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F I C O C O M O V I T R I N E

A T E L E N O V E L A N A P R O M O O D O C O N S U M O
Heloisa Buarque de A lmeida
RESUMO
E ste artigo focaliza a esfera da televiso comercial brasileira em sua interface com a publicidade e
a forma de funcionamento simblico da propaganda, examinando as associaes entre telenovela
e consumo. A rgumenta-se que os recursos televisivos de promoo de uma sociedade de consumo
no se restringem aos anncios no intervalo comercial ou ao merchandising: ao explorar na prpria
caracterizao das personagens o uso de produtos e servios que compem certos estilos de vida,
a telenovela mostra como os bens de consumo demarcam as distines sociais. A anlise toma
como referncia a novela O Rei do Gado, exibida pela T V Globo em 1996-97.
Palavras-chave: televiso brasileira; telenovela; sociedade de consumo; publicidade.
SUMMARY
T his article focuses on Brazilian commercial television production and its relation to adverti-
sement and propaganda symbolic logic, analyzing the associations between telenovela and
consumption. I t argues that television strategies to promote a consumerist society are not
restricted to the ads in the commercial break neither to the product placement in the narratives:
when using goods and services to show life styles that help define the characters, telenovelas
show how consumption goods perform social distinctions. T he analysis refers to O Rei do Gado,
which was aired by T V Globo in 1996-97.
Keywords: Brazilian TV; telenovela; consumerist society; advertising.
C onvivendo com diversas famlias na cidade de M ontes C laros (M G)
com as quais eu acompanhava a novela O Rei do Gado, exibida pela R ede
Globo em 1996-97, pude notar que um dos temas mais salientados em
nossas discusses era a presena dos valores de consumo no mundo da
televiso
1
. P ais e mes de classe mdia e da classe trabalhadora manifesta-
vam o quanto seus filhos (em particular as meninas) desejavam ter os bens
que viam na TV: "H uma necessidade cada vez maior de possuir coisas que
antes talvez voc vivesse sem. A televiso ensina a ser consumista". R eala-
vam o grande poder de influncia dessa mdia: "Hoje a televiso faz a cabea
da sociedade no estilo de vida, na maneira de se vestir, de falar, de se re-
lacionar com os outros". A firmavam que as novelas s mostravam "famlias
ricas", e mesmo quando se tratava de personagens pobres o seu universo
era "muito fantasiado". "A novela um luxo danado, mas a vida real, ela
muito mais dura", concluiu um dos entrevistados da classe trabalhadora.
JULHO DE 2003 179
(1) T ratava-se de um estudo
etnogrfico de recepo de te-
lenovela no mbito de um pro-
jeto mais amplo sobre televi-
so e demografia, denominado
"O impacto social da televiso
sobre o comportamento repro-
dutivo no Brasil" e financiado
pelas fundaes Hewlett, M ac-
A rthur e R ockefeller, que con-
tava com pesquisadores das
reas de antropologia, sociolo-
gia, demografia e comunicao
do C ebrap, U nicamp, U FMG,
USP e U niversidade do T exas.
M inha pesquisa individual teve
continuidade com meu douto-
ramento (Buarque de A lmeida,
Heloisa, "Muitas mais coisas":
telenovela, consumo e gnero.
C ampinas: tese de doutorado,
D epartamento de A ntropologia
da U nicamp, 2001).
FICO COMO VITRINE: A TELENOVELA NA PROMOO DO CONSUMO
A o longo da pesquisa a questo da promoo do consumo pela
telenovela aparecia no somente no discurso dos espectadores, mas tam-
bm podia ser reconhecida em algumas atitudes subliminares, como no
caso de T eresa (18 anos, cursando o terceiro ano colegial), que acompanha-
va todas as novelas da Globo. A ssistindo a O Rei do Gado, comentou que a
atriz L etcia S piller estava "meio gorda" e que ela tambm precisava emagre-
cer. N o intervalo comercial, um anncio local de uma "dieta revolucionria",
acompanhada de "remdios naturais", exibia um nmero de telefone para
pedidos, que T eresa anotou. Ela no chegou a ligar, mas continuou a mani-
festar constantemente o desejo de emagrecer. A companhando outra novela
da Globo, Salsa e Merengue, T eresa fez meno aos "cabelos feios" da atriz
P atrcia F rana, que no entanto eram muito parecidos com os seus: pretos,
longos, crespos e "cheios demais". N otou ainda o batom usado por uma
outra atriz e disse que queria comprar um daquela cor, o que fez no dia
seguinte.
T ais interaes entre telenovela e consumo observadas em nossa
pesquisa de campo inspiram o tema deste artigo, que busca entender como
a novela atua na promoo de bens e servios, como auxilia na compreen-
so de linguagens, valores e estilos de vida usados na publicidade e como
prepara o espectador para atuar numa sociedade de consumo. D estaco as
prolficas relaes entre publicidade e televiso: como esta considerada
por anunciantes e publicitrios um poderoso veculo comercial, que tipo de
caractersticas a narrativa seriada da T V agrega que lhe permite promover de
forma ideal bens e servios, quais processos ali acionados geram associa-
es simblicas semelhantes s da publicidade. P ara tanto, recorro a mate-
rial que recolhi em entrevistas junto a profissionais de publicidade e em
revistas especializadas, bem como na imprensa geral. A anlise tem como
referncia emprica a novela O Rei do Gado.
