UNIDADE 2.

Base tecnolgica: Tipos de mercado, segmentao de mercado e comportamento do

consumidor.
Comportamento do consumidor
Papis e caractersticas do consumidor
Fatores que influenciam a deciso de compra
O processo de deciso de compra
Tendncia do novo consumidor
O que segmentao de mercado
Processos de segmentao de mercado
Variveis para segmentao de mercado

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
O consumidor o grande alvos das empresas que ofertam produtos e servios.Um
grande nmero de consumidores compem o mercado, e cada consumidor dessa
massa apresenta caractersticas prprias.Como o marketing possui objetivos bem
claros, que so atender s necessidades e aos objetivos do consumidor por meio de
produtos e servios, conhecer os desejos e necessidades deles e suas possibilidades de
pagar por esses produtos e servios uma tarefa rdua, mas fundamental.Essa
atividade envolve investigaes e analises em reas como antropologia, sociologia,
psicologia.
A pesquisa de campo muito importante para se entender as necessidades e desejos
dos consumidores, porm estes podem afirmam algo diferente do que realmente
fazem.Isso depende dos sentimentos e anseios mais latentes deles em um dado
momento. evidente que, no ato da compra, consumidores so influenciados por
muitas informaes e podem alterar decises, ou mesmo optar por produtos que
atendem mais aos seus desejos do que as suas necessidades.Para uma empresa se
aproximar de seu consumidor-alvo, o profissional de marketing deve interagir com as
diversas atividades da empresa e fornecer informaes que facilitem as atividades da
organizao no que se refere ao desenvolvimento de novos produtos, pesquisas de
marketing, atuao da rea comercial, e etc.
Todas as pessoas so, rigor, consumidores e optam por produtos e servios conforme
suas rotinas dirias, as quais as levam a buscar por produtos que satisfaam suas
necessidades e desejos, alguns exteriorizados e outros no. Quase todas as atividades
dirias, como trabalhar locomover-se, alimentar-se, vestir-se, morar, demandam
consumo de produtos ou servios disponveis no mercado; portanto, todas as pessoas
devem ser alvo de interesse do marketing.
O CONSUMIDOR: A CHAVE DO SUCESSO PARA O MERCADO.
Analisar o comportamento do consumidor inclui entender suas atividades
fsicas e mentais. Como exemplo de atividades mentais esto as influencias que
as marcas, atravs da publicidade, exercem sobre o consumidor. As pessoas
por influencia da propaganda sentem sede de coca-cola, desejam alimentos da
sadia, sonham com bolsas e objetos de couro da Vitor Hugo. Ha uma fora
muito grande agindo no consciente das pessoas, fazendo com que elas
instintivamente ( sintam necessidade) de consumo de um determinado
produto e mais especificamente de determinada marca. As atividades fsicas
incluem visitas as lojas. Os consumidores, sobre tudo as mulheres, tem uma
atrao fsica irresistvel por lojas, como se as mulheres no pudessem viver
sem elas.
DETERMINANTES NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
As atividade mentais e fsicas dos consumidores envolvem sempre, de alguma
maneira, um tipo de produto ou servio. Por exemplo, que produtos e servios
uma dona de casa consome e usa regularmente Alto moveis, maquinas de
lavar, camisas, bancos, supermercados, refeies e etc.As necessidades dirias
de consumo de determinados itens da vida moderna praticamente dirigem a
vida das pessoas. Nos somos movidos por diversas atividades rotineiras, como
dirigir, ir a bancos, comer fora de casa, lavar roupas, cozinhar, levar os filhos a
escola, ir academia e assim vai, uma longa e cansativas listas de coisas para
fazer no dia-a-dia.

