TECNICAS DE PERSUASION

Cansado de ver como nadie hace caso a tus palabras? Echemos un vistazo a las tcnicas
ms efectivas de persuasin, que puedes comenzar a aplicar ahora mismo...
El arte de la persuasin representa la historia de la manipulacin diplomtica pero astuta,
tendiente a poner a las personas de tu parte sin recurrir al uso de la fuerza. Su objetivo
primordial es bsico, pero difcil de conseguir: convencer a tu audiencia de internalizar tu
argumento, para luego adoptarlo como parte de su sistema de creencias.
El arte de la persuasin cuenta con seis armas para influir sobre otras personas, stas son:
reciprocidad, compromiso/consistencia, autoridad, validacin social, escasez, gusto/amistad.
A continuacin, le echamos un vistazo a las tcnica persuasivas ms efectivas:
Crea una necesidad Intentar persuadir a otros para que te crean cuando careces de una
urgencia reconocible es intil. Si lo que t quieres apoyo, dinero, aprobacin no es obvio,
necesitars hacerlo obvio fabricando una profunda y urgente necesidad. Es aqu cuando la
escasez entra en juego. Las personas encuentran a objetos y oportunidades ms atractivos
cuando escasean o son raros.
Los publicitarios trabajan primero creando una necesidad en ti (nada puede quitarte la sed
como...), luego en crearte la nocin de escasez. En el mundo profesional, hay dos factores
que estn de tu lado a la hora de persuadir: el tiempo, y las acciones imprecisas de la
competencia. En vistas de ponerte a la audiencia en el bolsillo, debes convencer al auditorio
de que tiene una necesidad que ni siquiera sabe que tiene. Por ejemplo, implantar la
necesidad de implementar un programa inmediatamente porque ste es el nico momento en
que puede llevarse a cabo con los mejores resultados.
Recurre a palabras potentes Los polticos y los publicitarios usan palabras potentes o
cargadas de sentido todos los das. Considera las frases comunes defender la democracia o
Guerra contra el terror. Qu quieren decir precisamente? Ni siquiera una respuesta
efectivamente trazada podra encontrar la conexin y el verdadero significado de estos
trminos. En el deseo de persuadir, el significado suele ser secundario cuando se recurren a
palabras cargadas.
Por ejemplo, Warren Buffet -el famoso inversionista- rara vez omite referirse a sus inversores
como socios, aunque claramente no lo sean. Desde luego, ellos saben que al hacerlo crean
un lazo de igualdad y fraternidad sin la necesidad de hacer un solo renunciamiento. Las ideas
de reciprocidad (la gente est ms dispuesta a cumplir con los requerimientos de aquellos que
primero han dado algo) y de gusto/amistad (las personas prefieren decir s a aquellos que
les son conocidos y les agradan) pueden verse en las palabras simples, pero potentes, de
Warren Buffet.
Habla su mismo lenguaje Una vez ms, decimos que las personas prefieren decir s a
aquellos que les son conocidos y les agradan. A este fin, un medio bsico y efectivo de
persuasin no slo hace necesario el uso de un vocabulario comprensible y reconocible, sino
que tambin se caracteriza por recurrir al nombre (o los nombres) de la audiencia. Es algo tan
fundamental como cuando te encuentras con alguien por primera vez, y al verlo la segunda
recuerdas su nombre. Sin dudas, causas una mejor impresin, ya que agasajas el ego y
convences al receptor de que has podido recordad su nombre, desde luego, porque lo valoras
demasiado para haberlo hecho.
Apela a la autoridad Las personas se encuentran ms dispuestas a seguir directivas y
recomendaciones de un comunicador a quien atribuyen autoridad o pericia. Un llamamiento a
la autoridad, en el que demuestres tus profundos conocimientos sobre el tema, tus
cualificaciones, o una muestra de tu propio inters o compromiso en el asunto, satisfar los
deseos de tu audiencia de reconocer a un interlocutor en una posicin de poder.
Recurre a las emociones Con frecuencia, las personas asumen errneamente que en el
mundo de los negocios slo cuentan los hechos. Si bien los nmeros tienen un lugar bien
ganado y nunca deben ser ignorados, recurrir a las emociones puede ser especialmente
efectivo en el mbito de la negociacin. La clave est en evocar una respuesta emocional
usando metforas o recurriendo al sentimiento del riesgo y la aventura (claro, sin excederte).
Apela a la razn Apelar a la razn es recurrir a los hechos comprobados y los nmeros
incuestionables para influir sobre tu audiencia. Para muchos, en el mbito del mundo
profesional, no existe mejor forma de persuasin. En combinacin con la autoridad, la razn y
la lgica pueden tener efectos superlativos sobre la audiencia.
Cuenta una historia Por ltimo, es necesario dedicar algunas lneas a la importancia del
poder persuasivo de una buena historia. Se cree que organizamos nuestros procesos
mentales de acuerdo a historias, y es cierto que los grandes lderes son tambin grandes
contadores de historias. Para ellos, una historia es un hecho envuelto en una emocin que
insta a una accin que tiene la capacidad de transformar nuestro mundo. En consecuencia,
las historias pueden usarse como tcnica de persuasin. Para ser exitosa como mtodo
persuasivo, una historia debe estar contada con pasin, a travs de los ojos de un hroe, que
en un primer momento encuentre un antagonista, que luego experimente un despertar de un
conocimiento, y que este despertar conduzca a una ltima transformacin. El punto, en
consecuencia, es vestir tu presentacin con el atuendo de una buena historia. Posiciona
principalmente lo que ests intentando persuadir (una oportunidad financiera) como el hroe;
los obstculos conocidos son los antagonistas (riesgo de prdidas financieras); incluye tu
argumento primario en forma de conocimiento (las razones por las que los riesgos se ven
disminuidos); y la transformacin final en forma de resultado percibido (la recompensa
financiera). Y, desde luego, cuntalo todo con mucha pasin..
INFLUENCIA SOCIAL Y PERSUASIN


