Perez, Trindade, Fogaça, Batista. Universo - Signico - Da - Pirataria

UNIVERSO SGNICO
DA PIRATARIA:
Falso? Verdadeiro!
Clotilde Perez
Eneus Trindade
Jse Fogaa
Leandro Leonardo Batista
(Organizadores)
Alexandre Las Casas Alhen Rubens Andr Luiz Peruzzo
AndreaMeneghel Bibiana Stholer Sabena Almeida Bruno
Pompeu Marques Filho Carolina Boari Caraciola CiniraBaader
Clotilde Perez Dorinho Bastos Eneus Trindade Barreto
Filho Gabriela Ayer Gino Giacomini Filho Hlio Silva Janiene
Santos Jeferson Hugo Pacheco de Rezende Jse Fogaa Jos
Palandi Junior Lawrence Koo Leandro Leonardo Batista
LiviaSouza Marcos Hiller MariaCeclia Andreucci Cury
Nicols Llano Paulo Roberto Monteiro de Arajo Raquel de
Castro Dantas Cavalcante Sergio Bairon Silvio Koiti Sato
ThaisNovais de Curtis Wesley Moreira Pinheiro
So Paulo
2013
Clotilde Perez; Eneus Trindade; Jse Fogaa e Leandro Leonardo Batista (orgs.), 1
ed., 2013.
INMOD Instituto da Moda
Alameda dos Jurupis 943, 13 and.
Moema So Paulo SP Brasil
CEP 04088-906
www.institutodamoda.org.br
Direo editorial: Clotilde Perez
Capa: Luiz Basile / Casa Desenho
Diagramao: Tarlei E. de Oliveira
Todos os direitos reservados.
Proibida reproduo total ou parcial.
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao
Clotilde Perez, Eneus Trindade, Leandro Leonardo Batista e Jse
Fogaa (Organizadores)
Vrios autores. Universo sgnico da pirataria : Falso?Verdadeiro!
So Paulo: Editora Imod, 2013.
16x23cm 363 p.
ISBN 978-85-87963-66-6
1. Comunicao. 2. Consumo. 3. Cultura. 4. Signo.
5. Comrcio
CDD 306.309
5
Sumrio
Prefcio Falso de Verdade............................................................... 9
Massimo Canevacci
GESC
3
, um Grupo que Pesquisa e Faz............................................ 13
Clotilde Perez; Eneus Trindade e Leandro Leonardo Batista
Colaboradores................................................................................. 23
Sobre o Olhar na Antropologia Visual e naPesquisa
Fotoetnogrfica.......................................................................... 31
Eneus Trindade e Clotilde Perez
A Questo do Consumo, Desejo e Pirataria .................................... 41
Paulo Roberto Monteiro de Araujo
La Centralidade del Simulacro en la Sociedad Contempornea:
Motivaciones para la Busqueda, Compra e Uso de las Marcas
Falsificadas................................................................................. 53
Clotilde Perez; Eneus Trindade e Srgio Bairon
Uma Viso Milenar da Pirataria: Cpia, Aprendizagem, Inovao... 79
Lawrence Chung Koo
Imitao na Propaganda Comercial ................................................. 91
Gino Giacomini Filho
O Marketing da Pirataria: Legalidade e Ilegalidade em um Novos
Paradigma de Consumo ........................................................... 125
Alexandre Luzzi Las Casas e Wesley Moreira Pinheiro
Da Falsa Produo de Consumo ao Consumo dosFalsos Produtos155
Thas Novais de Curtis
6
Contrafao e seus Museus: Espaos de Apologia ou Crtica ao
Consumo Pirata?...................................................................... 167
Eneus Trindade; Livia Souza e Nicols Llano
Luxo Pirata, Desejo Autntico, Uso Legtimo ............................... 189
Jse Fogaa e Silvio Koiti Sato
Tepito, Cidade do Mxico DF: A Verso Mexicana da
Regio da 25 de Maro Paulistana e suas Adjacncias............... 217
Jefferson Hugo Pacheco de Rezende
Em Campo Pirata: Olhares, Registros e Interpretaes
ResultadosdePesquisa Coletiva Realizada pelos Integrantes
do GESC
3
................................................................................ 227
Jse Fogaa; Silvio Koiti Sato; Clotilde Perez; Alhen Damasceno;
Ceclia Cury; Lawrence Koo; Cinira Baader e
Raquel Cardoso
Glossrio Pirata
Apresentao................................................................................. 255
Alhen Rubens Damasceno e Cinira Baader
Adaptao..................................................................................... 257
Jse Fogaa
Anlogo ........................................................................................ 259
Hlio Silva
Autntico...................................................................................... 263
Lvia Souza
Autoria.......................................................................................... 267
Bibiana Stohler Sabena de Almeida
Avatar: Nome Masculino, Mitologia Hindu.................................. 271
Jos Palandi Junior
7
Clonagem..................................................................................... 275
Eneus Trindade
Contrafao .................................................................................. 279
Andr Peruzzo
Cpia............................................................................................ 283
Bruno Pompeu Marques Filho
Copyright e Copyleft .................................................................... 287
Silvio Kioti Sato
Creative Commons....................................................................... 293
Duplo........................................................................................... 295
Bibiana Stholer Sabena de Almeida
Fair Use........................................................................................ 299
Falsificao.................................................................................... 301
Lvia Souza
Fantasia......................................................................................... 305
Andrea Meneghel
Genrico....................................................................................... 311
Jse Fogaa
Genuno ....................................................................................... 315
Eneus Trindade
Imitao........................................................................................ 317
Clotilde Perez e Sergio Bairon
Kitsch ........................................................................................... 323
Janiene Santos
Knockoff ....................................................................................... 327
Jse Fogaa
8
Original ........................................................................................ 331
Pardia.......................................................................................... 335
Clotilde Perez
Pirataria Moderna......................................................................... 337
Alhen Damasceno
Plgio............................................................................................ 341
Leandro Batista
Rplica.......................................................................................... 345
Gabriela Ayer
Reproduo .................................................................................. 347
Marcos Hiller
Screener ........................................................................................ 349
Alhen Damasceno
Simulacro...................................................................................... 353
A linguagem cotidiana no campo pirata: novosaprendizados........ 355
Paraquedas.................................................................................... 355
Camel......................................................................................... 356
Loja.............................................................................................. 356
Galeria.......................................................................................... 357
Olheiro......................................................................................... 357
Puxador ........................................................................................ 357
Homem da escada ........................................................................ 357
Rapa............................................................................................. 358
Vendedor de perfume................................................................... 358
Rplica / Rplica de primeira linha............................................... 359
Cpia / Rplica de segunda linha.................................................. 359
9
Prefcio
Falso de Verdade
MASSIMO CANEVACCI
A tecnologia e, ainda mais a cultura digital, est expandindo um tipo
de sensibilidade esttica e de prticas domsticas ou ps-industriais, com
forte criatividade subjetiva (multividual) onde a diferena dicotmica
clssi ca entre o que falso e o que verdadei ro tem um senti do
questionvel e nunca mais igual como foi no contexto analgico. Claro,
as falsificaes de obras e de pessoas pertencem a muitas culturas humanas
e na ocidental ainda mais. O pirata pirata e na viso piratesca eu tenho
o direito de me apossar dos bens materiais dos outros. S que agora a
distino entre bem material e imaterial est cada vez mais sutil e quase
impossvel dividi-la. Simetricamente, as prticas alm do dualismo falso/
verdadeiro, se difundem por meio de uma sensibilidade operacional
material/imaterial. Por isso os piratas mais autnticos, isto falso, so
aqueles que praticam a hackeragem, inventam partidos fantasmas,
replicam infinitos e mutveis produtos culturais.
Na minha experincia na China, onde morei por seis meses ensinando e
pesquisando na Universidade de Nanjing, foi fundamental entender o
que significava o falso. Um techno-canibalismo devora a verdade ou
mesmo a ori gem de cada produto. A Chi na consegui u dar em
Massimo Canevacci
10
pouqussimo tempo um salto organizado, diria quase sistmico, a tudo
isso, unificando reproduo material e imaterial, alm das lojas oficiais.
Nos mais diversos territrios se expandem lojinhas, bancas e banquinhas,
carrinhos, simples tapetes, ambulantes: uma infinita microfsica de
verdadeira falsificao incontrolvel, cujos custos de reproduo so
aproximadamente zero e os preos de venda sem possibilidade de
concorrncia com produtos similares de outras partes do mundo. A China
interpreta melhor aquilo que a glocalizao oferece graas ao modo tempo-
espao acelerados com a tecnologia digital. As mercadorias chinesas
exportadas em quase todos os cantos do planeta tinham a clara viso de
que estes produtos pareciam verdadeiros, como se fossem verdadeiros,
talvez at sejam verdadeiros: todavia, tambm se so falsos, todo o mundo
gosta de comprar por tal ambigidade. Elas muitas vezes so produzidas
na China sob licena das grandes marcas, suficiente modificar uma letra
(de Armani Amani ou YSL vira YSJ) para evitar improvveis causas,
mesmo que o produto seja de todo igual ou verossmil. Um fluxo de
mercadoria fakesai das fbricas gmeas ou subfbricas paralelas, sem que
sejam necessrias operaes de camuflagem. Por isso, os direitos autorais
(copyright) esto em crise no s nos produtos intelectuais, mas tambm
nos produtos materiais, ou melhor, esta distino no d mais o sentido
do que est acontecendo na contemporaneidade. So dimenses cruzadas;
esta distino entre material e imaterial no funciona mais, um dualismo
lgico, intelectual e produtivo e que est em crise; que tenta defender
um passado certamente alterado. Estamos vivendo uma fase na qual todos
ns podemos criar coisas, objetos, histrias, imagens, seja l o que for e
replicar sem que tenhamos o dever de pedir permisso a algum: e j
funciona a impressora 3D!
Se refletirmos melhor sobre o que est acontecendo, parece que esta
distino entre verdadeiro e falso modernista. Existe uma viso artstica
Prefcio Falso de Verdade
11
sobre este assunto que o autor Orson Welles elaborou no final da sua
vida criativa. Por isso, eu chamarei esta mistura falso/verdadeiro de fake
em homenagem ao filme dele ForFake VerdadeseMentiras(F for Fake)
onde ele apresenta a profunda superfciee a tenuidade dessas coisas.
Ocopy-left no s um slogan de uma esquerda pirata, a prtica que
qualquer pessoa dotada de instrumentos, agora ao alcance das mos,
realiza na vida cotidiana. Uma vez que a autenticidade do produto cada
vez menor, o valor ambguo que tal conceito sempre comportou entra
em crise ou evoca um arcaico modelo restaurativo. Em antropologia, a
autenticidade juntamente com a pureza e a origem foram questionadas
h muito tempo, esto em discusso nas criatividades culturais e nas
identidades individuais. Tudo resultado de misturas hbridas e mutaes
sincrticas: uma vez que algum estilista de moda ou engenheiro de
software invente um produto, este se torna pblico porque de novo a
distino clssica pblico/privado obsoleta. As coisas vm selecionadas,
dissecadas, engolidas, regurgitadas, montadas e recicladas como se fossem
deliciosas partes de um corpo inimigo feito prisioneiro e cozinhado, ainda
cheio das virtudes que trazia consigo e cujo objetivo final ser o de ser
devorado e absorvido pela famosa iniciativa local.
Fake o verdadeiro-falso, o falso que verdadeiro, uma mistura semitica
e fetichista que dissolve as distines dualistas tradicionais baseadas na
certeza da verdade e do direito. Um processo que a arte h muito pratica
em ambgua aliana com o mito. A arte nunca realista e nem reproduz
a realidade. Em certo sentido, o fakepratica uma obra de arte estendida
aos produtos materi ai s e i materi ai s, ao consumo performti co,
comunicao digital. E assim, o Fakeest se tornando algo mais e alterado,
uma viso de mundo com uma sua filosofia e com tantas prticas
relacionadas.
Massimo Canevacci
12
O livro curado por Clotilde Perez, Eneus Trinidade, Jse Fogaa e
Leandro Leonardo Batista, professores e pesquisadores do GESC
3

Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo,
da ECA USP, navega felizmente nesta perspectiva glocal, onde marketing,
mercadoria, publicidade, ideao, produo e consumo so focalizados
numa met odol ogi a pl ural que desafi a cada si ngul ar di sci pl i na
disciplinada. E nesse sentido, trata-se de uma abordagem atual e
comprometida com as implicaes mltiplas que a temtica instala,
oferecendo aos leitores tenses e caminhos para o aprofundamento da
pesquisa na rea. Provavelmente, precisamos imaginar uma interpretao
diversa ou outramimese e nesse sentido que os autores de Universo
Sgnico da Pirataria: Falso?Verdadeiro!, direcionam suas reflexes. O
fakeno simples imitao, uma viso mais complexa, onde a seleo
mimtica, como anunciado no inicio, ela mesma antropofgica e
sincrtica: cada multivduo aprendeu a criar atravs de mimticas parciais
sempre verdadeiras porque so falsas. Falsas?Fake....
Fakeem So Paulo/Roma, Junho de 2013.
13
GESC
3
, um Grupo que Pesquisa e Faz
CLOTILDE PEREZ
ENEUS TRINDADE
LEANDRO LEONARDO BATISTA
O GESC
3
Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura
e Consumo, certificado pelo CNPq e pela USP desde 2007, rene o tra-
balho de investigao de vrios pesquisadores, professores, ps-graduandos
e alunos de Iniciao Cientfica da ECA USP e de diversas outras entidades
de ensino e pesquisa parceiras. Trata-se de um grupo multidisciplinar,
envolvendo reas como a Comunicao, a Antropologia, a Psicologia, a
Filosofia, a Arquitetura, o Design, a Moda, a Administrao, a Economia,
entre outras. Busca refletir a respeito dos fenmenos comunicacionais,
mi di ti cos, mercadolgi cos e culturai s e seus reflexos na soci edade
contempornea, particularmente, nas manifestaes do consumo. Nesse
sentido, o GESC
3
tem contribudo com publicaes cientficas sob a forma
de livros, captulos de livros e artigos, mas tambm por meio da realizao
e da participao em seminrios e congressos de Comunicao, Semitica,
Publicidade, Consumo, Antropologia, Marketing e reas afins (Congresso
Mundial de Semitica, Congresso AI SV Semitica Visual, Global
Branding, Intercom, Intercom regionais, Anpad, Ibercom, Comunicom,
Comps, Siep, Alaic, Imagens da Cultura/Cultura das Imagens, Cultura
Visual, Cultura Pirata, Encontro de Mdia, Pr-Pesp PP, Relaip, entre
outros). Seus membros ministram aulas em cursos de extenso e especia-
Clotilde Perez, Eneus Trindade e Leandro L. Batista
14
lizao em So Paulo e em vrias instituies no pas (na PUC SP, na ECA
e FEA-USP, FIA, IED, FAAP e FGV). Tambm foram criados dois cursos
de Especializao pelos lderes do GESC
3
, que so ofertados na ECA USP;
o curso de Pesquisa de Mercado, j na sua 9. edio, coordenado pela
Profa. Dra. Clotilde Perez em conjunto com o Prof. Dr. Leandro Batista
e o curso de especializao em Esttica e Gesto da Moda, na 2a. edio,
coordenado pelo Prof. Dr. Eneus Trindade, em conjunto com a Profa.
Dra. Clotilde Perez. Seus pesquisadores tambm so demandados para
entrevistas destinadas imprensa escrita, audiovisual e digital, alm de
serem convidados para palestras em Universidades, ONGs e empresas no
Brasil e no exterior.
Foi no GESC
3
que surge a vontade de criar uma entidade que reunisse
os pesquisadores em publicidade que se encontravam dispersos no pas e
que, muitas vezes, no tinham proveitosa interlocuo em seus estados
de origem, indo ao encontro dos mesmos desejos nutridos h anos pelos
pesquisadores do GT de Publicidade e Propaganda da Intercom, em
especial nas duas gestes do Prof. Dr. Jean Charles Zozzoli, UFAL e na
atual gesto da Profa. Dra. Maria Lilia Dias de Castro, UFSM. Foi assim
que em 2010 foi criada a ABP2 Associao Brasileira dos Pesquisadores
em Publicidade, atualmente com mais de 180 filiados. A entidade,
juntamente com o GESC
3
e a ECA USP, alm de vrios outros parceiros,
organiza anualmente o encontro de seus pesquisadores, intitulado Pr-
Pesq PP, que finalizou recentemente sua quarta edio, com pleno xito.
Desde a primeira edio do Propesq PP, o evento contou com o apoio
do CRP Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo
e do PPGCOM Programa de Ps-Graduao em Comunicao da ECA
USP, alm do financiamento da Pr-reitoria de Cultura e Extenso da
USP, do curso de Especializao em Pesquisa de Mercado, da Capes e,
em especial, da FAPESP.
GESC
3
, Um Grupo que Pesquisa e Faz
15
O GESC
3
mantm atividades conjuntas com grupos de estudo locais e
internacionais, como o MARCO (PUC SP) liderado pelo Prof. Dr.
Alexandre Las Casas, com o CEDIPP (ECA USP), liderado pelo Prof.
Dr. Sergio Bairon, com o GENN (ECA USP), liderado pelo Prof. Dr.
Paulo Nassar; com o grupo de estudos liderado pela Profa. Dra. Nilda
Jacks da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, alm das parcerias
internacionais em ensino e pesquisa com a Universidade Catlica Portu-
guesa, Ncleo de Estudos da Marca, liderado pelo Prof. Dr. Paulo Len-
castre, com a Universidad de Mrcia, Espanha, por meio do Grupo de
Estudos em Comunicacin y Informacin, liderado pelo Prof. Dr. Pedro
Hellin, com a Pontifcia Universidade Catlica do Chile, por meio da
coordenao da Profa. Dra. Paulina Gomz, com a Universidade de
Sevilla, por meio do grupo de pesquisa liderado pelo Prof. Dr. Fernando
Contreras, com a Universidad Complutense de Madrid, por meio do
grupo Corporate Excelente, liderado pelo Prof. Dr. Juan Benavides, com
o Prof. Dr. Massimo Canevacci, da Universidade La Sapienza de Roma
e do IEA USP.
Alm da pgina dos grupos de pesquisa vinculada plataforma Lattes do
CNP (http://dgp.cnpq.br/buscaoperacional/detalhegrupo.jsp?grupo=
0067609LVC6FNW), o GESC3 mantm um perfil no Facebook (https:/
/www.facebook.com/groups/396462983712353/?fref=ts) para fomentar
o dilogo e o compartilhamento de ideias, temas, teorias, metodologias
e autores.
O GESC
3
, por meio de seus lderes, criou e edita semestralmente a revista
Signos do Consumo (classificada no qualis B3) desde 2009, cumprindo
com seu compromisso de registrar e promover o acesso ao conhecimento
na rea da Comunicao e nas suas interfaces com as demais Cincias
Sociais Aplicadas, Humanas e Artes.
16
As linhas de pesquisa do GESC
3
esto reunidas em cinco eixos centrais:
a) Antropossemitica: discusses terico-metodolgicas; b) Esttica e
tica da publicidade e do consumo; c) Estudos de tendncias; d) Publi-
cidade e semitica das expressividades da marca; e) Semitica e rituais
de consumo e f) Criatividade e brasilidade. Essas linhas de investigao
abrigam vrias pesquisas que congregam diferentes pesquisadores (de Ini-
ciao Cientfica a ps-doutorados) em arranjos orgnicos, organizados
a partir das afinidades temticas. So as seguintes as principais pesquisas:
1) A produo de sentido na recepo da publicidade e nas prticas de
consumo de alimentos na cidade de So Paulo (financiamento CNPq,
concludo em 2011).
2) Cerveja, Publicidade, Regulao e Consumo: o olhar da comunicao
sobre as marcas de cervejas contemporneas e suas implicaes na vida
social de adolescentes. (financiamento CNPq e concluir em 12/
2013)
4) Personasdo Consumo (pesquisa coletiva)
5) Jovem e consumo cultural em tempos de convergncia (projeto
financiado pelo CNPq em parceria com UFRGS)
6) Criatividade empreendedora e brasilidade (Financiamento FAPESP,
ECA-USP)
7) Tendncias de Comportamento e Consumo (em parceria com o
Instituto Ipsos)
Com isso entendemos que estamos trilhando um caminho slido que
busca integrar a pesquisa no cotidiano de nosso estar/ser universidade,
fundamentando nossa prtica docente e nossas atividades na comunidade.
O GESC
3
assim um grupo de pesquisadores que pensa e faz.
GESC
3
17
com a perspectiva empreendedora, que nos move para o fazer cientfico,
que apresentamos mais um produto, desta vez, fruto de pesquisa coletiva
dos membros do GESC
3
,

intitulado Universo Sgnico da Pirataria: Falso?
Verdadeiro! Este trabalho condensa as contribuies dos integrantes e
convidados do GESC
3
em investigao conduzida entre os anos de 2010
a 2011 sobre a perspectiva do falso como verdadeiro na construo das
percepes estticas, das condutas ticas e das generalizaes correspon-
dentes s dimenses simblicas que constituiem o universo de sentidos
do consumo de mercadorias de marcas pirateadas.
Com este horizonte, o captulo 1 inicia a obra trazendo a reflexoterico-
metodolgica sobre a opo do grupo pelo mtodo etnogrfico, privile-
giado pela Antropologia Visual. A discusso neste momento metodo-
lgicae busca a sustentao epistemolgica da concepo dos trabalhos
coletivos realizados em campos distintos que se referem s contribuies
dos organizadores da obra e coordenadores da pesquisa no que diz respeito
Sobreo Olhar na Antropologia Visual ena Pesquisa Fotoetnogrfica, que
aponta os fundamentos epistemolgicos dos estudos empricos que se
seguiro nos resultados apresentados nos captulos 7, 8, 9, 10 e 11.
O segundo captulo A Questo do Consumo, Desejo ePirataria de autoria
de Paulo Roberto Monteiro de Arajo, que nos faz pensar a legitimidade
do desejo sobre as coisas e como ela se projeto numa conduta tica de
consumo, este princpio regido por um querer, desejo, que torna leg-
timo o consumo por um bem, na perspectiva da tica do bem-estar e que
o produto pirata parece ser um artfcio de acesso. Na sequncia o captulo
3, A antecedncia do simulacro na sociedadecontempornea: asmotivaes
para a busca, compra euso deprodutosemarcasfalsificadasde autoria dos
Pesquisadores Clotilde Perez, Eneus Trindade e Srgio Bairon, aprofunda
reflexes sobre a dimenso cultural de que os produtos copiados,
18
replicados, falsificados, tem o seu consumo numa expectativa legtima
de colocarem o seu comprador em conjuno com a narrativa do bem-
estar, no sendo este consumo visto sob a perspectiva legal, da propiedade
da marca, mas o sentimento que mobiliza um mercado fantstico de pro-
dutos a partir da ensgnia da piratiaria, lanando a questo que moveu a
conduo da pesquisa, a saber: quais ritualidades de consumo esto em
jogo nas lgicas comunicacionais e de interao das marcas originais para
com asmarcas pirateadas na construo de sentidos entre vendendores e
consumidores de produtos de marcas pirateadas?A questo longe de ser
respondida, busca aguar a curiosidade do leitor, por meio dos captulos
subsequentes, na construo de caminhos para a compreenso do falso
como verdadeiro que constitui o universo de sentidos do consumo pirata.
Nesse sentido, o captulo 4Uma Viso Milenar da Piratariade autoria de
Lawrence Chung Koo, mostra na percepo de um chins, residente no
Brasil, como o iderio confucionista compreende o papel pedaggicoda
cpia, nos presenteando com um olhar diferenciado, oriental, outros
sentidos possveis da pirataria.
J o captulo 5 Imitao na Propaganda Comercialde Gino Giacomini
Filho nos permite mergulhar no fenmeno da pirataria para outras
dimenses que vo alm do produto e que chegam s manifestaes da
imitao no contexto da comunicao mercadolgica, a publicidade. O
captulo seis traz para a realidade da obra o ponto de vista do sistema
captitalista sob a tica de O marketingda pirataria: legalidadeeilegalidade
em um novo paradigma deconsumo, deAlexandre Las Casas e Wesley
Moreira Pinheiro, porm, o texto traduz tambm a partir do conflito
entre a legalidade e ilegalidade do consumo pirata, a aspirao do
consumo da mercadoria falsa, como elemento que satisfaz as necessidades
de um grande pblico dos consumidores, desejosos por ingressar no
fascinante mundo de consumo, cujos preo praticados pelas marcas
GESC
3
19
originais segregam esse grande pblico, ao mesmo tempo que o faz desejar
as marcas em suas expressividades de contatos com os pblicos na vida e
povoando o imaginrio social coletivo.
A crtica social sobre os processos que envolvem o consumo pirata
tambm so alvo da reflexo de Thais Novais de Curtis que nos oferece
o texto do 7. Captulo, Da Falsa Produo deConsumo ao Consumo dos
FalsosProdutos.
O primeiro desses resultados, captulo 8, Contrafao eseusmuseus: espaos
deapologia ou crtica do consumo pirata? Paradoxosda hipermodernidadee
sua esttica, deautoria deEneusTrindade,Lvia Souza eSilva, NicolsLlano
Linares, o trabalhobusca mostrar no paradoxo do hiperconsumo como o
espao do museu da Pirataria em Paris se configura como um elogia
pirataria, ao mesmo tempo que tem em seu horizonte a perspectiva crtica
e educativa para seus visitantes contra a produo pirata. Em complemento
a essa percepo, o espao do museu se reverte num local revelador de uma
taxionomia das manifestaes do produto e das marcas piratas.
Jos Fogaa e Silvio Sato, no captulo 9, abordaram no texto Luxo Pirata,
Desejo Autntico, Uso Legtimo, as tenses e solues engendradas durante
a construo e negociao de sentidos inerentes s relaes de produo
e consumo de produtos e servios piratas. Com uma viso mais largada
e profunda, os autores apresentam caminhos mais consequentes para o
entendimento desta manifestao social to caracterstica da sociedade
ps-moderna.
J Jefferson Hugo Pacheco Rezende, apresenta no captulo 10, um estudo
emprico realizado na regio metropolitana da cidade do Mxico, DF a
contribuio intulada Tepito, Cidadedo Mxico-DF: A verso mexicana
da regio da 25 deMaro paulistana esuasadjacncias.
20
Por fim, a obra chega ao seu clmax com a apresentao no captulo 10
do texto construdo por muitas mos Em campo pirata: olhares, registro
einterpretaes, possibilitando ao leitor a conexo dos pressupostos da
pesquisa em antoplogia visual, fotoetnogrfica, na interface com a
comunicao como traduo de um conhecimentosensvel, visual das
realidades estudadas em campo. Contudo, cabe ressaltar que o trabalho
vai alm dos sentidos das expresses visuais apreendidas no contexto do
campo realizado na rua 25 de maro em So Paulo, local privilegiado do
comrcio da pirata brasileiro, trazendo contribuies advindas de um
processo etnogrfico das relaes entre vendedores e consumidores no
contexto comercial da temtica em pauta.
Mas se o captulo anterior poderia significar o fim da obra, o trabalho
coletivo mostra-se vivo e aberto a desdobramentos, presenteando os
leitores com trs produtos que aguam ainda mais o questionamento so-
bre o tema da pirataria: o primeiro deles, refere-se a umglossrio (realizado
por 32 autores) que busca delinera um horizonte determinologias do
universo sgnico do consumo pirata, cujas reflexes trazem novos aportes
e questes para aqueles que se interessam pela temtica. O segundo pe
em evidncia a riqueza e a criatividade da linguagem ordinria utilizada
nos contextos de produo e consumo pirata, por meio da organizao
de um pequeno glossrio de termos um convite imerso no universo
de sentidos imaginativos e carregados de sentido. E por ltimo, mas no
menso importante, o Publicitrio e Professor de Arte Publicitria do
Curso de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicaes e Artes
da USP, Dorinho Bastos, nos presenteia com uma imagem sntese O
mapa da pirataria, trazendo pelo princpio terico-metodolgico da
expresso visual, sensvel, algo que explica, traz conhecimento sobre a
realidade vivida, como aqui tetamos articular nesta obra sobreos sentidos
do consumo pirata. Este ento foi o nosso ponto de vistapara este trabalho
GESC
3
21
e que operou num pressuposto de valorizao de que o que move os
indivduos a consumirem produtos pirateados o desejo legtimo de
querer o melhor para se, associado a uma ideia de ter algo belo, que
vislumbra um lugar de sentido sematizado pela noo de qualidade no
consumo e de asperiao social, que alimenta uma lgica de existncia
que se fundamenta na experincia no consumo do falso-verdadeiro, sendo
este aspecto uma das manifestaes anarquicas do mundo capitalista que
trabalha com a lgica da midiatizao das marcas para a contruo de
um universo de consumo aspiracional que se coloca como objeto
privilegiado no contexto da comunicao em vias de midiatizao.
Tenham uma tima leitura!
CLOTILDE PEREZ
ENEUS TRINDADE
23
Colaboradores
ALEXANDRE LAS CASAS
Doutor em Administrao pela FGV. Administrador. Professor
titular de Marketing da PUC SP, junto ao Programa de Estudos
Ps-graduados em Administrao. alascasas@terra.com.br
ALHEN RUBENS
Doutorando e Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA
USP. Publicitrio formado pela Universidade Federal do Cear.
Pesquisador do GESC
3
Grupo de Estudos Semiticos em
Comunicao, Cultura e Consumo. alhenrubens@gmail.com
ANDR LUIZ PERUZZO
Graduando em Publicidade pela ECA USP. Bolsista do CNPq
Iniciao Cientfica, junto ao GESC
3
Grupo de Estudos Semi-
ticos em Comunicao, Cultura e Consumo.
alsperuzzo@gmail.com
ANDREA MENEGHEL
Mestre em Administrao pela PUC SP, com graduao na mesma
rea. Pesquisadora do GESC
3
Comunicao, Cultura e Consumo.
andreameneghel@gmail.com
Colaboradores
24
BIBIANA STHOLER SABENA DE ALMEIDA
Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA USP.
bstholer@gmail.com
BRUNO POMPEU
USP. Publicitrio formada pela ECA USP. Professor no IED.
Pesquisador do GESC
3
Comunicao, Cultura e Consumo. brupompeu@gmail.com
CAROLINA BOARI CARACIOLA
Doutoranda em Comuni cao e Semi ti ca pel a Ponti fci a
Universidade Catlica (PUC). Mestre em Educao, Arte e Hist-
ria da Cultura, pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, com a
dissertao A arte na publicidade de uma marca de luxo. Ps Gra-
duao em Comunicao com o Mercado pela ESPM. Graduao
em Propaganda e Marketing (ESPM) e Direito (FMU).
CINIRA BAADER
Graduada em Comunicao Social (Publicidade e Propaganda)
pela Universidade Regional de Blumenau (SC). Mestranda do
Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
(SP). c.baader@usp.br
Colaboradores
25
CLOTILDE PEREZ
Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP. Ps-
doutora em Comunicao pela Universidade de Murcia, Espanha.
Doutora em Comunicao e Semitica e Mestre em Administrao
pela PUC SP. Professora da ECA USP. Professora na PUC SP.
Semioticista. Lder do GESC
3
Comunicao, Cultura e Consumo. cloperez@terra.com.br,
cloperez@usp.br
DORINHO BASTOS
Possui graduao em Arquitetura pela Universidade Braz Cubas.
Mestrado em Cincias da Comunicao pela Escola de Comuni-
caes e Artes da Universidade de So Paulo e doutorado em
Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo.
professor no curso de Publicidade da Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo e Scio Diretor do Estdio K
Arqui tetura e Comuni cao Vi sual S C Ltda. Chartuni sta.
dorinhosbastos@uol.com.br
ENEUS TRINDADE BARRETO FILHO
Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP. Ps-
doutor pela Universidade Aberta, Portugal. Doutor e Mestre em
Cincias da Comunicao pela ECA USP. Professor da ECA USP.
Vi ce-l der do GESC
3
Grupo de Estudos Semi ti cos em
Comunicao, Cultura e Consumo. eneustrindade@usp.br
Colaboradores
26
GABRIELA AYER
Mestre em Administrao de Marketing pela PUC SP. Adminis-
tradora. Pesquisadora junto ao GESC
3
Grupo de Estudos Semi-
ticos em Comunicao, Cultura e Consumo. biayer@gmail.com
GINO GIACOMINI FILHO
Possui graduao em Publicidade e Propaganda pela Universidade
de So Paulo, mestrado em Cincias da Comunicao pela Uni-
versidade de So Paulo, doutorado e Livre-docncia em Publici-
dade pela USP. Atualmente professor da graduao em Comu-
nicao Social e do Programa de Mestrado em Comunicao da
Universidade Municipal de So Caetano do Sul (USCS), e docente
da graduao em Comunicao Social da Universidade de So
Paulo. giacomin@usp.br
HLIO SILVA
Mestrando do Programa de Ps-Graduao da Escola de Comu-
nicao e Artes ECA; Redator publicitrio com mais de 25 anos
de experincia no desenvolvimento de campanhas para clientes de
variados segmentos de negcios; Membro do GESC
3
Grupo de
Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo.
hpshelio@uol.com.br e helio.pesilva@usp.br
JANIENE SANTOS
Mestre e doutoranda em Cincias da Comunicao pela ECA USP.
Professora e Coordenadora do Istituto Europeodi Design. Pesqui-
sadora do GESC
3
Grupo de Estudos Semiticos em Comuni-
cao, Cultura e Consumo.
janiene@uol.com.br ou janienesantos@usp.br
Colaboradores
27
JEFERSON HUGO PACHECO DE REZENDE
Mestrando em Geografia pela USP. Possui graduao em Geografia
pela Universidade de So Paulo (2007). Atualmente Tcnico em
Geoprocessamento da Prefeitura Municipal de Guarulhos. Tem
experincia na rea de Geografia, com nfase em Geografia
Humana. jeferson.rezende@gmail.com
JSE FOGAA
Doutoranda em Cincias da Comunicao pela ECA USP, Mestre
em Sociologia pela Unicamp, Cientista Social pela FFLCH USP.
Professora do Curso de Ps-Graduao em Pesquisa de Mercado
da ECA USP. jofogaca@hotmail.com
JOS PALANDI JUNIOR
Doutor em Comunicao e Semitica e Mestre em Administrao
de Marketing pela PUC SP. Professor na PUC SP e na Universi-
dade Mackenzie. jrpalandi@sti.com
LAWRENCE KOO
Ps-doutorando na ECA USP. Possui graduao em Engenharia
Mecnica pelo ITA Instituto Tecnolgico de Aeronutica. Mes-
trado e Doutorado em Comunicao e Semitica pela Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo. Especialista em Administrao
pela FGV/CEAG. Pesquisador do GESC
3
Grupo de Estudos
Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo.
Lawrence@pucsp.br
Colaboradores
28
Doutor e Mestre em Comunicao pela Universidade da Carolina
do Norte, EUA. Professor da ECA USP, junto ao PPGCom e a
graduao em Publicidade. Pesquisador do GESC
3
Grupo de
Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo.
leleba@usp.br
LIVIA SOUZA
Mestre e doutoranda em Cincias da Comunicao pela USP
Universidade de So Paulo. Especialista em Cinema, Vdeo e
Fotografia pela Universidade Anhembi-Morumbi. Graduada em
Publicidade e Propaganda pela Universidade de So Paulo.
pesquisadora do GESC
3
Comunicao, Cultura e Consumo. l.2s@gmail.com
MARCOS HILLER
Mestrando em Comunicao e Prticas do Consumo pela Escola
Superior de Propaganda e Marketing e responsvel por todo
processo de comunicao digital do Programa. Coordenador do
MBA em Branding da Trevisan Escola de Negcios. Possui gra-
duao em Marketing pela ESPM, possui especializaes em
marketing de servios pela FAAP e em gesto de marcas pela
Universidade Anhembi Morumbi.
MARIA CECLIA ANDREUCCI CURY
Doutoranda em Cincias da Comunicao na Universidade de So
Paulo, Ceclia Andreucci mestre em Comunicao e Prticas de
Consumo pela ESPM-SP e professora do MBA em marketing da
FGV. mcac@usp.br
Colaboradores
29
NICOLS LLANO
USP. Membro do GESC
3
Grupos de Estudos Semiticos em
Comunicao, Cultura e Consumo da ECA USP. nllano@usp.br
PAULO ROBERTO MONTEIRO DE ARAJO
Doutor em Filosofia pela Universidade Estadual de Campinas
(2003). Atualmente professor do Programa de Ps-Graduao
Stricto Senso em Educao, Arte e Histria da Cultura na Uni-
versidade Presbiteriana Mackenzie. Atua principalmente nas
seguintes reas: Cultura Contempornea, Arte, tica e Filosofia
Poltica. Pesquisador do GESC
3
Grupos de Estudos Semiticos
em Comunicao, Cultura e Consumo da ECA USP.
prmaraujo@uol.com.br
RAQUEL DE CASTRO DANTAS CAVALCANTE
Publicitria formada pela Escola de Comunicaes e Artes da Uni-
versidade de So Paulo. Membro do GESC
3
Grupos de Estudos
Semi ti cos em Comuni cao, Cultura e Consumo da ECA
USP.
SERGIO BAIRON
Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP.
Doutor em Cincias pela FFLCH USP. Historiador e Cientista
Social. Professor do PPGCOM ECA USP e da graduao em
Publicidade. Lder do CEDIPP Centro de Estudos em Comu-
nicao e Produo Partilhada do Conhecimento.
sbairon@gmail.com e bairon@usp.br
Colaboradores
30
SILVIO KOITI SATO
Doutorando e Mestre em Cincias da Comunicao pela Escola
de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA
USP). Publicitrio pela ESPM-SP e especialista em Administrao
de Empresas pela EAESP/FGV-SP. Docente nos cursos de gra-
duao e ps-graduao da FAAP e do IED. Pesquisador do GESC
3
Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Con-
sumo. silviosato@yahoo.com
THAIS NOVAIS DE CURTIS
Mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo. Possui graduao em Comunicao Social
com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Fundao Esco-
la de Comrcio lvares Penteado e graduao em Secretariado
Executivo Trilngue pela FECAP. Atua como professora auxiliar
do curso de Comunicao Social da FECAP.
WESLEY MOREIRA PINHEIRO
Mestrando em Administrao de Empresas pela PUC SP. Pesqui-
sador do ncleo de Marketing e Comunicao (MARCO) da PUC
SP e do Grupo de Pesquisa Opinio Pblica, Marketing Poltico
e Comportamento Eleitoral da UFMG.
wesleymp@gmail.com
31
Sobre o Olhar na Antropologia Visual e
naPesquisaFotoetnogrfica
ENEUS TRINDADE
CLOTILDE PEREZ
Buscamos eleger um mtodo de investigao que fosse pertinente ao
nosso objeto consumo da pirataria ao mesmo tempo em que per-
mitisse um dilogo proveitoso com os demais mtodos de pesquisa j
praticados pelos diferentes pesquisadores do GESC
3
, com privilgio para
o mtodo semitico de Peirce (1977) expresso na Teoria Geral dos Signos,
as vrias vertentes de anlise do discurso (AD), as distintas metodologias
e tcnicas qualitativas (grupos de discusso, entrevistas em profundidade
etc.) entre outros. Com esse paradigma foi quase que inevitvel nos valer
da pesquisa etnogrfica de forma privilegiada, uma vez que, um mtodo
em constante dilogo com outras regionalidades cientficas e teorias
(CANEVACCI, 2008, 2013), ainda que muitos antroplogos acreditem no
seu uso restrito a este campo do saber cientfico (a Antropologia), aspecto
este com o qual, evidentemente, no concordamos.
Para construir um corpusde reflexo e que tambm servisse de uma espcie
de guia, uma vez estvamos trabalhando com um grande nmero de
pesquisadores, construmos um percurso para subsidiar o trabalho de
campo, a partir das reflexes de Ribeiro (2003) que nos possibilita iden-
tificar os caminhos bsicos da pesquisa em Antropologia, de Achutti
32
(2004) que permite compreender a dimenso esttica de um conheci-
mento sensvel dado pela visualidade da fotoetnografia e de Ptonnet
(1982) que nos prope o percurso do olhar flutuante, aberto s
percepes espontneas que emanam do contexto de investigao.
Em Ribeiro (2003, pp. 89-91) temos de forma bastante didtica, as
dimenses de construo do saber antropolgico:
1 Etnografia Aqui se d a coleta de material para a escrita das culturas.
So consideradas as posturas do pesquisador em campo e os materiais e
tcnicas para as observaes e descries que constituem os produtos da
ao de pesquisa etnogrfica.
2 Etnologia Reflexo sobre o contexto cultural investigado a partir
dos dados etnogrficos. Aqui so operadas as relaes e as conexes que
constituemos elementos estruturantes e os significados das culturas.
3 O saber antropolgico constitudo, isto , as correlaes interdisci-
plinares e transversais a partir dos aspectos culturais observados e anali-
sados na etapa etnolgica.
Fonte: RIBEIRO, 2003
ETNOGRAFIA ETNOGRAFIA ETNOGRAFIA ETNOGRAFIA ETNOGRAFIA
Obser Obser Obser Obser Observao e vao e vao e vao e vao e
descrio descrio descrio descrio descrio
ETNOLOGIA ETNOLOGIA ETNOLOGIA ETNOLOGIA ETNOLOGIA
Anlise Anlise Anlise Anlise Anlise
ANTROPOLOGIA ANTROPOLOGIA ANTROPOLOGIA ANTROPOLOGIA ANTROPOLOGIA
CUL CUL CUL CUL CULTURAL TURAL TURAL TURAL TURAL
Sntese Sntese Sntese Sntese Sntese
Viso global e holstica Viso global e holstica Viso global e holstica Viso global e holstica Viso global e holstica
Sobre o Olhar na Antropologia Visual e na Pesquisa Fotoetnogrfica
33
O trabalho de campo segundo Ribeiro (2003, p. 61-117) envolve uma
srie de etapas, s quais passamos a seguir:
A abordagem em campo e o aceite da presena do pesquisador: trata-
se do primeiro contato com os informantes, momento no qual so escla-
recidos os objetivos da pesquisa, princpios e finalidades. Tambm nesse
instante em que o pesquisador avalia a aceitao de sua presena no
campo. Certamente, dada a natureza da nossa investigao, este ser um
momento delicado que seguir em um bom termo se construdo um
dilogo direto e de confiana mtua.
A coleta da autorizao para os usos de imagem e para realizao da
entrevista: alm da concordncia em participar da pesquisa, o informante
deve concordar com o uso de sua imagem fotogrfica ou em filme, para
que seja possvel seguirmos com a pesquisa. Tambm dada a natureza de
nosso objeto este no ser um item fcil de ser atendido.
As observaes: seguiremos os preceitos estabelecidos no item a seguir in-
titulado O exerccio do olhar na antropologia visual e na fotoetnografia.
As notas de campo: todo o trabalho no terreno/campo deve ser registrado
em texto. As notas de campo so um registro fundamental que alm de
auxiliar na recuperao de informaes, serve como apoio analise dos
resultados e eventual retomada da pesquisa no futuro.
Os dirios de campo: mais extenso do que as notas, o dirio de campo
um registro muito mais detalhado de todas as atividades, sentimentos,
pensamentos e aes tomadas pelo pesquisador durante todo o processo
de investigao no terreno.
Entrevistas em campo: as entrevistas de campo seguiro o roteiro mnimo
estabelecido.
34
O exerccio do olhar na antropologia visual e na
fotoetnografia
Aps, as essncias contribuies de Ribeiro para a compreenso da cons-
truo do saber em antropologia, cabe o resgate dos trabalhos de Achutti
(2004) e Ptonnet (1982) para esta pesquisa. E com eles o aprofunda-
mento para a compreenso de um subcampo da antropologia que dialoga
com a Comunicao que se refere Antropologia Visual. Este ramo da
antropologia busca em seus pressupostos a escrita visual dos fenmenos
das culturas que, durante muito tempo, foi um procedimento comple-
mentar ao tradicional trabalho etnogrfico por meio dos trabalhos em
filmes etnogrficos e do uso da fotografia em campo. Essa caracerizao
histrica da disciplina da antropologia visual, que no o foco de nossa
discusso neste momento e pode ser melhor percebida em trabalhos
como o de Riberio (in RIBEIRO e BAIRON, 2007, p. 13-21), Jay Ruby
(2005, p. 159-170) e em Achutti (2004, p. 77-87), que fazem um per-
curso esclarecedor de resgate da memria de tais experincias para
justamente legitimar os propsitos e horizontes de atuao desse subcam-
po da antropologia na atualidade.
O aspecto histrico do surgimento de novas formas de registro, no tra-
balho de campo/terreno, para alm do uso do signo verbal na antropo-
logia, um reflexo do que ocorria em paralelo com a vida ordinria, no
cotidiano dos centros urbanos industriais, desde os sculos XVIII e XIX.
Esse cenrio foi marcado pelo surgimento de novas formas de comu-
nicao que passam a operar por meio de mensagens visuais, sonoras e
verbais, sobretudo, o fascnio criado pelo cinema e pelas promessas da
publicidade, na perspectiva de construo e consolidao, j nos anos 70,
de uma cultura massificada pelo consumo material que tambm sim-
blico. Tal processo de ploriferao de linguagens visuais, especifica-
35
mente, passa a funcionar como um conjunto de mensagens-guia de con-
dutas, de expresses estticas na vida cotidiana e de consumo nas socie-
dades, vistas a partir deste ngulo como sociedades de consumo.
nesta perpespectiva, que buscamos a possibilidade de ter na fotografia
o exerccio de um olhar etnogrfico para o estudo do consumo na pira-
taria. Hoje a fotografia na antropologia para o trabalho antropolgico,
assim como o filme, passa a ser visto como linguagem autnoma capaz
de dizer pelo que se pode ver e mostrar, sentidos que tocam o sensvel e
permitem uma forma de conhecer que associa esttica e produo do
conhecimento sobre as culturas.
Para Achutti (2004) as fotografias resultantes de um processo etnogrfico,
por ele denominado de fotoetnografia, no um conjunto isolado de
fotos, sendo antes de tudo um conjunto coeso e coerente em linguagem
fotogrfica, constitudo de enquadramentos, descries espaciais do obje-
to estudado, pontos de vista que indicam uma interpretao sobre as
significaes e sentidos oferecidos pelas imagens. Assim como o texto
verbal etnogrfico, que transcreve de forma clara os fragmentos de reali-
dade e os encadeamentos especficos necessrios para os trabalhos de
anlises e de interpretaes antropolgicas, buscando evitar descries
excessivas de detalhes que possam prejudicar as anlises. (ACHUTTI, 2004,
p. 95-97).
Os tipos de olhares e o registro fotoetnogrfico
Nesse sentido, cabe ento uma breve reflexo sobre o papel do olhar na
fotoetnografia, pautado, como sugere o trabalho de Ptonnet (1982)
sobre a dimenso metodolgica da observao flutuante, que busca despir
o olhar do pesquisador de pr-concepes, visando levantar percepes
36
para alm do senso comum, a partir dos significados espontneos que
emanam do contexto investigado, a exemplo da experincia de observao
flutuante de Ptonnet (1982, p. 37-47) no Cemitrio Pre-Lachaise em
Paris, que demonstra, por meio de uma narrativa construda de registros
e impresses operados em campo, como um conjunto de signos incomuns
ao universo que tange a um cemitrio. Assim, dado ao Pre-Lachaise
uma conotao no necessariamente ligada morte e religiosidade, mas
sim recreao e ao turismo. com um olhar semelhante a este que
buscamos o exerccio do olhar metodolgico para o fenmeno da pirataria
em So Paulo.
A partir do exposto teramos ento trs dimenses do olhar a considerar:
o olhar metodolgico, j mencionado, que em campo, aponta para o
apoio do pesquisador em pilares da antropologia visual imbudo na rea-
lizao da observao flutuante, tentando assim vivenciar com ateno a
cultura, um modo de perceber em desapego aos supostos paradigmas
axiomticos de quem julga por olhares estereotipados; o olhar subjetivo
que independentemente de ser ou no o primeiro contato de um pes-
quisador com o terreno, misterque este sujeito traga consigo, para o
campo, uma srie de conceitos culturais adquiridos em sua prxis social
que podem tanto constituir uma anttese, e portanto estranhamento,
assim como constituir tese, indicando um olhar viciado que dificulta a
percepo dos hbitos culturais e suas inter-relaes; e por ltimo, o olhar
para o objeto de estudo que consiste em:
a) Olhar nas suas dimensescontextualizantes
b) Olhar na identificao de aes e situaes
c) Olhar para os detalhes
d) O olhar para o semelhante
e) Oolhar para o dispare ou diferente.
37
A partir desse conjunto de olhares que se interpem sobre um mesmo
olhar de um grupo de investigadores que o exerccio da nossa equipe
se deu na concepo da compreenso do consumo Pirata. Por fim,
discute-se na complementao ao trabalho fotoetnogrfico o uso das
entrevistas, das notas de campo e de possveis cruzamentos tericos frente
aos dados registrados.
Entrevistas: O roteiro das entrevistas com vendedores e
consumidores
Para subsidiar as diferentes equipes que estavam no campo, propusemos
um roteiro breve para ser seguido com flexibilidade, nas diferentes situa-
es do processo de consumo. Os dois focos centrais na presente in-
vestigao eram o vendedor e o consumidor de produtos piratas. For-
necedores, intermedirios, influenciadores e outros atores no foram foco
da pesquisa.
Breve roteiro para entrevistas vendedores:
Informaes identitrias: nome, idade, escolaridade, regio onde mora
etc.
Histria de vida (breve relato)
O que vende?(o que?Para que?O que vende mais?)
Quem compra?(perfil idade, sexo, freqncia...)
Como promove os produtos?(alto-falante, faz performance, cartaz...)
Como a rotina?(onde compra, quando, como paga o fornecedor etc.)
38
Breve roteiro para entrevistas com os consumidores:
Informaes identitrias: nome, idade, escolaridade, regio onde mora
etc.
Histria de vida (breve relato)
O que compra e por qu?
Para quem?Uso prprio?Famlia?Presente?
Frequncia de compra e uso.
Tem preferncia de marca?
Critrios de escolha. O que define a compra?
A descrio dos dados
Uma vez coletados os dados. Instaura-se a necessidade da descrio dos
dados, na perspectiva da construo de uma sntese exaustiva que buscasse
dar conta das notas de campo, fotografias, transcries de entrevistas. Essa
etapa correspondeu a uma sistematizao que buscou respeitar a cultura
observada tal como ela se apresentou, considerandoos relatrios dos
integrantes das equipes, que buscaram esclarecer o que foi visto nos tipos
de olhares, que se somaram a uma lista/sumrio das fotos, com a data e
descrio do percurso realizado em campo e CD com as fotos; relatos
verbais sobre as imagens quanto aos tipos de olhares (oolhar nas suas
dimenses contextualizantes; na identificao de aes e situaes; o olhar
para os detalhes; o olhar para o semelhante; o olhar para o dispare ou
diferente); transcrio das entrevistas realando o contexto da entrevista,
o que comum entre os entrevistados, a situao observada em cada entre-
vista, seus detalhes, suas semelhanas com outros entrevistados e suas
diferenas; bem como as observaes sobre as imagens e nas entrevistas
referentes aos hibridismos culturais (CANCLINI , 1996) eos rituais de
39
compra, posse e uso (MCCRAKEN, 2003), pois tais aspectos em sua
totalidade permitem dimensionar a magnitude dos processos intercul-
turais e construo de significados dos objetos de consumo pirateados
no tecido social da vida cotidiana.
Assim, as descries possibilitaram a construo de uma primeira reflexo
etnolgica rumo ao saber antropolgico constitudo, que no nosso caso,
permitiu a compreenso da complexa relao do falso verdadeiro do
Universo Sgnico da Pirataria.
Referncias bibliogrficas
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Editorial.
CANCLNI, N. G. (1996) CulturasHbridas. Poderes Oblquos. Estratgias
para entrar e sair da modernidade. So Paulo: Edusp.
McCRACKEN, G. (2003) Cultura econsumo. Novas abordagens ao carter
simblico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro. Ed.
Mauad. Trad. Fernanda Eugnio. Coleo Cultura e Consumo coor-
denada por Everardo Rocha.
PTONNET, C. (1982) Lobservation flottante. Lexemple dun cimetire
parisien.LHomme.Paris: v. 22. n. 4. 1982. p. 37-47.
RIBEIRO, J. S. (2003) Mtodosetcnicasdeinvestigao emAntropologia. Lisboa:
Universidade Aberta.
. & Bairon, S. (orgs.) (2007) Antropologia Visual ehipermedia.
Porto: Edies Afrontamento.
RUBY, J. (2005) The last 20 years of visual anthropology a critical review.
Visual Studies, v. 20. n. 2. p. 159-170.
40
TRINDADE, E. (2008a) Por uma fotoetnografia da publicidade: aspectos da
cultura e do consumo alimentar no Brasil e em Portugal. Porto: Uni-
versidade Aberta de Portugal/Laboratrio de Antropologia Visual. Rela-
trio final de Ps-Doutorado.
. (2008b) Recepo publicitria e prticas de consumo. Revista
Fronteiras. Estudos Miditicos. So Leopoldo. Unisinos. v. X. n.11. p.
73-80.
41
A Questo do Consumo, Desejo e Pirataria
PAULO ROBERTO MONTEIRO DE ARAUJO
A questo da autoria na Modernidade pode ser compreendida em uma
dimenso esttica a partir do Romantismo Alemo: reconhecimento da
genialidade daquele que elabora uma determinada obra de Arte. Deste
modo, a discusso sobre a autoria se vincula ao processo de reconhe-
cimento da subjetividade, compreendida como identidade singular que
apreende aquilo que os outros no conseguem captar: seja na esfera cog-
nitiva, seja na esfera sensvel da percepo.
A ideia de genialidade artstica revela na histria da cultura ocidental um
novo patamar no que se refere s prticas sociais. O Romantismo Alemo
marca uma diferena com outros perodos histricos do ocidente. Na
Idade Mdia no havia ainda o conceito de autonomia artstica ou algo
do gnero. O artista em sua elaborao no era conduzido por si mesmo,
como sujeito, mas por Deus, o verdadeiro criador da obra. O artista era
um instrumento do divino em seu processo de elaborao artstico.
Podemos dizer que at o final da Renascena, o artista no era autnomo
em seu prprio fazer artstico. Somente com o advento do movimento
Romntico Alemo que o conceito de sujeito ganha status de reco-
nhecimento. Com o desenvolvimento de um vocabulrio de valor refe-
rente aos significados de autonomia, de sujeito e de identidade, o artista
42
passa a ser aquele que detm a determinao da obra, ou seja, ele tem o
direito sobre a sua criao.
Como salienta Hegel (1986), em sua Filosofia do Direito, as qualidades
do esprito (compreendido como razo) quando se concretizam em uma
exterioridade (sensvel), como o caso da inveno de algum instrumento,
da criao uma escultura artstica ou algo do gnero, ocorre uma espcie
de assimilao, por parte dessas qualidades do esprito, do aspecto externo
da coisa, isto , da sua aparncia (Schein). como se acontecesse uma
espcie de coisificao das qualidades internas do esprito, ou seja, da razo
que se torna algo palpvel nossa dimenso sensvel. Sendo assim, estando
no estado da aparncia da coisa, as qualidades do esprito tendem a ser
negociadas por aqueles que as possuem, no caso, os artistas.
Deste modo, coloca-se em questo, por exemplo, se um artista tem
juridicamente posse da obra de arte que ele produziu. Portanto, se ele
tem realmente direito de dispor de algo que lhe interno (como aptido,
conhecimento, disposio) como algo externo (como coisa a obra), de
forma que possa negoci-lo. Para Hegel (1995) fica claro que o artista
como sujeito que produziu um quadro, ou outro produto qualquer que
esteja na esfera da produo do esprito (razo), tem o direito de negoci-
lo como se fosse uma coisa. No h em termos ontolgicos uma modifi-
cao real do conceito interno das qualidadesdo esprito.
Quando se trata da negociao dessas qualidades do esprito (razo) no
plano externo, o que acontece uma tomada de posse pela pessoa, como
sujeito (o artista) daquilo que interno a si mesmo, por meio da exterio-
rizao das suas obras, que surgem como coisas potencialmente negoci-
veis. A negociao somente o modo pelo qual se exterioriza o carter
da posse dessa capacidade criativa do esprito (razo). S se pode fazer
um contrato ou negcio a partir daquilo que se tem posse. Hegel no
43
41 da sua Filosofia do Direito salienta que a pessoa como sujeito tem o
di rei to que exteri ori zar a sua posse i nterna dos seus produtos ao
transplant-los para o mundo das coisas negociveis. Est a o carter
exterior das qualidades do esprito. Deste modo, o artista como sujeito
de suas capacidades espirituais internas tem o direito de propriedade de
suas obras como exteriorizao de tais capacidades. Da para a cultura
ocidental a pirataria um crime, pois significa roubar a propriedade
alheia, isto , roubar a capacidade daquele que possui a genialidade de
elaborar uma obra de arte. Hegel (1986) faz parte desse movimento de
construo de um vocabulrio de valor que reconhece o direito do artista,
como aquele que expressa as qualidades internas da razo, sob a forma
de coisas externas na dimenso da arte.
A construo de um Vocabulrio de Valor tem como objetivo formar
um conjunto de significados referenciais que so internalizados entre
aqueles que pertencem a uma mesma comunidade lingustica. Tal comu-
nidade pode ser compreendida tambm como sendo a mesma comuni-
dade cultural, em que seus membros participam de semelhantes signi-
ficados, vinculados a um determinado vocabulrio de valor. A partir da
elaborao de um vocabulrio de valor podemos compreender a formao
de novos desejos, no sentido de realizao como Pessoa. Sendo assim, a
construo de um vocabulrio de valor significa que o artista reco-
nhecido em sua dimenso humana e, por isso mesmo deve ser preserva-
do o direito de proprietrio de sua obra como expresso de sua identidade
humana.
No entanto, cabe lembrar que h uma diferena entre aquilo que o fil-
sofo canadense Charles Taylor (1997) diz sobre a elaborao de um
vocabulrio de valor, em que o outro deve, por exemplo, ser reconhecido
em suas obras, como artista, e a realizao dos desejos na esfera das coisas,
mesmo sendo essas obras de arte. A realizao dos desejos nas coisas tem
44
a ver com a utilidade e satisfao das pessoas, no das suas dignidades
humanas ( disso que trata um vocabulrio de valor). neste aspecto que
podemos nos voltar para compreender a relao entre o Consumo e a
Pirataria.
O consumo como ocorre no j conhecido Sistema Capitalista est voltado
para o ato de devorar as novidades por ele produzidas. Lembrando ainda
Hegel (1986) em sua Filosofia do Direito, a partir da relao imediata
com o mundo, apessoa se limita ao desejo de tomar posse dos objetos
que surgem ao seu redor, embora esse tomar posse seja o primeiro ato de
construo do conceito de liberdade. No Capitalismo, esse tomar posse
no significa propriamente o se ganhar como pessoa consciente da sua
liberdade, mas dos seus desejos imediatos cujas premissas esto no
desenvolvimento de um hiperconsumo j apontado por Lipovetsky em
obras como O Imprio do efmero (ver a segunda parte dessa obra A seduo
dascoisas. Companhia das Letras, p.184).
O Capitalismo para manter a sua dinmica precisa permanecer em altos
nveis de consumo. Deste modo, cada vez mais as pessoas precisam
internalizar o referencial significativo do ato de devorar novidades. O
problema est na sofisticao cada vez maior dos objetos oferecidos para
serem consumidos como Bolsas Gucci, Jeans Diesel, Perfumes Prada, etc.
