan se su=ordina a una estrategia poltica. 4s
slo desde la conduccin poltica de la campaa Cue los datos
entregados por las inKestigaciones puedan ser articulados en una
lnea de accin capaz de proporcionar el triun%o electoral.
$i las inKestigaciones cualitatiKas son particularmente
productiKas para deJnir el
escenario electoral& las
encuestas son muy <tiles para
monitorear el desarro llo de la
campaa. ;especto de las en
cuestas& es necesario tener en
cuenta Cue stas arroHan
muc7a ms in%orma cin Cue
el posicionamiento de cada
candidato. 4n e%ecto& =ien
realizadas y =ien analizadas&
las encuestas permiten
detectar las preocupaciones de
cada segmento identiJcar
de=ilidades de los adKersarios
y medir el impacto de las
acciones polticas y de
comunica cin propia& entre
otras. .ueKamente& esta
in%ormacin no es suJciente
para deJnir la estrategia
electoral& sino Cue constituye
un insumo in%ormatiKo de
datos y conte,to para la
articulacin de la estrategia
poltica.
("
Das tcnicas de inKestigacin electoral y opinin p<=lica son un
captulo de una di mensin decisiKa de la estrategia electoral: la
=<sCueda& sistematizacin y utilizacin de la in%ormacin. 4sta tarea
reCuiere la con%ormacin de un grupo de tra=aHo especJco& Cue
reporte al comit de campaa o eCuipo de campaa.
4s necesario tener en cuenta Cue en las sociedades
contemporneas la in%ormacin es un insumo %undamental de la
accin poltica& a la Kez teniendo la capacidad de pro ducir ella
misma 7ec7os polticos.
Da =<sCueda de in%ormacin como insumo para la estrategia
electoral incluye pro curar un conocimiento e,7austiKo de los
adKersarios polticos: trayectoria preKia& acti Kidad pro%esional&
Knculos polticos y empresariales Kida %amiliar& entre otros.
Adems& es necesario con%ormar un eCuipo de tra=aHo encargado
del seguimiento y monitoreo de los medios de comunicacin&
grJcos& radiales y teleKisiKos. Con la re Kolucin en las
comunicaciones& gran
parte de la luc7a poltica se
dirime en la arena de los
medios masiKos. 4sta
dinmica de la comunicacin
mediti ca es incesante& en la
medida en Cue se renueKa da
a da so=re una sucesin de
acontecimientos considerados
po lticamente releKantes.
8or lo tanto& es necesario
realizar un seguimiento
permanente de lo Cue all
ocurre& de manera de tomar
co
(-
E.t!ate4/a Elect!al
nocimiento de las acciones de comunicacin desplegadas por
nuestros adKersarios& a las cuales se de=er contestar >o
eKentualmente ignorar& pero con conocimiento de causa?.5am=in
es necesario preKer un conHunto de Koceros de campaa >adems
del candidato& Cue es& por as decirlo& su Kocero natural? los cuales
de=en mantener in%or mados de las alternatiKas de la
comunicacin meditica& de manera de asegurar una capacidad de
respuesta inmediata a las iniciatiKas de los adKersarios.
5am=in es necesario tener en cuenta Cue cada medio
desarrolla una lnea edi torial propia& Cue incluye
posicionamientos claros en determinados temas y simpa tas ms
o menos e,plcitas por alg<n candidato. 4sta in%ormacin es de la
mayor releKancia para los casos en Cue nuestro candidato se
e,ponga p<=licamente en estos medios.
8or <ltimo& es necesario considerar
Cue los medios de comunicacin
estn sometidos a una dinmica de
permanente =<sCueda de in
%ormacin& lo Cue los 7ace
relatiKamente per mea=les a las
acciones de comunicacin de los
actores e,ternos. 5eniendo esto en
cuenta& es %acti=le y necesario
generar 7ec7os destinados a ser
reproducidos por los medios de
comu nicacin& Cue permiten lograr
la e,posicin p<=lica de nuestro
candidato ms all de las actiKidades
tradicionales y cada Kez ms deKa
luadas de campaa.
(#
Da estrategia electoral es el conHunto de decisiones y acciones
capaces de garantizar el ,ito electoral. Dos aspectos claKe de dic7a
estrategia son:
@A en primer lugar, una correcta deHnicin
del escenario electoralI
BA en segundo lugar, la centralizacin de la
conduccin de la campaa en un comit7 de
campaa !, dentro de 7ste, el je=e de
campaaI
CA en tercer lugar, desarrollar la capacidad
de producir ;ec;os ! acciones en =uncin
de la dinJmica de la lu- c;a electoral,
coordinados entre s ! subordinados a la
conduccin estrat7gica del comit7 de
campaaI
DA en cuarto lugar, generar las capacidades
necesarias para un permanente monitoreo
de la comunicacin mediJtica ! de las
acciones ! decisiones de nuestros
ad8ersariosI
EA en -uinto lugar, desarrollar una poltica
de comunicacin co;erente, articulada
con las demJs acciones de campaa !
capaz de eKplotar a nuestro =a8or las
posibilidades especHcas de cada medioL
4stos son los aspectos y decisiones de la estrategia electoral. Do
importante es la Kocacin de poder y la Koluntad de ganar. $lo
desde ese espritu se puede encarar la competencia electoral como
un conîcto reglamentado y por medios pacJcos& donde la derrota
del adKersario es la condicin del propio triun%o.
)%
E.t!ate4/a Elect!al
Da estrategia es el punto de partida& la =r<Hula Cue nos indica el
norte a seguir& la manera en Cue Kamos a recorrer el territorio sin
tropiezos. Disear estrategias electo rales es siempre trazar el
molde de un traHe a medida& ya Cue 7ay %actores particulares de
cada distrito Cue no se pueden o=Kiar. De todos modos& es
conKeniente e%ectuar cuatro adKertencias =sicas so=re las
estrategias electorales:
@A $inguna estrategia estJ eKenta de costosI todo
plan tiene =ortalezas ! debilidades, riesgos !
oportunidadesL $o eKiste la estrategia per=ectaL
#iempre se trata de optar por lo mJs =a- 8orableL
BA %a eleccin de una estrategia jamJs puede ser
eKclusi8amente el resultado de datos de opinin
pblicaL 3a! -ue conjugar sa- biamente la
in=ormacin -ue proporciona el electorado con el
resto de los datos del conteKto poltico, social !
econmicoL
CA EKisten tantas estrategias di=erentes como
personalidades -ue las pueden lle8ar a caboL
$unca eKiste un slo camino posibleL %a mejor
estrategia es la -ue puede ser asimilada o
internalizada por el candidato en cuestinL #e
reitera. las estrategias no son trajes a medidaL
Es intil proponer alterna- ti8as -ue 8an en
contra de la esencia de -uien las deba poner en
prJcticaL %o -ue le -ueda bien a uno le puede
-uedar mal a otroL
DA (ecidir una estrategia es una eleccin de 8aloresL
%a decisin Hnal mJs sensata debe estar siempre
en manos del candidatoL Fl decidirJ -u7 estJ
dentro o =uera de lo razonable ! en -u7
medida lo propuesto es aceptable para su escala de
8aloresL
)$
('/G$0#,'CO (E 5$/ E#,R/,EG'/ E%EC,OR/%
4l primer paso para disear una estrategia es contar con un =uen
diagnstico. 4ste se diKide en dos partes: el 4$5ADO D4 DA O8-.-[.
8]"D-CA y la -.IO;MAC-[. $OC-AD& 4CO.[M-CA y 8OD_5-CA. Am=os
de=en conHugarse para tener una idea del escenario Cue se Ka a
en%rentar.
Dos estudios de opinin p<=lica no son la <nica %uente. 5am=in
es necesario res ponder algunas interrogantes como son:
/A ConteKto poltico
E Agenda p<=lica& cules son los temas en discusin en los medios
de comunicacin.
E ;ias internas dentro del oJcialismo y dentro de los partidos de
oposicin.
E ]ltimas acciones del go=ierno y de la oposicin.
E ;elacin del
oJcialismo local contra
instancias de go=ier
no superiores.
E $ituacin en el 8oder
DegislatiKo: temas de
discusin& alianzas& re
laciones con el 8oder
4HecutiKo& relacin
numrica de %uerzas.
E Crisis o 7ec7os
p<=licos de %uerte
repercusin p<=lica.
)&
E.t!ate4/a Elect!al
bA ConteKto social
E $ituacin de los principales
indicado res econmicos y
sociales: desocu pacin&
actiKidad comercial& actiKidad
industrial& conîctos sociales&
entre otros.
E 8osicin de los principales
actores so ciales y
econmicos %rente al oJcialis
mo y la relacin con sectores
de opo sicin.
E -nûencia de los principales actores sociales y econmicos so=re la
sociedad.
E 8ersonaHes releKantes en la comunidad: mdicos& a=ogados&
artistas& e, go=ernado res o intendentes& religiosos&
empresarios& etc.
E Bistoria de la comunidad: 7itos en la 7istoria de la localidad o la
proKincia >terremo to& inundacin& etc.?& personaHes 7istricos&
reiKindicaciones y pro=lemas estructura les& entre otros.
E ActiKidad econmica predominante: comercial& industrial&
agropecuaria& administra cin p<=lica y serKicios.
E Caractersticas de la Kida cotidiana >estilos de Kida?: Cu se
consume& Cu 7ace la gente con el tiempo li=re& Cu se lee& Cu
deportes se practican& cmo es el clima&
7orarios& comida& m<sica y Cu actiKidades desarrolla la HuKentud.
)(
cA Estructura del electorado
E RDe Cu signo poltico es mayoritariamente el electorado localS
E RTuin gan cada eleccin desde una %ec7a determinada 7asta
a7oraS
E 4l partido Cue gan en cada ocasin: Rgan la eleccin en todos
los niKeles o gan slo las localesS
E R4,isten terceras %uerzasS RA Cu partido les ceden sus Kotos a
niKel nacionalS R$e estima Cue 7ay muc7o corte de =oletaS
E R4n Cu zonas recoge ms Kotos cada partidoS Anlisis por
cincunscripcin y por mesas& en la medida de lo posi=le.
E Anlisis econmicosocial del Koto: cruzamiento de los
resultados electorales con datos censales en el niKel ms
desagregado posi=le.
rimer ministro
;oland7s
+am eter
*al>enende
))
E.t!ate4/a Elect!al
dA Caractersticas polticas ! personales de los candidatos
E RCul es la 7istoria poltica y personal de cada candidatoS RTu
cargos ocupS
RTu actiKidad desarroll en su Kida priKadaS R4s de la localidadS
E RDe Cu sector Kiene dentro del partidoS RCul es su encuadramiento
ideolgicoS
RCon Cuin est aliadoS RA Cu liderazgo respondeS
E RCmo lleg a la candidaturaS R4s 7eredero del liderazgo de
otro o lo construy l mismoS R4ra resistido por la dirigencia del
partidoS R4ra espera=le Cue ganara la internaS R$igui un estilo
tradicional o es innoKadorS R;ompe con las tradicio nes del
partidoS R`l domina al partido o el partido lo dominaS R5iene
estructura propiaS
E Caractersticas personales: carcter& capacidad de tra=aHo&
7a=ilidad poltica& caris ma& tiempo para dedicarse& capacidad
de comunicar& intuicin& relacin con sec tores de poder
locales& Kida priKada& %ortuna personal& situaciones en manos de
la Husticia.
E $i es del oJcialismo& RCu relacin tiene con el He%e del eHecutiKoS& R7a
sido crtico
o disciplinadoS
)*
eA Recursos de los partidos ! los candidatos
#ede partidaria del artido /ccin $acional de
M7Kico
E Capacidad de moKilizacin de cada partido o candidato.
E Ba=ilidad poltica y comunicacional de los dirigentes
polticos del entorno.
E Capacidad de conseguir recursos Jnancieros.
E ;espaldo tcnico de campaa >in%ormacin& pu=licidad y
organizacin?.
)3
E.t!ate4/a Elect!al
=A Estructura de los medios de comunicacin
E RTu medios se leen& escuc7an o Ken en la
localidad o proKinciaS
E RA Cuin pertenecenS
E R5ienen alguna identiJcacin polticaS
E RCules son los programas ms Kistos o
escuc7ados o Cuin los escuc7aS
E RCules son los programas polticosS& RCuin los dirigeS&
Rtienen alguna orientacin
polticaS
E RTu estado de nimo est instalado en la prensa en generalS
gA ,ipo de eleccin
E RTu cargos se Huegan en la eleccinS: RlegislatiKo& eHecutiKo& local o
nacionalS
; A Estrategia de los candidatos
E RTu est 7aciendo el candidatoS
E RTu =arrios
E RCon Cu sectores de poder est conKersandoS
E RTu apoyos p<=licos est reci=iendoS
E RA Cuin le est 7a=landoS& RCu est
prometien do& Cu declaraciones
p<=licas 7aceS
E RCmo es su pu=licidadS
E RTu operaciones polticas estn montandoS&
RCu =uscanS& RCu rumores ec7an a correrS& RCu accin sicolgica
desarrollanS&
RCu sensacin Cuieren instalarS
E RCules son los moKimientos de su entorno y de los dirigentes de cada
sectorS
)"
iA /lianzas
Alianzas posi=les o concretadas
entre partidos o candidatos Cue
podran alterar el escenario actual.
6CuJl es el objeti8o9
5odos Cueremos ganar& pero no
siempre se puede. O porCue
somos oposicin y el
oJcialismo est 7aciendo =uen go=ierno o porCue no tenemos un
gran candidato o sencillamente porCue el perJl de la sociedad no
nos permite romper la tradicin 7istrica.
4n muc7as circunstancias& 7acer una =uena
eleccin& aun saliendo segundo& es un triun%o.
8or eso el o=HetiKo de=e ser realista& para Cue
no se generen e,pectatiKas in%undadas.
8or otra parte& 7ay Cue deJnir =ien el o=HetiKo
%undamen tal porCue la estrategia Cue
corresponde puede ser =ien di%e rente si se
trata de ganar o de 7acer el meHor papel posi=le.
Muc7as Keces un candidato puede utilizar una
campaa no para ganar& sino para instalarse en
el distrito& 7acerse cono cido y plantearse como
o=HetiKo Jnal intentar ganar en una eleccin
posterior.
$i uno no Ka por el premio mayor& tam=in la inKersin de
recursos Cue realiza es di%erente y se u=ica en otra posicin.
)-
E.t!ate4/a Elect!al
6(e -u7 se trata la eleccin9
Lna eleccin es siempre un ple=iscito. $iempre se est
ple=iscitando algo: un can didato& un liderazgo& una gestin& un
modelo de pas& una conducta& una ideologa& la conJanza& etc.
Tuien meHor se posicione %rente a la sociedad en el eHe o los eHes de
ese ple=iscito es el Cue Jnalmente gana la eleccin.
8or lo tanto& si no tiene clara esta cuestin& todas las decisiones
Cue se tomen sern errneas.
2na
eleccin
es siempre un
plebiscito
)#
6CuJles son mis 8entajas comparati8as9
Das KentaHas comparatiKas son
las pa lancas a partir de las
cuales un candidato o un partido
puede Kolcar Kotos a su %aKor.