Televiso e consumo
N as anlises sobre a televiso brasileira, tanto no mbito acadmico
como no empresarial, ressalta-se freqentemente a sua imbricada associao
com a publicidade e o consumo
2
. S abe-se que prepondera no pas um
modelo comercial de televiso, no qual as empresas que produzem e dis-
tribuem a programao se mantm basicamente com a venda de espaos
para propaganda: a T V vende aos anunciantes e publicitrios a sua audin-
cia, representada por ndices de audincia, perfil etc.
A inda que a televiso brasileira tenha sido inaugurada em 1951, em
S o P aulo, foi s a partir do final da dcada seguinte que se difundiu para
alm de uma diminuta elite no C entro-S ul, com a expanso do sinal televi-
sivo da rede E mbratel e o concomitante crescimento do mercado con-
sumidor. A o se espalhar pelo pas em quase toda a sua extenso, a televiso
tornou-se a mdia mais usada pela publicidade: j concentrava a maior verba
180 NOVOS ESTUDOS N. 66
(2) S obre o discurso dos profis-
sionais de TV, cf. M acedo, C lu-
dia, F alco, ngela e A lmeida,
C andido Jos M . de (orgs.). TV
ao vivo depoimentos. S o
P aulo: Brasiliense, 1988. E ntre
os estudos acadmicos, alm
daqueles citados ao longo do
artigo, cf. por exemplo M iran-
da, R icardo e P ereira, C arlos
A lberto. Televiso: as imagens
e os sons no ar, o Brasil. S o
P aulo: Brasiliense, 1983; Bo-
lao, C sar R icardo S . Mercado
brasileiro de televiso uma
abordagem dinmica. C ampi-
nas: dissertao de mestrado,
I nstituto de E conomia da U ni-
camp, 1985; C osta, A lcir, Si-
mes, I nim e Kehl, Maria Rita.
Um pas no ar: histria da TV
brasileira em trs canais. S o
P aulo: Brasiliense, 1986; R a-
mos, R oberto. Gr-finos na
Globo: cultura e merchandising
nas novelas. P etrpolis: V ozes,
1991; S traubhaar, Joseph. "T he
electronic media in Brazil". I n:
C ole, R ichard R . (org.). Com-
munication in Latin America:
journalism, mass media and
society. Wilmington: S R Books,
1996."
HELOISA BUARQUE DE ALMEIDA
publicitria desde meados da dcada de 1960, quando estava presente
apenas numa minoria dos domiclios, pois j se previam sua expanso e suas
potencialidades no pas
3
, e no final dos anos 1990 estimava-se que essa
concentrao era da ordem de 60% das verbas
4
. Quanto penetrao da T V
e desses anncios, alguns dados mostram que aproximadamente 88% dos
domiclios do pas tm pelo menos um televisor e que cerca de 45% tm mais
de um aparelho a televiso mais presente nos lares brasileiros do que a
geladeira, entre outros bens
5
.
O discurso dos profissionais que atuam nos segmentos publicitrio e
televisivo, incluindo os das empresas de pesquisa de mercado e revistas
especializadas, celebra a televiso como agente fundamental do processo
de modernizao e desenvolvimento do pas ao transformar a populao,
ou pelo menos as camadas com poder aquisitivo, em mercado consumidor
ativo, criando nos termos desses profissionais uma "disposio ao
consumo". E m 1977 a revista Mercado Global associava a urbanizao do
pas capacidade "educativa" da televiso, que pode preparar "um novo
mercado de consumo, favorecendo o abandono dos velhos hbitos e a
integrao cultural"
6
. E ducar, aqui, significa portanto ensinar a consumir,
moldando os hbitos cotidianos de forma que o consumidor incorpore uma
srie de produtos industrializados
7
. N o meio publicitrio, senso comum
que a T V facilita a criao de "novos comportamentos", ou seja, novas ati-
tudes cotidianas voltadas ao consumo:
Se voc quer construir um padro de comportamento tem que ser pela
televiso. Se voc faz uma tentativa de criar um comportamento a
partir de uma mdia impressa, por exemplo, ele no absorvido. Isso
feito para reforar um comportamento que existe na televiso, em
primeirssimo lugar pelo seu alcance mesmo, tecnicamente, e em se-
gundo lugar porque uma linguagem mais fcil de ser absorvida, a
linguagem que mais consegue falar com o brasileiro (profissional de
pesquisa de mercado).
D e fato, mais que promover determinados produtos, a publicidade
fomenta o prprio hbito de comprar: ela forma consumidores mediante
uma estratgia de comunicao direcionada para o desejo e a necessidade
de ter bens, de se modernizar, de adaptar a vida cotidiana ao uso de novos
produtos. A nalisando o contexto dos E stados U nidos no incio do sculo
XX, S tuart E wen aborda o fenmeno social da publicidade como processo
de educao e socializao dos cidados em torno do hbito de consumir
8
.
A publicidade seria um brao fundamental da expanso do desenvolvimen-
to da industrializao, pois ao promover novas construes de espao do-
mstico e cuidados pessoais efetivaria as condies para a formao de um
mercado consumidor dos bens. E sse processo se constituiria, segundo
E wen, como uma verdadeira "experincia civilizadora".
JULHO DE 2003 181
(3) Cf. M attos, S rgio. Um perfil
da TV brasileira: 40 anos de
histria 1950/90. S alvador:
A ssociao Brasileira de A gn-
cias de P ropaganda/A T arde,
1990.
(4) Cf. A ugusto, R egina. "P ri-
meiro trimestre animador".
Meio & Mensagem, 11/05/
1998.