Neste sentido, surge o problema da autoria. Se na histria do ocidente,
como analisamos acima, tivemos a elaborao do conceito de sujeito cujas
qualidades espirituais se tornaram reconhecidas por meio de um voca-
bulrio de valor, hoje vemos que tal vocabulrio no tem mais o mesmo
significado em seu fundamento. O reconhecimento daquele como sujeito
que elabora determinada obra no est mais na pauta das preocupaes
da cultura do consumo. A autoria o que menos importa, no sentido de
reconhecer o seu autor em sua dignidade humana. O que importa o
que tal autor significa para a manuteno da marca. No por acaso que,
45
no mundo da moda, diversos estilistas considerados talentosos perderam
as suas autorias, viraram marcas para conglomerados financeiros (os esti-
listas tornaram-se seus funcionrios). Sendo assim a discusso em relao
pirataria no est mais no mbito do respeito ao autor de alguma obra,
seja ela artstica ou no. O que importa a capacidade que o trabalho do
criador tem de manter a marca no mercado em um alto grau de consumo.
Da o motivo de se combater a pirataria no est simplesmente no respeito
ao autor, mas na conservao do valor da mercadoria, no naquele sentido
relativo ao trabalho que Marx concebeu em o Capital. Manter o valor
no capitalismo avanado manter o fetiche da prpria mercadoria, prin-
cipalmente quando se trata das mercadorias de luxo. o caso do mercado
de bolsas femininas; ter uma bolsa Louis Vuitton virou sinnimo de
status, por mais que milhares de mulheres andem com tais bolsas pelos
corredores dos Shoppings Centers. Exibir uma bolsa Louis Vuitton signi-
fica expressar a sua capacidade de consumo, pois tal capacidade que lhe
confere uma dignidade social.
A manuteno dessa suposta dignidade social dos compradores das
marcas, faz com que haja o combate quilo que se mostra como sendo o
mesmo de algo que possui marca. O que eu quero dizer que o produto
pirata ao imitar o produto original, busca minar as bases da idealizao
valorativa do que marca sem afetar a sua aparente determinao de ser
original. Por mais que a imitao pirata seja vulgar, a aparncia de coisa
permanece em seu carter perceptivo na esfera do consumo (em seu signi-
ficado social amplo as pessoas ainda reconhecem a marca no produto
no original), cuja estrutura lgica a realizao de desejos em sua ime-
diata sensibilidade. Cabe lembrar que o imediato sensvel do desejo no
tem em si mesmo o carter critico para fazer supostas diferenciaes do
que original ou no. Da pouco importa para o sensvel imediato dos
desejos qual o material que a pirataria usa para fabricar as suas imitaes.
46
A pirataria barateia a realizao do desejo de um amplo grupo social que
procura realizar desejos no por simples imitao do modo de vida dos
compradores de marcas caras, mas sim de consumir algo fora do seu m-
bito de consumo cotidiano. O problema da pirataria para as marcas,
incluindo principalmente as de luxo, est em sua difuso para aqueles
que no sustentam a sua idealizao valorativa original. A pirataria ao
democratizar o desejo de consumir marcas, contraditoriamente elimina
tal desejo, pois acaba com o fetiche da marca, do seu suposto status social.
A pirataria combatida, como salientamos anteriormente no por uma
questo de reconhecimento dos seus autores, mas pela manuteno do
desejo de consumir algo que aparentemente no est ao alcance de todos.
Cidades como So Paulo que detm mais de 70% do mercado de luxo
brasileiro, em que boa parte da sua populao no pode consumir marcas
que lhe do status, criam referenciais significativas de desejos, mesmo para
aqueles que no podem consumir objetos de luxo.
Contraditoriamente tais referenciais criados pelas marcas de luxo geram
cada vez mais a concepo do fabricar aquilo que do outro, para oferecer
ao mercado como sendo aparentemente igual. A pirataria significa a
tentativa de democratizar o consumo, ou mais do que o simples consumo,
o consumo como status social. claro que o consumo por status no
uma novidade na histria recente do consumo, mas o que novidade
o fato das pessoas terem como referencia a ideia de participar do espet-
culo que as marcas se tornaram. No quero fazer aqui nenhuma referencia
a ideia de espetculo do GuyDebord (1997), mas sim a ideia de algum
se tornar sujeito por meio do outro que no ningum. Neste aspecto o
pensamento de Heidegger fundamental.
Se tornar sujeito por meio dos objetos o modo encontrado em nosso
cotidiano de consumo para nos tirar da tarefa de nos tornarmos ns
47
mesmos. No havendo mais referenciais valorativos culturais, ticos e
polticos, a vontade individual como subjetividade se encontra naufragada
existencialmente. Da a despreocupao ou a no ocupao conosco, com
a nossa existncia humana. neste aspecto da no ocupao com a
existncia, que as marcas elaboram as suas linguagens, no sentido de dar
alguma determinao significativa indigncia existencial da nossa
contemporaneidade. No se trata de uma simples acusao moralizante
em relao s marcas e as suas linguagens voltadas para a manuteno do
alto consumo, mas sim de compreender o que funda ou d origem aos
novos formatos de consumo e a preocupao em combater a imitao
no que se refere aos produtos de luxo.
A contradio daqueles que querem ser sujeitos atravs dos objetos de
consumo oferecidos pelas marcas se tornarem piratas; pois pegam algo
que no so originalmente deles para imitar algo que no originalmente
de ningum. O status de se ter uma bolsa Louis Vuitton uma forma
metafrica de piratear o significado de sujeito, elaborado culturalmente
pelo ocidente. Ser sujeito, ento, participar do que chamei do espetculo
das marcas. Tal espetculo se determina por meio no mais da linguagem
publicitria com a sua triunfante sofisticao imagtica, mas sim da inven-
o de um modo de ser cuja determinao est no agraciar que os objetos
trazem para corpo compreendido agora como o lugar que deve refletir o
que ns somos, sujeitos. Da a cueca Calvin Klein, os jeans da Diesel, os
casacos da Burberry. Sendo assim Prada, Gucci, Dior, entre outras se
tornam uma espcie de nome de famlia que o corpo consome como
sujeito, sem ser. O corpo como lugar que reflete o consumo de marcas
para se tornar sujeito traz em si o problema do desejo. Cabe lembrar aqui
do livro de Harry G. Frankfurt (1997) intitulado Theimportanceofwhat
wecareabout, cuja preocupao se vincula problemtica do desejo.
Frankfurt em um dos textos que compe o referido livro Liberdadeda
48
vontadeeconcepo depessoa (Freedom of the will and the conceptof a
person) analisa a questo relacionada aquilo que ele chama de um desejo
de primeira ordem (instintivo em seu sentido passivo) e de uma segunda
ordem (vontade em um sentido ativo).
Para Frankfurt, algum que se limita aos desejos sem question-los, per-
manecendo em uma simples escolha de querer ou no realiz-los, estaria
nisso que salientamos acima de primeira ordem. Algum que permanece
nesse estdio de desejo, Frankfurt diz que no poderia ser considerado co-
mo pessoa, pois mesmo havendo algum tipo de racionalidade em suas deci-
ses, no h uma avaliao sobre o prprio desejo, isto , uma avaliao
sobre o que move o seu desejo. J em um desejo de segunda ordem h uma
preocupao com o que move um determinado tipo de desejo, por isso
nesta segunda ordem aparece o conceito de vontade (volition). Deste mo-
do, um desejo de segunda ordem pode se tornar uma vontade de segunda
ordem, cujo cerne a preocupao ou o cuidado com os conflitos que exis-
tem nos desejos. Eis o motivo de Frankfurt dizer que para uma pessoa ser
considerada humana ela precisa ter o discernimento do seu prprio desejo
como algo que se sabe como desejo naquilo pretende ser qualitativamente.
Apesar da tese forte de Frankfurt de chamar aqueles que permanecem
em desejos que ignoram os seus conflitos desejantes de wantons(que em
uma traduo imediata poderia ser dito em portugus como aqueles de
desejos indeterminados ou sem conflitos), tal termo pode nos ajudar a
compreender a estrutura do desejo na esfera do mercado de bens de luxo,
por exemplo. Digo isto no para concordar com as teses de Frankfurt
sobre o conceito de agente humano em contraponto a passividade dos
wantons, mas para compreender que, o qu est em jogo nas marcas a
sua dimenso de realizao de algo que em nossa temporalidade ps-
moderna no comporta mais: a ideia de sujeito moderno concentrado
em seu ato pensante sobre si e sobre o mundo. Este algo que chamei
49
ateno refere-se realizao do corpo que quer ser no mais por meio
da sua autoexibio, mas atravs de algo que lhe traga uma marca para
ser mostrada no espao pblico. Da as bolsas Louis Vuitton serem to
usadas, sejam originais ou no, pois apesar dessas terem virado algo
comum nos mais diferentes espaos, elas garantem uma marca ao corpo
daquelas(es) que as usam. Os objetos com o grife das marcam do ao
corpo uma qualidade que no mais intrnseco a ele mesmo. A contra-
dio de nossa poca que valoriza a forma fsica fazer com que tal valor
perca a sua importncia quando se trata do uso das marcas. O objeto no
mais o complemento do corpo, mas a expresso dele, da sua capacidade
de realizar o desejo que ele quer atravs de algo que lhe qualifica perante
os outros. a marca que qualifica o corpo, que lhe confere uma forma
de reconhecimento do outro no espao da convivncia.
A estrutura do desejo que se realiza atravs das marcas se funda nessa
dimenso de garantir ao corpo algo que lhe d distino no espao p-
blico, sem ter que d satisfao seja ao seu intelecto seja sua existncia
humana. A preocupao aqui no fazer nenhum juzo moral ou poltico
sobre esse modo de ser do desejo em nossos dias, mas mostrar a neces-
sidade de interpreta-lo como forma de compreender os motivos que
fazem as marcas se preocuparem cada vez mais com a proteo de seus
produtos frente Pirataria. Tal preocupao se encontra na necessidade
mesma de garantir esse algo, que salientamos acima, para o corpo como
forma de realizao de si atravs de outra coisa que no ele prprio. As
marcas oferecem tal algo para os corpos e, por isso mesmo, no interessa
a elas verem profanados seus produtos pela pirataria.
Deste modo, a pirataria o elemento corrosivo desse modelo de desejo
que se construiu em nossa era do hiperconsumo, principalmente, em sua
verso de luxo. Quanto mais os produtos de marcas de luxo vo se sofis-
ticando e ganhando status de coisas hiperespeciais para os corpos, maior
50
a necessidade de se combater a pirataria. Temos assim a formao de um
mapa da nossa vida cultural ps-moderna cujo cerne est no modo como
o desejo se estruturou em nosso capitalismo atual. As marcas reconhecem
a estrutura desse desejo e sabem da sua importncia para a manuteno
do consumo em nveis elevados. Da os elos entre corpo, desejo, marca e
o contraponto destes, a pirataria. Sendo a pirataria o elemento corrosivo
das marcas ele pode ser o motor para alavancar uma discusso sobre a
estrutura do prprio desejo que se formou em nossa era.
claro que as prticas da pirataria uma forma de gerao de capital em
que o respeito autoria do outro no considerado, no entanto o que
tais prticas nos dizem, pelo menos no nvel do pensamento conceitual,
que existe a busca pela diferenciao dos desejos daqueles que podem
consumir objetos especiais frente aos outros que no o podem fazer. Mas
no s isso. O problema no est simplesmente no desejo de buscar a
diferenciao de classe social, essa busca j evidente em nossa histria
scio-poltico-cultural, mas sim pela busca de algo que d aos corpos uma
qualidade que est fora deles mesmos. Assim o desejo de algum que pode
consumir marcas de luxo no est mais no corpo como elemento fun-
dador das vontades, mas sim no objeto fabricado em condies especiais,
isto , no massificado.
O objeto passa ter valor intrnseco para a realizao do desejo, pois ele
que d o tom e o vetor tanto para mim (para minha estrutura interna,
isto , psquica e existencial) como para a minha importncia frente ao
outro sem que se precise provar qualquer tipo de qualidade pessoal:
cultura, formao educacional, carter, sensibilidade, conscincia poltica,
etc. O objeto fundado na marca faz uma espcie de milagre para a nossa
realizao desejante de ser. A nossa identidade no precisa mais ser
desenvolvida ao longo da nossa vida pessoal, do nosso esforo de com-
preendermos o que estamos elaborando para ns mesmos. No preci-
51
samos mais fazer um interpretao daquilo que somos ou queremos ser.
O objeto nos lana fora daquilo que falamos acima, a partir de Heidegger,
sobre a necessidade existencial que temos de nos ocuparmos de ns
mesmos.
Para finalizar, cabe dizer mais uma vez que na presente anlise sobre a
relao consumo e pirataria no elaboramos nenhum discurso contra o
desejo estruturado nas marcas ou ainda reducionismos conceituais a
respeito de tal desejo. A nossa pretenso foi fazer uma hermenutica do
desejo no horizonte do consumo das marcas e o conflito destas em relao
pirataria.
ARAUJO, Paulo R. M. CharlesTaylor: par uma tica do reconhecimento. So
Paulo: Edies Loyola, 2004.
. A Fragmentao da Eticidadena SociedadeCivil Burguesa na
Filosofia do Direito deHegel. 1994. Dissertao (Mestrado em Filosofia)
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Cambridge University Press, 1997.
HEGEL, G.W.F. Grundlinien der Philosophiedes Rechts. Hamburg: Felix
MeinerVerlag, 1995.
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Vrin, 1986.
HEIDEGGER, Martin. Ser eTempo. Petrpolis: Vozes, 2005.
LIPOVETSKY, Gilles. O Imprio do efmero A moda e seu destino nas
sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 2010.
52
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TAYLOR, Charles. Asfontesdo Self A construo da identidade moderna (trad.
Adail U. Sobral e Dinah de Azevedo de Abreu). So Paulo: Edies
Loyola, 1997.
53
La Centralidade del Simulacro en la Sociedad
Contempornea: Motivaciones para la Busqueda,
Compra e Uso de las Marcas Falsificadas
1
CLOTILDE PEREZ
ENEUS TRINDADE
SRGIO BAIRON
Introduccin
La comprensin de cmo manejar las mltiples posibilidades de simu-
lacin de materiales reales en las seales diarias de las relaciones de
consumo es una preocupacin creciente en el contexto de la bsqueda
dela diferenciacin asediado en la certeza de un mercado cada vezms
difcil de ser distinto. La estrategia de falsificacin es histrica, presen-
tado fenmenos de la piratera, de las copias de los ms variados tipos,
las imitaciones, las rplicas de productos y marcas que se vuelcan a
las calles y se presentan enlas relaciones de consumo de cualquier ciudad
en cualquiera de los pases capitalistas.
En el campo de la comunicacin, las discusiones son amplias y variadas y
estn relacionadas con la prdida de negocio (en este caso en relacin con
1. Texto originalmente escrito em espanhol para o XI Congresso Latino-Americano
de Investigadores da Comunicao. Montevidu. Universidad de Montevideo. 2012.
Gt. Publicidade e Propaganda.
Clotilde Perez, Eneus Trindade e Srgio Bairon
54
el departamento legal y las leyes de derechos de autor y propiedad inte-
lectual), la dilucin de las inversiones (perspectivas financieras), la medi-
cin de las ganancias mal habidas (el subrayado es economa), empo-
brecido visual (esttica), el engao y el crimen (la polica y cuestio-
nes morales).
Sin embargo, nosotros creemos que hay caminos positivos atravesados
por imitacin, segn lo informado por Giacomini (2011, p. 217) los
conceptos de estndares de mensajera, repeti r la i nformaci n, la
reintroduccin de las situaciones de la vida y el consumo ..., y reflexiones
sobre la naturaleza del ejercicio de la imitacin humana en el aprendi-
zaje y el desarrollo.
De la comprensin del simulacro de Jean Baudrillard (1991) basada en la
certeza de que en la sociedad contempornea ya no es un tiempo nece-
sariamente la existencia de la cosa representada, pero slo la repre-
sentacin de ah la prioridad del simulacro trat de problematizar el
dilogo con investigadores que ayudan a la comprensin en profundidad
de la materia en diferentes regionalidades cientficos.
En lnea con la nocin de precedencia del simulacro, Rocha (2005) en
su estudio del consumo nos llama la atencin a las representaciones de
consumo, lo que sera el sentido comn y la visin de los mdios de la
cultura de masas, que tienden a clasificar el consumo de un sesgo
moralista, sobre todo como una actividad hedonista y responsable por
muchos males sociales, incluyendo lo que habra dado lugar a poca aten-
cin a esta rea de estudio dentro de las ciencias sociales. Ms reciente-
mente, el consumo tambin se le asigna el uso de los recursos naturales
en exceso de los problemas ambientales y diversas, al calentamiento
global. Sinembargo, como vimos en Miller (2002) no hay placer en la
rutina de compras de supermercado, por ejemplo. Mientras que otros
La Centralidade del Simulacro en la Sociedad Contempornea: ...
55
hbitos de consumo tambin estn asociados con el placer de los otros,
como los presentes. Para Miller (2002), sin embargo, la actividad ms
importante en la experiencia de compra, y llevar a casa lo que compra
(objeto del deseo), es la economa. Este factor es un tema muy debatido
y pone siempre a la vanguardia de las actitudes de compra. Es importante
destacar que la nocin de la economa vara mucho de un consumidor a
otro. Por un lado, la economa puede significar slo precios bajos,
mientras que otro puede pensar que la compra de un producto ms caro,
pero es mejor que se estar ahorrando una vez que la durabilidad es la
derecha.
Por lo tanto, los compradores no necesitan tener ningn conocimiento
tomado de fuera de la experiencia de las compras. No hay necesidad de
recordar ninguna informacin de precios de entender y sentir que estn
ahorrando. En este sentido, el hecho de que comprar un producto que
no es necesaria, pero que est en liquidacin o en una promocin de
precio interesante puede ser caracterizado como una economa. As se
ahorrar el gasto. Todo lo que necesi ta es tomar una deci si n al
seleccionar y justificar que la eleccin por s mismos cmo la economa
era realmente una necesidad. La cuestin de la economa se acerca al
enfoque del estudio del consumo como los precios bajos de los productos
piratas son la principal motivacin que viene a la mente para justificar la
compra, sin embargo, la complejidad de las motivaciones es mucho
mayor, como veremos ms adelante.
En otra direccin reflexiva, que est trayendo a las consideraciones acerca
de la copia en la perspectiva oriental. Esta inversin se justifica, pues
nunca se habl tanto de copias como en los ltimos aos y la profusin
de los medios de comunicacin se relaciona con el fuerte crecimiento de
China en el mbito internacional, no slo el crecimiento econmico,
sino simblico, el crecimiento tal vez incluso ms fuerte. Como principio
56
confussionista, la copia es la etapa inicial de la innovacin para los
chinos. En consecuencia, creemos que tiene que copiar, repetir, imitar, a
continuacin, aumentar el poder y as crear lo nuevo. Curso en contra
de la perspectiva occidental-capitalista que aumenta la propiedad y el
copyright (que incluye la propiedadintelectual) la creencia y la prctica
de la copia como la etapa inaugural de la innovacin ha sacudido las
estructuras de comercializacin y mental del occidente.
Despus de la inmersin de ms de seis meses en China, Canevacci (2011,
p. 19), en referencia al consumo en ese pas, dice ... la falsificacin ya
no es lo contrario de lo real o autntica, es la hola que acelera el cambio
de estilos de vida y se propaga a una simple verdad sobre el estado
de cosas: falso es el verdadero-falso, una mezcla sincrtica que disuelve las
distinciones dualistas clsico. Lo que emerge es una integracin de la
entonces verdadero-falsodimensiones en favor de otra cosa, mixta
y sincrtico que el autor llama una falsificacin: la disolucin de las
fronteras. Y a medida que los productos chinos son en la vida cotidia-
na los mercados capitalistas occidentalesno hay manera de ocultar el
abrumador poder de los simulacros que perturban la lgica de la autora
occidental.
Est claro que el ltimo punto de vista, que aqu se presenta a principios
de las reflexiones de Canevacci (2011) es menos evidente en la investi-
gacin cientfica y la comercializacin, cuando nos referimos a la piratera,
la imitacin. La inmersin antropolgica, etnogrfica en el universo del
consumo de estos productos y marcas, y la bsqueda de la comprensin
de las motivaciones humanas a la adhesin (compra, uso, posesin entre
otros rituales de consumo) la falsificacin de productos y marcas es
siempre marginal. Pero en nuestra percepcin esta s una explicacin
simple del fenmeno.
57
Otra forma en que el tema estimula la reflexin es la relacin entre la
esttica y el consumo. La historicidad imbuida dentro del concepto de
la esttica siempre ha estado involucrado en la concepcin de sentido
comn, y todo indica que los caminos de innovadoras ideas estticas estn
llegando, cada vez ms, tal vez en homenaje al mantenimiento de las
tradiciones de sentido de la esttica vanguardista comn. Los fenmenos
de la reproduccin estn directamente relacionados con la relacin entre
el sentido comn y la esttica. El kitsch es un fenmeno que siempre se
correlaciona con las reflexiones sobre la esttica y el sentido comn.
Baudrillard (2008, p. 141) afirma que kitsch opone a la esttica de la
belleza y originalidad de su esttica de la simulacin en este sentido se
abre el punto de contacto entre el kitsch y el clich, los lugares comunes
del habla cotidiana.
De otro modo el kitsch tambien puede ser comprendido como una
busqueda a la aspiracin de la belleza. En este sentido la esttica kitsch
se queda ms prxima de las considerasiones de Canevacci (2011) sobre
lo verdadero-falsodimensiones a otra cosa: la copia, imitacin en
productos falsificados.
Benjamin (1985) afirm que la reproduccin de obras de arte pierde su
aura, es decir, pierde su propia autenticidad, con la excepcin de la
reproduccin de la fotografa y el cine en el que la reproducibilidad es
i nherente en estos ti pos de (re) producci n de arte, por l o tanto
admisible. Benjamin cre un aura de antagonismo entre el arte y el arte de
masas, permitiendo que el segundo tipo de arte, una posicin progresista,
y explic que el arte del aura haba sido relegado al abandono. Al lado de
la industria cultural, el kitsch se basa en nuestros medios de comunicacin
escritos diarios a travs de las telenovelas, msica, publicidad, moda. Por
otra parte, el kitsch es detectable en las estrategias de globalizacin como
una forma de democratizar la economa y la cultura y en ese sentido,
58
podra ser ms apropiado referirnos a la pasteurizacin. Las grabaciones de
re-xitos de una poca, con nuevas interpretaciones y ritmos musicales
pueden ser consideradas kitsch, as como fusiones de estilos, pocas y
ritmos que, cuando pierden sus caractersticas originales a travs de fusiones
y aglutinaciones, contribuen a formar el kitsch. En el curso de la moda,
especialmente las prendas de vestir, est buscando la inspiracin del pasado
para dictar las direcciones futuras, que calific de noticias que formaba
parte de la temporada. Muchas nuevas colecciones se acompaan de
referencias a vintage y retro o relectura. La cultura de masas, inmersa
en l a i ndustri a de l a cul tura puede converti rse en arqueti pos l os
estereotipos, las normas de la moda estandartizando a travs de la repeticin
de estos modelos para ser consumidos masivamente por la sociedad. De
este modo, el kitsch se podra definir como una panacea a la psicosocial
sustituir la autntica naturaleza del objeto en un intento para tratar de
resol ver una frust raci n soci al y psi col gi ca de l os i ndi vi duos-
consumidores. Quin no quiere tener un Picasso en su saln?Incluso
unaalmohadilla puede tener el mismo efecto. El hecho es que es un solo
intento y nunca una solucin, s, para resolver un problema psicosocial
ms. Parece que esto no es lo que realmente importa quin hace uso del
kitsch. Lo importante es mirar y encontrar una respuesta viable a la
tensin, aunque la superficie. De este modo, el kitsch puede ser una manera
de ocultar, disfrazar, ocultar una alternativa a la frustracin (el deseo
permanente y la satisfaccin siempre parcial), Prez (2004). Sin embargo,
el kitsch tambin tiene su lado positivo en la sociedad. Puede ser la solucin
ideal a un problema social. Todas las transformaciones en los nuevos
productos y productos de embalaje son una manera completamente sana
con la reconstruccin simblica de las dimensiones sociales nuevas.
Aqu se abren las discusiones sobre el reciclaje, la reutilizacin y la trans-
formacin no es slo un punto de vista econmico y ambiental (reduccin
59
en el uso de materiales y residuos), sino tambin simblica: una nueva
satisfaccin simblica y el crecimiento la semiosis nuevo, pero ahora
tal vez, ilimitada (PEIRCE, 1977). En este sentido, sostiene Moles (2001,
p. 28-9) kitsch es ms una direccin que un objectivo, y aade hay
algo kitsch en la parte inferior de cada uno de nosotros y por lo tanto
nos libera de juicio del gusto y su necesidad de explicaciones. Todavia,
la esttica kitsch tambien posibilita cuestiones sobre procesos de sentido
de juicio de gusto en dos modos distintos: lo que podremos considerar
como kitsch de malo gusto y de bueno gusto.
La idea de que el evento popular como kitsch ya no existe como un
cami no que todos l l evamos dentro, tambi n puede referi rse a l as
reflexiones de De Certeau (1997) en el lenguaje ordinario. Una de las
caractersticas ms problemticas del lenguaje ordinario hara que el
superlativo de la repeticin de un acontecimiento frecuente. Su abandono
de la improvisacin es condenado a la incredulidad por el cientificismo.
Sin embargo, debemos entender que esta cada es la falta de significado,
esta imposibilidad de apropiacin de sentido, esta erosiva repeticin,
ocultar su mayor fascinacin. El consumo diario es la materializacin de
esta descripcin de la fascinacin. Estamos haciendo todos los das, y slo
ms tarde esposi bl e se dar cuenta de una pequea parte de estas
acciones. En cierto modo, lo es ahora, que la experiencia esttica acta
para mantener la apertura a la reinterpretacin continua. Una relectura
de la nocin de signo semitico se aplica al contexto cultural del consumo
y puede representar una forma muy interesante de la comprensin.
Muy rentables son las reflexiones de Peirce (1977) sobre temas de verda-
dero signo y el signo degenerado desde que las relaciones de impresin
diferentes en su capacidad de generar interpretantes posible. El trmino
degenerado se hace referencia a su significado en la geometra (Santaella,
1992, p. 82). En seal genuina o un smbolo, siempre hay tres dimen-
60
siones involucradas: signo, objeto y el interpretante. Las ideas tpicas
asociadas a ella son: la terceridad, la cognicin, el aprendizaje, la ley, la
generalizacin, el hbito, el crecimiento y la complejidad, entre otros.
Esta es la tierra de la semiosis infinita, ilimitada continuidad y evolucin
del pensamiento. En este tipo de seal es, sin embargo, otros, como el
ndice y el icono, que difiere de la naturaleza representativa del smbolo.
Cada uno de estos tipos de seal se considera como tener variaciones
sutiles, que son la degeneracin interna. As, cada una de ellas se clasifica
como una genuina naturaleza paralelo a dicho otro degenerado.
Mientras que el smbolo se corresponde con la idea de signo autntico,
el ndice se corresponde con la idea de la seal desde el degenerado. No
hay seales que es un ndice, no es necesariamente involucrados dos
(signo-objeto), salvo que el tercero (intrprete) existe o no. Un signo
degenerado en lo ms mnimo es un ndice, que es un signo de su objeto,
cuya importancia se debe al hecho de que l tena una relacin genuina
con ese objeto, sin tener en cuenta el interpretante. Este es el caso, por
ejemplo, la exclamacin Eh! Como indicativo de peligro inminente,
o un golpe en la puerta como un indicio de una visita (PEIRCE, 1977,
p.28). Las ideas asociadas con ella son las tpicas: la alteridad, la accin,
la individualidad, la realidad existente, la contigidad, otro atracn ... Esta
seal, a su vez, tambin tiene la degeneracin interna.
El icono se corresponde con la idea de la seal dos veces degeneran. En
ella slo hay un conjunto de elementos (el signo en primer lugar),
mientras que los otros dos elementos (objeto interpretante y el segundo
a tercero), plante como posibles. En este sentido, un signo degenerado
en un grado ms alto es un icono, que es un signo cuya virtud debe ser
significativa si, y slo su calidad. Las ideas tpicas asociadas con ella son
los de: primeridad, el sentimiento, la similitud, la individualidad, la opor-
tunidad, el azar, la libertad, entre otros. Una seal de que es un icono
61
que ya tiene en s misma el mayor grado posible de degeneracin, sin
variaciones en el ndice o como un smbolo.
En este sentido, las relaciones de similitud que hacen ver algo parecido a
algo que es a su vez deriva de los signos degenerados, ya que estas relacio-
nes son igualmente anclado en las cualidades de estos signos. La profusin
de signos en el universo delconsumo conectados slo por sutiles relaciones
cualitativas son la esencia del uso de la produccin-compra-venta de pro-
ductos piratas y marcas. En muchas situaciones similitud imitacin de
productos viene dado por la forma o diseo, y el otro en tantos colores,
adems de las aproximaciones de la semntica visual signos marcarios el
universo del lujo: Luis Viton (Louis Vuiton) Lacouste (Lacoste), Tomy
( Tommy), Doelce Gabbana (Dolce Gabbana) y muchos otros.
Como hemos visto, parece que lo nico que justifica la existencia de las
sentencias y jurdico-moral (aumento de la produccin y las reflexiones
publicidad en vehculos comerciales y acadmicos), con respecto a la copia
de la llamada o la piratera, se basa en nociones capitalista moderna
occidental y la autora, y la copia hasta su tarjeta de identificacin. En
las ciencias sociales, antropologa, especialmente, perotambin en la
psicologa y la semitica, los procesos de imitacin, copia, etc. Enfoque
es absolutamente natural y lo que resulta afectado es el efecto de sentido
generado y construido en el interpretadoras mentes de estas simulaciones.
El papel de la publicidad e de la moda en los cambios del
consumo
Baudrillard (1991) afirma que es ingenuo pensar que el discurso del
consumo y la bsqueda de una felicidad proporcionada slo por los
objetos materiales es la explicacion totalizante para el fenmeno. Para el
62
autor, el proceso de consumo se puede analizar desde dos aspectos
principalmente: 1) Como un proceso de significacin y de comunicacin
(el consumo funciona aqu como un sistema de intercambio y un
equivalente en la lengua), 2) Cmo proceso de diferenciacin de clasi-
ficacin y social.
Siguiendo este pensamiento, el objeto, la cosa en s, no se consume (busca,
compra, uso, almacenamiento ...) sobre la base de su valor de uso. Los
objetos actan como signos que distinguen las personas socialmente. Por
lo tanto, las zapatillas que sirvem para proteger los pies mientras se ejecuta
como un elemento de comodidad, prestigio y diferenciacin social.
Dentro de todo tipo de otros objetos pueden reemplazar el zapato como
un elemento significativo de prestigio, por ejemplo. Siguiendo esta lgica,
los objetos ya no estn atados a una funcin especfica o necesita
claramente definido. Siguiendo esta lgica, el consumo se utiliza como
un lenguaje como comunicacin. Esto no quiere decir que los objetos
no tienen utilidad funcional, sino para entender que en la sociedad
contempornea con el propsito de consumo no slo en s mismo (a que
se refiere Baudrillard, 1991). En este sentido, el movimiento, compra,
venta, propi edad de los bi enes y objetos, si gnos y di ferenci ado a
ladisposicin hoy en da es nuestra lengua y nuestro cdigo, a travs del
cual la sociedad fragmentada y compleja, se comunica, interacta.
Para Baudrillard (1991) que el significado se pone facilitado por la
publicidad y la comunicacin, que no transmite imgenes de vez en
cuando, pero los modos de relacin y la percepcin de que imponer
cambios en las estructuras familiares tradicionales y el grupo. Segn l,
la publicidad se transforma el objeto en el evento, la construccin de sta,
como tal, a travs de la eliminacin de sus caractersticas objetivas. Es un
objeto de la pseudo-caso de que se convertir en el caso real de la vida
cotidiana mediante la unin al consumidor a su discurso.
63
An en las formas de comunicacin, Rocha (1995) afirma que para
entender la cultura contempornea que se necesita para dar a conocer
los contenidos transmitidos por los medios de comunicacin. Segn el
autor, el mundo dentro de la industria cultural es fascinante. Hay miles
de mensajes que llegan e interactuar con la gente, creando una formidable
mquina de la sociedad imaginaria. Rocha (1995) afirma que en este
mundo interior de la comunicacin puede unir a las diferentes cosas que
no seran posibles en la vida real, puede crear un hechizo que une a las
cosas por lo que el xito y los cigarrillos, la ecologa y la vivienda, que
data y pasta de dientes, oms recientemente, el trnsito, seguro de auto
y de la vida ms agradable. Por lo tanto, el consumo de estos productos
se asocia con un placer muy gratificante, una clasificacin entre los grupos,
castas, tribus y por lo tanto diferenciar entre estos diferentes grupos de
consumidores.
En sus teoras sobre la cultura de consumo, Featherstone (1995) reconoce
que la expansin capitalista dio lugar a una vasta acumulacin de la cultura
material en forma de bienes o la adquisicin y el consumo local, lo que
hizo necesaria la creacinde nuevos mercados y educar a los consu-
midores a ser nuevas audiencias, tanto sea necesario utilizar mecanismos
ms fuertes de la seduccin y la manipulacin. Sin embargo, para el autor,
otra empresa ha utilizado tanto para marcar los productos como las
relaciones sociales actuales. No sera una economa de prestigio y posicin
social, en el que los bienes escasos, que requieren una mayor inversin
en tiempo y dinero, se utilizan para que el individuo que pertenece a las
caractersticas de transferencia de ustedes y propiedades, la formacin de
hbitos y de las identidades. Las preferencias y estilos de vida identifican
a juicio de la persona de gusto, haceindolo susceptible de clasificar y
ordenarse. Por esta razn, las clases sociales ms bajas buscan los
productos adquiridos por las clases altas, que siempre buscan nuevos
64
productos, objetos de deseo y de la moda con el fin de restablecer la
distancia social original, produciendo una bsqueda sin fin.
Feartherstone (1995) tambin cree que la imaginera de la cultura de
consumo que se celebra a travs de un mundo de sueos, imgenes y
placeres, que son objetivados y se mide por los grandes centros de
consumo, tales como centros comerciales, grandes almacenes y los par-
ques temticos, lugares que producen estos placeres estticos y fsicos,
donde estn expuestos a la abundanci a y el lujo a un montn de
glamour. En este escenario, los medios de comunicacin y la publicidad
celebran que la vida deba ser vivida: la vida es ahora como dice la
Campaa de tarjetas de la marca Visa de crdito), los placeres de ser
sentimiento experimentado y bueno para ser fieltro, y que esto es todo
lo posible a travs del consumo.
Sin embargo, el gran aporte de Featherstone (1995) consiste en relacionar
la cultura de los consumidores con el postmodernismo, que de acuerdo
a los cambios promovidos autor que pueden ser entendidas en trminos
de campos artsticos, intelectuales, acadmicos y tambin en el mbito
cultural que implican los modos de produccin, consumo y circulacin
de bi enes y servi ci os y l os cambi os en l as prcti cas coti di anas y
experiencias general.
Para Di Nallo (1999), en la sociedad contempornea estas nuevas
prcticas y experiencias,agregado para aumentar las posibilidades y la
reduccin paralela de la regulacin social, el sujeto experimenta una
condicin sin precedentes de autonoma. Para la autora,previamente
sujeto que pertenece a un grupo de referencia, basado en la posicindentro
del modelo de estratificacin social, un hecho que influy en su estilo
de vida ysu comportamiento de consumo constante y consistente. Sin
embargo, esto no se aplica em la sociedad moderna, en la que los
65
consumidores son muy variados dentro de un hombre y no el sujeto
contemporneo, el tema de la identidad cambiante y contradictorio, el
tema para que el nuevo descubrimiento se convierte en una necesidad. Por
lo tanto, una persona que est tomando los hbitos de consumo,
relacionado con un estilo de vida puede tomar ciertas futuro comple-
tamente diferente e incluso contradictoria.Hoy en da, la gente quiere
sentirse diferente, desean mostrarse como nica. La lata nuevo se desea
y, sobre todo, se valora.
En este nuevo contexto, el consumidor de la patina (MCCRAKEN, 2003),
que le da importancia al ciclo de vida de la tradicin y el poder de los
objetos ms de la familia de las generaciones, y se convierte en moda. De
acuerdo con Lipovetsky (1989) la moda es un dispositivo para generar
el juicio social y esttico que se conecta con el placer de ver y ser
visto. Tambin es un sistema de regulacin y la presin social, los cambios
tienen un carcter vergonzoso, van acompaadas de la obligacin de
cambiar de adopcin. Debe ser un entorno social determinado, sin
perjuicio de las sanciones (la risa, la desaprobacin, etc.). En caso de no
aprobacin. Por otra parte, la moda se extiende an ms por el deseo
de las personas que se parecen a los que se consideran superiores y, sobre
todo, con ella, el individuo gana el derecho de mostrar un gusto personal,
de innovar, ser originales despertar el deseo de nuevas necesidades, nuevos
bienes y servicios, la reorganizacin de produccin y consumo de
masas. El culto de moda los productos despadroniza, la oportunidad
de ampliar las opciones, promueve la renovacin acelerada de los bienes,
ya que hoy es de moda probablemente no ser de seis meses a partir de
ahora.
Otro autor tambin seala que los cambios culturales con el fin de
dilucidar el comportamiento de losconsumidoresps-modernos es
Campbell (2000). El autor presenta la idea de que hubiera sido una
66
revolucin en el comportamiento del consumidor antes de la Revolucin
Industrial. Contrariamente a la impresin comn, Campbell (2000)
muestra que las industrias relacionadas con la Revolucin Industrial
fueron para producir ms bienes de consumo que el capital y domin la
produccin de bienes para el consumo de artculos de lujo, es decir, los
elementos que no eran necesarios. Para el autor, de hecho, fue el aumento
de la demanda de los consumi dores que se i ni ci el creci mi ento
econmico y la accin se justifica en la adopcin de nuevos valores
culturales, lo que permiti el aumento del consumo. Segn Campbell
(2000) los cambios en los hbitos de consumo y los procesos se basaron
en nuevos valores y actitudes ticas y morales que a su vez estimul un
cambio de hedonismo, el ascetismo, dando lugar a nuevos sentimientos
y el gusto por la lectura, para el romance, el ocio por la produccin
cultural en general. Aunque en un principio ha habido una oposicin
moral, estos nuevos valores para justificar los beneficios del lujo y el
consumo. La gente viene a ver de esta forma una manera de expresar su
esencia individual y estimular el amor por la familia.
En vista de Campbell (2000) las personas estn fuertemente influenciadas
por las emociones que se encuentran dentro de s mismos. Es decir, los
individuos usan sus poderes imaginativos y creativos para la construccin
de imgenes mentales que consumen el placer intrnseco que ofrecen,
una prctica que el autor describe cmo soar despierto o fantasear. En
este hedonismo moderno y libre ilusoria-, el individuo es un artista de
imaginacin, alguien que toma imgenes de la memoria y se apropia de
estas formas muy agradable. Estas sensaci ones placenteras alterar
radicalmente el diseo del lugar de placer y el consumo en la vida real
del individuo. En este sentido, un nuevo producto, conocido por los
consumidores, puede generar la imaginacin de diferentes, por lo que es
una ocasin para crear mundos de fantasa posibles. La actividad central
67
del consumo se convierte, por tanto, no la seleccin y compra del
product o, pero l a bsqueda del pl acer proporci ona mercanca
imaginativa.
Esta sera la razn por la cual muchos consumidores se preguntan frente
a las ventanas con una determinada pieza de ropa, o preguntndose qu
tan bien una cada de mvil en la decoracin del hogar. Por lo tanto, cada
producto nuevo disponible es la posibilidad de alcanzar un sueo que el
consumidor tiene en su imaginacin, sin embargo, como en la realidad
de los placeres que no son tan reales como la idealizada, cada compra lleva
a la desilusin y la bsqueda frentica del otro producto que puede
satisfacer sus deseos.
Para Campbell (2000), slo as se puede entender la insaciabilidad del
consumidor posmoderno. En este sentido, la publicidad es el motor que
hace que esta i nsaci abi li dad plsar, como ella mi sma di ce que la
supervivencia y dispersin (La solucin de la innovacin definitiva a los
problemas), por lo que das ms tarde muestra el nuevo, totalmente
esquiva.
Finalmente, en una manera general, los autores presentan la actividad de
consumo como unla prctica impregnada de significados diversos y
distintos en el espacio y un tiempo diferentes, que son creadas y recreadas
por los individuos de acuerdo a las categoras y los contextos culturales en
que viven. Por lo tanto, es necesario pensar en el uso como una actividad
gobernada no slo por la variable de carcter econmico, sino tambin
simblicamente. Esta perspectiva es an ms intensa cuando nos referimos
a los productos piratas del consumo. Tambin debido a esta complejidad
es que entendemos la urgencia de la investigacin de los consumidores
mirando a la investigacin emprica, sin la cual puede ser empalidecidos
y carente de la vitalidad que las relaciones de este tipo de consumo.
68
Como hemos visto, existen diversos enfoques y componentes utilizados
para tratar de explicar el consumo y la influencia que la publicidad puede
tener en estas relaciones. En slo un pequeo nmero de las obras
analizadas son diversas explicaciones y teoras destinadas a las posibles
razones para los comportamientos y las actitudes de los consumidores. No
es el lugar para discutir lo que las teoras son ms correcto, si no es ms
correcta que otra, pero estas explicaciones absorberlos y utilizarlos como
soporte terico para tratar de entender el comportamiento de las personas
que formaban parte de la investigacin emprica. Todo el material ante-
rior es de gran valor para ayudar a comprender los fenmenos tpicos de
las corrientes en la sociedad de consumo en que vivimos, y, posterior-
mente, para confrontarlos con los acontecimientos y las costumbres
observadas en el trabajo de campo que se propone llevar a cabo y detalle
a continuacin.
La inmersin en el real: consideraciones metodolgicas
En el presente estudio se adopt la perspectiva de la interpretacin porque
cramos ser la ms adecuada para la aproximacin etnogrfica que hemos
utilizado. En esta investigacin, cualitativo y exploratorio, a travs de
entrevistas en profundidad y observacin participante se llev a cabo una
investigacin sobre el universo del consumo de productos falsificados o
pirateados. Las entrevistas en profundidad se llevaron a cabo con los
consumidores y vendedores de productos falsificados y de marcas en los
espacios de comercializacin en las calles, galeras y tiendas en la ciudad
de Sao Paulo, Ro de Janeiro, Brasilia y Ciudad de Mxico, adems de la
observacin de la observacin y los participantes de los diferentes rituales
de consumo de estos productos y marcas en diferentes momentos de los
aos 2010 y 2011. Estas encuestas son parte del proyecto de investigacin
69
Verdadero y Falso: El consumo de la piratera Levada a cabo por El
Grupo de Estudios Semiticos en Comunicacin, Cultura y Consumo
GESC3, de la Universidad de So Paulo.Es importante aclarar que en
este momento haremos una presentacin sintesis de nuestra metodologia
de trabajo emprico.
La realizacin de entrevistas con los consumidores se vio impulsado por
una lnea abierta, que incluye los principales temas, ms all de la
caracterizacin inicial de la parte demandada: 1) Se consuma ya (o si
usted est consumiendo) algn tipo de producto pirata?2) Con qu
frecuencia consume este tipo de producto?3) Qu tipos de productos
piratas son ms consumidos?4) Cual es la intencin de compra?5)
Quien consume el producto pirata y no el original, si tuviera las con-
diciones para la compra financiera slo productos originales?7) La gente
hace comentarios a otras personas manifestando queestn usando un
producto pirata?8) O la gente tiene miedo de dejar que descubran que
est usando un producto pirateado o falsificado?En esta secuencia de
comandos a los entrevistadores tenan libertad para adaptar las preguntas
de acuerdo a las necesidades y la situacin de consumo de presentified
durante la entrevista.
El tratamiento e interpretacin de los datos fue realizada mediante la
combinacin de hechos ysituaciones, y en ese sentido, los fotoetnografias
de gran ayuda, estableciendo as un conjunto de relaciones que ayudaron
a describir el anlisis de grupo, y las similitudes y diferencias en el informe
comportamientos identificados, as como la conciliacin de las respuestas
y los comportamientos observados.
De acuerdo con Barbosa (2003) permite el uso de la etnografa para
estudiar el comportamiento de un grupo en el interior y busca el
conocimiento del punto de vista de otro. La propsito de utilizar una
70
aproximacin de este mtodo en este estudio es la posibilidad de crear
un contacto sinrgico con los consumidores de productos piratas,
interactuar con ellos y buscar una interpretacin que nos pueda ayudar,
a pesar de toda la complejidad, para describir su comportamiento de
consumo densamente. Describir significa densamente revelan los valores
que estn detrs de l os actos cometi dos por estos i ndi vi duos, a
continuacin, establecer una correspondencia y tal vez incluso una
jerarqua de estructuras significativas en trminos de actitudes que se
producen, perciben e interpretan (GEERTZ, 1978).
Las limitaciones del mtodo son debidos al hecho de que a pesar de ser
una condicin fundamental para una descripcin densa del grupo, es
todava una interpretacin subjetiva aspecto polmico para los que creen
en la idealizacin de rigor cientfico en disciplinas sociales. Por ltimo,
otra limitacin de la etnografa es acerca de los intentos degeneralizacin
de los resultados de la investigacin. La especificidad no puede ser
considerado como genrico, sobre todo cuando se trata de algo tan
compl ej o como el consumo y un mayor consumo de productos
piratas. Tal como seala Geertz (1978, p.35), cualquier persona puede
alcanzar la generalidad que surge de la delicadeza de sus distinciones no,
la amplitud de sus generalizaciones.
Los resultados, que aqu seron discutidos en sus aspectos generales de la
encuesta, muestran una comprensin de los matices que explican las
diferentes posibilidades de simulacin y sus poderes de significado en las
relaciones sociales cotidianas. Tambin apuntan a la complejidad de las
motivaciones a la bsqueda, compra, uso y posesin de productos
falsificados y marcas, poniendo en jaque los vnculos financieros slo
como una expli caci n de estos movi mi entos y comportami entos.
Adems, era posible entender el papel de la publicidad en estas relaciones
que en realidad no es una prioridad dentro de la compleja red de
71
relaciones e influencias. Por lo tanto, comenzamos el anlisis de la
informacin.
La sistematizacin de los resultados
Basndose en las reflexiones tericas interdisciplinario de Baudrillard
(1991, 2008), Moles (2001), Benjamn (1985), Canevacci (2008, 2011),
Peirce (1977), adems de discutir la centralidad del consumo en la vida
contempornea por mdi o de Li povetsky (2005), Featherstone
(1995), Geertz (1978) y los mtodos cualitativos basados en la inmersin
en las entrevistas etnogrficas, las photoethnografias, que era posible
construir una comprensin ms profunda de las relaciones que estn
involucrados en el consumo de los piratas, que ha permitido a la
comprensi n si stemti ca de l as races en el que se basan en l as
motivaciones de consumo y el papel de la publicidad en cuestin.
Tomamos nota de que las motivaciones son muy variadas y el consumo
de los piratas son muy variables. Por lo tanto, para que estn mejor
presente y asimilarlas, se agruparon en: a) la aprobacin del espacio, b)
la forma obligatoria, c) la esttica, d) el precio y el sentio de economia e
e) flexibilidad. Vamos a la comprensin de cada una de esas dimensiones.
La aprobacin del espacio: mucha gente compra productos falsificados
sin tener la menor idea de que, de hecho, son cada vez copias, imitaciones,
signos degenerados que mantienen similitudes cualitativas con el origi-
nal. Frases como Si ests aqu es porque est de moda, grit uno de
los entrevistados, ya que revelan la capacidad del lugar de la legiti-
midad. El rea de compras de la escena es la aprobacin, el lugar de venta
representa la importancia del objeto material como el portador de esas
capacidades que dan a la posicin distintiva.
72
El imperativo de la moda: La legitimidad de la zona se sigue el imperativo
de la moda y est de moda es porque es bueno. A travs de la aquisicin
y el uso objeto de burla de que lo que est en juego no es realmente una
simulacin, pero el verdadero poder que tiene el objeto de poner a la gente
en la multitud de la moda, que en esencia representa la amplia aceptacin
social y para el reconocimiento. El movimiento de moda no es la razn
por l a si mul aci n. Aqu dest acamos el papel de l os medi os de
comunicacin en la materializacin de la moda. Las telenovelas se
destacaron en esta perspectiva, en este caso, la adhesin de los productos
y marcas por parte de personas de proyeccin de gran evidencia miditica
y la identificacin de las masas con estas. Al mismo tiempo, tambin el
papel de la publicidad ha puesto en destaque una vez que pone de
manifiesto las preferencias, opciones y nuevos.
La esttica: la belleza y el gusto son determinantes independientes de la
eleccin de la naturaleza original o copia del producto / marca. Me
voy a comprar porque es muy hermosa, afirma uno de los entrevistados.
Me encanta la combinacin de color rosa con rojo, el comprador de
una camisa rosa con el logotipo de Diesel en rojo (imitacin). Lo que
estaba en cuestin fue no comprar una camisa que imitaba la casa de moda
italiana Diesel, pero el sabor, la manifestacin esttica es hermoso.
El precio y el sentido de la economa: la accesibilidad (entendida aqu
en las perspectivas financieras) es, sin duda, una gran motivacin para la
compra de productos piratas imitados. Al unsono se puede ver la
satisfaccin y la sensacin de poder que est en la base de la compra.
Compra de energa (incluyendo el pago) es, sin duda, una alegra extraor-
dinaria, sobre todo teniendo en cuenta que la sociedad post-moderna se
basa en el paradigma de consumo. Absolutamente coherente con las
reflexiones de Miller (1992) sobre la economa y la sensacin de placer
73
que se dio, est claro que la compra de productos y marcas que le permiten
ser la satisfaccin econmica y abarca la situacin de la compra de un
aura especial.
Para los consumidores, aunque el consumo de la piratera tambin sirve
como una forma de protesta contra los altos precios cobrados por los
productos originales, es, sobre todo, visto como una ventaja, al menos
en el corto plazo.
Flexibilidad: es la satisfaccin de las personas famosas mujeres con
respecto a las mltiples posibilidades de adquirir el producto. Los
vendedores siempre estn abiertos a ofrece a sus clientes y hacer todo lo
posible para evitar perder la venta. Es la actitud habitual de buscar el
producto con otro proveedor si no est ya disponible en este mo-
mento. Asimismo, el orden es una prctica de rutina. Espere un rato voy
a ententar con mi amigo, l tiene marrn (hablando de un vendedor a
la pregunta que el cliente percibe la ausencia de un color entre los
productos en exhibicin). Ciertamente, la conveniencia. La flexibilidad
tambin se manifiesta en diferentes formas de pago. Ms evidente en los
mercados populares, la mediacin de dinero a cambio / compra se susti-
tuye por otras formas de pago tales como el intercambio de productos,
vales de transporte, pase de autobs, o otros recursos que se convierten
en medios monetarios.
En esta perspectiva, tanto la flexibilidad necesaria para conseguir lo que
quieres que se tenga que buscar a travs de mltiples ventas ofrece tambin
asociado a la opcin de pago flexible crea un contexto muy favorable para
las relaciones de consumo que tienen lugar en los mercados populares.
As que cuando se analiza la influencia de la publicidad en las relaciones
de consumo es pirata notorio su influencia indirecta, a travs de su papel
74
decisivo en la construccin de universos compartidos de sabor, sin
embargo, no es tan directa que la publicidad fomenta el consumo de los
productos piratas. Las comunicaciones de marketing tradicionales, en los
que podemos incluir anuncios en diferentes medios (revistas, peridicos,
TV, Internet, etc.) Son marginales en el mercado pirata. Sin embargo,
la fuerza de la comunicacin boca-a-boca, y grupos de influencia es
decisiva. Tambin es evidente poder simblico de la televisin en la
construccin de universo referencial de personas. Aqu destacamos
fuertemente la influencia de la telenovela popular para el consumo. La
imitacin de dolos y de las celebridades es un comportamiento percibido.
Consideraciones finales
Despues de este percurso terico-emprico nos quedo ms evidente que
el consumo de las falsificaciones es certamiente,una de las facetas ms
complejas dentre las mltiplas posibilidades del consumo contempo-
rneo. Sin embargo la ms grande contribucin est en la constatacin
de que la busqueda, la compra, el uso y posesin de los productos
falsificados sufren fuertes influencias culturales alcanzadas por los mdios
principalmente en los sectores de lamoda, de belleza y de tecnologa y
por las intensas relaciones sociales involucradas en este proceso, como la
gran flexibilidad durante la compra, la comodidad y conveniencia de los
procesos de compra e venta, que apuntam para las posibilidades de la
adehesin, la resistencia y la negociacin, como percibe Hall (2003) ao
estudiar los sentidos das prticas de apropiacin culturales en las culturas
populares.
Frente a este aspecto tenemos que asegurar que la explicacin monetria
de bajo precio non puede ser la explicacin nica del consumo pirata.
Hay en este fenmeno la busqueda de inclusin social por las acciones
75
de consumo, aadido de una actualizacin permanente frente al deseo
de estar en conjuncin con los valores post-modernos de que habla
Feathestone. Pero, hasta que punto esto es legitimo y beneficioso para
la evolucin social del mundo capitalista actual?Um otro modo de
organizacin se manifesta en la sociedad por medio del consumo?An
no tenemos las respuestas para estas cuestiones, pero nuestro trabajo
empeza a ponerlas en discusin.
Como tambin percibimos um valor sentido esttico lleno de jucio de
gustoen sentido comum que posibilita una sensacin legitima en trminos
simblicos sobre la compra, uso y posesin de los productos falsificados,
que no tiene en muchos casos, nada que ver con las cuestiones de
similitud de estes productos/marcas con sus originales. Cuando hay esta
preocupacin con la semejanza el valor de las marcas originales y de su
universo comunicativo se transfiere para los productos piratas. En este
sentido la comunicacin funcciona como estimulante indirecto ao deseo
de consumo de los productos falsificados. Creemos entonces que el
camino es seguir las investigaciones buscando comprender los sentidos
do verdadero-falso dimensiones de los productos falsificados como
Canevacci ha puesto. Aqu hemos hecho una primera mirada sobre este
tema que configura su importancia social.
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79
Uma Viso Milenar da Pirataria: Cpia,
Aprendizagem, Inovao
LAWRENCE CHUNG KOO
Queremos descrever por meio deste captulo os conceitos orientais
sobre o que significa cpia, eles so derivados principalmente das razes
chinesas e muitas vezes so interpretados de forma equivocadas para aque-
les que possuem cultura primordialmente ocidental.
Um dos problemas mais relevantes na sociedade de consumo a violao
das patentes, pirataria e prticas similares, segundo a viso de muitos, prin-
cipalmente economistas e gestores, que calculam as perdas financeiras
decorrentes de tais infraes. O que queremos enderear neste captulo
resultado parcial da pesquisa sobre Pirataria conduzida pelo Grupo de
Pesquisa GESC3 Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao,
Cultura e Consumo, que abordou o tema exaustivamente e por meio de
abordagens interdisciplinares.
Aproximao: como eu aprendi a caligrafia
Quando fui alfabetizado na China, uma das minhas tarefas dirias
consistia em escrever os caracteres chineses, que uma operao altamente
complicada para um menino de seis anos. Imaginemos que eu teria que
Lawrence Chung Koo
80
escrever algo como uma palavra cavalo em ideograma chins, que tem
o seguinte aspecto . Certamente era algo muito difcil para uma
criana colocar os traos exatamente no espacejamento dentro da esttica
requerida. Uma das tcnicas mais utilizadas era colocar um papel vegetal
ou similar, sobre o livro texto (j era impresso e encadernado para essa
finalidade) onde reproduzamos a letra no papel translcido seguindo a
sequncia ordenada de traos previamente determinada, inmeras vezes,
at que a mecnica da sequncia e o desenho resultante fossem inter-
nalizados. As figuras deixadas no papel vegetal eram um desenho piorado
do livro texto, mas o processo nos treinava para a obteno das nossas
habilidades reforando a mecnica necessria para escrever. Depois desse
treinamento, comeamos a escrever sem a cola. A partir desse momento,
ns comeamos a desenvolver a nossa prpria caligrafia. Alguns dos alunos
conseguiam ter escritos que demonstravam claramente a sua persona-
lidade e a beleza artstica nos textos, que na cultura chinesa considerada
obra de arte.
O labutar nas tarefas escolares, quando criado a disciplina e a diligncia,
faz parte da cultura confucionista da China, onde valoriza-se o respeito,
a honra, o resultado pelo trabalho e a educao, portanto, praticar manus-
critos copiando ideogramas para aprender parte dos conceitos bsicos
do povo chins.
Inegavelmente, essa atividade sistemtica de repetio faz parte da
dinmica do processo de aprendizagem do oriente. Somos instados a
primeiro imitar para depois criar. Para a cultura chinesa, essa cpia faz
parte do processo natural de aprendizagem, e as primeiras impresses vem
dos modelos de referncia, portanto, sempre queremos usar as melhores
caligrafias, de pessoas famosas, pois quanto melhor forem os modelos na
fase de iniciao, com mais qualidade e rapidez obteremos na nossa
formao.
Uma Viso Milenar da Pirataria: Cpia, Aprendizagem, Inovao
81
Cabe aqui elaborarmos mais detalhadamente o que entendemos por
modelos de referncia. Um modelo necessariamente associado a um
conceito abstrato, ele materializado por meio de uma representao,
por exemplo, um logo, uma cor, contudo ele carrega uma ideia de
excelncia, algo especial, so valores intangveis mas so representveis.
O que atribui o valor ao modelo no est necessariamente no que vemos,
mas no que no vemos. Quando esse modelo se torna lder na nossa
mente, ele se transforma em referncia para ns. Todos querem copiar o
modelo de referncia, mas no incio ns copiamos a representao, e
quando copiamos exaustivamente vrias representaes, um dia, com-
preenderemos melhor o intangvel, se exercitarmos corretamente o que
compreendemos podemos nos tornar em um novo modelo de referncia,
porque agora j podemos ser diferentes. Copiamos para ser diferentes e
no ser igual. Alis, o sonho de toda marca ser a marca de referncia,
portanto ela est intrinsecamente se candidatando para ser copiada,
ironicamente isso passa a ser o seu maior problema, a partir desse mo-
mento ela passa a no permitir que seja copiada, o paradoxo da cpia.
Diferenciando os vrios aspectos da Pirataria
No nosso grupo de estudos listamos vrias palavras chave que compe o
repertrio das reas que vivenciam, estudam ou problematizam a pirataria.
Conceitos como falso, cpia, rplica, genrico etc., so exemplos que
integram o glossrio da pesquisa, que foi formado com o objetivo de
compartilhar de um vocabulrio comum entre todos os pesquisadores.