Dic7as KentaHas pueden ser
caractersticas personales de un
candidato >7onestidad& capacidad
o liderazgo?& caractersticas po
lticas >adscripcin ideolgica&
partidaria& posiciones ante temas
crticos?& una ima gen indiKidual&
una gestin gu=ernamental con
alta apro=acin& un tema&
propuestas de go=ierno o el
7istorial de un partido.
4sas KentaHas son las armas Cue tiene un candidato para permitirle
di%erenciarse positiKamente %rente al electorado. $i logra
resaltarlas a lo largo de una campaa& le est otorgando a la gente
criterios con los cuales discriminar las distintas o%ertas electorales.
5ener una KentaHa comparatiKa no implica necesariamente Cue se
la est aproKe c7ando en %uncin electoral. A Keces la KentaHa
e,iste& o sea& es perci=ida por la opinin p<=lica& pero la agenda de
discusin de la campaa no permite instalarla como criterio
primordial a los Cue dudan so=re su decisin Jnal. Dems est decir
Cue el partido o candidato Cue gana una eleccin es porCue 7a
logrado posicionarse como el meHor en aCuellos tems Cue son ms
releKantes para el electorado.
Das KentaHas le permiten a un candidato captar al electorado por
determinado eHe Cue lo %aKorece y construir as su coalicin
ganadora mnima.
*%
E.t!ate4/a Elect!al
6CuJl es mi concepto de campaa9
Lna Kez Cue tengo deJnido el diagnstico
del escenario& el o=HetiKo& de Cu se trata la
eleccin y las KentaHas com paratiKas& estoy
en condiciones de deJnir el concepto de la
campaa y la impronta Cue la guiar.
4l concepto de campaa no necesita deJnirse en ms de una
%rase+ a Keces no son ms de tres o cuatro pala=ras. 8ero esta %rase
no de=e deHar lugar a dudas respecto a Cu est =uscando el
candidato& Cu imagen necesita construir& 7acia dnde Ka. 4l
concepto central no es el eslogan pu=licitario. 4l eslogan traduce el
concepto al lenguaHe pu=licitario.
0l concepto de
campaa debe ser la
obsesin del equipo
de campaa, !a que
todas las decisiones
que se tomen
debern responder a
este criterio3 el
eslogan, un acto, el
afc'e, las
declaraciones
frente a la prensa, el
estilo de campaa,
todo lo que rodea al
candidato ! todo lo que
es la campaa.
*$
C O M A N D O D E C A M PA A
COMANDO DE CAMPAA
Lna =uena campaa electoral permite organizar y coordinar en
una misma direc cin lo Cue de otra manera seran es%uerzos
aislados. 8ara Cue esto sea posi=le& es necesario Cue la campaa
tenga una direccin centralizada.
4sta es precisamente la %uncin de un comando de campaa:
dirigir y coordinar todas las acciones orientadas al o=HetiKo de lograr
el triun%o electoral. 4n esta %uncin tiene un papel claKe el He%e de
campaa o generalsimo.
4l He%e de campaa es la persona responsa=le de dirigir y
coordinar los aspectos estratgicos& econmicos& organizacionales y
de comunicacin de la campaa.
Dada la releKancia de esta %uncin& es aconseHa=le Cue el He%e de
campaa no sea el propio candidato y& en la medida de lo posi=le&
Cue sea un dirigente Cue pueda decirle W.OX al candidato y Cue est
en condiciones de dotar de un marco pro%esional los aspectos
tcnicos de la campaa.
4l candidato de=e concentrase en el tra=aHo de
campaa& es decir& en la e,posicin p<=lica&
actos& aparicin en medios de comunicacin
puerta a puerta& entre otros.
Lna de las recomendaciones Cue entregan
e,pertos en campaas es Cue el He%e de campaa
de=e ser un dirigente Cue no responda al entorno
del candidato. $uele estar relatiKamente
eCuidistante de las disputas internas Cue se teHen
en el entorno de los candidatos& lo cual %acilita
las tareas de coordinacin y comunicacin en el
eCuipo de campaa. 4n segundo lugar& Cue est
en condiciones de aportar una Kisin distanciada
del
*)
Cmand de Campaa
compromiso personal y a%ectiKo del candidato. 4n tercer lugar& Cue
est o de=er estar en condiciones de con%rontar con las opiniones
del propio candidato en la medida en Cue lo crea conKeniente para
la estrategia electoral& cosa Cue no suele ocurrir con el entorno Cue
suele depender poltica y econmicamente del candidato.
0l candidato no
puede ser su propio
jefe de campaa.
('RECC'0$ (E
C/M/4/
4n toda campaa& pero
principalmente en las ms
importantes& para candidatos a
la presidencia o al $enado& la
direccin de campaa es una
estructura imprescindi=le.
5picamente& se compone de un
eCuipo integrado por el candidato& el
director de campaa y un conseHo
de asesores. 4ste conseHo es
interdisciplinario. Lna integracin
especialmente eJcaz contemplara la presencia de un consultor
estratega& un socilogo y un pu=licista o especialista en
comunicacin. Das tareas de esta direccin son: JHar las
orientaciones estratgicas de la campaa& coordinar las acciones
de todos los organismos Cue participan en ella y controlar el
desarrollo del plan de campaa.
4l paso desde lo estratgico a lo tctico supone la adHudicacin de
tareas y la co ordinacin de actiKidades. 4sta es la instancia ms
especJcamente organizatiKa de la campaa y es igualmente una
responsa=ilidad de la direccin.
**
Adems& la direccin de campaa
de=e con trolar la implementacin de
sus decisiones y el desarrollo de los
acontecimientos. Dos partidos y los
candidatos eKolucionan en un
conte,to en moKimiento. Das acciones
propias y las de los adKersarios
pueden modiJcar signiJcatiKamente
las circunstancias de la campaa. Da
situacin ge neral social y poltica
suele Kariar muc7as Keces de manera
a=rupta e inesperada& y la celeridad
para perci=ir esos cam=ios y adaptarse a ellos puede ser la
di%erencia entre el ,ito y el %racaso.
4sta eKaluacin de=e e,aminar si se aplican las decisiones
correctamente& seg<n lo preKisto& si se o=tienen o no resultados
satis%actorios& si es necesaria una correccin del rum=o o aHustes en
la organizacin. $e de=e eKaluar igualmente todo cam=io de
importancia en el conte,to y decidir el tipo de respuesta de aHuste
Cue sea necesario
al meHor desempeo del candidato.
Da eKaluacin y control suponen =uena
in%orma cin. 4l control interno se
asegura con un estilo de direccin
permea=le y a=ierto Cue se nutre de las
in %ormaciones Cue circulan en el interior
del partido o del sector del candidato. Da
eKaluacin de
la situacin
e,terna a la
organizacin
puede 7acerse
con ayuda
pro%esional e,terna& recurriendo a
analistas compe
tentes y encuestas de opinin.
La direccin de
campaa debe
tener una
actividad
permanente de
evaluacin de
los
acontecimient
os.
*3
Cmand de Campaa
4s importante& igualmente& Cue la direccin de campaa cuente
con un encargado de relaciones 7umanas Cue KeriJCue la aplicacin
de las decisiones de la direccin y Cue %uncione en la estructura a
manera de catalizador& para aminorar tensiones y anti cipar
%ricciones y conîctos.
E:5'O (E
RO(5CC'0$
4ste eCuipo es el n<cleo
creati Ko de campaa.
Lsualmente tiene su =ase
principal en una agencia de
pu=licidad& pero puede tener
una lo calizacin autnoma.
Como tal& se responsa=iliza
de la produccin del material
de campaa& redactando los
programas& los %olletos& los
aJc7es&
entre otras piezas grJcas& conci=iendo los carteles& las
%otogra%as y los materia les. Adems& se preparan los spots de
5G& las apariciones p<=licas del candidato y los mensaHes
teleKisiKos.
Dos integrantes del eCuipo de produccin de una campaa
de=en ser& antes Cue nada& creatiKos y proactiKos& con muc7a
iniciatiKa. Dos artistas grJcos y los redactores de=en poder
transmitir& con el mayor impacto& un mensaHe pensado para una
estrategia poltica. Dos especialistas de imagen nunca de=en
olKidar& por otra parte& las decisiKas peculiaridades Cue tiene la
Kenta de un producto poltico.
4n una campaa& la lgica pu=licitaria de=e estar al serKicio de
la lgica poltica& aun cuando las orientaciones tcticas de la
campaa aconseHen incluir mensaHes no
*"
polticos. .ormalmente ocurre& sin em=argo& Cue ante la ausencia
o la diJcultad en esta=lecer orientaciones polticas claras para la
campaa se cede ante la lgica puramente pu=licitaria& la cual
cu=re con una capa de sa(oir 'aire estas carencias. $i la guerra es
algo demasiado importante para deHrsela a los militares& tam=in
una campaa electoral es algo demasiado importante para
deHrsela a los pu=licistas. 4l eCuipo creatiKo de=e cumplir una
%uncin de traduccin de las estrategias polticas a los cdigos
comunicacionales de mayor impacto.
E:5'O (E
RE$#/
4l eCuipo de prensa
se Kincula
conceptualmente con
el anterior. $in em=ar
go& es conKeniente
otorgar le la de=ida
especializacin y
autonoma %uncional.
4sta %uncin puede
cumplirla un eCuipo
muy peCueo en una
gran campaa o una
sola persona& el
encargado de
prensa& en una campaa ms modesta. ACu se trata simplemente
de o=tener el m,i mo de co=ertura en los medios de comunicacin
donde se aluda& si es posi=le positi Kamente& al propio candidato.
4sta estructura de=e asegurar la presencia ptima& seg<n las
necesidades tcticas del candidato& en los medios de comunicacin.
Da mayor parte de las Keces podr ser una presencia marcada Cue
lo mantenga en un alto niKel de notoriedad ante el p<=lico.
*-
Cmand de Campaa
Otras Keces podr ser ms espordica& para eKitar riesgos de
saturacin o para mante ner un perJl =aHo ante ciertos temas de
de=ate inconKenientes a la propia estrategia.
4n cualCuier caso& el eCuipo de prensa tratar de asegurar Cue
e,istan relaciones cordiales con todos los periodistas. Muc7as Keces
la W=uena prensaX de un candidato se consigue simplemente con
una tarea esmerada de relaciones p<=licas de los res ponsa=les de
los contactos de los medios de comunicacin. Bay Cue tener muy
=uena disposicin con los periodistas Cue el medio asigna para
acompaar al candidato en la campaa.
Dependiendo de la dimensin del eCuipo de campaa esta tarea
puede desdo=larse en una encargado de prensa y un responsa=le de
medios. 4l primero ser portaKoz del candidato y contacto con los
periodistas+ el segundo tendr a su cargo la contratacin de medios
de di%usin para las campaas de comunicacin poltica.
E:5'O E$ ,ERRE$O
4ste eCuipo tiene la tarea
de im plementar so=re el
terreno las deci siones
tomadas por la direccin de
campaa. Dada la Kariedad
de tra=a Hos Cue se le
encargan y la cantidad de
militantes e indiKiduos
contrata dos Cue de=e
coordinar& este eCui po es
el Cue realiza las actiKidades
ms especJcas
organizatiKas de la
campaa.
*#
4n principio este eCuipo planiJca las actiKidades Cue se lleKarn
a ca=o: can(assing o el Wpuerta a puertaX& mailing& reuniones& actos
p<=licos& el W=arrido casa a casa con propagandaX& entre otros.
Determina la cantidad de indiKiduos Cue son necesarios para cada
tarea& los conKoca& los capacita cuando ello es necesario&
especialmente para el puerta a puerta& eHecuta accin Cue se
planiJc y 7ace una eKaluacin primaria de los resultados.
5picamente& un eCuipo de accin so=re el terreno %unciona en
una especie de Wcuartel generalX de campaa. 4n ese lugar
conKergen los militantes en =usca de mate riales y directiKas. All
se enso=ra el mailing y las papeletas de Kotacin y se resuelKen los
pro=lemas prcticos Cue surgen cotidianamente.
.ormalmente este
esCue ma se reproduce
en los distin tos
n<cleos& clu=es&
unidades o comits&
seg<n la denomina cin
especJca de cada
partido. De esta manera
se asegura la co=ertura
total del terreno en el
Cue se desarrolla la
campaa. 4l grado de
organizacin preKia con
el Cue cuenta un partido
%a Korece nota=lemente&
sin duda& la eJcacia de la
accin so=re el terreno
en el momento de la
campaa.
3%
Cmand de Campaa
MO(5%/C'O$E# (E %/ C/M/4/ 2 %/
E"/%5/C'0$
Lna campaa electoral de=e tener modulaciones importantes y
cam=ios de ritmos claros. 4stos moKimientos dependen de tres
%actores principales:
@A el Kolumen de %ondos disponi=les&
BA los sucesiKos segmentos del electorado Cue Kan tomndose
como W=lancos prioritariosX en cada momento y
CA el WaHuste de tiroX y correcciones 7ec7as en la marc7a como
consecuencia de la eKaluacin de la campaa.
Dic7o de otra manera& e,isten modulaciones estructurales y
modulaciones coyun turales en las campaas electorales. Das
modulaciones estructurales pueden determi narse de antemano&
mientras Cue las coyunturales responden a situaciones impreKistas
del entorno.
4s o=Kio Cue los recursos Jnancieros de los candidatos no son
inagota=les y Cue es imposi=le asegurar una presencia alta y
constante en los medios de comunicacin a lo largo de toda la
campaa. Aun en el caso 7i
pottico en Cue esto %uera posi=le&
sera poco e%ectiKo& porCue los
distintos electores toman las
decisiones de Koto en distintos
momentos y con lgicas di%erentes.
4s plausi=le suponer Cue una
=uena gestin de los recursos
Jnancieros apunte a inKertir
Ruud %ubbers, de la (C de
3olanda
3$
ms en aCuellos momentos en Cue estn en Huego %ranHas
importantes del electorado. 4n este sentido& los dos puntos
estratgicos parecen ser los e,tremos& la partida y la llegada de la
carrera electoral.Al principio de la campaa se deJnen los Hugadores&
se identiJcan los participantes y se toman las decisiones primarias
de Koto de los ms interesados en poltica. A7 cuenta el e%ecto de
impacto& la notoriedad Cue el candidato co=re repenti namente& la
claridad y la di%erencia de sus posiciones polticas. Ln es%uerzo de
comunica cin y de presencia en los medios es entonces Kital. 4s
racional 7acer en ese momento una aceleracin a=rupta del ritmo y
entrar con %uerza en la campaa.
4l Jnal de la campaa es el otro momento crtico. 4s cuando toma
su decisin de Koto el marais& los desinteresados en la poltica. Lna
porcin enorme del electorado.
Estructura comando de campaa
+E&E
(E C/M/4/
3&
M E N ' A 5 E D E L C A N D I D AT O
MEN'A5E DEL CANDIDATO
4l mensaHe es un conHunto co7erente de elementos&
proposiciones programticas& ideas& Kalores& sentimientos Cue
reêHan la esencia de la propuesta de un candidato y Cue se
e,presan de manera Cue se produzca el m,imo contraste en
relacin con la propuesta electoral del adKersario.
4ste planteamiento del mensaHe& Cue se =asa en los conceptos
de identiJcacin& claridad y contraste& suscita la posi=ilidad de
%acilitar la eleccin entre propuestas al ternatiKas. Ba de conducir a
una clariJcacin de la opcin de los electores el da de la eleccin.