I: CMO NOS PERSUADEN?

Los propietarios de algunos comercios en Estados Unidos estaban hartos de que grandes
grupos de adolescentes se reunieran cada noche en la zona de aparcamientos de sus locales,
debido, principalmente, a que eran frecuentes las peleas y la venta de drogas. Para conseguir
que se fueran decidieron colocar altavoces en los aparcamientos y hacer sonar un disco de
Frank Sinatra a todo volumen. Como era previsible, los adolescente huyeron despavoridos.

Este pequeo "experimento" demuestra el poder de una de las tcnicas ms antiguas y
simples de modificacin de conducta: el condicionamiento basado en castigos o
recompensas. En este caso, el castigo por reunirse en el aparcamiento fue la msica de
Sinatra, que logr provocar un cambio en el comportamiento de los adolescentes.

Qu es la persuasin?

La persuasin consiste en la utilizacin deliberada de la comunicacin para cambiar, formar o
reforzar las actitudes de las personas, siendo estas ltimas representaciones mentales que
resumen lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas: si preferimos una
marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qu opinamos de determinados
partidos polticos, etc.

Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarse, un cambio
en ellas debera dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en ltima
instancia, se pretende con la persuasin. Podemos desear, por ejemplo, que nos compren un
determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el cinturn de seguridad o que
nos den su voto en las elecciones. Al conseguir que los adolescentes evaluaran la zona de
aparcamientos como algo desagradable (actitud negativa) se logr tambin que se
comportaran de acuerdo con esa actitud.

Pero las cosas no son tan simples, ya que las personas no se comportan siempre de acuerdo
con sus actitudes. A veces hacen cosas que no les gusta presionados por los otros; algunas
personas siguen fumando a pesar de tener una actitud negativa hacia el tabaco y otros se
preguntan por qu siguen saliendo los fines de semana con esa gente tan aburrida.

Cmo conseguir que las actitudes dirijan la conducta?

Hay dos factores que influyen en esto: la disponibilidad de la actitud y su relevancia. Una
actitud est disponible cuando somos conscientes de ella y podemos pensar en ella
fcilmente. Por ejemplo, si quiero conseguir que una persona me acompae a una galera de
arte y s que, en un principio, va a mostrarse reacia, puedo empezar por ensearle algunas
magnficas fotografas de cuadros maravillosos. De este modo estar activando su actitud
hacia el arte de manera positiva (no ocurrira lo mismo si le enseara fotografas espantosas).
Una vez hecho esto ya puedo preguntarle, con mayor probabilidad de xito (y expresin
ingenua) si quiere acompaarme a la exposicin.