Gostaria ressaltar o conceitocpia dentre desse cenrio. Ela diferencia
do falso, ou rplica. Quando nos deparamos com um produto falsificado,
que em geral carrega uma marca famosa, cara, muitas vezes do mercado
Lawrence Chung Koo
82
de luxo, conhecida e valorizada pelo consumidor, como por exemplo,
canetas Mont Blanc, e nos deparamos com outro produto que estampa
a marca, mas que no fabricado ou licenciado pela empresa detentora
da marca, estamos diante do conceito clssico de pirataria. H aqui
nitidamente a usurpao do valor da marca construdo ao longo de anos
e com altos investimentos por parte da detentora da marca MontBlanc.
Queremos nos ater principalmente nos mbitos da perspectiva da cpia,
seja ela a cpia de um produto fsico, como a cpia de um processo de
fabricao, ou mesmo a cpia de um comportamento.
Cpia ou Imitao?Na cultural oriental, a cpia parte do conceito de
imitao, que em tese positivo e deve ser plenamente exercitado.
Podemos resgatar esta ideia desde tempos bblicos e nas culturas gregas,
chinesas etc.. Queremos introduzir a prtica de aprendizagem por meio
do di sci pulado, prati cado pela cultura heleni sta, judai ca, chi nesa
etc.(KAUNG, 1976). O aprendiz deve absorver o conhecimento do seu
mestre por meio da convivncia e adquirir com o tempo a sua forma de
agir. Por exemplo, para aprender a ser um sapateiro, ele deve saber como
criar o gado, como abater o animal, a forma de curtir o couro, assim por
diante, at o momento de cortar o couro e, finalmente, confeccionar o
sapato e lev-lo at o mercado e comercializar. Para tanto, ele se muda
para a casa do seu mestre, imitando-o em todos os aspectos da sua vida
at ser formado. A partir desse momento ele deixa de ser um aprendiz
para ser um profissional. Como um profissional ele pode criar, inovar e
produzir artigos diferentes do seu mestre inserindo a sua prpria perso-
nalidade. A partir desse momento os produtos gerados no sero mais
cpias, e sim originais, pois a imitao do processo de produo passou
a ser agregada prpria pessoa, integrante da essncia do novo profis-
sional. Podemos diferenciar que, em geral, copiar um ato mais mec-
nico, e imitar tentar ser o modelo a que se quer perseguir. Portanto, no
83
Oriente, a imitao um passo necessrio para se criar e, culturalmente
apreciado e bem-vindo.
Relembrando o histrico dos produtos japoneses
Para aqueles que vivenciaram a invaso dos japoneses, desta vez, no por
meio do bombardeio a Pearl Harbor, mas da diversidade de produtos
baratos, de qualidade questionvel, produzidos sem muito cuidado...,
experimentou a construo da fama de que o Japo era uma nao que
produzia artigos copiados e ruins. Ao olharmos para esse cenrio no
podemos esquecer que em primeiro lugar, o Japo tomou a deciso de
copiar das outras naes vrias prticas que eram consideradas interessan-
tes, adaptando para suas condies, por exemplo, nos esportes, com
destaque para o baseball, que passou a ser um dos principais esportes
nacionais (CHRI STENSEN, 1996). Constatamos que ao fazer isso, os
japoneses conseguiram no apenas ampliar seus conhecimentos sobre
diversos produtos, mas tambm praticar o que hoje chamamos de enge-
nharia reversa, com ganhos sobre todo o ciclo de produo.
Atualmente, as geraes X e Y, que no vivenciaram esses momentos da
histria do Japo, reconhecem os produtos japoneses como sendo de alta
qualidade, inovadores e criativos.
Revoluo Industrial Japonesa
Devemos relatar que essa mudana da qualidade dos produtos japoneses
no aconteceu por acaso, ela aconteceu de forma planejada desde a Era
Meiji,
1
quando o Imperador Meiji entendeu que para sair do papel
1. Era Meiji http://pt.wikipedia.org/wiki/Era_Meiji
Lawrence Chung Koo
84
subalterno em que o pas se encontrava, como um importador de quase
todos os tipos de produtos manufaturados, haveria a necessidade do
fortalecimento da indstria local. Foram contratados mais de trs mil
estrangeiros para que fosse possvel treinar e transferir know-how para a
economia local, em especial, para a rea industrial.
Podemos afirmar que desde aquela poca, comeou o processo de
aprendizagem por meio de imitao dos modelos industriais ocidentais
e, aperfeioamento dos mesmos, evitando os erros que identificavam na
transferncia de conhecimento. Esse movimento datado antes do sculo
20, segundo o artigo publicado na TheNorth American Review em 1900,
ento pelo primeiro ministro do Japo (OKUMA, 1900 ?), j nos indicava
o processo de aprendizagem e do planejamento estratgico do Japo.
O modelo foi desenvolvido inicialmente com reproduo industrial de
produtos simples, com uso de fsforo, evoluindo para produtos tecnol-
gicos e de infraestrutura, sendo que hoje o Japo constitui-se em um dos
pases com forte presena em siderurgia, sem ser produtor de minrio
de ferro. De acordo com NOSOTRO,
3
o Japo observou e emprestou as
melhores tecnologias da Europa, porm conseguiu evitar seus erros, sendo
portanto, mais eficiente. Comeou-se com o aprendizado em copiar,
imitar, produzir, aperfeioar, pesquisar, inovar e, atualmente, em liderar
e, com isso, tambm ser copiado.
2. NOSOTRO, R., The Industrial Revolution in Europe and Japan, Compare the
process the of industrialization in Europe and Asia with a focus on England and Japan.
Disponvel em: <http://www.hyperhistory.net/apwh/essays/comp/cw21industrial-
revolution-europe-japan.htm>
85
Modernizao na China
Analisando o processo de modernizao da China, temos que comparar
as duas Chinas que para muitos pode passar despercebida, a China
propriamente dita e Taiwan. Em seu artigo Tzeng (2005), relata com
bastante clareza o que ocorreu historicamente em termos de desenvolvi-
mento, como pode ser observado na figura 1, a seguir.
Lembremos que embora a China seja um pas comunista, o direcio-
namento econmico dado pelo Partido Comunista no foi sempre o
mesmo: esteve sob duas abordagens culturais diferentes. Durante a
conduo do Mao Tse Tung, houve uma rejeio orientao educa-
cional e cultural de Confcio que descrevemos anteriormente de forma
resumida.
Fig 1. Mudana cultural concebida pelo Deng Xiaoping (TZENG, 2005)
Comparando com o que ocorreu em Taiwan sob regime de Kuomintang
(KMT) ou China Nacionalista que ao identificar que o regime do Mao
estava deixando a cultura milenar para trs, apressou em enfatizar os
valores, em primeiro lugar para efeito de preservao da histria, e em
Lawrence Chung Koo
86
segundo lugar, como forma de aprendizagem e alavancagem tecnolgica
e modernizao. Sem dvida, esse movimento foi totalmente acertado,
pois embora Taiwan no tenha um papel poltico to relevante quanto a
China Continental, as suas indstrias de alta tecnologia so reconhecidas
mundialmente. O pas tem um dos melhores ndices de IDH (no
classificado, mas contabilizado em 0,932 o que equivale a 8o. lugar no
mundo).
Fig 2. Estratgia de Chiang Kai-Shek para renascimento cultural (TZENG, 2005). Uma
anlise sobre o que aconteceu com as indstrias em Taiwan tambm mostra os
resultados coerentes com as abordagens que relatamos anteriormente. Citemos alguns
exemplos a seguir.
Como exemplo desse acerto, podemos citar a Acer Computer Com-
pany, que se especializou em usar a tecnologia da IBM PC, comeando
a produzir o PC XT, e alguns anos depois ela foi capaz de lanar PC 386
com chips da Intel antes da prpria IBM. Hoje uma indstria total-
mente consolidada e considerada inovadora. Outro exemplo que pode-
mos citar o de United Microelectronics Company (UMC) que uma
empresa de semicondutores que iniciou as suas operaes com a tecno-
logia transferida de RCA, que mais tarde se tornou a primeira empresa
de Taiwan a licenciar a tecnologia de semicondutor para todo o Ocidente.
87
Como contra-exemplo, temos a Vanguard International Semiconductor
Corporation (VIS) tambm de Taiwan, fundada em 1994. O objetivo
era ser uma referncia no negcio de chip DRAM (Dynamic Random
Access Memory) com um oramento inicial de 200 milhes de dlares.
Diferentemente dos casos anteriores, preferiu-se contratar engenheiros
taiwaneses de alto calibre dos EUA para desenvolver a tecnologia em vez
de transferir ou comprar tecnologiaestrangeira. Resumindo a histria, em
2001 j acumulava um prejuzo de mais de 6 milhes de dlares e,
finalmente, encerrou as suas atividades em 2004.
Assim como o histrico de desenvolvimento de Taiwan, estamos assisti-
mos a China seguindo os mesmos passos. Ainda consideramos no
Ocidente os produtos chineses como cpias de baixa qualidade, mas ao
mesmo tempo j conseguimos adquirir alguns artigos de grande sofis-
ticao e de timo nvel de acabamento e desempenho, com preos
bastante competitivos. So sinais claros do processo natural de aperfei-
oamento de uma nao, que por meio da cpia chega ao aperfeioa-
mento, inovao e liderana. Como que j pontuamos anteriormente,
o xito do sucesso no fruto somente do processo de aprendizagem por
meio de cpia, imitao e inovao, ela tem que ser vista dentro da
perspectiva de toda uma cultura que premia trabalho, diligncia, disci-
plina e persistncia. Evidentemente h muitos que aproveitam da cultura
de cpia para lucrar sem esforo, mas ao olharmos para os conceitos de
valor predominante da sociedade inegavelmente a mdia positiva.
Consideraes finais
Queremos demonstrar que a cpia um fator primordial para desen-
volvimento humano, dentro de parmetros estratgicos, pode e deve ser
praticado. Entendemos que a inovao pode ser em decorrncia da
Lawrence Chung Koo
88
imitao, que nada mais do que utilizar as descobertas do passado e
aperfeio-las. No entramos aqui com outros componentes para justifi-
car a prticas desleais de pirataria, apenas queremos demonstrar que a
prtica da cpia quando se est dentro de um plano de desenvolvimento,
de forma acordada, constitui-se em procedimento necessrio para cresci-
mento de um pas.
Realamos o carter estratgico da prtica, ela se consolida aps dcadas
desde o incio da cpia, muitas vezes no conseguimos ver esse resultado
de imediato mas, ao longo do tempo perceberemos que os resultados no
so obtidos na forma de produto final, o mais importante a absoro
dos processos de desenvolvimento, de onde foram tiradas as lies das
experincias dos pioneiros, evita-se os erros cometidos e aprende-se a
cultura e costumes das fontes ao que se copia. Por sua vez, o produto desse
desenvolvimento far parte da riqueza da humanidade, que confere nessa
aprendizagem perpetuidade do conjunto do conhecimento. Portanto,
o aprender pela cpia foi, e ser uma das prticasdo desenvolver do ser
humano.
Christensen M. TheMeiji Era and theModenization of Japan. Disponivel em
<http://www.samurai-archives.com/tme.html> acesso em: 28 de abril de
2012
GLASS, A. Imitation asa SteppingStoneto Innovation, OSU Working Paper
No. 99-11, TEXAS: Department of Economics, A&M University. 1999
KAUNG, S. Discipleto Christ. New York: Christian Fellowship Publisher,
1976. Loc 253 a 266.
LIKER, J. TheToyota Way, 14 management principlesfrom theworldsgreatest
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89
SLACK, N.; CHAMBERS, S.; JOHNSTON, R. Administrao deProduo,
3a. ed., So Paulo: Atlas, 2009.
OKUMA, C. The Industrial Revolution in Japan, Page 677-691. In: TheNorth
American Review. Vol. 171, No. 528, Nov., 1900
TZENG, C. H. Understanding Economic Development in Modern China:
The Interplay among the State, the Market, and the Social Sector. In:
Business and Economic History Online, 2005. Vol 3. Disponvel em:
www.thebhc.org/publications/.../2005/tzeng.pdf
91
Imitao na Propaganda Comercial
GINO GIACOMINI FILHO
Introduo
A imitao, enquanto atividade de aprendizagem, reproduo de um
fenmeno natural ou repetio natural de prticas sociais foi e sempre
ser fundamental para as pessoas. Est impregnada na cultura e valores
de forma que impossvel encontrar algo que seja absolutamente original
ou que no contenha traos imitativos. A imitao parte estrutural da
comunicao expressando-se, por exemplo, por meio da redundncia,
alm de que a prpria indstria da comunicao reproduz modelos que
se tornam acessveis e replicados na forma de informao, entretenimento
e persuaso.
Porm, faz parte tambm da natureza humana e das organizaes a imi-
tao depreciativa, em que obras e direitos so imitados causando danos
a outrem, caso da esfera da comunicao em que tantos trabalhos tm
seus contedos imitados fazendo com que a difuso massiva de itens
copiados traga danos a consumidores e organizaes.
Modelos tericos recentes alocam a imitao dolosa e a pirataria como
temas das novas responsabilidades sociais organizacionais, uma vez que
tais prticas implicam danos em vrias esferas, como o concorrencial,
92
autoral e consumerista (SOARES, 2004; ASTOUS GARGOURI , 2001;
BONEBEAU, 2004).
2. Propaganda comercial: prticas imitativas
Barreto (1982) afirmava que a criatividade na propaganda precedida
por vrias atividades que lhe do suporte e a fazem canalizar para a ela-
borao de uma pea publicitria:
Desta forma, a criatividade em marketing envolve, depende e
se relaciona com pesquisa tcnica, pesquisa de mercado, admi-
nistrao, disponibilidades financeiras e operacionais etc ante-
cede criatividade em Propaganda (sendo esta, como se sabe, to-
s segmento do Marketing, como um todo) (p. 113).
Essa realidade no mudou. Dessa forma, um fator a verificar para que
um anncio seja analisado do ponto de vista imitativo o fluxo do
trabalho de marketing e pesquisa que o antecedeu, pois consenso que
uma pea publicitria e a prpria ao de publicidade caudatria de um
esforo de marketing. A criao publicitria um produto coletivo e de
co-autoria, bastando voltar a fazer tal percurso para certificar se a pea
publicitria reuniu os elementos que a construram no plano da cria-
tividade de marketing e no prprio trabalho processual que envolve a
elaborao de uma pea publicitria.
Bertomeu (2002), baseando-se na rotina profissional de uma agncia de
propaganda, tambm sustenta que a criao de um anncio publicitrio
precedida por algumas etapas, dentre elas o planejamento de marketing
(oferece informaes mercadolgicas do anunciante/marca para a criao
publicitria) e o briefingde criao (trabalho de planejamento da propa-
ganda e informaes especficas). Para esta construo criativa, so envol-
93
vidos diversos profissionais: atendimento (faz a ponte entre agncia e
anunciante), planejamento (elabora o plano e o briefing), de forma que
esses documentos tm a participao da agncia e do anunciante, que
oferecem assim as bases estratgicas para os anncios:
Sendo assim, todos esses profissionais citados definem o contedo
do documento que ir tambm direcionar todas as outras ativi-
dades que faro parte da campanha de propaganda. Enquanto a
criao cria a mensagem, o mdia responsvel pela reserva de
espaos e futura veiculao da mensagem. O profissional de pes-
quisa alimenta com informaes atualizadas todo o grupo e o
atendimento aprovar com o cliente essa mesma propaganda,
sempre direcionado pelo foco definido por todos os profissio-
nais, inclusive, o cliente, no documento chamado briefingde
criao (BERTOMEU, 2002, p. 31).
Portanto, a conduo criativa de um anncio um trabalho de co-criao,
que envolve tambm o anunciante: O trabalho de criao na propaganda
em equipe [...] um trabalho que envolve a parceria dos publicitrios
entre si e do cliente [...] (BERTOMEU, 2002, p. 50). Completa o autor:
Quando se cria uma campanha, o fato de o cliente t-la aprovado, coloca-
o como co-autor [...] (p. 51).
Mas, atualmente, possvel agregar a essa co-autoria o prprio consu-
midor. A internet possibilitou que o consumidor influenciasse a criao
de valor, desdobrando e propagando a criao de valor por toda a cadeia
(PRAHALAD RAMASWAMY, 2002). Porm, a responsabilidade continua
sendo dos que fazem a propaganda em termos de relaes comerciais,
ou seja, anunciante, agncia e veculos de comunicao. De forma mais
especfica, cabem aos criativos da publicidade (profissionais da criao)
a elaborao esttica da pea publicitria.
94
Existem obras bibliogrficas em propaganda cujos autores tambm tive-
ram experincia profissional em publicidade; suas palavras so represen-
tativas do fazer publicitrio. Nesse sentido, pertinente confirmar que,
de uma forma geral, tratam a idia como fator essencial na criao
publicitria:
A indstria cria produtos basicamente iguais. As lmpadas acen-
dem, os leos lubrificam, os desodorantes desodorizam. Em
milhes de casos, o que vai destacar um produto dos outros so
... boas idias expressas em marketing criativo, em propaganda
criativa. (BARRETO, 1982, p. 104)
A no ser que sua campanha seja construda em torno de uma
grande idia, ela redundar em fracasso (OGILVY, 1976, p. 91)
De certa maneira o layoutman precisa transmitir o subjetivo de
modo concreto. E o subjetivo infinito. Jamais a imagem (e difi-
cilmente a palavra) consegue expressar de fato uma nica idia.
O que se comunica dessa idia, atravs de palavras e/ou traos,
sempre uma das diferentes e vrias maneiras de se representar essa
idia (LADEIRA, 1997, p. 58).
A Criao a essncia da agncia, como vimos. Sua funo criar
idias para serem transformadas em slogans, temas publicitrios,
anncios para jornais e revistas, comerciais de rdio, televiso e
cinema, cartazes e outras mensagens publicitrias (SAMPAIO, 2003,
p. 66).
Esses e outros autores publicitrios enfatizam a importncia da idia
no processo criativo, porm destacam-na como insumo e no como o
anncio ou expresso tangvel.
De forma similar, Read (1981) argumentava que, no campo da arte, a
idia no pode ser imitada ou copiada, visto ser uma ocorrncia mental
95
que no oferece observao objetiva. Somente a expresso da idia pode
ser imitada.
Seria o caso da propaganda, exemplificando-se com um anncio que usa
frases e foto para expressar a idia de segurana na alimentao de uma
criana. Na tentativa de estender esse ponto de vista para o campo publi-
citrio, pode-se estabelecer que a idia de segurana na alimentao de
uma criana foi concebida no planejamento mercadolgico que, via
briefingde criao, passou para a agncia de publicidade empreg-la no
anncio usando para isso foto de criana no colo da me e um slogan.
Um anncio imitativo poderia usar foto semelhante para uma pea publi-
citria de automvel e expressar a idia de vida em famlia, assim como
um concorrente do setor alimentcio infantil poderia usar fotos e ttulo
diferenciados para expressar segurana na alimentao de uma criana.
Neste exemplo, a manifestao mental dessa idia surgiu de forma
particular no universo cognitivo de seu criador de forma que esse indi-
vduo ir traduzi-la para o mundo exterior usando determinados suportes
ou elementos estticos. Porm, esse indivduo criativo fez uma traduo.
invivel considerar a idia como referncia para atestar trabalhos simi-
lares uma vez que as idias esto disposio de todas as mentes. Porm,
a aplicao de uma idia oferecer contextos nicos ou especiais passveis
de observao e avaliao por pessoas e entidades.
Talvez esses sejam tambm motivos para que a Lei dos Direitos Autorais
no proteja as idias, mas as obras delas resultantes. Proteger idias seria
algo invivel dado no somente natureza humana, mas tambm a multi-
plicidade de suportes, contedos, tecnologias disponveis ainda por vie-
rem, caso dos meios virtuais.
Adler (2002) mostra que a internet apresenta condies e contextos
inovadores para a propaganda atual em que um anncio clicado por
96
bilhes de pessoas individualmente ou em comunidades virtuais. A
audincia global de uma pea publicitria pode acarretar sua reproduo
em escala internacional, o que faz aumentar a responsabilidade daqueles
que fazem propaganda e, na mesma proporo, o risco de imitaes trans-
continentais que, antes, pouco eram percebidas no tradepublicitrio.
Cappo (2003) entende que os trabalhos das agncias de publicidade em
meados do sculo XX mantinham diferenciaes e bom grau de cria-
tividade, sendo at possvel caracterizar diante de um anncio a sua agn-
cia de origem, quase que formando uma marca distintiva. Porm,
atualmente: Uma anlise dos comerciais de diferentes pases mostra que
as idias criativas so habitualmente copiadas ou adotadas (p. 82).
Baudrillard (2000) tambm se mostra desencantado com a mesmice na
propaganda, como os anncios na rea de moda e varejo, talvez fazendo
com que a sociedade e os agentes de comunicao j no sejam sensveis
em demarcar o que inovao ou imitao nessa rea.
Segundo Castro (2008): Os produtos promocionais marcam-se por um
conjunto de caractersticas comuns e constituidoras que possibilitam a
formulao de uma gramtica da produo promocional televisual den-
tre elas o movimento de repetio e inovao, ou seja, A publicidade
tenta trazer o novo sem abdicar do mesmo: ela se situa no limiar entre aquilo
que indito, diferente, novo e aquilo que dela se espera, o procedimento
previsvel (p. 43-44).
evidente que ao lado dos anncios mais ousados, at mesmo
inovadores, em alguns casos, convive uma imensa mar de lugares-
comuns, banalidades como a de colocar um atleta para vender
vitamina, um aparente dentista para divulgar certa pasta dental,
um bem-sucedido empresrio para recomendar determinada
corretora de valores. (CITELLI, 1998, p. 43).
97
Nesta mesma linha, Carvalho aponta que um dos recursos discursivos
da publicidade trabalhar com frmulas fixas, que seriam chaves, fra-
ses feitas, caso de Todos os caminhos levam a Visa [Roma] (2007, p.
88); a partir deles, o anncio apenas se completa com informaes
adicionais sobre a marca ou produto. A frmula fixa funciona como um
chassi que pode acomodar diferentes carrocerias de automveis. Assim,
frases feitas como negcio da China, so as guas de maro fechando
o vero; faa o maior cartaz; pelas partes que se conhece o todo
podem receber os elementos substitutos necessrios para finalizar o con-
tedo de um anncio publicitrio (CARVALHO, 2007, p. 86-89). Por isso
so frequentes as coincidncias em anncios publicitrios.
Iasbeck (2002) ressalta que os slogans so frases de efeito, porm nem
todas frases de efeito so slogans. Pois enquanto as primeiras podem estar
no texto com outras frases, os segundos aparecem de forma isoladamente
marcante. Menciona o autor que o slogan um tipo de clich e que pode
se revestir de sentidos emocionais e coercitivos, caso do slogan utilizado
pela Varig no incio dos anos 1990: Acima de tudo, voc (p. 75).
Iasbeck mostra na sua obra muitos slogans publicitrios, sendo possvel
detectar no seu livro slogans semelhantes entre si, caso de AbuseeUse
[lojas C&A] (p.70) e UseeAbuse[Mate Leo] (p. 75) ou ento Ter poder
[IOB] (p. 64) e Ter Poder [Diners] (p. 68). Tambm foi possvel
encontrar na obra de Iasbeck slogans semelhantes a outros encontrados
em fontes diversas, caso de Experimente[Colgate Menta] (p.70) com
Experimenta [slogan utilizado pela cerveja Schincariol alguns anos depois]
e Acima detudo, voc[Varig] (p. 70 e 75) com Acima detudo, voc[Cosil
alguns anos depois].
O publicitrio Thomas Roth (2003), da agncia Lua Nova (So Paulo)
menciona que muitas agncias e anunciantes copiam ou reproduzem tra-
98
balhos sem permisso de quem os criou. O publicitrio Daniel Funes
(2004), redator da SNBB Novaagncia, admite que h na indstria da
propaganda muitos casos de cpias de trabalhos, considerando algo
rasteiro e covarde, o que teria feito o publicitrio desenvolver tcnicas
para evitar ser plagiado pelos colegas.
Talvez, um estmulo para a imitao na publicidade decorra da suposio
de que a pea imitada tenha sido veiculada para target diferente do que
foi a pea imitadora, analogamente ao procedimento de comercializao
de produtos piratas que se destinam a pblico diverso daquele que o faz
a marca original.
Segundo Carrascoza (2008), o profissional da propaganda serve-se de
conhecimentos e experincias passadas para oferecer uma soluo
publicitria ao anunciante; de outro lado, ter que usar discurso com-
patvel com os signos do seu target a fim de possibilitar o intento da per-
suaso. Portanto, o texto publicitrio um subproduto de elementos
lingusticos anteriores. Para o autor, muitos profissionais da propaganda
ficam maculados como plagiador injustamente, at porque boa parte do
trabalho de: [...] criao resulta de um processo de associao de idias
e as coincidncias so comuns, j que vrios publicitrios podem chegar
s mesmas solues [...] (CARRASCOZA, 2003, p. 98).
Pode-se dizer que no raro que profissionais recebam orientao para
considerar trabalhos alheios como referncia na elaborao de anncios
e campanhas, caso da sugesto de Ladeira: Ao criar uma campanha de
lanamento, aconselhvel verificar outras campanhas veiculadas nesse
perodo, principalmente de produtos similares (1997, p. 83).
Uma exemplificao desse compartilhamento de recursos ocorre com o
acesso a bancos de materiais de comunicao, caso de bancos de fotos,
99
bancos de logos, bancos de sons, bancos de udio, bancos de imagens,
bancos de textos, bancos de slogans, bancos de ideias e at bancos de
anncios.
Telles (2007) entrevistou 30 profissionais que trabalhavam em agncias
de propaganda nos setores de criao, atendimento, mdia, produo e
planejamento. Apurou que a imitao de idias publicitrias vista tanto
como negativa (roubo de idia) como positiva (reconhecimento de uma
boa idia). Esse sentimento positivo est associado vaidade do publici-
trio, uma vez que a imitao de sua idia inflaria seu ego e reforaria
sua auto-estima. A autora menciona o depoimento de um dos publicit-
rios neste sentido:
[...] Eu j tive plgio de conceitos mecnicos para produo grfica
e, at certo modo, gratificante. Se algum achou que aquilo era
vivel e legal, que iria funcionar para outras coisas, quer dizer que
o sistema que eu criei naquele momento era adequado. Se voc
pensar bem, se copiaram, porque a idia era boa. (E14, homem,
30 anos, profissional deproduo deagncia brasileira demdio
porte). (p. 73).
Segundo os entrevistados por Telles, h dois tipos de cpia: a proposital,
praticada intencionalmente e que mostra descaso para com a criao
alheia, e a coincidente, que involuntria e, por isso, desculpvel, uma
vez que razovel no se conhecer tudo que foi publicado ou criado.
Os sentimentos negativos podem ser ilustrados com dois depoimentos:
[...] Eu sinto uma sensao de impotncia, at mesmo revolta, ao
perceber que o mercado pratica cada vez mais atitudes que vo
contra o que eu aprendi em propaganda. (E25, homem, 51 anos,
profissional deatendimento deagncia brasileira depequeno porte).
100
[...] Fico possessa, porque eu odeio injustia. Se voc no est
conseguindo, vai discutir, vai procurar ajuda, vai dividir, mas no
precisa tomar os louros para voc. (E2, mulher, 36 anos, profissional
demdia deagncia brasileira). (p. 74)
Preocupado em sinalizar um comportamento tico para o setor, David
Ogilvy, fundador e publicitrio da agncia Ogilvy & Matter enunciou
seus onze mandamentos para quem quisesse trabalhar em sua agncia; o
11 mandamento foi dedicado imitao:
No seja um copiador: [...] Se voc j teve a felicidade de criar
uma grande campanha de publicidade, ver logo outra agncia
roub-la. irritante, mas no deve deix-lo preocupado; ningum
constri uma marca imitando a do vizinho. Imitao pode ser a
forma mais sincera de plagiarismo, e tambm a indicao de
um indivduo interior (OGILVY, 1976, p. 99).
Talvez o trabalho mais expressivo acerca da imitao publicitria esteja
sendo realizado por Joe la Pompe. Alm de ser autor do livro Noveau?
Lemeilleusdela production et reproduction publicitaire(Paris: CBNews/
Telemaque, 2008), mantm um website com informaes, discusses e
ocorrnci a de prt i cas i mi t at i vas na publ i ci dade mundi al
(www.joelapompe.net). Joe la Pompe o pseudnimo de um publicitrio
de expresso na Frana e no seu site afirma que seu website livre, fixado
na Frana e no afiliado a empresas ou organizaes. O site est dedicado
a obter idias publicitrias similares e reunia em 31/8/2010 muitos ann-
cios considerados similares, caso de 709 s na categoria de impressos e
mdia exterior.
101
3. Aes normativas contra a imitao publicitria
Para Delener (2000), a imitao, no escopo comercial, tem o nico pro-
psito de fraudar as pessoas. A imitao de contedos publicitrios envol-
ve interesses individuais e coletivos, comerciais e autorais, traz consequn-
cias morais e econmicas. So razes para que incidam normas jurdicas,
corporativas e institucionais sobre esse tema. A publicidade, por ser obra
tcnica de carter esttico, protegida legalmente na medida em que
no seja banal, ou seja, que estampe uma qualidade criativa do autor, que
vai alm da comunicao de um fato comum (PEREIRA, 2001, p. 37).
Existem muitas normas legais que incidem de forma correlata ou indireta
na imitao publicitria, caso da Constituio Brasileira (artigos 5 e 216),
Cdigo Comercial Brasileiro (artigo 207), Lei 9.279 (1996) sobre
propriedade industrial, Lei de Direitos Autorais (9.610, 12/01/1998),
Lei de Propriedade Industrial LPI 9.279 (14/05/1996), alm de deci-
ses do Poder Judicirio, jurisprudncias e acrdos que so importantes
sinalizadores para os nveis aceitveis de imitao na publicidade.
Ainda quanto s normas, de incidncia mais direta pode ser citada a Lei
4.680 (18/06/1965) que, ao incorporar o Cdigo de tica dos Profis-
sionais de Propaganda (1957), d valor ao item 17 do Cdigo em que
O plgio ou a simples imitao de outra propaganda prtica condenada
e vedada ao profissional. O Decreto 57.690 (01/02/1966) estipula no
artigo 17 que agncia de propaganda, ao veculo de divulgao e ao
publicitrio no permitido reproduzir temas publicitrios, axiomas,
marcas, msicas, ilustraes, enredos de rdio, televiso e cinema, salvo
consentimento prvio de seus proprietrios ou autores (item I, c).
No plano privado, podem ser destacadas as normas do Conselho Execu-
tivo das Normas-Padro (CENP), Associao Brasileira de Propaganda
102
(ABP) e Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
(Conar).
O CENP
1
uma entidade de direito privado que cuida do relacionamen-
to comercial entre anunciantes, agncias de publicidade e veculos de
comunicao, frente Lei 4.680/65 e aos decretos 57.690/66 e 4.563/
02. Concede certificao de qualidade para agncias, algo que as diferencia
no mercado e na pretenso de servios. Editou as Normas-Padro da
Atividade Publicitria (2002), parmetro qualitativo para os negcios do
setor publicitrio. As Normas-Padro prevem no item 3.7: Como
estmulo e incentivo criatividade, presume-se que as ideias, peas, planos
e campanhas de publicidade desenvolvidos pertenam Agncia que os
criou, observada a legislao sobre o direito autoral.
A ABP Associao Brasileira de Propaganda uma entidade civil
fundada em 16 de julho de 1937 que congrega publicitrios, agncias,
veculos e vrias entidades publicitrias. Desempenha, dentre outros, o
papel de Entidade Depositria da Criao de Propaganda desde 2003
(regras atuais revisadas em 2004). Protege campanhas, peas, obras, temas
e conceitos publicitrios de agncias de propaganda certificadas no
CENP. Esta reserva de direito garantida por at um ano, pois a ABP
acolhe trabalhos que esto em licitao ou esperando por veiculao. Caso
aparea trabalho semelhante, a ABP encaminhar, conforme solicitao,
material ao Conar ou Poder Judicirio.
2
1. CENP. Conselho Executivo das Normas-Padro. Site. Disp. em www.cenp.com.br.
Acesso em 28/12/2009.
2. ABP. Associao Brasileira de Propaganda. Site. Disponvel em:
http://www.abp.com.br/entidadedepositaria/resolucao.asp. Acesso em 04/04/2010.
103
Existem institutos que cuidam do registro autoral. O ISWC (Interna-
tional Standard Musical Work Code) cadastra dados como nome da
msica, durao, criadores, tipo, linguagem e o nmero ISWC (http://
www.iswc.org). O ISAN (International Standard Audiovisual Number)
possibilita a identificao de obras audiovisuais, filmes, documentrios,
programas de TV e anncios publicitrios (www.isan.org). No Brasil, a
ABRAMUS reconhecida pela ISAN e possui registros de obras na rea
da Teat ro/ Dana, Art es Vi suai s, Msi ca e Audi ovi sual
(www.abramus.org.br).
Importante papel tambm cabe s entidades de autorregulamentao do
setor. Cabe destacar que a prtica da autorregulamentao publicitria
possui razes internacionais. Talvez a pioneira seja a ICC International
Chamber of Commerce organizao fundada em 1919 que, desde 1937,
institui normas no campo do marketing e da propaganda comercial. Com
sede em Paris, Frana, editou em 2006 o Consolidated ICC Code of
Advertising and Marketing Communication Practice, guia escrito que
contm normas de autorregulamentao para o setor (ICC, 2006).
Seu artigo 16 dedicado comunicao imitativa prevendo que a comu-
nicao de marketing no deve imitar outras, caso de induzir o consumi-
dor a erro ou confuso, por exemplo por meio de um layout geral, texto,
slogan, tratamento visual, musica ou efeitos sonoros. O artigo tambm
condena a apropriao de elementos estticos utilizados em outros pases
e continentes sem respeitar um razovel perodo de tempo (ICC, 2006).
O Conar Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
uma entidade representativa do campo tico publicitrio no Brasil e
adota as diretrizes do Cdigo da ICC. Trata-se de uma entidade civil sem
fins lucrativos, fundada em 1980, que rene representantes de agncias,
veculos, anunciantes e at consumidores com a atribuio, dentre outras,
104
de julgar anncios luz de seu Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao
Publicitria. Seu site tambm informa que, desde a sua criao, foram
instaurados mais de sete mil processos ticos.
3
O Cdigo condena a imi-
tao e plgio, notadamente quando infringem direitos autorais e quando
[...] configure uma confuso proposital com qualquer pea de criao
anterior (art. 42).
A relevncia do Conar pode ser atestada por ser o rgo constantemente
consultado pela justia no caso de embate tico no campo publicitrio.
Casos como o do chiclete Den-Den, Sand Lakee Tabaco Stop tiveram o
Conar como mediador, papel esse reconhecido pelos tribunais e suas
decises observadas pela justia (SCHNEIDER, 2005).
Porm, o Conar no tem suas decises sempre acolhidas pelo poder
judicirio, caso do litgio entre as escolas de idiomas Just in TimeAsses
em Idiomase a CNA Cultural envolvendo acusao de plgi o em
campanhas publicitrias (TRIBUNAL, 2009). Esse caso mostrou tambm
que Conar e o Poder Judicirio possuem entendimento por vezes diverso
do que seja uma obra publicitria imitativa.
O Conar julga litgios publicitrios por meio de seu Comit de tica
estabelecendo Representaes em que todos os envolvidos podem se ma-
nifestar para que seja definida uma deciso do rgo. Como a imitao
publicitria um dos objetos de julgamento do Conar, o contedo dessas
Representaes pode oferecer indicadores qualitativos e quantitativos
envolvendo prticas imitativas realizados no mercado publicitrio
brasileiro.
3. CONAR. Uma breve histria do Conar. Disponvel em: http://www.conar.org.br.
Acesso em 3 jun 2010.
105
No perodo de maro a junho de 2010, foi consultado o banco de dados
do Conar (www.conar.org.br) com o propsito de encontrar decises
sobre casos de anncios publicitrios envolvidos com imitao publi-
citria. A amostra correspondeu s decises publicadas no perodo de
2001 a 2009, abrangncia de anos esta contemplada na seo Conar em
Nmeros, disponvel no site do Conar (http://www.conar.org.br/) em
2010, ano em que esta pesquisa fez o levantamento.
Foram consideradas somente as decises que tiveram como despacho a
sustao ou alterao nas categorias Originalidade, Direitos Autorais
e Propaganda Comparativa; assim apurou-se que o Conar apresentou
50 Representaes em que anunciantes foram advertidos por fazerem uso
imitativo de peas publicitrias. Estipulou-se trs categorias a serem
quantificadas:
1. Direitosenvolvidos. Correspondem aos contedos relatados em cada
Representao que apontam afronta a direitos de mbito autoral, con-
correncial e consumerista (consumidor).
2. Setor. Aponta em quantas Representaes o litgio envolveu anun-
ciantes e um mesmo setor de atividade econmica.
3) Elementosestticosimitados. Identificou nas Representaes quais ele-
mentos estticos das peas envolveram-se com a imitao.
O critrio adotado levou em conta o contedo da Representao e no
apenas a categoria de enquadramento escolhida pelo Conar. Assim foi
possvel detectar em algumas representaes o enquadramento em duas
ou mais categorias de direitos envolvidos. Desta forma se, por exemplo,
o contedo da Representao aponta infrao aos direitos autorais e relata
tambm danos ao concorrente, o enquadramento tambm se deu tanto
no direito autoral como concorrencial; ou se mereceu das entidades
106
envolvidas comentrios sobre prejuzos ou confuso para o consumidor,
h tambm o enquadramento no direito consumerista. Os resultados
esto no Quadro 3.
Quadro 3 Decises do Conar quanto a prticas imitativas
Nmero da Direitos Setor Elementos estticos
Representao (1) (2) imitados (3)
1. Autoral 2. Conc. 3. Cons A T I C S
08/01 x x
11/06 x x x
17/04 x x x
18/03 x x x x
30/03 x x x x
32/07 x x x x
043/05 x x x x
48/04 x x x x
51/01 x x x x
60/03 x x x x
66/04 x x x x
76/04-79/04 x x x x
84/05 x x x x
92/01 rec. ord. x x x x
96/03 x x x x
101/04 x x x
124/03 x x x
135/03 x x x x
141/03 x x x
143/04 x x x x
147/03 x x
155/04 x x x
156/01rec. ord. x x x x
167/06 x x x x
168/06 x x
172/09 x x x
175/04 x x x
178/06 x x x x
192/04 x x x
197/07 x x x x
107
Nmero da Direitos Setor Elementos estticos
Representao (1) (2) imitados (3)
1. Autoral 2. Conc. 3. Cons A T I C S
198/03 x x x
200/01 x x
206/07 x x x x x
207/02 x x x x x
209/06 x x x x
211/01 x x x
217/06 x x x x
222/04 x x x
231/07 x x x
237/06 x x x
242/01 x x x x
248/04 x x x x
258/09 x x x x
265/05 x x
301/07 x x x
317/06 x x x x
323/05 x x x x
323/07 x x x x x
367/08 x x x
430/08 x x
Representaes 50 12 20 43 3 8 5 17 17
% 100% 24% 40% 86% 6% 16% 10% 34% 34%
(1) Direitos envolvidos: correspondem aos direitos de mbito 1. Autoral, 2. Concorrencial
e 3. Consumerista. (2) Anunciantes que atuam num mesmo setor de atividade econmica
(3) Elementos estticos imitados: correspondem aos elementos das peas, ou seja,
Assinatura (A), Texto/Ttulo (T), Imagem (I), Conjunto (C) e o Slogan/Tema (S). O elemento
Slogan pode compor quaisquer dos demais elementos.
Quanto aos direitos envolvidos, a anlise verificou os direitos correspon-
dentes ao mbito Autoral, Concorrencial e Consumerista. Apuraram-se
os seguintes dados: 100% das decises envolveram direito autoral, 24%
direitos concorrenciais e 40% direitos do consumidor. Portanto, parece
que as prticas imitativas na comunicao promocional atingem plena-
mente os direitos autorais; esse enquadramento natural se for levado
em conta que a imitao ocorre, fundamentalmente, de uma obra inte-
108
lectual protegida. Porm, no deixa de ser interessante perceber que o
segundo tipo de dano mais apontado refere-se a direitos dos consumi-
dores, de certa forma mostrando que a imitao publicitria precisa ser
considerada e regulamentada em termos consumeristas. Embora os direi-
tos concorrenciais fossem pouco evocados, importante considerar que,
implicitamente, estariam contemplados nos dois anteriores, j que se
apossar de trabalhos (direito autoral) e confundir consumidores configu-
ram-se como formas de concorrncia desleal.
Do total das 50 Representaes, 43 (ou 86%) dos litgios envolveram
anunciantes de um mesmo setor de atuao, o que confirma parcialmente
o entendimento geral de que a imitao publicitria ganha relevncia
quando participa de esforos de marketing pela disputa de mercados e
consumidores.
Considerando os elementos estticos das peas promocionais, das 50
decises, 17 (34%) se relacionaram ao conjunto esttico e o mesmo valor
para o composto slogan/tema. 8 (16%) apresentaram imitao nos ele-
mentos textuais (texto/ttulo), enquanto imagem ficou com 5 ocorrncias
(10%) e assinatura com 3 aparies (6%). Esses dados mostram que a
imitao publicitria normalmente ocorre no conjunto, e no apenas em
uma parte. Porm, cabe destaque ao composto slogan/tema, frase sucinta
e marcante que diferencia o anunciante cuja imitao pode provocar
sensvel dano autoral, concorrencial e consumerista.
4. A viso de especialistas em publicidade
Com o propsito de obter e registrar o entendimento sobre prticas imi-
tativas no plano social, mercadolgico e publicitrio, foram realizadas
entrevistas com quatro especialistas em publicidade.
109
O depoimento ou avaliao de especialistas ajudam no entendimento e
na elaborao de parmetros a fim de se considerar aspectos imitativos
na comunicao (ABREU, 1968; CORREA, 2004; VEGA, 2011).
Em 2011 foram contatados quatro especialistas com a finalidade de apon-
tar aspectos que incidem na avaliao qualitativa e quantitativa da imi-
tao, especialmente na publicidade. O formulrio de pesquisa dava aos
especialistas opes para escolherem a forma de identificao de seus
nomes e associao com as respostas. A pedido de dois entrevistados, as
respostas no foram associadas aos especialistas, sendo que o especialista
do Clube de Criao de So Paulo tambm solicitou para no ter seu
nome mencionado. Portanto, decidiu-se por no associar as respostas a
nenhum entrevistado.
O especialista Edney G. Narchi formado em Direito e ocupa o cargo
de vice-presidente do Conar Conselho Nacional de Autorregulamen-
tao Publicitria, entidade que aprecia e julga processos envolvendo
conduta tica do setor publicitrio no Brasil, considerando assim a mais
importante instncia tica da publicidade brasileira desde 1978, quando
foi efetivado.
O especialista Joo Vicente Cegato Bertomeu autor dos livros Criao
na Propaganda Impressa (Futura, 2002) e Criao em FilmesPublicitrios
(Cengage Learning, 2010), doutor em Comunicao e Semitica pela
PUC-SP e docente Universidade Federal de So Paulo UNIFESP onde
atua nas linhas de pesquisa Processo de criao nas mdias e Design de
comunicao.
Outro especialista um dos dirigentes do Clube de Criao de So Paulo
(CCSP), entidade que existe desde 1975. O CCSP edita o Anurio do
ClubedeCriao desde 1976, anurio que referncia nacional para o
110
setor da criao publicitria brasileira; esses fatores e a relevncia que o
CCSP tem no mercado publicitrio, o tornam a entidade de criao
publicitria mais importante do Brasil.
O especialista Jos de S doutor em Comunicao Social pela Uni-
versidade Metodista de So Paulo, docente em 2011 da disciplina tica
da Comunicao na Universidade Municipal de So Caetano do Sul,
instituio que abriga o Mestrado em Comunicao recomendado pela
CAPES.
4.1 Questes, respostas e comentrios
1. Organizaes e pessoas podem imitar marcas, produtos, pro-
cedimentos de concorrentes e at colegas de seu campo profissional.
Atribua um grau de relevncia para a imitao no autorizada
ou ilegal dentro de um mesmo setor (0-nada grave a 10-
gravssimo):
Os quatro especialistas atriburam nota de forma que os quesitos tiveram
a seguinte mdia:
111
5,5 imitao em jornalismo (uso de fotos, matrias jornalsticas etc)
6,2 imitao de programas (programas de TV, filmes, novelas que
imitam outros)
6,5 imitao de produtos (tnis, medicamentos, combustveis etc)
7,5 imitao de marcas (imitao de marcas famosas, marcas lderes
etc.)
6,7 imitao de arte (msica, quadros artsticos etc)
6,7 imitao de propaganda comercial (slogans, anncios etc)
8,2 imitao de trabalhos acadmicos (trabalhos de pesquisadores,
professores ou alunos)
8,7 imitao de idias comerciais (ex-funcionrios que repassam
segredos comerciais ou os utilizam em negcios prprios).
Depreende-se que, para os especialistas, a imitao no autorizada de
propaganda comercial ocupa lugar relevante. Se considerarmos os
extremos 5,5 para a imitao em jornalismo e 8,7 para imitao de idias
comerciais a propaganda ficaria bem prxima da mediana (7,1), caracte-
rizando assim uma posio intermediria; porm se considerarmos a
amplitude total do intervalo considerado, essa importncia cresce subs-
tancialmente, o que equivale dizer que, para os especialistas a imitao
publicitria no autorizada algo grave.
2. No geral, em que grau voc considera os anncios publicitrios
parecidos entre si (Muito parecidos: 0; Muito diferentes: 10)? Exis-
tem setores de atividades econmicas ou tipo de anunciantes em
que a semelhana maior?
Trs especialistas apontaram resposta, que alcanou a mdia de 6,3. Os
setores varejista e imobilirio foram apontados por dois especialistas,
havendo uma meno para operadoras de celulares, investimento, bancos,
cerveja e automveis.
112
Os especialistas consideram que os anncios publicitrios so parecidos
entre si, porm no em grande escala, alm do que alguns setores
apresentam esse quadro de forma mais acentuada, caso de imveis e
varejo.
AS QUESTES AGORA TRATAM DA IMITAO ENTRE
ANNCIOS PUBLICITRIOS de anunciantes diferentes, caso do
exemplo abaixo.
3. Voc v problema um anncio imitar outro? Se sim, qual ou quais
os problemas que gerariam?
Os quatro especialistas responderam Sim.
O problema mais apontado foi confuso, citado pelos quatro especialistas.
Os direitos autorais foram apontados por dois especialistas, vindo a seguir
apropriao indbita e falta de criatividade.
Assim, os especialistas unanimemente consideram que o maior problema
gerado pela pea publicitria a confuso, confuso esta que alguns deles
mencionaram em termos de recepo junto aos pblicos de interesse e
consumidores. Tambm o problema autoral ressaltado, podendo a
apropriao indbita indicada por um especialista somar-se a este fator,
dando-lhe ainda mais relevncia. Num patamar inferior ficou a falta de
criatividade.
113
4. Expresse sua avaliao em temos de graus de concordncia (0-
Discordncia total a 10-Concordncia total). Anncios que se
assemelham a outros:
Os quatro especialistas indicaram resposta obtendo os quesitos a seguinte
mdia:
6,2 contribuem com o empobrecimento do repertrio cultural das
pessoas que os vem.
9,5 colaboram com a mesmice na publicidade.
9,5 contribuem com a falta de diferenciao de produtos e marcas.
8,5 revelam desrespeito ao consumidor.
9,5 sinalizam que aquele anncio no criativo.
7,5 revelam que no existe preocupao do anunciante quanto
qualidade da propaganda.
7,2 mostram que o anunciante quer mais imitar o concorrente do
que prestigiar a sua prpria marca.
6,0 mostram que a publicidade algo decadente.
Para os especialistas, a semelhana entre anncios, quase em termos
absoluto colabora com a mesmice na publicidade, contribui com a falta
de diferenciao de produtos e marcas e sinaliza que aquele anncio no
cri ati vo. Num patamar el evado tambm revel a desrespei to ao
consumidor.
Assim, a imitao dentre anncios os indiferencia, trazendo impactos para
o setor como um todo e para os elementos (marcas, produtos) ali inse-
ridos, revelando-se um potencial problema no mbito de marketing e
vendas. Como boa parte dos anncios voltada para o pblico em geral,
tal indiferenciao pode significar desrespeito ao consumidor.
114
5. Quando um anncio publicitrio imitado por outro, pode trazer
danos (considerar mltiplas opes):
Os quatro especialistas apontaram danos aos seus criadores, ou seja,
publicitrios e equipe que o criou e ao anunciante, ou seja, a empresa
para a qual foi criado o anncio; trs apontaram ao consumidor que
foi alvo da propaganda e dois sociedade em geral. Um especialista
mencionou na categoria outros que um anncio pode trazer danos aos
alunos dos cursos de Publicidade.
De certa forma, os especialistas consideram que a imitao de um anncio
traz danos maiores na esfera do direito autoral ou criao intelectual,
embora tal dano possa alcanar tambm relevncia no plano econmico
ao gerar prejuzos financeiros equipe e profissionais que idealizaram o
trabalho. Tambm apontam danos a quem pagou pelo trabalho
(anunciante), neste caso possivelmente trazendo prejuzos de ordem
econmica, mercadolgica e concorrencial. O dano ao consumidor
tambm tem destaque, talvez por gerar confuso e isso repercutir nas suas
decises de consumo.
6. A imitao dentre anncios publicitrios pode impactar direitos
dos consumidores ou interferir nas decises de consumo? Como?
Sim foi a resposta dos quatro especialistas.
Trs apontaram que tal possibilidade leva o consumidor confuso,
notadamente quanto a marcas e produtos. Houve meno tambm a
aspectos do Cdigo de Defesa do Consumidor relacionados clareza e
correo da informao publicitria.
115
Portanto, no entendimento dos especialistas, a imitao dentre anncios
publicitrios impacta o consumerismo, principalmente ao levar o
consumidor confuso em relao a marcas e produtos anunciados.
7. Um anncio que imita outro pode confundir o consumidor?
Como?
Os quatro especialistas responderam que sim.
Dois remeteram questo anterior (questo 6), enquanto os outros apon-
taram que a confuso pode prejudicar a associao da campanha com o
anunciante, levar o consumidor a se enganar quanto a um produto e dei-
xar o comprador insatisfeito.
Assim como na questo 6, a imitao publicitria pode ser vista como
fenmeno que provoca confuso ao consumidor, quer em termos de
reconhecimento do anunciante ou quanto ao contedo/marcas/produtos
anunciados, podendo assim causar insatisfao.
8. No Brasil, j foram publicados anncios que imitavam outros para
induzir consumidores a comprar produtos concorrentes ou acre-
ditar em informaes que, na verdade, foram copiadas de outros
anncios. Levando em conta casos como esses e outros que ocorre-
ram, voc favorvel existncia de uma legislao que penalize
a imitao publicitria com potencial de dano aos consumidores?
Se sim, em que sentido?
Trs especialistas indicaram resposta, sendo todas Sim.
Um ressaltou que tal legislao j existe no campo da propriedade inte-
lectual e consumerista, enquanto dois sugeriram criar leis para este pro-
116
psito, salientando-se que desses dois, um apontou esforos do Conar
nesse sentido.
Metade dos especialistas favorvel ao estabelecimento de uma legislao
especfica sobre a imitao publicitria com potencial de dano aos
consumidores.
9. A amplitude de veiculao de um anncio deve agravar a
penalizao de uma prtica imitativa? (Ou seja, quanto mais
ampla for a divulgao, maior deve ser a penalizao)
Trs dos quatro especialistas apontaram Sim.
Nesse caso, a penalizao de uma prtica imitativa publicitria seria
proporcional amplitude de veiculao do anncio, ou seja, quanto maior
for o alcance (audincia, tiragem, extenso geogrfica ou miditica) da
pea publicitrio, maior seria a penalizao no caso de gerar danos.
10. A exclusividade de uso de uma soluo criativa de um anncio
deve prescrever depois de um certo tempo? Se sim, em quanto
tempo? Deveria ser permitido que qualquer outro anunciante
utilizasse essa soluo criativa se pagasse pelos respectivos
direitos? Algum comentrio?
Dois especialistas apontaram Sim e dois assinalaram No. Dos que
indicaram Sim, um mencionou que depende do tempo de veiculao
da mensagem e outro que essa prescrio deve ser em, no mximo, um
ano. Quanto consulta se deveria ser permitido que qualquer outro anun-
ciante utilizasse essa soluo criativa se pagasse pelos respectivos direitos,
igualmente dois disseram Sim e dois No. No primeiro caso, bastaria
o interessado adquirir os direitos na forma da lei. No segundo caso seria
117
melhor cada anunciante ter sua prpria voz e a soluo criativa deveria
ser usada por perodo determinado.
Os especialistas se mostraram bastante divididos quanto ao uso de uma
soluo criativa na publicidade e tambm quanto a um perodo de
prescrio, ficando ento essa questo sem uma resposta mais definida.
11. Para julgar que um anncio publicitrio imitao de outro,
que perfil de pessoas so aptas a fazer tal avaliao (considerar
mltiplas opes)?
Trs especialistas apontaram resposta para este quesito.
Os trs assinalaram que especialistas seriam pessoas com perfil mais
indicado para julgar se um anncio imitao de outro, com destaque
para peritos em criao publicitria, juristas, socilogos, jornalistas e pes-
quisadores. Dois indicaram profissionais da publicidade. Consumidor
/ pblico em geral obteve uma indicao.
Embora o consumidor possa merecer lugar de destaque enquanto p-
blico-alvo da propaganda e sofrer impactos consumeristas diante da imi-
tao publi ci tri a, os especi ali stas consi deram que pesqui sas com
consumidores seriam menos relevantes do que consulta a especialistas no
que se refere ao julgamento de prticas imitativas da propaganda. Esse
resultado respalda a opo deste trabalho de pesquisa ao escolher
especialistas para contribuir com aspectos tcnicos sobre a imitao
publicitria, embora outros perfis de especialistas e at pesquisas com
consumidores pudessem tambm oferecer significativa contribuio.
118
12. Um anncio publicitrio tem que ser totalmente igual a outro
para ser considerado imitao ou plgio? Se no, qual seria esse
critrio quantitativo?
No foi a resposta dos quatro.
O conceito publicitrio foi mencionado por dois especialistas.
A presena de elementos relevantes ou de fcil identificao da pea
original, alm de aspectos estticos e textuais foram citados.
Segundo os especialistas, se parte de um anncio for igual a outro
suficiente para ser considerado imitao ou plgio. Esse teor pode
simplesmente denotar o conceito utilizado, ou algo que poder ser visua-
lizado em elementos estticos destacados.
13. O que pode ser feito para que os publicitrios no imitem
anncios criados por outros? D uma nota para a importncia
(0-Irrelevante a 10-Importantssimo) para as aes abaixo:
Este quesito no obteve dos especialistas um tratamento uniforme, pois
dois indicaram para todos os quesitos uma nota de 0 a 10, enquanto dois
assinalaram apenas suas opes. Portanto, a mdia se refere a apenas dois
especialistas, qual ser acrescentada a indicao de opo dos demais.
toda criao publicitria deve ser depositada em banco de dados
para prvia consulta: 1,0
a legislao deve ser mais completa ou rigorosa com essa questo:
7,5 e mais uma indicao de um especialista.
os publicitrios devem ter melhor formao tica: 10 e mais uma
indicao de um especialista.
119
os publicitrios devem se aplicar melhor em ter idias inovadoras:
9,5 e mais uma indicao de um especialista.
entidades profissionais ligadas publicidade devem fiscalizar mais
as prticas imitativas: 7,5 e mais uma indicao de um especialista.
A inibio de prticas publicitrias imitativas, na viso dos especialistas,
decorreria de uma postura dos prprios profissionais em adquirir uma
formao tica mais aprimorada e se empenhar em idias inovadoras. A
interveno legal ou corporativa parece no ser to relevante, embora fosse
apontada como uma possibilidade construtiva. Os especialistas no
consideram o depsito de criaes publicitrias em bancos de dados como
algo relevante para inibir a imitao de anncios.
14. Comentrios que julgue pertinente:
Apenas um especialista se manifestou; fez comentrio no sentido de se
evidenciar casos de prticas imitativas na propaganda com o intuito de
despertar mais o senso tico e legal da profisso publicitria.
5. Comentrios e consideraes finais
A imitao publicitria um tema amplo e heterogneo, lida com muitas
variveis qualitativas e valorativas que impedem uma sistematizao
conclusiva.
Existe e afeta aspectos concorrenciais, autorais e consumeristas, o que
i ndi ca tratar-se de assunto que preci sa melhor e mai s estudado.
Indicadores importantes dessa relevncia e complexidade foram retratados
pelas opinies e posies dos especialistas entrevistados.
120
Consideraram que os anncios publicitrios so parecidos entre si,
notadamente nos setores de imveis e varejo, avaliando tal assunto como
relevante. Para eles, a prtica imitativa ilegal na publicidade afeta os
di rei tos i ntel ectuai s, di rei tos concorrenci al e at os di rei tos dos
consumidores.
Os especialistas em publicidade entrevistados apontaram que a inter-
veno legal ou corporativa parece no ser to relevante, embora fosse
apontada como uma possibilidade construtiva. Consideram que a for-
mao tica mais aprimorada e o empenho em idias inovadoras so mais
relevantes para diminuir a imitao no setor. Ficaram divididos quanto
ao estabelecimento de uma caducidade para a reserva de direito autoral
para uma pea publicitria, porm em sua maioria considerou que, quanto
maior a extenso ou audincia de uma pea publicitria, maior deve ser
a reparao decorrente do dano.
As entrevistas com os quatro especialistas trouxe elementos especficos
para a abordagem da imitao publicitria. Reconhecem que um anncio
no precisa ser 100% igual a outro para ser considerado uma imitao,
porm no indicaram um critrio quantitativo para os casos em que essa
imitao parcial.
Segundo eles, a semelhana entre anncios colabora com a mesmice na
publicidade, contribui com a falta de diferenciao de produtos e marcas,
sinaliza que aquele anncio no criativo e revela desrespeito ao
consumidor.
Ficou marcante a preocupao deles com o impacto que a imitao
publicitria pode trazer ao consumidor. No anncio mostrado como
exemplo, o fator que mais pesou na anlise foi a possvel confuso gerada
ao consumidor, ou seja, foram unnimes em ressaltar que a imitao
121
dentre anncios publicitrios pode impactar direitos dos consumidores
ou interferir nas decises de consumo, chegando em sua maioria a
recomendar que houvesse legislao mais apropriada nesse sentido.
12. Referncias bibliogrficas
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125
O Marketing da Pirataria: Legalidade e Ilegalidade em
um Novos Paradigma de Consumo
ALEXANDRE LUZZI LAS CASAS
WESLEY MOREIRA PINHEIRO
A evoluo da pirataria no processo de consumo de produtos
A pirataria uma forma mercadolgica de cpia de produtos, que vai
contra aos interesses econmicos das empresas legalmente estabelecidas
e, em conformidade aos princpios jurdicos e tributrios do pas. uma
prtica ilegal, porm tem forte adeso de consumo no mundo, especial-
mente no Brasil tornando-o um dos principais pases afetados por esse
tipo de ilegalidade.
Podemos observar que a pirataria nasce a partir da revoluo industrial.
As primeiras mquinas txteis foram patenteadas na Inglaterra, porm
no demorou muito para que cpias dessas mquinas fossem fabricadas
nos Estados Unidos, sem o pagamento devido dos direitos patenteados
aos Ingleses. Mesmo dentro desse contexto no se pode afirmar que a
inveno da pirataria norte-americana. Podemos ento sugerir que a
pirataria nasce por motivos econmicos, e esses motivos ainda refletem
nos dias atuais: a carncia de desenvolvimento de mquinas e produtos,
barateando os custos, dentre eles o fiscal.
