La variable Plaza

Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y

decisiones estratgicas
Metas para hoy
Introduccin
Funciones de los intermediarios
Niveles de distribucin
Sistemas de distribucin
Decisiones estratgicas sobre la variable
Dnde estamos?
Introduccin al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas
Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin
Si tuviera que decidir, Dnde colocara
estos productos para su venta?
Producto
Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Paales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas)
Leja
Toalla higinica
Mquina de afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
Si tuviera que decidir, Dnde colocara
estos productos para su venta?
Producto
Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Paales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Leja
Toalla higinica
Mquina de
afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
Si tuviera que decidir, Dnde colocara
estos productos para su venta?
Producto
Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Paales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Leja 47% 29% 20% 2%
Toalla higinica
Mquina de
afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
Si tuviera que decidir, Dnde colocara
estos productos para su venta?
Producto
Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Paales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Leja 47% 29% 20% 2%
Toalla higinica 10% 52% 25% 13%
Mquina de
afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
Si tuviera que decidir, Dnde colocara
estos productos para su venta?
Producto
Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Paales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Leja 47% 29% 20% 2%
Toalla higinica 10% 52% 25% 13%
Mquina de
afeitar
7% 56% 24% 13%
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
Si tuviera que decidir, Dnde colocara
estos productos para su venta?
Producto
Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Paales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Leja 47% 29% 20% 2%
Toalla higinica 10% 52% 25% 13%
Mquina de
afeitar
7% 56% 24% 13%
Crema de afeitar - 8% 54% 38%*
* Consultora de belleza (14%), Farmacia (10%), Otros (14%)
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
Plaza
Por qu utilizar intermediarios?

Fabricante 1


Fabricante 2


Fabricante 3


Consumidor 1


Consumidor 2


Consumidor 3

Plaza
Por qu utilizar intermediarios?

Fabricante 1


Fabricante 2


Fabricante 3


Consumidor 1


Consumidor 2


Consumidor 3

Nmero de interacciones = 9
Plaza
Por qu utilizar intermediarios?

Fabricante 1


Fabricante 2


Fabricante 3


Consumidor 1


Consumidor 2


Consumidor 3


Intermediarios

Nmero de interacciones = 6
Esto es ms eficiente
Plaza
Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones interdependientes y que
participan del proceso de poner un producto o
servicio a disposicin del consumidor o del usuario
final.
Plaza: La distribucin en Per
Qu intermediarios hay en Per?
En Per, se suele hablar de dos canales principales:
El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen total)
El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total, mayor en Lima)
Plaza: La distribucin en Per
El canal tradicional (traditional trade): Minoristas
Los actores tpicos son los mercados y las bodegas. Podemos sumar
todo tipo de paraditas, ferias, y hasta el comercio ambulatorio.
Plaza: La distribucin en Per
El canal tradicional (traditional trade): Mayoristas
Los minoristas descritos, se hacen de los productos comprndolos en
algunos casos al fabricante, y en otros a travs de distribuidores o
mayoristas.
Punto de distribucin
mayoristas para
Coca Cola
(Aguas Calientes,
Cuzco, Per)
Plaza: La distribucin en Per
El canal tradicional (traditional trade)
Se estima que en Lima
existen ms de 72,000
puestos de mercado:

El promedio de ventas diario
es de S/. 106.00;
Menos del 10% vende al por
mayor y menor;
Menos del 1% acepta
tarjetas (de crdito o dbito).
Plaza: La distribucin en Per
El canal moderno (modern trade): Minoristas
Fuertemente asociado a los supermercados, tambin se consideran
las actuales cadenas de farmacia, las tiendas de mejoramiento del
hogar, entre otros.
Plaza: La distribucin en Per
El canal moderno (modern trade): Minoristas
El tamao propio de las empresas y los volmenes hacen que
adquieran prcticamente la totalidad de sus productos directamente
de los fabricantes, o de representantes comerciales de los mismos.

Es as que surge la figura del Key Account Manager (El ejecutivo de
cuentas claves).

Establecer polticas en conjunto, y generar sinergia y apoyo conjunto,
se hace crucial para el fabricante, y surge tambin la responsabilidad
por el Trade Marketing.
Qu aportan los intermediarios al intercambio?
Plaza
Contactos

Experiencia

Especializacin

Escala operacional
Qu funciones cumplen?
Plaza: Funciones del intermediario
Informacin (Desde el terreno)

Promocin (En punto de venta P.O.P.)