PAPEIS DO CONSUMIDOR
Os clientes normalmente tm trs papeis a serem desempenhados: comprar
UM PRODUTO, PAGAR POR ELE, E US-LO OU CONSUMI-LO.
USURIO a pessoas que consome ou recebe o benefcio do produto. Desde o
inicio at o final de um dia, consumimos diversos produtos, mesmo que no os
tenhamos comprado. Creme dental, po, leite, caf, sabonete, xampu,
desodorante, perfume, roupa, sapato, gasolina, comida, bebida, e um sem
numero de outros produtos ou servios.
PAGADOR a pessoa efetivamente paga pelo produto. O chefe da famlia, tanto
homem quanto a mulher, nessa funo de suprir as necessidades do lar, paga
por produtos e servios, quer os consuma, quer no. O pagador o supridor de
necessidades. Mas bom observar que nem sempre essa funo de pagador
coincide com o consumidor. Ou seja, pagamos por algo que no consumimos.
COMPRADOR quem vai ao mercado para ver, comparar e analisar as
condies que so oferecidas. O comprador nem sempre o pagador e nem
sempre usurio. A dona de casa normalmente a compradora de
suprimentos para a famlia, e nem tudo que ela compra ela consome, e nem
sempre ela quem paga tal consumidor.
O consumidor pode ser ainda o iniciador ou influenciador ou ainda decisor.
O iniciador quem da inicio ao processo de compra. Pode ser a ame do
comprador que poderia constatar que seu filho esta precisando de um tnis
novo ou um comercial de TV que desencadeia o processo de compra. Qualquer
estimulo externo ou interno pode ser considerado como iniciador.
O influenciador quem influencia na deciso da compra frequentemente,
quando a pessoa vai comprar um produto pela primeira vez, pede as pessoas
de sua relao uma opinio sobre o produto, marca, modelo e etc. O
influenciador pode ser qualquer fonte que goze de credibilidade e que tenha
influencia na deciso da compra.
O decisor quem realmente decide sobre determina compra, mesmo que no
seja ele o comprador. Muitas vezes, decisor e comprador so os mesmos no
processo, mais no necessariamente sempre assim.
Para entender o comportamento de compra do consumidor, imagine a situao
seguinte: um jovem de 23 anos esta em casa com seus pais, assistindo a um
programa de TV. No intervalo, aparece uma propaganda de tnis Nike que est
em promoo em uma loja da cidade a preos convidativos. O jovem pergunta
seu pai se possvel comprar o tnis, pois constatou que estava precisando de
um novo, mais moderno. O pai respondeu-lhe, pedindo-lhe que perguntasse
me; se ela concordasse, ele daria o dinheiro. Apos receber a aprovao da me
e o dinheiro do pai. o jovem dirigiu-se loja. Ao chegar pediu para ver os vrios
modelos disponveis e condies existentes. O vendedor ofereceu-lhe varias
opes de tamanho, cores, e modelos. O jovem passou ento a avaliar as
alternativas considerando que desejaria um produto que lhe fosse til, tanto
para esportes quanto para o dia-a-dia, e que tivesse um preo to convidativo
quanto o do modelo anunciado na TV. Aps alguns momentos de considerao,
chegou concluso de que gostaria de levar o modelo X e que pagaria em
dinheiro. Como aconteceu o processo de deciso de compra
Na primeira cena, o jovem estava em casa assistindo a um programa de TV.
Quando recebeu o estimulo do comercial, lembrou-se da necessidade de
adquirir o produto. Perguntou ao pai, que pediu autorizao da me. O que
acontece nessa situao Esta famlia, no momento da deciso da compra,
recebeu influencia de diferentes papeis que foram desempenhado. O comercial
foi o iniciador do processo, a me foi a influenciadora e a decisora, o
comprador foi o pai e usurio foi o filho. Este exemplo ilustra um conceito
muito importante que o de papeis desempenhado no processo de compra.
s vezes, possvel que todos os papeis sejam desempenhados por apenas uma
pessoa. Se ela sozinha decide, compra e consome, praticamente desempenho
todos os papeis. Mais a maioria dos comportamentos do consumidor de
desempenhar certos papeis no processo e, para o marketing, este
conhecimento interessa muito. Recomenda-se que sejam identificados os
papeis na compras, por que assim possvel direcionar tticas de marketing
com maior objetividade. Um vendedor, ao se aproximar de seus clientes, saber
quais devera procurar na organizao para fazer sua oferta.

FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISO DE COMPRA.
H diversos fatores que agem sobre as pessoas predispondo-as ou no a
comprar. Esses fatores so os DETERMINATES DA DECISO DE COMPRA, A
MENTE DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE DECISO.
DETERMINATES DA DECISO DE COMPRA: em geral, so as caractersticas do
mercado, o contesto do mercado, o contesto pessoal e as caractersticas
pessoais de cada comprador ou usurio.
MENTE DO CONSUMIDOR: recebe influencias diretas da percepo que o
individuo, que enquanto comprador ou usurio, tem do produto ou o servio o
aprendizado a cerca do bem o servio, a motivao de compra ou uso, e as
atitudes que so as respostas de cada indivduo, fazem parte desse processo de
percepo e sensibilizao em relao a produtos ou servios.
PROCESSO DE DECISO: tomado pelo individuo, no domicilio em que ele
reside, ou ainda pode ser organizacional ou de intermedirios de um negocio
em uma situao de varejista, atacadistas ou demais distribuidores.
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISO DE COMPRA
DETERMINANTES MENTE DO
CONSUMIDOR
PROCESSO DE DECISO
Caractersticas de
mercado
percepo indivduo
Contexto do mercado aprendizado domiclio
Contexto pessoal Motivao Organizacional
Caractersticas pessoais atitudes intermedirio

Pode tambm influenciar na deciso de compra fatores como:
1 AMBIENTAL, ECONMICO, SOCIAIS E CULTURAIS.
FATOR AMBIENTAL: esse fator influncia sobre o consumidor, pois de certa
forma as pessoas buscam consumir produtos e servios caractersticos em cada
estao e regio do ano. Por exemplo: no vero as pessoas consomem mais
lquidos e fazem viagens para regies litorneas. J no inverno acontece o
inverso.
Clima: influncia o consumo em diversos segmentos em conformidade com a
temperatura, como no segmento, bebida, comida, roupa, sapatos etc.
TOPOGRAFIA: as cidades com topografias mais planas favorecem atividades
como caminhadas, corridas ou passeio de bicicleta. J as de topografia mais
elevadas levam as pessoas a utilizarem veculos regies litorneas e cidades de
montanhas possuem atos de consumo diferentes, sobre tudo na alimentao.
Regies prximas a praias favorecem o consumo de bebidas geladas, como
cervejas e sucos, enquanto cidades com regies de montanhas consomem
bebidas mais quentes, como vinhos.
ECOLOGIA: na atual onda verde, o consumidor tem buscado fazer uso de
produtos oriundos de empresas que possuem processos de sustentabilidade
ou que utilizem processo de matria prima sustentvel.
FATOR CULTURAL:
No processo de construo de personalidade, as crianas desenvolvem valores
culturais conforme hbitos informaes e valores que seus pais transmitem,e a
cultura determinante no comportamento e desejo da pessoa. O
comportamento humano determinado por processos individuais e coletivos
que so influenciados pelos traos culturais reinantes estes so demonstrados
sociedade pela linguagem fala e escrita pelos gestos e vestimentas e so
somados s aes coletivas de percepo e propagados pela mdia em geral
como conjuntos de comportamentos, mitos ou representaes coletivas.