126
Lessig (2004) aponta que os principais setores da mdia de massa filmes,
msica, rdio e TV a cabo tem ligao em sua origem com a pirataria.
Filmes: Hollywood foi criada para que os criadores e diretores fugissem
para um Estado onde no houvesse o controle de patentes do inter-
ventor do cinema, Thomas Edison.
Msica: os direitos autorais no deixavam claro o que seria efetiva-
mente considerado como apresentao pblica e, isso permitiu que
cantores reproduzissem msicas sem pagar os direitos autorais.
Rdio: nos Estados Unidos quando uma estao de rdio tocava uma
msica no ar, isso constitui uma apresentao pblica do trabalho
do compositor, mas o artista ficava de fora desse ganho.
TV Cabo: Quando os empreendedores do cabo comearam a
fornecer s comunidades, muitos deles no pagavam s redes de TV
pelo contedo redistribudo.
Podemos perceber que a negao dos direitos autorais atravessa os sculos,
mas o marketing se firma como ferramenta aliada ao processo de pirataria
s nos anos 80 a partir do momento em que algumas indstrias passam
a copiar ilegalmente modelos e logotipos de marcas famosas, proporcio-
nando ao consumidor, baixo custo suprindo a elevada procura por
marcas famosas, cujo produto original tem alta precificao. Essa prtica
tornou-se muito popular no Brasil e, passadas trs dcadas, ainda uma
prtica muito comum, fortalecida pelos comerciantes informais como
os camels. Apesar de frequentemente a pirataria ser relacionada dire-
tamente com o mercado informal, ou mercado negro, possvel encontrar
pequenas empresas que se apropriam da identidade visual de uma marca
conhecida para alavancar a sua prpria marca.
O Marketing da Pirataria: Legalidade e Ilegalidade em um novo ...
127
Figura-1 Logomarcas semelhantes.
A figura 1 ilustra a comparao entre duas identidades visuais: Armani
Exchance (ao lado esquerdo) do estilista Giorgio Armani e, a brasileira
Emprio Alex (ao lado direito). Ambas trabalham com moda jovem e
suas interfaces visuais (logomarca, sites, banners) tm muita semelhana.
No cabe nesse captulo a discusso sobre plgio ou a interveno jurdica
sobre a falsificao e a pirataria. Neste momento estamos observando as
similaridades da apropriao visual de uma marca em funo da outra.
O Emprio Alex usa da aproximao visual da sua marca com a da grife
italiana para causar um efeito de proximidade ao consumidor. Sob a lente
do marketing possvel compreender que o consumidor se sentir mais
seguro com a segunda marca, em funo da primeira. Pagar um preo
menor para ter um produto que necessariamente no se assemelha a
qualidade da verso copiada. Essa uma prtica comum e facilmente
reconhecida na rua ou na Internet.
necessrio levar em considerao que a pirataria est associada a eventos
ligados cpia. Por exemplo, algumas das ferramentas que possibilitaram
a popularizao da pirataria foram a criao dos gravadores de fita cassete
(K7) e os aparelhos de vdeo cassete (VHS). A partir do momento em
que a cpia tornou-se um hbito domstico, foi fundamental para que o
consumidor assumisse a naturalidade de adquirir uma cpia, pois ele
assumia essa prtica em casa, seja de uma fita K7 para um amigo ou uma
128
fita de VHS para um parente. Assim propagou-se a desses produtos piratas
na dcada de 80. O que no aconteceu com o disco de vinil (LP), pois
no havia dispositivos caseiros de cpia.
As pessoas aderem compra de produtos copiados basicamente por trs
motivos:
1 Custo: preo muito baixo, quando comparado ao produto original.
2 Comodidade: filmes, lbuns musicais, programas de computador,
recm lanados.
3 Cultura: hbito de fazer rotineiramente cpias em casa e repassar para
amigos e parentes.
Esses trs indicadores certamente proporcionaram uma forma de marke-
ting para o mercado da pirataria, pois por meio deles tornou-se sustentvel
o mercado das falsificaes. E so esses mesmos indicadores que pro-
porcionaram a popularidade da pirataria ao longo das dcadas.
A pirataria teve a sua promoo impulsionada pela criao do CD e DVD.
Por meio de gravadores caseiros, em computadores domsticos, era pos-
svel fazer dezenas de cpias em uma velocidade muito superior ao pro-
cesso de cpia de K7 e VHS. Isso tornou a pirataria mais viral no meio
da mdia do entretenimento. Nesse mesmo perodo iniciava a avalanche
de cpias piratas de programas de computadores, incluindo o sistema ope-
racional da Microsoft o Windows que se tornou o sistema operacional
de computador domstico e empresarial mais utilizado no mundo.
At esse momento da histria da pirataria possvel identificar como a
sua ligao com o consumidor se d por meio do marketing. A cultura
da cpia caseira, o compartilhamento dessas cpias entre pessoas conhe-
cidas, e o entendimento que essa ao era para promover e no para
destruir a indstria, fizeram com que ao mesmo tempo, empresas de
129
softwares particulares crescessem e a indstria fonogrfica encolhesse.
Ampliando a sua atuao de forma diversificada a pirataria se fez presente
no s nos produtos ligados tecnologia digital, mas em todos os tipos
como esportivos, vesturios, acessrios, perfumes e, brinquedos.
O setor da indstria mais afetado na dcada de 90 foi o setor fonogrfico.
A popularizao dos computadores e a chegada da Internet em residncias
possibilitaram o nascimento de um novo padro de consumo, o do com-
partilhamento. Se esse valor j existia desde a dcada de 80 com as cpias
caseiras de K7 e VHS, ele foi ampliado de forma exponencial com a che-
gada da rede mundial de computadores. Ficou cada vez mais fcil adquirir
e compartilhar msicas. No era mais necessrio comprar um CD pirata
que custava trs vezes menos do que o original, pois pela Internet, por meio
de arquivo eletrnico chamado MP3, no custaria nada. Apenas o valor do
tempo de acesso, que no era percebido pelo consumidor.
Sites de compartilhamento de arquivos como o Napster, criaram uma
rede mundial de pessoas que dividiam o seu acervo musical umas com as
outras. Isso pulverizou at mesmo o mercado de pirataria tradicional, a
barraquinha do camel que vendia CD. At mesmo esse indivduo foi
prejudicado.
Naquele momento havia uma mudana no padro de consumo de msica,
percebido por poucas empresas, dentre elas a APPLE, que no incio do
sculo XXI, no pice da crise da pirataria digital de msica, criou o iTunes,
uma loja virtual para compra de msicas, separadas ou na forma de lbum
digital. Havia um momento em que o marketing precisava entender a
mudana no padro de consumo e como isso afetaria o processo de venda,
pois tambm afetava o processo tradicional de pirataria de CDs.
A tecnologia digital influenciou novos padres de consumo e tambm
de pirataria. A Internet e as redes sociais (Orkut, Twitter, Youtube,
130
Facebook, entre outras) ampliaram as formas de divulgao e promoo.
O marketing est cada vez mais presente nessas aes promocionais das
cpias, incluindo aquelas que propositalmente nasceram como piratas
para promover um produto legal.
Os novos rumos da pirataria e, seus diversos produtos como msica, fil-
mes, softwares, roupas, acessrios, remdios, tendem a caminhar junto
com a evoluo da tecnologia. Em muitos casos o marketing torna-se um
agente pr e contra a pirataria, dependendo da situao, como veremos
nos tpicos seguintes.
O Marketing na indstria da pirataria
A pirataria inicialmente pode levar a crena de que o perfil dos consu-
midores dos produtos falsificados est ligado s classes sociais de baixa
renda, no obstante essa uma viso equivocada. H consumo de pro-
dutos piratas em praas como a Rua 25 de Maro em So Paulo por
diversas classes sociais, da A E. Nesse sentido, o que difere a forma
como o consumidor se relaciona com o produto pirata.
A pirataria, mesmo com o prejuzo que ela causa, amplia o conhecimento
das marcas, assim h chances de um consumidor da classe C que compra
uma bolsa falsificada vir a comprar a verso original em uma loja esta-
belecida regularmente, mediante as facilidades de parcelamento e de cr-
dito existentes no mercado. Nesse sentido a pirataria pode ser vista como
um agente promotor da marca (KLINE, 2012). No h comercial da Louis
Vuitton na TV aberta, porm as ruas servem como passarela para
consumidores de vrias classes sociais conhecerem a marca. Um dia po-
dem vir a comprar o produto original.
131
importante ressaltar que dentro do mercado de produtos piratas h uma
classificao de qualidade. So os produtos de primeira e segunda linha,
classificados pelos ambulantes e comerciantes informais. O mesmo
produto est presente em fai xas di ferentes de preo. O prpri o
comerciante quando busca o produto de origem da China ou do Paraguai
acredita na qualidade daquilo que adquire para revender e, mesmo tendo
cincia de que o produto uma falsificao, busca comprar a imitao
de primeira linha. Essa crena na qualidade como um cdigo de honra
entre os vendedores, que passam para o consumidor esse valor, fazendo-
o tambm acreditar que est comprando um produto de qualidade
comparvel ao original (MACHADO, 2008).
As falsificaes mais baratas, so mais simples, com qualidade inferior,
por isso as chamam de produtos de segunda linha, dentro do mercado
da pirataria. Produtos com melhor acabamento, mais prximos do
original, so mais caros, porm oferecem maior qualidade e durabilidade,
denominados primeira linha. O consumidor percebe esse valor, quando
a precificao no se impe com relao ao custo-benefcio, assim o
consumidor opta pelo mais caro, devido suposta qualidade e, a
similaridade com o produto original.
Esse o ponto central para a observao de marketing. Notar que mesmo
dentro da pirataria h segmentao e posicionamento. Observar o valor
agregado e a percepo do consumidor quanto a isso, e certamente poder
aproximar o consumidor do produto original. Porm um erro afirmar
que o comprador de produto pirata um ex-comprador ou futuro
consumidor de produtos originais.
A percepo da proximidade do produto pirata com o original se d
inicialmente pelo seu aspecto exterior por meio da reproduo da
embalagem, marca e, formatos do produto. uma percepo individual
132
e, o que pode ser definido como legal ou ilegal no mercado, pode no
ser percebido pelo consumidor (TRINDADE, 2008). O que favorece a
pirataria a possibilidade de vivenciar o prestgio de usufruir de uma
marca famosa, pagando baixo valor de precificao.
Diferentemente da pirataria de filmes ou de msica, a pirataria de pro-
dutos como roupas, acessrios, e brinquedos, acontece por motivo de
statussocial. As marcas consumidas so famosas no mundo e, com alta
precificao. A pirataria nesse sentido torna-se uma alternativa para o con-
sumo de marcas caras. Isso no significa que somente os indivduos de
baixa renda consomem o produto falsificado. H distino dos cenrios
de consumo e o marketing precisa estar atento para esses fenmenos
scio-culturais.
O indivduo de classe com renda alta compra o produto pirata em dias e
horrios alternativos, normalmente fora dos chamados momentos de
picos, como finais de semana e datas festivas. Isso para que seus pares no
o vejam comprando um produto ilegal (TRINDADE, 2008). O risco da
associao da ideia de consumir algo falso faz o indivduo correr o risco
de ser repelido por seus pares sociais.
Uma pesquisa realizada por Trindade (2008) na cidade do Rio de Janeiro
nas zonas Oeste e Sul com consumidores de produtos piratas, apontou
comportamentos distintos sobre os consumidores e a sua posio social.
Indivduos das classes A e B compravam produtos falsificados de primeira
linha com a finalidade de utiliz-los na academia, escola ou faculdade.
Em eventos mais sofisticados utilizavam produtos originais. Indivduos
de classes de baixa renda consumiam as duas categorias de produtos pira-
tas, primeira e segunda linha, para dois momentos distintos: produtos
de primeira linha em ocasies solenes e especiais e, os de segunda linha
no dia a dia.
133
Podemos observar que nesse contexto aplica-se o efeito trickle-down. O
indivduo de classe de alta renda, que consome produtos originais man-
tm uma posio social garantida e, passa a transitar pelo universo das
falsificaes sem que haja alto risco de rejeio social. As classes C e D,
com menos recursos financeiros, encontram na falsificao um meio de
aquisio de marcas caras, para poder se aproximar dos indivduos de
classes de rendas mais altas (TRINDADE, 2008).
O marketing pode usufruir dessas percepes ligadas ao statussocial e
promover o uso dos produtos originais como forma de sustentabilidade
da posio na sociedade. A pirataria na perspectiva do consumo apresenta
elementos de comportamento para as estratgias de marketing das
empresas de produtos originais. No adianta apenas esperar a ao efetiva
por meio dos rgos governamentais no combate pirataria. O marketing
pode e deve exercer a sua funo no sentido de resgatar o consumidor
das barraquinhas de camel, para os corredores dos shoppings. Mesmo
com as exorbitantes diferenas de preos possvel atacar a pirataria e,
para isso preciso conhecer bem o cenrio do mundo das falsificaes.
preciso entender o que efetivamente o consumidor busca e espera desses
produtos.
A pirataria de software
Possivelmente a primeira forma de pirataria digital mais conhecida pelo
consumidor a de programas de computadores. Este tipo de pirataria
ocorre por meio de cpia, download na Internet, ou distribuio de
software com direitos autorais protegidos sem autorizao do fabricante.
A pirataria de software teve a sua popularizao junto com o crescimento
do uso de computadores domsticos. Nos anos 90 o sistema operacional
da Microsoft Windows foi o programa de computador mais pirateado
134
do mundo. Isso ocorreu pela necessidade de sistema operacional em todo
microcomputador, conhecido como PC, cuja venda do dispositivo fsico
no contemplava o armazenamento de sistema operacional e pacotes de
programas como editores de textos, planilhas ou, banco de dados. O
nico sistema operacional oferecido no mercado para a instalao em
computadores PC era o Windows, criando um monoplio do setor.
Sistemas operacionais gratuitos como o Linux eram rudimentares,
apresentavam alto grau de dificuldade de usabilidade e, requeria conheci-
mentos tcnicos avanados, inviabilizando a utilizao por parte de um
usurio domstico comum. Como computador e programas eram ven-
didos separadamente, o usurio optava por comprar o componente fsico
e, com a cumplicidade das lojas, instalavam irregularmente o sistema
operacional.
Esse foi um mercado que avanou muito, principalmente porque a pira-
taria era oferecida como um servio de bonificao para o cliente. O clien-
te comprava e a loja instalava. Em muitos casos o consumidor nem tinha
noo de que estava comprando um computador com sistema operacional
pirata.
Muito prxima a realidade da pirataria de software a de jogos eletr-
nicos. Os jogos tanto para computadores, quanto para dispositivos pr-
prios como Xbox ou Playstation, sofreram a competio de cpias piratas,
devido facilidade de reproduo e distribuio das falsificaes. Para a
indstria de jogos eletrnicos esse foi um fator decisivo para impulsionar
o marketing de relacionamento, com o objetivo de ampliar o contato com
os jogadores/consumidores e torn-lo mais duradouro e profundo para
no perd-lo para a pirataria (KRGER; MOSER, 2005).
Com relao aos problemas causados pela pirataria de software, Casali
et al. (2005) apontam quatro consequncias:
135
1 diminuio de pesquisa e desenvolvimento por parte da indstria;
2 elevao dos preos dos softwares;
3 perda de arrecadao de impostos;
4 ausncia de associao da pirataria com o crime.
O ponto central desse processo de popularizao dos programas de com-
putadores piratas o consumidor. Diferentemente de outros casos como
os de falsificao de roupas, perfumes ou acessrios, o consumidor de
programas piratas de computadores no tem noo exata se est ou no
adquirindo algo irregular.
Com relao pirataria de software o consumidor apresenta algumas
caractersticas com relao a sua percepo do produto, que o leva a
comprar a verso falsificada.
O produto mantm a qualidade tcnica similar ao original, apesar de
no possuir suporte tcnico;
O preo muito inferior ao do original;
Facilidade na aquisio pela Internet;
Ausncia da percepo sobre punio;
No sabe diferenciar um programa original de um pirateado.
Para minimizar os impactos da pirataria no mercado de programas de
computadores, empresas como Microsoft e Adobe tm distribudo no
mercado verses mais simples de seus principais programas. O consu-
midor pode comprar uma verso bsica e com o tempo migrar para uma
verso mais completa, ou adquirir os pacotes que contemplam vrios pro-
gramas. So estratgias que visam minimizar os impactos da pirataria de
software e ampliar o consumo legal.
136
Os chamados softwares livres, ou programas gratuitos de computadores
como o Linux, por exemplo, evoluram, e por meio de parcerias gover-
namentais tm ajudado a diminuir o preo para a populao adquirir o
seu computador. Um caso interessante do microcomputador Positivo.
Ele pode ser encontrado em lojas de departamentos e hipermercados com
preos populares, e crdito facilitado. Esse um caminho que o marketing
pode auxiliar no combate pirataria de softwares, promovendo parceria
com a indstria de computadores, facilitando a aquisio de programas
originais por funcionrios e parentes de empresas regularizadas, que uti-
lizam softwares legais. Por meio do marketing possvel demonstrar para
os consumidores os benefcios da aquisio de um programa original.
Do mesmo modo possvel destacar os riscos que o indivduo corre por
ter um programa pirata. Um dos maiores problemas do programa
pirateado a falta de segurana. Muitas vezes o indivduo efetua o
download pela Internet e instala outros programas para romper o lacre
virtual do software original. Normalmente esses programas, sem que o
usurio perceba, instalam vrus de computador e, alguns deles extraem
informaes sigilosas como senhas e dados de contas bancrias, correndo
o risco de o usurio ser assaltado virtualmente. O lado negativo da pira-
taria de software pode e deve ser explorado nas campanhas de marketing
como fortalecimento dos produtos originais.
A pirataria na msica e as implicaes ao Marketing
A indstria fonogrfica possivelmente a que mais sofreu com a pirataria
no mundo ao logo das ltimas dcadas, pois nesse caso especfico houve
uma mudana no padro de consumo, com o apoio da rede mundial de
computadores. At meados da dcada de 90 somente o CD pirata era o
problema da indstria da msica no mundo, mas a Internet possibilitou
137
a criao de um novo formato de msica, o MP3. Esse tipo de arquivo
proporcionou o compartilhamento de msicas por meio de sites de
armazenamento de arquivos. Uploads e downloads de MP3 mudaram o
padro de consumo de msica no mundo.
A velocidade com a qual se proliferavam os arquivos pirateados dificultou
qualquer tentativa de banir esse comportamento de consumo. No final
da dcada de 90 o Napster criou uma eficiente rede de distribuio musi-
cal. A inovao permitia a transferncia ou download, de arquivos
musicais de um computador para outro. Esse movimento de compartilha-
mento dos arquivos de msicas popularizou a pirataria virtual (BARROS,
2008). Depois do Napster, muitos outros sistemas virtuais de compar-
tilhamento apareceram como KaZaa, eMule ou LimeWire, tornando
impossvel impedir a quebra do paradigma de consumo da msica. Para
o consumidor isso significou apenas comodidade, para indstria um re-
projeto.
Essa mudana no padro de consumo possibilitou ao indivduo obter a
aprovao de seus pares para esse tipo de comportamento. O individuo
no entende que o compartilhamento de msicas seja ilegal ou imoral,
apenas um novo sistema de aquisio.
Enquanto a indstria tradicional da msica continuou orientando o
consumo de CD e, batalhava na justia para proibir a utilizao se sistemas
de compartilhamento de arquivos pela Internet, a APPLE conseguiu
popularizar a sua loja virtual o iTunes, principal fonte de comrcio de
msica digital do mundo, nos dias atuais. O quadro 1 evidencia o impacto
da pirataria digital na indstria fonogrfica nos ltimos anos.
138
Quadro 1: Certificao das vendas de CDs Nacionais
Antes de 01 de jan/2004 At de dez/2005
Ouro 100.000 Ouro 50.000
Platina 250.000 Platina 125.000
Platina Duplo 500.000 Platina Duplo 250.000
Platina Triplo 750.000 Platina Triplo 375.000
Diamante 1.000.000 Diamante 500.000
At 31 de dez/2009 A partir de 01 de jan/2010
Ouro 50.000 Ouro 40.000
Platina 100.000 Platina 80.000
Platina Duplo 200.000 Platina Duplo 160.000
Platina Triplo 300.000 Platina Triplo 240.000
Diamante 500.000 Diamante 300.000
Fonte: Associao Brasileira dos Produtores de Disco (ABPD)
O quadro 1 representa o impacto da pirataria na indstria fonogrfica
tradicional entre os anos de 2004 e 2010. Em menos de uma dcada a
quantidade necessria para certificar um CD como ouro, platina ou
diamante, caiu em mdia 70%. Ou seja, atualmente basta vender um
tero da quantia necessria de discos de 2004 na categoria diamante para
obter a mesma certificao hoje. Essa reviso na mtrica de certificao
de vendas pode ser alterada nos prximos anos, diminuindo ainda mais
a quantidade mnima necessria para obter algum grau de certificao.
Para minimizar o impacto na queda das vendas de CDs podemos pensar
em um marketing mais cuidadoso e segmentado, com estratgia de
divulgao de nichos. As pessoas de alguns segmentos so naturalmente
propensas a consumir CDs compatveis ao seu nicho, porm essa
segmentao exigiria um departamento de marketing formado por
profissionais altamente especializados no tipo de msica relacionado ao
139
pblico consumidor (BARROS, 2008). uma medida paliativa, que
dificilmente se sustenta ao longo dos anos.
Na realidade necessrio pensar na mudana do mercado. Atualmente
os lbuns musicais so lanados com a funo de promover shows. Como
as vendas so cada vez mais baixas em funo da pirataria digital, o
mercado de entretenimento do showbizz passou a ser o foco das estratgias
dos cantores, bandas e afins. Assim o marketing caminha nesse sentido.
A questo da pirataria na msica no pura e simplesmente de mbito
jurdico, mas de padro cultural. As pessoas entendem que compartilhar
msica no crime. Elas esto at dispostas a comprar uma msica virtual
pelo iTunes, mas no na mesma proporo de dcadas atrs. Talvez
compre por lealdade ao artista, mas o que ela simplesmente quer ouvir
despretensiosamente buscar por meio dos recursos gratuitos da Internet.
Ento o caminho do marketing no segmento de msica promover a
cano para fortalecer as aes de apresentao em festivais e turns
regional, nacional ou mundial. Parcerias com outras marcas e empresas
tambm so bem-vindas.
Livro Digital: um novo paradigma de consumo?
A cpia impressa ou digital sem a devida autorizao do autor ou de seu
representante crime, porm no de hoje que a cpia de livros um
problema para as editoras, principalmente no meio acadmico.
Mais uma vez a Internet proporcionou um aumento na pirataria. As
cpias digitalizadas de muitos livros so facilmente encontradas pela rede
mundial de computadores. Em 2005 para combater a pirataria de livros
foi criada a Associao Brasileira de Direitos Reprogrficos (ABDR), cujo
primeiro acordo com as copiadoras foi estabelecer a permisso da
140
reproduo de 10% do contedo de cada obra. De acordo com a ABDR
o mercado editorial perde mais de um bilho de Reais por ano no Brasil,
contabilizando bilhes de cpias ilegais, principalmente pelos estudantes
do ensino superior (MOURA, 2011). Ainda segundo a ABRD 30% do
material pirateado so acessados pela internet.
O mercado de publicaes de livros apresenta um tipo de pirataria muito
prximo da pirataria de msica. De modo semelhante ao que aconteceu
com as vendas de msicas digitais, o mercado de livros tende tambm a
fragmentar os seus contedos. Para incentivar o consumo a estratgia de
marketing foi concebida em funo de atrair o consumidor para a compra
de partes de livros, somente as quais o interessam. Isso faz com que o
consumo seja segmentado e amplie as vendas online. As editoras tm
ampliados os investimentos em livros customizados (MOURA, 2011).
Algumas Instituies Privadas de Ensino Superior tm aderido a esse novo
cenrio, incentivando a compra de captulos de livros. Alm de baratear
o preo de uma obra, amplia o consumo, pois o estudante pode comprar
10 captulos de livros diferentes, de obras as quais nem compraria se no
fosse por essa perspectiva.
Essa uma alternativa muito semelhante estratgia da Apple com o
iTunes. De forma anloga s mudanas no padro de consumo de msica
digital possvel identificar que o consumo de livro segue o mesmo
caminho. preciso tambm levar em considerao que as novas geraes
aprenderam a ler por meio de dispositivos eletrnicos, logo a leitura
impressa no tem mais tanta importncia na cadeia de valores dos jovens.
Isso significa que a leitura tende a ser cada vez mais virtual, por meio de
tablets, computadores, celulares e aparelhos de TV. um novo padro
de consumo. Ainda no to radical quanto o caso da msica, mas
crescente e dificilmente as editoras conseguiro reverter esse processo.
141
A alternativa da customizao de obras deve inibir o crescimento da
pirataria de livros tcnicos e acadmicos, pois o estudante opta pela sua
necessidade dentro da sua possibilidade econmica. O marketing tem
dentro dessa alternativa um grande aliado para as aes de comunicao
e promoo: volume de contedo mais objetivo e preo mais baixo.
Essa mudana no padro de consumo de livros afeta tambm os autores
das publicaes. No ser mais preciso escrever captulos de livros apenas
para atingir um nmero adequado de pginas para terminar uma obra.
Livro do tipo organizado que rene uma srie de autores, em forma
de artigos, passa a ser totalmente fragmentado para a venda online,
possibilitando ao consumidor a seleo da parte que mais o interessa.
uma guerra que no est perdida, mas necessrio o entendimento da
mudana na forma de aquisio e consumo e, as editoras que no se
adequarem a esses novos padres, certamente tero um destino muito
prximo ao da Kodak.
A indstria farmacutica e os remdios falsificados
Possivelmente essa a modalidade que oferece maior risco para a
populao, a pirataria de remdios. So cada vez mais freqentes as
notci as de roubo de cargas, roubo dentro de hospi tai s e, vendas
clandestinas de medicamentos. A pirataria cresce no mercado brasileiro
e a falta de informao adequada e a facilidade de compra pela Internet
so razes para esse crescimento.
A I nternet facilitou as vendas de medicamentos controlados. Essa
modalidade de compra fcil movimenta milhes de reais. Produtos
originais contrabandeados e falsificados se misturam nesse mercado. Por
142
mais fcil que seja a aquisio, o cliente no tem garantias da procedncia
e da qualidade. Isso o torna refm de produtos que podem at lev-lo
morte. Essa a brecha que a falsificao e a pirataria proporcionam e, o
ataque do marketing fundamental para inibir o comrcio ilegal.
Campanhas de conscientizao do alto risco que esses produtos tm em
conseqncia negativa sade devem ser exploradas. Mesmo para o
indivduo que compra o produto de procedncia desconhecida por no
ter uma receita mdica, precisa ter a conscincia de que sua vida est em
risco.
A Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) informa que os
produtos mais pirateados e contrabandeados so aqueles que possuem
maior valor agregado e consequentemente so mais caros, alm dos
remdios para a disfuno ertil (MACHADO, 2011; Valor Econmico,
2012). A fama Viagra alavancou as vendas desse tipo de medicamento
contrabandeado ou falsificado, por motivos econmicos e culturais. Os
consumidores de remdios de disfuno ertil esto em faixa-etria
variada, de jovens de 18 anos a senhores de 80. Vale ressaltar que muitos
dos consumidores adquirem o produto irregular pela a facilidade de
compra sem receita mdica.
O desafio do marketing ao combate especfico dessa modalidade de
pirataria est ligado s aes da indstria farmacutica em prol de
conscientizao dos males que o remdio pirateado pode causar; o esforo
com relao as organizaes mdicas como CRM em movimentos para
inibir esse tipo de consumo, por meio de campanhas; e por meio do
Estado, que deve agir com mais freqncia nas campanhas de conscien-
tizao dos riscos desse consumo. A principal caracterstica que o
marketing precisa observar nesse cenrio que o consumo se d por conta
da facilidade de aquisio sem a formalidade da receita mdica. O
143
consumidor busca essa comodidade, esquece os riscos, seja por motivo
de automedicao, indicao por pessoa de seu crculo social, ou mesmo
por fantasia, como o caso dos remdios de disfuno ertil, consumido
por muitos jovens que no possuem deficincia em sua capacidade sexual.
Outros viles que movimentam esse mercado ilegal so os emagrecedores
e anabolizantes. O Conselho Nacional de Combate Pirataria (CNCP)
pontuou que esses produtos so encontrados em locais irregulares, como
feiras, camels e internet, mas tambm podem ser encontrados em
farmcias, drogarias e lojas. Para sensibilizar a populao com relao ao
risco que ela corre consumindo esses produtos de forma irregular, o
governo federal por meio da ANVISA criou em 2009 a campanha
Medicamento verdadeiro (Valor Econmico, 2012).
Deve haver uma sinergia entre a indstria farmacutica e o poder pblico
em prol de campanhas intensivas de conscientizao do consumo regular
de medicamentos. O marketing deve contribuir com a formatao dessas
campanhas, com pesquisas junto ao pblico consumidor para entender
as suas necessidades e, estudar aes que visem baratear os produtos e
ampliar as facilidades de vendas regulares em estabelecimentos legais.
Pirataria um mal necessrio
A distribuio ilegal de cpias de produtos, programas de computadores,
filmes e msicas, causa prejuzo para a indstria formal, porm h casos
em que a pirataria fortalece as vendas de um produto e o torna um sucesso.
Lessig (2004, p.59) aponta que muitas formas de pirataria so teis e
produtivas, seja para produzirem contedo novo ou para criarem novas
formas de negcios. Nada na nossa tradio ou em qualquer outra jamais
negou toda a pirataria nesse sentido da palavra.
144
O primeiro exemplo clssico o do sistema operacional Windows da
Microsoft. Ele foi pirateado no mundo inteiro, porm isso o tornou o
principal programa de computador utilizado por pessoas, pequenas,
micro e grandes empresas. A pirataria de software possibilitou a empresa
de Bill Gates consolidao como monoplio de sistema operacional para
microcomputador PC, durante duas dcadas. Tentativas de emplacar sis-
temas operacionais gratuitos perdiam fora devido a dependncia cada
vez maior do indivduo ao programa da Microsoft. Com o seu posicio-
namento definido e consolidado a empresa ento passa a combater a
pirataria, como forma de oficializar um mercado que j era dela. Seus
sistemas, servidores e programas tiveram na pirataria uma alavanca para
a sua consolidao. Quando os chineses pirateiam o Windows, isso
torna a China dependente da Microsoft. A Microsoft perde o valor do
software tomado. Mas ele ganha usurios que estaro acostumados a
viverem no mundo da Microsoft (LESSIG, 2004, p.59).
O filme Tropa de Elite outro exemplo de produto que foi beneficiado
diretamente com a pirataria. O filme tinha previso de lanamento nas
salas de cinema em novembro de 2007, mas foi foco da pirataria meses
antes da sua estreia. A cpia ilegal rapidamente se espalhou pelas bancas
de camel pelo Rio de Janeiro, So Paulo, Belo Horizonte e outras muitas
cidades, e pela Internet em diversos sites de download (TORRES; SARAIVA;
PAZ, 2008).
O que poderia ser uma catstrofe tornando-o filme conhecido e desgas-
tado em sua estreia revelou-se uma potente arma de promoo. A distri-
buio ilegal no afetou o desempenho do filme, pelo contrrio, tornou
um dos filmes mais assistidos do ano, superando grandes produes de
Hollywood. O marketing promocional do filme se deu por conta da dis-
tribuio ilegal e toda a repercusso que teve entre as pessoas que tiveram
acesso a essas cpias (TORRES; SARAIVA; PAZ, 2008).
145
O compartilhamento pela Internet uma forma que proporciona a livre
circulao de informao, porm a indstria cultural entende que a rede
mundial de computadores ajuda apenas a promover a pirataria.
preciso observar as oportunidades dentro do conceito de distribuio
da pirataria em funo de uma promoo mais ampla, com menos custos
e com apelo popular garantido. Nessa linha possvel apontar para os
supostos vazamentos de msicas pouco antes do lanamento oficial de
um lbum. A cantora Madonna utiliza esse artifcio desde 2000. No
perodo prximo ao lanamento de um lbum, inesperadamente algumas
msicas aparecem na Internet. Com isso as pessoas conhecem o trabalho
e do um indicativo se ser ou no, aceito no mercado consumidor. Se a
resposta for negativa, ou seja, houver rejeio por parte do pblico, ento
haver tempo para mudanas na edio das canes e nas estratgias de
marketing para a divulgao. O maior resultado dessas aes pode ser visto
pelo fato de seus ltimos 4 lbuns terem estreado como nmero um em
vendas, j no primeiro dia. Em seu ltimo lbum MDNA (2012) foi
utilizado mais uma vez esse recurso, possibilitando que as pessoas
conhecessem meses antes o seu novo trabalho e assim iniciassem um buzz
marketing pelas redes sociais na Internet. Com isso o lbum estreou em
primeiro lugar de vendas em mais de 40 pases, incluindo os principais
mercados consumidores como Estados Unidos, Japo e Inglaterra.
possvel perceber que h algumas aes de marketing que so travestidas
de pirataria e aes de pirataria que acabam beneficiando o marketing.
Assim a observao dos rumos que o mercado consumidor toma com
relao a utilizao dos mecanismos de distribuio de arquivos, prin-
cipalmente pela Internet, pode ser aliada das estratgias de marketing.
Isso no significa que a pirataria deve ser encorajada.
146
A pirataria nas redes sociais
A popularizao da Internet e a evoluo das ferramentas digitais levaram
o indivduo para um tipo de vida paralela, onde tudo possvel: estudar,
trabalhar, fazer compras e, se relacionar. Com a populao cada vez mais
conectada fatalmente nichos de contatos e relacionamentos seriam cria-
dos. E assim foi. Desde 2004 com o surgimento da primeira rede de rela-
cionamento efetivamente popular no mundo, o Orkut, a forma com a
qual estabelecemos o nosso elo na sociedade virtual tem se intensificado.
Milhes de pessoas conectadas por meio de pginas da Internet, nas for-
mas de Blogs, mi croblogs e, si tes de relaci onamentos. Com uma
populao cada vez mais frequente e atuante na Internet, o avano da
pirataria digital seria inevitvel. E foi.
Todas as ferramentas criadas para o compartilhamento de as mdias sociais
fomentaram o aumento do consumo dos produtos piratas, livros,
softwares, msicas, filmes entre outros, formando assim a pirataria digital
(CASALI, 2005).
As ferramentas mais conhecidas de proliferao da pirataria pela Internet
so:
Sites de compartilhamento: so pginas na Internet que disponibilizam
acesso em servidores para que o usurio faa download e upload. Um dos
sites mais conhecidos de compartilhamento de arquivos o MegaUpload,
que foi fechado pelo governo dos Estados Unidos, por meio da polmica
lei anti-pirataria conhecida como SOPA. Porm ainda h muitos sites
semelhantes como o 4shared e RapidShare espalhados pelo mundo, prin-
cipalmente em pases como a China. por meio desse tipo de ferramenta
que so armazenados e descarregados, programas de computadores, m-
sicas em formato MP3 e filmes.
147
Blogs: uma pgina pessoal, fcil de ser utilizada e frequentemente usada
com fins de promover assuntos de nicho, como Msica, Cinema e
Informtica. Por meio dos blogs a proliferao de links de arquivos arma-
zenados nos sites de compartilhamento toma propores exponenciais.
Mesmo com o fechamento de um blog, nada impede que dez outros no
mesmo segmento, com as mesmas intenes de promover a pirataria
sejam criados, quase que em tempo real. Os tipos mais comuns de pro-
moo a pirataria por meio de blogs so msica, filmes e programas de
computadores.
Sistemas de Compartilhamento: diferentemente dos sites de compar-
tilhamento, essa ferramenta um programa instalado no computador do
usurio ao qual compartilha arquivos com todos os outros usurios do
mesmo sistema. Os arquivos ficam localmente no computador de cada
usurio, diferentemente dos sites de compartilhamento que armazenam
os arquivos em servidores. O Napster, a famosa ferramenta de compar-
tilhamento de arquivos foi a pioneira na distribuio de arquivos piratea-
dos e uma das principais agentes pela mudana dos rumos que a indstria
fonogrfica sofreu ao longo deste sculo. Atualmente h ferramentas
conhecidas como o Bittorrent e Limeware.
Mdias sociais: Twitter, Orkut, Facebook, entre outras, so as mdias
digitais que mais agravam a distribuio de links para downloads de arqui-
vos piratas (msicas, filmes ou softwares). tambm por meio dessas m-
dias que outros agentes piratas divulgam seus produtos falsificados (roupas,
assessrios, brinquedos) para a venda online, inclusive medicamentos.
O maior problema da proliferao da pirataria por meio das redes sociais
na Internet a forma como o indivduo entende o produto que est con-
sumindo. Raramente ele entende como pirata, nocivo, ilegal ou imoral.
uma oportunidade rpida e barata, apenas.
148
Em um estudo feito por pesquisadores da Universidade Federal de Minas
Gerais (UFMG) sobre o comportamento dos consumidores de produtos
piratas, foi constatado que comparando a pirataria virtual com a eventual
perda de vidas, o jovem reduz o dano de suas aes (SAUERBRONN et
al., 2010, p.18). Com relao pirataria de msica, por exemplo os
jovens minimizam o impacto econmico de suas aes baseados no fato
de que artistas consagrados j acumularam fortunas e no sofrero
impacto se algum baixar o CD na internet (A Madonna j est muito
rica. Alm disso, ela ganha dinheiro mesmo no show! Ela j nem trata mais
com gravadora, trata com firma deshows.). Esse pensamento refora a ideia
de que o padro de consumo mudou, a forma com a qual o consumidor
se relaciona com o consumo no mais a mesma, ento de nada adianta
pensar que as redes sociais so vils, que promovem a pirataria. Apesar
de ser um canal de comunicao e promoo, por meio do ser humano
e do seu entendimento de certo e errado que a pirataria avana pela
Internet. E mais uma vez cabe ao marketing um esforo de entendimento
sobre como obter oportunidades dentro dessas mudanas de consumo.
Marketing contra a pirataria
A prefeitura de So Paulo informou que no perodo entre dezembro de
2010 e maro de 2012 foram apreendidos mais de 58 milhes de produtos
piratas. Em 2011 a Federao do Comrcio do Estado do Rio de Janeiro
(Fecomrcio-RJ) apresentou uma pesquisa nacional, feita em mil domi-
clios de 70 cidades, em nove regies metropolitanas. O objetivo era des-
vendar o perfil do consumidor de produto pirata no Brasil. Vejamos
alguns dados dessa pesquisa:
149
52% dos entrevistados compraram algum produto pirata em 2011.
96% dos entrevistados que compraram o fizeram por causa do preo.
57% dos consumidores das classes A/B compraram algum tipo de
produto pirata, contra 52% na classe C e 44% nas classes D e E.
80% dos entrevistados acreditam que a pirataria prejudica artistas e
fabricantes.
A pirataria se apresenta em um primeiro momento como uma concor-
rente tradicional de mercado, pois seus produtos falsificados disputaro
consumidores com as empresas donas das patentes das marcas originais
(RYNGELBLUM, 2005). Mesmo com a aparente vantagem do posiciona-
mento dos produtos piratas enquanto preo possvel ter as ferramentas
de marketing como apoio aos esforos de combate pirataria. Vimos que
h questes sociais e culturais envolvidas no processo de compra de pro-
dutos de marcas famosas, e fazer um esforo para que o cliente perceba o
valor agregado de um produto original pode pesar na deciso na hora da
compra.
possvel que haja um desnimo com relao concorrncia entre pro-
duto pirata e produto original, por questes econmicas ligadas re-
munerao de direito autoral, carga tributria, ou mesmo estrutura admi-
nistrativa da empresa. Elementos que no incidem sobre o mercado das
cpias. Para que a indstria possa concorrer com a pirataria preciso pen-
sar em aes focadas e posicionadas nos diversos tipos de pirataria. Cada
mercado pirateado exigir uma forma especfica de atuao do marketing.
Na msica, por exemplo, a estratgia focar nas apresentaes ao vivo,
nas parcerias com marcas; aos produtos de marcas famosas, preciso tra-
balhar a noo de valor agregado ao cliente como, qualidade, bom aten-
dimento, formas de parcelamento, garantias e afins. No h receita
estratgica, mas h necessidade de um esforo para atuar contra a pirataria
150
de modo a encar-la como um problema nicho, no como um problema
globalizado. Os diversos tipos de piratarias abordados neste captulo
mostram o quanto segmentado o mercado ilegal.
A concorrncia desleal dificulta a estratgia empresarial, pois a situao
torna-se mais complexa. No basta uma anlise competitiva tradicional
para resolver os problemas com a pirataria quando o produto concorre
com a sua cpia. O consumidor precisa conhecer as diferenas entre um
produto e outro. H tambm a necessidade incondicional de polticas
de preos mais flexveis e de reformas tributrias eficientes.
Aproximao de preos, pelo menos para os ttulos e modelos mais
visados, a veiculao das possveis diferenas de desempenho, de
rentabilidade, de durabilidade e outras caractersticas de qualidade
que um produto contrafeito deixasse de apresentar, a promoo
de servios complementares ao usurio-consumidor no ps-venda,
que pudessem atrair por seu apelo, so algumas aes que via-de-
regra no so experimentadas (RYNGELBLUM, p. 13, 2005).
Um bom exemplo de combate a pirataria mediante aos novos padres
de consumo o caso dos servios online para a distribuio de filmes.
Empresas como Netfli x, Netmovi es, Sky e Apple di sponi bi li zam
ferramentas para que o consumidor possa assistir seus filmes preferidos
por meio de aparelhos de TV, celular ou computador, utilizando a
Internet. Com preos competitivos essa estratgia de ataque pirataria
de DVD de fi lme, apresentaes musi cai s e documentri os vem
conquistando rapidamente a adeso do consumidor, que no quer
comprar o filme em forma fsica. Assim ele evita de fazer download
ilegalmente e volta para o consumo formal. As empresas tm percebido
uma oportunidade vivel nesse sentido. Outras empresas que aderiram
a essa perspectiva foi o comrcio eletrnico Submarino e o portal Terra.
151
O marketing pode contribuir em aes de combate ou estratgias de
adaptao quando um padro de consumo tenha se estabeleci do,
mudando as regras de aqui si o de um produto, no obstante
importante ter a conscincia que essas medidas so pontuais e visam
minimizar os impactos nocivos da pirataria no mercado formal. No h
como pensar a extino da pirataria sem polticas pblicas e reforma
tributria, porm enquanto o Estado no consegue atacar de forma
eficiente e definitiva, cabe ao marketing fazer a sua parte.
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16.
155
Da Falsa Produo de Consumo ao Consumo
dosFalsos Produtos
1
THAS NOVAIS DE CURTIS
Se voc no tem, falsifique! baixa demais?
Ponha um salto bem alto, mas pratique o passo!
VICTORIA BECKHAM
O inimigo do autor no a pirataria, a obscuridade
TIM OREILLY
Em uma matria apresentada pela televiso brasileira, em 15/08/2010,
sobre o prejuzo que os produtos falsificados trazem ao bolso do consu-
midor, revelando esquemas de pirataria desde fbricas at camels,
curioso notar o discurso do ambulante para convencer um consumidor
sobre a originalidade de seu produto. Ele transforma uma furadeira sem
marca em uma das lderes de mercado:
original, mas no da Bosch. A mquina original, qualidade
boa. Ela furadeira e parafusadeira, diz o vendedor. Eu tenho
o selinho aqui, d pra colocar o selinho nela, continua ele. Voc
1. Trabalho originalmente apresentado apresentado no DT 2 Publicidade e
Propaganda do XVI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste realizado
de 12 a 14 de maio de 2011.
156
pode levar e colocar l. Vem tudo branco e s colocar nela a,
concluiu.
Esse um cenrio cada vez mais comum no cotidiano dos mercados de
produtos falsificados. Por um lado, vendedores de produtos piratasque
desejam convencer seu pblico sobre as qualidades daquilo que esto ven-
dendo. Por outro, consumidores vidos por satisfazer seus desejos, na
direo que a publicidade sempre se props, alimentando-os com as mais
diversas promessas do mundo do marketing.
De forma resumida, buscaremos explicitar como a falsificao leva
consigo o emblema da nova classe mdia, apresentando-se no somente
como comportamento social, mas tambm como uma fora social, sendo
que alguns estudiosos j consideram a falsificao e sua comercializao
como uma estratgia de marketing.
Uma primeira linha de raciocnio buscar superar a falsa dicotomia entre
o consumo do que necessrio e o consumo de suprfluos. Falsa dico-
tomia porque jamais saberemos ao certo onde passa a linha divisria entre
uma coisa e outra. As necessidades so muitas, mas so sobretudo
diferentes. O que necessrio para um, nem sempre o para outro. Mais
ainda, o que definido como necessrio por uma cultura, pode ser
simplesmente suprfluo em outra. Basta pensar na cultura dos monges
tibetanos para verificar que a meditao to necessria quanto a alimen-
tao, sendo que a quase totalidade do que os ocidentais consomem no
seria mais que suprfluo para eles. Mesmo quando se fala em necessidades
bsicas, das quais ningum, supostamente, poderia abrir mo, v-se o
quanto elas diferem de uma cultura a outra. O que suprfluo, portanto,
varia na mesma proporo da ideia que se faz do que necessrio para
cada um. Tais conceitos parecem decorrer, portanto, do campo da
cultura, visto que cada cultura desenha os hbitos e costumes dos
indivduos.
Da Falsa Produo de Consumo ao Consumo dos Falsos Produtos
157
Isso nos leva a uma segunda linha de raciocnio, que busca entender o
consumo no apenas no interior dessa dicotomia entre o necessrio e o
suprfluo, mas no campo de outra dinmica, onde se vincula a questo
da aquisiode bens com as vrias estratgias de produo de desejo. De
fato, a discusso sobre o que necessrio ou suprfluo para a vida de
algum decorre diretamente das aes de aquisio de bens, da dificuldade
ou facilidade em se adquirir alguma coisa, do preo e esforo que se deve
fazer para isso, e, portanto se vale ou no a pena tal sacrifcio ou vaidade.
Mas quando se pensa do lado da produo do desejo, percebe-se que os
indivduos encontram-se dentro de uma rede mais complexa, que envolve
uma srie de agentes que suscitam, instigam, fomentam seus desejos.
Aqui, o consumo deixa de ser entendido simplesmente como um ato de
consumir, e passa a ser visto como aquilo mesmo que produzido, inven-
tado dentro de cada um.
Essa perspectiva se tornou mais clara desde que nos entendemos no inte-
rior de uma sociedade na qual a produo de bens materiais vem cedendo
lugar a uma produo de bens cada vez mais imateriais. O trabalho no
mundo contemporneo produz bens imateriais, e esse imaterial que
consumido, que desejado, e no apenas o produto fsico que lhe serve
de suporte. Por isso o produto falso tambm desejado, j que no o
produto fsico que se deseja, mas sua imaterialidade.
Consumo no olhar da economia
Juliet Schor, em seu livro Born to Buy(2004), nos mostra que o olhar da
economia sobre o consumo sempre esteve apoiado nos estudos sobre a
parte de renda e riqueza que gasta pelos consumidores. Mas a natureza
mesma do consumo, o que motiva os indivduos a consumir, o sentido
cultural desse ato, como as pessoas decidem quais produtos consumir, o
158
papel da publicidade e do marketing, a compra por impulso e o compor-
tamento de consumo compulsivo so algumas das questes que parecem
ausentes dos estudos de economia. Ou seja, os estudos sobre o rendimento
dos indivduos pareceu satisfazer os economistas mais do que a forma
como aplicam esse rendimento, a maneira como decidem consumir.
Outro aspecto que parece ter distanciado os economistas de tais anlises
o fato do consumo ser entendido como exercido por agentes indepen-
dentes, sem a influncia de outros indivduos, portanto sem uma viso
de interdependncia nas decises individuais. As preferncias de cada um
seriam independentes daquelas de outros atores. Ou seja, no h um papel
social inscrito nas decises individuais de consumo, segundo os econo-
mistas clssicos. Outro aspecto a crena na existncia de qualidades
inerentes a produtos e servios, e como isso atende a necessidades prticas.
Disso decorre a viso utilitarista do consumo, sem referncia s qualidades
culturais, simblicas e sociais daquilo que se consome.
Mas o economista John Kenneth Galbraith parece destoar dessas posi-
es, e isso fica claro em seu livro TheAffluent Society (1958). Nesse texto,
Galbraith levanta trs aspectos que definiriam um novo raciocnio sobre
o consumo: a) a produo cria o desejo de consumo; b) a relao entre
consumo e utilidade torna-se fraca e at mesmo negativa; c) as presses
estruturais para o aumento de consumo privado acabam desalojando a
proviso de bens pblicos. Em relao ao primeiro aspecto, fica claro que
Galbraith ataca a ideia de que as empresas tm melhor desempenho con-
forme entendam como satisfazer o desejo dos consumidores. Ele reverte
essa posio, entendendo que a sociedade j teria chegado num ponto
em que suas necessidades bsicas estariam relativamente satisfeitas, e que
o aumento do consumo agora se faz pela criao do desejo de consumo
via o esforo de aes de venda e marketing das corporaes. Carros mais
elegantes, roupas mais sofisticadas, entretenimentos mais elaborados, so
159
apenas alguns dentre os vrios exemplos de que o consumo est cada vez
mais ligado a valores culturais que, por sua vez, so diretamente produ-
zidos pelas aes de publicidade das empresas. Ento a produo no se
limita mais, ou no pode mais ser entendida como uma fonte que supre
as necessidades de bem estar dos indivduos. A relao entre consumo e
bem-estar parece ter sido quebrada.
Mas nos anosidor no leva em conta sua incapacidade de escapar do
consumo como modo de vida. Quando Bourdieu, por exemplo, com seu
conceito de capital cultural aponta que no h consumo de nenhum
produto, servio ou atividade que no esteja implicado num cdigo de
classe social, que caracteriza justamente o regime possvel de consumo
de cada indivduo, ele refora que no se pode escapar das posies de
sua classe social do mesmo modo que no se pode recusar ser parte do
sistema de consumo.
Consumo e trabalho imaterial
Vamos explicar melhor o que vem a ser o trabalho imaterial.
Num trabalho de pesquisa intitulado LeBassin deTravail Immatriel dans
la MtropoleParisienne,
2
desenvolvido no incio dos anos 1990 e publi-
cado em 1996 por Toni Negri, Maurizio Lazzarato e Antonella Corsani,
consolida-se um conjunto significativo de conceitos sobre o trabalho
imaterial. Nessa pesquisa, ainda no comeo desse debate nos anos de
1990, os autores afirmam que o trabalho imaterial seria aquele que pro-
duz, por exemplo, os programas de televiso, a moda, a transformao
das cidades, as mercadorias que consumimos, os jornais e revistas que
lemos. Mais fundamentalmente, ele produz a maneira de ver e sentir, de
morar, de vestir, de pensar e de consumir das pessoas. Ele produz as for-
160
mas de vida e as subjetividades de nossas sociedades. Essa produo de
formas de vida e de subjetividade se tornaram os novos setores de
acumulao capitalista:
A produo de subjetividade deve se tornar ento, simultanea-
mente, o contedo do trabalho e o resultado da atividade do traba-
lho imaterial. A definio do trabalho imaterial, como trabalho
que produz o contedo cultural e informacional da mercadoria,
comea, portanto a se expressar numa nova articulao, que tem
como piv a produo de subjetividade. H, portanto uma
relao especfica entre o contedo do trabalho imaterial e o
contedo do produto imaterial. (COSANI, 1996, p. 42).
Negri, Lazzarato e Corsani (1996, p.82) entendem que o trabalho ima-
terial se encontra no cruzamento de uma nova relao produo/consu-
mo, do qual ele a interface. O trabalho imaterial ativaria e reorganizaria
a relao produo/consumo, j que ele d forma s necessidades, ao
imaginrio, aos gostos do consumidor, ele os materializa, e esses produtos
tornam-se por sua vez produtores de necessidades, de imaginrios, de
gostos. Os autores notam que no se trata aqui de necessidades fisiol-
gicas, mas de gostos (moda), de operaes intelectuais (produo de soft-
wares), de maneiras de ver (as imagens), de viver (transformao do terri-
trio), de pensar (jornalismo), de morar (a arquitetura), etc. (p. 82-83).
A ideia de consumo pelo consumo teria ento se tornado o motor da
nova produo do excesso capitalista. Seria pelo consumo que se produ-
ziria o prprio consumo, sua prpria expanso. consumindo o imaterial,
que simbolizam as mais variadas formas de vida, que se alimenta a necessi-
2. Corsani A., Lazzarato M., Negri A. Lebassin detravail immatriel (BTI) dansla
mtropoleparisienne. LHarmattan, Paris, 1996.
161
dade de se consumir mais, e portanto sua produo. O consumo pelo
consumo cria uma reestruturao/inovao contnua dos produtos, das
profisses e das formas de organizao que parecem desde ento se
autoproduzir. O produto, o consumidor e o trabalho imaterial esto con-
tinuamente em vias de se fazer, evoluem sem cessar.
Essa discusso sobre a produo do desejo (ou da subjetividade) na socie-
dade neocapitalista, se traduz portanto como inveno de gostos, de
formas de imaginar, de pensar e viver. Essa produo de subjetividade
seria, simultaneamente, a produo de novas formas de consumo, que
se diferenciam do consumo de simples bens materiais. Essa produo de
consumo, ao produzir o que ser consumido na forma da comunicao,
da moda, dos estilos de vida, etc., acaba por realimentar a prpria produ-
o, no sentido de que ela deve realizar as novas necessidades do consumo.
A nfase aqui est na imaterialidade dos produtos, e portanto na sua
associao com a prpria subjetividade que consome (no o corpo que
come, que veste, que passeia, mas sim a subjetividade, o desejo).
O capitalismo inventa o falso
H um termo cunhado em economia, chamado de paradoxo da pirataria
(ANDERSON, 2009) baseado no dilema que fundamenta a economia da
moda. A moda um dos setores possveis de se analisar como a era moderna
do consumo se molda na democratizao do acesso aos bens mercantis.
Diferenciar-se em seu grupo, ou at mesmo destacar-se atravs dos signos
uma pretenso tambm dos consumidores menos privilegiados. Os
comportamentos e aspiraes individualistas se manifestam mesmo em
obedincia moda ou estilos de vida, importando para o indivduo no
ser inferiorizado.
162
Existe uma noo de que as rplicas podem auxiliar nas vendas dos itens
originais de consumo. A indstria da moda opera com itens de estao,
peas sazonai s que so substi tudas de tempos em tempos sem uma
justificativa funcional de que aquele item esteja defasado, atua apenas na
sua diferenciao visual para justificar tal troca. A soluo que o mercado
encontra para as diferenciaes entre os modelos de estaes se baseia
justamente na estratgia da obsolescncia induzida. Rplicas dos modelos
da estao so espalhadas pelo mercado de massa, justificando assim, que
os consumidores mais exigentes requisitem por modelos novos e exclusivos
que os diferenciem dos outros consumidores. Dessa forma, tanto o item
original quanto sua rplica possuem segmentos definidos, um fortalecendo
o mercado do outro. Ainda assim, o preo do autntico determina o preo
do falso, pois o prestgio e o alcance do original na sociedade determinam
a demanda e o valor pelo item replicado, gerando inclusive mercados de
alta, mdia e baixa qualidade dentre os prprios falsificados.
Ao obter um produto falso de grife, o consumidor no est apenas
interessado na posse fsica daquele item, ele no substitui o original, mas
preenche uma lacuna no desejo de possuir o verdadeiro e o que ele pode
trazer com sua reproduo de imagem como status, reputao, incluso,
etc. Toda essa imaterialidade alcana a percepo do consumidor ao optar
por determinada escolha: original x falso.
Na imprensa ocidental, a pirataria chinesa considerada crime.
Mas na China, produtos pirateados no passam de outro produto
a outro preo, uma forma de segmentao em verses imposta pelo
mercado. Comprar ou no uma bolsa Louis Vuitton pirateada no
uma deciso moral, mas uma deciso baseada em qualidade,
status social e reduo de riscos. Se as pessoas tiverem o dinheiro,
preferiro comprar o original, porque, em geral, a melhor verso.
Mas a maioria das pessoas s pode pagar pelas verses pirateadas.
(ANDERSON, 2009, p. 207)
163
O mercado de massas produz a demanda pelo mercado de rplicas, j
que no possui renda suficiente para consumir o original, e esse desejo
est relacionado com a imagem e a representao daquele objeto pela
pessoa. Cria-se um mercado de evidncias falsas, no qual os produtos so
uma coisa, e o status que os acompanha outra, por vezes mais importante.
No aspecto psicolgico, o indivduo acredita que consumindo um
produto de luxo, embora falsificado, representar outra imagem de si
prprio perante os outros, desde que o fato de ser falsificado seja omitido.
Mesmo o item falso, muitas vezes, carrega consigo a logomarca do ori-
ginal, distribuindo sem custos o nome da marca. Os fabricantes autnticos
do produto diriam que poderiam fazer o mesmo sem necessidade de
intermedirios, no entanto, de se pensar que o alcance tambm vai por
outros caminhos, atingindo parcela de consumidores antes ignorada.
Consi derando tambm que o i ndi vduo no pagante de hoje, ou
consumidor de rplicas, podem vir a tornar-se um consumidor pagante
do item original amanh.
Concluso
Juntamente com a civilizao do desejo que foi construda ao longo da
segunda metade do sculo XX, as marcas foram adquirindo representaes
diferentes na mente dos consumidores. O que antes era caracterizado
apenas como um smbolo de representao grfica ou visual para expressar
um nome, hoje assumiu uma posio dinmica de relaes que envolvem
desde o produtor, aquilo que produzido e quem o consome, criando
um campo de valores para todos os envolvidos. Para Lipovetsky (2007),
o que caracteriza o consumidor da atual civilizao do desejo que:
164
O hiperconsumidor no est mais apenas vido de bem-estar
material, ele aparece como um solicitante exponencial de conforto
psquico, de harmonia interior e de desabrochamento subjetivo,
demonstrados pelo florescimento das tcnicas derivadas do
desenvolvimento pessoal bem como pelo sucesso das sabedorias
orientais, das novas espiritualidades, dos guias da felicidade e da
sabedoria. (p. 15).
A maneira de se desenvolver uma marca vem transformando as estratgias
de marketing e de comunicao, inventando novos instrumentos com
vista conquista de mercados. Passamos de uma economia centrada na
oferta a uma economia centrada na procura. Contudo, os valores intan-
gveis de uma marca abrem um campo de consumo que modifica a produ-
o de desejo na sociedade, desejos que expressam sua subjetividade. En-
tendemos aqui por subjetividade tudo aquilo de ordem imaterial que
parte de um indivduo, como suas crenas, seus valores morais e religiosos,
sua conduta tica, mas tambm seu imaginrio, suas fantasias, sonhos,
os elementos que servem a sua capacidade criativa etc. Quando mencio-
namos especificamente o desejo de consumo, falamos ento de uma parte
dessa subjetividade que se expressa. Esse consumo pode ser tanto de bens
materiais quanto de bens imateriais. Mas o que estamos buscando aqui
mostrar que mesmo quando se trata de bens materiais, seu aspecto
imaterial que desejado, em muitos casos.