(5) Cf. P orto, M auro P . Novas
tecnologias e poltica no Brasil:
a globalizao em uma socie-
dade perifrica desigual. Paper
para o I I C olloquium on C om-
munication and C ultural I ndus-
tries in Nafta and M ercosur,
A ustin, U niversidade do T exas,
junho de 1999.
(6) A pud Kehl, M aria Rita. "Eu
vi um Brasil na TV". In: C osta,
S imes e Kehl, op. cit., p. 194.
(7) A lguns autores destacam o
desenvolvimento da T V brasi-
leira como a formao de uma
indstria cultural nacional no
sentido mais estrito do termo
(cf. O rtiz, R enato. A moderna
tradio brasileira, cultura
brasileira e indstria cultural.
S o P aulo: Brasiliense, 1988),
em muitos casos criticando a
perversidade desse sistema ao
impor valores consumistas (cf.
M ilanesi, L uiz A ugusto. O pa-
raso via Embratel: o processo
de integrao de uma cidade
do interior paulista na socieda-
de de consumo. Rio de janeiro:
P az e T erra, 1978; M iceli, S r-
gio. A noite da madrinha. S o
P aulo: P erspectiva, 1972; Ca-
parelli, S rgio. Televiso e ca-
pitalismo no Brasil. P orto A le-
gre: L&PM, 1982).
(8) E wen, S tuart. Captains of
consciousness: advertising and
the social roots of the consumer
culture. N ova York: M cGraw-
Hill, 1976.
FICO COMO VITRINE: A TELENOVELA NA PROMOO DO CONSUMO
S e a famlia e o espao domstico so o centro do consumo nesse mo-
mento de formao de uma sociedade de consumo, desde ento a mulher
vista como a consumidora por excelncia, pois ela a maior responsvel
pela compra de produtos para o lar. E no Brasil o meio ideal para efetuar
esse "processo civilizador" parece ser mesmo a televiso, mais especifica-
mente a telenovela, dada a sua estreita associao com as mulheres e o
espao domstico. N o meio industrial e publicitrio a telenovela pensada
como um produto essencialmente feminino, havendo at mesmo uma fre-
qente confuso entre "familiar" e "feminino", ou seja, a prpria esfera das
relaes familiares, tomada como o espao domstico, feminilizada. na
esteira da associao entre mulher e consumo que a telenovela surge e se
mantm como um gnero especialmente adaptado a expor uma grande
variedade de produtos e estilos
9
.
Telenovela e publicidade
E mbora associadas estreitamente s mulheres, as novelas so vistas
pelos publicitrios como capazes de atingir "todo o mundo", "a famlia
toda", o Brasil em geral, por atingirem um pblico relativamente variado em
termos de classe social, idade e sexo ainda que as mulheres sejam
maioria
10
. N o encarte "Mdia e M ercado" da revista Meio & Mensagem,
voltado para agncias de publicidade e anunciantes, as novelas so conside-
radas um dos melhores espaos de mdia por sua ampla cobertura e
audincia, sendo eficientes para atingir a maioria dos pblicos-alvo de cada
produto. A matria, de 1996, informa ainda que um tero do faturamento da
Globo vem da comercializao de espaos no horrio das novelas
11
.
P ara os profissionais da publicidade, a insero de mensagens comer-
ciais em horrio de novela tanto nos intervalos como sob a forma de
merchandising constitui um espao forte no s para dar visibilidade a
um produto, mas tambm para "dar poder" a uma marca, em virtude da
"qualificao" de sua audincia, que inclui as camadas de maior poder
aquisitivo, e do seu prestgio como produto cultural de relativa qualidade,
em face dos outros programas veiculados no mesmo horrio. P ara agir de
forma agressiva no mercado, para criar um novo tipo de comportamento no
pblico, portanto no chamado "horrio nobre" que se deve investir. O s
publicitrios ressaltam que os altos custos envolvidos em anunciar nesse
horrio so relativos em face da quantidade e freqncia de sua audincia.
E m plena era da segmentao de mercado, a telenovela parece ainda
manter a capacidade de atrair diversos perfis de pblico e, assim, uma maior
gama de anunciantes. possvel atingir no s um determinado pblico-
alvo para um produto como outros pblicos que podem eventualmente
consumi-lo ou conferir-lhe status ao simplesmente admir-lo. T rata-se de
construir e/ou manter uma imagem de marca, como nos declarou um
profissional de criao publicitria:
182 NOVOS ESTUDOS N. 66
(9) D iscuti mais longamente es-
se ponto em Buarque de A l-
meida, Heloisa. "M elodrama
comercial". Cadernos Pagu
(C ampinas), n 19, 2002.
(10) S egundo o I bope, a pro-
poro do sexo masculino na
audincia das novelas da Glo-
bo varia de 30% a 40% (cf. A i-
dar, T irza. "P erfil da audincia
de telenovelas S o P aulo e
R io de Janeiro, 1990 a 1993".
C ampinas: N epo/U nicamp,
2001, mimeo).
(11) "N ovela: a grande dama
da televiso brasileira". Meio &
Mensagem, encarte "Mdia e
M ercado", ago./set. 1996.
HE L O I S A BU A R QU E D E A L M E I D A
uma monstruosidade de gente assistindo novela, todo mundo, das
classes A a F, mulheres, crianas... Ento, para anunciar ali preciso
realmente ter um produto para essa gente toda, porque a TV cobra caro
por essa audincia. certo que uma Mercedez nem todos podem
comprar, mas as marcas precisam da admirao de todo mundo para
existirem e se diferenciarem. Voc pode dizer: "A Mercedez no preci-
saria anunciar: poderia mandar uma mala direta para todos os ricos
do Brasil". S que a Mercedez vive da admirao dos pobres tambm.