Probablemente muchas personas recuerdan el anuncio en que alguien saca un brazo por la
ventanilla mientras conduce, sintiendo el aire y el placer de conducir. Lo que se pretende es
activar una actitud muy positiva hacia el hecho de conducir y al mismo tiempo asociarla con
una determinada marca (condicionamiento clsico).

En cuanto al segundo punto, lo que hace relevante a una actitud es la situacin. Si estamos
pasando un da en plena naturaleza, lejos de las grandes ciudades, sus galeras y sus
museos, poco puede importar nuestra actitud hacia ellos. Probablemente consideremos que
no es el momento para pensar en eso. Pero s puede ser una buena oportunidad para el
ecologista que trata de conseguir que seamos ms respetuosos con el medio ambiente.

Los seis principios de influencia

Fueron desarrollados por un investigador llamado Robert Cialdini y funcionan en muchas
situaciones diferentes. Se aplican solamente cuando el receptor se encuentra en "modo
perezoso" (el pensamiento heurstico del que hablaremos ms adelante).

1. Comparacin: si otros lo hacen t tambin deberas. Algunas series de televisin incluyen
una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la gente re ms. Los mendigos
suelen poner algunas monedas en el cuenco, debido a que la gente est menos dispuesta a
echar monedas si est vaco.

2. Atractivo. Segn Roger Ailes, asesor de las campaas de los presidentes Bush y Reagan
"si le gustas a quienes te oyen te perdonarn casi cualquier cosa". La gente atractiva es ms
persuasiva y consigue cosas ms fcilmente. Esto es debido a que solemos estar de acuerdo
con las personas que nos gustan y a pensar que estn en lo cierto.

3. Autoridad: si la fuente es una autoridad en el tema se la suele creer. Consiste en utilizar
dentistas para anunciar dentfricos o veterinarios para anunciar comida para perros. En EEUU
se utiliz a un actor para anunciar analgsicos representando el mismo papel de mdico que
haca en una famosa serie de televisin. Y funcion! Lo que demuestra que hay muchos
cerebros perezosos por ah.

4. Compromiso: cuando tomamos una postura debemos mantenerla. Si vemos un anuncio de
un producto que nos interesa a buen precio y estamos dispuestos a comprarlo, es difcil que
cambiemos de opinin incluso si al llegar a la tienda slo tienen un producto idntico pero ms
caro.

5. Reciprocidad. Un pequeo regalo acompaado de una oferta de suscripcin a una revista
puede persuadirnos para que nos suscribamos a ella. Es decir, nos dan algo y una vez que lo
aceptamos nos vemos obligados a dar algo a cambio.

6. Escasez: si es escaso es bueno. La gente suele sentirse ms persuadida a comprar algo
cuando se trata de una liquidacin, cuando slo tiene un determinado periodo de tiempo para
comprarlo, si su nmero es limitado, se trata de una oferta especial de fin de semana, etc.

Por qu es tan difcil persuadir a la gente?

Para explicar esto se utiliza la teora del juicio social: cuando recibimos informacin
persuasiva la colocamos dentro de un continuo de aceptacin/indiferencia/rechazo con
relacin a nuestra posicin inicial. Es decir, nos resulta aceptable o inaceptable en distintos
grados. Cuando la nueva informacin se aleja un poco de nuestra posicin inicial en un
sentido u otro, tendemos a distorsionarla para que encaje con dicha posicin. Esto lo hacemos
de dos maneras: asimilndola, es decir, la consideramos ms cerca de nuestra posicin inicial
de lo que en realidad est; o contrastndola; es decir, la consideramos ms lejos de lo que
est. Por ejemplo, los votantes de un partido que sean liberales considerarn al presidente del
partido como ms liberal, mientras que los votantes conservadores lo vern como ms
conservador, hacindolo encajar en la posicin que mantenan de antemano.

La persuasin se produce cuando: a) la nueva informacin cae dentro del rango de
aceptacin; b) la nueva informacin es diferente de nuestra posicin inicial; y c) la nueva
informacin no puede ser asimilada ni contrastada, ya que en estos casos o no hay
persuasin porque el contraste lleva al rechazo, o porque la asimilacin implica que ya
estbamos previamente de acuerdo.