Acontece que o mercado de falsificaes age de modo a garantir a opor-
tunidade de grande parte dos consumidores satisfazerem seus desejos de
representao social e satisfao pessoal. No entanto, envoltos por tais
estratgias, os consumidores j no conseguem distinguir entre aquilo
que so levados a querer e o que realmente querem.
165
ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de
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SCHOR, Juliet B. Born to buy: the commercialized child and the new consumer
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167
Contrafao e seus Museus: Espaos de Apologia ou
Crtica ao Consumo Pirata?
ENEUS TRINDADE
LIVIA SOUZA
NICOLS LLANO
Introduo
Este trabalho nasce no seio das discusses do Grupo de Estudos Semi-
ticos em Comunicao, Consumo e Cultura (GESC) do CNPq/USP,
sobre consumo e pirataria. Dentre os vrios aspectos do consumo pirata,
encontramos algumas experincias interessantes compreendidas como
museus da pirataria ou museus da contrafao, como so chamados, que
comunicam mensagens de sentido paradoxal: a crtica e a possibilidade
de educao contra tal fenmeno do consumo; e o de se revelar como
um espao de exaltao pirataria.
Nesse sentido, este texto busca a reflexo sobre este aspecto do mundo
do consumo contemporneo e traz alguns subsdios, a partir do pensa-
mento atual de Lipovetsky (2004 e 2007), ao passo que tambm funda-
menta sua discusso a partir dos casos do Tilleke& GibbinsMuseum of
Counterfeit Goodsda Tailndia, do Museo del Falsoem Salerno-Itlia e,
com maior profundidade, da visita feita ao MusedeLa Contrefaon de
Paris, como formas paradoxais de comunicar sentidos e valores da pira-
taria no contexto atual.
Eneus Trindade, Livia Souza e Nicols Liano
168
Para tanto, consideramos que o ponto de partida para esta reflexo se d
justamente a partir da pesquisa das acepes do termo Contrafao.
Em inmeros idomas notamos que a contrafao est relacionada repro-
duo, imitao, falsificao, de qualquer espcie de bens industriais:
seja de um produto, de uma assinatura ou de uma patente, por exem-
plo. Para tornar mais claro tal argumento, podemos buscar mais detalhes
a respeito do termo contrafao, a partir do ponto de vista etimolgico.
A ao de contrafacereem latim em sua declinao na ao substantivada
contrafacto, nis: confrontao, gera a acepo de imitao ilcita da
obra de outro. O termo ao ser incorporado na lngua francesa converte-
se na expresso contrefaon e desde a sua incorporao a essa lngua, per-
siste a ideia do termo como algo relacionado a todo tipo de produo
por cpia ou imitao, de maneira fraudulenta, no se restringindo a mer-
cadorias, podendo assim aplicar-se a qualquer ato ou coisa.
Juridicamente, ainda, a contrafao relaciona-se atualmente violao
da propriedade intelectual, direitos de autor, propriedade industrial e pa-
tentes. Segundo a Lei dos Direitos Autorais (Lei 9.610/98, Art. 5, do
inciso VII
1
), temos: contrafao a reproduo no autorizada.
correto, portanto, trabalharmos a contrafao como um termo guarda-
chuva, seja a partir de sua definio nos dicionrios das vrias lnguas,
sua construo etimolgica, ou a definio legal. como se este termo
se referisse a um gnero, dentro do qual se encontram outros conceitos
especficos, como pirataria, falsificao ou pardia, por exemplo, como
iremos identificar a partir das categorias elaboradas por Giacomini Filho
(2011). Podemos classificar como contrafao, dessa forma, desde as
falsificaes de documentos e moedas, at as obras de artes em geral,
1. http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=148431
Contrafao e seus museus: espaos de apologia ou crtica ...
169
roupas, remdios, produtos eletrnicos e softwares, bem como a utilizao
no-autorizada de logomarcas e produo intelectual.
No que diz respeito aos registros acadmicos sobre este assunto, identi-
ficamos a partir das buscas com as palavras-chave conftrecaon,
counterfeit e contrefacin, algumas centenas de produes cientficas
em ingls, espanhol e francs. So livros, artigos indexados em bases de
dados que tratam basicamente da contrafao no setor farmacutico, na
rea da biogentica, na rea do Direito (no campo das patentes, dos
direitos autorais violados por plgios, falsidade ideolgica, de cpias
falsificadas, usos indevidos de marcas e de produtos entre outras ocor-
rncias), da falsificao ou plgio de obras impressas e de obras de arte,
no cabendo aqui mencionar esses trabalhos.
Mas no que se refere aos termos museus e contrefao, percebemos que
existe um nmero considervel de artigos que tratam das cpias e falsi-
ficaes de documentos histricos e de obras de arte, mas s um desses
trabalhos registra uma discusso semelhante a nossa, todavia restrita a
descrever o Museo del Falso em Salerno, Itlia. Trata-se do artigo de Laura
Colby (1994, p. 44-47), publicado na Revista Museum International de
Paris, sobre o qual faremos comentrios mais a diante.
A partir desta constatao, de que o consumo cotidiano manifesta-se per-
meado por uma srie de produtos contrafeitos, popularmente conheci-
dos como piratas, percebemos a configurao de trs espaos sui generisque
se referem aos museus de contrafao, objeto de discusso deste artigo.
Tais lugares como falamos no incio deste artigo, configuram-se como
pontos de retaliao pirataria e possibilitam uma forma de educar o
consumidor quanto aos tipos de contrafao, bem como espaos de
denncia para o reconhecimento da obra contrafeita, buscando evitar este
tipo de consumo. Por outro lado, ao se intitularem como museus, estes
170
espaos criam um lugar de apresentao e exaltao ao produto contra-
feito. Isso demonstra o sentimento paradoxal que est no ntimo do sen-
timento do consumo de toda produo pirata: um produto que parece
com o original e funciona como tal, alm de ser mais barato. Todavia, se
o produto original fosse mais barato, todos o comprariam.
Desse modo, fica explcita uma correlao entre a aura da marca original
que se transfere para o seu correlato pirata, o que justifica uma observao
sobre o fenmeno dos museus da contrafao.
Museus da contrafao e categorias estticas do contrafeito
Para tentar explicar estas manifestaes, somos obrigados a retomaro
assunto da definio legal da contrafao e seu marco histrico no mbito
da regulamentao da proteo propriedade intelectual e industrial que
remonta ao sculo XIX. Trata-se da atuao da UNIFAB Unio dos
Fabricantes, criada na Frana em 1872, que inicialmente atendia aos inte-
resses de empresas da indstria farmacutica, justamente com a misso
de atuar no desenvolvimento de tratados internacionais a esse respeito
na proteo de patentes para a produa de medicamentos.
Nesse sentido, em 1883, a UNIFAB participou da elaborao da Unio
Conveno de Paris para a Proteo da Propriedade Industrial e, em 1891,
do Acordo de Madri, relativo ao Registro Internacional de Marcas de
Comrcio. Em 1951, a UNIFAB criou o Museu da Contrafao, em Paris
(MusedeLa Contrefaon)
2
, que visitamos em julho de 2010 e a partir
do qual identificamos exemplos de manifestaes e categorias de produtos
e marcas contrafeitos, que discutiremos mais a diante.
2. http://www.unifab.com/en/our-association/history.html
171
O MusedeLa Contrefaon (Museu da Contrafao) de Paris foi criado
com a funo didtica de ensinar aos seus visitantes sobre a contrafao
e suas modalidades. O espao do museu dispe de um grande nmero
de itens originais e falsificados, tais como esttuas de bronze de Rodin,
perfumes, softwarese tudo que represente um caso emblemtico de
processos de falsificao.
Alm de mostrar as peas falsificadas e seus respectivos originais, ensi-
nando aos visitantes como diferenci-las, o museu tambm tem a misso
de mostrar o grande impacto negativo da contrafao na economia
internacional, e a importncia de se respeitar a propriedade intelectual
de itens como obras de arte, marcas e softwares. E ainda, esclarece as
possveis sanes legais que existem para os indivduos envolvidos nos
processos de produo e distribuio de itens contrafeitos, e como elas
podem ser aplicadas, no caso da legislao francesa.
Outros dois museus dedicados contrafao localizam-se respectivamente
em Bangkok, Tailndia e em Salerno, Itlia. O Tilleke& GibbinsMuseum
of Counterfeit Goodsfoi criado em 1989 pelo Tilleke & Gibbins, o maior
escritrio de advocacia do pas, especializado justamente em Propriedade
Intelectual.
3
Assim como o Museu da Contrafao de Paris, o museu de
Bangkok tem expostas mais de 3.500 mercadorias contrafeitas, com o
objetivo de mostrar aos visitantes as diferenas quanto qualidade em
relao aos produtos originais. Alm disso, h tambm aqui um im-
portante carter educativo, ao mostrar os prejuzos econmicos e sociais
causados pela produo em massa destes itens falsificados.
3. http://www.tillekeandgibbins.com/firm/community/museum
172
J o Museo del Falso, nasce em 1991, a partir do interesse acadmico e
finaceiro do Prof. Dr. Salvatore Castillo, coordenador do Centro Studi
sul Falso da Universidade de Salerno, Itlia, que com proposta semelhante
aos dois museus anteriormente citados, mantem o referido espao, por
meio de trabalhos de sua empresa de consultoria, que tambm est ligada
ao seu centro de estudos sobre contrafao, bem como estabelece parceiras
da Universidade com a Prefeitura local. Neste museu so organizadas
vrias exposies temporrias que mostram a pirataria e a falsificao de
vrios setores produtivos da vida comercial, o artigo que descreve tal
museu deu destaque exposio intitulada Falso food (alimentos
falsificados), ver (COLBY, 1994, p. 44-47).
No se tem registros de outros espaos semelhantes, mas sabe-se que
outros museus se dedicam a exposies sobre obras artsticas verdadeiras
e falsificadas. Contudo, os espaos aqui citados, parecem ser os registros
de museus mais contundentes da produo comercial contrafeita ou pirata
no mundo ocidental.
Quanto a estes exemplos de museus da contrafao, h que se observar
alguns fenmenos caractersticos da hipermodernidade, conforme
teorizou Gilles Lipovetsky (2004).
A partir do final da dcada de 1970, assiste-se ao surgimento, sobretudo
no mbito acadmico, do conceito de ps-modernidade. A princpio liga-
do ao discurso arquitetnico, tal conceito passou a designar ora o abalo
dos alicerces absolutos da racionalidade (...), ora a poderosa dinmica de
individualizao e de pluralizao de nossas sociedades (LIPOVETSKY,
2004, p. 51).
Para o autor, a ps-modernidade configura-se, na verdade, como um pe-
rodo de transio, que nos encaminhou sociedade que agora viven-
173
ciamos, a sociedade hipermoderna. Este atual estgio da modernidade
caracteriza-se, sobretudo, por ser a era do hiper, do que levado ao
extremo, que encabeada pelo hiperconsumo.
Cada domnio apresenta uma vertente excrescente, desmesurada,
sem limites. Prova disso a tecnologia e suas transformaes verti-
ginosas nos referenciais sobre a morte, a alimentao ou a procria-
o mostram-nos tambm as imagens do corpo no hiper-realismo
porn; a televiso e seus espetculos que encenam a transparncia
total; a galxia Internet e seu dilvio de fluxos numricos (...); o
turismo e suas multides em frias; as aglomeraes urbanas e suas
megalpoles superpovoadas (...). (LIPOVETSKY, 2004, p. 55).
Outra caracterstica o fato de ser a era do paradoxo. Aspectos paradoxais
aplicam-se a diferentes esferas da hipermodernidade: a relao com o
tempo, com o passado, com o futuro, a formao da personalidade etc.
com os traos de um composto paradoxal de frivolidade e ansiedade,
de euforia e vulnerabilidade, que se desenha a modernidade do segundo
tipo (LIPOVETSKY, 2004, p. 65).
Quanto relao do indivduo com o tempo, esta tomada justamente
pelo paradoxo e pelos extremos, caractersticos da hipermodernidade. Ao
contrrio do carpediemque pregava a era moderna, em um clima de tran-
quilidade e descontrao quanto ao futuro, hoje a hipermodernidade
indica menos o foco no instante que o declnio do presentismo em face
de um futuro que se tornou incerto e precrio (LIPOVETSKY, 2004, p.
71). Com foco no futuro, mas de maneira preocupada, estamos o tempo
todo vivendo intensamente o presente, sempre em ritmo de urgncia, e
prevendo e prevenindo: exemplos disso so o culto sade, a preveno,
a longevidade. Por outro lado, vivemos uma era de celebrao e recorda-
o do passado:
174
Celebrando at o menos objeto do passado, invocando as obri-
gaes da memria, remobilizando as tradies religiosas, a hiper-
modernidade no estruturada por um presente absoluto; ela o
por um presenteparadoxal, um presente que no pra de exumar
e redescobrir o passado. (LIPOVETSKY, 2004, p. 85).
Assim, em tempos de hiperconsumo e hipermodernidade, paradoxalmen-
te vemos a vivncia intensa da antecipao do futuro, e o resgate saturado
do passado:
Logo no existir mais nenhuma atividade, nenhum objeto, ne-
nhuma localidade, que no tenha a honra de uma instituio
museal. Do museu da crpeao da sardinha, do museu do Elvis ao
dos Beatles, a sociedade moderna contempornea do tudo-
patrimnio-histrico e do todo-comemorativo. (LIPOVETSKY,
2004, p. 86).
Voltando nosso foco aos museus da contrafao, notamos que estes
museus se encaixam muito bem nesta ltima afirmao de Lipovetsky.
Tudo digno de ter um museu, de ser resgatado como patrimnio
histrico, de ser celebrado, a exemplo dos museus de Paris e de Bangkok,
com suas milhares de rplicas, imitaes e falsificaes, envoltas pelo
superficial objetivo didtico.
Dizemos superficial, pois, por trs da declarao de que estes museus exis-
tem para educar, paradoxalmente e aqui entramos em outra caracte-
rstica da hipermodernidade estas instituies prestam-se, em tempos
de hiperconsumo, ao hiper encantamento por parte do pblico. A partir
da experincia da visita ao Museu da Contrafao de Paris, pudemos
perceber exatamente este movimento: se por um lado estes museus
trazem, de fato, um fundo didtico, com o objetivo aparente de ensinar
sobre a contrafao e suas modalidades, alertando aos visitantes desde os
problemas relativos qualidade, at os graves problemas sociais e
175
econmicos gerados pela indstria da falsificao, por outro lado, eles
podem tambm funcionar como uma espcie de apologia. A exibio
destes produtos, por vezes to semelhantes aos originais, produz exata-
mente uma experincia de encantamento.
Tal paradoxo vem, justamente, do fato que ns, indivduos hipermoder-
nos, estamos imersos em um estado constante de aflio, como quem
agoniza, em constante medo, aqui particularmente em relao no sim-
plesmente pirataria, mas ao que o museu nos mostra como sendo seus
maiores desdobramentos: a desobedincia legal aos direitos do autor e
suas correspondentes sanes, e a relao da contrafao com o finan-
ciamento de organizaes criminosas. Contudo, paralelamente a isso,
imersos tambm em um deslumbramento com a hiperrealidade, ficamos
em xtase ao contemplar mercadorias contrafeitas, por vezes to perfei-
tamente semelhantes s originais, em seus menores detalhes e a preos
mais acessveis que os originais.
A partir da reflexo apresentada sobre os paradoxos que apresenta o
museu, e com o objetivo de fazer do relatrio de visita ao Musedela
Contrefaon de Paris uma fonte de pesquisa para estudos sobre consumo,
marcas, bens culturais e processos de imitao industriais-culturais, esta
segunda parte do artigo visa classificar os materiais expostos no museu a
partir das tipologias ligadas imitao, identificadas por Gino Giacomini
Filho (2011, p. 216-238).
O uso das tipologias determinadas pelo autor: falsificao, pirataria, pl-
gio, knockoff, adaptao e pardia, parte da justificativa de que estas no so
exclusivas do plano esttico publicitrio j que as mesmas particulari-
dades operativas podem se encontrar tanto em diferentes dimenses da
indstria cultural quanto em uma variedade de gneros de discursivos ,
e que em um processo complexo como a imitao as distintas tipologias
176
permitem entender a variedade no s de processos industriais de con-
sumo, mas as diversas produes de sentido simblicas dos consumidores
e suas relaes com as marcas e produtos.
Antes de iniciar a classificao de acordo com a tipologia, vale a pena
introduzir a arquitetura do museu: vrios sales que abrigam diferentes
vitrines com uma variedade produtos compartilham a distribuio do
espao com informaes escritas (banners, citaes, placas com textos
impressos) e telas de computador (material digital). O percurso inicia sob
uma placa com uma citao de Jean-Jacques Rousseau sobre a arte do
falso: Lefaux est susceptibleduneinfinitdescombinaisons, maisla vrit
na quune maniredtre.
4
Tal afimao por si s j justifica o argumento
levantado neste artigo sobre a possibilidade de exaltao ao consumo pira-
ta e mostra os paradoxos vividos na experincia esttica de visita o espao
que busca educar contra a contrafao e que, ao mesmo tempo, investe
de certa aura admirvel a apresentao do produto pirata, sobretudo as
contrefaes de boas qualidades em relao aos seus originais. A partir
do exposto, iniciamos nossa apresentao das categorias de contrafao
e seus exemplos registrados no museu de Paris, para perecebermos as
nuanas de qualidades dos produtos contrafeitos nas manifestaes dos
tipos de contrafao.
Falsificao
A falsificao implica a cpia ilcita de um direito marcrio, de
forma que o bem imitador torna-se idntico ou indistinto do
4. O falso susceptvel de uma infinidade de combinaes, mas na verdade no mais
que um jeito de ser. Traduo nossa. ARRUMAR TRADUO, O CORRETO
QUE A VERDADE, AO CONTRRIO DO FALSO, TEM UMA NICA
MANEIRA DE EXISTIR, a traduo seria ento: O falso suscetvel de uma
infinidade de combinaes, mas a verdade tem uma nica maneira de ser
177
original desrespeitando os respectivos direitos (BIAN e MOUTI -
NHO, 2009). Dois dos elementos essenciais na falsificao comer-
cial so a existncia da fraude e a no autorizao do fabricante
(STREHLAU, 2004). (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 225).
Se analisarmos de forma mais detalhada os produtos falsificados que se
encontram na exposio usando a classificao feita por Chaudhry e
Walsh (1996) e resenhada no artigo de Giacomini Filho (2011, p. 225),
encontramos: produtos falsificados completamente, o que tem muita
similitude, inclusive o uso da mesma marca do original; produtos dupli-
cados do original mas com marcas diferentes; reprodues que no so
completamente exatas; imitaes que se afastam do original e no criam
o mesmo ethosdo original, ou seja que no so convincentes como
falsificao.
Em relao aos produtos falsificados que usam as marcas dos originais,
os brincos, broches, chaveiros e bolsas da marca Chanel (Figura 1. e 2.)
FIGURA 1 FIGURA 2
178
so um exemplo perfeito para ilustrar a primeira classificao; os produtos
duplicados com marcas diferentes constituem uma parte importante da
mostra do museu, a exemplo, dos aparelhos para barbear BIC e BIC
sensitive(Figura 3. e 4.). Neste caso, podemos notar que os aparelhos so
bicolores (branco e amarelo) e na falsificao so monocromticos
(amarelo). J na linha BIC sensitive, ocorre o contrrio. Existe a BIC versus
a BIG, mas a mascote no tem a caneta em seu traado. Neste tipo de
falsificao tambm encontramos bens culturais como pinturas e obras
de arte, como por exemplo uma falsificao do quadro de Henri Matisse
Lespoissonsrouges(Figura 5.).
De forma geral, as reprodues dos
produtos apresentados na exposio
no so copias exatas dos originais:
exi stem modi fi caes nas emba-
lagens, nos nomes dos produtos, nas
cores tanto do produto ou das emba-
lagens ou simplesmente propores
que mudam do original para o pro-
duto falsificado. Para ilustrar este fe-
nmeno, observemos o caso da bate-
deira da marca Moulinex (Figura 6.).
FIGURA 5
FIGURA 3 FIGURA 4
179
Percebemos que o design diferente
tanto no lugar de por a mo quanto
nas colheres, no original o lugar de
por a mo liso e as colheres so
ovai s e no falsi fi cado no, alm
desses detal hes, no ori gi nal os
desenhos so mais delicados do que
na falsificao.
Entramos no ltimo elemento que faz parte da classificao das falsifi-
caes: aquelas imitaes mal feitas que no conseguem convencer o
consumidor, exemplificadas no museu a partir das meias da marca Nike
(Figura 7.). A embalagem do pro-
duto falso bem diferente da do
produto original, no possuindo o
nome da marca, nem referncia ao
tamanho da meia, o layout bem
dspar e o logo Nike significativa-
mente grosseiro na meia; outro caso
deste tipo de falsificao so os culos da marca Ray Ban (Figura 8.). Neste
produto percebemos que a imitao dos
culos bem diferente do original, a arma-
o mais curvilnea na parte de cima, e
notamos tambm que o material da contra-
fao mais opaco. Finalmente o estojo
totalmente diferente e a prpria assinatura
tambm recebe outro tratamento tanto na
cor quanto nos detalhes.
FIGURA 6
FIGURA 7
FIGURA 8
180
Existem muitos produtos que permitem entender como diferentes
caractersticas de cada tipo de falsificao so misturados num produto
s. Um exemplo desta mistura o Perfume Flower by Kenzo (Figura 9.).
Podemos aqui identificar vrias mo-
dificaes entre o verdadeiro perfu-
me e o falso. O nome do falso
Flower by Sellion, a flor gravada na
tampa do falso est murcha e a do
verdadeiro est cheia de vida, o ta-
manho da haste da flor tambm
facilmente percebido e as informa-
es das embalagens so diferentes.
Resumindo, a falsificao um pro-
cesso de imitao ilcita que pretende
apropriar-se dos atributos tangveis
de produtos que esto estabelecidos
e que so reconhecidos no mercado, com o objetivo de aproveitar
comercialmente o valor marcrio dos outros em seu benefcio.
Pirataria
A pirataria no s o resultado de um processo de imitao comercial tan-
gvel: ela envolve outras fases alm da sua reproduo, refere-se reprodu-
o e comercializao ilegal e em larga escala de obras legitimamente
criadas, envolvendo produtores, estabelecimentos comerciais, autoridades
governamentais, fisco e receptadores (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 227).
No Museu da Contrafao de Paris podem-se encontrar documentao
e informao sobre os processos que fazem parte da pirataria, suas con-
FIGURA 9
181
sequncias e punies. Tanto fotografias que documentam a produo,
como usinas de fabricao de produtos falsos de couro, quanto imagens
de apreenses de mercadoria falsa (couro e culos) fazem parte da exi-
bio. Embora todos os produtos apresentados faam parte de algum dos
processos que constituem a pirataria, o museu tambm sublinha sua
importncia por meio de textos informativos e bannerssobre este
fenmeno e sua ligao com os direitos autorais. Eis uma aluso explicita
pirataria, encontrada no museu:
De julho a agosto de 2006, 8,3 milhes de CD e DVD foram apreen-
didos na China. 3.000 lojas foram fechadas e mais de 9.000 pequenos
estabelecimentos foram punidos (Jornal Leschos, agosto de 2006).
5
Plgio
Normalmente associado falta de crdito ou permisso da propriedade
intelectual, o plgio, como explicam Pereira (2001) e Giacomini Filho
(2011) tambm
(...) pode estar contido em falsificaes, pirataria e imitaes
trazendo prejuzos a diferentes entidades que idealizaram origi-
nalmente as obras, caso de uma empresa que tem sua marca ou
propaganda plagiada por concorrente, trazendo confuso ao
consumidor. (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 228).
O plgio est representado em todos os exemplos apresentados no museu,
j que as marcas so entidades legalmente constitudas e estas imitaes
violam seus direitos de copyright ( cpia ou direito de reproduo). Ao
usar o nome ou identidade corporativa de uma marca estabelecida no
5. Museu da Contrafao, banner informativo Droitsdauteur et piratage.
182
mercado (legalmente e simbolicamente), est se cometendo um delito,
pois sua produo, distribuio e venda esto sendo desenvolvidos sem
autorizao oficial das empresas fabricantes dos produtos originais.
Knockoff
Segundo Giacomini Filho, pautado em Carvalho (2006) o knockoff um
Conjunto marca/produto alusivo a outro j estabelecido no mercado
ou uma expresso promocional que arremeda outra j publicada, knockoffs
so itens ligeiramente diferentes do original, mas no so vendidos como
artigos genunos (GIACOMINI FILHO, p. 2011, 229).
Neste caso especfico, o imitador toma algumas caractersticas ou
smbolos distintivos de produtos ou marcas reconhecidas (logomarcas,
embalagens, cores, formas, figuras, tipografias, entre outros) e os aplica
a um produto com um nome diferente. Este produto pode-se caracterizar
como um hbrido, pois mesmo que utilize algumas caractersticas iden-
titrias alheias, sua imagem tambm constituda a partir de elementos
prprios.
Existem quatro grandes objetivos ou conseqncias ligadas aos knockoffs:
1. serem tomados como originais pelos consumidores que desco-
nhecem o verdadeiro original; 2. satisfazer seus consumidores, pois
embora conheam o original, julgam ter na imitao um benefcio
superior; 3. induzir seus compradores ao erro uma vez que as simi-
laridades acarretam confuso da imitao com o original; prejudi-
car o concorrente ou detentores dos direitos do bem original
(GIACOMINI FILHO, 2011, p. 230).
Para exemplificar este elemento da tipologia nos elementos presentes no
museu, apresentamos dois casos: o primeiro, O Casa Caf (Figura 10)
183
se uti li za de um layout vi sual que se
aproxima bastante do produto Nescaf,
apesar de modificar a cor da caneca, a cor
do rtul o, o vi dro que armazena o
produto e a tampa. Essas modificaes
sutis em sua composio podem levar a
uma dvida no consumidor que j est
acostumado com o Nescaf e gerar uma
compra errada.
O segundo caso trata-se do Molho
de pimenta Tabasco (Figura 11): o
molho de pi menta possui a sua
falsificao com o nome de Tabaro,
e aqui podemos notar a semelhana
no layout dos produtos, sendo que
o verdadeiro tem uma disposio
mais equilibrada. No produto, porm, a cor do molho falso bem mais
escura, bem como o lacre.
Adaptao
As adaptaes so aes que podem incluir diferentes tipos de processos
como adequaes, transcries, transmutaes, reprodues, tradues
e transplantes de contedo. Normalmente, as adaptaes partem de uma
obra original que serve como referncia para inovar e criar uma nova obra.
No caso dos produtos apresentados no percurso do museu, cabe entender
a adaptao no sentido dado por Schnaars (1997), que (...) emprega o
FIGURA 11
FIGURA 10
184
termo adaptaes criativas para designar formas inovadoras de copia, pois
melhoram o modelo original ou fazem adaptaes para novos contextos
(GIACOMINI FILHO, 2011, p. 231).
Os produtos culturais e artsticos no dependem somente da obra, mas
tambm do contexto da leitura e da recepo que faz o autor, e as adapta-
es podem ser celebradas como obras originais ou como leituras
inovadoras, como pode-se encontrar na indstria musical (MILLER, 2004,
p.25). Na nossa visita no encontramos casos que exemplificassem clara-
mente este elemento da tipologia, talvez porque no queiram fazer do
ato da imitao industrial uma apologia da criatividade das indstrias num
espao didtico, paradoxo que foi discutido anteriormente no artigo.
Pardia
Este contedo esttico imita, de uma forma irnica e evidente, obra
alheia. Jonshon e Spilger (2000) conceituam a pardia como um tipo
de stira caracterizada por imitao que ironiza um trabalho em particular
ou estilo de um determinado autor. Assim como acontece com a adapta-
o, no existem produtos no museu que funcionem como exemplos des-
te elemento da tipologia. As imitaes, de modo geral, tentam ser o mais
semelhantes com as marcas originais para aproveitar as construes
simblicas e seu posicionamento no mercado. Fazer uma pardia de uma
marca reconhecida seria apagar alguns dos significados reconhecidos pelo
pblico em virtude de criar novos, ou seja, construir e posicionar uma
marca desde zero no mercado.
No entanto, isto no significa que no existam marcas que realizam par-
dias e que apresentem as cinco caractersticas definidas por Johnson e
Spilger (2000) e comentadas por (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 232). o
caso de Abreacombi & Fecha em relao marca original Abercrombie&
185
Fitch. Usando a fontica da marca original, a adaptao junta um ele-
mento caracterstico da vida cultural e econmica do pas (o veculo popu-
lar kombi) e faz um jogo de palavras para criar uma identidade juvenil,
humorstica e descontrada.
Consideraes finais
O passeio pelas manifestaes das categorias criadas por Giacomini Filho
(2011), associ adas s mani festaes encontradas no Muse da La
Contrefaon de Pari s, j untamente com s refl exes do consumo
hipermoderno dada por Lipovetsky, nos auxiliam a repensar a fora e o
sentido esttico do consumo pirata, sobretudo no seu aspecto fetichista
como aponta Canevacci (2005), pois mostra novos caminhos para os
sentidos do consumo, desvinculado de um valor ou enaltecimento
propri edade e autori a, sugeri ndo i nclusi ve o declni o de valores
fundamentais ao sistema capitalista. Nesse sentido, em que medidas
podemos afirmar que estamos vivendo uma ruptura das mentalidades em
efetivo em relao ao sistema capitalista moderno que se pautava no
direito propriedade, privativatizao dos espaos?Ou tal processo se
d numa contiguidade das transformaes do sitema capitalista na sua
verso contempornea, demarcada pelas mudanas nas formas de inte-
rao social, sobredeterminadas em parte, pela grande influncia das mu-
danas tecnolgicas e suas lgicas de participao e incluso?
Essas perguntas demandam novos artigos e que aqui no encontram
resposta. Mas certamente, o paradoxo apontado pelo fenmeno do consu-
mo pirata e seus museus so reveladores de transformaes e sentidos que
aqui buscamos pontuar como nossa contribuio, ao entendimento
esttico do consumo pirata em suas manifestaes de produtos, marcas
e da publicidade.
186
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189
Luxo Pirata, Desejo Autntico, Uso Legtimo
JSE FOGAA
SILVIO KOITI SATO
Foto reproduo da internet: http://
customizando.net/bolsas-de-grifes-
customizadas/
Crdito da Foto no site: Loja Tua
Introduo
Os estudos desenvolvidos pelo GESC3 procuram dar luz a aspectos
aparentemente contraditrios da contrafao, entendida como um movi-
mento que, por um lado, produto do desenvolvimento capitalista e do
cenrio contemporneo e, de outro, pe em questo o sistema de mercado
vigente, uma vez que apresenta alternativas para a democratizao do con-
sumo. Como as marcas se posicionam frente a esse movimento e em que
medida a pirataria afeta a performance da indstria formal so perguntas
presentes nas discusses que originaram este livro.
As macroanlises e interpretaes do esprito do tempo sem dvida nos
190
guiam nesse desbravar do universo e dos significados da contrafao,
mostrando que afirmaes de senso comum por exemplo, as que
colocam o preo como central na escolha por produtos contrafeitos
no so suficientes para explicar o sucesso do fenmeno. Mas o estudo
no estaria completo sem que entendssemos as manifestaes empricas
do fenmeno entre os prprios consumidores. Era necessrio entender
o contexto que emoldura a escolha por uma imitao ou cpia e pergun-
tar: o valor da marca, expresso em preos proibitivos para a maior parte
dos consumidores no mercado formal, o motor para a compra de um
produto falsificado ou exatamente o desapego ou desinteresse pela
autenticidade de marca que leva a tal aquisio?Em outras palavras, seria
o desejo autntico pela marca e seus significados o que aquece o mer-
cado pirata, fato que reverberaria na indstria formal, ou seria um desejo
simulacro, advindo do impulso de no desperdiar as oportunidades de
bons negcios oferecidas no universo da contrafao?Por fim, estas dife-
rentes categorias de desejo e consumo esto relacionadas com diferenas
de nvel socioeconmico dos consumidores?
Este captulo perpassa tais questionamentos, iniciando por uma viso
geral do contexto em que esto inseridos o mercado de luxo e o mercado
pirata, viso que embasa a anlise dos resultados obtidos em contatos
diretos com atores desse mercado: uma consumidora e uma vendedora
de produtos contrafeitos.
Consumo contemporneo
Estamos expostos a grandes transformaes atualmente, cercados por
mudanas que ocorrem rapidamente em diferentes esferas da vida coti-
diana. Modelos sociais, econmicos, polticos e culturais consagrados
parecem no funcionar mais, pelo menos no da mesma forma, e abrem
191
espao para um mundo mais fragmentado e globalizado, marcado, sobre-
tudo, pelo excesso de informaes, produtos e servios, meios de comu-
nicao e trabalho. Este ambiente, de acordo com Lipovetsky (1989),
caracterizado por traos como a elevao do nvel de vida, a abundncia
de mercadorias e dos servios, culto aos objetos e aos lazeres e a moral
hedonista e materialista. uma sociedade focada na expanso das neces-
sidades, na obsolescncia, na seduo e na diversificao das mercadorias.
A Sociedade de Consumo um ambiente em que os objetos, servios e
bens materiais so multiplicados, e as relaes dos indivduos so mais
com objetos do que com outras pessoas: o conjunto e suas relaes sociais
j no tanto o lao com os seus semelhantes quanto (...) a recepo e
manipulao de bens e de mensagens (BAUDRILLARD, 2008: 13).
As mltiplas escolhas feitas no consumo dirio dos bens passam a ter um
papel cada vez mais importante na formao da identidade dos indi-
vduos. preciso lidar com alteraes em certezas e conceitos culturais
anteriormente sedimentados (de raa, sexualidade, gnero, classe social
etc.) e que sempre nos auxiliaram no processo de identificao e projeo
de nossa identidade cultural (HALL, 2000).
O homem contemporneo se constri ao redor da imagem que ele projeta
para os outros neste consumo simblico, entendido como o processo pelo
qual as pessoas atribuem significados aos produtos e objetos, alm dos
que, acredita-se, sejam inerentes a eles. O consumo, portanto, um pro-
cesso de organizao, formao e exposio da identidade por meio de
bens materiais que simbolizam um estilo de vida, um gosto.
Podemos dizer, portanto, que os bens de consumo tm uma significao
que vai alm do seu valor comercial, existe uma ampliao na habilidade
em carregar e comunicar significado cultural na sociedade contempornea:
192
O sistema de design e produo que cria os bens de consumo
uma empreitada inteiramente cultural. Os bens de consumo nos
quais o consumidor desperdia tempo, ateno e renda so
carregados de significao cultural. Os consumidores utilizam esse
si gni fi cado com propsi tos totalmente culturai s. Usam os
significados dos bens de consumo para expressar categorias e
princpios culturais, cultivar ideias, criar e sustentar estilos de vida,
construir noes de si e criar (e sobreviver a) mudanas sociais.
(MCCRACKEN, 2003:11)
Alm de McCracken (2003), tambm Douglas & Isherwood (2009), so
autores que discutem a questo do consumo e seus significados. Tm em
comum o fato de tratar os bens para alm do utilitarismo, abrindo novas
possibilidades de compreenso e desvendando que estes possuem uma
capacidade: a de produzir sentidos, definindo estilos de vida, identidades,
direitos e um papel: o de mediar as relaes sociais.
Douglas & I sherwood, em O Mundo dos Bens (2009), assumem o
consumo nos termos de sua realidade cultural e coletiva, tendo como
funo dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos. Os bens so
a parte visvel da cultura, os acessrios rituais do processo ritual de
consumo. (DOUGLAS & ISHERWOOD, 2009:112-114). Segundo estes
autores, o ritual de consumo tem por finalidade primria classificar pes-
soas e eventos; os bens materiais de servirem como marcadores das linhas
nas relaes sociais, de comunicarem a posio social a que se pertence
ou aquela que se deseja pertencer: podem ser usados como cercas ou
como pontes (Ibid.: 36).
Por tudo isso, a definio puramente econmica do que um consumidor
deixou de ser suficiente: o pilar central da teoria do consumidor contem-
porneo que ele faz escolhas no somente pelos ganhos de utilidade,
mas tambm pelo significado simblico destas escolhas, que transferido
do bem e da marca consumidos para o consumidor.
193
Tal transferncia de significado uma importante chave no processo de
consumo, uma vez que nesse movi mento que a cultura se cri a.
Conforme McCracken (2003), a funo comunicadora dos bens no se
esgota em ser um mero emissor de mensagens; eles so um sistema de
construo da cultura, marcado por uma caracterstica definidora: a
qualidade mvel do significado. O autor afirma que o significado est
ininterruptamente fluindo das e em direo s suas diversas localizaes
no mundo social, com a ajuda de esforos individuais e coletivos de desig-
ners, produtores, publicitrios e consumidores. (Ibid.: 99). Neste esque-
ma, a publicidade e o sistema de moda constituem meios atravs dos quais
o significado investido no cdigo objeto eles movem o significado
do mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo ,
enquanto os rituais de consumo o transferem destes para o consumidor
(Ibid.:113 e 120).
Aqui se define nosso entendimento sobre consumo, fruto e criador de
cultura, que movimenta um sistema complexo de signos para alm da
materialidade.
Existe um tipo de consumo, no qual o significado emocional dos bens
possui importncia e caractersticas especiais, com carga simblica
inequvoca e formas de transferncia e rituais de consumo caractersticos:
o consumo do luxo.
Luxo, luxos
Os significados do luxo esto associados ao universo do prazer, da osten-
tao e da exuberncia. De acordo com Lipovestky e Roux (2005: 115),
luxo no tem origem na palavra lux (luz), como seria conveniente, potico
e adequado numa viso positiva sobre este tipo de consumo. Mas, por
194
outro lado, a palavra tem associao com a luxria, o que traz um vis
crtico em relao ao fenmeno do luxo. O uso dessa palavra, com o
sentido que conhecemos hoje, vem do sculo XVII, associando o con-
sumo ao que considerado suprfluo, por mero prazer. Por outro lado,
historicamente, o consumo do luxo sempre marcou uma posio social
por parte dos grupos dominantes. Tecidos, metais, especiarias e cores
foram utilizados como uma maneira de estabelecer diferenciao social
e expressar estrutura de poder.
De acordo com Passarelli (2010), o luxo atual passa a ser construdo a
partir da Revoluo Industrial, com a ascenso da burguesia e o desen-
volvimento da produo em massa. O autor destaca o contraste entre o
carter semiartesanal da produo do setor do luxo (mais prximo de pro-
cessos produtivos pr-capitalistas), sem a preocupao com a escala produ-
tiva, que marca este perodo.
Beleza, desejo, prazer, raridade, qualidade, tradio e refinamento so
palavras que ajudam a definir o que um produto de luxo:
Um produto de luxo um conjunto: um objeto (produto ou
servio), mais um conjunto de representaes: imagens, conceitos,
sensaes, que so associadas a ele pelo consumidor e, portanto,
que o consumidor compra com o objeto e pelos quais est disposto
a pagar um preo superior ao que aceitaria pagar por um objeto
ou um servio de caractersticas funcionais equivalentes, mas sem
essas representaes associadas. (LIPOVESTKY; ROUX, 2005: 127)
Podemos dizer que o consumo do luxo gira em torno da seduo, da emo-
o, do prazer e da esttica. Seduo ao extremar a relao fetichizada
entre mercadoria e consumidor, que corteja e enxerga o bem como um
objeto de desejo. Trata-se de uma relao emocional em funo do envol-
vimento existente neste tipo de consumo, injustificvel com o uso de
195
argumentao meramente racional. O prazer est relacionado ao hedo-
nismo, gratificao e recompensa individual (e tambm social) atribuda
a uma determinada aquisio. Finalmente, a relao esttica se d pela
concretizao, no plano sensvel, de uma srie de valores e significados
relaci onados a um determi nado bem, que se materi ali za com sua
aquisio.
O consumo do luxo estabelece a ponte para o grupo com o qual se almeja
ser reconhecido e tambm a cerca para a distino dos demais, que
ficaram fora dele. Envolve, sobretudo, o reconhecimento do consumidor,
que a partir da aquisio e uso do bem passa a compartilhar valores que
o integram ao grupo que reconhece a legitimidade destes produtos a partir
de uma identidade consagrada.
A legitimidade traz consigo a ideia daquilo que aceito pela lei, tradio
e pelo savoir faire. Essa consagrao passa normalmente por questes
tcnicas e funcionais como a qualidade dos produtos, matrias primas
nobres e seus mtodos de execuo, normalmente de tradio artesanal.
Nesse sentido, o luxo dialoga com a dimenso do tempo ( preciso um
certo perodo para ser legitimado, no pode ter surgido ontem) e com o
espao (a execuo feita de uma certa maneira, num certo lugar de
origem).
J a identidade pode ser caracterizada como algo que nico, singular e
que mostra que algo fiel a si mesmo. A identidade uma medida que
traz a segurana e a confiana associadas, caractersticas muito bem-vindas
em tempos de grande instabilidade para o consumidor ps-moderno.
Identidade a permanncia sob as mudanas, as rupturas, a inovao,
portanto, a invarincia sob as variaes. Identidade o que torna uma
descontinuidade contnua, o que conecta o desconectado. o que
integra a tica a esttica. (LIPOVESTKY; ROUX, 2005: 142)
196
A legitimidade e a identidade de um bem de luxo so simbolizadas pelas
marcas de luxo. Em tempos de produtos com ciclos cada vez mais curtos
(muda-se tudo a cada temporada) e de bens cada vez mais comoditizados,
a relao construda sobre as marcas, que nesse setor so, muitas vezes,
centenrias, com uma herana narrativa muito valiosa, enriquecida por
modernas tcnicas de gesto de marketing, comunicao e branding,
como veremos a seguir.
Marcas de luxo
Marca pode ser definida atualmente como uma conexo simblica e
afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material, intangvel
e aspiracional e as pessoas para as quais se destina (PEREZ, 2004, p. 10).
Nesse entendimento de marca, a ideia do vnculo e da relao ressaltada,
num dilogo sempre em evoluo.
O objetivo da marca do ponto de vista da gesto da empresa criar vn-
culos e relaes baseadas em novos significados, que deixam de ser somen-
te concretos para serem emocionais e baseados em crenas da marca, a
fim de tornar cada vez mais forte a lealdade marca.
Podemos dizer que atualmente o consumidor no deseja comprar um
produto que no o insira numa atmosfera atraente para ele mesmo e aos
outros. Como nos evidenciou Baudrillard (1996), o homem est inserido
em um sistema de significaes que o leva a buscar satisfaes simblicas
e no apenas funcionais, estabelecendo com as marcas uma relao aspira-
cional e emocional. Assim, marcas ultrapassam produtos e servios, e as
investigaes das tendncias de comportamento e consumo, por meio
de novas metodologias quase sempre qualitativas, podem fornecer argu-
mentos convincentes para as estratgias marcrias, que assim passam a
197
refletir os valores imateriais almejados pelos consumidores da sociedade
contempornea.
As marcas ganham novos significados, e no existem mais somente para
designar propostas de consumo concretas e tangveis. Elas simbolizam
novos estilos de vida, comportamentos, opinies, vises de mundo, valo-
res, interesses e traos de personalidade e convidam o indivduo a uma
relao de compartilhamento e interao com esses significados.
As marcas de luxo, como comentamos anteriormente, possuem muitas
vezes histrias centenrias, com um longo e contnuo trabalho de gesto
que const ri uma rede de associ aes poderosa na ment e dos
consumidores:
A pujana de marcas como Herms, Baccarat e Cartier pode ser
percebida pelo seu perfil robusto: fortemente posicionado no
psiquismo dos consumidores. So marcas vencedoras de um
conjunto de batalhas comerciais travadas nos ltimos sculos.
Criaram razes profundas no imaginrio do consumidor e, na
maioria das vezes, mostram-se menos sujeitas a modismos.
(PASSARELLI, 2010: 56)
O consumo das marcas de luxo mudou ao longo do tempo: novos merca-
dos consumidores trouxeram novas estratgias e subcategorias (semiluxo,
novo luxo, luxo verdadeiro, mastige, prestige, premium, etc) que refletem
conflitos e dilemas centrais do setor, relacionados principalmente aos pla-
nos de expanso econmica que possibilitem crescimento das marcas e
ampliao de seus pblicos, mas que garantam a manuteno da aura de
tradio e exclusividade aos quais os produtos esto associados. Ou seja,
a expanso dos produtos de luxo para outros extratos da pirmide socio-
econmica pode representar um grande risco para as marcas: a popula-
rizao de um bem pode representar risco de o consumidor tradicional
198
decepcionar-se com o posicionamento da marca, o que, consequentemen-
te, deterioraria o prestigio dela (Ibid.: 47).
Por outro lado, preciso evidenciar que com muita clareza que se
visualiza o consumo de luxo pelos nveis socioeconmicos mais altos da
nossa sociedade, mas sabe-se que este no se restringe, hoje em dia, a essa
pequena parcela da populao.
Segundo Lipovetsky e Roux (2005), errneo at mesmo pensar que os
homens primitivos estavam destinados a uma condio miservel sem
luxo, como tambm equivocada a ideia de que os luxos no esto pre-
sentes nas camadas menos favorecidas da populao. Remetendo tradi-
cional regra sociolgica da reciprocidade, explicam que o princpio do
luxo est no esprito de dispndio e no na fabricao e consumo de
bens com preo elevado, sendo estes a consequncia e expresso do pri-
meiro (LIPOVESTKY; ROUX, 2005, p.22).
Neste ponto, os autores nos apresentam a noo do luxo estilhaado,
fruto da democratizao de massa que tornou o fenmeno plural: hoje
nos deparamos com muitos luxos, luxos acessveis, luxos em diferentes
graus, no mais apenas um ou o luxo de exceo e exclusivo (Ibid.: 15),
sendo ento que mesmo marcas que tradicionalmente comercializam pro-
dutos a preos muito elevados, tornam-se uma realidade para as diferen-
tes camadas sociais, chegando at estas em forma de produtos secundrios
(o leno ou pequeno acessrio Louis Vuitton, por exemplo), possibili-
tando o sentimento de pertena ao que seria o seleto grupo de compra-
dores da marca e partilhando, por mnimo que seja, de sua herana e
histria.
Entendemos que os produtos pirateados tambm se colocam nesta posi-
o, carregando signos e atribuindo sentido ao seu consumo, podendo
assim ser tambm considerados como estilhaos de luxo.
199
Ainda segundo Lipovetsky e Roux (2005), o luxo comea a ser demo-
cratizado pela propagao do kitsch, das cpias e dos similares, produtos
que compensam sua impessoalidade pela redundncia, as ornamentaes
sobrecarregadas, a proliferao de acrscimos, os excessos expressivos,
caractersticos da burguesia. (Ibid: 45) Esse movimento reforado pela
proliferao dos grandes magazines que conseguem baixar os preos dos
produtos de luxo proporcionando e incentivando de forma espetaculosa
o acesso de muitos ao que antes era restrito s elites.
Baudrillard j nos colocava tal discusso em sua obra A Sociedadede
Consumo (2008), enfatizando que, equivalente ao clich no discurso, o
kitsch surge como categoria cultural, definindo-se pela sobreposio e
abundncia de signos distintivos, mas de forma desarmnica e amontoa-
da, vulgarizando-os e retirando deles, assim, o poder de distino. A
expanso do kitsch tem estreita relao com a mobilidade social que
caracteriza a sociedade de consumo: aqueles que ascendem s camadas
sociais superiores buscam tambm suas referncias culturais, mas se do
por satisfeitos ao se revestirem e manifestarem os signos dessa cultura,
ainda que no a tenham incorporado de fato.
Baudrillard evidencia que essa apropriao dos signos pela populao que
ascende socialmente provoca uma reao das classes superiores:
O acesso de camadas mais numerosas a esta ou aquela categoria
de signos obriga as classes superiores a distanciar-se por meio de
outros signos em nmero restrito (quer pela origem, como os
objetos antigos autnticos, os quadros, quer sistematicamente
limitado, como as edies de luxo, os carros fora de srie)
(BAUDRILLARD, 2008: 141).
Por esta tica, Baudrillard entende que o kitsch acaba por revalorizar o
objeto raro, pensamento que vai ao encontro da teoria do Trickle-Down
200
proposta por Simmel
1
e reformulada posteriormente por McCracken
(2003), e que est no cerne de formulaes importantes sobre o tema da
contrafao, como o paradoxo da pirataria citado por Anderson (2009),
como se ver mais adiante.
Os conceitos de luxo estilhaado e de kitsch so importantes para a
discusso do consumo pirata. Nossa posio a de que, embora poten-
cialmente kitsch, o contexto de uso de produtos pirata algo valorizado
e h certa racionalizao e cuidado para que o consumo no se configure
como tal. Em outras palavras, entende-se que h um gradiente que vai
do pequeno estilhao de luxo, possvel de ser consumido e ostentado por
qualquer um sem causar dvidas ou crticas alheias, passa por um limite
dos luxos possveis e cabveis em cada contexto e chega at o kitsch, em
que a exacerbao do luxo estaria em dissonncia com o contexto e
circunstncias de vida do consumidor, denunciando a falsidade do objeto
e a falta de legitimidade de seu uso.
Luxo pirata: um mergulho na realidade
A pirataria de produtos e marcas de luxo tem como locusprivilegiado de
produo a China. importante alertar que, embora principie por alterar
este quadro, a pirataria na China possui caractersticas singulares. Con-
forme descrito por Chris Anderson (2009), ela se estende a praticamente
todos os setores no pas e possui significados distintos do que encontramos
no Ocidente, em funo de seus sistemas legais e tambm da influncia
confuciana que enaltece o ato de copiar como uma forma de respeito ao
autor do objeto original e tambm como parte da educao.
1. Em 1904 Georg Simmel definiu sua teoria do Trickle-Down no artigo Fashion,
International Quarterly, 10, 130-155.
201
Na imprensa ocidental, a pirataria chinesa considerada crime.
Mas na China, produtos pirateados no passam de outro produto
a outro preo, uma forma de segmentao em verses imposta pelo
mercado. Comprar ou no uma bolsa Louis Vuitton pirateada no
uma deciso moral, mas uma deciso baseada em qualidade,
status social e reduo de riscos. Se as pessoas tiverem o dinheiro,
preferiro comprar o original, porque, em geral, a melhor verso.
Mas a maioria das pessoas s pode pagar pelas verses pirateadas.
(Ibid.: 206)
Segundo o autor, a pirataria na China no destruiu o mercado, mas ao
contrrio o preparou para os novos consumidores da classe mdia emer-
gente e, ao mesmo tempo, beneficiou o mercado de luxo legtimo chins,
um dos maiores do mundo. (Ibid.: 208)
Neste ponto, o autor nos apresenta o paradoxo da pirataria, baseado
na ideia de que as imitaes podem ajudar o produto original, princi-
palmente na indstria da moda o produto pirata massificaria o produto/
modelo anteriormente exclusivo e limitado, o que provocaria uma obso-
lescncia mais rpida e contribuiria para que os consumidores tradicionais
das marcas deixassem de gostar do modelo e o substitussem por um
modelo mais novo, saindo em busca novamente de algo exclusivo e novo.
Aqui retomamos a questo do consumo de luxo por diferentes classes so-
ciais, uma vez que ponto pacfico que a pirataria possibilita que pessoas
com menor poder aquisitivo tenham acesso a modelos de luxo.
O fato que estamos diante de uma realidade que no corrobora com-
pletamente a ideia de que o consumo do luxo pirata se d prioritariamente
pelas camadas menos favorecidas da populao. O fato do preo mais
baixo viabilizar a aquisio de determinado produto (desejado no original)
no suficiente para explicar a motivao para a compra de um produto
202
pirata, sendo que ento no se pode estabelecer como consequncia lgica
que os produtos piratas, especialmente os de luxo, so comprados prin-
cipalmente por pessoas de nvel social mais baixo. No Brasil, vemos
inclusive uma tendncia que se afasta de tal afirmao: as classes AB con-
somem mais pirataria que as CDE
2
e tudo indica que o consumo de
luxo que est pesando na balana das classes mais altas.
Para alm dos grandes nmeros e da constatao de insuficincia do preo
como explicao nica para a compra de contrafao, fomos entender
de forma mais aprofundada as motivaes que sustentam o fenmeno,
realizando um exerccio de cunho exploratrio que visou dar caminhos
para as questes que se colocaram no incio deste trabalho.
Neste estudo foram realizadas entrevistas em profundidade com uma
consumidora
3
e uma vendedora
4
de produtos contrafeitos, bem como
tivemos oportunidade de analisar os produtos comprados pela consumi-
dora em viagens para Hong Kong e aqueles que ento estavam sendo
oferecidos pela vendedora, numa abordagem de fotoetnografia. A seleo
das entrevistadas possibilitou que tivssemos por um lado um parmetro
2. Conforme dados de pesquisa realizada pela Ipsos e Fecomrcio em 2011, o consumo
de produtos contrafeitos declarado por 57% dos brasileiros das classes AB, 52% da
classe C e 44% das classes DE. O consumo de CDs e DVDs feito por 8 de cada 10
indviduos e o consumo pirata ultrapassou, pela primeira vez, a metade da populao
atingindo 52%, o equivalente a 74,3 milhes de brasileiros um acrscimo de 6 milhes
de brasileiros em 12 meses.
3. Entrevista realizada em 17/09/2011 com I.V., 44 anos, paulistana, separada,
executiva da rea de cosmticos, com longa carreira em empresas multinacionais de
consumo e vivncia profissional e acadmica no exterior. As fotos utilizadas neste artigo
foram feitas na mesma data, na residncia da entrevistada.
4. Entrevista realizada em 12/05/2012 com A.P.V.H., 35 anos, paulistana, casada.
Fotos feitas na mesma data e retiradas do Facebook da vendedora.
203
do mercado de mais alto luxo, pela viso de uma consumidora de nvel
social elevado e, por outro lado, do mercado mais popular, pelo olhar da
vendedora com sua clientela menos abastada, proporcionando impor-
tantes pistas para a anlise com base em diferenas socioeconmicas.
Os relatos: o que nos dizem os atores do comrcio pirata?
A consumidora entrevistada afirma nunca ter comprado produtos piratas
no Brasil em funo da baixa qualidade. Sua motivao de compra em
Hong Kong foi a promessa de que os produtos piratas seriam manu-
faturados nas mesmas fbricas que produzem a marca original: O que
me atraiu em Hong Kong foi saber que o produto tinha a possibilidade
de ter uma melhor qualidade, que vem da fbrica. Eles dizem que pro-
duzida uma quantidade a mais e essa que vai pro mercado informal pra
venda principalmente para turista. O que me falaram que eles vendem
o excedente de fbrica. O conflito ao lidar com uma prtica ilegal e vista
de forma culturalmente negativa no Brasil foi amenizada de certa forma
na compra realizada no exterior: Me parece que eu comprei algo mais
legalizado, diferente de saber que foi feito numa loja de fundo de quintal,
com trabalho escravo.
Apesar de ter comprado bolsas, relgios e joias, existem limites no tipo de
produto a ser comprado no mercado pirata: Sapato eu no compraria em
hiptese nenhuma, tenho medo que afete a minha sade. Cosmticos ja-
mais, uma sombra, imagina, um produto pro olho. Da Chanel, eu comprei
um batom original, paguei 60 dlares s no batom e fiquei muito feliz!
Os limites da compra de piratas aparecem tambm na circunstncia de
uso. No caso de uso pessoal, este consumo parece mais aceitvel do que
numa ocasio para presentear: Fiquei bem vontade pra comprar,
204
porque [a compra] era pra mim. No teria coragem de dar de presente
porque teoricamente no original, eu prefiro dar uma marca mais sim-
ples, mas uma bolsa original.
A consumidora tambm faz uma diferena entre o consumo de produtos
piratas populares e os mais sofisticados, de melhor qualidade. Existem,
portanto, diferentes nveis de produtos, de acordo com a qualidade e a
semelhana com o produto e marca originais, o que reflete tambm no
preo das mercadorias. Em Hong Kong, ela no fez compras em ruas
populares preferiu agendar horrios com vendedores que atendem em
salas comerciais ou que se locomovem at o hotel no qual o cliente est
hospedado. Ao falar sobre a compra de um relgio (figuras 1 e 2),
comenta: Esse aqui, que a imitao do Cartier, eu paguei 120 dlares.
Um relgio destes custa 15 mil dlares. E quando voc segura, v que
um relgio que tem peso, no igual a um de plstico, porque existem
imitaes ruins tambm l em Hong Kong.
Figuras 1 e 2: Relgio Cartier (frente e verso)
Os vendedores de artigos piratas de luxo no comercializam todas as
marcas. So as marcas que realmente so bem caras que ele tem: Herms,
Cartier... Eu comprei essa pulseira Herms (figuras 3 e 4). Essa eu paguei
80 dlares. No uma coisa de 10 reais de qualquer forma. L em Hong
Kong, que eu vi, tem a Ladies Street, em que voc compra relgio por
205
at 10 dlares. uma feira enorme, que vende tanto produtos chineses
como porta guardanapos, como as marcas. A tem Calvin Klein, Diesel,
Armani, as marcas mais comerciais.
Figura 3 e 4: Pulseira Herms (frente e verso)
O foco da entrevistada antes da viagem era comprar uma bolsa Herms,
marca criada em 1837 e representante do chamado luxo verdadeiro:
Meu sonho de consumo a Herms, estava disposta a pagar mais. Eu
pensei, se for caro prefiro comprar uma s. Quando eu cheguei l, a bolsa
[Herms] que eu queria no tinha qualidade. A expectativa e a exigncia
da consumidora em relao a uma bolsa falsificada dessa marca se mostrou
muito alta: As outras [bolsas] so industrializadas, e a Herms feita
mo. Se um excesso [de produo de bolsas originais], s daria pra ter
uma ou duas. De longe, dava pra ver que no era uma bolsa Herms.
No era feia, a variedade, a cor, mas faltou um no sei o qu, a cereja do
bolo, no comprei.
Podemos refletir se a cereja do bolo a que a consumidora se refere (e
que no foi encontrada na bolsa pirata) seria a chamada experincia
sensorial e emocional que acompanha o processo total da compra, seja a
partir da escolha da loja, a preparao para a ida ao local (a loja da marca)
206
e sobretudo o desembolso de uma soma considervel na aquisio de um
produto suprfluo. Quando voc olha a Herms [pirata], voc v que
no uma Herms original, pelo padro de qualidade, acabamento. No
fica igual nunca. At porque uma Herms custa 30 mil reais, n?Que
ela venda uma por 150 dlares, no d pra chegar perto do padro.
Como no encontrou a marca que desejava, a entrevistada passou a olhar
outros modelos e marcas e acabou comprando sete bolsas e diversas
carteiras e ncessaires. No caso das outras marcas que foram adquiridas
(Chanel, Marc Jacobs, Louis Vuitton), cujas expectativas eram menores,
ela acabou consumindo sem restries: Eu j no senti essa diferena
com a Louis Vuitton, todas que ela tinha eram lindas, bem acabadas.
Uma faceta interessante nos rituais de consumo dos produtos pirateados
que o consumo no se d somente pela aquisio dos produtos, mas
tambm pelas evidncias falsas que comprovem que o produto no uma
imitao, como recibos de venda, garantias e etiquetas, que podem
inclusive ser comercializados sem o produto, para dar a um objeto
ordinrio o status da marca de luxo.