FATOR SOCIAL:
Os padres de consumo so tpicos das classes sociais das pessoas. O que fica
bem ou no consumir uma regra silenciosa da sociedade em que as pessoas
transitam. Uma pessoa pobre no deve exibir riqueza mesmo se isso for
possvel j as pessoas de classe social mais elevada, mesmo quando sem
dinheiro no podem perder o estilo de vida. E assim consomem determinados
produtos mesmo quando no podem.
FATOR FAMILIAR:
o legado que se tem na famlia, em que geraes influncia outras, via
consumo de produtos como bebidas, roupas, eletrodomsticos e etc.
FATOR GRUPOS DE REFERENCIA:
Amigos, colegas de trabalho, colegas de sala de aula, artistas, em fim, vrios so
os grupos que podem influencias o consumo de pessoas. Grupo sociais a que
pertencem seus dolos so capazes de formar opinies que interferem na
aquisio de produtos e servios.
FATOR ETNICO:
A origem tnica fator determinante de hbitos de consumo, padres
alimentares, estilos de roupas, crenas, religies e etc. Por exemplo,
descendentes de judeus, em funo de preceitos religiosos no comem carne
suna.
2 CONTEXTO DO MERCADO.
O comportamento de compra do consumidor fortemente influenciado por
fatores econmicos, tecnolgicos e governamentais. Ou seja as pessoas tendem
a consumir mais ou menos, em conformidade com as condies do ambiente.



ECONOMIA:
Quando a economia se expande o consumo acompanha as retraes da
economia e o mercado de consumo se contrai. Em perodos de inflao
acelerada, as pessoas tendem a consumir mais, antecipando-se a eventuais
altas de preo, ao passo de que em perodos de juros altos e inflao baixa, o
consumo se torna comedido. Em longos perodos recessivos, por exemplo, as
pessoas tendem a consumir menos, guardando suas reservas financeiras.
GOVERNO:
As aes do governo so fortes influenciadoras do consumo. Quando o governo
aumenta os impostos, ou aumenta os juros para conter o consumo, as pessoas
compram menos. As polticas governamentais, que ditam as polticas
monetrias e fiscais, bem como as polticas publicas que estabelecem obrigao
e proteo, tem uma forte influencia no humor de consumo das pessoas.
TECNOLOGIA:
As mudanas tecnolgicas nos produtos so altamente estimulantes para o
consumo. O novo modelo de computador a nova TV digital ou mudanas em
eletroeletrnicos provoca ansiedade de consumo. Dessa maneira, as pessoas
passam a sentir necessidade de mudana de produtos pela simples mudana
tecnolgica.

3 CONTEXTO PESSOAL.
Alm das influencias ambientais, o consumidor fortemente impactado por
seus aspectos pessoais, que dizem respeito a sua experincia anterior como a
infncia, seus aspectos psicolgicos e de relacionamento afetivo e social. O
consumidor muitas vezes compra determinados objetos como forma de se auto
gratificar, uma experincia de compensao afetiva. Assim, de modo geral, as
pessoas so influenciadas por fatores de experincias passadas e atuais.


4 CARACTERSTICAS PESSOAIS.
As pessoas so diferentes uma das outras em funo de fatores genticos, de
descendncia, sexo, idade e personalidade.
A RIQUEZA PESSOAL decorrente da renda, que direciona o consumo, ou da
facilidade de crdito, ou ainda de herana ou de acumulao de recursos ao
longo do tempo.
A CLASSE SOCIAL a que um individuo pertence caracterizada pela sua renda
individual ou familiar acrescida do patrimnio, mais a educao e a ocupao
que ele exerce. A classe social de um individuo uma combinao de fatores de
renda e de atividades sociais. Por tanto, agrupar as pessoas em conformidade
com a classe social uma base para a segmentao de mercado das mais
populares e utilizadas no Brasil.
GENTICA: Os fatores genticos afetam as necessidades das pessoas
direcionando-as para determinado comportamento, em quanto consumidoras.
E isso ocorre em funo de diferenas fisiolgicas, desordens mentais, emoes
e comportamento, descendncia, sexo, idade, personalidade.