Quer dizer, o rico compra porque sabe que o vizinho dele vai admir-
lo. Ento, o vizinho precisa ter visto o comercial tambm, precisa co-
nhecer a marca tambm. A gente faz a imagem de marca.
N esse contexto, o merchandising entremeado na narrativa da novela
visto no meio publicitrio como um recurso "sensacional", no obstante
seu custo elevado, maior ainda que o do anncio em intervalo comercial.
S egundo O rtiz, Borelli e R amos, o merchandising pode ser feito sob a forma
de "aes" e de "sinais". A forma de aes (a mais cara) consiste na pro-
moo evidente de um produto por exemplo, uma cena em que a
personagem vai agncia de um banco, usa seus servios e lhes elogia. O
"sinal" seria apenas a presena do produto em cena, como uma cerveja que
as personagens bebem no bar, sem grande destaque, mas garantindo-se a
visibilidade da marca
12
.
P ara N elson Blecher, jornalista especializado em negcios e marke-
ting, o merchandising tem as vantagens de vencer a mudana de canais no
intervalo comercial e de dar mais credibilidade a um produto. E m matria
publicada poca da exibio de O Rei do Gado, ele menciona o Banco I ta
como umas das empresas que investiam com mais freqncia nesse tipo de
mdia (para o qual destinava 5% de sua verba publicitria), garantindo assim
uma presena de marca constante na mente dos consumidores. S obre os
custos e faturamentos envolvidos, Blecher informa:
Quanto mais dissimulada, mais cara a publicidade. A cada jingle de
um minuto cantado com o auditrio, Gugu fatura 80.000 reais, o
dobro de um anncio convencional. Um mdulo de merchandising
na novela das 8 da Rede Globo pode custar de trs a cinco vezes mais
que um comercial de 30 segundos. Somente com O R ei do Gado, que
embute cem inseres, a emissora prev um faturamento bruto de 15,4
milhes de dlares
13
.
T ambm recebem pelo merchandising o autor da novela, pelo roteiro
adaptado ao produto, e os atores envolvidos na cena.
E sse tipo de insero confundia a percepo de alguns espectadores
em M ontes C laros, principalmente os de pouca educao formal, quanto a
JULHO DE 2003 183
(12) O rtiz, R enato, Borelli, Sil-
via H. S imes, R amos, Jos
M rio O . Telenovela: histria e
produo. S o P aulo: Brasili-
ense, 1989.
(13) Blecher, N elson. "A pro-
paganda disfara". Exame, 25/
09/1996.
FICO COMO VITRINE: A TELENOVELA NA PROMOO DO CONSUMO
se tratar de algo proposital ou incidental. por isso que alguns publicitrios
so reticentes quanto ao recurso, receando que o merchandising seja uma
"enganao" ao no deixar explcita sua funo. P ara outros, porm, menos
preocupados com consideraes ticas, "merchandising em novela mara-
vilhoso para fazer comportamento", como destacou um dos profissionais
que entrevistamos, lamentando apenas que, "como carssimo, raramente a
gente pode praticar".
N o entanto, as relaes entre telenovela e consumo envolvem proces-
sos e mecanismos que vo muito alm da insero de anncios nos in-
tervalos e de aes de merchandising na narrativa, como discutiremos em
seguida.
Fico como vitrine: o caso de O Rei do Gado
P oucos meses antes do incio de cada novela, a S uperintendncia
C omercial da R ede Globo distribui um material de divulgao para agncias
de publicidade e departamentos de marketing das empresas a fim de ofe-
recer inseres de anncios e merchandising, bem como o licenciamento
da "marca" da novela para uso comercial. N o caso de O Rei do Gado o
folheto de divulgao destacava a potencialidade da novela para a promo-
o de "produtos que fazem parte do dia-a-dia do homem do campo", tais
como "medicamentos de uso veterinrio, mquinas agrcolas, fertilizante,
arame, veculos, posto de combustvel, alimentos base de carne, empresa
de nibus, eventos rurais", detalhando ainda em que contextos e em relao
a quais personagens o merchandising dos produtos poderia ser inserido na
narrativa
14
.
A o longo da exibio da novela foi possvel notar a realizao de algu-
mas dessas inseres, como uma cena em que o protagonista, o fazendeiro
Bruno M ezenga, interpretado por A ntnio F agundes, vacina o gado e deixa
mostra, bem visvel, a marca da vacina usada, sem fazer meno ao
produto em si, mas destacando a importncia das vacinas e da preveno s
doenas que atacam o gado. U m dos maiores esquemas comerciais explo-
rados em O Rei do Gado foi o da venda de aes de uma empresa paulista
de engorda de gado. N essa associao, que no poderia ser mais a prop-
sito, a F azendas R eunidas Boi Gordo investiu, segundo a revista Veja, "um
milho de reais em merchandising e em comerciais de T V protagonizados
por A ntnio F agundes [...]. D eu resultado. A ntes da novela, a empresa tinha
6.200 investidores. A tualmente, j conta com 9.100"
15
. O comercial com o
ator continuou sendo veiculado periodicamente at trs anos aps o trmi-
no da novela, sobretudo durante sua reprise no horrio vespertino em 1999
(que alis registrou ndices de 30 pontos no I bope, considerados bastante
altos para o horrio).
O utro rentvel filo comercial das novelas a trilha sonora, que no
caso de O Rei do Gado rendeu dois subprodutos muito bem sucedidos em
184 NOVOS ESTUDOS N. 66
(14) O mesmo tipo de material
de divulgao pode ser obser-
vado no site da Globo para as
novelas que esto atualmente
no ar.