Por tanto, el cambio es bastante difcil de conseguir. De hecho no se persuade a la gente
fcilmente y la mayora tiende a resistirse al cambio. Para aumentar la posibilidad de
persuasin tenemos que tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Trabajar dentro del rango de aceptacin. Es decir, hay que buscar una tierra comn donde
llegar a un acuerdo. El mejor modo de encontrarla es a travs de la comunicacin y la
observacin cuidadosa del receptor.

2. Tener paciencia y esperar que el cambio suceda en pasos pequeos durante un largo
periodo de tiempo. No se puede cambiar a una persona de golpe.

3. Vigilar la implicacin personal. Cuando se trata de un tema muy importante, nuestro rango
de aceptacin de informacin discrepante es pequeo y el de rechazo es grande. Por ejemplo,
si un profesor se queja a un padre del comportamiento de su hijo puede encontrarse con un
gran rechazo; es posible que el padre distorsione lo que el profesor le dice y vea sus
comentarios como mucho peores de lo que son. De este modo, nos podemos encontrar
tratando con gente muy poco razonable.

QU HACE QUE UN MENSAJE PERSUASIVO SEA MS O MENOS EFICAZ?

1. La forma de pensar

El modo en que procesemos la informacin recibida va a determinar el grado de eficacia del
mensaje persuasivo. Una vez que recibimos un mensaje podemos hacer dos cosas con l:
analizarlo en profundidad o considerarlo slo de forma superficial. En el primer caso estamos
hablando de procesamiento sistemtico y en el segundo de procesamiento heurstico.

Procesamiento sistemtico

Consiste en pensar con cuidado y en profundidad, analizando detenidamente los argumentos
expuestos y realizando un esfuerzo por ir ms all de los aspectos superficiales del mensaje.
Para esto es necesario prestar atencin al mensaje, comprender su contenido, reaccionar
ante l y aceptarlo o rechazarlo. No es extrao, por tanto, que lo primero que pretendan
conseguir los persuasores sea darnos una buena razn para atender al mensaje. "Cuando se
anuncian extintores de incendio hay que abrir fuego", segn palabras de David Ogilby, un
publicista con aos de experiencia.

El segundo paso es comprender el mensaje. En una investigacin se encontr que se
malinterpreta del 30 al 40 % de la informacin que aparece en televisin en periodos de 30
segundos. La comprensin de anuncios impresos en revistas o peridicos es algo mejor, lo
que explica el hecho de que sea ms fcil persuadir a travs de medios impresos que por
televisin.

Por supuesto, para que la persuasin tenga lugar es necesario que la reaccin al mensaje tras
analizar su contenido sea favorable, lo cual llevar a su aceptacin. Si la reaccin es negativa
rechazaremos el mensaje y no lograrn persuadirnos. Por tanto, la reaccin de la gente puede
ser ms importante que el contenido del mensaje. Y es que "generalmente se persuade mejor
a la gente por las razones que ellos mismos descubrieron" (Blaise Pascal).

Procesamiento heurstico: los atajos del pensamiento

Una larga fila de personas espera para hacer fotocopias en la nica mquina que est en
funcionamiento. Alguien se acerca a uno de ellos y le pide que le deje hacer fotocopias.
Cuando esta peticin iba acompaada en esta investigacin de una razn para que le dejaran
colarse, el porcentaje de gente que se lo permiti fue bastante ms alto que cuando
simplemente les preguntaba si poda usar la mquina; algo perfectamente previsible. Pero lo
verdaderamente sorprendente fue que la razn que se utilizase pareca importar poco. Lo
mismo daba preguntar "puedo usar la fotocopiadora porque llego tarde a clase?" que decir
que el motivo es "porque tengo que hacer fotocopias", (qu razn tan tonta es esta si todo el
mundo est esperando en la cola por el mismo motivo?). No obstante slo hubo una
diferencia de un 1 % entre estas dos situaciones. La gente se limit a notar que haba una
razn, aunque no se detuvieron a pensar en su validez o su lgica.