O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA
O consumidor uma pessoa dotada de necessidades e desejos, ele busca a
aquisio de produtos em condies que possa pagar para atender essas
necessidades e desejos. O processo de deciso de compra do consumidor segue
passos de reconhecimento das necessidades ate o ato do reconhecimento do
beneficio.
Reconhecer o problema: O consumidor busca a todo momento resolver
problemas que te trazem desconforto, tanto as internas, que so de ordem
psicolgica e podem afetar seu desenvolvimento e atividades na sociedade
como saciar a sede, fome , sono.Os estmulos de fatores externos surgem pelos
sentidos humanos como olfato, audio, viso, tato e paladar.
Pesquisa de informao: Diante de um problema, o consumidor precisa buscar
alternativas que atendam sua necessidades e desejos. A consulta a guias de
compra, internet, e lista telefnica pode ser um caminho para quem no tem
referencias.
Avaliar alternativas: A escolha pela melhor opo para resolver o problema
esta ligada diretamente possibilidade de pagar por essa alternativa. Muitos
fatores condicionantes levam opo ideal, entre eles a marca e o prestigio que
ela detm custo, benefcios adquiridos com a aquisio, tempo, qualidade.
Compra: Efetuar a compra de um bem no uma atividade simples, mesmo
quando a dinheiro para pagar por ele. Compra-se por que se precisa mas, alm
disso, as pessoas, em geral, tomam decises de compra prensando na
sociedade, no que seus membros vo pensar se eu comprar isso. O ato da
compra esta relacionado disponibilidade de credito, ao custo do produto, as
possibilidades de escolha, ao status que ser alcanado com a aquisio deste
ou daquele produto e at ao endividamento do individuo, pois este
compromete a satisfao de necessidades bsicas.
Experincia ps-compra: Esta controlada por empresas que tem
departamentos de marketing eficazes na busca de reconhecer a eficincia do
produto e dependem dos investimentos de marketing em determinada
promoo ou campanha. O processo de compra no termina com o ato em si
mas com a experincia de interatividade entre o individuo e o produto
adquirido que evidenciara a satisfao real do consumidor em relao a sua
expectativa, ou seja, se o seu problema esta sendo sanado ou apenas adiado.
Uma boa compra se reverte em comprar futuras. O comprador satisfeito
prolifera seu entusiasmo pela boa aquisio, e isso estimula novos
compradores a obterem o mesmo produto ou servio. E a mesma experincia
de consumo que proporcionou a outrem.

TENDNCIAS DO NOVO CONSUMIDOR.
O consumidor mudou muito nos anos 90 e continua mudando. So trs as
principais mudanas dos consumidores modernos:
MAIOR ORIENTAO PARA O VALOR: Aps as mudanas dos anos 80 e 90, com
muitas alteraes econmicas e aumento da concorrncia, os consumidores
tornaram-se mais sensveis ao preo. No querem mais apenas bons preos,
mas tambm produtos com qualidade que tenham mais valor em relao ao
preo pago. Essa tendncia forou os fabricantes a serem orientados para
reduo de custos e aumento da qualidade. As empresas procuraram fazer
lanamentos de produtos de preos mais baixos.

DESEJO DE INFORMAO: Os consumidores modernos esto constantemente
sendo atingidos por diferentes meios de comunicao que informam,
persuadem e vendem.Com o crescimento da web, as empresas procuraram
desenvolver paginas e mais paginas na internet, o que levou informao dos
produtos e servios aos consumidores.

NECESSIDADE DE PRODUTOS QUE ATENDAM A SUAS NECESSIDADES: Maior
sofisticao, acesso informao e nfase no valor transformaram os clientes
em indivduos mais exigentes quanto a satisfao de suas necessidades. Em
primeiro lugar procuram produtos que atendam a necessidades mais
especificas. Os consumidores modernos querem tnis para certas atividades,
carros ou computadores com especficos conjuntos de acessrios. No
comportamento do consumidor, como foi possvel perceber, h muitas
variveis que interferem no processo. Torna-se complicado entender os
comportamentos devido a complexibilidade e existncia de muitos aspectos
internos difceis de ser identificados. Muitos estudos esto sendo conduzido
com objetivo de entender melhor os clientes.