(15) "TV ajuda Boi Gordo".
Veja, 27/11/1996, p. 13.
HELOISA BUARQUE DE ALMEIDA
vendas. S egundo a Folha de S. Paulo, um primeiro C D , com sucessos de m-
sica country, vendera dois milhes de cpias at finais de 1996. O segundo
C D , com canes dos personagens S aracura e P irilampo (os tambm msi-
cos A lmir S ater e S rgio R eis), vendera 800 mil cpias somente dois meses
aps seu lanamento. A matria conclua que a soma desses resultados j
fazia dessa trilha sonora a mais vendida de todos os tempos
16
. T ambm se
beneficiaram desse apelo comercial os cantores de msica sertaneja, cuja
visibilidade na mdia foi promovida direta ou indiretamente pela trilha so-
nora da novela.
T ambm o mundo da moda se evidencia de modo bastante saliente na
associao entre telenovela e consumo, sobretudo no mbito do pblico
feminino. A s novelas podem suscitar uma nova moda a partir dos estilos de
se vestir de determinadas personagens (como se viu nos casos mais notabi-
lizados dos "laarotes de P orcina" em Roque Santeiro e das meias de lurex
em Dancin' Days) ou popularizar um estilo consagrado pela "ltima moda"
(por vezes at inspirando-se na moda europia
17
). A ssim, no incio de O Rei
do Gado algumas personagens reproduziam os estilos ento destacados nas
matrias e anncios das revistas voltadas s mulheres das camadas mdias
e altas, como Cludia e Manequim, e nas vitrines dos shopping centers
estilos que com o decorrer da exibio da novela se popularizaram, ganhan-
do lojas como aquelas do centro de M ontes C laros.
P ercebia-se porm uma variedade de estilos entre as personagens
femininas da novela, conforme a caracterizao de sua personalidade e
posio social. Lia e L eia, filha e mulher do "Rei do Gado", respectivamente,
usavam roupas que estavam na moda no incio da novela, mas diferencia-
das pela idade: Lia compunha com roupas mais jovens e coloridas, mini-
saias bem curtas, blusas laranjas ou verde-limo, enquanto L eia usava
vestidos em cores mais sbrias, mas com corte justo no corpo, curtos e ligei-
ramente decotados. L iliana, namorada do filho de Bruno M ezenga, no era
to rica e diferenciava-se pelo uso de vestidos e batas indianas, roupas em
tecidos de cores suaves, configurando assim um outro estilo. E L uana, assim
que se livra do vesturio de bia-fria ao casar-se com o Rei do Gado, assume
um estilo ainda diferente, com vestidos floridos e compridos, coloridos e
soltos.
A s roupas, assim como os demais bens de consumo, demarcam a
personalidade e o estilo de cada personagem da novela. M arcos, filho de
Bruno M ezenga, personalizava um estilo "agroboy", com roupas e apetre-
chos country coletes e casacos de couro, chapus, cintos e botas, calas
jeans que compunham a imagem de jovem mimado e rico de cidade
prspera do interior paulista. Ele freqentemente aparecia dirigindo um
carro ou moto em alta velocidade pelas estradas do interior do pas,
passando por belos cenrios e paisagens, com os cabelos ao vento e uma
msica ao fundo tal como se costuma ver em propagandas de automveis
ou motocicletas.
E ssa cena nos remete portanto a um tema tpico da publicidade, que
a identificao que a propaganda busca criar entre o usurio do produto no
JULHO DE 2003 185
(16) R igitano, C ristina. "Trilha
de Rei do Gado deve bater re-
corde". Folha de S. Paulo, "TV
F olha", 10/11/96. E sses nme-
ros no refletem o mercado pi-
rata de C D s e fitas K-7, cuja
visibilidade nas barracas de ca-
mels em vrias cidades do
pas permite imaginar que o
produto movimentou cifras
bem mais superiores que as
oficiais.
(17) "As figurinistas [da Globo]
Beth F ilipecki e Rosa P ieranto-
ni dizem que a palavra de or-
dem feminilidade. 'O com-
promisso de M anoel C arlos [au-
tor da novela Por amor] com as
mulheres combina com as ten-
dncias da moda', diz Beth, que
tem assessoria da consultora
S ilvinha de S ouza. [...] O azul,
predominante no guarda-rou-
pa [da protagonista), a maior
aposta em seu tom turquesa.
S ilvinha afirma que o azul foi
constante nas passarelas euro-
pias no vero" (A polinrio,
S nia. "P rxima novela prepa-
ra onda do vero". O Estado de
S. Paulo, "T elejornal", 10/08/
1997).
FICO COMO VITRINE: A TELENOVELA NA PROMOO DO CONSUMO
anncio e o consumidor, de modo que este se sinta valorizado e projetado
no produto. A ndrew Wernick nota que a estrutura bsica da propaganda
consiste na associao entre determinado produto e o significado que a
mensagem publicitria constri para ele
18
a "imagem de marca" ou
"personalidade" do produto de que tratam os manuais de publicidade e que
o prestgio do usurio ajuda a construir. O passo central desse processo
uma associao entre mercadoria e sentido que se enraza de tal modo que
os significados se confundem com o prprio produto. O objeto em si, sem
sentidos agregados, j no existe mais: o objeto e seus sentidos tornam-se
uma s entidade. E para que o anncio cumpra a sua funo esses sentidos
precisam atrair os consumidores, criar uma identificao com seu pblico-
alvo.