A preocupao com tais evidncias falsas, apontadas por Chris Anderson
(2009), se concretizam no depoimento e nos produtos comprados: Ela
(a vendedora) tem a preocupao de colocar tudo nos saquinhos das
respectivas marcas. Os produtos vm acompanhados por outros itens
que comprovam sua origem e que se tornam mais importantes de
acordo com a posio da marca na hierarquia do luxo. No caso da bolsa
Chanel (figuras 5 e 6), um dos itens mais caros adquiridos pela compra-
dora, o conjunto de evidncias tem direito at a um carto de autenti-
cidade com um nmero da bolsa (figuras 6 e 7). Alm disso, folhetos que
explicam o processo de produo da marca e histria de tradio (figura
8), com o seguinte ttulo: Chanel: uma mulher, um nome, uma lenda.,
207
reforando os aspectos de legitimidade e tradio fortemente associados
s marcas de luxo, em conjunto com uma identidade caracterizada por
elementos de estilo essenciais marca Chanel: logotipo, smbolo,
correntes, matelass, etc.
Figuras 5 e 6: Bolsa Chanel
Figuras 7 e 8: Certificado de autenticidade
Figura 9: Interior de folheto que acompanha bolsa Chanel
208
Alm disso, os modelos mais recentes so mais caros que os das colees
passadas, seguindo a lgica do mercado de moda. Os vendedores fazem
promoes para que os produtos antigos sejam comprados rapidamente.
Finalmente, o apelo do consumo e das marcas numa situao diferente
da vivida em seu pas de origem, longe do contexto cultural e social
cotidiano, parece muito forte, quase irresistvel: O estmulo to grande
pra comprar coisas das grandes grifes por preos acessveis que voc no
resiste. Voc v todo mundo comprando, d vontade de comprar. Voc
se sente dominado pelo bichinho de querer comprar uma grife.
Esse desejo parece mais forte do que o risco associado a uma compra ilegal,
que assumido, mesmo com receio: D um pouco de medo. No do
nota fiscal. Como eu estava sozinha, fiquei com medo, voc pode ser
assaltada, o produto no de boa qualidade, meio Paraguai. D um
medinho. Mas a mulher, pra consumir, faz qualquer negcio.
Figura 10: carteiras compradas na China
209
Se, por um lado, a consumidora em questo bem representa as consu-
midoras de nvel socioeconmico mais elevado, a entrevista com a ven-
dedora nos d uma posio diferente, uma vez que sua clientela consti-
tuda por mulheres e homens de classe mdi a e mdi a/bai xa: so
empregados do comrcio, funcionrios do servio pblico em geral,
gerentes e donos de lojas, manicures, cabeleireiros e seus clientes.
Seu trabalho se constitui em comprar bijuterias, cintos, lenos, carteiras,
relgios e bolsas na Rua 25 de Maro, conhecida via de comrcio popular
em So Paulo e revend-los na capital e em uma cidade do interior do
estado. As compras so feitas semanalmente e ela mantm na sua rota
algumas lojas em que freguesa assdua, nas quais consegue inclusive tro-
car peas que apresentem defeito. Os chineses ou coreanos, sei l se
voc fica comprando direto com eles, se d defeito eles trocam.
A maioria dos seus produtos no de marca, inclusive boa parte das bolsas
que vende um tipo de produto que ela denomina de normal e ns
podemos chamar de genrico: so aquelas inspiradas nas tendncias e
estilo encontrados nas colees de marcas conhecidas, mas que no pre-
tendem ser idnticas aos modelos lanados por essas empresas e nem
levam qualquer marca. A vendedora cita as nacionais Arezzo e Schutz
como principais fontes das tendncias, mas entre os modelos que ela tinha
para vender, h uma bolsa inspirada na Birkin da Herms, mas no assim
reconhecida por ela, talvez pelo fato de que as marcas nacionais j tenham
fartado suas vitrines com as chamadas releituras do tradicional modelo.
210
Figura 11: Exemplos de bolsas sem marca
entre bolsas e relgios que encontramos os produtos com marca, em
duas categorias distintas: rplica e cpia. Segundo a vendedora, a principal
diferena entre elas a qualidade do material, sendo as cpias bem
inferiores s rplicas e, por esse motivo, afirma que no mais comercializa
esse tipo de produto. A rplica igualzinha a que est no mercado, eles
copiam tudo, tem at nome nos botezinhos, a ala reforada, por den-
tro tudo forrado com o nome, um pouco mais cara, mas vai durar.
As rplicas comercializadas por essa vendedora no chegam a custar 10%
do valor da original para a consumidora final e so geralmente das marcas
Louis Vuitton, Victor Hugo e Michel Kors, certamente marcas mais
comerciais, conforme esclareceu nossa consumidora classe alta.
A vendedora tem conhecimento de que h um segmento diferenciado
daquele que ela trabalha, ao analisar marcas de mais alto luxo: Agora
entrou essa Herms, uma das bolsas mais caras que tem, antes eram s
as estrelas de Holywood que usavam essas, agora j tem l [na Rua 25 de
Maro], s que essas so bem caras pra comprar, eu no trouxe nenhuma,
porque para comprar est uns R$ 200, eu teria que vender por R$ 500,
ningum paga, porque R$ 500 voc compra uma bolsa da Arezzo, da
Corello, da Schutz, da Capodarte, e de couro!
211
Isso poderia nos indicar que h um limite de gasto aceito para comprar
artigos no originais ou que, ao mesmo preo, a preferncia se daria por
um produto original, ainda que de marca menos prestigiosa (neste caso
as nacionais) a um produto falsificado de marca com maior prestgio (as
importadas). Mas, ao ouvir mais atentamente a vendedora, entendemos
que a rgua no est colocada no preo, mas no prprio luxo.
Em outras palavras, o que ocorre que estas consumidoras de classe mais
baixa nem sempre se sentem a vontade para ostentar um nvel de luxo
que no se encaixa no seu contexto social e de vida. Elas falam: no tem
cabimento, quem vai me ver com uma bolsa dessas sabe que no tenho
condies de comprar a original.
Aqui o luxo se tornaria kitsch, ultrapassando o limite - subjetivo, pois
estabelecido pelo senso de cada um do que seria o aceitvel naquele
gradiente que estabelece o que estaria em conformidade com a situao
social (ou imagem criada) de cada consumidora.
Sendo assim, apenas pequena parcela das freguesas desta vendedora
compra as rplicas, aquela parcela que tem condies de ter a bolsa
original, e as pessoas no vo achar que falsificada. Estas podem usar
porque s quem entende muito vai dizer que no [original].
Figura 12: Exemplo de rplicas - Bolsa e relgios Michel Kors,
carteiras Louis Vuitton e Herms
212
Figura 13: Rplicas Chanel e Herms, oferecidas pelo Facebook da vendedora.
Consideraes finais
Ao final deste percurso, foi possvel dar encaminhamento aos questio-
namentos inicialmente colocados, em especial entender possveis dife-
renas nas atitudes de consumidores de distintos nveis socioeconmicos.
5
Entendemos que, embora seja a pirataria uma alternativa e uma forma
de democratizao do consumo na sociedade contempornea, ela est
inserida no mesmo sistema que transfere os significados do universo cul-
turalmente constitudo para o produto e deste para o consumidor, tendo,
5. Assumir a busca por estas diferenas evidencia nossa postura analtica, a qual considera
o contexto social, econmico e, consequentemente cultural, como fatores de influncia
no comportamento dos consumidores em geral e especificamente no que tange
aquisio de produtos contrafeitos. Entretanto, nosso entendimento no desconsidera
o que assinalado por Featherstone: que o processo de decodificao do significado e
uso dos bens pelos indivduos so complexos e problemticos. (FEATHERSTONE, 1995:
123) e que no podemos imaginar que haja uniformidade absoluta do consumo (e de
seu significado) dentro de uma determinada classe social. O que pretendemos, neste
estudo de cunho exploratrio e inicial, levantar a questo sobre a contextualizao
socioeconmica do uso do bem adquirido, indicando possveis caminhos de reflexo e
aprofundamento a partir das evidncias encontradas.
213
potencialmente, a mesma capacidade comunicativa dos produtos origi-
nais, uma vez que carrega os mesmos signos divulgados pelos vetores
oficiais publicidade e moda.
Entretanto, aqui se abre uma discusso para o contexto socioeconmico
e de disponibilidade de renda, que, no obstante possa impactar o aspecto
cultural e do gosto,
6
por si s recoloca a questo do preo em um novo
quadro.
O que se v que o preo (baixo) do produto pirata motivador relevante
para aqueles que almejam obter o bem de luxo e poderiam adquiri-lo no
mercado formal. Para estes, h a vantagem em ter o mesmo produto, sem
prejuzo em qualidade, na forma contrafeita. Aqui o preo representa uma
vantagem que pode ser aproveitada, sem que o fato de ter realizado uma
compra esperta prejudique o potencial comunicativo do bem adquiri-
do, uma vez que, nesse contexto, o fato no ser do conhecimento dos
demais.
De forma distinta, para aqueles que no tm condies de adquirir as
marcas de luxo originais, o que importa no o preo baixo do produto
falsificado, mas sim o preo (alto) do produto no original, que servir
como balizador da credibilidade que o uso do produto pirata ir transmitir
aos demais. Sendo evidente que o original custa muito mais do que o
6. A discusso da influncia do nvel econmico sobre o padro cultural e sobre o gosto
esttico bastante densa e no cabe ser discutida neste trabalho. Sobre o tema, ver por
exemplo CALDAS, W. A Utopia do Gosto, So Paulo: Brasiliense, 2009 e FOGAA, J.
O Consumo, o Gosto, a Ponte e a Cerca: um estudo exploratrio sobre gosto e
referncias estticas em propagandas dirigidas baixa renda in III Pr-Pesq PP
Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda (2012: So Paulo,
SP) Deve haver mais pesquisa na publicidade porque assim que se conquista a real
beleza. Organizado por Eneus Trindade e Clotilde Perez. So Paulo: Schoba, 2013.
214
seu portador pode pagar, os signos do produto pirata perdem sua
legitimidade, pois no estabelecem um lastro com a realidade social e
cultural deste e o consumo perder assim o sentido pretendido de ser a
ponte ou a cerca que gera o pertencimento ao grupo e se tornar kitsch.
Em ambos os casos, est presente o que chamamos de desejo autntico,
baseado no valor da marca original e no reconhecimento deste, mas
apenas para aqueles que podem saciar seu desejo no mercado formal
permitido usufruir, sem perda comunicativa dos significados expressos
pela marca, de uma compra esperta a preos mais baixos.
No obstante haj a frequentemente o i mpulso para aprovei tar as
oportunidades de bons negcios oferecidos pelo mercado pirata (ao que
denominamos desejo simulacro), o uso dos produtos adquiridos parece
sempre merecer uma reflexo sobre o que ele vai comunicar, sobre o que
vai dizer de seu portador, e nessa reflexo pesam os contextos social e
econmico do consumidor, pois embora os signos estejam sendo trans-
feridos a partir de um objeto no autntico, o significado a ser comuni-
cado e o sentido pretendido so sempre legtimos.
ANDERSON, C. Free: grtis: o futuro dospreos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
BATEY, M. O significado da marca: como asmarcasganham vida na mentedos
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BAUDRILLARD, J. A Transparncia do Mal . 4. ed. So Paulo: Papirus Editora,
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217
Tepito, Cidade do Mxico DF:
A Verso Mexicana da Regio da 25 de Maro
Paulistana e suas Adjacncias
JEFFERSON HUGO PACHECO DE REZENDE
So Paulo e Cidade do Mxico so consideradas por muitos pesqui-
sadores como as duas principais metrpoles latino americanas, seja por
seus gigantismos, seja por seus posicionamentos estratgicos do ponto
de vista econmico ou pelas similaridades em seus processos scio-
organizativos, sobretudo se observarmos as duas urbes a partir do e finais
da dcada de 80, quando ambas as conurbaes iniciam sua insero no
movimento da globalizao e aos poucos vo migrando sua base produtiva
baseada em uma economia indstria para uma base amparada no modelo
econmico-financeiro.
Se pensarmos nos milhes de habitantes que vivem na Grande So Paulo
(RMSP) e na Grande Cidade do Mxico (RMCM), enxergaremos a uma
das possibilidades de aproximao dentro de uma tica analtica que
possibilite esboar um quadro comparativo entre as duas metrpoles,
contudo, ao ampliarmos um pouco mais nosso olhar, perceberemos que
as semelhanas entre elas vai muito alm do volume populacional e a
quantidade de riqueza que cada uma destas aglomeraes urbanas gera
internamente para seu pas e as contribuies que cada uma delas oferece
economia internacional, seja no mercado formal ou informal.
218
Assim como toda cidade latino-americana, So Paulo e Cidade do Mxico
experimentam o melhor e o pior da dualidade que os pases em transio
econmica enfrentam. Considerados pases emergentes, ambos atraves-
saram a dcada de 1990 do sculo XX compartilhando problemas e espe-
lhando a pujana econmica que alguns extratos de suas respectivas
sociedades alcanavam. Ambas as metrpoles concentram cerca de 40%
da produo do PIB,e expem em suas ruas as disparidades sociais que
tal fenmeno potencializa, basta caminhar por suas ruas e avenidas.
Habituado a frequentar com certa regularidade a regio central da capital
paulistana, e como habitante e consumidor local, sempre busquei a regio
da Rua 25 de Maro para consumir produtos de apelo popular a um preo
acessvel, pois graas concentrao de atacadistas e varejistas esta regio
oferece produtos populares preos bastante atrativos. Conjugado a esta
oferta de produtos a regio da 25 de Maro tambm um dos polos de
concentrao e comercializao de artigos piratas, embora no seja o nico
polo paulistano de comercio de pirataria, mas talvez se no for o principal,
certamente o que oferece maior variedade de produtos e preos. O que
passarei relatar daqui em diante uma mescla das experincias empricas
que tive quando das diversas visitas capital mexicana, (com a peculiar
observao de um estrangeiro) associada a algumas referncias utilizadas
como base bibliogrfica quanto participei do grupo de pesquisa sobre a
Requalificao Urbana do Centro Histrico da Cidadedo Mxico, dirigido
pela Dra. Patrcia Olivera Martinez da Facultad deFilosofa y Letras(FfyL)
da Universidad Nacional Autnoma deMexico UNAM, em 2010.
Ainda estudante de graduao, eis que em outubro de 2006 visito a
Cidade do Mxico pela primeira vez, por ocasio de um congresso do
qual parti ci pari a na semana segui nte mi nha chegada. Aps ser
conduzido por um grupo de amigos tambm estudantes e todos mexi-
canos por diversas reas da capital: C.U., Polanco, Insurgentes Sur, Zona
Tepito, Cidade do Mxico-DF: A Verso Mexicana da Regio da 25 de Maro ...
219
Rosa e la Condesa, todos bairros (localmente chamados de Colonias),
ao cair da tarde fui levado ao Centro histrico, para visitar a Catedral e o
Zcalo, (a principal praa do pas palco de manifestaes polticas e
sociais mexicanas como as que acompanharia ainda nesta mesma viagem
dias depois , quando da posse do atual presidente Felipe Caldern). Aps
um empolgante jantar em um Sanbornsinstalado na casa de los Azulejos
(edifcio emblemtico do perodo colonial com sua atual fachada datada
de 1737), decidimos ir apreciar as apresentaes de mariachis em uma
outra zona cntrica chamada Garibaldi.
Como estvamos a passeio, e os meninos queriam mostrar tudo o que
podiam para mim, deixamos o carro em estacionamento perto dali e
seguimos caminhando at Garibaldi, que na verdade no era muito longe
dali, contudo para me mostrarem um pouco mais da cidade, meus amigos
resolveram fazer um caminho distinto e um pouco mais longo que
o habitual...
Ao passo que amos caminhando e entrando nas ruas com edifcios his-
tricos cada vez menos preservados e gradualmente mais movimentadas,
me deparava com os pensamentos (atrelados minha condio de estran-
geiro) de que tal quadro urbano era comum s diferentes cidades latinas
e que So Paulo tambm era assim em seu centro. Seguimos caminhando
e comeamos a ter que desviar das barracas e lonas estendidas no cho
que expunham produtos e brinquedos, e neste momento tive a ligeira
impresso que estava caminhando pelas travessas da 25 de Maro, ou
sendo um pouco mais imaginativo, pelo calado da calleFlorida, no
microcentro de Buenos Aires, Argentina.
Passavam das 22 horas de um sbado frio do outono mexicano, e o
comrcio popular informal fervilhava como se fossem 10 da manh de
uma quarta-feira. Ao passo que caminhvamos pessoas se aproximam
220
expondo produtos supostamente originais a preos quase inacreditveis,
como por exemplo um indivduo que se aproximou e abrindo sua jaqueta
me mostrou um relgio esportivo da marca Puma, que supostamente era
original ao custo de MXN 250,00 (pesos mexicanos), o que daria aproxi-
madamente cotao da poca uns USD 20,00 (dlares estaduniden-
ses)... E assim os produtos eram oferecidos de bolsas femininas (rplicas
de marcas famosas e desejadas como Prada, LouisVuitton e Gucci) car-
tazes com fotos de softwares e cuecas das marcas Calvin Klein e D&G.
Homens, mulheres e muitas vezes garotos nitidamente ainda na adoles-
cncia eram os comerciantes daquela regio seja nas barracas montadas
na forma de tiangues(a mesma forma organizativa observada nas feiras
livres brasileiras) e nas lonas que dividiam o corredor formado pelos
tianguesem dois por onde os transeuntes passavam. Os produtos expostos
nestas lonas iam de artigos de cozinha utenslios domsticos, passando
por produtos txteis (meias e roupas ntimas femininas) e culos ( igual-
mente rplicas de produtos originais comercializados formalmente e a
preos surpreendentemente maiores no chamado Circuito Superior da
economia).
Como nosso destino final eram as apresentaes dos mariachis em praa
Pblica, retomamos a rota para l e aos poucos fomos nos distanciando
de Tepito, que at este momento eu nem sabia que existia e to pouco
que tivesse essa denominao. Quando por fim chegamos Garibaldi,
comentei com uma de minhas amigas, que aquele lugar por onde passa-
mos se parecia muito com uma rea de So Paulo, onde o comercio po-
pular dividia o espao com a comercializao de artigos piratas e produtos
da China... Ela s sorriu e me disse: Tepito est internacional enton-
ces... el bairro bravo, lleg al sur..., e trocou de assunto voltando a
comentar sobre amenidades cerca da Cidade do Mxico.
221
Dias depois, saindo da biblioteca central j no campus da UNAM, cruzei
com um pesquisador que j havia estado em nosso departamento
realizando seu intercmbio, e conversando sobre minhas primeiras
impresses mexicanas, ele me pergunta o que j havia conhecido e entre
os diversos lugares citei Tepito, onde observei uma mudana em sua
expresso facial que denotou espanto, que se intensificou quando lhe
comentei que a tal visita havia ocorrido numa noite de sbado. Neste
momento este conhecido me explicou que Tepito (para mim a verso
mexicana da regio da 25 de Maro) era uma regio tida como a mais
perigosa da capital mexicana, e que segundo ele a presena do comrcio
informal facilitava a ao de delinquentes, trombadinhas e at traficantes
que se misturavam s massas consumidoras e aos ambulantes para
concretarem suas prticas criminosas.
A princpio me espantei com a informao, pois de fato essa primeira
impresso no me remetera a uma situao de perigo eminente como ele
afirmava, seno apenas a uma zona que conjugava o comrcio informal
e a venda de produtos supostamente furtados porm de marcas
prestigiadas, igualmente ocorre na j referida regio da 25 de Maro em
So Paulo.
Cerca de 1 ms e meio depois retornava eu ao Brasil, justo s barbas do
natal, e havia decidido realizar minhas compras natalinas na regio central
paulistana, e agora depois de quase dois meses, embora minha visita aqui
tenha sido vespertina, voltei a me deparar com a mesma situao viven-
ciada meses antes em Tepito, porm desta vez espremido entre as massas
consumidoras que entravam e saiam desesperadamente das lojas com suas
sacolas abarrotadas de lembrancinhas de fim de ano.
Os anos se passaram e voltei algumas vezes mais Cidade do Mxico,
embora sempre fosse passear, ou resolver alguma coisa nas proximidades
222
do Zcalo e da Casa delosAzulejos, no regressara at ento Tepito. Mas
em fins de 2009, 3 anos depois de chegar capital mexicana pela primeira
vez, me fixei ali para realizar parte da pesquisa que desenvolvo atravs
de um intercmbio de 6 meses, onde o consumo de produtos do segui-
mento prime em So Paulo e na Cidade do Mxico so os objetos de
estudo. Contudo o intercmbio previa atividades de pesquisa junto a um
grupo de estudos j operante na instituio que me acolhera. Ento, iniciei
formalmente minhas atividades junto ao grupo da Dra. Patrcia Olivera,
como j mencionado anteriormente.
Embora a pesquisa dirigida pela Dra. Patrcia O. inicialmente fosse orien-
tada para o estudo das polticas pblicas que poderiam ser empregadas
no processo de requalificao do centro histrico da Cidade do Mxico,
ela me orientou a analisar os processos de consumo tanto de produtos
quanto do espao, e esta ento seria minha contribuio para o grupo.
Ainda que Tepito no fosse o centro de nossa rea de estudo, era uma
regio lindeira que seguramente produziria impactos na rea principal,
seja pelas atividades praticadas ali ou por sua fama de barrio bravo.
Pesquisando sobre a formao da regio central da capital mexicana, veio
o primeiro baque que um pesquisador brasileiro, com cabea de pesqui-
sador brasileiro podia ter: ora, vivemos num pas que nasce como pas
h pouco mais de 500 anos, e nossas cidades, sobretudo So Paulo, ainda
nem tm essa idade e muitos dos processos que explicam suas atuais
realidades socioeconmicas se no so contemporneos, tm suas razes
em poucos dcadas atrs, raramente esses fatos possuem idade superior a
100 anos.
J a Cidade do Mxico por sua prpria histria scio-organizativa
secular, e j tinha suas razes atuais fincadas desde a poca pr-colombiana.
E Tepito no foge a esta regra.
223
Com base em bibliografia especfica constata-se que j no perodo pr-
hispnico, quando a atual Cidade do Mxico ainda levava o nome de
Tenochtitlan, Tepito (Tecualhtepiton, em seu nome mexica) se configu-
rava em um ponto fronteirio ao norte, com a cidade de Tlatelolco at que
est foi dominada pelos ndios mexicas e conurbada Tenochtitlan, e j
desde essa poca a principal atividade desenvolvida pelo habitantes de
Tepito eram as trocas comerciais com habitantes de outros povoados.
No perodo colonial, j parte oficial da capital mexicana, Tepito se
configura em um dos parcelamentos habitacionais de administrao
indgena mais prsperos e ricos da municipalidade, chegando a ser um
dos credores da municipalidade. ali tambm que se cria um posto de
impostos para ingressar mercadorias na praa principal da municipalidade
com a criao da chamada Garita de Tepito.
Os anos passaram e as funes urbanas de Tepito sempre oscilaram entre
a residencial e a comercial. Se em princpios do sculo XX se instalaram
ali operrios e artesos,sobretudo sapateiros, nos tempos da globalizao
Tepito tambm se globalizou e passou a se parecer cada vez mais com
outras zonas de comrcio popular e de produtos piratas recorrentes nas
principais cidades latino americanas.
Durante o tempo de residncia na Cidade do Mxico, tive oportunidade
de voltar algumas vezes a Tepito, s, ou acompanhado por locais e
estrangeiros. E as experincias eram sempre similares, bem como as
observaes dos companheiros de incurso. A diferena era que visitar a
zona durante o dia alm de ser mais recomendvel e segura, permitia
observar uma outra similaridade entre a zona de comrcio popular
paulistana e a mexicana: a presena de atacadistas.
Tambm na verso mexicana, o comrcio ilegal de artigos contrabandea-
dos, furtados e sobretudo os piratas, que so sem sombra de dvida os
224
mais abundantes, convivem lado a lado com os comerciantes que
revendem produtos legais (embora grande parte seja produzida no oriente,
sobretudo na China e na ndia). A organizao espacial a mesma obser-
vada em So Paulo: no interior dos galpes e sales comerciais, encon-
tram-se os praticantes do comrcio formal, onde possvel se conseguir
nota fiscal e at mesmo garantia dos produtos comprados, j em suas
caladas esto os tiangues ou as lonas postas ao solo, e os tepiteos que
caminhando entre os transeuntes expe e oferecem seus produtos que
podem variar de cds em formato MP3 ou discografia completas (vendidas
por 5 pesos no atacado e a 10 pesos no varejo), brinquedos (estes muitas
vezes de procedncia oriental), remdios e bebidas alcolicas (quase sem-
pre adulteradas), jias e perfumes tanto piratas como artigos introduzidos
no pas de formal ilegal ou contrabandeada ( no caso dos originais), at
mesmo DVD (convencionais ou em Blue Ray ao custo de 45 pesos, apro-
ximadamente US$ 3,60) tanto convencionais, quanto lanamentos que
muitas vezes ainda nem estrearam nas telas mexicanas, bem como os de
apelo pornogrfico.
Um mercado no qual os comerciantes de Tepito esto se tornando refe-
rncia entre os consumidores desta classe de filmagens, ali possvel
encontrar gravaes supostamente feitas em mteis baratos da capital sem
que os hspedes fossem notificados filmagens de pornografia infantil
feitas em parasos caribenhos como Cancn e Isla Mujeres.
O mais impressionante nesta ltima visita Tepito, foi ao sermos reco-
nhecidos como forasteiros por um ambulante local que comercializava
relgios da marca LouisVuitton, a oferta de ttulos de graduao mestrado
e doutorado emitidos pela UNAM e pelo IPN Instituto Politcnico
Nacional, segundo ele poupando assim anos de vida dura nos bancos da
Universidade.
225
Neste sentido Tepito, vai alm e deixa para trs seu par paulistano. Con-
tudo as diferenas entre uma zona comercial e outra parecem ser to
poucas que muitas vezes se esquece que estamos em Tepito e quase
buscamos pela Ladeira Porto Geral. Contudo assim como a regio da
rua 25 de Maro a regio mexicana gera nmeros impressionantes por
conta de suas atividades comerciais.
De acordo com dados da Procuradoria Geral da Repblica (Mxico), a
nvel nacional atualmente a economia ilegal responsvel por 20% do
PIB mexicano, sendo que o comrcio ilegal gera perdas da ordem de
US$12,5 bilhes anuais, o mais irnico que Tepito se localiza somente
a umas poucas quadras da sede da Procuradoria Geral da Repblica,e
justo em Tepito que se vendem 7 de cada um dos 10 produtos piratas
que se consomem no Mxico.
Representaes Espaciais de Tepito:
Mapa Comercial da Zona de Tepito:
Diferenciao dos usos comerciais na Zona de Tepito
226
ARCHIGA CRDOBA, Ernesto.Tepito: del antiguo barrio deindios al
arrabal. 1868-1929, historia deuna urbanizacin inacabada. Mxico:
Ediciones Unos, 2003.
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http:/ / www.j ornada.unam.mx/ 2007/ 02/ 27/ i ndex.php?secti on=opi ni on
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http://letraslibres.com/revista/convivio/bienvenidos-tepito?page=full visitado
em 16-09-2011.
227
Resultados de Pesquisa Coletiva Realizada pelos Integrantes do
GESC
3
JSE FOGAA, SILVIO K. SATO, CLOTILDE PEREZ, ALHEN DAMASCENO,
CECLIA CURY, LAWRENCE KOO, CINIRA BAADER, RAQUEL CARDOSO
Participaram da pesquisa de campo os seguintes integrantes do GESC
3
:
Bruno Pompeu, Silvio Sato, Cinira Baader, Alhen Rubens, Raquel Car-
doso, Maria Ceclia Cury, Lawrence Koo, Janiene Santos, Clotilde Perez,
Eneus Trindade, Andrea Meneghel, Gabriela Ayer e Jefferson Rezende. O
presente texto decorrente da conciliao dos resultados da vasta pesquisa
terica e emprica empreendidas pelo grupo. Explicita o esforo de
congregar os distintos relatrios anteriormente produzidos pelas duplas de
trabalho de campo, com a reflexo terica aportada pelos textos dos autores
lidos e tambm pelas palestras e discusses promovidas pelo GESC
3
.
At aqui j se sabe que o GESC
3
proporcionou ampla e profunda dis-
cusso sobre o tema da contrafao aqui sendo utilizado o termo pirata
com maior recorrncia , mergulhando no estudo de suas diferentes
facetas, de seus variados conceitos, buscando entender os elementos moti-
vadores e os seus sentidos na cultura. Junto a esse trabalho terico, o
Grupo desenvolveu uma pesquisa emprica de base etnogrfica que possi-
bilitou o contato direto com os atores do comrcio pirata: consumidores,
vendedores, transeuntes e trabalhadores que movimentam esse mercado
Fogaa, Sato, Perez, Damascendo, Cury, Koo, Baader e Cardoso
228
e que deram voz, ilustraram, auxiliaram na interpretao ou ainda algumas
vezes, puseram a baixo as hipteses iniciais levantadas durante nossas
reunies e leituras.
O universo de pesquisa
Considerada o maior centro comercial da Amrica Latina, a rua 25 de
Maro em So Paulo um cone do comrcio popular etambm um
grande centro de venda de produtos importados e contrafeitos.Originou-
se com as lojas atacadistas de tecidos, implantadas pelos imigrantes srios
e libaneses, que faziam promoes de suas mercadorias a preos muito
baixos aps as constantes enchentes que ocorriam no local, dando incio
tradio de ofertas e promoes nas lojas locais.
Nos anos 80 a rua25 de Marodiversificou sua variedade de produtos com
a chegada dos comerciantes de artigos de poca (Carnaval, Pscoa, Natal
etc.) e, na mesma dcada, instalaram-se no local comerciantes deoutras
etnias, majoritariamente coreanos e chineses, que trouxeram os impor-
tados para a regio, principalmente para a galeria Paj.
1
Figura 1: foto da Rua 25 de Maro, So Paulo-SP
Fonte: GESC
3
2011
1. Conforme Estado.com.br: http://economia.estadao.com.br/especiais/a-torre-de-
babel-do-consumo%2c119411.htm
229
A rua costuma receber uma mdia de 400 mil frequentadores dirios,
chegando a 1 milho quando prximo de festas como Natal. Eles buscam
os mai s vari ados produtos em suas 350 lojas e 3000 estandes em
shoppings, galerias e prdios que se concentram em seu entorno, alm
dos 2000 ambulantesespalhados pelas caladas.
2
Figura 2: mapa dos principais centros de compras
no entorno da rua 25de maro, So Paulo-SP
Fonte: reproduo da Internet Google Maps
Alm do centro comercial em So Paulo, nosso maior foco de investi-
gao, a pesquisa estendeu-se tambm para outro importante plo na
Capital Federal, a Feira dos Importados em Braslia, a regio da rua
Uruguaiana no Rio de Janeiro, mais conhecida como Saara e para a feira
do bairro de Tepito na Cidade do Mxico.
Em atividade desde 1997, atualmente a Feira dos Importados de Braslia
conta com 1990 boxes e 96 quiosques, ocupados por 1.758 permis-
2. Conforme Gui a da 25 de Maro: http:/ / www.gui ada25.com.br/ hi stori a_
da_25demarco.asp
230
sionrios que comercializam produtos alimentares e no alimentares,
nacionais e importados, eletro-eletrnicos, mveis, roupas, artigos para
o lar, som automotivo, informtica, alm de servios.
3
Figura 3: Feira dos Importados Braslia
Fonte: Foto reproduo da Internet
http://www.feiradosimportados.com.br
A Feira de Tepito na Cidade do Mxico muito tradicional e antiga e
costuma funcionar dia e noite. A organizao espacial a seguinte: no
interior dos galpes e sales comerciais, encontram-se os praticantes do
comrcio formal, onde possvel se conseguir nota fiscal e at mesmo
garantia dos produtos comprados, j em suas caladas esto os tiangues
as barracas ou as lonas postas ao solo, e os tepiteos que caminhando
entre os transeuntes expem e oferecem seus produtos originais e
contrafeitos.
3. Conforme site Fonte: http://www.feiradosimportados.com.br/, acesso em abril 2013
231
Figura 4: Feira de Tepito Cidade do Mxico
Fonte: Foto reproduo da Internet
http://www.barriodetepito.com.mx
Outro locusda pesquisa de campo foi a regio da Saara, no Rio de Janeiro.
As ruas do que hoje a Saara foram urbanizadas ainda no sculo XVIII,
dcadas antes da chegada da corte portuguesa no Brasil. A principal rua
da regio, a conhecidarua da Alfndega, tambm a mais antiga. Ela
existia j no sculo XVII, com o nome de Caminho do Capueruu.
Figura 5: Mapa da Saara Rio de Janeiro.
Fonte: www.comprenasaara.com.br
Como era bem prximo ao porto,
4
este local tambm serviu como abrigo
aos inmeros imigrantes srios, libaneses, judeus, gregos, turcos, espa-
nhis, portugueses e argentinos, que chegaram ao Brasil no final do sculo
XIX e incio do sculo XX. Alguns deles, fugidos da primeira guerra
4. Conforme site www.comprenasaara.com.br
232
mundial, descobriram no Brasil um pas de paz, com perspectivas me-
lhores para o futuro e muitos deles encontraram no comrcio seu sustento
e possibilidade de cidadania.
Comearam a trabalhar para sustentar suas famlias, tradicionalmente nu-
merosas. Inicialmente, trabalhavam como mascates, que eram os vende-
dores ambulantes que carregavam maletas onde era encontrado de um
tudo, e que comercializavam suas mercadorias nas ruas, no modelo
porta a porta.
Com o desenvolvimento de suas atividades, os mascates foram se estabe-
lecendo em lojas que funcionavam no andar trreo de sobrados, onde a
parte superior era utilizada como residncia.
O comrcio na regio da Saara funcionava muito antes da fundao da
Sociedade, que teve como principal objetivo, aumentar a voz ativa dos
comerciantes locais junto ao poder pblico. Este fato ocorreu no ento
governo de Carlos Lacerda, que no intuito de remodelar o centro,
construiria uma Via Diagonal que ligaria a Central do Brasil Lapa,
desabrigando todos os moradores daquela regio.A necessidade de pro-
testar contra a reforma, fez com que os comerciantes se unissem na forma-
o de uma sociedade, que reunindo mais fora, pudesse ser melhor
ouvida pelas autoridades e por sugesto do prprio governador, foi
fundada a SAARA.
A Saara A SOCIEDADE DE AMIGOS DAS ADJACNCIAS DA
RUA DA ALFNDEGA uma associao formada em 1962
5
pelos
comerciantes de uma das mais antigas e dinmicas reas comerciais do
Rio de Janeiro, tornou-se de tal maneira popular que passou a identificar
todo o trecho do centro do Rio circundado pelas ruas dos Andradas,
5, Conforme site www.saarario.com.br
233
Buenos Aires, Alfndega e Praa da Repblica.Na Saara, regio de comr-
cio popular a cu aberto, possvel encontraruma ampla variedade de
mercadorias. Composta por 1200 estabelecimentos comerciais, distri-
budos em suas 11 ruas, abrange inmeros ramos de atividade: confeces,
cama, mesa e banho, brinquedos, ferragens, jias, bijuterias etc...
Figura 6: Regio da Saara, Rio de Janeiro.
Fonte: foto Clotilde Perez
Para o GESC
3
, foi importante conhecer um pouco da histria da regio,
pois, na primeira impresso, todos imaginavam que o nome Saara era
decorrente da analogia com o deserto africano, uma vez que o calor
imenso! Ledo equvoco histrico, mas perfeitamente possvel como fico
e metfora vivida.
Sobre o mtodo de coleta de dados
A pesquisa foi conduzida utilizando-se o mtodo qualitativo com abor-
dagem fotoetnogrfica (ACHUTTI, 2004) e baseada em entrevistas via
roteiro semi-estruturado, realizadas com vendedores epotenciais com-
pradoresnos centros comerciais selecionados e descritos acima.
O campo foi realizado nos meses de maro e abril de 2011, setembro de
2011 e julho de 2012, pelos pesquisadores do GESC
3
, organizados em
duplas ou trios, em diferentes dias da semana.
234
Foram realizadas 12 entrevistas com compradores em So Paulo, 2 no
Rio de Janeiroe 8 com vendedores, sendo 6 em So Paulo e 2 em Braslia.
Devido situao da entrevista (abordagem em ponto de fluxo e dentro
das lojas/boxes ou prximo s barracas de rua), a durao de cada uma
foi de, em mdia, 15 minutos, durante os quais foram mapeados os
seguintes aspectos:
Breve histrico sobre o consumidor/vendedor
Freqncia de visita rua 25 de Maro/ tempo de atuao
O que busca / costuma comprar / vender
Onde compra / origem dos produtos
Para quem compra/vende
O que busca nos produtos (atributos), quais critrios de escolha
As entrevistas foram gravadas e, ao final, foi solicitada uma fotografiada(o)
entrevistada(o).
O processo da entrevista: experincias no campo pirata
Figura 7: interdio do Shopping 25 de maro
Fonte: GESC
3
2011
Os pesquisadores no tiveram uma recepo muito amistosa ao chegar
ao local das entrevistas. Uma das duplas tinha inicialmente a Galeria Paj
e o Shopping 25 como territrios de campo, porm, devido justamente
235
a uma ao contra pirataria realizada dias antes pela Guarda Civil Metro-
politana de So Paulo, ambos os estabelecimentos estavam inativos e
fechados. Optou-se por alterar o local das entrevistas para outra galeria
na mesma rua 25 de Maro, que se mantinha em funcionamento.
J no novo terreno, os pesquisadores no foram bem aceitos, tendo sido
chamados pela administrao da galeria e advertidos sobre a proibio
de realizarem entrevistas no local. Aps as devidas explicaes, que
incluam tratar-se de pesquisa de cunho acadmico, e tendo havido um
compromisso de concluir rapidamente a sua misso, os pesquisadores
puderam terminar ali o seu trabalho.
Outra dupla de entrevistadores no teve tanta sorte, provavelmente por
estar procura de ouvir vendedores, o que tornava a situao mais
suspeita aos olhos dos lojistas e seguranas.Estes pesquisadores, aps
realizarem uma primeira entrevista na Galeria 960, foram abordados pelo
segurana e, aps as explicaes de praxe sobre do que se tratava a pesquisa,
o teor acadmico etc., ouviram como respostaque, independente do que
fosseo trabalho, deveriam se retirar imediatamente, ao que acataram e
tiveram de procurar novacolocao.
Da mesma forma, embora estivessem em espao aberto e pblico, os
pesquisadores que se colocaram na rua 25 de Maro para entrevistar
transeuntes foram recebidos com bastante desconfiana. Ao buscarem um
lugar para iniciar as abordagens, foram interpretados como sendo fiscais
ou algo do gnero, causando imediato afastamento dos camels que
atuavam nas caladas.
Aps algum tempo e algumas conversas buscando maior aproximao,
os pesquisadores encontraram um espao que no era to prximo das
barracas dos camels, mas que ainda assim estavaem meio ao fluxo das
pessoas que passavam por elas.
236
A abordagem aos potenciais compradores, embora concorresse com a
grande movimentao da rua, com as abordagens dos vendedores e com
a pressa cotidiana das pessoas, foi exitosa aps os pesquisadores compreen-
derem a importncia de incluir, na breve explicao sobre o trabalho que
estava sendo realizado, grande nfase ao seu cunho acadmico. Os
transeuntes se solidarizavam mais rapidamente ao entender que ajudavam
estudantes e pesquisadores em seu trabalho para a Universidade.
Descrio dos resultados
O ponto de vista dos consumidores
Foram entrevistados 3 homens e 9 mulheres, de 19 a 60 anos de idade,
advindos de diferentes regies da cidade e de fora de So Paulo, com
diversos nveis de escolaridade e ocupaes. Pode-se ilustrar a diversidade
da amostra mencionando a presena, por um lado, de um pedreiro de
56 anos que nunca estudou e, de outro lado, uma advogada com especia-
lizao, ou uma estudante de moda de 19 anos. Tal diversidade retrata o
pblico heterogneo que frequenta essa rea e que adepta desse tipo de
comrcio, conforme j mostraram outros estudos realizados sobre a regio
e o tema.
6
De forma geral, a frequncia de nossa amostra Rua 25 de Maro alta,
em mdia 2 a 3 vezes por ms e os produtos buscados so bastante varia-
dos: bolsas, eletrnicos (celular, aparelho de som), utenslios domsticos,
6. Ver Estado.com.br: http://economia.estadao.com.br/especiais/a-torre-de-babel-do-
consumo%2c119411.ht m e Est udo Fecomrci o-Ri o/ I psos, 2011: ht t p:/ /
www1.folha.uol.com.br/mercado/977400-mais-da-metade-da-populacao-consome-
piratas-classes-ab-lideram.shtml
237
relgios, culos, material para artesanato, bijuterias, produtos de beleza,
CDs, DVDs, pendrives. Mas as compras no se resumem ao planejado: a
visita objetiva olhar as novidades, aproveitar as oportunidades, seja nas
barracas de rua, seja nas galerias ou shoppings.
Os espaos fechados como as galerias so preferidos por uma suposta
segurana e para fugir da aglomerao das ruas. Eu no compro nas
barraquinhasporquefica muito lotado, d trombada. tambm ali onde
se costumam comprar os eletroeletrnicos como celulares e aparelhos de
som, os relgios e os culos. Foram citadas as galerias Paj e o Shopping
25 para a compra desses produtos. E estas lojas costumam entregar um
importante elemento para algumas categorias a garantia que varia de
acordo com o tipo de produto: 30 dias para relgios e aparelhos de som,
3 meses para o celular. A garantia registrada no carto comercial (carto
de visita) da loja (figura 8), carimbado e assinado pela pessoa que vendeu
o produto. Uma das entrevistadas estava procura de pendrivese planejava
comprar em uma loja por causa desse benefcio:
No camel no d porque ele vai jurar que voc no comprou
dele. J comprei dez DVDs e quando cheguei em casa tinham dois
porns e os outros... Nenhum era o que estava escrito. Nunca mais
eu compro no camel por causa disso. Na embalagem era uma
coisa... Passei um vexame com a famlia toda.
A experincia ser exitosa ou no o que define a recompra:
O celular, eu quero comprar Nokia porque bom, j tive um e
no tive problema(...) eu comprei aqui e no deu problema. Pode
ser parecido com Nokia, no precisa ser original.
J tinha comprado o mesmo modelo [aparelho de som] para a
cunhada de Fortaleza, ela ligou de l e pediu outro.
238
CD eu no compro, mas meu filho sempre pede. Eu digo que
no porque comprei e no valeu a pena porque no funcionou.
Falo pra ele pedir para o pai, eu no dei sorte.
Percebe-se que, enquanto as lojas so destinadas s compras mais plane-
jadas, as barracas da rua so a expresso da compra por impulso. Uma
consumidora resumiu que, ao passar pelas barracas da rua, voc compra
tudo que voc no veio aqui pra comprar (mulher, 47 anos, trabalha
com artesanato).
Nessas barracas so compradas bolsas, adesivos (de parede), bijuterias,
cintos, acessrios em geral, ou seja, artigos que no necessitam de garantia
e que podem ser testados no local.
Eu trago minhasamigasdeFortaleza...abreo zper [dasbolsas, para
testar], vseno desfaz...
A compra feita, em geral, para si e para a famlia, mas pode tambm ser
um presente para algum. Foram citados como presentes: bijuterias,
brinquedos, bolsas, calados, utilidades domsticas, pelcias. Observa-
se,entretanto, certa restrio a alguns produtos, claramente identificados
como piratas e muito baratos, como os CDs e DVDs.
CD eu no levo de presente, compro 2 por 5 reais, vo falar: t pobre t?
Tem tanto presente baratinho por a.
E o que buscam nos produtos comprados?Quais so os critrios de
escolha?
Neste ponto verificou-se uma distino entre os consumidores dos dois
locais pesquisados: os frequentadores da rua no mencionaram buscar por
marcas, ao contrrio, declaram buscar qualidade e modelos que viram na
TV, na Internet ou com outros amigos e no se importar com as marcas.
239
No escolho marca, [vou] mais pela cor e beleza, voc no quer
ela [uma bolsa] para sempre, voc usa e depois quer outro modelo,
tudo muda, ento mais pela aparncia que pela marca.
Voc sabe que aqui nada legtimo, voc compra pelo modelo e
preo, voc compra consciente de que aquilo no legtimo, no
tem problema. Voc olha e sabe que a etiqueta foram eles que
colaram. Relgio a mesma coisa, paga 10, 15 reais, sem se preo-
cupar com a marca. Eles [sobrinhos que moram fora de So Paulo]
mandam as fotos dos relgios pela Internet.
J as consumidoras da galeria estavam mais preocupadas em encontrar de-
terminadas marcas: Louis Vuitton, Victor Hugo, Gucci, Chanel, princi-
palmente em rplicas de culos e bolsas. E, tambm nestes casos, o prin-
cipal critrio para deciso da compra a qualidade, seguidapelo modelo.
7
Muitas vezes necessria uma interveno para adequar a marca escolhida
ao modelo oferecido, indicando que possvel realizar combinaes entre
essas caractersticas.
Se voc quiser, voc pede uma etiqueta e ele troca na hora, pe
outra. Uma sobrinha queria uma bolsa D&G, tem que ser aquela
l Dolce e Gabanna. A pessoa quer ostentar aquela etiqueta. A
voc pede pro coreano e troca. Normal, eles tiram com o alica-
tinho e prendem outra.
No caso da compra de celulares, os entrevistados tambm declaram no
ter uma marca pr-definida, buscando bom funcionamento e qualidade.
7. Sem dvida tambm aqui o fator preo ou custo-benefcio entra com forte peso na
deciso de compra, porm esse critrio j est intrnseco escolha da rea comercial
eleita na ocasio: ir 25 de Maro para comprar algo j implica em buscar preos mais
baixos que os encontrados nos shoppings ou lojas de bairros.
240
Ao trmino das entrevistas, os pesquisadores solicitaram fazer uma foto-
grafia dos entrevistados, para ilustrar o estudo. Apenas um deles se recu-
sou; todos os demais posaram para esse momento, o que indica no ser
esse ato de compra razo de constrangimento, muito menos entendido
como algo ilegal.
Figura 9: compradores na regio da rua 25 de Maro em So Paulo
Foto: GESC
3
2011
O ponto de vista dos vendedores
Foram entrevistados 2 homens, proprietrios de lojas que comearam na
rua como camel e puxador, e 6 mulheres, todas na funo de vendedoras.
Chama a ateno que a maior parte declara ter 17 anos, menor de idade,
portanto. importante deixarmos claro que nem sempre a declarao
de menor idade compatvel com a aparncia, no entanto, com-
preensvel dado limiar legal/ilegal com que trabalham cotidianamente.
Os produtos comercializados pelos entrevistados so bastante variados:
perfumes, loes e cremes, camisetas, bermudas, culos de sol e de grau,
relgios, lenos e bolsas. As principais marcas so:
Camisas e bermudas: Lacoste, Ferrari, Oakley, Tommy Hilfiger,
EckoUnltd, Armani, Adidas, Nike,EckoUnltd. Preos a partir de R$ 7,50
no atacado e R$ 10 no varejo.
241
Relgios: Champion, Michael Kors, Dolce&Gabbana, Puma, Chanel,
Armani, Tommy Hilfiger, Adidas, Nike, Bulgari, Swatch, Guess. Preos
a partir de R$ 35.
Perfumes: Joop, Armani, Ralph Lauren, Plo, Ferrari. Preos a partir
de R$ 40.
Bolsas: Victor Hugo, Louis Vuitton, Armani, Dolce&Gabbana,
Chanel, Prada e Tommy Hilfiger. Preos a partir de R$30, chegando a
R$ 500.
culos: Prada, Ray Ban, Vogue, Dolce&Gabbana, Chanel, Gucci,
Carrera, Montblanc, Caile, Oakley, Sky Wear, Bulgari, Fendi, Puma,
Yves Saint Laurent, Dior, XY, Gucci, Armani. Preos a partir de R $35.
Figura 10: Camiseta Lacoste comercializada na
regio da Saara, Rio de Janeiro
Fonte: foto Clotilde Perez, 2012.
Os preos das bolsas so os que mais variam, pois dependem da qualidade
do produto. Pudemos identificar pelo menos trs diferentes tipos de
produtos: imitao, rplica de primeira qualidade e rplica de segunda
qualidade. A rplica de primeira qualidade aquela que, segundo as
vendedoras, so idnticas original, tm o mesmo material (couro em
geral) e apresentam a mesma qualidade de produo. J as de segunda
linha no so to fieis ao modelo copiado e algumas vezes usam material
242
de qualidade bem inferior. As imitaes, mais baratas, so facilmente
distinguveis das originais tanto pelo material (imitao de couro, por
exemplo) quanto pela forma de confeco (mais mal acabadas). H ainda
variaes na forma de apresentao do smbolo ou logotipo da marca
(figuras 11 e 12).
Figura 11: Smbolo Nike com distores.
Fonte: Foto Clotilde Perez, Saara, Rio de Janeiro, 2012
Segundo as vendedoras tanto de So Paulo, Rio de Janeiro como de Bras-
lia, para as consumidoras de bolsas a marca muito importante. Diferen-
temente do que se ouviu para outros tipos de produtos, as bolsas so pro-
curadas primeiramente pela marca e, em seguida, buscam modelos de
sua preferncia.
243
Para a compra de culos, relatam as vendedoras, os consumidores esco-
lhem em primeiro lugar o modelo que cai bem e combina com seu rosto,
depois verificam a marca. Pode-se dizer que o mesmo ocorre com os rel-
gios. Embora houvesse, na poca das entrevistas, uma busca por relgios
Champions e Michel Kors, em geral os relgios so itens de compra por
impulso. Disse uma vendedora: geralmenteo pessoal no vem comprar
exatamenterelgio. Vem comprar maisbolsa, camiseta, eacaba vendo relgio
eacaba... chamando ateno. Relgio no um produto procurado, um
produto achado, entendeu?.
A publicidade das lojas feita na prpria rua em que se encontra a loja,
atravs de um funcionrio que fica nas caladas atraindo os potenciais
compradores um a um (os puxadores), entregando cartes e panfletos
ou ainda por meio de cartazes que atraem pela contundncia e reiterada
exposio.
Figura 12: Camisetas de vrias marcas com distores
de smbolo e logotipo. Rua 25 de Maro, 2011.
Fonte: Foto Clotilde Perez
244
Figura 13 Figura 14: Loja de rua na Saara
Rio de Janeiro.
Fonte: Clotilde Perez
Os puxadores tm um papel que vai alm de atrair os consumidores. Eles
so responsveis tambm por encaminhar ( puxar ) os potenciais
compradores para determinadas lojas, recebendo assim uma comisso
caso a venda seja efetivada. O trabalho realizado pelos puxadores de
especial interesse para os vendedores que possuem seus locais de venda
com difcil acesso.
Quanto origem dos produtos, as confeces (bermudas e camisetas) so
compradas semanalmente pelo lojista no bairro do Brs, importante polo
produtor de roupas em So Paulo e os demais produtos so adquiridos
em importadoras ou em fornecedores que visitam as lojas, com alta
frequncia, sempre mais que duas vezes por semana.
O pblico alvo, na maior parte dos relatos, formado por jovens, homens
e mulheres e, no caso das bolsas, destacam-se as mulheres adultas mais
velhas as senhoras.
245
Figura 15: Produtos em lojas de So Paulo
Fotos: GESC
3
2011
Figura 16: bolsa Dior vendida em galeria de So Paulo
Fotos: GESC
3
2011
Figuras 17 e 18: embalagem e rplica de primeira linha
de bolsa Louis Vuitton em So Paulo
Fotos: GESC
3
2011
246
Figuras 19 e 20: bolsa da marca Louis Vuitton e fachada
de loja na Feira dos Importados Braslia
Fotos: GESC
3
2011
Figuras 21 e 22: culos esporte e culos de grau
na Feira dos Importados Braslia
Fotos: GESC
3
2011
Breve olhar sobre o comrcio pirata no Mxico
A experincia de campo na Cidade do Mxico se deu de forma mais
espontnea, incidental at, uma vez que foi realizada antes da estruturao
da pesquisa e do roteiro das entrevistas, baseando-se principalmente na
observao e apoiada no registro fotogrfico.
247
Na feira de Tepito, a exemplo do que ocorre no Brasil, misturam-se pro-
dutos vendidos legalmente (em geral dentro de lojas no pavilho da feira)
a produtos pirateados e, aqui bastante evidente, produtos originais contra-
bandeados ou advindos de furto. Por funcionar tambm noite, a visita
ao local do comrcio tem uma aura de perigo tambm para quem est a
visitar ou pretende fazer uma compra.
Os produtos so discretamente mostrados ao potencial comprador, estan-
do por vezes escondidos sob o casaco ou jaqueta ou apenas em fotos
demonstrativas das mais variadas mercadorias (bolsas Prada, Louis
Vuitton e Gucci, cuecas Calvin Klein e D&G, softwares etc.). Entre os
produtos mais inusitados estava a oferta, por um ambulante local que
comercializava tambm relgios da marca Louis Vuitton, de ttulos de
graduao mestrado e doutorado emitidos pela UNAM e pelo IPN Ins-
tituto Politcnico Nacional, segundo ele poupando assim anos de vida
dura nos bancos da Universidade.
Fato interessante que, assim como no Brasil, aqueles que comerciali-
zavam os produtos neste centro mexicano eram tambm muitas vezes
garotos na adolescncia, fato que hipoteticamente pode estar relacionado
impossibilidade de imputao criminal destes, poupando assim proble-
mas aos donos do negcio com as prises indesejadas dos seus vendedores.
Principais aprendizados
1. O preo como primeiro fator de atrao: consenso
sabido que a motivao primeira para a compra de produtos pira-
teados o preo mais atrativo destes em comparao com os originais.
A comparao com os preos dos shoppings ou lojas de bairros foi
248
sempre mencionada, tambm em nosso estudo, como atrativo para
estarem ali em busca de determinado produto. A motivao a de
uma compra esperta, de aproveitar uma oportunidade de aquisio
de produto similar ao original a um custo mais baixo.
2. Qualidade: que seja eterno enquanto dure... a moda
Ser similar obviamente ter a mesma aparncia que o original, mas a
similaridade buscada envolve tambm outra caracterstica, a qua-
lidade. Entretanto, nem sempre a expectativa a de que o produto
tenha o mesmo nvel de qualidade que o original (o que acontece em
alguns casos de busca de bolsas de marcas de luxo), mas em geral
anseia-se que o produto tenha qualidade na medida para garantir
sua durabilidade at que seja substitudo por outro. E a velocidade
com que os produtos tornam-se obsoletos reconhecida e levada em
conta nessa equao.
A gente tem que olhar se vale a pena, se vai durar um pouco (...)
se tem boa durabilidade. Quando chegam novos modelos voc
quer comprar, trocar. (...) Tem coisas que voc quer que dure,
por exemplo, eletrodomsticos voc quer que dure, no compraria
aqui. Sapato voc quer que dure, tem que ser melhor.
O conceito de durabilidade ento relativizado: preciso durar at
que o modelo novo chegue. O crculo virtuoso do fastfashion a
produo rpida dos modelos recm-lanados alimenta e justifica
a compra de produtos copiados.
3. A instituio de la garantia soy yo
Ainda que a expectativa da durabilidade no seja alta, esta tem que
ser minimamente garantida para alguns produtos, em especial os
249
eletrnicos. No h aqui uma empresa ou instituio avalizando o
bom funcionamento dos produtos. A garantia dada pessoalmente,
atravs de uma assinatura, da palavra do vendedor ou dono do esta-
belecimento, criando uma relao de pessoalidade e de confiana
distinta das encontradas entre as marcas e seus consumidores.
4. H piratas mais piratas que outros
A velocidade do ciclo de vida da moda justifica a compra de rplicas
ou cpias de roupas e acessrios. J instituda pelo fastfashion das
grandes redes como C&A, Renner, Zara, entre outras, a compra esper-
ta (a preo baixo com qualidade suficiente/mnima) de uma pea que
ter vida curta e ser substituda em breve uma prtica vista com
bons olhos e que desculpabiliza a aquisio de pirateados. A compra
percebida como resultado de uma oportunidade de mercado. Essas
peas podem inclusive serem dadas de presente, no h embarao nem
constrangimento nisso.
Por outro lado,h menos si mpati a pela aqui si o de produtos
pirateados motivada apenas pelo preo baixo, implicando muitas vezes
em um mau negcio, devido a no garantia de bom funcionamento,
como a de reprodues no autorizadas de DVDs ou CDs. Produtos
como esse no se destinam a presentear outros e h maior resistncia
em declarar esse tipo de compra.
5. bonito e est na moda...
Durante o trabalho de campo foi possvel comprovar que boa parte
das aquisies de produtos piratas no est vinculada a qualquer ao
ilegal. O produto de preo acessvel, bonito e est na moda... Essas
250
foram as razes que reiteradas vezes pudemos ouvir de diferentes
compradores. No estavam, genuinamente, agredindo qualquer
marca, ao contrrio bonito e est na moda. Aqui chama a ateno
tambm o fato de que o lugar (Rua 25 de maro, Saara, Feira de
Braslia ou mesmo Tepito) endossa e eleva a condio de moda o
que est ali ofertado: seest aqui porqueest na moda... (ER, 32 anos,
diarista, Rua 25 de Maro, figura 23).
Figura 23: compradora da camiseta Diesel:
bonita e se est aqui porque est na moda...
Alm destes aprendizados que levantam questes importantes para serem
aprofundadas em novos estudos, a realizao da pesquisa possibilitou a
retroalimentao do glossrio, trazendo inclusive ao conhecimento do
251
Grupo novos termos usados cotidianamente pelos diferentes atores do
comrcio pirata. Os termos populares podem ser vistos no segundo item
do Glossrio intitulado a linguagem cotidiana no campo pirata: novos
aprendizados.
Glossrio Pirata
255
Apresentao
ALHEN RUBENS DAMASCENO
CINIRA BAADER
A proposta do desenvolvimento do glossrio da pesquisa se deu espe-
cialmente pela necessidade de contextualizao da temtica por ns esco-
lhida para investigao consumo e pirataria em toda sua diversidade
e riqueza de termos, definies e significaes.
A escolha dos termos (formais e coloquiais) colocados na composio do
glossrio se deu a partir de diversas reunies e trocas de experincias entre
os participantes do grupo, inicialmente discutindo sobre a temtica da
pesquisa com base nos estudos tericos desenvolvidos e, em um segundo
momento, j com base nos relatos das experincias vivenciadas em campo
pelos pesquisadores.
A partir dessas discusses, chegamos estruturao de vrios termos que
orientaram nossos estudos tericos e tambm nos ajudaram a conhecer
melhor o universo da pirataria e tudo o que estaria a se mostrar para ns
nas imerses em campo.
Interessante observar que, com a vivncia da pesquisa nas ruas, pudemos
constatar uma rede associativa de novos significados atrelados aos voc-
bulos j existentes e jarges usados no cotidiano dos vendedores e consu-
midores dos produtos. Essas expresses idiomticas e grias foram tambm
Glossrio Pirata
256
incorporadas ao glossrio para uma melhor apreciao da realidade que
nos foi mostrada e vivenciada quando estvamos em campo. Tais
expresses se fazem mostrar de fcil reconhecimento por uma parcela
considervel da populao que v nos produtos pirateados uma forma
de insero no mundo do consumo, principalmente o consumo das
marcas de luxo, em que a aquisio de produtos piratas se mostra como
uma prtica comum e rotineira.