.esde otra perspectiva, el
mensaje responde a una
pregunta bsica
"4or qu el candidato 5 se
presenta) La estrategia
responder a la pregunta
"cmo va a ganar el
candidato 5)
Gobernador de Crdoba M/rgentinaA +os7
Manuel de la #ota en la inauguracin
de una escuela
Dos candidatos son protagonistas durante el espacio de tiempo
Cue dura la campa a& como un espectculo Cue la sociedad mira.
Cada uno intenta ser el actor principal y con ese propsito& su
mensaHe& encarnado por l mismo& toma Kital importancia. .o se
trata de representar un papel como en el teatro o el cine& se trata
de conHugar la personalidad y el carcter del candidato con el
mensaHe.
Muc7as Keces se dice Cue la di%erencia entre lo Cue un candidato
es y la imagen Cue proyecta es manipulacin& pero esa es una
impresin eCuiKocada.
3)
Men.a6e del Cand/dat
8artimos del concepto de Cue comunicar el carcter es un
pro=lema al Cue no slo los polticos sino cada uno de nosotros se
en%renta en su Kida diaria& y aun siendo totalmente 7onestos e
incluso inconscientes respecto a las estrategias Cue seguimos&
transmitimos impresiones parciales& es decir& nos mostramos
selectiKamente y de %or ma incompleta a los dems. 8or
consiguiente& cada Kez Cue nuestro o=HetiKo sea per suadir a
alguien de algo& Kamos a eHercer un control consciente y deli=erado
so=re el carcter Cue transmitimos.
4l mensaHe de=e Kenderse a s mismo ayudado por las
7erramientas de la comuni cacin moderna. Do Cue no sera =ueno
Cue 7iciera es delegar su agenda poltica a los asesores de
marketing poltico. Do Cue ellos 7arn ser ayudarlo desde lo
estratgico+ nunca& desarrollar su plata%orma electoral.
4l riesgo es tener una =uena comunicacin para un
mal candidato. Das consecuencias de una mala
gestin de go=ierno en la
ciudadana no 7ace %alta comentarlas+ pero s
aCuellas Cue a%ec
tan la credi=ilidad de la dirigencia poltica& Cue
7acen Cue caigan Hustos por pecadores y generan
un malestar social Cue poten cia un loco deseo
de WCue se Kayan todosX& como %ue el caso
argentino.
Da comunicacin de=e tender siempre a
resaltar los Kalores de la poltica y& so=re todo& las
ideas de los polticos eJcientes Cue a traKs de
una =uena gestin aumentarn la calidad de Kida
del pue=lo Cue les 7a tocado go=ernar.
3*
.unca olKide Cue su p<=lico es un Kariado uniKerso& desde los
ms instruidos 7asta aCuellos Cue tienen una precaria educacin.
8or eso el mensaHe tiene Cue tener& por so=re todas las cosas:
#'M%'C'(/( #'$
COM%'C/C'O$E# $'
('&'C5%,/(E# (E COMRE$#'0$
4stos diez puntos pueden ayudar a construir un mensaHe simple:
@L 4mplear %rases cortas
BL 4legir pala=ras sencillas en lugar de pala=ras compleHas
CL 4legir pala=ras %amiliares de uso ms =ien cotidiano
DL 4Kitar pala=ras innecesarias
EL 4mplear Ker=os actiKos
NL Ba=lar como uno le 7a=la a un 7iHo o 7iHa
OL Ltilizar trminos Cue la gente puede Kisualizar
PL Conectarse con la gente& posicionarse
QL 8rocurar ser ameno
@RL Ba=lar para e,presarse& no para impresionar
33
.o es %cil tener una receta <nica para generar contenidos en los
mensaHes de cam paas polticas. $i tenemos en cuenta Cue todos
los candidatos maneHan casi la misma in%ormacin& el contenido
puede parecerse. Boy en da los candidatos no suelen 7a=lar de
cosas distintas& sino de cmo 7acer meHor las mismas cosas. 4se
demostrar Cuin es meHor reside en cmo cada uno llegue con
claridad a persuadir a los Kotantes.
4l mtodo para Cue el contenido no se
parezca es adaptarlo a los distintos p<=licos.
.o es igual lo Cue de sea or un desocupado
Cue las inCuietudes Cue tiene un comerciante
al Cue le Ka =ien en su negocio. $e podra
decir Cue el contenido es lo esencial+ todo lo
contrario a lo Cue 7acen los medios&
particularmente la teleKisin& en la Cue el
espectculo es lo esencial y la in%ormacin es
un residuo. 4l aKance de la cultura
audioKisual pone en Huego
la e%ectiKidad de otros medios& so=re todo los impresos y& en menor
grado la radio. FioKanni $artori dice Cue la pala=ra 7a sido
destronada por la imagen.Ante ese 7ec7o innega=le& el contenido
de=e maneHarse& de ser posi=le& con asociacin de imgenes. 4st
compro=ado Cue las pala=ras Cue remiten a una imagen Cuedan
gra=adas ms rpido en la mente de las personas.
8ara lograr persuadir al Kotante es necesario encontrar una
di%erencia real del con tenido del discurso con respecto al
competidor+ esto se logra con un concepto rele Kante e innoKador&
ya Cue la innoKacin es la <nica KentaHa competitiKa permanente.
3"
Dos mensaHes en los Cue el candidato se CueHa de los pro=lemas
no tienen sentido& ya Cue ser elegido por la gente para Cue los
solucione& no para Cue le recuerde cules son. 4s necesario crear
mensaHes con Kalor positiKo y& de ser posi=le& asociar al adKer sario
con un Kalor negatiKo.
4M4M8DO$ D4 GADO; 8O$-5-GO son la creacin de empleos& el
crecimiento eco nmico& el desarrollo 7umano y social+ los Kalores
negatiKos pasan por la corrupcin& la intolerancia& el e,tremismo. Ln
contenido de Kalor puede contri=uir a aumentar el apoyo Cue se da
a un candidato o partido& si el contenido sim=lico es importante
para la gente y sta se identiJca con Cuienes lo representan.
Da sociedad tiene un concepto so=re lo Cue es =ueno y lo Cue es
malo. $e trata de posicionar con ,ito al candidato al asociar su
candidatura con el Kalor positiKo y a su adKersario& con el negatiKo.
4l Kalor puede ser uniKersal
>como la paz? o cultural&
asociados a un pas& un lugar y
un tiempo concretos.
Otro eHemplo de Kalor es la
%amilia >Cue adCuiere mayor
importancia ante la crisis?+ de
ella se desprenden la educacin&
la salud& el tra=aHo& etc.
Da Kisin de un candidato es el eHe alrededor del cual se toman
todas las posiciones. Dos candidatos con Kisin o%recen metas&
direccin& ideales& un marco general Cue da sentido a las polticas
concretas de su programa.
3-
E%/*OR/C'0$ 2 (E#/RRO%%O (E 5$ ME$#/+E
.o puede recurrirse a una metodologa Cue de manera
automtica nos produzca el mensaHe ms adecuado.
Como en otros campos de la poltica& es conKeniente apoyarse
tanto en los plantea mientos cientJcos como en la propia intuicin
y& en deJnitiKa& en un cierto eHercicio de tanteo. Da ela=oracin del
mensaHe e,ige instinto y Huicio poltico.
.ormalmente se partir de unos conocimientos =sicos del
electorado y& en parti cular& de la composicin de aCuella parte del
mismo ms %aKora=le a nuestro partido y a nuestro candidato. $e
trata de arrancar de %orma Cue se garantice mnimamente desde el
principio la releKancia del mensaHe& es decir& su adecuacin a
nuestra =ase electoral.
Redaccin del mensaje
A partir de los elementos
ordenadores >KentaHasV de=ilidades
del candidato propio y de la
oposicin?& se trata de redactar un
p rra%o Cue resuma las razones
por las Cue los Kotantes 7an de
elegir a nuestro candidato teniendo
en cuenta los contrastes ms posi
tiKos y& si es necesario& incluyendo elementos de inmunizacin.
Estrategia de inmunizacin
.o 7ay en este terreno unas reglas muy precisas y nueKamente
conKiene recurrir a la e,periencia y& desde luego& al conocimiento
del conte,to poltico concreto. $e trata& en deJnitiKa& de intentar
a%rontar posi=les ataCues por la Ka de una correccin preKia de los
puntos d=iles propios.
3#
4s tradicional el eHemplo de la %alta de e,periencia de un
determinado candidato Cue se cu=re mediante un es%uerzo directo
de construccin de una imagen potente en el terreno en cuestin& lo
Cue no siempre es posi=le. 4n ocasiones& desde una posicin de
c%allenger es posi=le conKertir la %alta de e,periencia en un
elemento positiKo de renoKacin y de cam=io& siempre Cue se pueda
asociar la e,periencia de la oposicin a connotaciones negatiKas
como la corrupcin.
(esarrollo del mensaje
O=tenida una primera Kersin del mensaHe& se trata de
someterlo a un proceso de prue=a y desarrollo por la Ka de
sucesiKas encuestas cualitatiKas& 'ocus groups y encuetas
cuantitatiKas. Das primeras nos permitirn& %undamentalmente&
compro=ar la correccin del lenguaHe y de la %orma de e,presin. Das
encuestas cuantitatiKas conJr man o no la releKancia de los
elementos comprendidos en el mensaHe para la parte del electorado
a la Cue se dirige el candidato.
Message *oK. Cu
Cueremos decir so=re
nosotros >%ortaleza?& Cu
Cuieren decir so=re ellos
mismos >%ortalezas?& Cu
Cuere mos decir so=re
ellos >de=ilida des? y Cu
Cuieren decir so=re
nosotros >de=ilidades?.
"%
Ejemplos de
mensajes
DA$ CO$A$ 4$5Y. ABO;A M4MO; TL4 BAC4 CLA5;O AZO$
F;A C-A$ AD D-D4;AOFO D4 ;O.ADD ;4AFA.. $L$
8OD_5-CA$ BA. M4 MO;ADO DA 4CO.OM_A& ;4DLC-DO DA
-.IDAC-[.& ;4"AMADO DO$ -M8L4$5O$& I;4.ADO 4D
C;4C-M-4.5O D4D FO"-4;.O \ ;4IO; OADO DA$ D4I4.$A$
M-D-5A;4$ D4D 8A_$. .O GODG4MO$ A5;Y$ A DA `8OCA
CA;54; P MODOD4
!)*A+, !EA"A*
"-DD CD-.5O. 5;A4;Y 4D CAM"-O \ M4MO;A;Y DA
4CO.OM_A.
CD-.5O. 4.5-4.D4 A DA F4.54 .O;MAD \
CO;;-4.54 \ DA .4C4$-DAD TL4 5-4.4 D4 L.A
.L4GA 4$84;A.OA.
"L$B .O COM8;4.D4 A DA F4.54
CO;;-4.54.
4$ 8O; 4$5A ;AO[. TL4 CD-.5O. 5;A"AMA;Y 8O; L.A
;4"AMA D4 DO$ -M8L4$5O$ D4 DA CDA$4 M4D-A.
O8O;5L.-DAD4$
M4MO;4$ 8A;A DO$ TL4 4$5Y. 4. L.A $-5LAC-[. D4
D-I-CLD5AD >DA$ MLM4;4$ 5;A"AMADO;A$& DO$ AI;O
AM4;-CA.O$& DO$ FA\$ \ DO$ 8O";4$? \ L.A A54.C-[. D4
$ADLD A$4TL-"D4 8A;A 5ODO$.
B-++ C+-*)*
"$
E% ME$#/+E
4l mensaHe de=e cumplir con los siguientes puntos:
(C de 3olanda, Ruud %ubbers
6Es el mensaje adecuado para los
grupos -ue constitu!en nuestra
base electoral9
6EstJ el mensaje realmente
=ocalizado en los contrastes
positi8os para nuestro candidato9
6#e aplica este mensaje de una
=orma espec- Hca a nuestro
candidato9 #i el mensaje podra
ser8ir para otro candidato no es
8JlidoL
6Es el mensaje lo suHcientemente
potente9
6lantea contrastes en cuestiones
realmente rele8antes9 Ejemplo.
miedoSesperanza, cam- bioSseguir
igual, prosperidadSdepresin9
6Es el candidato un mensajero
creble para este mensaje9
6/!uda el mensaje a inmunizar a
nuestro candidato contra posibles
ata-ues en puntos de debilidad9
"&
R E L A C I N C O N L O ' M E D I O '
D E C O M U N I C A C I
7
7
N
RELACIN CON LO' MEDIO' DE COMUNICACIN
Al igual Cue los dems aspectos de la campaa& la relacin con
los medios de co municacin de=e ser centralizada& co7erente&
unitaria y su=ordinada a la conduccin estratgica del comit de
campaa. Cada una de sus acciones de=e estar encaminada a
re%orzar los eHes del mensaHe de nuestro candidato& a la Kez Cue
adaptada a las circuns tancias del desarrollo de la competencia
electoral.
Ln tra=aHo adecuado con los medios de comunicacin e,ige
sopesar las KentaHas y desKentaHas de los di%erentes soportes.
,E%E"'#'0$
Actualmente& e,iste una tendencia
generalizada a priKile giar la 5G so=re los
restantes medios. 4sto es de=ido prin
cipalmente a una cuestin de alcance. Da
teleKisin permite acceder simultneamente a
millones de 7ogares& a la Kez Cue llega a un
p<=lico Cue no consume otro tipo de medios&
en especial prensa escrita.
AunCue estas KentaHas son indiscuti=les& es necesario tomar en
cuenta otros as pectos. 4n primer lugar& el costo de la pu=licidad
teleKisiKa es tan eleKado Cue puede llegar a consumir el grueso de
los recursos de la campaa. 4n segundo lugar& la propia dinmica de
la teleKisin tiende a WdeKorarX los mensaHes Cue se intentan
transmitir >o =ien por el zapping& o =ien por el carcter Kertiginoso
del desplazamiento de un tema por otro?. 4n tercer lugar& la
teleKisin es el m=ito del predominio de la imagen& lo Cue implica
un soporte signiJcante di%cil de controlar por el candidato. 4n
e%ecto& es posi=le Cue un discurso slido y =ien articulado sea
eclipsado en la pantalla.
")
Relac/0n cn l. Med/. de Cmun/cac/0n
8ara algunos la 5G permite la percepcin inmediata e intuitiKa del
aspecto %sico y la gestualidad del candidato.5odos estos
argumentos& pero en especial el de los costos& 7acen aconseHa=le
diKersiJcar la estrategia de Kinculacin con los medios y& en particu
lar& prestar atencin a las posi=ilidades de la radio y la prensa
escrita.
R/('O
Da radio presenta dos KentaHas signiJcatiKas: en
primer lugar& es un medio altamente segmentado& en
el cual cada emisora y progra ma se dirige a un
p<=lico especJco& de caractersticas ms o menos
deJnidas. 4n segundo lugar& es un medio Cue
%aKorece un alto grado de identiJcacin entre
periodista y audiencia. 4n e%ecto& la radio suele ser
un elemento Cue acompaa el tra=aHo cotidiano& a la
Kez
Cue el conductor suele operar como una especie de mediador entre
la noticia y sus oyentes >a partir de la lectura y comentario de los
diarios?. Adicionalmente& la radio es un medio cuyos costos son
comparatiKamente =aHos.5odos estos %actores 7acen de la radio un
medio atractiKo para la comunicacin de campaa: =aHa inKersin
pu=licita ria puede signiJcar alto rdito en trminos de
posicionamiento y e,posicin p<=lica del candidato. 8ara e,plotar
adecuadamente las posi=ilidades del medio& es necesario tener un
mapa detallado de las emisoras locales& sus alcances& zonas y
p<=licos de in ûencia& entre otros.
