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Componentes do grupo: Elisiane Lemos; Leticia Garcia e Luis Augusto

Compras Organizacionais
Webster e Wind definem compras organizacionais como o processo de tomada
de deciso pela qual as organizaes estabelecem a necessidade da compra de
produtos e servios, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e
fornecedores disponveis, quais as melhores opes.
O Mercado organizacional formado por todas as organizaes que produzem
bens e servios utilizados na produo de outros produtos ou servios que so
vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. EX.: Agricultura, comunicao, setor
bancrio.
Caractersticas dos Mercados Organizacionais:
Menos compradores, porm de maior porte As empresas do
segmento de produtos empresariais lidam com menos compradores do
que as empresas voltadas para o mercado de consumo;
Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Neste caso, os
compradores selecionam fornecedores que tambm consomem seus
produtos;
Compra profissional Realizada por profissionais de compras
atendendo as polticas, normas e exigncias da empresa;
Diversas Influncias de compra Influncia de pessoas ou Comits de
compras no processo de tomada deciso nas compras organizacionais;
Vrios contatos de vendas Pelo grande numero de envolvidos no
processo, fazem-se necessrios diversos contatos at o fechamento do
pedido;
Demanda derivada A demanda por bens organizacionais acompanha a
demanda por bens de consumo;
Demanda inelstica A demanda de muitos bens e servios
organizacionais no varia conforme os preos de mercado;
Demanda oscilante Um aumento na demanda por bens e servios de
consumo tende a afetar a demanda de bens e servios organizacionais e
para isso h um aumento na demanda por equipamentos e instalaes
necessrios a produo adicional;
Concentrao Geogrfica de compradores Concentrao em grandes
centros a fim de evitar intermedirios e reduzir custos e;
Compras diretas Realizadas diretamente dos fabricantes.
Participantes do processo de compra Organizacional
Conhecer os participantes do processo de compra organizacional, assim como
as possveis situaes em que essas compras se desenvolvem fundamental para que
os profissionais de marketing de organizaes que atuam junto a esses mercados
possam planejar suas aes.
Iniciadores Aqueles que solicitam a compra de um produto;
Usurios Aqueles que utilizaram o produto;
Influenciadores Ajudam na especificao do produto;
Decisores Definem as exigncias que o produto deve atender;
Aprovadores Responsveis pela autorizao das aes;
Compradores Responsveis pela negociao e compra do produto;
Filtros internos Pessoas ou processos que evitam influncia externa
sobre os compradores.
Situao de Compras
A situao de compra ir influenciar a forma como os compradores das
organizaes se posicionaro e desenvolvero seus procedimentos, assim como a
participao de envolvidos no processo. Kotler e Keller (2006) dizem que as
organizaes passam basicamente por trs tipos de situaes de compra, que so:
recompra simples, recompra modificada e nova tarefa. Por recompra simples entende-
se aquela em que um determinado produto ou servio adquirido sistematicamente, a
partir de uma lista de fornecedores j aprovados. Em muitos casos existe uma
metodologia de atendimento automtico dos pedidos e o fornecedor busca manter
um padro de qualidade, de forma a evitar insatisfao, que pode tornar-se uma
abertura para ingresso de um fornecedor concorrente. um procedimento que aps
ser estabelecido praticamente automtico, de forma que dificilmente algum, alm
do comprador, participe do processo.
A recompra modificada apresenta algumas variaes em relao recompra
simples. Nela o comprador modifica aspectos em relao compra que j vinha
realizando, como as especificaes de produto ou servio, os preos, os prazos de
entrega e outros. Em funo dessas alteraes, comum a participao de outros
agentes de deciso no processo de compra, assim como o surgimento de
oportunidades para outros fornecedores, que podem apresentar propostas mais
interessantes do que as ofertadas por aqueles que fornecem atualmente e que, por
sua vez, precisam se proteger.
A nova tarefa caracterizada pelas situaes de compras ou contrataes de
servios que esto ocorrendo pela primeira vez e que, por conseqncia, levam
necessidade de mais consideraes e reflexes pelos compradores, assim como
participao de um nmero maior de agentes no processo decisrio, principalmente
nas compras de maior complexidade. Nesse contexto, as organizaes devem
preparar-se para proporcionar aos seus clientes condies necessrias e adequadas
para que eles possam tomar conhecimento e avaliarem suas propostas. Segundo
Kotler e Keller (2006), nesse contexto de compra as organizaes procuram escolher
seus melhores vendedores para comporem uma fora missionria de vendas, que
busca criar confiana no cliente e estimul-lo a decidir pela proposta. A empresa
tambm tenta atrair o maior nmero possvel de influenciadores de compra,
fornecendo informaes teis e assistncia (KOTLER e KELLER, 2006, p. 212).
Em alguns casos, as organizaes podem optar pela compra de um nico
fornecedor, que lhe oferece todas as solues para os seus problemas, ao invs de ir
buscar cada uma das etapas ou fases de um produto ou servio em diversos
fornecedores. Essa modalidade de compra denominada como compra de sistemas e
muito comum, principalmente em organizaes pblicas quando contratam para a
realizao de grandes obras, por exemplo, recrutamento e seleo de pessoas.
Os participantes do processo de compra organizacional, que compartilham
metas e riscos decorrentes das decises de compra compem, segundo Kotler e Keller
(2006), o centro de compras das organizaes e assumem papis diversos durante o
processo, podendo vrias pessoas exercerem um mesmo papel, assim como uma
mesma pessoa pode exercer papis diferentes.