O que se focaliza de modo bastante bvio em vrios anncios e
tambm nas novelas, de modo indireto, com os bens que as personagens
consomem um estilo de vida, personificado em um usurio, que o
consumidor reconhea no produto em questo. A ssim que muitos atores,
favorecendo-se dessas associaes simblicas, estrelam anncios de diver-
sos produtos, por vezes at agregando a imagem das personagens, como no
caso de A ntnio F agundes nos anncios da Boi Gordo e tambm neste
outro caso, destacado no suplemento da Folha de S. Paulo dedicado TV:
Voc usaria um produto que esta associado a um personagem que
trado pela mulher? E se esse produto fosse [...] um "chapu de chifru-
do"? Essas dvidas atormentaram o [...] diretor de marketing da Cha-
pus Cury [, que] produziu vrios tipos de chapus especialmente para
O Rei do Gado, inclusive os usados por Bruno Mezenga. Mas, preocu-
pado com a eventual associao dos produtos ao "trado" Mezenga, s
lanou os chapus [...] trs meses aps o incio da novela. "No comeo,
fiquei um pouco apreensivo. A traio um trauma muito forte no
interior, mas o carisma do personagem superou esse estigma e estamos
vendendo acima das expectativas", conta o empresrio
19
.
O u seja, apesar do estigma de marido trado, tratava-se do personagem
central da novela e de um ator de sucesso, um "gal global", de modo que
sua associao com o produto foi bem sucedida comercialmente.
N o entanto, a caracterizao dos estilos das personagens nas telenove-
las pode ir muito alm da questo de sua associao com a publicidade e a
moda, ao ensinar aos espectadores de todo o pas, de todas as camadas
sociais, mesmo aquelas de baixo poder aquisitivo, como atuar numa
sociedade de consumo. O s estilos mostram as diferenas entre as pessoas
numa tal sociedade, ensinam os espectadores a "ler" as distines sociais.
N uma sociedade de consumo, o estilo do que usado e vestido se associa a
uma marca de individualidade, distino e autonomia. A "cultura de consu-
mo", como a denomina F eatherstone, ao mesmo tempo que classifica o
186 NOVOS ESTUDOS N. 66
(18) Wernick, A ndrew. Promo-
tional culture: advertising, ide-
ology and symbolicexpression.
L ondres: S age, 1991. Cf. cam-
bem Williamson, Judith. Dcco-
ding advertisements: ideology
and meaning in adveitising.
L ondres: M arion Boyars, 1978.
(19) C astro, D aniel. "C hapu
supera 'estigma da traio'".
Folha de S. Paulo, "TV F olha",
10/11/1996.
HELOISA BUARQUE DE ALMEIDA
mundo social em categorias de pessoas, promovendo marcas visveis de
distino e prestgio
20
, mobiliza imagens e smbolos que sugerem ao consu-
midor que ele quem escolhe o quer consumir, de acordo com seus desejos
mais ntimos, como uma realizao de si mesmo.
A s roupas so um dos sinais mais fortes na tentativa de distinguir-se e
assumir um estilo individual. U sar roupas da "ltima moda" como faziam
Lia e L eia, as personagens femininas de maior poder aquisitivo em O Rei do
Gado pode tornar diversas consumidoras semelhantes entre si, mas
uma atitude que comporta vrios sentidos simblicos: ser moderna, estar
atualizada, cuidar-se, manter-se bonita etc. E recusar a moda pode significar
a criao de um estilo particular como as roupas indianas representavam
um estilo pessoal para L iliana, ao passo que para algumas mulheres em
M ontes C laros representavam uma marca de diferenciao e uma maneira
de dizer que no ligavam para a moda, ou que seguiam "sua prpria moda".
A novela efetua assim o papel de uma vitrine viva, familiarizando o
espectador com diversos estilos e modos de vida por meio das personagens
e sua histria. E m comparao com o anncio publicitrio, tem muito mais
tempo de exposio e maior ateno dos espectadores para explorar esses
estilos, mostrando como as personagens se vestem, que bens durveis
possuem, a que servios recorrem (bancrios, mdicos, psicolgicos), en-
fim, que tipo de pessoas so, suas particularidades, construindo assim
estilos de vida em conjunto com o uso de determinados produtos e servios.
O s mesmos estilos podem depois ser explorados nos anncios de modo
breve e rpido, sem muita explicao, pois o espectador j se familiarizou
com eles pela novela (bem como por outros programas, como os filmes e
seriados). C omo freqentemente sublinham os autores e produtores de
telenovelas, uma das estratgias para garantir a variedade e amplitude da
audincia em termos de sexo, faixa etria e classe social a presena de
personagens representativas de diferentes caractersticas demogrficas. D es-
sa forma, a novela propicia que o espectador se familiarize com mundos
sociais diferentes do seu universo particular, com diversos estilos de vida e
os bens e servios associados a esses mundos e estilos.
A novela demonstra didaticamente o uso de certos bens e servios:
com a atuao das personagens aprende-se a utilizar/consumir desde ser-
vios bancrios e produtos como telefone sem fio, entre outros produtos
eletrodomsticos, alimentcios, de beleza etc., at tecnologias de ponta,
como computadores, novas tcnicas reprodutivas e tratamentos mdicos
avanados. N ota-se nesse efeito uma tcnica publicitria das mais comuns:
demonstrar o uso e o efeito do produto (como o fazem de modo bastante
tpico os anncios de sabo em p para roupas ou produtos de limpeza).
A demais, como vimos, a telenovela cumpre uma funo semelhante dos
anncios ao propiciar uma identificao entre o produto e seu usurio ideal,
personificado em certos personagens/atores.