RE$#/
E#CR',/
4l principal inters de los diarios es Cue en la
medida en Cue son el lugar de despliegue de los
anlisis y las interpretaciones& constituyen el lugar
de deJnicin del escenario poltico meditico. 4sta
construccin tiene un impacto directo en las radios
>Ka lectu ra de titulares y noticias? y di%erido en la
5G >en la medida en Cue contri=uye a deJnir los
criterios de releKancia de las noticias?.
"*
A<n ms importante& los diarios son el lugar de e,presin de la
pala=ra articulada. Do Cue implica Cue son el m=ito en el cual el
candidato puede& mediante columnas de opinin o entreKistas
acordadas con el medio& e,presar su punto de Kista y JHar posicin
so=re los temas releKantes de la campaa.
Al igual Cue con las radios& en el caso de los diarios es necesario
eKaluar el gra do de penetracin de los diarios locales y& so=re
todo& no sucum=ir a la %ascinacin de los grandes medios
nacionales. 4n e%ecto& para una eleccin local es muc7o ms
releKante el diario de la localidad o de la regin& en el cual la
gente se in%orma de aCuello Cue a%ecta su Kida cotidiana& Cue los
grandes diarios de la ciudad principal& en los cuales la in%ormacin
regional desaparece deKorada por el escenario nacional. A la Kez&
igual Cue con las radios& =aHas inKersiones pu=licitarias en
peridicos locales pueden signiJcar altos rditos en trminos de
posicionamiento y e,posicin p<=lica del candidato.
'$,ER$E,
8or <ltimo& no 7ay Cue ignorar las
posi=ilidades o%recidas por las nueKas
tecnologas de la comuni cacin y la
in%ormacin >.-Cs?& el uso de -nternet y
del correo electrnico o email para
di%undir la propuesta del candidato.
Lna pgina @e= con los antecedentes y las propuestas del
candidato puede propor cionar =uenos resultados con un tipo de
electorado independiente& usuario de nueKas tecnologas y
caracterizado por la =<sCueda autnoma de in%ormacin para la
toma de decisiones.
"3
4l correo electrnico puede ser utilizado
proKec7osamente para la comunicacin con militantes y
simpatizantes Cue e,presamente 7ayan mani%estado su
Koluntad de reci=ir in%ormacin por esa Ka. $u utili
zacin para llegar al p<=lico en general& en cam=io&
puede generar un e%ecto adKerso al deseado.
('#E4O (E %/ GG'$/ TE*
Consistencia. si los colores de la campaa son roHo y
azul& no 7aga su ensea en Kerde y amarillo. 4l p<=lico
de=e reconocer Cue ese mensaHe Kie
ne de su campaa. Despliegue una %amilia de %uentes& un sm=olo& un
eslogan y un logotipo.\
antes de 7acerlo deJnitiKo& %Hese =ien cmo se Ke en el monitor de la
pantalla.
(ensidad. es%urcese por =alancear cuadros grJcos& espacios
en =lanco y colocar el te,to en la pgina del portal. 4Kite los azotes
Kisuales donde un Kisitante 7ace clic desde un tipo de pgina 7acia
otra& como ocurre con un te,to pesado y una grJca e,cesiKa.
DiKida los te,tos largos con el sistema de segmentos y columnas&
una ta=la interactiKa de contenidos en la cual el tope de una pgina
se une con el te,to Cue la contin<a. ;ecuerde Cue el sumario de=e
ir primero& el mensaHe principal segundo& los detalles a continuacin
y siempre en orden de importancia descendente.
$a8egabilidad. los Kisitantes del sitio @e= de=en siempre poder
llegar a la pgina 7ome. `sta de=e tener un ne,o con el sitio de
ndice y o%recer en KiKo desde su campo de contacto con tope 7asta
la =ase de su pantalla+ las elecciones de=en ser acordes con los
propsitos =sicos del sitio @e=. Lna =uena %uncin de =<sCueda y
ne,os de in%ormaciones cruzadas entre los te,tos impresionarn a
los medios y a los naKegantes& y 7asta podrn lograr Cue se Cueden
en su sitio por ms tiempo y conozcan meHor su programa de
campaa.
""
Cortesa. entregue un mensaHe de =ienKenida. Aliente a la gente
a Cue e,plore su sitio& a Cue pida su ayuda y sugiera meHoras.
Cuantos ms usuarios se sientan Kisitantes respetados& mayor ser
el n<mero de Cuienes Kean Cue el candidato es adecuado para el
serKicio p<=lico.
#er directo. sea preciso y conciso& sin eu%emismos y no olKide de
incluir un pedido e,plcito e in%ormacin de contacto.
3umor. logre una sonrisa y su
mensaHe 7a=r llegado leHos. Muc7a
gente est en la red por tra =aHo o por
inKestigacin. 4l 7umor le es %uente de
respiro& y no tiene por Cu lograr un
niKel estndar de entretenimiento. De
manera Cue 7aga 7umor a costa suya&
satirice a sus opositores y sCuele Ken
taHa a la capacidad de -nternet.
/segrese de que algunas personas
de afuera 'agan control de su diseo.
4uede contratar consultores para que
realicen pruebas de utilidad, que
identifquen qu problemas puede
tener la gente para lograr lo que est
buscando ! para ejecutar las tareas
que desea que se cumplan.
6nformacin sobre diseos de 7eb en
88 8 .useit. com o 88 8 .circl e .com.
"-
CORREO
E%EC,R0$'CO
Dos escpticos so=re la poltica por -nternet
desdean el :e= como un instrumento de
campaa& alegando Cue este medio no enKa
mensaHes. 4l ms 7umilde de los anuncios
llega a la gente a la cual se Cuiere llegar& en el
momento en Cue uno lo desea y de meHor %orma
Cue el ms %resco de los sitios :e=.
O=tener la m,ima eJciencia de -nternet
e,ige un es %uerzo constante. $e de=e asumir
el costo de mantener al
da su presencia en -nternet. 4sto implica re%rescar el aspecto y el
contenido de su sitio :e= y de su pgina 7ome. 4sto signiJca dirigir
y responder su email. $igniJca adems estar al tanto de los sitios
:e=& Ker noKedades y 7a=lar de su campaa.
4l correo electrnico importa ms para su campaa Cue su sitio
:e=. 8or cierto Cue el principal propsito de su sitio :e= de=era
ser construir las listas de sus Kolun tarios de correo electrnico&
contri=uyentes& reporteros y p<=lico interesado.
4n trminos de costo por unidad de los mensaHes y su claridad& el
correo electrni co puede lograr Cue las tareas de comunicacin de
una campaa rindan meHor Cue con cualCuier otro mtodo.As lo 7an
7ec7o notar los =ritnicos& el correo electrnico es %cil de crear& de
entender y de enKiar.\ en contraste con un sitio :e=& permite tener
la iniciatiKa de la comunicacin.
Cuando alguien integra su lista de correos& esto le otorga el
permiso de llamarlo o de pedirle accin so=re una =ase repetida.
4sta %uncin de alerta podra ser razn suJciente para destinar
muc7os recursos para el correo electrnico.
"#
-ncluso algunas de las actiKidades Cue pide por email pueden ser
cumplidas a traKs del mismo+ es la aplicacin ms certera de
-nternet para la poltica.
Da comunicacin por -nternet es muy p<=lica. CualCuier cosa
Cue ponga en su sitio :e= >y& en menor grado& en sus mensaHes de
correo electrnico? ser accesi=le a los medios& a sus opositores& a
la totalidad de la po=lacin en -nternet& la actual y la %utura.
4n condiciones ptimas& el correo electrnico es una mCuina
impetuosa+ posi=ilita Cue los candidatos conKiertan el zum=ido de
las noticias %rescas en dinero& en Kolun tarios y en ms zum=idos.
Como candidato& de=e estar listo para recolectar direcciones de e
mail dondeCuie ra Cue encuentre gente. $us Koluntarios de=en
estar para 7acer lo mismo+ es una =uena idea esta=lecer una
competencia para la mayor cantidad de Jrmas en su campaa de
correspondencia >eHemplos: Ker pgina :e= @@ @ .ma r tin'((*.com?.
+omo candidato, debe estar listo para
recolectar direcciones de e-mail
donde quiera que encuentre gente.
9us voluntarios deben estar para
'acer
lo mismo& es una buena idea
establecer una competencia
para la ma!or cantidad
de frmas en su campaa de
correspondencia.
-%
Baga su diseo de ad7esin con un
casillero en el Cue conste la direccin
domiciliaria Hunto con la del correo
electrnico. 4sto cortar la duplicacin y
el error. $in em=argo& sea cuidadoso de
no pedir dema siada in%ormacin en sus
%ormatos& porCue la gente los deHar a
un lado >del mismo modo Cue estn de
seosos de salir de los carros de compra
Cue los lleKan a caHas de entradas antes
del c7eCueo de salida?.
Adems& puede permitir a los miem=ros de sus listas Cue anulen
su inscripcin& dndoles esta opcin en cada email Cue su campaa
les enKe. 4l casillero de anulacin le granHear =uena Koluntad de
sus corresponsales y le proKeer de una respuesta& aun Cue
imprecisa& respecto del alcance& la %recuencia y el contenido de sus
mensaHes.
4mprenda la ela=oracin de sus listas de direcciones de email
desde el primer da de su campaa. 8romueKa sus listas en %orma
cruzada& coordine sus misiKas con eKentos y actos de campaa. Ln
enKo masiKo de email podra serKir de nueKo para ayudarlo a crear
un anuncio Cue responda a la actualidad noticiosa. O%recer =ene
Jcios para los Jrmantes& y si el =eneJcio es
puesto al da con eKentos de campaa por
medio del correo electrnico& es un eHemplo de
muestra gratis de propaganda. De este modo&
utili ce un serKicio de lista para enKiar sus e
mails.
Aliente a las personas para Cue sigan
pasando los emails de su campaa a sus
amigos. Lna manera es WreenKelo a un
amigoX+ 7ay programas de so%t@are y serKicios
en el merca do Cue generan emails Kirales
desde sus pginas @e=.
-$
CualCuier campaa Kiral Cue
propicie eleKar al cuadrado su poltica
de priKacidad. 4s di%cil re enKiar un
mensaHe de correo. 8ero es cosa de ni
os reenKiar un mensaHe de correo
electrnico.
4l enKo de email comienza con el
eCuipo de campaa insistiendo por
-nternet so=re el inters local de la
pr,ima aparicin del candidato por e
mail y otros canales de comunicacin interpersonal. $e en%atiza el
segundo golpe en un lugar adecuado& Cue puede ser una
uniKersidad& una sede social& un centro comercial+ en estas
instancias& los tra=aHadores de la campaa recogen ms direcciones
de e mail y nueKos nom=res durante aCuellos eKentos.
Do tercero es el seguimiento& Cue son mensaHes indiKiduales de
agradecimiento& de cumpleaos >completados con %otos digitales de
las asam=leas del candidato? inKitacio nes a unirse a la campaa y&
cuando es tiempo& recordarles Cue salgan a Kotar.
4l programa de su campaa de=e ser mantenido gil diariamente
al llegar a las <l timas cuatro o seis semanas preKias a la eleccin.
Bay Cue poner el sitio :e= al da y dar prioridad a la comunicacin
por email. Durante los de=ates& las crisis y los <ltimos cuatro das
anteriores a la eleccin& se de=e andar un poco ms rpido& con
m<ltiples puestas al da y Cuizs con tiempo real para enKiar
correspondencia. $u operacin de -nternet puede ayudarlo a liderar
la opinin en momentos malea=les& mediante alertas por correo
electrnico.
0l env$o de e-mail comienza con
el equipo de campaa
destacando por 6nternet sobre el
inters local de la pr1ima
aparicin del candidato v$a
e-mail.
-&
E%EME$,O# (E RE$#/
Comunicado de prensa.
4l comunicado de prensa de=e ser
conside rado como un instrumento
de comunicacin rpido con
in%ormacin =reKe. Da estructura de
la redaccin del mismo tiene Cue
responder a los lineamientos Cue se
utilizan para los ca=les de agencia de
noticias& respetando la =ase de la
pirmide inKertida. De=e contener
una %rase ganc7o Cue pueda ser
utilizada en el armado central de la
nota del periodista. 4l primer p
rra%o tiene Cue redactarse
respetando las lla madas ) T& las
seis preguntas Cue =rindarn los
contenidos centrales del mensaHe:
TL-`. D-MO TL`& D[.D4& CLY.DO&
C[MO \ 8O; TL`.
4ste tipo de redaccin %acilita el tra=aHo del mismo& ya Cue
muc7as Keces& por cues tiones de tiempo >cierre de edicin&
comienzo del programa de radio& etc.?& no se puede a7ondar en las
declaraciones del dirigente. Adems& ante un eKentual corte o
editado de la in%ormacin >resumen?& se corre el riesgo de Cue la
misma sea tergiKersada.
Otra de las caractersticas a tener en cuenta es el destinatario de
nuestros mensa Hes. .o es aconseHa=le enKiar in%ormacin a todo el
staa periodstico de un medio se de=e elegir cuidadosamente el
destino del comunicado de prensa.
-(
Comunicado de rensa
4l comunicado de prensa es un te,to conciso Cue in%orma so=re
una actualidad pre cisa. ;edactado e,presamente para la prensa&
est destinado a ser pu=licado& en parte o en su totalidad& en el
peridico al Cue se enKa.Al no gozar de garanta de pu=licacin
automtica y a<n menos de di%usin in e.tenso& de=e presentar una
in%ormacin indita y pertinente& con el Jn de Cue el periodista se
sienta a transmitirla a sus lectores.
Caractersticas
E 5e,to corto.
E 4l tradicional comunicado de prensa ca=e en una pgina
mecanograJada.
E .o presenta ms Cue los 7ec7os sin comentarios.
"entajas
E -nstrumento poco costoso& so=rio y eJcaz.
E 8roporciona una in%ormacin Ja=le en un mnimo de espacio.
E 4s un instrumento ideal para transmitir una in%ormacin =reKe&
puntual y rpida.
'ncon8enientes
5res son los inconKenientes:
E $u carcter =anal para el
periodista+ cada da las
redacciones son acosadas por
m<ltiples comunicados.
E $u necesaria =reKedad& ya Cue
es imposi =le desarrollar toda
la in%ormacin.
E $u %rialdad& contrapartida de su preci
sin.
Gobernador de #anta &e
M/rgentinaA +orge
Obeid
-)
Realizacin
4l ,ito o el %racaso de un comunicado de prensa se pone en
Huego en pocos se gundos. 4l tiempo Cue usa el periodista para Ker
Cuin es el emisor& cul es el mensaHe principal& Cu tiene de
interesante y cmo puede ser e,plotado. De a7 la importancia de
una realizacin ptima.
Ln =uen comunicado de prensa se compone so=re el modelo de
una noticia de agencia: el ttulo proporciona la in%ormacin central+
despus& sta se desarrolla en unos cuantos prra%os. 4l desarrollo
de=e ser =reKe& %actual& lgico& sin concesin nar cisista por parte
de la campaa.