Contacto y Negociacin (Con el cliente)

Adecuacin (De la oferta)

Distribucin fsica

Financiamiento (Al cliente)

Asumir riesgos (Propios del canal)
Canales de distribucin: Niveles

Fabricante


Consumidor

Canal Directo
Canales de distribucin: Niveles

Fabricante

Minorista
o
Detallista

Consumidor

Canales de distribucin: Niveles

Fabricante


Mayorista

Minorista
o
Detallista

Consumidor

Canales de distribucin: Conflictos
Mientras ms intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control


Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)

Naturales a la distribucin: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas);
No respeto a los territorios.

Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
Canales de distribucin: Niveles (Rec.)
Canal Directo
Canales Indirectos
Mientras ms intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control
Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional (convencional)
Sistemas verticales
Sistemas horizontales
Sistemas hbridos
Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional
Sistemas verticales
Sistemas horizontales
Sistemas hbridos
Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional:

Canal en el que uno o ms productores, mayoristas y minoristas
(Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades an a expensas de las utilidades del sistema
en su conjunto.

Fabricante


Mayorista


Minorista


Consumidor

Canal clsico de distribucin, en circunstancias donde
ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto
Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional
Sistemas verticales
Sistemas horizontales
Sistemas hbridos
Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin vertical:

Estructura de canal de distribucin en la que los productores,
mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado.

Posibilidades:

SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligacin contractual)

SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Consumidor

Fabricante
Minorista

Mayorista

Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional
Sistemas verticales
Sistemas horizontales
Sistemas hbridos
Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin horizontal:

Acuerdo entre dos empresas o ms de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
+
Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional
Sistemas verticales
Sistemas horizontales
Sistemas hbridos
Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin hbridos:

Sistema de distribucin multicanal, o de canales mltiples, en el que
una sola empresa establece dos o ms canales para llegar a uno o
ms segmentos de clientes.

Fabricante


Mayorista


Minorista


Consumidor


Minorista


Consumidor


Empresas

Plaza = Conveniencia
Recuerde: Estar dnde el consumidor nos requiere
Ms del 50% de las compras no son planificadas
Sistemas de distribucin (Rec.)
Canal de distribucin tradicional
Sistemas verticales
Corporativo
Contractual
Administrado
Sistemas horizontales
Sistemas hbridos
Plaza: Decisiones estratgicas
Anlisis de las necesidades de servicio de los
consumidores

Establecimiento de objetivos y restricciones

Identificacin y evaluacin de alternativas

Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros
del canal

Apuntes bsicos sobre logstica
Plaza: Decisiones estratgicas
Vehculo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor
Mecanismos de compra posibles (persona, telfono, etc.)
Surtido
Entrega y crdito
Instalacin y reparaciones
Anlisis de las necesidades de servicio
Plaza: Decisiones estratgicas
Cuntas responsabilidades delego?

Qu ayuda adicional brindo?
Establecimiento de objetivos y restricciones
Qu libertad dejar para los descuentos?
Qu sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? Cmo reaccionarn los otros
distribuidores?
Debo colocar mquinas refrigerantes en el punto de
venta? Dejo eso en manos del bodeguero? Y si vende
mi producto sin helar? O con sobrecosto? Si lo frena
para vender otras marcas? Si pone mi producto en
heladeras de la competencia? Si pone productos de la
competencia directa en mis heladeras?
Plaza: Decisiones estratgicas
Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades

Nmero de intermediarios:

Distribucin Intensiva



Distribucin Exclusiva



Distribucin Selectiva
Plaza: Decisiones estratgicas
Seleccin, motivacin y evaluacin
Consideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,
tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;
material P.O.P.
Logstica y distribucin
Logstica de marketing: Distribucin fsica

Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo
fsico de materiales, productos terminados e informacin relacionada
desde el punto de origen (Fbrica, almacen) hasta los puntos de
consumo (de ventas) para satisfacer las necesidades de nuestros
clientes de forma rentable.

Proveedores


Compaa


Intermediarios


Consumidor

Logstica
de entrada
Logstica
de salida
Logstica inversa
Funciones de la logstica
Almacenamiento

Control de inventarios

Transporte

Administracin de informacin
logstica
Plaza: Decisiones estratgicas (Rec.)
Anlisis de las necesidades de servicio de los
consumidores

Establecimiento de objetivos y restricciones

Identificacin y evaluacin de alternativas

Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros
del canal

Apuntes bsicos sobre logstica