P ortanto, a potencialidade da telenovela de converter espectadores
em consumidores vai muito alm de sua capacidade de prender a ateno
do pblico para os intervalos comerciais ou para inseres de merchandi-
JULHO DE 2003 187
(20) F eatherstone, M ike. Cul-
tura de consumo e ps-moder-
nismo. S o P aulo: S tudio N o-
bel, 1995. Cf., tambm, Bour-
dieu, P ierre. Distinction: a soci-
al critique of the judgement of
taste. C ambridge: Harvard U ni-
versity P ress, 1984; "Gostos de
classe e estilo de vida". I n:
Bourdieu. S o P aulo: tica,
1983 (col. Grandes C ientistas
S ociais); D ouglas, M ary e
I sherwood, Baron. The World
of goods: towards and anthro-
potogy of consumption. L on-
dres: R outledge, 1996; S ahlins,
M arshall. Cultura e razo pr-
tica. Rio de Janeiro: Zahar,
1979.
FICO COMO VITRINE: A TELENOVELA NA PROMOO DO CONSUMO
sing. M as para consumir os produtos e estilos veiculados nas novelas
preciso consumir a prpria novela. C omo se d esse consumo e em que
medida a estrutura narrativa da telenovela se aproxima das tcnicas da
publicidade?
Consumindo a novela
A ssistir a telenovelas no uma atividade necessariamente diria, pois
em geral ocorre com uma freqncia de alguns dias por semana ou mesmo
de um dia apenas. N o preciso seguir estritamente os captulos para
acompanhar o enredo, seja porque este evolui de modo lento e repetitivo,
seja porque muito dos seus desdobramentos at mesmo previsto.
tambm comum que o pblico se sinta mais atrado no incio da novela,
quando a acompanha com mais assiduidade, e depois, aos poucos, diminua
o interesse, retomando-o em momentos de maior tenso da narrativa ou
mesmo nos ltimos captulos (no caso de O Rei do Gado isso foi bastante
perceptvel na pesquisa em M ontes C laros).
S aber de antemo o que ocorrer nos captulos seguintes no tira o
interesse pela narrativa; ao contrrio, pode incentiv-lo, pois se trata sobre-
tudo de saber como vai acontecer, de que modo os personagens vo reagir
diante de uma determinada situao j anunciada seja pelos veculos da
mdia voltados ao gnero (programas de rdio e revista Contigo, por
exemplo), seja por outros espectadores, seja pela prpria emissora, em
chamadas comerciais, seja ainda pela mera deduo a partir da familiaridade
com as recorrncias do gnero.
A s histrias das novelas so repetitivas tanto em relao aos paradig-
mas do gnero (notadamente os do folhetim, uma das matrizes da telenove-
la) como no interior da prpria narrativa, ou seja, refora-se e reconta-se o
que aconteceu em episdios anteriores, sob a forma de flashbacks ou de
dilogos. T al repetio fundamental para que os espectadores retenham a
compreenso da narrativa e, assim, mantenham o interesse por ela, pois
sabe-se que muitos assistem irregularmente aos captulos. A s redundncias
permitem ainda que as convenes da linguagem televisiva sejam esclareci-
das quele segmento da populao com menor capital cultural ou acesso
recente televiso
21
.
R ever e reconhecer parte do prazer em assistir s novelas. T rata-se da
fruio de narrativas em torno de dramas basicamente reconhecveis, que
envolvem percalos para a realizao de pares romnticos e conflitos
relativos ao universo familiar e s relaes de amizade e intimidade. A lguns
paradigmas narrativos clssicos esto comumente presentes nas novelas.
C ristiane C osta aponta trs modelos ligados s dificuldades de realizaes
do amor romntico: o paradigma "R omeu e Julieta" trata das dificuldades de
um casal diante da oposio entre suas famlias de origem; o de T risto e
I solda, de tringulos amorosos; e o de A belardo e Helosa, do amor im-
188 NOVOS ESTUDOS N. 66
(21) P ude notar em M ontes C la-
ros que alguns migrantes re-
centes de reas rurais, nas
quais no tinham acesso a tele-
viso (e em alguns casos se-
quer energia eltrica), mani-
festavam dificuldades em com-
preender a narrativa de O Rei
do Gado. V -se assim que esse
formato repetitivo fundamen-
tal para o processo de aprendi-
zado da narrativa televisual e
de seus cdigos.
HELOISA BUARQUE DE ALMEIDA
possvel em geral
22
. C onsiderando a matriz melodramtica, pode-se desta-
car outros paradigmas, como o dos mistrios de origem e o modelo "C inde-
rela", um dos mais comuns, presente em quase todas as novelas e inclusive
em O Rei do Gado, em que a sem-terra L uana vive um amor sincero,
desinteressado e correspondido pelo poderoso fazendeiro Bruno M ezenga.
O mundo da propaganda tambm se vale muito da repetio de ape-
los e opera com certos recursos paradigmticos. O s publicitrios costumam
argumentar que, como o consumidor bombardeado por vrios anncios,
preciso deixar bem claro e repetir mais de uma vez em cada anncio o
apelo principal em torno de um produto. N o caso do anncio televisivo, a
repetio pode estar na demonstrao visual do produto, na narrao, no
jingle. A inda segundo eles, pela repetio que os anncios constroem e
mantm a "imagem de marca" de cada produto, tornando seus apelos
conhecidos, reconhecidos e fixados na mente do consumidor. E ntre os
recursos paradigmticos, os manuais de publicidade citam, por exemplo, o
esquema "problema e soluo", quando o produto resolve um problema de
ordem prtica (produtos de limpeza) ou simblica (produtos de beleza), e o
"efeito demonstrao", que mostra o uso do produto e seu benefcio (muitas
vezes simblico)
23
.