Dos reglas de oro: el comunicado de=e
centrarse en la in%ormacin principal+ las
in%ormaciones secundarias se tratarn en
segundo plano.Adems& de=e ser redactado
en %uncin del p<=lico al Cue est destinado
seg<n se diriHa a la prensa de in%ormacin
general o a soportes especializa dos& a la
prensa nacional o a medios locales.
Estructura
5n comunicado de prensa estJ con=ormado por.
!. Dogo y eslogan de la campaa.
'. Ln ttulo con %rase Cue siempre tenga un Ker=o. $e
estructura con suHeto& Ker=o y predicado.
3. 4nca=ezamiento o primer prra%o& es decir& el lead/
*. MensaHe principal en una %rase.
-*
A7 est el sentido del comunicado. $e trata de reaJrmar y
desarrollar claramente el mensaHe ya enunciado en el ttulo y en el
enca=ezamiento.
Bay Cue HerarCuizar la in%ormacin reuniendo todo lo Cue es
importante en las cinco o diez primeras lneas& ya Cue los prra%os
siguientes son complementarios:
E Desarrollo >HustiJcacin del comunicado? en dos o tres prra%os.
E Conclusin >importancia del mensaHe& repercusin del
acontecimiento?: un prra%o.
,ener en cuenta.
E 5e,to corto
E ;edaccin ûida
E 5tulo atractiKo y conKincente
E 4ntradilla o enca=ezamiento atractiKo
Da redaccin de=e ser concisa& construir %rases simples& cortas& no
repetir. $er claro& dar una in%ormacin por prra%o. $er o=HetiKo&
escri=ir siempre en tercera persona. 8ri mero e,poner el 7ec7o
nueKo e importante y <nicamente despus& las circunstancias.
-3
Con=erencia de prensa
8odramos considerarla como
una de las %uentes de in%ormacin
ms utilizadas den tro de las
acciones presenciales de la comu
nicacin. 8osee una dinmica de
ela=oracin Cue es aconseHa=le
respetar para lograr su meHor
realizacin.
4,isten tres etapas:
conKocatoria& desa rrollo y post
con%erencia.
%uis *edo!a, C de er
Con8ocatoria. est dirigida a los medios y periodistas+ de=e
ser de tipo %ormal >enKo de comunicado?& con cita del lugar& da y
7ora. 8or una cuestin Cue 7ace a la credi=ilidad y el
pro%esionalismo de Cuien realiza la con%erencia& es imprescindi=le
res petar los 7orarios de inicio y la presencia de los re%erentes
anunciados. $i la temtica de la reunin lo permite& suelen
anticiparse algunos puntos generales de la misma& pero de=en
deHarse datos importantes para ser tratados en dic7a con%erencia+
caso contrario& sta pierde razn de ser. 5am=in es aconseHa=le
eKitar Cue la misma se superponga con otro acontecimiento
in%ormatiKo Cue reCuiera mayor atencin de los medios. Como
complemento es recomenda=le conKocar por tel%ono a los medios y
periodistas.
(esarrollo. es conKeniente Cue se
realicen en am=ientes cerrados pero
espaciosos. Da recepcin de los periodistas
se =asa en la acreditacin de los mis mos&
registrando los datos del medio a Cue
pertene
-"
cen. 4sto sirKe para identiJcarlos a la 7ora de reci=ir sus preguntas+
es necesario esta =lecer reglas de comportamiento para lograr un
correcto %uncionamiento.
4l He%e de prensa o Kocero puede actuar como Wmaestro de
ceremoniaX& otorgando el uso de la pala=ra& personalizando el trato
con los periodistas& eKitando la repeticin de las preguntas& la
superposicin de Koces y las interrupciones entre los mismos y el
candidato.
ostCon=erencia. Iinalizada
la con%e rencia& es necesario
ela=orar un in%orme in terno para
determinar Cuines asistieron y
preKer cmo ser la co=ertura del
eKento. 4l monitoreo tele%nico
so=re los periodistas es
%undamental para cerrar el crculo
in%or matiKo& adems de enKiar el
material =rinda do en la
con%erencia a Cuienes no asistieron
ni enKiaron corresponsales o
periodistas.
Como contrapartida de este tipo de eKentos comunicacionales&
e,iste otro tipo de Kariante en materia de encuentros con los
periodistas& Cue re<nen algunas carac tersticas similares a las
con%erencias& son las reuniones de prensa improKisadas. 4sto suele
llamarse Wasalto de periodistasX o WrondaX& ya Cue surgen de
autnticas WguardiasX realizadas por algunos comunicadores so=re
determinado dirigente o candidato en =usca de declaraciones.
--
8or lo general& Cuienes cu=ren este tipo de encuentros son
periodistas no espe cializados& desin%ormados o de escaso rigor
periodstico& y Cue muc7as Keces realizan estas co=erturas
in%ormatiKas slo por lo Cue un medio grJco pu=lic ese da so=re
tal o cual dirigente. 4sto& sumado al cansancio por las largas 7oras
de espera& los KuelKe agresiKos y reiteratiKos en las preguntas.
4l candidato de=e estar preparado para contestar y maneHar este
tipo de interrogato rio Wcuasi HudicialX. 8or ello& cuando es a=ordado
en la calle o sin 7a=er JHado el encuentro con los medios y es
sometido a este tipo de Wasalto periodsticoX& el poltico de=e elegir
Cu pregunta Ka a contestar& dar respuestas de no ms de treinta
segundos& redondear las ideas para eKitar Cue le cam=ien el sentido
de su %rase en la edicin del material periods tico& mantener la
conKersacin =aHo control y conKertir lo negatiKo en positiKo.
4n esta misma situacin de calle& no de=e utilizar lenguaHe tcnico
en su respuesta& contestar lo Cue no sa=e o decir Wsin comentariosX&
7a=lar e,traoJcialmente o en o0 t%e record& contestar preguntas de
temas 7ipotticos o en tono potencial.
Giras de prensa
Otra de las %uentes de
in%ormacin recomendadas
son las giras o Kisitas de
prensa. $e trata de una
accin ms ligada a las
relaciones p<=licas& Cue
constituye una ocasin
priKilegiada de aCuellos
periodistas Cue son inKi
tados o seleccionados por el
medio para una co=ertura&
posi=ilitando un Knculo
directo con el candidato.
-#
A traKs de esta accin& el periodista puede presenciar los 7ec7os
tal cual son& algo Cue ser imposi=le de negar al momento de
realizar la crnica o nota respectiKa.5am =in le otorga Keracidad a
lo dic7o por el candidato.
OU t;e record
4n este plano entra en Huego una de las
7erramien tas ms utilizadas y
necesarias de los periodistas& ya Cue el
o0 t%e record es la in%ormacin reKelada
por >en este caso? el candidato 7acia el
periodista con la premisa de reserKar la
%uente.
8ara la realizacin de ese pacto comunicatiKo entre el periodista
y el poltico& es importante deHar en claro cules sern las reglas
del encuentro. Ante esto& el comu nicador le da prioridad a la
necesidad de o=tener in%ormacin so=re un determinado asunto& ya
Cue as tendr mayor cantidad de datos para realizar un meHor
anlisis de la situacin.
8ese a todo& todaKa se generan inconKenientes en este tipo de
relaciones entre pe riodistas y candidatos o dirigentes polticos& ya
Cue se 7an registrado casos concretos donde el o0 t%e record %ue
Kiolado& sea esto por la %alta de seriedad y compromiso de algunos
periodistas como as tam=in por el a=uso Cue algunos dirigentes
realizan de esta %orma de in%ormacin& lanzando lo Cue llamamos
Woperaciones prensaX.
8ara eKitar este tipo de pro=lemas& sealamos Cue el o0 t%e
record est ligado con la tica pro%esional& con el conocimiento de
las partes >periodistasVdirigentes? y con la e,actitud& precisin y
seguridad con la Cue de=en actuar los periodistas& los dirigentes y
los He%es de prensa yVo Koceros.
#%
C0MO E$&RE$,/R 5$/ CR'#'# COM5$'C/C'O$/%
4n primera instancia& 7ay Cue estar listo. 8ara esto es sumamente
importante esta =lecer una logstica de crisis. 8ara en%rentar este
tipo de conîctos es aconseHa=le dis poner de cola=oradores
caliJcados Cue puedan actuar como Koceros. Dos especialistas
recomiendan Cue slo en casos muy graKes se de=e e,poner al
m,imo re%erente.
4n caso de Cue la situacin no reKista gran
enKergadura& lo con Keniente es Cue el Kocero o He%e
de prensa responda directamente al periodista. 4s
importante sa=er Cue Wno se puede apagar el in
cendio y 7a=lar con la prensa al mismo tiempoX.
4l Kocero o He%e de prensa de=e ser
accesi=le y de %cil lo calizacin& adems de
contar con elementos y datos concre tos para
calmar la ansiedad de la prensa. Lna de las
caracte rsticas %undamentales y preKias a
toda crisis es la necesidad de contar con
documentacin clara y actualizada de toda la
gestin para la solucin del pro=lema con el
Jn de eKitar en el corto plazo las primeras
con%rontaciones mediticas.
;eaccionar con rapidez es el punto de partida de todo conîcto.
4s necesario en Kiar un comunicado con toda la in%ormacin
disponi=le. Dos mensaHes para la prensa de=en ser claros& cre=les y
KeriJca=les& para eKitar reiteraciones y superposiciones.
Dems est decir Cue lo aconseHa=le es decir siempre la Kerdad&
ya Cue la credi=i lidad es su capital. 4l Knculo con el periodista
puede Cuedar daado si lo sometemos al enKo de lo Cue llamamos
Wpescado podridoX: in%ormacin %alsa o%recida al medio como Keraz
con el solo 7ec7o de generar una Woperacin de prensaX.
#$
4l discurso o el tono del mensaHe de=er estar apoyado en
Kalores compartidos. 4s necesario pensar en el destinatario Jnal: la
gente. Lna Kez Jnalizado el conîcto& contin<e con la comunicacin&
ela=ore in%ormes so=re cmo se resolKieron los acon tecimientos
Cue pusieron en HaCue su gestin.
Mor=ologa de la crisis
E 4l candidato se trans%orma en un o=Heto
E $e pone en riesgo la reputacin
E Da campaa aparece como opuesta al =ien com<n+ incluso se
la puede o=serKar como un enemigo
E $i no se asume rpidamente la responsa=ilidad& la candidatura
es puesta en en tredic7o y pierde capacidad de liderazgo
asos estrat7gicos
E Catastro de posi=les eKentos yVo procesos crticos
E Crisis por %actores controla=les
E Crisis por %actores no preKisi=les
E 4scenarios de peor caso
E Frupos de inters para maneHo asertiKo de la crisis
E Manual de gestin de crisis
Manual de gestin de crisis
E 8reKencin
E AdKertencia temprana
#&
E Contencin de daos
E Comunicacin interna
E Comunicacin e,terna
E Goceras
E ;ecuperacin del estado de normalidad
El plan de crisis
E 'dentiHcar la crisis. lmites&
responsa=ilidades propias y
/bel ac;eco,
presidente de
Costa Rica
de terceros& eKaluacin de daos y n<mero de
a%ectados y grado de Kisi=ilidad meditica de la crisis.
E En=rentar la primera etapa de la crisis. conKocar a los
miem=ros del comi t de crisis& preparar el discurso de espera&
asuncin del portaKoz o Kocero
oJcial& eKaluar la necesidad de contar con apoyo comunicacional
e,terno.
/cti8idades post-crisis
E Aceptacin de responsa=ilidades
E 5ransparencia %rente a los impactos ocurridos
E Apoyo psicolgico a eCuipo de campaa& %amiliares y comunidad
a%ectada
E Conmemoracin sim=lica >memoria corporatiKa de peligros pasados?
E $eguimiento de percepciones culturales
#(
C0MO E$&RE$,/R VOER/C'O$E# (E RE$#/W
4ste tipo de crisis suelen traer apareHadas la prdida de la
credi=ilidad y la disminu cin de la conJanza. 8ara ello es
aconseHa=le:
E /nticiparse. la red de periodistas Cue 7a sa=ido construir
puede actuar como escudo protector ante alguna operacin.
4stos recurrirn a usted para aKisar so=re la situacin
imperante o& simplemente& para desmentir dic7a in%ormacin.
E /ctuar. .o permanecer inmKil ante los conîctos. Muc7as
Keces es necesario desenmascarar aCuellos rumores Cue
circulan en los medios y Cue pueden in ter%erir en su poltica
de go=ierno.
E Elija el objeti8o. la crtica 7acia el adKersario es Kia=le
cuando sta no genera mayor agresiKidad. ;ecuerde Cue la
opinin p<=lica se encuentra en un estado de saturacin so=re
las acusaciones y cruces mediticos.
8ara contrarrestar cualCuier
ataCue& se de=e Kalorizar la
gestin. $i no posee 7ec7os
concretos Cue respondan por
s solos& es conKeniente =uscar
alianzas Cue puedan aliKiar y
contestar ese tipo de em=ates.
atricio /!lXin, eK presidente de
C;ile
#)
P R O PA G A N D A Y P U , L I C I D
A D
PROPAGANDA Y PU,LICIDAD
5odo candidato de=e generar& en lo posi=le& su propia marca.
-denti%Cuese para Cue lo identiJCuen. Da identidad del candidato
de=e estar asociada al partido al cual pertenece.
$e entiende por marca el conHunto de instrumentos
%ormales con los Cue una empresa& organizacin o
persona >en este caso un candida to? se identiJca
p<=licamente.
4sos signos de=en reêHar la esencia de su
personalidad y de lo Cue 7ace y 7an de estar
presentes& de una u otra %orma& en todos los mensaHes
Cue imita. .o es una cuestin meramente esttica&
%ormal y decoratiKa. 4l diseo de=e traducir un lenguaHe
Kisual apropiado a los p<=licos o=HetiKos. 4n este
sentido& el diseo es solamente un medio Cue relaciona
la %orma y la %uncin.
4stamos inmersos en la
ciKilizacin de la imagen y no ca=e la menor
duda de Cue los recursos Kisua les adCuieren
un claro protagonismo so=re otras %ormas de
comunicacin. As& la construccin de este
poderoso elemento identiJcatorio 7a pasado
en este metalenguaHe de los signos a tener en
el p<=lico Kital importancia por su
:odo
candidato
debe
generar, en
lo posible,
su propia
marca.
capacidad de comprensin uniKersal& por su u=icuidad y por su
rapidez de lectura. Da marca es un retrato& una imagen se trata de
un signo no Ker=al& Cue tiene por o=HetiKo contri=uir a meHorar la
identiJcacin de una persona& empresa& organizacin o produc to.
4s un sm=olo Cue proKoca& de=ido a sus %ormas& colores y te,turas&
una asociacin de ideas por a=straccin o por ausencia.
#3
P!pa4anda 8 Pu2l/c/dad
('/R'O#
4n las campaas& la pu=licidad grJca %unciona como un re%uerzo
o complemento de la Cue es Ke7iculizada por 5G o radio& y es en
muc7os casos el espacio propio donde poder in%ormar so=re
aspectos de la agenda del candidato& como la conKocatoria a actos
o JHar posicin so=re alg<n tema controKertido de la candidatura.
5enga en cuenta las caractersticas de un medio grJco en el
momento de realizar el aKiso. 4stos son algunos de los detalles Cue
de=en contemplarse:
E 4l ttulo de=e ser atractiKo como para Cue el lector se interese en seguir
leyendo.