Contamos assim com o total de mais de 30 termos na composio do
glossrio da pesquisa, selecionados a partir das leituras para o estudo do
tema e experincias compartilhadas na pesquisa de campo. Ao integrar
todos os textos para a formulao do glossrio, procuramos criar um
padro de formato para a apresentao de cada termo. Propusemos ento
a seguinte formatao:
Definio: texto referente definio do termo em si.
Contextualizao: texto referente contextualizao do termo em
diferentes temticas e, especialmente, no contexto da pirataria.
Referncias: indicao das referncias de pesquisa de cada termo.
A seguir, relacionamos os termos que nos foram pertinentes no desen-
volvimento da pesquisa, no sentido de um maior conhecimento e dife-
renciao entre as diversas modalidades e sentidos que o universo sgnico
da pirataria nos apresenta.
257
Adaptao
JSE FOGAA
Definio
Nas definies encontradas em dicionrios, adaptao a ao ou efeito
de adaptar-se, e pode ser aplicada em diferentes contextos. No teatro, no
cinema ou na literatura por exemplo, peas, filmes e livros so adaptados,
algumas vezes visando um melhor entendimento ou maior acessibilidade
de seu contedo. o ato de fazer algo combinar ou harmonizar com a
finalidade ou o resultado esperado, numa mudana de contextos.
Contextualizao
Assinalam a ideia de adaptao a existncia de uma obra (ou produto)
anterior que vai passar por uma ao transformadora em termos de
suporte miditico ou da poca e a forma como ser transformada -
envolvendo um ato criativo ou inovador.
Giacomini Filho (2011, p. 233), ao analisar as diferentes formas de
imitao na propaganda, definea adaptao como contedos estti-
cosapropri ados de outros contextos deforma a caracteri zar uma
intertextualidade.
Glossrio Pirata
258
Nas palavras do autor, adaptao a codificao de umcontedo original
para outro suporte miditico, caso de um filme realizadoa partir de um
livro, de uma pea teatral transformada em obra literria, ouum seriado
de TV produzido a partir de um filme (BALOGH, 2004). (...) Nesse con-
texto, um anncio publicitrio pode imitar outro transmutando parte
do contedo deum trabalho artstico (pintura, pea cinematogrfica, obra
literriaetc) ou de outro anncio (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 231).
importante ressaltar o elemento de inovao contido nas adaptaes,
que pode inclusive melhorar o modelo original (cf. SCHNAARS, 1997
apud GIACOMINI FILHO, 2011, p. 231).
Na rea da publicidade, a adaptao tem sido bastante utilizada e pode
envolver a retomada de uma ideia pelo mesmo anunciante (caso da ree-
dio ouremake), uma nova verso do mesmo anncio (readequao ou
reelaborao), a repetio de um padro de anncio (reproduo),ou ain-
da a importao de uma obra conhecida ou discurso transplantado do
contexto original para o anncio (o ready-made), sendo que o contedo
apropriado acaba por se constituir em esteretipo ou elemento kitsch
(idem, p. 231 e 233).
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Dicionrio Aurlio Bsico da Lngua
Portuguesa. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1995.
GIACOMINI FILHO, G. Tipologias de imitao esttica na propaganda. In
MATRIZes. Ano 4 n 2 jan./jun. 2011 So Paulo, p. 216-238.
http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-
portugues&palavra=adapta%E7%E3o(acesso em junho 2013)
259
Anlogo
HLIO SILVA
Definio
Expresso originria do grego analogon (anlogos) que traduz um certo
sentido de similaridade, proporo ou razo. Trata-se de algo que guarda
analogia, ou seja, semelhana com outra coisa. Pode-se dizer, ainda, algo
comparvel, correspondente, simtrico, conveniente, similar que, no
entanto, preserva aspectos de diferenciao.
Contextualizao
O anlogo sugere um conceito complexo, pois se refere a objetos que no
so idnticos, porm tambm no se apresentam completamente dife-
rentes. Fundamentalmente, a sua expresso depende de comparaes que
vo estabelecer as condies de conformidade, semelhanas, coincidncias
ou diversidades. A tenso permanente entre essas foras, de certo modo,
vem questionar a prpria ideia de identidade nica dos objetos, uma vez
que esta (identidade) somente se manifesta nas suas semelhanas.
Foucault (1999) contribui para o entendimento do conceito de anlogo
ao indicar as principais figuras cujas articulaes promovem efeitos de
Glossrio Pirata
260
semelhana e que so denominados pelo autor como quatro similitudes
(1999, p. 23). Na viso do autor, h a similitude por convenincia (conve-
nientia) em que apenas pontos vizinhos dos objetos se tocam ou se mistu-
ram, tornando difcil dizer onde termina uma e comea o outro. Outra
figura a emulao (aemulatio) que remete a uma espcie de semelhana
distncia de objetos separados no espao, sem nenhum contato, algo
como um reflexo no espelho. Tambm h a simpatia
1
que promove uma
assimilao to intensa que pode levar os objetos a se tornarem idnticos.
Ou, pelo menos, serem percebidos dessa maneira.
Finalmente, Foucault aborda a analogia, derivao do anlogo, como uma
forma de similitude que se superpe convenincia e emulao pois
sugere e encaminha ajustamentos, junturas e encadeamentos. Foucault
(1999, p. 30) afirma que por ela (analogia) todas as figuras do mundo
podem se aproximar. Baseada mais nas relaes do que em semelhanas
reais, a analogia um espao de irradiao (FOUCAULT, 1999, p.31),
que executa similitudes invisveis, sutis e irresistveis.
Extrapolando agora a nossa viso do campo filosfico para o cotidiano
contemporneo, vamos observar que a coisa anloga (objeto, ideia, racio-
cnio, etc) encerra uma tenso latente que tanto destaca as simetrias, igual-
dades e propores, quanto faz lembrar as diferenas. Nesse contexto, o
anlogo alimenta operaes de sentido sofisticadas que, mais do que
traduzir semelhanas e similitudes, vo se conectar com a ideia de simu-
lacro (BAUDRILLARD, 1991; DELEUZE, 1974) para anular diferenas,
1. No livro AsPalavraseasCoisas, Foucault desenvolve o conceito das quatro similitudes
apresentando-as na seguinte ordem: convenincia, emulao, analogia e simpatia. Porm,
para o melhor encaminhamento das idias desenvolvidas neste texto, fizemos a opo
por inverter a ordem das duas ltimas. Ou seja, primeiro falamos da simpatia e, por
ltimo, da analogia.
Glossrio Pirata
261
contestar modelos e promover representaes aceitveis, mesmo que no
originais.
Nas palavras de Deleuze, o simulacro no uma cpia degradada, ele
encerra uma potncia que nega tanto o original como a cpia, tanto o
modelo como a reproduo (DELEUZE, 1974, p.267-8).
BAUDRILLARD, Jean. 1991. Simulacrosesimulao. Lisboa: Relgio dAgua.
DELEUZE, Gilles. Plato e o simulacro. In: Lgica do Sentido. So Paulo:
Perspectiva, 1974.
FOUCAULT, Michel. Aspalavraseascoisas. Uma arqueologia das cincias
humanas. So Paulo: Martins Fontes, 1999.
263
Autntico
LVIA SOUZA
Definio
Diz-se de um produto autntico quando este , de fato, produzido pelo
autor (pessoa fsica, artista, corporao) a quem se lhe atribui. Nesse
sentido, um quadro ao qual se atribui a autoria de Matisse, por exemplo,
dito autntico quando se verifica que a autoria , de fato, deste autor.
Do mesmo modo, um perfume que se intitula ser da marca Chanel, ou
um software Microsoft Office, so considerados autnticos caso seja
verificada sua genuinidade. Isto pode se estender para alm da questo
da autoria em si, indicando tambm a comprovao da origem de um
determinado objeto. Por exemplo, uma porcelana Ming, denominao
que engloba poca e local de fabricao. Na linguagem cotidiana, utili-
zamos o adjetivo autntico para qualificar o indivduo espontneo, ou
seja, que no apresenta aos outros uma imagem diferente do que ele real-
mente . Juridicamente, o adjetivo aplica-se a qualificar os profissionais
(tabelies e magistrados) competentes a autenticar documentos e cpias,
comprovando assim sua veracidade. Ainda nessa seara, autntico aquilo
a que se pode dar f, ou seja, que legtimo, legalmente verificado. Pode-
mos, portanto, listar como sinnimos: fidedigno, legtimo, verdico,
verdadeiro.
Glossrio Pirata
264
Contextualizao
O adjetivo tem origem na palavra grega authentiks, que exprime aquilo
que principal, primordial, que consiste num poder absoluto. A termi-
nologia deriva, por sua vez, do termo authnts, que significa o senhor
absoluto. Desse modo, o autntico est relacionado a um poder legiti-
mador e verdadeiro.
O tema da autenticidade tomou diferentes contornos no campo da
filosofia. O filsofo alemo Martin Heidegger publicou, em 1927, a obra
Ser e Tempo, um marco na filosofia existencialista ocidental do sculo
XX, e ali teorizou sobre os conceitos de autenticidade e inautenticidade
ligados constituio da identidade do indivduo frente aos demais.
Dita de maneira quase que superficial, no limite desta breve definio
de glossrio, a autenticidade em Heidegger um dos pilares da sua
definio sobre o homem, a que chama Dasein, ou pre-sena, ser-no-
mundo: em alemo, dasein significa a existncia. Alm de ser-no-mundo,
que traz o sentido da presena na espacialidade, o Dasein tambm ser-
com-outro: ser-no-mundo implica, impreterivelmente, ser algum com
outro e para outro.
Nessa existncia na vida cotidiana, ser-no-mundo e ser-com-outros, o
indivduo acaba por ser absorvido pela automatizao de seus atos, em
uma existncia superficial, ou inautntica: Na maioria das vezes e antes
de tudo, a pre-sena absorvida por seu mundo (HEIDEGGER, 1993:
164), tomando para si uma existncia que no lhe corresponde. dessa
situao de inautenticidade que o indivduo, a partir de sua angstia, deve
buscar sua existncia autntica, ou seja, o seu verdadeiro ser, passo
fundamental para sua liberdade.
Glossrio Pirata
265
Nessa mesma perspectiva, porm trazendo a discusso para um tema
contemporneo, podemos mencionar o trabalho de Fidalgo (2009), O
celular de Heidegger comunicao ubqua e distncia existencial. A
partir da viso de Heidegger quanto constituio da identidade do
indivduo no mundo e perante os outros, Fidalgo debate as possibilidades
do papel dos telefones celulares na constituio dessa identidade: seria
um elemento identitrio essencial, ou fator de alienao, ou, portanto,
inautenticidade existencial?
Fidalgo discute, ento, ambas as vertentes. Por um lado, o celular pode ser
visto sim como um aparelho a servio da existncia inautntica, esti-
mulando o chamado falatrio, que, para Heidegger, a troca superficial no
dilogo entre os indivduos sobre determinado assunto, sem que haja a
compreenso profunda e completa do tema, apenas bastando o entendi-
mento do que dito. Por outro lado, se focarmos em situaes especficas,
o celular hoje parte fundamental de diversos tipos de relaes sociais, e
tem seu papel no processo de identificao pessoal. Ele pode servir inclusive
constituio de identidades autnticas em situaes especficas, como,
por exemplo, em uma relao amorosa, cumprindo o papel das cartas de
amor de dois sculos atrs, como relembra Fidalgo (op. cit., 94).
O autor conclui, afinal, que as reaes ao uso do celular podem natu-
ralmente pertencer a qualquer uma das vias, a eufrica ou a apocalptica,
e a teorizao heideggeriana quanto questo da autenticidade, inauten-
ticidade e formao da identidade individual frente ao mundo e aos outros
serve para a anlise deste fenmeno.
Aps esta passagem por diversas formas de compreender a questo da
autenticidade, devemos voltar ao autntico em sua ligao com o
consumo.
Glossrio Pirata
266
Nas conceituaes do autntico vistas aqui, desde a concepo em sua
origem grega, at suas implicaes na filosofia, o autntico est profun-
damente relacionado a algo que senhor de si mesmo.
Ao dizermos de um produto que ele o autntico, alm da informao
de que ele o original e no o falsificado, trazemos tambm uma carga
simblica que est ligada constituio da prpria identidade marcria.
As marcas mais visadas pela pirataria so aquelas que tm grande presena
no mercado, so marcas consagradas e largamente conheci das do
consumidor.
A partir dessa perspectiva, ao afirmarmos que determinado produto
autntico, estamos o envolvendo em um campo simblico que diz
respeito tambm sua prpria identidade enquanto marca original e
genuna, que tem o poder legitimador de ser senhora de si mesma.
FIDALGO, Antnio. O celular deHeidegger comunicao ubqua edistncia
existencial. In: Revista MATRIZes, ano 3 n. 1, ago / dez 2009. P. 81
98.
HEIDEGGER, Martin. Ser eTempo. Petrpolis: Vozes,1993.
HOUAISS A., VILLAR M. de S., FRANCO, F. M. de. Dicionrio Houaissda
lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009.
MichaelisModerno Dicionrio da Lngua Portuguesa. Disponvel em: http://
michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php Acesso em 09/
05/2012.
267
Autoria
BIBIANA STOHLER SABENA DE ALMEIDA
De uma forma geral, autoria est vinculada a uma obra, cuja elaborao
foi concebi da por seu cri ador, o autor. Exi ste, a, um senti do de
pertencimentono plano material, ou seja, a obra (o objeto em si)
pertencente a um autor (o idealizador do objeto). Ela est ligada a ele
por sua arquitetura (planejamento) e construo (execuo). Quando a
obra, por exemplo, elaborada por vrios autores, dizemos ento que se
trata de uma obra de construo coletiva, enriquecida pelo conjunto de
perspectivas diferentes.
Vejamos tambm o sentido de autoria no dicionrio. Dessa forma, autoria
significa: 1. Qualidade de autor; lavra.(Minidicionrio Luft. 2 Edio.
Editora Scipione. So Paulo, SP. 1991). Para explorarmos melhor sua
significao, precisamos conhecer o significado das palavras autor e
lavra (Minidicionrio Luft, 1991):
Autor: 1. Criador de uma coisa. 2. A causa principal; o agente.
3. O que prope demanda judicial. 4. Indivduo que escreve obra
ou cientfica.
Lavra: 1. Ao ou efeito de lavrar. 2. Terreno do qual se extrai
ouro e diamante. 3. Produo; elaborao; autoria.
Glossrio Pirata
268
A palavra lavra vem do verbo lavrar, que quer dizer (Minidicionrio Luft,
1991):
1. Preparar a terra para o plantio; amanhar. 2. Fazer ornatos ou
lavores em. 3. Cinzelar; lapidar. 4. Exarar, redigir (atas, escritura,
documentos, etc.). 5. Explorar (minas). 6. Propagar-se; alastrar-
se; grassar.
O temos aqui que o significado de autoria derivado do criador (o autor)
e da ao ou de seu efeito, sua produo (a lavra). Assim, a palavra autoria
uma qualidade do autor, aquele que concebe a obra, e de sua lavra, o
fruto de sua produo, ou seja, a prpria obra.
Contextualizao
Nas artes, podemos observar a questo da autoria nas obras de Chiquinha
Gonzaga. Em 1913, Chiquinha inicia a luta pelos direitos autorais no
Brasil. Ao visitar a cidade de Berlim na Alemanha, a maestrina entrou
numa loja de msica e encontrou partituras com suas msicas, cuja
reproduo fora realizada sem sua autorizao.
Ao voltar para o Brasil, descobre que Fred Figner, diretor da Casa Edison
no Rio de Janeiro, concedeu tal autorizao. O empresrio editava
partituras e fazia gravaes de discos para o mercado nacional, desde 1902.
No s Chiquinha, mas tambm outros artistas da poca sofreram com
as reprodues indevidas. Isso tambm acontecia com as composies
para o teatro. Chiquinha comeou a polemizar o assunto por meio da
mdia, principalmente, aos veculos jornal e rdio. Aps sua insistncia
na questo, conseguiu receber indenizao em dinheiro.
Glossrio Pirata
269
Em 1916, a discusso ganha fora e vai ao Congresso Nacional, que
aprova a primeira lei sobre propriedade artstica e literria no pas. Em
1917, os autores teatrais fundam a Sociedade Brasileira de Autores
Teatrais (SBAT). Essa sociedade garante todos os direitos aos autores
teatrais e compositores musicais. Chiquinha foi scia fundadora e patrona
da SBAT.
No sculo XX, surge a primeira lei, que discorre sobre a temtica no Brasil,
conhecida por Lei 9.610, aprovada em 19 de fevereiro em 1998:
Pargrafo nico. Aplica-se o disposto nesta Lei aos nacionais ou
pessoas domiciliadas em pas que assegure aos brasileiros ou
pessoas domiciliadas no Brasil a reciprocidade na proteo aos
direitos autorais ou equivalentes.
Com relao ao direito de uso, a lei protege em casos de publicao,
transmisso ou emisso, retransmisso, distribuio, comunicao ao
pblico, reproduo, contrafao (reproduo no autorizada), obra,
fonograma, editor, produtor, radiodifuso e artistas intrpretes ou
executantes.
Quanto aos aspectos gerais, a lei discorrer sobre as obras intelectuais no
que tange proteo, autoria, registro, direitos do autor, direitos morais
do autor, direitos patrimoniais e sua durao, limitaes dos direitos
autorais, transferncia dos direitos do autor, utilizao de obras inte-
lectuais e dos fonogramas, edio, comunicao ao pblico, utilizao
da obra de artes plsticas, utilizao da obra fotogrfica, utilizao de
fonograma, utilizao da obra audiovisual, utilizao de bases de dados,
utilizao de obra coletiva, direitos conexos, direitos dos artistas intr-
pretes e executantes, direitos dos produtores fonogrficos, direitos dos
produtores de radiodifuso, durao dos direitos conexos, associaes de
Glossrio Pirata
270
titulares de direitos de autor e conexos, sanes s violaes dos direitos
autorais, aes civis, prescrio da ao e disposies finais.
Minidicionrio Luft. 2 Edio. So Paulo: Editora Scipione, 1991.
http://www.casadoautorbrasileiro.com.br/sbat
http://www.mct.gov.br/index.php/content/view/5198.html
271
Avatar: Nome Masculino, Mitologia Hindu
JOS PALANDI JUNIOR
Para muitos a palavra AVATAR um neologismo, criado pelos jogos
veiculados na rede mundial de computadores. No entanto, ela temorigem
na antiga mitologia Hindu.
AVATAR empregado no sentido de transformao, metamorfose.A
palavra AVATAR tem sua origem em uma das 23 lnguas oficiais da ndia,
o snscrito Avatra ou Avatr, e tem como significado Aquele que
descende de Deus, ou simplesmente encarnao. AVATAR no hindus-
mo a encarnao do deus Vishnu na terra.
Vishnu o segundo deus da trade Hindu, e sua funo garantir a con-
servao do universo, sendo a trade formada por:
Brahma, o criador
Vishnu, o protetor
Shiva, o destruidor
A Vishnu so atribudos dez encarnaes ou avatares.
Os AVATARES de Vishnu so deuses que se encarnam somente para
fazer o bem do universo, onde so conhecidos como:
Glossrio Pirata
272
1 - Mataya, na forma de peixe
2 - Kurma, na forma de tartaruga
3 - Varha, na forma de javali
4 - Nara-Simha, na forma de homem
5 - Vamana, na forma de ano
6 - Parasourma
7 - Rama-Chandra
8 - Balarma
9 - Krishna
10 - Kalki
No anti go Brahmani smo, modi fi cado e atualmente chamada de
Hindusmo, o prprio Buda era reconhecido como um AVATAR de
Vishnu.
Na Cibercultura a palavra AVATAR designa a aparncia que assume um
internauta em ambiente virtual, com objetivo de ser reconhecido por
outros internautas. O AVATAR uma figura imagtica criada pelo
usuria da rede internacional de computadores, sendo assim, um
pseudnimo no navegador. Muitos jogos na internet utilizam a expresso
AVATAR, como exemplo o ambiente do Second Life, onde uma das
primeiras tarefas do jogador criar seu prprio AVATAR.A palavra
AVATAR na informtica tem praticamente o mesmo valor que para o
Hindusmo, sendo uma criatura que representa um
operador, o original. Desta forma uma AVATAR
um substituto do original.
A industria cinematogrfica tem produzido vrios
filmes explorando a figura do AVATAR, onde o
filme de mesmo nome escrito e dirigido por James
Cameron lanado em 2009 foi responsvel pela
VISHNU, divindade Hindu
Glossrio Pirata
273
popularidade do termo. Outros filmes exploraram a figura do AVATAR,
como Surrogates (Substitutos estrelado por Gruce Willis e diretor
Jonathan Mostow) tambm tem como roteiro a fico cientfica baseada
no AVATAR, que aqui denominado substituto. O filme Matrix (
protagonizado por Keanu Reeves e dirigido pelos irmoes Wachowski)
tambm baseou-se em AVATARES.
275
Clonagem
ENEUS TRINDADE
Definio:
Conceito originrio nas Cincias Biolgicas que diz respeito s aes
ou possibilidades (naturais ou artificiais) de reproduo assexuada de
organismos vivos, plantas e animais. O resultado desse processo seria um
clone, cuja origem etimolgica da palavra vem do grego, dada pelo termo
klon, que designa a idia de broto, ou seja, alguma coisa (ser vivo) que
deu origem a outro, idntico, por meio de reproduo assexuada.
Contextualizao:
A recuperao do termo grego no campo das Cincias Biolgicas acontece
em 1903, quando o botnico norte-americano Herbert J. Webber decide
denominar por clone os resultados de experimentos com um conjunto
de clulas, molculas ou organismos geneticamente iguais s de uma clula
matriz que lhe serviu de origem.
Existem processos naturais e artificiais de clonagem. As clonagens naturais
ocorrem em alguns organismos unicelulares que realizam sua reproduo
pelo mtodo da bipartio. Alm deles, alguns mamferos como o tatu
Glossrio Pirata
276
podem produzir um clone por meio da poliembrionia. Algo semelhante
ao caso humano, em que os clones naturais so os gmeos univitelinos,
ou seja, so seres que compartilham do mesmo material gentico (DNA),
sendo originados da diviso do vulo fecundado.
J a clonagem artificial possui vrias tcnicas. Uma delas possibilita clonar
um animal a partir de vulos no fecundados, processo conhecido desde
o sculo XIX e praticado pelos agricultores que obtinham clones de plan-
tas. Uma planta matriz origina dezenas de novas plantas geneticamente
idnticas. A clonagem artificial pode advir de clulas de embries e de
clulas adultas, como foi o caso da ovelha Dolly.
A clonagem instiga vrias discusses sobre suas possibilidades nos avanos
das Cincias Biolgicas e Mdicas, mas tambm se insere em um contexto
de debates de ordem tica e religiosa. Entre as principais vantagens da
clonagem esto: a preservao de animais em extino; o desenvolvimento
de animais imunes a algumas doenas que so contagiosas; clonagem de
clulas humanas para tratamento de doenas. J as desvantagens, dizem
respeito s questes ticas e religiosas no que se refere aos limites da cincia
e da indstria biolgica para o comrcio da vida.
Conexo com o Tema:
Mas o termo clonagem no ficou restrito s Cincias Biolgicas. E aps
a divulgao na imprensa do fenmeno Dolly em 1997, as palavras clone
e clonagem comearam a ser popularizadas, designando os processos de
reproduo tecnolgica ligados a espionagem industrial ou a cpia
de produtos originais, que geram os produtos piratas.
As palavras clone e clonagem, com seus sentidos biolgicos, se tornam
metforas da reproduo tcnica, da cpia. Tanto em um caso como no
Glossrio Pirata
277
outro residem questes ticas sobre o limite da tcnica. Neste caso, o
limite tcnico industrial, como ficam os direitos autoria, a criao e a
inovao? Qual o limite para que a criatura no possa superar o criador?
E por que no poderia?Quais os riscos disso? Essas so questes que
devem alimentar no s as reas biolgicas, mas tambm devem nutrir o
mundo dos negcios e das indstrias na reorientao de seus papis
sociais, pois as possibilidades tcnicas so amplas e o velho sentido de
propriedade parece estar cedendo lugar para outros valores. O clone no
cpia. Ele um outro e, como outro, tem seu estatuto identitrio. A
clonagem pe em crise e em discusso tica os limites do que autntico,
do que seria a propriedade sobre o produto clonado. Em que medida ele
pode ser reduzido ao sentido de cpia?E em que medida esse clone mer-
cadoria no reflete um anseio de igualdade da sociedade, que sempre foi
desigual, considerando-se que o direito propriedade torna o mundo
excludente e cria sistemas de preservao que beneficiam os autores/pro-
dutores. A clonagem, nesse sentido, surge para beneficiar a expectativa
dos usurios que no podem possuir o produto matriz. A tecnologia e a
biologia obrigam o mundo a pensar uma nova tica.
PEREI RA, Lygi a da Vei ga. Clonagem: fatos & mi tos. So Paulo:
Moderna, 2002.
http://www.brasilescola.com/biologia/clonagem.htm Acessado em 24 de
janeiro de 2010.
279
Contrafao
ANDR PERUZZO
Definio
Nas discusses sobre propriedade intelectual, entende-se como o ato
ou efeito de contrafazer, na acepo estrita de reproduzir, imitar ou
arremedar o trabalho ou a obra de outrem por meio da falsificao.
Destaca-se sua relao de sinonmia com os vocbulos simulao e
fingimento, que acentua a inteno do contrafator de fazer passar a
imitao pelo original em uma tentativa de ocultar ou esconder a
contrafao sob o manto do disfarce ou da camuflagem (GARCIA,
2004, p. 65). Por essa perspectiva, o conceito frequentemente utilizado
para salientar um ato de explorao ilcita do valor superior do objeto
contrafeito, uma vez que uma simples reproduo no representa,
necessariamente, um prejuzo ou ofensa ao seu autor ou inventor. Em
termos jurdicos, a Lei dos Direitos Autorais (Lei n9.610/98, Art. 5, do
inciso VII) define a contrafao como a reproduo de uma obra no
autorizada pelo seu autor.
Glossrio Pirata
280
Contextualizao
Em relao apreciao de uma possvel contrafao, Garcia (2004)
destaca que a anlise entre o objeto protegido por patente e o objeto
incriminado deve ser realizada segundo duas regras fundamentais: para
haver contrafao, necessrio que os meios essenciais constitutivos da
inveno ou obra sejam reproduzidos e que a apreciao considere as
semelhanas entre os objetos, e no suas diferenas, pois essas ltimas no
excluem ou destroem a reproduo ilcita de qualquer semelhana essen-
cial. O autor tambm aponta que, assim que constatada, a lei pode punir
a contrafao mesmo que essa no acarrete prejuzo, pois a prpria con-
corrncia desleal e o descrdito do produto legtimo pelo infrator j
constituem um dano ao inventor ou autor.
Observa-se que a contrafao pode ser encontrada em diversas mani-
festaes do contemporneo, tais como: na reproduo ilcita de cdulas
e moedas nacionais; na confeco ou adulterao de documentos; por
meio da imitao de bens de consumo, como relgios ou at mesmo de
medicamentos; na reproduo de obras artsticas renomadas, que so
vendidas como originais em leiles especializados; entre muitos outros
casos. Por conseguinte, a Coalizo Internacional Anticontrafao, a maior
organizao sem fins lucrativos dedicada proteo da propriedade
intelectual e conteno da contrafao, estimou em 2007 que as vendas
de reprodues no autorizadas correspondiam de 5 a 7% do comrcio
mundial, o que equivaleria a 600 bilhes de dlares anuais. A tendncia
era que esses valores crescessem devido constante demanda de consu-
midores em busca de produtos com menores preos e ao aumento da
acessibilidade s ofertas de mercadorias falsificadas por meio do cres-
cimento do nmero de usurios da Internet e da tecnologia mobile, que
permitem que qualquer um compre um produto falsificado vendido em
Glossrio Pirata
281
outro lugar do mundo. Refletindo essa expectativa, a Cmera Interna-
cional do Comrcio apontou em 2011 que, at 2015, a contrafao e a
pirataria traro danos sociais de at $1,7 trilho.
CMARA INTERNACIONAL DO COMRCIO. Investigations. Disponvel
em: <http://www.icc-ccs.org/icc/cib/investigation-services>. Acesso em:
21 jun. 2013.
COALIZO INTERNACIONAL ANTICONTRAFRAO. PressReleases.
Disponvel em: < http://www.iacc.org/>. Acesso em: 21 jun. 2013.
GARCI A, Balmes Vega. Contrafao de Patentes: violao de direitos de
propriedade industrial com nfase na rea qumico-farmacutica. 1. ed.
So Paulo: LTr, 2004.
HOUAI SS, Antonio. Dicionrio eletrnico Houaiss da lngua portuguesa
[intranet]. Rio de Janeiro: Objetiva, 2004.
TRINDADE, Eneus; SOUZA, Lvia Silva de; LINARES, Nicols Llano.
Museus da contrafao: crtica ou apologia ao consumo pirata?. In:
Seminrio Internacional depesquisa - consumo: afetividadesevnculos, 2.,
2012, So Paulo.
283
Cpia
BRUNO POMPEU MARQUES FILHO
Definio:
Termo de significados prximos, porm variados, cpia pode ser defi-
nido de maneira simplificada como a reproduo fiel de qualquer tipo
de material. De qualquer obra texto, msica, pintura, fotografia, filme,
objeto, produto, tanto faz pode-se fazer cpias, bastando que haja, para
tanto, um mecanismo, que seja humano ou tcnico.
Contextualizao:
A palavra cpia, no Ocidente, remete diretamente ao momento em
que primeiro, na evoluo social humana, se concretizou a reproduo,
no exatamente de objetos (como potes de barro ou lanas de metal),
mas de signos comunicacionais. Vai longe o tempo em que membros da
igreja catlica passavam horas dedicados ao trabalho de copiar o texto
sagrado, promovendo a reproduo da Bblia e, consequentemente, o
alastramento do cristianismo. Tambm com relao msica, o termo
cpia serve para designar as pessoas que, at recentemente, cumpriam a
funo de copiar partituras, para serem distribudas entre os msicos de
uma orquestra ou de um conjunto. A essa profisso regulamentada e
Glossrio Pirata
284
at relativamente prestigiada, pelo seu carter rduo e artesanal d-se o
nome de copista.
Quando do surgimento dos mecanismos tcnicos de reproduo a
imprensa dos tipos mveis, por exemplo , a noo de cpia passou a
incorporar um componente de fidedignidade at ento muito pouco
perceptvel. Enquanto as cpias dos livros e dos demais materiais escritos
eram feitas mo, por copistas, ainda no havia a clara pressuposio de
similitude entre o texto original e as suas cpias. Com a criao da impren-
sa (e de outros mecanismos equivalentes), essa passou a ser a caracterstica
mais marcante da cpia: a capacidade de se reproduzir fidedignamente
o original. Em outras palavras, estava criada a ideia de registro. Da que,
at hoje, sejam feitas cpias de documentos e de outros materiais consi-
derados relevantes, como forma de registrar e compartilhar esses materiais.
Com o avano da tecnologia, mais especificamente com o advento dos
computadores e da linguagem digital, a diferena entre o original e a cpia
deixou de existir. A partir de um mecanismo eletrnico relativamente
simples hoje resumido ao corriqueiro Ctrl + C , qualquer contedo
digital pode ser perfeitamente reproduzido, sem que se possa mais
distingui-lo de sua matriz. Isso fez com que os sentidos da palavra cpia
ficassem ainda mais complexos e paradoxais. Por um lado, os compu-
tadores pessoais, com suas impressoras, seus scanners e seus gravadores
de CDs e DVDs, trouxeram ao mbito domstico a capacidade de se
reproduzir materiais protegidos legalmente. Foi assim que msicas, livros
e filmes passaram a ser copiados indistintamente e trocados anarquica-
mente pela internet. Era a pirataria chegando s mos de todo o mundo
e, a princpio, as cpias desse tipo, de grandes novidade tecnolgica, pas-
saram a ser vistas como algo negativo, quase delito. Mas, hoje, por outro
lado, se h ainda algum resqucio de sentido negativo na palavra cpia
na certa baseado na comparao entre a reproduo e o seu original
Glossrio Pirata
285
ou nas perdas financeiras que as cpias possam acarretar aos autores ,
com a popularizao do digital esse sentido tende ao desaparecimento,
dando espao a um significado dos mais nobres e valorizados. O termo
cpia de segurana, por exemplo, evidencia bem isso. Copiar arquivos,
hoje em dia, uma forma de preveno, est ligado preservao dos
trabalhos e dos materiais valiosos, tem a ver com o compartilhamento e
a liberdade, est mais para o coletivo, para o massivo, para o democrtico,
do que para o individual, para o elitista ou para o hermtico.
Como qualquer palavra, como qualquer signo, cpia tambm um
termo que tem seu significado alterado ao longo do tempo. Novas cama-
das de significao vo se sobrepondo s j existentes, enquanto outras
perdem sua capacidade de gerar sentido. De uma atividade regulamentada
ligada igreja catlica, passando pela crtica sociolgica da indstria
cultural, a palavra cpia assume hoje uma mirade de sentidos, todos
eles muito prximos, mas com distines relevantes entre si. De modo
geral, cpia pode ser considerada a reproduo fidedigna de algum
objeto. Entretanto, algumas diferenas sutis entre as suas acepes
merecem ser esclarecidas:
1. A cpia pode ser institucionalizada, legal, prevista e esperada. Um livro,
por exemplo, lanado com uma certa quantidade de cpias. Nesse caso,
a palavra pode ser usada como sinnimo de exemplar. Jornais, revistas,
CDs produtos editoriais, de uma forma geral seguem o mesmo princ-
pio. O disco daquele artista chegou ao mercado com vinte mil cpias.
2. Pode-se tambm pensar em cpi a como uma reproduo no
institucionalizada, mas plenamente aceita na sociedade. Documentos
pessoais so copiados, para fins burocrticos, assim como pequenos
trechos de livros podem ser tambm copiados, por estudantes, por
exemplo. Nesses casos, a palavra cpia pode substituir o termo popular
Glossrio Pirata
286
xerox, ou o seu correspondente, fotocpia. H, inclusive, o termo
cpia autenticada para designar esse mesmo tipo de cpia, porm ava-
lizada pela estrutura cartorria tpica de nosso pas. Tira uma cpia do
seu RG e leva na secretaria.
3. Por outro lado, a palavra cpia pode tambm entender alguma
reproduo menos desejada ou aceita. Um livro que seja reproduzido na
sua integridade, por exemplo, representa uma cpia que pode ser consi-
derada ilegal. No universo da pirataria, as cpias so os produtos falsifi-
cados, porm de qualidade inferior, que evidenciem de alguma maneira
seu aspecto de contrafao. Em uma escala comparativa, a cpia est em
um patamar abaixo das rplicas, por exemplo. Tenho em casa uma cpia
de um Picasso. Pelo preo, este seu relgio s pode ser cpia.
De um modo geral, percebe-se que a palavra cpia, na lngua portu-
guesa, traz consigo uma certa ambiguidade entre o previsvel e o inespera-
do, entre o proibido e o institucional, entre o corriqueiro e o recriminvel.
Referncias:
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca da sua reprodutibilidade
tcnica. In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da cultura demassa. 8
a
ed.
So Paulo: Paz e Terra, 2011. p. 239-283.
BRI GGS, Asa; BURKE, Peter. Uma histria social da mdia: de
Gutemberg internet. 2. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2006.
SANTAELLA, Lucia. Linguagens lquidas na era da mobilidade. So
Paulo: Paulus, 2007.
. Cultura dasmdias. So Paulo: Experimento, 1996.
287
Copyright e Copyleft
SILVIO KIOTI SATO
Definio:
Copyright, de acordo com o United StatesCopyright Office, uma forma
de proteo proporcionada pela lei dos Estados Unidos para o autor de
trabalhos de autoria originais, incluindo literatura, msica e outros tra-
balhos intelectuais, como softwares. Somente o proprietrio da obra pode
autorizar reprodues, cpias, adaptaes do trabalho, exibies pblicas
do trabalho, entre outros direitos.
Como o prprio nome j diz, copyright refere-se ao direito cpia ou
direito de reproduo, diferindo, portanto, do direito autoral. O copyright
protege a obra e a possibilidade de se poder copiar um patrimnio per-
tencente a algum. O copyright de uma obra tem prazo de validade: para
obras criadas a partir de 1978, a durao dos direitos de 70 anos aps a
morte do autor.
J copyleft o nome de um conjunto de licenas criadas para que se pos-
sam utilizar softwaresde forma livre, permitindo a alterao e redistribui-
o do software, preservando a li berdade para novas mudanas e
distribuies.
Glossrio Pirata
288
Contextualizao:
A ideia da licena copyleft surgiu em 1984, quando Richard Stallman
criou o projeto GNU (sigla de GNU isNot Unix) para construir um
sistema de softwarecompleto, de propsito geral, mas completamente
livre. Segundo Barahona, Pascual e Robles (2003), Stallman se preocupou
desde o incio com a liberdade que os usurios do seu softwareteriam,
alm da liberdade das pessoas que recebessem seu software dos usurios
originais. Foi ento que surgiu a Licena Pblica Geral do GNU (GPL),
provavelmente a primeira licena de softwareque garantia que um progra-
ma fosse livre uma licena alternativa s leis de copyright de softwares
existentes na poca nos Estados Unidos. A GPL foi chamada de copyleft
e atualmente o nome de uma grande famlia de licenas de softwarelivre.
A posio de Stallman que a legislao de direitos de softwaresnos
Estados Unidos gerava um monoplio de software e no estimulava a
colaborao e o aprimoramento dos programas lanados, lanando a ideia
do softwarelivre:
My work on free software is motivated by an idealistic goal:
spreading freedom and cooperation. I want to encourage free
software to spread, replacing proprietary software which forbids
cooperation, and thus make our society better. Thats the basic
reason why the GNU General Public License is written the way
it is as a copyleft. (STALLMAN, 2002)
A GPL inverteu as regras do copyright, nas quais existe a garantia da
remunerao ao proprietrio do software. O copyright o direito sobre a
cpia, isto , a preservao dos direitos de quem criou e registrou
determinada criao. No copyleft, existe a garantia de que qualquer um
possa ter acesso livre ao software, impedindo o registro futuro por parte
de algum pela legislao de copyright.
Glossrio Pirata
289
O termo copyleft surge em oposio ao termo em ingls copyright com o
trocadilho em ingls entre right (direita) e left (esquerda). Alm disso, a
palavra left tambm significa o passado do verbo to leave(deixar). Neste
sentido, copyleft poderia ser traduzido como deixamos copiar ou cpia
permitida.
O trocadilho se estende tambm frase que tradicionalmente acompanha
o termo copyright: all rightsreserved (todos os direitos reservados). No caso
de copyleft, a frase foi transformada em all rightsreversed (todos os direi-
tos invertidos/revertidos).
A oposio entre os termos copyright e copyleft reforada tambm pelos
smbolos utilizados para representar os termos: nos dois casos so utili-
zadas composies de crculos envolvendo a letra C, sendo a posio da
letra invertida para o copyleft (figuras 1 e 2).
Figura 1: Figura 2:
Smbolo do copyright Smbolo do copyleft
possvel associar o surgimento do copyleft com a cibercultura, decorrente
do surgimento e uso das tecnologias de informao e comunicao
(TICs). De acordo com Lemos (2004): as TICs criaram um ambiente
favorvel para trocas sociais por meio do compartilhamento de idias,
arquivos, msicas, filmes, etc. Tudo isso de forma cada vez mais ampla,
rpida e dinmica. Trata-se de um momento de novas interaes, que
permitem (ou exigem?) a convivncia entre o copyright e o copyleft, entre
a cultura centralizadora e a cultura aberta e colaborativa: o princpio
emergente dessa cultura contempornea o que estamos chamando de
copyleft, uma cultura diversa, em colaborao e planetria que vai, pouco
a pouco, construir um contraponto cultura copyright, da indstria
cultural dos massmedia. (LEMOS, 2004, p. 8)
Glossrio Pirata
290
interessante verificar que a tenso e a oposio entre o copyright e o
copyleft trazem tambm a discusso sobre a oposio entre capitalismo e
comunismo, o que pode ser visto na declarao de Bill Gates da Microsoft,
em entrevista realizada em 2005:
Das economias do mundo, hoje em dia mais pessoas acreditam
na propriedade intelectual do que nunca. H menos comunistas
no mundo hoje do que no passado. Mas existe um novo tipo de
comunista moderno que quer se livrar do incentivo para msicos
e cineastas e desenvolvedores de software sob vrios pretextos.
(GATES, apud ANDERSON, 2009, p. 229)
Esta oposio reforada por Sodenbergh (2002), para quem o copyright
foi inventado para e pelo capitalismo. Portanto, a oposio ao copyright
a oposio ao capitalismo e, por isso, a teoria marxista acaba sendo o
ponto de partida natural quando se desafia o copyright. O softwarelivre
traz uma questo anterior que a maneira de lidar com um modelo de
contradies inerentes ao capitalismo na sociedade da informao. Nunes
(2007) tambm refora o uso dos termos copyright e copyleft como a mar-
cao de uma posio poltica.
Atualmente, a convivncia entre os modelos de copyright e copyleft provoca
tenses e debates no s relacionados indstria do software, mas em toda
a produo de informao no ambiente das TICs: msica, artigos, livros,
etc. Vrios aspectos esto envolvidos no debate, sobretudo a dvida sobre
qual o modelo econmico que viabilize e incentive a produo cultural
e o desenvolvimento intelectual num ambiente de economia capitalista,
mas que quer cada vez mais produtos livres e gratuitos.
Glossrio Pirata
291
ANDERSON, Chris. Free: grtis: o futuro dospreos. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009.
BARAHONA, J. G.; PASCUAL, J. S.; ROBLES, G. Introduccin al software
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LEMOS, A. Cibercultura, Cultura eIdentidade. Em direo a uma Cultura
Copyleft? Contempornea: Revista de Comunicao e Cultura. UFBA,
Salvador, vol.2, no. 2, 2004.
NUNES, M.F.M. Novastecnologiasda comunicao ea funo-autor na sociedade
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SODERBERG, J. Copyleft vs. Copyright: a marxism critique. First Monday, v.7,
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STALLMAN, R. Freesoftware, FreeSociety: Selected Essays of Richard M.
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Circular 1: Copyright Basics. United States Copyright Office Library of
Congress. Julho de 2008. Disponvel em: http://www.copyright.gov/
circs/circ1.pdf
Entenda o queo conceito copyleft. Folha deS.Paulo. So Paulo, fevereiro de
2003. Disponvel em http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/
ult124u12307.shtml
http://www.gnu.org/copyleft/copyleft.pt-br.html. Consultado em fevereiro de
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Glossrio Pirata
292
http://www.creativecommons.org.br/index.php?option=com_frontpage&
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Direito_autoral. Consultado em fevereiro de
2010.
293
Creative Commons
Definio:
Trata-se de uma organizao sem fins lucrativos que desenvolve e ofe-
rece gratuitamente licenas jurdicas de direitos autorais para obras de
vrias naturezas, fornecendo proteo aos seus autores e ao mesmo tempo
fomentando o compartilhamento da criatividade e do conhecimento.
Contextualizao:
O Creative Commons surgiu como um grupo organizado em 2001, na
Califrnia, nos Estados Unidos, a partir da percepo de que as leis de
direitos autorais eram rgidas demais e pouco adequadas ao contexto em
que se vive marcado pelo digital, pela conectividade, pela facilidade de
se produzir, capturar, armazenar, editar e propagar signos.
Diante disso, muito inspirado nos coletivos de software livre, o grupo
passou a desenvolver licenas de direitos autorais que pudessem de alguma
forma regulamentar a produo e sobretudo o compartilhamento de obras
de vrios formatos som, imagem, vdeo, texto, dados etc. Todas as
licenas que o Creative Commons disponibiliza so gratuitas, extrema-
Glossrio Pirata
294
mente simplificadas e procuram no s proteger os autores, mas tambm
estimulam o compartilhamento daquilo que produzido e licenciado.
Para ter acesso a uma das licenas, basta entrar no site do grupo e res-
ponder a algumas poucas e rpidas perguntas, que servem apenas para
selecionar o tipo mais adequado de licena. Em poucos minutos o usurio
consegue licenciar sua obra, nas bases que lhe forem mais convenientes.
Na medida em que tudo o que se produz (obra de qualquer natureza)
objeto das leis de direitos autorais, que variam de pas para pas mas que
quase sempre garantem ao autor o direito pleno sobre sua produo, as
licenas do Creative Commons so de certa forma revolucionrias, porque
se pretendem internacionais e, mais ainda, porque esto baseadas no livre
compartilhamento.
H licenas de vrios tipos: umas mais rgidas, que obrigam, por exemplo,
os que da obra se aproveitarem a citar a fonte, no editarem seu contedo
e no a utilizarem com fins comerciais; e h as mais livres, que liberam
totalmente o uso, a edio e a propagao da obra ou de parte dela.
Vale comentar que o Creative Commons acaba funcionando tambm
como uma rede colaborativa na internet, na medida em que fornece um
poderoso sistema de busca nas bases de obras licenciadas, conectando os
autores que j se servem das suas licenas e ao mesmo tempo fomentando
a adeso dos que procuram obras de uso livre.
No Brasi l, o Creati ve Commons admi ni strado pelo Centro de
Tecnologia e Sociedade da Fundao Getlio Vargas do Rio de Janeiro.
295
Duplo
BIBIANA STHOLER SABENA DE ALMEIDA
No senso comum, duplo possui um sentido de mais um igual, dois,
dobro ou algo adicional, um plus. Denotativamente, duplo significa
(Minidicionrio Luft, 1991):
1. Multiplicativo de dois; 2. Formado de duas partes iguais; 3.
Quantidade duas vezes maior que outra, dobro; 4. Pessoa ou coisa
muito semelhante a outra.
No feminino, dupla quer dizer: 1. Grupo de dois; 2. Conjunto de dois
elementos. (Minidicionrio Luft. 2 Edio. So Paulo: Editora Scipione.
1991). J o verbo duplicar (Minidicionrio Luft, 1991):
1. Multiplicar por dois; dobrar. 2. Redobrar; multiplicar;
intensificar; 3. Tornar-se outro tanto maior. Duplicao (sub);
Duplicado (adj); Duplicador (sub e adj).
Dessa forma, o sentido de duplo evoca uma parte, mas, uma parte seme-
lhante, mesmo que haja a matemtica do dobro, da duplicao ou do
conjunto, sugerindo mais partes.No universo biolgico, podemos utilizar
o termo clone para designar um descendente de clulas, cuja origem
se deu na clula-me. Temos a dois seres geneticamente iguais.
Glossrio Pirata
296
Contextualizao:
Na literatura, a primeira materializao de duplo foi eternizada na obra
O Duplo (1845) do escritor russo Fidor Dostoivski. No conto, o
autor narra a histria de Ikov Pietrvitch Golidkin, um alto funcionrio
de repartio pblica, com mania de perseguio por parte de seus ini-
migos (tormenta criada por ele mesmo). Numa noite glida e sombria
de novembro, depara-se com um senhor fisicamente igual a ele (seu
homnimo). Chocado com tal viso, volta correndo para sua casa e acre-
dita que tudo fora um pesadelo. No dia seguinte, j no trabalho, seu chefe
apresenta-lhe um senhor humilde e recm-chegado cidade, o senhor
Ikov Pietrvitch Golidkin, de mesmo nome e sobrenome iguais ao seu.
Logo, este senhor (Golidkin 2) se apropria de sua identidade e torna-se
seu pior inimigo.
Outra apario de duplo foi em 2002, na obra O Homem duplicado do
escritor portugus Jos Saramago. No romance, o autor conta a trajetria
de dois homens fisicamente iguais: Tertuliano Mximo Afonso, um pro-
fessor de histria e Antnio Claro, um ator de cinema. Eles no possuem
relao de parentesco. No entanto, nasceram nos mesmos dia e ano, com
apenas 1 minuto de diferena. Isso assegura o primeiro nascido ser o origi-
nal e o segundo, a cpia.
J o duplo na animao, pode ser encontrado em um episdio de Os
Simpsons, Double, Double, Boy in Trouble (2008). Bart Simpson
encontra seu duplo no banheiro de uma festa e troca de lugar com ele. Tra-
ta-se de Simon Woosterfields, um garoto rico, herdeiro de uma rede de
hotis. Ele seu duplo milionrio. O ttulo do episdio faz aluso pea
MacBeth de Shakespeare. So as preces ditas por trs bruxas ao revelar a pro-
fecia: Double, double, toil and trouble. No caso do desenho, quer dizer
que h um duplo correspondente ao garoto (Bart) e por isso, o problema.
Glossrio Pirata
297
O duplo no cinema est presente em O Grande Truque (The Prestige),
com Hugh Jackman, Cristian Bale e Scarlet Johansson. A direo de
Christopher Nolan (2006). Trata-se da histria de dois mgicos amigos
que se tornam rivais e disputam um amor. Um deles tem o duplo que
toma o lugar do original e se sacrifica por ele.
H tambm o Duplo Amor (Two Lovers), um filme com Joaquim
Phoenix, Gwyneth Paltrow e Vinessa Shaw. A direo de James Gray
(2009). A trama tem como personagem principal Leonard,que vive uma
vida dupla entre dois amores.
Minidicionrio Luft. 2 Edio. So Paulo: Editora Scipione, 1991.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Clone
299
Fair Use
Definio:
Dispositivo legal do sistema jurdico norte-americano, que serve como
relativizao das leis de direitos autorais. Sua traduo (uso justo, uso
honesto) faz perceber que se trata de uma lei ambgua, mas que faz reduzir
a rigidez das leis de direitos autorais dos Estados Unidos. Pela lgica do
fair use, dependendo de alguns fatores, a cpia de obras legalmente
protegidas deixa de ser uma violao lei de direitos autorais.
Contextualizao:
A lei norte-americana determina que o autor tem total direito sobre suas
obras produzidas, de modo que a reproduo dessa obra (ou de parte dela)
proibida e pode ser considerada crime. Entretanto, em algumas situa-
es, essa reproduo pode ser justificada no princpio bsico da common-
law, que favorece o coletivo em detrimento do individual (sem que este
ltimo se prejudique).
Assim, de acordo com o fair use, uma obra de qualquer natureza pode
ter partes reproduzidas, observando-se quatro questes:
Glossrio Pirata
300
1. O fim e o tipo do uso que vai se dar cpia costuma-se considerar
fair useas reprodues usadas com fins educativos, de crtica, discusso
etc. Por exemplo, trechos de obras literrias reproduzidas em sala de
aula, frases de um livro reproduzidas em uma resenha crtica etc.;
2. A natureza do trabalho copiado normalmente as cpias de obras
ficcionais enquadram-se menos no fair usedo que as de obras docu-
mentais. O uso de fotografias de grandes acontecimentos, por exem-
plo, tende a ser mais aceito do que a reproduo de fotografias de
moda;
3. A quantidade do que foi copiado com relao ao todo quanto menos
representativa do todo for a parte copiada, maior a chance de sua
reproduo ser considerada fair use. Atualmente, j se consideram
fatores qualitativos e no apenas quantitativos, de modo que um
trecho de um livro, por menor que seja, se representar algo extrema-
mente relevante na obra completa, pode no se enquadrar no fair use;
4. O efeito da cpia nos interesses do autor se a reproduo de um
trecho de uma obra comprometer mercadologicamente a explorao
da obra pelo seu autor, dificilmente vai ser considerada fair use. A
reproduo de artigos de revista, por exemplo, em um site, imedia-
tamente aps o seu lanamento, ainda que com fins de crtica e discus-
so, pode prejudicar as vendas dessa revista. Nesse caso, o fair useno
se configura.
No Brasil, no h dispositivos legais semelhantes ao fair use, de modo
que oficialmente a lei acaba sendo mais rigorosa. Entretanto, a prpria
lei de direitos autorais (9.610/98) traz em seu texto algumas situaes
especficas, em que permitida a reproduo de partes de obras prote-
gidas. O uso de trechos de obras literrias para fins educativos, por exem-
plo, protegido pela dita lei, assim como a reproduo de qualquer tipo
de obraque se faa individualmente, para uso domstico.
301
Falsificao
LVIA SOUZA
Definio
Entendemos por falsificao o ato de falsificar, o que, por sua vez, pode
ter como objetos diferentes categorias, como, por exemplo, alimentos,
medicamentos, assinaturas, obras de arte e outros. A falsificao est
sempre ligada a uma atividade fraudulenta e, portanto, envolve infraes
legais. A falsificao est relacionada, assim, a um tipo fraudulento de
imitao, e ocorre quando determinado objeto ou coisa, por meio de uma
aparncia que leve ou pretenda levar ao engano, tenta se passar pelo objeto
verdadeiro, de autoria ou procedncia legitimadas. O termo aparece,
muitas vezes, como sinnimo de contrafao.
Contextualizao
Por ser aplicvel a diferentes esferas, a falsificao tem, na legislao
brasileira, sua representao em diversas categorias.
Primeiramente, o Cdigo Penal Brasileiro (Decreto-lei n. 2.848, de
1.940) descreve e prev penalidades para diversas modalidades de falsi-
ficao ou adulterao de documentos. Assim, no Art. 297, temos: Falsi-
ficar, no todo ou em parte, documento pblico, ou alterar documento
Glossrio Pirata
302
pblico verdadeiro. Analogamente, no Art. 298, temos: Falsificar, no
todo ou em parte, documento particular ou alterar documento particular
verdadeiro. Temos, em ambos os casos, portanto, a falsificao em
oposio ao documento verdadeiro, seja a falsificao efetuada no
documento todo ou em apenas uma parte.
Tambm em outras esferas, como no Cdigo de Trnsito Brasileiro (Lei
n. 9.503, de 1.997, Art. 234) e no Cdigo Eleitoral (Lei n. 4.737, de
1.965, Art. 348), est prevista a mesma tipologia do crime de falsificao
de documentos, mas aqui aplicado aos documentos especficos destas rea.
Alm da falsificao de documentos, existem leis que tipificam a falsi-
ficao de diversos tipos de produtos.
Uma dessas leis a Lei n. 9.279, de 1.996, que dispe sobre a propriedade
industrial. Nesse sentido, ela se aplica concesso de patentes, concesso
de registros de marca, represso s falsas indicaes geogrficas, bem
como concorrncia desleal, no caso de determinado produto ou marca
levantar informaes falsas a respeito do concorrente, prejudicando-o,
ou ainda, utilizar o invlucro ou recipiente que induza o consumidor ao
erro ao adquirir determinado produto.
Aqui, portanto, temos algo que se aproxima mais dos temas trabalhados
neste livro, ou seja, a pirataria do ponto de vista do consumo.
Podemos mencionar tambm a Lei n. 9.677, de 1.998, que se aplica
falsificao de medicamentos e alimentos.Ela trata, para tanto, do que
chama de falsificao, corrupo, adulterao ou alterao de substncia
ou produtos alimentcios, bem como de falsificao, corrupo,
adulterao ou alterao de produto destinado a fins teraputicos ou
medicinais.
Glossrio Pirata
303
Em mbito internacional, foi justamente a falsificao de medicamentos
o objeto da primeira forma de mobilizao no sentido de regulamentar
a proteo propriedade industrial e intelectual, no sculo XIX.
Trata-se da atuao da UNIFAB Unio dos Fabricantes, criada na
Frana em 1872, que inicialmente atendia aos interesses de empresas da
indstria farmacutica, justamente com a misso de atuar no desenvol-
vimento de tratados internacionais a esse respeito na proteo de patentes
para a produo de medicamentos.
Nesse sentido, em 1883, a UNIFAB participou da elaborao da Unio
Conveno de Paris para a Proteo da Propriedade Industrial e, em 1891,
do Acordo de Madri, relativo ao Registro Internacional de Marcas de
Comrcio. Em 1951, a UNIFAB criou o Museu da Contrafao, em Paris
(MusedeLa Contrefaon), com objetivo didtico quanto s diversas
categorias de contrafao, e suas implicaes economia internacional.
Diante de todas as diferentes aplicaes do termo falsificao, torna-se
necessrio, ainda, aproxim-lo mais da questo do consumo, a partir das
Tipologias de imitao esttica na propaganda, artigo publicado por
Giacomini Filho (2011).
O autor enumera e diferencia seis diferentes modalidades da imitao
esttica em publicidade: falsificao, pirataria, plgio, knockoff, adaptao
e pardia, baseado em pesquisa terica (GIACOMINI FILHO, 2011: 225).
Particularmente a respeito da falsificao, Giacomini Filho esclarece, com
base em Bian e Moutinho (2009): cpia ilcita de um direito marcrio,
de forma que o bem imitador torna-se idntico ou indistinto do original
desrespeitando os respectivos direitos. De modo geral, a falsificao,
caracterizada como um tipo de contrafao, trata-se de um processo de
imitao de um produto original estabelecido no mercado, com o intuito
Glossrio Pirata
304
de comercializ-lo como se fosse o original, tornando-se mais atrativo
devido a um preo menor. O processo, assim, ilcito, e traz danos
autorais ao produto original e sua marca.
GIACOMINI FILHO, Gino. Tipologiasdeimitao esttica na propaganda. In:
Revista MATRIZes. Ano 4. v.2, jan/jun, 2011. p. 216-238.
HOUAISS, A.; VILLAR, M. de S.; FRANCO, F. M. de. Dicionrio Houaiss
da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009.
MichaelisModerno Dicionrio da Lngua Portuguesa. Disponvel em: http://
michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php Acesso em 09/
05/2012.
Lei n. 9.279, de 1.996
Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9279.htm
Acesso em 09/05/2012.
Lei n. 9.677, de 1.998
Acesso em 09/05/2012.
Cdigo Penal Brasileiro
Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto-lei/
del2848.htm Acesso em 09/05/2012.
Cdigo de Trnsito Brasileiro
Acesso em 09/05/2012.
Cdigo Eleitoral
Acesso em 09/05/2012.
Site da Unifab Union des Fabricants (Unio dos Fabricantes)
Disponvel em: http://www.unifab.com/ Acesso em 09/05/2012.
305
Fantasia
ANDREA MENEGHEL
Definio:
Fantasia algo que no tem existncia real, que pertence somente
imaginao, algo idealizado, uma fico. uma imaginao criativa
caracterizada, na maioria das vezes, pelo exagero e pela extravagncia,
tornando a fantasia inacreditvel.
Na maioria das vezes a fantasia est associada ao impossvel, ou seja, a
um objeto ou situao considerado impossvel de se obter ou de se tornar
real. No entanto, essa afirmao no correta uma vez que a fantasia pode
ser possvel de se tornar real, como no caso de um indivduo que idealiza
(fantasia) uma determinada situao que pode ser factvel ou no.
Contextualizao:
O substantivo fantasia tem origem na palavra grega phantasa, que
significa imaginao criadora, o que irreal, criao do que no existe
na natureza (CUNHA, 1982). Originou-se provavelmente no folclore e
nos mitos e romances picos, onde era utilizada para dar forma aos cen-
rios e s personagens, muitas vezes dotadas de poderes ou foras sobre-
naturais, caracterizando assim, o aspecto fantstico dessas histricas.