N o caso das telenovelas, igualmente, as repeties so os elementos
que permanecem na memria dos espectadores ao longo de anos de con-
vivncia com o gnero. Mais do que os detalhes de cada histria, aquilo
que comum a vrias delas que costuma ser lembrado e discutido pelos
espectadores, at para fins de comparao com as histrias que esto
acompanhando no momento. E m virtude dessas repeties, a noo de
indivduo moderno e autnomo, que luta contra as adversidades para obter
ascenso social, uma realizao amorosa ou profissional, tornou-se um dos
valores centrais difundidos no dilogo com a novela. E sse valor subjacente
a diversos tipos construdos nas narrativas (em especial as protagonistas
femininas) igualmente importante numa sociedade de consumo, contribu-
indo para que o consumidor tenha a sensao de que pode escolher o que
consumir e assim realizar seus sonhos e desejos.
A repetio de um apelo pode ser ento parte da construo da ima-
gem de uma marca, ou de sua "personalidade". T anto na novela como na
publicidade fundamental um processo de criao de imagens e personali-
dades com as quais os espectadores possam vir a se identificar. C omo vimos,
os publicitrios reiteram que uma "imagem de marca" criada e sustentada,
entre outros aspectos, mediante a associao do produto ou servio
imagem do seu usurio nas campanhas publicitrias, com o qual o consumi-
dor venha a se identificar. O ra, a identificao ou aproximao dos especta-
dores s personagens um fator central no processo de recepo das
novelas. A o acompanh-las e discuti-las, os espectadores comparam as
situaes por que passam as personagens com situaes reais vividas por
eles prprios ou por pessoas do seu crculo de convivncia, especialmente
nos aspectos amorosos e familiares. E m muitos casos acabam por tratar as
personagens como pessoas reais, e falam delas como se fossem conhecidos,
JULHO DE 2003 189
(22) C osta, C ristiane. Eu com-
pro essa mulher romance e
consumo nas telenovelas brasi-
leiras e mexicanas. Rio de Ja-
neiro: Zahar, 2000.
(23) Cf. O gilvy, D avid. Confes-
sions of an advertising man.
N ova York: A theneum, 1966;
Ogilvy on advertising. L ondres;
P an Books, 1983; R ibeiro, Jlio
e outros. Tudo o que voc que-
ria saber sobre propaganda e
ningum teve pacincia para
explicar. S o P aulo: A tlas,
1985.
FICO COMO VITRINE: A TELENOVELA NA PROMOO DO CONSUMO
vizinhos, amigos. E mbora os contextos nos quais atuam essas personagens
sejam por vezes muitos distantes dos seus, as situaes afetivas so conside-
radas prximas da realidade. nesse aspecto das relaes sentimentais que
as novelas so por vezes consideradas "verdadeiras" ou "realistas", e por
esse vis que os espectadores se identificam com as personagens.
Consideraes finais
A s novelas lidam portanto com vrios aspectos destacados pelos
publicitrios como elementos fundamentais para a boa campanha publici-
tria: a manuteno da ateno do consumidor, a repetio de um apelo
coerente com o produto, a criao de uma "imagem de marca", normalmen-
te ligada imagem do usurio do produto. P ara alm dos anncios nos
intervalos comerciais ou das inseres de merchandising, diretamente
ligados a uma marca, esses aspectos esto associados na novela a vrios
tipos de produtos e servios usados na prpria construo das personagens
e sua insero social: roupas, moblias, eletrodomsticos, automveis, agn-
cias bancrias etc.
S e o objetivo imediato de lanar mo desses bens e servios consiste
sobretudo em construir a personagem e a narrativa de modo verossmil, essa
estratgia acaba por expor o espectador a uma imensa vitrine, ensinando-
lhe como usar tais bens e servios e, mais, como estes podem conferir
prestgio e diferenciar os indivduos. S e nesse contexto a diversidade de
estilos condizente com as necessidades da narrativa, tambm o com a
segmentao de mercado que caracteriza a sociedade de consumo, em que
so explorados diversos estilos de vida na criao e divulgao dos tantos
produtos. E a novela expe esses produtos sem implicar uma tentativa direta
de convencer o espectador a consumir algo, o que considerado ideal pelos
manuais de publicidade.
A lm das diferenas de estilos associados s diversas personagens, h
uma outra generalizao possvel suscitada por nossa pesquisa em M ontes
C laros. C om a intensa exposio televisiva a esses estilos, muitos buscam
recusar os elementos considerados "atrasados" na cultura local e identificar-
se ou aproximar-se quilo que associam na T V idia de moderno, lti-
ma moda das grandes cidades, assimilando para tanto uma srie de estilos
misturados, sem a preocupao de manter uma coerncia. A ssim, possvel
gostar ao mesmo tempo das roupas de Lia, L eia, L iliana ou L uana. S e vrios
estilos atraem o mesmo consumidor, h mais possibilidades de consumo
para vrios produtos o que tambm faz da telenovela uma eficiente e
poderosa vitrine.
190 NOVOS ESTUDOS N. 66
R ecebido para publicao em
9 de maio de 2003.
Heloisa Buarque de A lmeida
doutora em A ntropologia pela
U nicamp, ps-doutoranda na
ECA-USP e pesquisadora do
C entro de E studos da M etrpo-
le/C ebrap.