E Cuando escri=a& 7galo en %orma sinttica. $epare los prra%os con
cierto aire+
los te,tos compactos diJcultan la lectura.
E Como en toda la comunicacin& conserKe la tipogra%a para lograr la
unidad.
E Das tipogra%as so=re %ondo negro tornan el te,to menos legi=le.
E .o olKide poner su marca si usa %otogra%a+ aseg<rese de Cue
estas reproduz can =ien.
E 4scri=a notas de actualidad& con temas Cue la sociedad est
de=atiendo. .o se olKide de Cue los diarios son generadores
de noticias+ trate de instalar agenda
con su posicin.
#"
%/ R/('O
Da radio es Cuizs uno de los
medios ms e%ectiKos para la
di%usin del mensaHe electo
ral.5iene una %uerte penetracin en
todos los segmentos de la po=lacin
y ocupa un lugar importante en el
m=ito local& adems de ser
el lugar natural donde se desarrollan entreKistas
en caliente actualidad& generando apro,imacin
del candidato Cue puede emitir mensaHes gra=ados
con su Koz en %orma coloCuial& en contacto con la mente
de los ciudadanos. 5am=in ayuda a medir el impacto de las decla
raciones Cue se 7agan& ya Cue es un mecanismo 7a=itual Cue los
oyentes llamen a las emisoras para deHar sus opiniones.
5ener un espacio propio en una radio de gran audiencia puede ser
una e%ectiKa 7e rramienta de campaa. 4ste espacio tiene m<ltiples
usos& ya Cue nos permite tomar la opinin de la gente y poder
responder a sus inCuietudes& emitir nuestros mensaHes sin Cue nadie
salga detrs a desprestigiarlos y& por <ltimo& poder contestar sin
intermedia rios todas las declaraciones Cue los oponentes 7ayan
7ec7o.
A pesar de la e,istencia de la 5G& la radio sigue siendo un
Ke7culo de comunica cin poderoso. Desde el uso Cue el
presidente ;ooseKelt realiz durante la $egunda Fuerra Mundial o
el uso Cue 7oy le da el presidente de Genezuela& Bugo C7Kez& en su
programa Al Presidente.
#-
Cuando realice su campaa con %rases de radio& trate de no caer
en el usual mensaHe ledo por un locutor+ dele Kalor agregado a su
espacio. 5enga en cuenta los siguientes puntos:
E $ea =reKe
E Lse pala=ras Cue impacten
E 8ngale un llamador musical Cue lo identiJCue
E Mezcle %rases dic7as por un locutor con mensaHes gra=ados con su
propia Koz
E 5rate de armar dilogos Cue se parezcan a los Cue los ciudadanos
puedan tener
E $i usa un Hingle& no a=use con la %recuencia& puede saturar a la
audiencia.
E Lse el Hingle como cierre de las %rases y procure Cue en l est
el eslogan de la campaa.
##
,E%EM/R?E,'$G
4sta nueKa %orma de comunicar mensaHes
llamando al domicilio de un desconocido para decirle
Cue Koten por un candidato tiene en principio algo
de intrusiKo. 4n ms de una oportunidad el men
saHe se pierde& pues depende de Cuin reci=e el llamado >por eHemplo
un nio?.
8or eso se de=er ser muy prudente con esta manera de
comunicar el mensaHe.
Cuando lo grabe, deberJ cumplir algunos pasos
elementales.
E 4star gra=ado por el candidato
E 8resentarse antes de desarrollar el mensaHe& de tal manera de
darle a Cuien se 7a llamado la posi=ilidad de colgar si no est
interesado en escuc7arlo.
E Da =reKedad del mensaHe tiene Cue estar acompaada por lo
contundente del contenido+ nadie se Cueda con el auricular en
su oreHa para escuc7ar cosas ya odas por otros medios.
E 8uede ser muy <til si el
candi dato Ka a realizar
una caminata por esa
zona& Cue *0 7oras antes
se 7aga un =arrido
tele%nico in Kitando a los
Kecinos a un pun to
determinado para
dialogar e
intercam=iar ideas.
C7sar Maia, candidato presidencial de
*rasil
$%%
M/R?E,'$G
('REC,O
"ien usado el enKo de in%or
macin& a traKs del correo& suele ser una
=uena manera de interesar al ciudadano con
su propuesta. Claro Cue no se trata de
enKiar un so=re con un par de %olletos. Como
todos los medios& esta tcnica tiene sus
secretos.
0l
mar;eting
directo
debe ser
atractivo en
el diseo !
en el
mensaje.
4l material Cue remita tiene Cue tener un %uerte
atractiKo& ya Cue es 7a=itual reci=ir correspondencia
con muc7a %olletera& la cual en ms de una
oportunidad es imposi=le de leer& poco atractiKa
desde el diseo& terminando en el cesto de =asura.
6Cmo ;acerlo9
4l so=re tiene Cue tener algo Cue inKite a a=rirlo&
un te,to con ganc7o acompaado por un diseo
particular.
E Da pieza central de=er tener alg<n Jn <til& como
para Cue sta Cuede en el 7ogar o en la oJcina.
E 4l te,to tiene Cue estar diseado de manera Cue aCuellas %ra
ses a destacar se Kisualicen rpidamente >su=rayadas en otro
color& como si estu Kiesen resaltadas con marcador& en un
tamao mayor& etc.?.
E .o se olKide Cue la gente tiene poco tiempo para leer cosas
e,tensas& lo ideal es Cue con un golpe de Kista se entere de Cu
le 7a=lan.
E 4l uso de los colores es un %actor importante de atraccin+ no
de=en ser muc7os& pero s =ien com=inados y estratgicamente
usados. Lse los colores de su cam
paa para Cue lo identiJCuen.
$%$
'$,ER$E,
4l incre=le despegue de la red es sin duda el %enmeno Cue ms
radicalmente 7a cam=iado el mundo de las comunicaciones y de la
in%ormacin desde la aparicin de la teleKisin.
$eg<n las <ltimas
estadsticas& el cre cimiento de
internet a niKel mundial nos
dice Cue en dos aos 7a=r Cue
multi plicar por dos y medio la
cantidad de usuarios& estimada
en 3(( millones en
todo el mundo.
<aga su propia
base de datos con
e-mail ! env$e sus
noticias ! mensajes
de campaa.
Da mayora de los usuarios accede a -nternet desde sus tra=aHos&
ms de una Kez al da& y ms de la mitad consulta su correo
electrnico con igual %recuencia. Algo ms de un tercio pasa ms de
cuatro 7oras por semana conec
tado a la red en un tiempo Cue en general restan al Cue
antes emplea=an en Ker teleKisin.
Da computadora es un artculo usado
principalmente por las clases medias y altas
como correo y =uscador de in%ormacin+ se
estima Cue cada da es ms %recuente la
lectura de los diarios a traKs de ella.
Dos partidos polticos no 7an 7ec7o un uso intenso de este nueKo
y reKoluciona rio medio& se 7an limitado a instalar sus sitios y a
enKiar de in%ormacin durante las campaas.
$%&
-nternet es un medio ideal para el enKo de noticias durante la
campaa+ todos los medios tienen una direccin de email donde en
%orma rpida se puede enKiar in%orma cin de las actiKidades del
candidato o citar al periodista a una con%erencia de prensa.
-nternet es una poderosa 7erramienta de di%amacin& donde la
multiplicacin de los mensaHes 7ace casi imposi=le indiKidualizar
dnde se originan.
E#%0G/$E#
A ;oma se le de=e el 7=ito de los adHetiKos
de sus go=er nantes& en el Cue se generan los
lemas o eslganes polticos. A la ciudad eterna
se le de=e tam=in las %rases 7ec7as con todas
sus e,tensiones de irona y su gestin.
Del mismo modo el grabtti& masiJcado 7oy
con el sim plismo moderno del aerosol& tan
<til& prdigo e innoKador en los das de la
e%erKescencia estudiantil de 8ars en !/)0+
eslganes Cue siguen a la accin ms Cue
precederla.
Boy& el eslogan es la Widea %uerzaX de
una cam paa de comunicacin poltica.
Da construccin del mismo no es cosa
menor& ya Cue es la sntesis y el motor
motiKacional de toda una plata%orma
polti ca.
Muc7as Keces
Kemos
eslganes sin
sustancia Cue&
leHos de
resumir& caen
en cliss
estereotipados
de las
demandas Cue
la sociedad
tiene. 4l tpico
eHemplo es:
5$
RE#'(E$,E
/R/
,O(O#L
0l eslogan es la =idea fuerza>
de una campaa de
comunicaci
n pol$tica.
$%(
#1M*O%O
@A /sociacin positi8aL 4s decir& relacionarlo con Kalores o
atri=utos considera dos como =uenos por los p<=licos con los
cuales Cueremos comunicarnos.
BA &Jcil identiHcacinL Da cantidad de signos y de imgenes
Cue una persona tiene Cue interpretar y memorizar 7oy en da
es muy grande como para compli carlo ms. De=e comunicar
de un golpe de Kista.
CA Capacidad de reduccinL Cuando %orzamos al m,imo las
posi=ilidades de nuestra marca& podemos apreciar su eJcacia y
su resistencia a las adKersidades.
DA Conser8ar todos sus atri=utos al reproducirse a un solo color.
EA #implicidadL 4liminar todo elemento Cue no sea
imprescindi=le& ir a lo esencial&
colocar lo -ue realmente importaL
NA esoL Ln signo Kisual eJcaz de=e ser compacto& tener un
cierto peso y contras te entre =lancos y negros.
$%)
CO%ORE#
4l color es uno de los elementos =sicos de la identiJcacin+ no
slo de los sm=o los& sino tam=in como generador de identidad
cuando se lo traslada a todas las piezas de comunicacin de la
campaa. 4l color posee una importante capacidad comunica dora
>transmite Kalores psicolgicos e impacta pticamente y en no
pocas ocasiones se 7a conKertido en un elemento identiJcador
=sico Cue trasciende el propio aspecto Kisual?.
5am=in 7ay Cue tener en cuenta las conKenciones y las
tradiciones con respecto al uso del color. 8or eHemplo& el sector de
las o=ras p<=licas y de la maCuinaria pesada se identiJca
tradicionalmente con los colores amarillos& naranHa y negro& de=ido
a Cue estos colores com=inados tienen una ptima Kisi=ilidad. Das
empresas y productos relacionados con las nueKas tecnologas y la
in%ormtica se identiJcan a menudo con el gris y el azul.
4n cuanto a la eJcacia y Kisi=ilidad de los colores& seg<n las
inKestigaciones realiza das& ciertos colores resaltan por este orden:
< $egro sobre blanco
< $egro sobre amarillo
< Rojo sobre blanco
< "erde sobre blanco
$%*
< *lanco sobre rojo
< /marillo sobre negro
< *lanco sobre azul
< *lanco sobre 8erde
< Rojo sobre amarillo
< /zul sobre blanco
< *lanco sobre negro
< "erde sobre rojo
CO$$O,/C'O$E# #'CO%0G'C/#
< Rojo. entusiasmo& dinamismo& pasin y Kiolencia
< $aranja. poder estimulante
< /marillo. Kitalidad& antdoto contra la tristeza
< "erde. apaciguamiento y reposo& naturaleza
< /zul. tranCuilidad& eKoca la in%ancia& pro%undidad
< "ioleta. sueos& utopas& %antasas& pro%undidad
< Gris. centro pasiKo& neutro& %actor de eCuili=rio& elegancia
< $egro. ausencia de color& re%uerza los colores Cue se com=inan con
l
$%3
,'OGR/&1/
Da tipogra%a es uno de los elementos =sicos Cue contri=uyen a
crear y a JHar identidad.
Mediante la tipogra%a comunicamos Cue nuestros mensaHes& ya
sea en aJc7e& en un Kolante& en un aKiso e incluso en un spot de 5G.
Ln mismo mensaHe& escrito con di%erentes tipos de letra& producir
di%erentes reac ciones Kisuales y psicolgicas.
Da tipogra%a es un arte Cue comunica literal e icnicamente >en
%orma de imagen?. Dos caracteres Cue se usen de=en contri=uir a
realzar e intensiJcar el mensaHe Ker=al& el contenido de las pala=ras.
h elvtica condensada light
h elvtica condensada light oblicua
h elvtica condensada regu lar
h elvtica condensada bold
h elvtica condensada bold obli cua
h elvtica condensada black
$%"
Desde el punto de Kista de la tipogra%a& la eleccin pasa por
algunos reCuisitos:
<
%egibilida
d
< Capacidad de
recuerdo
<
&uerza
<
ermanenci
a
< &acilidad de reproduccin
Ln determinado tipo de letra crea una determinada atms%era&
sugiere unos Ka lores culturales Cue de=en armonizar con la cultura
del pue=lo al Cue Ka dirigido el mensaHe concreto de cada te,to.
Da tipogra%a puede ser deJnida como el arte de disponer el
material impreso de acuerdo con unos propsitos especJcos:
ordenar la letra& distri=uir los espacios y elegir el tipo adecuado de
letra para posi=ilitar la comprensin del lector.
4n este sentido& al elegir una W%amilia tipogrJcaX Cue nos Ka a
deJnir y con la cual Kamos a emitir nuestros mensaHes& es
necesario tener muy en cuenta tam=in la legi=ilidad& porCue
nuestro mensaHe de=e ser ledo y comprendido con la m,ima
claridad posi=le.
Da =<sCueda de tipogra%as demasiado originales o com<nmente
llamadas WrarasX 7ar correr el riesgo de Cue los mensaHes no sean
ledos. 4n ese sentido& es necesario encontrar un cierto eCuili=rio
entre la legi=ilidad& la %orma y la %uncin.
Do ideal es Cue las tipogra%as sean patrimonio de los partidos
ms all de los can didatos.
$%-
Comunicacin. 6dnde9, 6cmo9, 6en -u7
momento9
Da comunicacin en campaas electorales es la parte Kisi=le del
ice=erg+ la otra& la Cue permanece =aHo agua& es el marketing.
Am=as Kan de la mano y son compaeras de ruta del candidato.
Da estrategia es una suerte de =isagra entre am=as+ sin ella es
imposi=le ponerse a planiJcar la comunicacin con el electorado.
Da comunicacin& y so=re todo la pu=licidad& es un instrumento
medular de la actual sociedad.
Da pu=licidad 7a sa=ido 7acer meHor Cue la KieHa propaganda la
segmentacin del p<=lico
Pla masaP para no imponer gustos e
ideas Cue no siente: para medir e
interpretar sus inclinaciones o
pre%erencias y apro,imarse a lo Cue
desea.
Da pu=licidad no es todo en la
sociedad& por muc7o Cue condicione o
inûya en ella. .uestra e,periencia
pro%esional 7a podido compro=ar&
contrariamente& cmo la demanda
poltica de los
serKicios pu=licitarios se 7a acrecentado en los <ltimos aos& como si
el poder de la pu =licidad estuKiese inûido o mediatizado por la
pu=licidad del poder. 4s el poltico Cuien tiene el poder a traKs de
sus ideas o soluciones a las demandas de la gente. Da comuni
cacin pu=licitaria 7ar ms e%ectiKa la llegada de esas ideas o
soluciones al electorado.
8or muy e%ectiKa Cue pueda ser la pu=licidad& a la larga& una
idea sin Kalor no se impondr nunca.