Glossrio Pirata
306
O Carnaval uma das formas mais comuns de entendermos a fantasia
no Brasil. Durante os festejos e desfiles, a fantasia se manifesta de maneira
muito marcante no vesturio, utilizado pelos carnavalescos como repre-
sentao de uma figura ou personagem de uma histria ou como um
elemento que represente parte do tema do samba enredo. Nesse contexto,
a vestimenta, chamada de fantasia, tem como objetivo fazer com que
algum parea ser algo que de fato no .
A fantasia em forma de roupa normalmente representa seres do passado,
do futuro, com poderes mgicos ou est associada a uma ideia de com-
portamento ou personalidade que se deseja transmitir.
Algumas empresas, tambm pensando em uma ideia ou imagem que
desejam transmitir, adotam um nome fantasia que uma nomenclatura
diferente da razo social, que relaciona o produto ou servio oferecido
pela empresa ao nome empresarial. Para simplificar o entendimento, a
razo social como o nome de uma pessoa e o nome fantasia como o
apelido.
O nome fantasia no registrado ou protegido como a marca. Para que
a empresa tenha proteo, o nome fantasia precisa ser devidamente regis-
trado no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), tornando-
se a marca do produto ou servio oferecido pela empresa.
A fantasia est presente na vida de todos. J na infncia, a criana faz uso
da fantasia para atribuir significado s coisas e construir a sua viso de
mundo, sendo utilizada tambm para auxiliar no entendimento e ame-
nizar situaes indesejveis ou dolorosas, como a perda de um ente queri-
do. Basta observar uma criana durante suas brincadeiras para constatar
a forte presena da fantasia em sua vida: so drages, princesas, castelos,
naves espaciais, animais dotados de fala, entre tantas outras criaes da
imaginao infantil.
Glossrio Pirata
307
Presente tambm na vida adulta, de acordo com Freud, a fantasia uti-
lizada pelo indivduo como forma de satisfazer algum desejo.
Freud parte da ideia de que a pessoa feliz nunca fantasia, somente
aquela insatisfeita. Sendo a correo de uma realidade insatisfa-
tria, a fantasia representa, como o sonho, a realizao de um
desejo. So os desejos insatisfeitos que constituem as foras
motivadoras das fantasias, por isso Freud utiliza frequentemente
a expresso fantasia dedesejo. (JORGE, 2010, p. 46)
Assim, os desejos motivam as fantasias que so criadas pelos indivduos
durante toda a vida, inicialmente para construir suas concepes sobre o
mundo, depois para amenizar desejos frustrados ou reprimidos. Por meio
das fantasias, o indivduo capaz de inventar ou evocar imagens fictcias
e manifestar sua livre interpretao e entendimento sobre as coisas, o que
torna a fantasia intimamente relacionada criao artstica.
no campo das artes que provavelmente a fantasia se manifesta com
maior liberdade, onde a criatividade do artista nos leva a experimentar
sensaes e vivenciar experincias improvveis em nossa vida cotidiana.
Por meio da fantasia o artista liberta-se do usual, do conhecido, do j
experimentado, e cria algo novo, com sua prpria leitura e entendimento,
como afirma Jeha:
A fantasia mais que mera representao do produto, isto , do
mundo como o conhecemos, ou de uma teoria de conhecimento
do mundo. Podemos abordar a fantasia como um tipo especial
de mimese: uma representao do processo de criao ontolgica,
pela qual mundos possveis e impossveis adquirem existncia.
(JEHA, 2001, p. 125)
Na literatura e no cinema, de modo geral, o termo fico especulativa
mais utilizado devido grande dificuldade em separar os gneros fantasia,
fico cientfica e horror.
Glossrio Pirata
308
Nesses campos a fantasia pode estar presente somente na ao de uma
determinada personagem, como o caso de Mary Poppins, ou em todo
um contexto fantasioso onde exista relao entre personagens tambm
fantasiosos como Super-homem e Lanterna Verde, super-heris membros
da Liga da Justia. A fantasia tambm pode acontecer em um universo
ou mundo inexistente, totalmente inventado e regido por outras regras,
ondea magia e as aes impossveis ou irreais esto presentes como nos
livros e filmes Senhor dos Anis, Crnicas de Nrnia e Alice no Pas das
Maravilhas.
De modo geral, a fantasia uma possibilidade de vivenciar uma expe-
rincia que se sabe no fazer parte da realidade. uma aproximao do
fantstico com o real.
CUNHA, Antnio Geraldo da. Dicionrio etimolgico Nova Fronteira da lngua
portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1982.
INPI Instituto Nacional de Propriedade Industrial. <http://www.inpi.gov.br>
JEHA, Julio. A Semioseda Fantasia Literria. Signtica Revista do Programa
de Ps-Graduao em Letras e Lingustica da Universidade Federal de
Gois. V.13, n.1,p.117-136, jan./dez. 2001. Disponvel em:
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michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php>. Consultado em
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Glossrio Pirata
309
NASIO, Juan-David. A fantasia: O prazer deler Lacan. Rio de Janeiro: Zahar,
2007.
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junho de 2012.
311
Genrico
JSE FOGAA
Definio
No senso comum o termo genrico designa aquilo que inspirado em
algo de marca ou j bastante conhecido, mas constitui uma cpia e,
portanto, no possui a marca original.
Contextualizao
O termo surge no universo farmacutico, num movimento originrio dos
Estados Unidos e que se constituiu fortemente no Brasil. Em 1999 a Lei
n 9.787 estabeleceu a comercializao do medicamento genrico no pas,
o qual contm os mesmos princpios ativos, concentrao, forma
farmacutica, via de administrao, posologia e indicao teraputica de
um produto de referncia ou inovador. Aps a comprovao em testes
especficos sobre a eficcia, segurana e qualidade do medicamento
genrico, este considerado intercambivel com o de referncia.
Glossrio Pirata
312
A ANVI SA Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria descreve as trs
diferentes categorias de medicamentos
que concorrem no mercado brasileiro:
Medicamento de marca ou refern-
cia: o produto inovador, cuja efic-
cia, segurana e qualidade foram com-
provadas cientificamente por ocasio do registro. geralmente o primeiro
remdio que surgiu para curar determinada doena e sua marca bem
conhecida. Ex: Aspirina.
Medicamento genrico: um remdio intercambivel com o produto
de marca ou inovador. Isto , pode ser trocado por estepois tem rigoro-
samente as mesmas caractersticas e efeitos sobre o organismo do paciente.
A garantia dada pelo Ministrio da Sade que exige testes de bioequi-
valncia farmacutica para aprovar os genricos. Testes de bioequivalncia
servem para comprovar se dois produtos de idntica forma farmacutica,
contendo idntica composio, qualitativa e quantitativa, de princpio
ativo, so absorvidos em igual quantidade e na mesma velocidade pelo
organismo de quem os toma. Os genricos podem ser trocados pelos me-
dicamentos de marca quando o mdico no se opuser substituio.
Medicamento similar: Contm o mesmo princpio ativo, apresenta a
mesma concentrao, forma farmacutica, via de administrao, posolo-
gia e indicao teraputica do medicamento de referncia, mas no so
bioequivalentes. Sendo assim, no podem substituir os remdios de marca
na receitapois, apesar de terem qualidade assegurada pelo Ministrio da
Sade, no passaram por anlises capazes de atestar se seus efeitos no pa-
ciente so exatamente iguais aos dos medicamentos de referncia nos que-
sitos quantidade absorvida e velocidade de absoro.
Fonte: http://portal.anvisa.gov.br
Glossrio Pirata
313
O produto genrico geralmente produzido aps a expirao ou renncia
da proteo patentria ou de outros direitos de exclusividade e tem um
mercado em expanso no Brasil, tendo alcanado 26% de marketshare
em volume em 2012, segundo o IMS Health.
Com a grande divulgao desse tipo de medicamento e com a prescrio
compulsria do princpio ativo pelos mdicos da rede pblica, o termo
genrico se popularizou e passou a significar a opo por um produto
mais barato com a mesma qualidade, extrapolando o mercado de
medicamentos.
Assim, fora do contexto dos medicamentos, o uso do termo genrico se
expandiu para diversas reas, em especial para o mercado de moda de luxo,
sendo utilizado nos casos em que se quer designar uma imitao de mode-
lo de marca famosa, que pode no apresentar marca alguma ou levar outra
marca menos famosa (em geral uma marca local) que produziu o modelo
de forma idntica ou adaptada.
Glossrio Pirata
314
http://www.progenericos.org.br/ (acesso em junho de 2013)
http://economia.uol.com.br/noticias/estadao-conteudo/2013/02/18/venda-de-
genericos-tem-o-menor-crescimento-desde-2001.htm(acesso em junho
de 2013)
http:/ / portal .anvi sa.gov.br/ wps/ content/ Anvi sa+Portal / Anvi sa/ I ni ci o/
Medicamentos/Assunto+de+Interesse/Medicamentos+genericos(acesso
em junho de 2013)
315
Genuno
ENEUS TRINDADE
Definio:
O termo genuno designa a qualidade daquilo que conserva suas carac-
tersticas prprias ou naturais e no falso, nem uma imitao. Trata-
se de algo autntico, puro, em que no se verificam hibridismos.
Contextualizao:
Para a semitica de Charles SandersPeirce, o sentido de genuno um
atributo relevante para qualificao das relaes de sentidos. O conceito
de signo genuno, para o autor, refere-se ao aspecto de semioses que acon-
teceriam dentro de relaes tridicas que levam a processos de interpre-
taes da terceiridade junto aos processos cognitivos dos intrpretes. S
interpretaes da terceiridade, abstratas e, portanto, simblicas, so pass-
veis de serem genunas (PIMENTA, 2005, p. 54).
O mundo dos fatos contm somente aquilo que , e no tudo
aquilo que possvel de qualquer descrio. Da, ele no pode
conter uma trade genuna. Mas, embora no possa conter a trade
genuna, o mundo dos fatos pode ser governado por trades genu-
nas (PEIRCE, 1: 478).
Glossrio Pirata
316
Percebe-se, a partir do exposto, que aquilo que guarda relaes de inter-
pretaes por signos em semelhanas ou de natureza indiciais geram
semioses que se constituiriam em signos degenerados.
Conexo com o Tema:
Nesse sentido, se formos pensar a produo de sentido ou semiose da
mercadoria pirata, podemos considerar que a sua performance de um
signo degenerado, pois s o genuno consegue se articular plenamente
de forma simblica, gerando o interpretante argumentativo. A merca-
doria pirata geraria interpretantes remticos ou dicendes em relao ao
produto autntico. Por outro lado, o estar no mundo das mercadorias
piratas governado por trades genunas, da a sensao de satisfao que
advm desse tipo de consumo.
PEIRCE, Charles Sanders. (1931-1958). Collected Papers. 8 vols. Cambridge:
Harvard University Press (citao traduzida por Francisco Pimenta).
PIMENTA, Francisco Jos Paoliello. (2005). Produes multicdigos e o con-
ceito de signo genuno em Peirce. Revista Comum. Rio de Janeiro: v. 10,
n. 24. p. 58- 68.
317
Imitao
CLOTILDE PEREZ E SERGIO BAIRON
Definio:
O conceito de imitao tem forte conexo com reproduo (cpia
fiel, traduzir com fidelidade) o mais exato possvel. Pode se conectar ainda
com a repetio de um determinado fenmeno a partir de suas peculia-
ridades, expresses, gestos, fala, fisionomia, vestimenta (quando pessoa).
Conferir aparncia semelhante a...
Chega a ter conotao penal: contraveno por meio da reproduo e/
ou propagao com o intuito de confundir, ludibriar (intencionalidade).
Conotao neutra: em conformidade...
Contextualizao:
Ao longo da histria da esttica, o termo imitao derivado do latim
imitatio (imitari, da mesma raiz de imago, imagem) foi utilizado como
sinnimo do termo grego mimesis(do verbo mimeisthai e de mimos,
mmica, imitao, arte, mimese). Apesar das suas diversas
metamorfoses semnticas, que vo desde uma cpia irrefletida da natureza
Glossrio Pirata
318
representao do universal, passando pela reproduo dos modelos
clssicos, pela seleo ideal, pela duplicao realista ou pelo simulacro
ilusionista, entre outras, existe entre elas um forte elemento comum: a
imitao supe a apresentao de qualquer coisa num plano-outro-
mediato que se diferencia daquele plano-mesmo-imediato em que a coisa
apresentada. Deste modo, torna-se menos redutora e insuficiente a
traduo verbal do conceito de imitao que, geralmente, se expressa
como reproduo mais ou menos imperfeita de um original conhecido,
seja a natureza, a sociedade e a sua vivncia, um homem, uma obra mo-
numental do passado, as runas, o design, uma ideia etc.
A teoria da imitao foi utilizada pelos pitagricos de forma a explicitar a
relao existente entre as coisas e o universo referencial dos nmeros. Este
termo encontra-se, tambm, nos escritos hipocrticos designando a neces-
sidade da arte (e da medicina) acompanhar a natureza num esforo iden-
titrio incompleto (observaes igualmente registradas em Herclito).
Segundo os Pitagricos, todas as coisas imitavam a proporo, a ordem e
a medida presentes nas entidades numricas, seu fundamento. Em sentido
idntico, Plato (1987) descreve a relao entre as coisas sensveis e as ideias
por meio do termo participao. Mas usa tambm o termo imitao para
expressar esta inferioridade ontognoseolgica da dimenso sensvel
relativamente dimenso inteligvel. A pintura, tal como a poesia, so
atividades circunscritas a fazedores de imagens, porque os artistas criam
fantasmas que se afastam triplamente da realidade e da verdade. Visto que
no imitam as coisas reais que existem na natureza, mas as obras dos
artfices, so imitadores da aparncia da realidade (conhecendo por eikasia
iluso as imagens ou cpias das cpias das coisas naturais e reais os
eikones que so espelhados nas suas pinturas e poemas). Devem ser assim,
afastados de uma cidade que se deseja racional e no irascvel. O autntico
criador/artista para Plato (1987), no livro X da Repblica o artfice divino
Glossrio Pirata
319
que cria o original (eidos ex: a ideia de cama a cama real). Sobre esse
aspecto Plato faz a distino entre trs espcies de camas: uma que existe
na natureza das coisas e que foi criada por Deus, uma que obra do
marceneiro, e uma terceira cama, a do pintor. A de Deus a cama real, o
arteso que fabrica o objeto cama o artfice, aquele que capaz de repro-
duzir a cama divina numa cama particular, que tem uso, utilidade. E a cama
do artista, qual ?Plato define a cama do artista como imitao. Por isso,
na Repblica, a cidade ideal de Plato, no haveria artistas, seres produtores
de imitao do real. Esta qualidade de imitador o que Scrates afirma
nesta explicao: H trs artes que correspondem a cada objeto: a do uso,
a da fabricao e a da imitao.
Aristteles, na Potica, reabilita a imitao, libertando-a do seu estatuto
metafsico. Torna-a o fundamento da potica (poesia, pica e tragdia,
comdia, poesia ditirmbica), da pintura, da msica (flauta e lira) e de
todas as artes fazedoras de imagens, visto que so, em geral, modos de
imitao que se diversificam de acordo com os meios e as coisas que
representam ou intencionam representar. Desse modo, o que singulariza
a poesia no o verso, mas a sua possibilidade de imitar aquilo que
segundo as leis do verossmil, da semelhana... A legislao que preside
imitao (verossimilhana) exerce-se, tambm, quando o artista completa
as imagens das coisas inacabadas ou favorece por meio dos mais belos
modelos (representao do universal), aquilo que na realidade pode causar
desprazer. Nesse sentido, o ato de imitar revela, mais uma vez, a no coin-
cidncia ou identificao entre a representao e aquilo que represen-
tado, caso contrrio, o termo imitao se esvaziaria de sentido.
Em traos gerais, a tradio (neo)platnica reinterpreta o termo imitao
como representao de um original ou modelo ideal superior natureza,
facultado pelo intelecto de seus intrpretes. Esta acepo influenciou a
atividade e a reflexo esttica desde a Antiguidade at a Idade Moderna.
Glossrio Pirata
320
No Renascimento, a imitao , sobretudo, estudo e inveno. O artista
permanece fiel natureza, reproduzindo-a com preciso, mas esta ativi-
dade imitativa reclama inovao tcnica e no uma absoluta repetio
simplesmente passiva das formas.
A negao de uma imitao repetitiva e passiva da natureza foi vivificada,
de um modo descontnuo, no decurso dos sculos seguintes. Diderot
um paradigma desta descontinuidade presente no sculo XVIII. Consi-
derava ser a arte ou o lugar de uma imitao menos imperfeita do Sol da
Natureza ou o pretexto para uma imitao progressiva, seletiva, inven-
tiva e transpositiva da realidade natural e mesmo social e humana, pois
no s duplicava, como tambm corrigia e reinventava tecnicamente a
natureza ou a sociedade, desenhando os contornos do Sol nascente-no
decalcado-da Arte. Neste ltimo sentido, o artista menos sbdito da ins-
tncia natural, deveria imit-la segundo um modelo ideal por si constru-
do, abstrado e no circunscrito a caractersticas ou elementos singulares
e particulares naturais, aplicando-se os mesmos procedimentos repre-
sentao da realidade social. Esta obra transpositiva se efetivaria com a
observao, a experincia, o talento, o tato (a sensibilidade) e a reflexo.
Recusava, no entanto, todos os artistas que desprezavam o princpio da
imitao em nome da maneira, da fico e da alegoria.
Mas os infortnios da imitao anunciam-se com o surgimento do
Romantismo: a arte e a natureza so, gradualmente, compreendidas como
foras inventivas e criadoras. O princpio da arte reside na atividade
criativa e criadora do artista que se assemelha criatividade natural. Fun-
dada neste princpio subjetivo, a esttica romntica liberta as obras de
arte da obedincia cega e necessria a um exterior-objetivo, muitas vezes,
superior e anterior, considerando que estas so smbolos, organismos que
valem por si e que se formam a partir de uma coerncia interna onde o
contedo, o referente a prpria obra: trata-se da queda definitiva do
Glossrio Pirata
321
princpio da imitao como elemento exclusivo de compreenso de todas
as propriedades de uma obra de arte.
No sculo XX, a temtica da imitao foi objeto de reflexo com o intuito
de clarificar conceitos como o de figurao e de representao em geral,
etc., continuando perdido o seu valor esttico inicial.
Assim, notamos que a imitao sugere relacionar-se com os fenmenos
burlescos e caricaturais, onde a reproduo no fiel, mas sempre parcial,
manifestando a nfase nas particularidades/especificidades. A imitao
no vislumbra a perfeio ou a totalidade. Da a conexo sgnica com o
arremedo, o que intensifica as associaes com a reproduo deficiente,
malfeita...
Para Baudrillard (2001: 67), o Real no est apenas morto (como Deus
est); ele pura e simplesmente desapareceu. E quais so os riscos de
abandonar o real?O temor platnico pela iluso e pela imitao est
presente nos crticos contemporneos do virtual. Persiste a ideia, por
exemplo, de que o virtual enganador e que s o real o divino.
Genette (1979: 182) entende que a imitao sempre uma pardia por
acumulao e acentuao de traos especficos. A imitao que equivale
ao conceito de simulao enunciado por Baudrillard considerada por
Genette como pardia, por ser esta re-apresentao do discurso primeiro,
do texto autntico.
Glossrio Pirata
322
BAUDRILLARD, Jean. Simulacrosesimulao. Trad.: Maria Joo da Costa
Pereira. Lisboa: Relogio dAgua, 1991.
. A iluso vital. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2001.
DIDEROT, Denis. OeuvresEsthtiques; Paris: Garnier, 1976.
ECO, Humberto e outros, Histria da Beleza, Lisboa: Difel, 2004.
GENETTE, Grard. Discurso da narrativa. Ensaio de mtodo. Lisboa: Arcdia,
1979.
PLATO, Repblica, Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian, 1987.
323
Kitsch
JANIENE SANTOS
Definio:
No seu significado comum, Kitsch pode ser definido pela ausncia de
estilo, percebida na reinterpretao grotesca e distorcida de expressi-
vidades culturais bem como produtos cuja lgica de produo e consumo
est na necessidade de status e pertencimento.
Contextualizao:
Para Moles (1971), Kitsch um conceito universal e que corresponde,
acima de tudo, a uma poca de gnese esttica e a um estilo marcado
pela ausncia de estilo. ( Ibid., p. 10). Realizando um resgate histrico
do termo utilizado para tambm (e no apenas) expressar mau gosto arts-
tico, descobre-se que a palavra Kitsch aparece no vocabulrio dos artistas
e colecionadores de arte em Munique, em torno de 1860 e 1870 (a partir
de kitschen, atravancar, e de verkitschen, trapacear, vender outra coisa
no lugar do objeto combinado), o que nos remete ao sentido pejorativo
utilizado at a contemporaneidade, na qual o conceito recebe novas utili-
zaes e contextos, como o da pirataria, fenmeno transversal a diversos
segmentos do consumo.
Glossrio Pirata
324
Assim, no objeto Kitsch, signo do consumo ps-moderno, cuja funo
pragmtica extrapolada pelo anseio de pertencimento, a negao do
autntico, cpia e artificialidade tornam-se apenas algumas das marcaes
atribudas ao termo, e que so perceptveis nas artes, na literatura e na
msica, no design e produtos de uso cotidiano: de souvenirs, miniaturas
e outros adornos decorativos a eletrnicos e objetos de uso pessoal, como
roupas e acessrios.
A noo do estilo Kitsch se populariza na dcada de 1930 com os conceitos
de Theodor Adorno (1903-1969), Hermann Broch (1886-1951) e
Clement Greenberg (1909-1994), que o localizam na ideia de oposio
inovao da arte moderna e a vanguarda. Firmando o conceito marxista
de falsa conscincia, Adorno associa-o indstria cultural e da produo
de massa.
Os produtos kitsch da sociedade industrial eram confeccionados, em geral,
a partir de novos materiais que simulavam outros, como a dourao em
tinta para imitar o bronze, estabelecendo a dinmica de utilizar matria-
prima de qualidade inferior e acessvel, alterando a constituio do projeto
original.
Para Lipovetsky (2005), o termo Kitsch pode ser associado ao momento
do surgimento do semi-luxo e do falso luxo. A idade moderna contem-
pornea da separao entre o autntico e sem preo e a imitao demo-
cratizada dos modelos. O autor coloca a manifestao do estilo e arte de
viver da burguesia como a primeira forma de democratizao do luxo,
que coincide com a difuso social das cpias e dos ersatz, do neo-antigo
e de artigos que compensam sua impessoalidade pela redundncia, as
ornamentaes excessivas. Na segunda metade do sculo XIX erguem-
se magazines voltados para o consumo da classe mdia que permitiu a
fomentao do Kitsch (Ibid., p. 45). nesse momento que o conceito
ganha pertinncia ao universo da pirataria.
Glossrio Pirata
325
Justificamos em Baudrillard (2007, p. 140), o sentido contemporneo
atribudo ao termo: O Kitsch revaloriza evidentemente o objeto raro,
precioso e nico ( cuja produo pode tambm tornar-se industrial ). O
kitsch e o objeto autntico organizam por si s o mundo do consumo,
segundo a lgica de um material distintivo hoje sempre mvel e em
expanso. E ainda:
A esttica da simulao encontra-se profundamente associada
com a funo socialmente assinalada ao kitsch de traduzir a aspi-
rao, a antecipao social de classe, a filiao mgica cultura,
s formas, aos costumes e aos sinais da classe superior esttica
da aculturao que desemboca na subcultura do objeto. (Ibid.,
p. 141)
Essa esttica, assim, permite a utilizao do termo no sentido de mau-
gosto e brega, em virtude da ornamentao rebuscada ou da distoro
de caractersitcas em relao ao objeto representado (como por exemplo,
os souvenirstursticos, miniaturas do real ). Faz-se importante tambm
citar aqueles produtos piratas (que ganham detalhes e alteraes
projetuais resultantes da falta de qualidade e desateno) que apenas reme-
tem a determinado produto, marca e contexto, constituindo, na realidade,
um novo item, derivado da distoro do original, descaracterizando a
cpia fiel mas reforando a tentativa de parecer com o autntico, caracte-
rstica esta, no entanto, latente no conceito do Kitsch.
Alm disso, existem situaes de utilizao do termo Kitsch que no se
pautam no estilo marcado pela ausncia de estilo (MOLES, 1971) mas
apenas na simulao, como o caso do trabalho do fotgrafo David
LaChapelle (classificado paradoxalmente como propositalmente Kitsch
/brega e cool ).
Glossrio Pirata
326
BAUDRILLARD, Jean. A sociedadedeconsumo. Lisboa: Edies 70, 2007.
LIPOVETSKY, G; ROUX, E. O luxo eterno Da idade do sagrado ao tempo
das marcas. So Paulo: Companhia das Letras, 2005.
MOLES, A. A. O Kitsch. A arte da felicidade. So Paulo: Editora Perspectiva,
1975.
www.itaucultural.org.br
327
Knockoff
JSE FOGAA
Definio
Entre os diversos significados do termo knockoff na lngua inglesa, est
aquele em que designa a produo de uma cpia de algo, ou a imitao
sem permisso. nesse sentido que este termo interessa no contexto do
universo da pirataria.
Contextualizao
comum encontrarmos produtos com design ou nome que arremedam
a algum produto muito conhecido no mercado: os knockoffs. So produtos
que lembram de alguma maneira outros j lanados e com boa reputao.
Um exemplo disso o HiPhone, um telefone com caractersticas pare-
ci das com as do telefone da Apple, o
iPhone, no s no nome, mas tambm no
design e em seu contedo.
Fonte: http://www.compredachina.com/super-
hiphone-5-dual-chip-wi-fi-2-cameras-desbloqueado-
com-tv-p4592/ (acesso em junho 2013)
Glossrio Pirata
328
Giacomini Filho (2011), ao realizar a tipologizao de imitaes estticas
na publicidade, caracteriza oknockoffcomo uma categoria no exclusiva
da publicidade e que constitui um tipo muito especfico de imitao, que
no se destina, como a princpio se pode supor ao considerar a sua defi-
nio no senso comum, a fazer-se passar pelo original ou induzir seu con-
sumidor a esse erro. Diferente disso, o knockoffvale-se da similaridade com
o original para ser associado a este, mas possui itens que o diferenciam
do seu similar.
O knockoff pode ser considerado um conjunto marca-produto
alusivo a outro j estabelecido no mercado ou uma expresso
promocional que arremeda outra j publicada, caso de Nide, ao
invs de Nike, ou Shel, ao invs de Shell. (...) so itens ligeiramente
diferentes do original, mas no so vendidos como artigos genu-
nos (cf. BAMOSSY e SCAMMON, 1985; CARVALHO, 2006).
(GIACOMINI FILHO, 2011, p. 220 e 229)
Dessa forma, embora apresente similaridades com outros bens, o knockoff
no idntico ao original e possui propriedades prprias, o que impede
que seja tomado como original ou que induza os consumidores ao erro
e, sob este ponto de vista, no se configura como ameaa comercial ao
original, uma vez que sua aquisio se d por escolha, uma escolha que
considera um benefcio superior na imitao. (idem, p. 230)
Na maior parte das vezes o que ocorre a cpia de um produto ou marca
lder e, em geral, esta no se importa com a imitao, desde que no seja
ofensiva ou agressiva (KOTLER e KELLER, 2006, p. 356, apud GIACOMINI
FILHO, 2011). Neste ponto vale lembrar o fato que bastante claro no
mercado de luxo da moda, da imitao possuir um efeito benfico marca
original, pois ao massificar o produto ou modelo anteriormente exclusivo
e limitado, acelera sua obsolescncia e, consequentemente, a inovao e
a busca por novidades da marca (ver ANDERSON, 2009).
Glossrio Pirata
329
Trazendo a categoria para o campo da publicidade, Giacomini Filho
(2011, p.230) identifica dois contextos para o knockoff:quando uma
composio publicitaria citaa marca-produto ou quando se vale de expres-
ses retiradas de outras peas promocionais, o que pode ser ilustrado por
casos de pequenos anunciantes que se utilizam de canes de outros anun-
ciantes j estabelecidos, alocando ali a sua marca.
ANDERSON, C. Free: grtis: o futuro dospreos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
GIACOMINI FILHO, G. Tipologias de imitao esttica na propaganda. In
MATRIZes. Ano 4 n 2 jan./jun. 2011 So Paulo, p. 216-238.
MACMILLAN. English Dictionary for advanced learners. Oxford: Macmillan
Publishers Limited, 2007.
331
Original
Definio
A rigor, o significado da palavra original, como seu radical faz supor,
tem a ver com a noo de origem. Por essa perspectiva, a palavra
original, na sua condio de adjetivo, seria usada, sempre de maneira
complementada (original de algum lugar), para designar aquele objeto
ou aquela pessoa originrios de algum lugar ou de algum ponto especfico.
A palavra serviria para indicar o incio de alguma coisa, o momento do
surgimento de algo, a criao. Por exemplo: essas flores, to lindas, so
originais do oriente; ou: o poeta fez uma rima totalmente original.
Quem concorda com essa viso Stephen Nachmanovitch, violinista e
educador norteamericano, dedicado aos estudos sobre a criatividade. Em
seu livro Ser criativo (1993), o autor afirma: Ser original no significa
ser diferente de tudo o que j se fez no passado ou est se fazendo no
presente: significa agir de acordo com a origem, com o prprio centro
(p. 162). Na viso do estudioso, como se nota, a noo de original est
muito mais para a de autntico, do que para a de diferente.
Glossrio Pirata
332
Contextualizao
Entretanto, ao menos na lngua portuguesa, outros significados so
possveis de se encontrar neste vocbulo original. A ideia do diferente,
do novo e do indito so, sim, tambm associadas palavra original.
Quando se usa, ento, esta palavra, nesses sentidos, usa-se como um
adjetivo, sem necessidade de complementao, quase sempre fazendo
denotar a caracterstica de algo ou de algum que se revela diferente da
maioria, nunca visto antes, desvinculado de padres ou normas etc. Por
exemplo: nunca tinha visto uma fantasia to original; ou: tive um
aluno que, de to original, s apresentava trabalhos surpreendentes; ou
ainda: a ideia apresentada naquele congresso era absolutamente original.
Por outro lado, quando na condio de substantivo, a palavra ganha novos
contornos. Porque original o nome que se d ao manuscrito, do qual
depois se fazem livros; porque original a pintura do artista, que depois vai
ser reproduzida por a; porque original tudo aquilo que se relaciona com
a sua origem criativa, com o seu momento de feitura ou elaborao. Ou
seja: original tambmaquele objeto nico de que depoisso feitas
cpias. Walter Benjamin, indefectvel quando o assunto a cpia ou a
reproduo de algo, em seu clssico texto A obra de arte na era da sua
reprodutibilidade tcnica, afirma que o hic et nunc do original constitui
o que se chama sua autenticidade (2011, p. 246). , mais uma vez, a
originalidade e a autenticidade caminhando juntas. Portanto, mesmo
novamente empregada como adjetivo, a palavra original tambm pode
ser usada para denotar aquele objeto que no cpia, aquele objeto que
legtimo, verdadeiro, autntico. Por exemplo: este CD aqui na banca,
senhor, pirata ou original?; ou: eu jamais compraria uma bolsa original,
tendo cpias to perfeitas e to mais baratas por a; ou ainda: ponha um
relgio original ao lado da sua cpia e no se consegue encontrar diferena.
Glossrio Pirata
333
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca da sua reprodutibilidade tcnica.
In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da cultura demassa. 8. ed. So Paulo:
Paz e Terra, 2011. p. 239-283.
HOUAISS, Antonio. Dicionrio Houaissda Lngua Portuguesa. So Paulo:
Objetiva, 2007.
NACHMANOVITCH, Stephen. Ser criativo: o poder da improvisao na vida
e na arte. 2. ed. So Paulo: Summus, 1993.
335
Pardia
CLOTILDE PEREZ
O termo parodiar nos remete ideia de imitao, arremedo e de contra-
fazer. No entanto, acrescenta, subtrai, transforma, no mera repetio...
Porque o intuito primeiro no ser exatamente igual (como em muitas
situaes de imitao de personagens ou mesmo de produtos e marcas).
A pardia deixa evidenciar a aproximao, em muitas situaes exagera um
trao mais marcante (como os humoristas que parodiam celebridades ou
ainda as infinitas pardias de msicas que se tornaram absolutamente
populares em sites como o Youtube, por exemplo) em tantas outras situa-
es, subtrai ou transforma aspectos menos relevantes, como os textos pu-
blicitrios construdos a partir de clssicas citaes cientficas ou artsticas.
Contextualizao
O termo pardia utilizado por Linda Hutcheon, em seu livro A Teoria
da Pardia (1985), para designar a recriao de uma obra, modificao
de um texto j existente, por exemplo, podendo ter um carter irnico,
cmico ou humorstico. Pode ser a simples re-apresentao de um mesmo
discurso, seja ele verbal ou visual construdo com tom geral que permite
conectar sem dvidas origem, do mesmo modo que evidencia pequenas
adaptaes.
Glossrio Pirata
336
A pardia no quer confundir, geralmente quer homenagear a referncia,
ou pelo menos, lembra-la, por isso que na sua essncia sempre ser possvel
identificar o locusde onde vem a criao. Portanto, guarda bons nveis
de parecena com a origem.
tambm entendida como um processo de intertextualidade, com a
finalidade de desconstruir e reconstruir uma ideia, ou seja, aportar nova
interpretao.
HUTCHEON, Linda. Uma teoria da pardia. Lisboa: Edies 70, 1985
337
Pirataria Moderna
ALHEN DAMASCENO
Pirataria ou pirataria moderna, como alguns denominam, a prtica
de vender ou distribuir produtos sem a expressa autorizao dos proprie-
trios de uma marca ou produto. A pirataria considerada crime contra
o direito autoral e a pena para este delito pode chegar a quatro anos de
recluso e multa.
Os principais produtos pirateados no Brasil so roupas, calados, bolsas,
culos, utenslios domsticos, remdios, livros, softwares e CDs. A pira-
taria considerada por muitos especialistas como o crime do sculo
XXI. H uma srie de referncias que associam a pirataria ao narcotrfico
e tambm aos grandes grupos organizados e mfias internacionais.
Alm de poder frustrar o consumidor nos quesitos qualidade, durabi-
lidade e eficincia, a pirataria de certos produtos, como remdios, culos
de sol e bebidas, por exemplo, pode representar srios danos sade do
consumidor.
Pirataria moderna se refere a cpia, venda ou distribuio de material
sem o pagamento dos direitos autorais, refere-se tambm reproduo
e comercializao ilegal e em larga escala de obras legitimamente criadas,
de marca e ainda de propriedade intelectual e de indstria portanto,
quer pela cpia de uma obra anterior (falsificao), quer pelo uso indevido
Glossrio Pirata
338
de marca ou imagem, com infrao deliberada legislao que protege a
propriedade artstica, intelectual, comercial e/ou industrial.
No Brasil, o comrcio, a exposio venda, ou a distribuio de pirataria
um crime. A Lei 10.695, de 1.
o
de Julho de 2003 altera partes do
Decreto-Lei no 2.848, de 7 de dezembro de 1940 acrescentando ao artigo
184, 4, que ressalva que a criao de uma cpia pelo copista para uso
prprio e sem intuito de lucro, do material com direitos autorais, no
constitui crime.
Como o Cdigo Penal Brasileiro, em seu artigo 184, pargrafos 1,2 e 3
determina que deve haver o intuito de lucro (direto ou indireto), no
comete pirataria aquele que compra ou faz download de arquivos para
uso privado. E o pargrafo quarto acrescentado pela Lei n10.695 ao
artigo 184 do Cdigo Penal Brasileiro, autoriza expressamente a cpia
integral de obras intelectuais, ficando dispensada, pois, a expressa auto-
rizao do titular.
No Brasil a pirataria fere a licena de copyright e contra ela existe a Lei
Anti-pirataria (10.695 de 01/07/2003 do Cdigo de Processo Penal), que
pune os responsveis e dependendo dos casos a pena pode chegar a 4
(quatro) anos de recluso de pena, e multa. Apesar disso, a pirataria mui-
to praticada no Brasil sendo responsvel pela gerao de um grande nme-
ro de empregos informais. A Polcia Federal do Brasil mantm operaes
permanentes para coibir as diversas modalidades de pirataria.
De acordo com Giacomini (2011) a pirataria contm ingredientes da
falsificao, caso da imitao ilcita de produtos. Porm, retrata tambm
a distribuio, venda e fluxo ilegal desses produtos no mercado, o que
inclui a propaganda nesse caso (GIACOMINI, 2011, p. 227).
Warez, termo derivado da lngua inglesa, segunda metade da palavra
software no plural. Primariamente se refere ao comrcio ilegal (pirataria)
Glossrio Pirata
339
de produtos com direitos autorais. Este termo geralmente se refere
disponibilizao por meio de grupos organizados, fazendo uso das redes
peer-to-peer (entre pares, uma arquitetura de sistemas distribudos carac-
terizada pela descentralizao das funes na rede, onde cada nodo realiza
tanto funes de servidor quanto de cliente), de compartilhamento de
arquivos entre amigos ou entre grandes grupos de pessoas com interesses
similares. De acordo com o Dicionrio Tecnologia e I novao do
SEBRAE, Warez so softwares distribudos ilegalmente atravs da
Internet. O Z proposital, servindo para indicar algo que ilegal. Pode
ser usado tambm em outros termos como Gamez (jogos pirateados),
Romz (jogos de videogame que rodam no PC atravs de emuladores, mas
tambm ilegais), etc.
Usualmente no se refere ao comrcio de software falsificado. Este termo
foi inicialmente cunhado por membros de grupos de usurios de com-
putador do meio alternativo ou clandestino, mas se tornou um termo de
uso comum pela comunidade da internet e da mdia. O termo pirataria
utilizado por estes crculos para se referir ao uso no autorizado de
propriedadeintelectual.
Screener (termo em ingls derivado de screen tela) o nome que se d,
na indstria cinematogrfica, a uma cpia de um filme em vdeo ou
DVD, enviada antes do lanamento nos cinemas, aos crticos, jurados
de prmios, lojas de vdeo (para o gerente e empregados), e outros pro-
fissionais da indstria do cinema, incluindo produtores e distribuidores.
Normalmente, cada cpia screener enviada com marcas distintivas,
o que permite as cpias serem rastreadas at a fonte - o que no impede
sejam fontes de pirataria. No Brasil, o termo Screener usado para designar
os filmes copiados diretamente da tela do cinema, com gravadores. O
filme geralmente convertido para formatos de padro AVI (DivX ou
XviD), e possui uma qualidade de imagem e som inferior aos originais
Glossrio Pirata
340
em DVD ou VHS alm de registrar no contedo situaes tpicas de
cinema, tais como pessoas tossindo ou passando diante da tela. Estas
cpias so ilegais, muitas vezes distribudas por compartilhamento de
arquivos na internet, ou at mesmo objeto de pirataria. O termo deriva
da cpia original, que era enviada a ser ilegalmente copiada chegando
ao mercado antes mesmo do lanamento oficial de alguns filmes.
GIACOMIINI, Gino. Matrizes: Revista do Programa dePs-Graduao em
Cinciasda Comunicao da UniversidadedeSo Paulo Ano 4, n2 (jan/
jun. 2011), So Paulo: ECA/USP, 2011.
MELO & LEITO, Herbat dos Santos, Leonardo Costa (org.). Dicionrio
Tecnologia eInovao. Fortaleza: SEBRAE, 2010.
Lei 10.695, de 1 de Julho de 2003
Decreto n 5.244, de 2004
Decreto de 13 de maro de 2001
http://pt.wikipedia.org/wiki/Screener
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pirataria_moderna
http://pt.wikipedia.org/wiki/Warez
341
Plgio
LEANDRO BATISTA
Definio
Plagiar usurpar, roubar a essncia criativa de uma obra. No plgio de
uma obra, em alguns casos, os plagiadores, desde que no descobertos,
tero o aproveitamento econmico do crime. J em outros, como os
estudantes, tambm se no descobertos, podero ter o seu aproveitamento
material, ou seja, a nota pretendida. No entanto, esquecem do que deveria
ser verdadeiramente importante nesse processo: a criao de esprito, a
informao e o conhecimento por trs do simples ato de pensar.
A origem etimolgica da palavra demonstra a conotao de m inteno
no ato de plagiar; o termo tem origem do latim plagiu que significa obl-
quo, indirecto, astucioso. O plgio considerado antitico (ou mesmo
imoral) em vrias culturas, e qualificado como crime de violao de
direito autoral em vrios pases.
Plgio no a mesma coisa que pardia. Na pardia, h uma inteno
clara de homenagem, crtica ou de stira, no existe a inteno de enganar
o leitor ou o espectador quanto identidade do autor da obra.
Glossrio Pirata
342
Contextualizao:
O Conceito de Plgio Criativo: segundo Gabriel Periss o plgio criativo
ocorre quando roubamos da seara alheia (de autores conhecidos ou no)
algo que pode tornar o nosso trabalho mais frtil e promissor. Mais ainda:
devemos ser to bons ladres que ningum perceba que fizemos com o
alheio algo melhor. O plgio criativo perfeito quando o roubo seguido
de assassinato, e nem precisamos citar a vtima, cuja alma absorvemos
e cujo corpo escondemos dentro do nosso prprio texto.
O plgio criativo uma imitao inteligente de versos e metforas, de
idias e frases, de resultados e concluses de outros autores. Esse processo
criativo utilizadssimo pelos grandes escritores, que so ao mesmo tempo
grandes leitores e descobriram o bvio: nada existe de novo sob o sol...
Frase que o autor do Eclesiastesdeve ter copiado de algum outro escritor
(PERISS, G, 2003, p. 78)
A tentao do plgio: Para expiao do pecado capital do mundo do
conhecimento que o plgio, um primeiro passo pode ser a simples
confisso. Nos livramos da culpa do plgio citando a fonte de uma
informao ou argumento.
Quando um autor perde a capacidade de resistir ao mal o plgio se con-
suma. O ato de plagiar ento considerado um crime hediondo. Em seu
julgamento o ru ser acusado de premeditao, falta de escrpulos, deso-
nestidade, falta de tica profissional. Aos poucos os argumentos conde-
natrios resvalaro para o campo da moral. No comportamento anterior
do ru sero buscados indcios de vileza, vulgaridade e lascvia. Com to
pungente pea acusatria o veredicto final s poder ser a condenao
ao ostracismo intelectual.
Glossrio Pirata
343
claro que a defesa poder sempre alegar que o crime foi passional,
argumentando que o acusado no resistiu a um impulso irracional de
apropriao indevida da criao alheia e agiu por amor, no por inveja
ou cobia.
Se um texto uma espcie de filho que colocamos no mundo, a moral nos
ensina que o melhor que no seja fruto de um incesto. O plgio um in-
cesto que realizamos com um irmo ou irm de ofcio, que nos seduziu atra-
vs do seu texto. A atrao por plagiar como um desejo incestuoso do qual
nos afastamos se resignando imperfeio do nosso prprio texto.
Quer seja o plgio considerado como um vulgar crime motivado pela falta
de tica, ou como um ato passional, e at mesmo um incesto, no mundo
das letras no conseguimos evitar um sentimento misto de repulsa e
compaixo pelo criminoso plagirio, considerado mais uma pobre vtima
de uma tentao demonaca.
Ao autor considerado pelos pares como srio, consistente e inovador pode
ser relevada uma falta at grave em sua vida privada. Dificilmente, porm,
lhe ser concedido o perdo por um plgio comprovado e s vezes apenas
presumido.
Podemos, ento, concluir que uma interdio to severa como a que paira
sobre o ato de plagiar s pode mesmo ser explicada pela existncia de um
desejo de transgresso que tenha a mesma intensidade (in PRAXEDES,
2009).
Glossrio Pirata
344
PERISS, Gabriel. O conceito de plgio criativo. Revista Tcnica FIPEP
Instituto Paulista de Ensino e Pesquisa, So Paulo, vol. 3, n. , , p. 73/
88, jan/dez/2003.
PRAXEDES, Walter. Revista Espao Acadmico (on line) O intelectual sem
qualidades. Revista Espao Acadmico (UEM), v. n.100, p. 23-26, 2009.
http://www.infoseg.gov.br/arquivos/o-plagio-e-crime
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pl%C3%A1gio
345
Rplica
GABRIELA AYER
Rplica um exemplar que no original; imitao. Cpia fiel confec-
cionada de um objeto, imagem ou criatura real, normalmente de obra
de arte.
possvel conseguir rplicas de praticamente todo o tipo de obras de arte,
como escultura, pinturas, inscries, livros antigos, moedas, armas,
molduras, etc. Normalmente, se faz rplicas de trabalhos de arte conhe-
ci dos e apreci ados por todo o mundo, de grandes mestres como
Michelangelo, Van Gogh, Rembrandt, Picasso, Da Vinci, Rodin, entre
outros.
Podem-se considerar dois tipos de rplicas:
De alta qualidade para substituio dos originais duma forma perfeita.
Busca-se a mxima fidelidade ao original, com ateno a todos os
detalhes como materiais, coloraes e tcnicas. Deve-se ter ateno que,
sob o ponto de vista estrutural, haja forma de distinguir a rplica do
original.
Comerciais, que embora de boa qualidade, no reproduzem em abso-
luto o original. No carecem do rigor tcnico de reproduo precisa
da obra. Por vezes fazem-se adaptaes de ordem prtica a fim de trans-
Glossrio Pirata
346
formarem as rplicas em objetos de uso decorativo, assim, podem ser
confeccionadas em outro material que no o do originalou mesmo em
tcnica diferente (gravuras de uma pintura, por exemplo) para viabilizar
a tiragem em grande nmero. Muitas vezes so feitas em dimenso
reduzida, ou seja, so tambm miniaturas.
Contextualizao
Mas existem museus, institutos e fundaes de artistas que fazem rplicas,
de obras de arte utilizando as formas originais, ou seja, as mesmas que o
artista usou, como tiragens ps morte, que so documentadas (inclusive
com marcas na prpria obra) e s podem ser realizadas se houver um
documento com autorizao do artista. Estas tiragens s so feitas de:
gravuras (litogravura, xilogravura, silk, etc.), esculturas em metal, e de
obras de arte contempornea que existem como projeto (podendo assim
ser executadas sem a presena do artista).
A construo de rplicas usada com vrias finalidades:
SEGURANA Substituio de originais por rplicas fiis a fim de reduzir
os riscos de roubo ou vandalismo. Pode ser exposta no Museu detentor
da obra original ou emprestada para exposies em outros locais.
CONSERVAO Substituio das obras expostas em reas externas a fim
de evitar a degradao fsica das originais, muitas vezes por causa das
condies climticas.
Outro uso de rplicas, ligado conservao, refere-se a obras interativas,
obras de arte que foram produzidas para serem manipuladas. Neste caso
permitido que o pblico toque as rplicas, preservando dessa forma as
peas originais.
Glossrio Pirata
347
Isso no muito comum e existem vrias discusses a esse respeito at
porque em algumas obras a reproduo impossvel, como o caso de telas,
nas quais a pincelada a assinatura do artista, e por melhor que seja a
rplica sempre estar muito distante do original.
DIFUSO Para disseminar a cultura e o conhecimento das artes, ou da
obra especfica.
Costuma-se fazer rplicas de obras de arte para atividades de arte-educao
para pessoas com deficincia visual, por exemplo. Permitindo que essas
pessoas conheam a obra atravs do tato.
BELOTO, Carlos. Ementa da Oficina de Mosaico e Rplicas (2007/ 2008).
Instituto de Artes e Ofcios da Universidade Autnoma de Lisboa.
LAVEZZO, Ariane (restauradora do Museu de Arte Contempornea da
Universidade de So Paulo MAC USP). Entrevistada por Gabriela Ayer
de Oliveira. So Paulo, Brasil: 19 jan. 2010.
349
Reproduo
MARCOS HILLER
Definio
Reproduo um conceito amplo que est vinculado a: 1) ato ou efeito
de reproduzir-se (produzir de novo); 2) imitao de quadro, fotografia,
gravura, etc. (exemplo: indivduo comprou uma reproduo do Van
Gogh); 2.1) imitao fiel, cpia de obra de arte que tem sua divulgao
autorizada pelo autor; 2.2) estampa feita mecanicamente a partir de um
original (como acontece nas lojas dos inmeros museus mundo afora);
3) traduzir com fidelidade, imitar, copiar 4) inserir em jornal ou revista
trecho extrado de outra publicao
Reproduo tambm conecta-se ao ato de copiar um ou mais exemplares
de uma obra literria, artstica ou cientfica. J em Biologia, reproduo
refere-se funo atravs da qual os seres vivos produzem descendentes,
dando seguimento sua espcie, sem qualquer conotao de cpia no
sentido negativo, mas sim de continuidade.
Segundo Walter Benjamin (1996, p. 165) na reproduo pelas mos
do homem, o original no sofre abalos em sua autoridade, conservando-
se intacto. Com os meios de reproduo tcnica, h uma interferncia
direta no ncleo do original. O filsofo instala a interferncia da tcnica
no processo de perda da aura da originalidade.
Glossrio Pirata
350
Contextualizao
Abreu (1968) lembra que na esfera da comunicao a reproduo ine-
rente a atividade comunicacional. No caso da reproduo musical, tanto
em termos de interpretao como sonorizao, h nessa atividade artstica
e comercial a divulgao e difuso licita das obras criadas. (GIACOMINI,
2011, p. 218).
No entanto, o outro lado da reproduo est na apropriao de obras e
direitos de forma a trazer danos a outrem. E a duplicao, copia, ou repro-
duo que envolve, por exemplo, plagio de trabalhos escolares, falsificao
de documentos e comercializao de ideias profissionais.
BENJAMIN, Walter. Magia eTcnica, ArteePoltica. Cap. A obra de arte na
era de sua reprodutividade tcnica. So Paulo: Brasiliense, 1996, p. 165-
196.
FILHO, Plnio Martins. Artigo Direitos autorais na Internet. Ci. Inf., Braslia,
v. 27, n. 2, p. 183-188, maio/ago. 1998.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Direito_autoral
http://pt.wikipedia.org/wiki/Reprodu%C3%A7%C3%A3o
351
Screener
ALHEN DAMASCENO
Termo em ingls derivado de screen tela. o nome que se d, na
indstria cinematogrfica, a uma cpia de um filme em vdeo ou DVD,
enviada antes do lanamento nos cinemas, aos crticos, jurados de
prmi os, loj as de vdeo (para o gerente e empregados), e outros
profissionais da indstria do cinema, incluindo produtores e distri-
buidores. Normalmente, cada cpia screener enviada com marcas
distintivas, o que permite as cpias serem rastreadas at a fonte - o que
no impede sejam fontes de pirataria.
No Brasil, o termo Screener usado para designar os filmes copiados
diretamente da tela do cinema, com gravadores. O filme geralmente
convertido para formatos de padro AVI (DivX ou XviD), e possui uma
qualidade de imagem e som inferior aos originais em DVD ou VHS
alm de registrar no contedo situaes tpicas de cinema, tais como
pessoas tossindo ou passando diante da tela. Estas cpias so ilegais,
muitas vezes distribudas por compartilhamento de arquivos na internet,
ou at mesmo objeto de pirataria. O termo deriva da cpia original, que
era enviada a ser ilegalmente copiada chegando ao mercado antes
mesmo do lanamento oficial de alguns filmes.
Glossrio Pirata
352
Warez
Termo derivado da lngua inglesa, segunda metade da palavra software
ware, no plural. Primariamente se refere ao comrcio ilegal (pirataria)
de produtos com direitos autorais evidentes. Este termo geralmente se
refere disponibilizao por meio de grupos organizados, fazendo uso
das redes peer-to-peer (entre pares, uma arqui tetura de si stemas
distribudos caracterizada pela descentralizao das funes na rede, onde
cada nodo realiza tanto funes de servidor quanto de cliente), de
compartilhamento de arquivos entre amigos ou entre grandes grupos de
pessoas com interesses similares. De acordo com o Dicionrio Tecnologia
eInovao do SEBRAE, Warez so softwares distribudos ilegalmente
atravs da Internet. O Z proposital, servindo para indicar algo que
ilegal. Pode ser usado tambm em outros termos como Gamez (jogos
pirateados), Romz (jogos de videogame que rodam no PC atravs de
emuladores, mas tambm ilegais), etc.
GIACOMIINI, Gino. MATRIZes: Revista do Programa de Ps-Graduao em
Cincias da Comunicao da Universidade de So Paulo Ano 4, n 2
(jan/jun. 2011), So Paulo: ECA/USP, 2011.
MELO & LEITO, Herbat dos Santos, Leonardo Costa (org.). Dicionrio
Tecnologia eInovao. Fortaleza: SEBRAE, 2010.
Lei 10.695, de 1
o
de julho de 2003
Decreto n 5.244, de 2004
Decreto de 13 de maro de 2001
http://pt.wikipedia.org/wiki/Screener
http://pt.wikipedia.org/wiki/Warez
353
Simulacro
BRUNO POMPEU
Definio:
Simulacro quer dizer simplesmente representao, semelhana,
parecenaou imitao. S que, at mesmo no dicionrio, j se encontra
um tom crtico nas definies. Porque, segundo o Houaiss, simulacro
tambm a cpia malfeita ou grosseirae o arremedo.
Contextualizao:
Pensando em uma acepo mais profunda e chegada filosofia, no se
pode deixar de citar Jean Baudrillard, autor do famoso Simulacros e
simulao (1991). No o primeiro livro em que o autor se dedica
questo do simulacro. Mas nessa obra que Baudrillard d ao termo
contornos mais contemporneos e questionadores. Partindo da idia mais
aceita de que o simulacro seria a representao de alguma coisa de
alguma situao, de algum lugar, por exemplo , o autor desenvolve seu
raciocnio no sentido de mostrar como, hoje, j no se tem mais neces-
sariamente a existncia dessa coisa representada. o que ele chama de
precesso do simulacro. Ou seja: cada vez mais o simulacro vem
Glossrio Pirata
354
antecedendo a realidade. E por que no se poderia dizer, talvez, que o
simulacro, na contemporaneidade, vem prescindindo do real?
Outro autor que merece destaque o espanhol Eduardo Subirats. Seu
livro A cultura como espetculo (1989) tambm aborda a questo do
simulacro, s que a partir de um ponto de vista mais crtico e em um
tom muito mais inconformado. Para o autor, o simulacro est direta-
mente ligado alienao. Ao considerar a televiso uma das formas de
espetculo mais fortes do nosso tempo, por exemplo, Subirats nos mostra
o seu poder (da televiso) de criar uma nova dimenso do real, que
substitui a experincia real e a vivncia subjetiva. A partir das imagens
espetaculares produzidas pela TV, pela computao grfica etc., teria mais
importncia o simulacro do que a realidade. S existe o simulacro. O que
deve existir, para existir, deve estar no simulacro. O que est fora do
simulacro no existe.
Protestaremosem vo queessesolhosdo mundo queso astelasda
mdia nosusurpam, dia a dia, um pedao da nossa viso, poiso
simulacro midial universal e, diantedo reino absoluto da sua
irrealidade, nossa existncia enossa experincia particularessediluem
como a nulidadedeum tomo na infinitudedo cosmos. (SUBIRATS,
1989: 73).
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros esimulao. Trad. Maria Joo Pereira.
Lisboa: Relgio dgua, 1991.
HOUAISS, Antonio. Dicionrio Houaissda Lngua Portuguesa. So Paulo:
Objetiva, 2007.
SUBIRATS, Eduardo. A cultura como espetculo. Trad. Eduardo Brando. So
Paulo: Nobel, 1989.
355
A linguagem cotidiana no campo pirata:
novosaprendizados
O trabalho de campo nos centros de consumo pirata nos trouxe impor-
tante conhecimento acerca de novos termos utilizados no dia a dia dessas
relaes. Trata-se de um repertrio metafrico e rico na potncia de sen-
tido que compartilhado pelas pessoas nos centros visitados, configu-
rando-se como um cdigo prprio, mas que no alija ao contrrio est
em dilogo. Vejamos os mais recorrentes e significativos.
Paraquedas: refere-se ao vendedor que usa um pano estendido no cho,
com cordas amarradas s quatro pontas, que podem ser puxadas
quando aparece a fiscalizao;
Figura 1: paraquedas:
exposio no paraquedas
para venda de controle
remoto: facilidade e rapidez
de locomoo.
Glossrio Pirata
356
Camel: pessoa que vende seus produtos na rua, em barracas desmon-
tveis, em suportes mveis ou mesmo nas caladas. Pode vender
os artigos mais variados.
Figura 2: camels na Rua 25 de Maro em So Paulo
Fonte: Foto acervo GESC3
Loja: estabelecimento que tem as portas voltadas para a rua e que geral-
mente vendem produtos menos populares. Em muitos casos tam-
bm fazem uso do espao pblico calada para expor seus
produtos e ofertas.
Figura 3: Loja com utilizao de expositores na
calada. Saara, Rio de Janeiro
Glossrio Pirata
357
Galeria: imenso estabelecimento (s vezes com vrios andares), com
portas para a rua, cujos corredores so forrados de boxes menores,
geralmente comandados por chineses ou coreanos;
Olheiro: pessoa que fica (geralmente nas esquinas) verificando se a
fiscalizao est se aproximando e tem a funo de avisar os demais;
Puxador: pessoa que fica na calada, falando com os que passam por ali,
tentando lev-los para as lojas de dentro das galerias. Ganham
comisso por pessoa levada e que compre algo na loja;
Homem da escada: pessoa que fica na calada, no alto de uma escada
tpica daquelas utilizadas na construo civil, olhando para dentro
da loja para fiscalizar furtos (substitui uma cmera, por exemplo);
Figura 4: Homem da escada.
Saara, Rio de Janeiro.
Glossrio Pirata
358
Rapa: qualquer tipo de fiscalizao ou representante das diferentes
instncias do Governo (Guarda Civil Metropolitana, Polcia
Federal etc.);
Vendedor de perfume: vendem seus produtos em carrinhos de mo
(como os de pedreiro), cada um embalado separadamente em uma
bandeja de isopor (como utilizados nos aougues e supermercados
para embalar carnes).
Figura 5: Carrinho de
mo utilizado para
transporte e venda de
perfumes. Rua 25 de
Maro, So Paulo.
Foto: Clotilde Perez
Glossrio Pirata
359
Rplica / Rplica de primeira linha: produto pirata, de qualidade similar
ao original, s vezes feito pela mesma fbrica que produz os
originais, sendo bastante difcil distingui-lo destes. Muitas vezes
apresenta etiquetas similares ou mesmo as prprias originais.
Figura 6: Camiseta Lacoste com logotipo bordado, smbolo e etiquetas
Fonte: acervo GESC3
Cpia / Rplica de segunda linha: produto pirata, de qualidade inferior,
facilmente reconhecido como tal. O material (por exemplo, couro
sinttico em vez de couro de boi) e os detalhes (zper de bolsas,
estampas mal impressas, fechos etc.), alm dos smbolos e logotipos
esto mal apresentados e, por isso, so visivelmente diferentes e cla-
ramente inferiores que os originais.
Glossrio Pirata
360
Figura 7: copia de cala da marca Versace com utilizao
de logotipo e smbolos distorcidos
Fonte: acervo GESC3
Figura 8: cpia de segunda linha: simulao do logotipo da grife Dolce &
Gabbana troca da letra G pela C.
Fonte: acervo GESC3
!
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362
363
364

Perez, Trindade, Fogaça, Batista. Universo - Signico - Da - Pirataria

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