$%#
6(nde pongo el mensaje9
Cada medio de comunicacin tiene sus
particulari dades y de=e sacar proKec7o
de las KentaHas Cue o%re ce. De esa
manera& no slo optimizaremos el dinero
inKertido en esta rea& sino Cue tam=in
direccionare mos meHor el mensaHe.
De=en eKaluarse en cada caso particular
las ca ractersticas Cue tienen las
audiencias& y stas >si =ien e,isten
lineamientos =sicos? Karan seg<n las
ciuda des. 4n el supuesto caso de una
ciudad Cue no tenga diario o Cue ste sea
de escasa repercusin& sin duda la radio
ser el medio Cue instale agenda& o un
canal de ca=le local& si es Cue cuenta con
el =eneplcito de
la audiencia. .adie meHor Cue los eCuipos de campaa locales para
eKaluar cada ciudad en particular y& en consecuencia& resolKer cul
ser el medio de ca=ecera.
5am=in podemos encontrarnos con localidades peCueas&
donde la ausencia de medios sea total& y Cuizs slo con unos
aJc7es y muc7as caminatas est resuelta la comunicacin para ese
lugar. A nadie se le escapa Cue el poder de penetracin de la
teleKisin es impresionante+ Wla teleKisin es todoX.
8ero& Rcuntos pueden gastar en 5GS Adems& en la mayora de
los casos se estara dirigiendo un mensaHe a una cantidad de gente
Cue no est en mi uniKerso de electores& salKo Cue cuente& como ya
diHimos antes& con canales de inûencia local& donde tenga
asegurada una audiencia a la Cue de=o conCuistar.
$$%
Da radio es esencialmente un medio Cue acompaa& entretiene e
in%orma a la gente sin distraerla de sus tareas 7a=ituales. Muc7as
emisoras cumplen un rol social en las localidades aisladas de
muc7os pases& e incluso son Ke7culos de comunicacin entre los
propios po=ladores& donde son %recuentes los mensaHes entre
personas de distin tas localidades& lo Cue las trans%orma as en un
medio de relatiKo =aHo costo con altos =eneJcios para la
comunicacin.
Da prensa escrita& diarios& peridicos& seminarios& entre otros&
estn considerados como medios Cue pueden analizar ms
pro%undamente el acontecer poltico de cada lugar& e incluso
>dependiendo de su prestigio? son instaladores de agenda en otros
medios donde la noticia es comentada y analizada. Do Cue se llama
e%ecto re=ote& pe riodsticamente 7a=lando.
E% /&'C3E
Da aparicin del aJc7e en la %orma en Cue 7oy lo
conocemos se remonta al ao !01(& poca en Cue la
per%eccin de las tcnicas de impresin >litogra%a en
color? posi=ilit su reproduccin en serie.
Dos aJc7es =licos de la 8rimera Fuerra Mundial
presenta=an inKa ria=lemente el conîcto de una
cruzada. Dos 7a=a de dos tipos: los Cue se ocupa=an del
reclutamiento y los Cue solicita=an dinero en %orma de
prstamo de guerra. Adems& esta=an los Cue
diKulga=an las atrocidades de la guerra& en los Cue cada
=ando presenta=a al otro como un Killano.
4n los aos c1( se puso de maniJesto la eKolucin del aJc7e
poltico.\ a la Kez& la aparicin de los aJc7es ideolgicos& Cue
podan e,presar tanto ideologas polticas deJnidas como ideales de
la nueKa generacin.
$$$
autas para lograr un buen aHc;e
4n principio& si es Cue lleKa una %oto del
candidato& sta de=e tener un mnimo de
calidad esttica+ de ser posi=le& Cue transmita
serenidad y aplomo. $in estar sonriente& no
de=e pasarse a %runcir el ceo o tener cara de
malo& pues muc7as Keces esa imagen
transmite autoritarismo ms Cue seriedad o&
lo Cue es peor& inseguridad. Do importante es
transmitir conJanza desde la imagen.
.o 7ay Cue olKidar Cue un aJc7e es un
pieza de comunicacin Cue e,ige un
mensaHe =reKe& Cue com petir con otros
estmulos Kisuales Cue 7ay en la Ka p<=lica&
donde lo importante es lo Cue diga el
poltico& no su cara+ el poltico no es un
modelo Cue Kende ropa o per%umes& es
alguien Cue 7ace propuestas y tiene un
programa de ellas.
4l mensaHe de=e ser simple& la
tipogra%a de=e tener el tamao como
para Cue un au tomoKilista pueda
leerlo de una mirada. .o ponga
demasiados elementos& es casi
seguro Cue un aJc7e cargado no es
ledo por muc7os. Dos colores tienen
Cue ser impactantes& tanto como el
mismo mensaHe. De poder conHugar
am=os cosas& seguro o=tendr una
pieza re corda=le.
$$&
%/
,E%E"'#'0$
Das campaas polticas comienzan en
la teleKisin de 44.LL. en el ao !/2'. 4l
eCuipo del candidato D@ig7t D.
4isen7o@er tuKo de asesores a destaca
dos pu=licitarios y a un conocido director
de docu mentales& Cuienes producirn
los spots& Cue aproKe c7a=an la
curiosidad Cue el medio desperta=a en el
p<=lico estadounidense. Da estrategia
tuKo ,ito y desde aCuel ao todos los
candidatos 7an realizado sus
correspondientes spots. Durante las
campaas
siguientes& la creatiKidad pu=licitaria %ue in crescendo y de esos
a=urridos aKisos de la dcada del 2( se %ue pasando a algunos muy
agresiKos.
Boy nos encontramos en plena e,plosin multimedia. 4sta
reKolucin est trans %ormando a la gente. Das pala=ras le 7an
cedido el espacio a la imagen y en todo esto la teleKisin tiene un
papel determinante. 4s casi la dictadura de la imagen& es decir& de
lo Cue se Ke so=re lo Cue se entiende& Cue lleKa a Ker sin entender y
aca=a en muc7os casos con las ideas claras y distintas.
Boy los lderes no necesitan de actos multitudinarios para
legitimarse& y si lo 7acen es para Cue se Kea por teleKisin. 4n este
conte,to& cuando piense en su pu=licidad para teleKisin& no se
es%uerce tanto en ser el protagonista+ menos& si sus aptitudes
7istrinicas no estn a la altura para en%rentar un medio tan cruel
como ste.
5rate de comunicar sus ideas en una %orma distinta& Cue permita
preserKarlo pero Cue adems marCue una di%erencia con sus
competidores. Bay Keces en Cue un spot
$$(
con una imagen sim=lica del mensaHe es ms e%ectiKo Cue la meHor
actuacin del can didato ante las cmaras.
8or eHemplo& si su mensaHe es transmitir esperanza& una imagen
de un amanecer donde Kemos el sol apareciendo en cmara lenta
con una m<sica emotiKa puede ser ms eJcaz Cue mostrar caras de
c7icos po=res& con su Koz diciendo Wtienen 7am=re& yo se lo Koy a
solucionarX.
Da 5G& como el cine& es el medio por e,celencia para transmitir
sensaciones y emo ciones. Cuando lo Jlmen para un spot& tenga en
cuenta los siguientes puntos:
E 4n%rente la cmara con ideas claras y precisas.
E Cuando diga su parlamento& 7aga de cuenta Cue est
7a=lando con un amigo.
E 4l espectador de=e sentir Cue slo le est 7a=lando a l.
E Iilme todos sus actos& caminatas y discursos+ un %ragmento
de ellos puede ser de utilidad para armar un spot. $eguro
Cue esas imgenes tienen mayor %res cura Cue si 7u=iese
tenido Cue en%rentar la cmara para gra=ar un mensaHe
memorizado.
E .o use camisas rayadas& se mezclan con las lneas de la
pantalla.
E Mire a la cmara como si %uese una persona.
E 4nsaye su parlamento ante un cola=orador Cue 7aga las
Keces de cmara.
4n el momento de gra=ar& u=Cuelo detrs de la cmara&
pues usted ya se %amiliariz con ese interlocutor. De dar
tranCuilidad meHorar su actuacin. ;ecuerde Cue siempre
resulta di%cil 7a=lar sin Cue nadie lo escuc7e.
$$)
P R E ' U P U E ' T O D E C A M PA
A
PRE'UPUE'TO DE CAMPAA
4l presupuesto de campaa es el plan de la campaa
poltica sintetizado en ci%ras+ lo <nico del plan de campaa
Cue no se incluye en el presupuesto
es el mensaHe. 5odo lo dems inKolucra gastos y& por lo
tanto& se encuentra contenido de alguna %orma en el
presupuesto. 8or ello& el presupuesto es uno de
los elementos ms importantes del plan de campaa& pues seala
cuntos& de dnde y cundo o=tener recursos& as como la escala y
la estrategia Cue se utiliza para llegar 7asta los electores. 4n otras
pala=ras: si no 7ay recursos para 7acer ciertas cosas& 7ay Cue
modiJcar la estrategia.
5ener recursos& particularmente dinero& es una condicin
necesaria pero no suJ ciente para el ,ito electoral. 4l dinero no es
el <nico recurso de la campaa& ya Cue tam=in el tiempo del
candidato y el tra=aHo militante son =sicos. Da o=tencin y la
manera en Cue se gastan los recursos constituyen aspectos muy
importantes de toda la eleccin y de esos temas se ocupa el
presupuesto de campaa.
4l presupuesto o=liga a relacionar los gastos con los ingresos y a
eKaluar los programas Cue pueden ser Jnanciados y a encontrar
alternatiKas a las acciones ms costosas.
Como principal instrumento de planiJcacin& direccin y control
para realizar cam paas e%ectiKas& el presupuesto incluye tres
componentes =sicos:
@L Gastos
BL 'ngresos
CL &lujo de =ondos
$$3
P!e.upue.t de Campaa
?( @astos3 la magnitud ! el tipo de gastos var$an
segn el nivel de la campaa, el grado de competencia
previsto, la dimensin, la dispersin, las actitudes
pol$ticas del electorado ! la estrategia general de dic'a
campaa. Los gastos t$picos pueden incluir gastos de
ofcina como alquiler, equipos, telfonos, correo !
v$veres, medios masivos impresos, televisin ! radio,
art$culos de obsequio a los electores, colecta de fondos,
salarios de personal, viajes ! gastos de los voluntarios.
A( 6ngresos3 comprenden los ingresos imprevistos
sobre la base de las fuentes potenciales de las
contribuciones a la campaa %fnanciamiento pblico,
actos de colecta de fondos, donadores individuales !
defne cun- to se puede obtener de cada una de las
fuentes.
B( ,lujo de fondos3 provee a la campaa de un
calendario ! estima cundo ser necesario 'acer cada
gasto ! cundo estarn disponibles los fondos para
dic'os gastos. La oportunidad para efectuar gastos
tiende a forzar las decisiones acerca de la colecta de
fondos, a!uda a prever cundo se necesitar demorar
los gastos ! cundo se requerir aumentar la colecta.
0s importante advertir que no todo lo que aqu$ se
comenta es aplicable en la prctica, !a que depender
muc'o del conte1to local. La e1periencia previa
determinar, sin duda, buena parte de las decisiones
que se tomen. 9in embargo, se e1ponen diferentes
criterios para mejorar la manera en que se 'acen
'abitualmente las cosas.
$$"
G/#,O#
Dos %actores ms importantes Cue inûyen en el gasto de una
campaa son:
* 0l tiempo de duracin
* .istancia entre los ncleos electores
* Cmero de poblaciones que el candidato visite
* Civel socioeconmico de los electores
* Cmero de candidatos contendientes
* Civel de precios
* 6nfraestructura local
* Cmero de actos a realizar
Adems& e,iste una relacin directa entre el tamao de la
po=lacin a la cual est dirigida la campaa y la cantidad de dinero
gastada en dic7a campaa+ de modo Cue cuanto ms grande sea la
po=lacin& menor ser el gasto per cpita y& a la inKersa& cuan to
ms peCuea sea una po=lacin& los costos per cpita se
incrementarn.
Lna opcin es =asar el presupuesto
en la es trategia de la campaa.
$olamente una Kez Cue se 7a
determinado lo Cue se 7ar en la
campaa para ganar podr
desarrollarse su presupuesto. De
acuerdo con la estrategia& al deJnir
cada una de las acciones a realizar se
de=e tratar de responder a las
preguntas: Rcuntos Kotos producir
este gas toS& Ren Cu sera ms
renta=le inKertirloS
$$-
\a Cue es di%cil preKer el resultado de una colecta de %ondos& es
conKeniente de sarrollar dos o 7asta tres presupuestos de gasto: un
presupuesto optimista& otro pesi mista y uno trmino medio.
Otra opcin es aHustar la estrategia a la disponi=ilidad %acti=le de
recursos. 8ero la estrategia no de=e mutilarse por insuJciencia
Jnanciera+ en todo caso& lo Cue proce de es encontrar otras
opciones Cue corresponden a la estrategia diseada& Cue sean
menos costosas pero Cue permitan igualmente conducir a la
Kictoria. Campaas eco nmicas& si son =ien planeadas e
inteligentemente eHecutadas& pueden ganar& incluso en contra de
aCuellas dotadas con recursos Jnancieros muy superiores. Do
importante es una eKaluacin realista de lo Cue se necesita gastar y
de los %ondos Cue se es capaz de o=tener& teniendo en cuenta Cue
la asignacin de recursos de=e corresponder al o=HetiKo =sico de
la campaa: el contacto con los electores.
5eniendo en cuenta este o=HetiKo =sico& una regla posi=le para
distri=uir el dinero de una campaa es la siguiente:
E Del )(U al 1(U se destina a los medios
de comuni cacin& Cue pueden comprender
radio&5G& correo& mar keting tele%nico
para la persuasin de electores& re parto
de literatura mediante el empleo de
Koluntarios >incluido el costo de la
impresin de esa literatura?& es decir&
todos aCuellos medios Cue se empleen
para mantener el contacto con los
electores.
E Del '(U al '2U se ocupa en gastos
generales: sala rios& renta& eCuipo de
oJcina& KiaHes& seguros& impresio
nes y
papelera.
$$#
E Del 2U al '(U se destina a
inKestigaciones: =sicamen te& a 7acer
encuestas Cue Kayan reKelando el resultado
de
la estrategia implementada.
E% RE#55E#,O (E %O# ME('O#
De=ido a la alta proporcin de recursos Cue se emplean en la
adCuisicin de los medios de comunicacin& una de las decisiones
ms importantes de una campaa es cmo distri=uir e%ectiKamente
el presupuesto entre esos medios en %uncin del impac to
cualitatiKo y cuantitatiKo de cada uno so=re el elector.
4l n%asis en los medios de comunicacin depende del niKel en el
Cue se est rea lizando una campaa. 4n el m=ito municipal
>7asta !(( mil 7a=itantes?& el material grJco distri=uido casa por
casa y las radios locales pueden tener mayor importancia con
respecto a la teleKisin& por eHemplo& Cue en una campaa mayor&
en la Cue la 5G a=sor=er la mayor cantidad de recursos.
4l costo de algunas acciones no Kara directamente de acuerdo
con la magnitud del p<=lico o=HetiKo >target?& como los carteles y
anuncios. Otras acciones tienen un componente Karia=le y Karan
directamente de acuerdo con la magnitud del p<=lico o=HetiKo
>target?& como los carteles y anuncios. Otras acciones tienen un
componente Karia=le y Karan directamente con el tamao del
target >mayor o menor intensidad de
$&%
dic7as acciones& e,tensin geogrJca o contacto con los electores?&
como la distri=u cin casa por casa& la promocin por tel%ono o
correo. 4n este <ltimo caso& el conteo es un %actor Kital para asignar
los recursos =sicos. $e de=e cuantiJcar el target para acciones
tales como el contacto por correo& tele%nico o domiciliario& cuntas
%amilias incluir de modo Cue <nicamente reci=an una pieza de los
recursos a utilizar es Wsi tie nes dudas& cuntaloX.
4n suma& con%orme a la estrategia se de=e determinar cuntos
Kotantes es nece sario alcanzar& cules son los costos relatiKos de
los medios de comunicacin y des pus decidir la mezcla correcta.
Dos tiempos de inKersin pu=licitaria dependen de la situacin del
candidato. $i es conocido& no necesitar gran campaa de medios
al principio+ pero si no es conocido s para instalarlo de la misma
manera& si Ka arri=a en las encuestas o no.
4l presupuesto de medios de=e incluir tam=in el a7orro Cue
puede representar el acceso gratuito a los medios masiKos de
acuerdo con la legislacin electoral de cada pas.
$&$
E% RE#55E#,O (E %O# M'%',/$,E#
4l tra=aHo de los militantes puede constituir un gran a7orro para
la campaa. 8or eso& es importante determinar la cantidad y calidad
de los Koluntarios Cue puedan ser utilizados en cada uno de los
ru=ros del presupuesto de gastos. 8or eHemplo& si slo se reclutan
personas de los grupos de la tercera edad& no se podr contar con
Koluntarios Cue transiten por las calles repartiendo material de
mano& pero puede Cue sea un =uen eCuipo de personas para
realizar llamadas tele%nicas o enKos de correspondencia+ si son
estudiantes& Cuiz preJeren ir a la calle a tocar de puerta en puerta
y entregar material grJco.
.inguna campaa est diseada en %orma tan precisa Cue el
reclutamiento de Ko luntarios concuerde e,actamente con las
proyecciones del presupuesto. $in em=argo& JHar metas para cada
actiKidad y perodo de tiempo en la campaa& las Cue de=en
orientar el reclutamiento& capacitacin y asignacin de tareas para
los militantes.
$&&
E% CO$,RO% (E %O#
G/#,O#
Da diKersidad de actiKidades
urgentes Cue tie nen Cue desarrollarse
en la =reKe duracin de la campaa
proKoca alguna tendencia al
desorden& a pesar de Cue e,istan un
plan y un presupuesto de campaa. .o
o=stante& el presupuesto puede ser un
instrumento de control <til si la autori
zacin de su eHercicio se mantiene
centralizada&
<nica y u=icada de manera precisa en alg<n punto HerrCuico de la
organizacin de la campaa. 4n la medida en Cue el plan& las
estrategias& los o=HetiKos de los programas y sus respectiKos
recursos sean claros y compartidos por los principales cola=oradores
del candidato& esta centralizacin no proKocar demoras& ya Cue se
tratar slo de la instrumentacin de decisiones tomadas con
anterioridad.
Adems& por su propia naturaleza& es conKeniente Cue los
artculos de mayor rele Kancia& tales como la propaganda impresa&
correspondencia& encuestas& spots de radio y 5G& sean contratados
por escrito al principio de la campaa& lo Cue reduce el m=ito de las
decisiones Cue de=en tomarse con urgencia durante su desarrollo.
Asimismo& presupuestar un %ondo de contingencia puede dotar a la
campaa de la ê,i=ilidad necesaria para responder a necesidades
no preKistas en el plan& sin Cue esto signiJCue a%ectar el control
centralizado del grueso de las partidas consideradas en el
presupues to de la campaa.
Otro control& no menos importante& se reJere a Kigilar Cue la
campaa no proKo Cue la impresin entre los lectores de Cue
e,isten desperdicios o dinero mal emplea do. Lna mala impresin
acerca del uso de recursos puede causar el rec7azo de los
$&(
electores& la prdida de donadores potenciales
y& Jnalmente& resultar en Kotos en contra o en
a=stencin.
Ln tema adicional siempre lgido es Cue el
responsa=le de la campaa no de=e permitir Cue
el tesorero se conKierta %i nalmente en el
Kerdadero He%e de campaa& autorizando& o no&
egresos en %uncin de su propio criterio de lo Cue
de=e 7acer se o no& o en regla con alineamientos
polticos.
'$GRE#O#
4n lo Cue respecta al presupuesto de ingresos interesa so=re todo
si tendr Cue realizarse una colecta de %ondos paralela a la campaa
como %uente de Jnanciamiento principal o complementaria& o si
depender %undamentalmente del presupuesto de ingresos
eCuiKaldra al monto de aportaciones p<=licas y partidistas a la
campaa& por lo Cue el pro=lema del Jnanciamiento se reducir a la
negociacin de un calendario de administracin adecuado a la
manera en Cue se eHercer el
gasto para cumplir con la estrategia.
4n la medida en Cue el presupuesto de
ingresos dependa de la colecta paralela a la
campaa& =uena parte del es%uerzo del
candidato y de sus cola=oradores& as como de
un monto importante de los propios recursos
econmicos& tendr Cue dirigirse a o=tener el
dinero suJciente para Jnanciar el resto de las
actiKidades de la campaa. $i la colecta de
%ondos cons tituye la <nica %uente de ingresos&
esta colecta se conKertir en el plan Cue
eCuiKaldr al presupuesto de ingresos.
$&)
%a colecta de =ondos
Da principal %uncin de la colecta de
%ondos es re unir dinero para Cue la
campaa pueda di%uminar su mensaHe a
los electores.
4l ms e,itoso es%uerzo de recoleccin
de %ondos implica una cuidadosa
identiJcacin y seleccin de los
indiKiduos y organizaciones Cue
pro=a=lemente apoyen al candidato. 4l
tema y el mensaHe son Kitales para la
colecta de %ondos+ de ellos depender la
res puesta. Cada tipo de contri=uyente
reCuiere de un mensaHe <nico para Cue su
respuesta sea positiKa.
Da colecta de %ondos no es aHena a la
colecta de Kotos. Da capacidad de
recaudacin de %ondos de un candidato es
resultado de la percepcin Cue tienen sus
donadores de las posi=ilidades de
Kictoria. 8or eso e,iste una alta
correlacin entre el n<mero de aportantes
y el n<mero de Kotos Cue el candidato
reci=e.
Da colecta puede tener lugar por Ka del
candidato& de algunos medios de
comunicacin y de la cele=ra cin de
actos con ese propsito.
$&*
%a colecta 8a
candidato
Cuando la campaa depende por completo de la colecta de
%uentes priKadas& la recaudacin de dinero llega a ser una actiKidad
de importancia estratgica& por lo Cue el candidato tiene Cue
dedicarle el tiempo necesario
a esta actiKidad crucial para su
so=reKiKencia. 4l candi dato se conKierte
en el principal recolector de %ondos porCue
es la persona Cue todos Cuieren conocer+
la gente desea 7a=lar con l acerca de
temas conKincen tes& rozarlo& tomarle la
medida& Ker cun agradecido est de su
apoyo Jnanciero& escuc7ar su mensaHe y&
= sicamente& estar conKencido de darle
su dinero para Cue gane.
4l candidato es la claKe del ,ito+ el
meHor plan %allar si l no es atractiKo para
los Koluntarios de la campa a& para el
electorado y para los Cue pueden apoyarlo
Jnancieramente.
Antes de iniciar la campaa se de=era contar con al menos el
!(U del total del cos to presupuestado para poder iniciar las
actiKidades& pues al comienzo es di%cil solicitar aportaciones& ya Cue
el inters de los electores apenas despierta. $in el dinero reCue
rido& la Kia=ilidad de cualCuier campaa estar en duda+ el KieHo
adagio de Wdinero llama dineroX es cierto en las colectas+ se
necesita dinero para %olletos& so=res& estampillas& etc.& utilizados en
los programas iniciales para recaudar %ondos. .o es raro& entonces&
Cue e,istan prstamos a la campaa& de manera Cue si se tiene
,ito se recupera al Jnal de la misma+ si no& se conKierte en
donacin directa del interesado.
$&3
De acuerdo con la inKestigacin realizada so=re posi=les
donadores& la colecta se inicia Wcara a caraX con los grandes
donadores potenciales& muc7os de los cuales no estn interesados
en asistir a un acto a menos Cue una personalidad poltica principal
sea inKitada. Da mayora de los grandes donadores de dinero lo dan
para garantizarse el acceso al legislador potencial o al go=ernante.
4l candidato de=e dedicar el 0(U de su tiempo a la tarea de
recaudar %ondos en las primeras etapas de la campaa+ de=e estar
dispuesto a 7acer todo lo necesario para conseguir sus metas de
recaudacin.
Lna estrategia e,itosa es Cue estos grandes donadores& adems
de aportar sumas importantes& integren un comit Cue asuma la
responsa=ilidad de ayudar al candidato a o=tener los %ondos
necesarios para conducir su campaa. -dealmente& un comit
Jnanciero est compuesto por dos grupos de indiKiduos: aCuellos
Cue estn esta=le cidos& pro%esionales e,itosos y negociantes de la
propia comunidad& y aCuellos Cue se es%uerzan por ser o estar en
una posicin similar.
Da interKencin del candidato no
concluye a7. 4l candidato enca=eza
todos los actos Cue el comit de
Jnanzas realice para recaudar
%ondos+ tiene Cue Jrmar& si es
posi=le& todas las cartas de peticin
de las donaciones y& adems&
agradecer por tel%ono o por carta&
seg<n la importancia del monto& las
donaciones Cue perci=a de los
electores como respuesta a sus
peticiones.
$&"
/cto de colecta de =ondos
Dos actos para recolectar
%ondos son otra %uente de
dinero para
los candidatos. -ncluso& las
cam paas pueden =asar su
Jnancia miento en estos
actos como su principal
%uente de ingresos. $e trata
de atraer la =ase ms grande
de do
nadores potenciales a un acto para cuya
admisin se reCuiere comprar un =oleto
o 7acer una contri=ucin. Distintos actos
son organizados para di%erentes niKeles
de pro=a=les donantes. 4stos
actos no slo son importantes para las campaas por sus
posi=ilidades econmicas& sino porCue tam=in estimulan el
entusiasmo de los seguidores. $in em=argo& reCuie ren una
planiJcacin intensa y dedicacin de tiempo& sea por parte de los
Koluntarios o del eCuipo pagado.
Dos actos para la recaudacin de %ondos pueden ser tan Kariados
como la imagina cin de sus organizadores lo permita. Cenas y
comidas de gala& desayunos& con%eren cias& su=astas de arte&
reuniones en sitios p<=licos& ri%as& ccteles& ts& ca%s& sorteos&
Kenta de artculos utilitarios& das de campo& parrilladas& maratones
radio%nicas& %erias& e,posiciones& competencias deportiKas&
conciertos& %estiKales de m<sica y otros.
Feneralmente& las campaas consideran dos eKentos principales
por lo menos& cuya %ec7a de realizacin tam=in se maneHa para
atraer a los medios de comunicacin y dar dinero a la campaa en
los momentos considerados crticos.
$&-
Dos recursos generados por estos actos de recaudacin de %ondos
constituyen otra de las partidas Cue de=en considerarse en el
presupuesto de ingresos de la campaa.
&%5+O (E &O$(O#
4l presupuesto de ûHo de %ondos
proKee a la campaa con un calendario
Cue especiJca cundo se necesita el
dinero y cunto consumir el es%uerzo& de
campaa+ adems ayuda a determinar la
oportunidad de una actiKidad particular
de la colecta de %ondos para Cue sea
capaz de cu=rir satis%actoriamente las
necesidades Cue se presenten. 4l ûHo
de e%ectiKo de=e ser suJciente para no
impedir& demorar o limi tar la realizacin
de cualCuier actiKidad considerada en el
plan de campaa.
4l presupuesto de ûHo de %ondos de=e ser congruente con el
calendario de la campaa y %acti=le de acuerdo con el monto y
disponi=ilidad de recursos preKistos en el presupuesto de ingresos.
De=e tenerse en cuenta Cue el gasto en medios de comu nicacin&
una de las partidas ms importantes de la campaa& ir creciendo
a medida Cue sta aKance& 7asta culminar en la %ase de cierre&
durante la cual se intensiJca al m,imo el es%uerzo de
comunicacin por todos los medios preKistos en la estrategia. 8or lo
tanto& para esta etapa Jnal es conKeniente preKer un gasto no
menor al 3(U del total de esa partida.
Das necesidades de e%ectiKo de=en ser deJnidas con%orme a los
gastos a desarrollar semana por semana& partida por partida y en
cada una de las reas Cue comprenden
$&#
las actiKidades de la campaa. 4stas
necesidades de e%ectiKo de=en ser
acordadas y cu=iertas aportuna mente
por los responsa=les de o=tener los
ingresos planeados. $e aconseHa 7acer
cada semana una com paracin de lo
gastado 7asta ese momento y lo Cue se
estima=a gastar cuando se %ormul el
presupuesto& para poder identiJcar las
partidas en las Cue se est gastando ms
de lo presupuestado y aCuellas en Cue se
registran a7orros de importancia. De esta
manera& se pueden 7acer aHustes para
recortar& trans%erir o ampliar el gasto
dentro de un rea dada& o=Kiamente& de
acuerdo con los reCuerimientos de la
estrategia de la campaa en ese
momento.
4n situaciones de escasos recursos se
aconseHa preKer los gastos Cue
demandar el da del comi cio& como
=oletas& moKilizacin& comunicacin& entre
otros& de manera Cue lo elemental est
cu=ierto.
Lna Kez deJnido eso& la segunda
preKisin es para el gasto en pu=licidad. $i
7ay poco dinero& de=en con centrarse
todos los recursos en las <ltimas dos se
manas& para Cue tengan alg<n e%ecto. $i
se dispersa el poco presupuesto a lo largo
del tiempo& ser dinero tirado al tac7o de
la =asura.
$(%
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;itc7ie. ;eparto: ;o=ert ;ed%ord& 8eter "oyle& #aren
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Dumet. ;eparto: ;ic7ard Fere& Denzel :as7ington& Mulie
Cristie& #ate #aps7a@& Fene Backman.
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Durie. ;eparto: Mea "ridges& Moan Allen& Fary Oldman&
C7ristian $later.
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Murp7y& 8amela ;eed& Daniel Menkins.
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< Mar>eting oltico. Conceptos& campaas& instrumentos& medios y modelos del
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< Capacitando Candidatos. Conceptos y casos de Marketing y Comunicacin
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< Gua para una Comunicacin oltica EKistosa. 8reguntas y respuestas
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Centro de 4studios y Festin para el Desarrollo V %ttp>AAEE E /ce g ode s /c l
E Congreso V EE E /cong ressonlinep ro y ect/org
E 4lecciones en Datinoamrica V %ttp>AAelecciones-en-latinoame r ica/de
E 4lectorales.com V %ttp>AAEE E /electo rale s /com
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E Organizacin de los 4stados Americanos V %ttp>AAEEE/oas /orgA
Organizacin Demcrata Cristiana de Amrica V %ttp>AAEE E /odca/ c l
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