A la mayora de la gente no le gusta pensar. Por supuesto, esto no quiere decir que no sean
capaces de hacerlo llegado el momento, sino que, de ser posible, se tiende a evitar el
esfuerzo intelectual. Segn el doctor Gregory Neidert, nuestros cerebros son perezosos entre
un 90 y un 95 % del tiempo. Para tomar decisiones sin pensar demasiado suelen emplearse
"atajos", teniendo en cuenta slo los aspectos ms superficiales del mensaje. Por ejemplo,
podemos adquirir una determinada marca porque es la que ms se vende, porque la
recomienda un experto, porque el nmero de razones que nos han dado es lo bastante larga
(aunque no atendamos mucho a dichas razones) como para considerar que vale la pena o
porque ese producto est asociado a algo agradable, como cuando una persona atractiva y
simptica nos lo ofrece; podemos preguntar al vendedor cul es el mejor, dejarnos llevar por
su apariencia, o quedarnos con el ms caro ("si vale tanto ser porque es bueno").

La persuasin puede producirse independientemente del tipo de pensamiento que utilicemos,
aunque la conseguida por va sistemtica es ms persistente, debido al mayor esfuerzo
mental que ha habido que realizar; es ms resistente al cambio y predice mejor la conducta.

Pero, obviamente, slo tendr lugar si el receptor tiene ganas de pensar, por lo que no es
extrao que la publicidad est llena de mensajes que apelan al pensamiento heurstico.
Adems, una vez que algo haya llegado hasta nosotros a travs de una va superficial, nada
impide que despus pasemos a considerarlo ms a fondo. Y esto nos lleva a la siguiente
pregunta:

Qu hace que se use una u otra va?

Que el tema en cuestin sea importante para nosotros nos motivar a pensar. Por ejemplo,
cuando tenemos que rendir cuentas por nuestra decisin a la hora de elegir un determinado
producto para la empresa en la que trabajamos. Cuanto mayor sea la motivacin ms
probabilidades habr de que usemos un pensamiento sistemtico.
Que tengamos la capacidad y los conocimientos suficientes como para entender de qu
nos estn hablando. No podemos pensar en profundidad acerca de aquello que
desconocemos y mucho menos generar contraargumentos que eviten la persuasin.
La capacidad de concentracin tambin ejerce cierta influencia, ya que si estamos
sometidos a continuas distracciones nuestra capacidad para pensar cuidadosamente se
ver reducida. Por supuesto, muchos mensajes persuasivos pueden desear que sea eso
precisamente lo que suceda.
Ciertas caractersticas de personalidad: algunas personas disfrutan pensando. Los
investigadores suelen llamarlos sujetos con alta necesidad de conocimiento y tienden a
dedicar ms tiempo y esfuerzo a procesar la comunicacin persuasiva, no se dejan
persuadir por argumentos dbiles y tienen ms probabilidades de responder
favorablemente a los argumentos slidos que aquellos con baja necesidad de conocimiento
(los que no disfrutan mucho pensando), quienes responden ms fcilmente ante los
indicios heursticos, como la credibilidad del comunicador.

2. Caractersticas del mensaje

Apelar a la emocin

Se trata de asociar un determinado objeto con algo agradable, de manera que luego ese
objeto sea capaz, por s slo, de evocar esos mismos sentimientos. Es lo que se conoce con
el nombre de condicionamiento clsico. Un experimento mostr cmo los estudiantes que
tomaron un aperitivo estuvieron ms de acuerdo con determinados temas controvertidos que
aquellos que no tomaron nada, por lo que no resulta nada extrao que las comidas de
negocios sean tan frecuentes. En publicidad se utiliza a menudo esta estrategia: nios o
cachorros que nos despierten sentimientos de ternura, msica agradable, personas atractivas,
imgenes sensuales, bellos paisajes.

En un experimento, un grupo de estudiantes vio un anuncio publicitario de un bolgrafo. La
informacin que se ofreca sobre l era mnima, pero la publicidad iba acompaada de msica
que haba sido del agrado de los estudiantes en una versin y de msica que les result
desagradable en la otra. Cuando ms tarde se les permiti elegir un bolgrafo como
agradecimiento por su participacin, prefirieron en mayor medida el que fue asociado con
msica de su agrado.

Del mismo modo, el locutor atractivo que, en un informativo, sonre cuando habla de un
personaje determinado (tal vez su candidato preferido a la presidencia) puede estar
contribuyendo a que dicho personaje nos guste ms.

Cuando, apelando a este tipo de sentimientos, nos hacen sentir bien, evaluamos el objeto en
cuestin de forma ms positiva. Por ejemplo, las personas evalan sus vidas como ms
agradables si se les entrevista en das soleados que cuando se hace en das grises y
lluviosos.

El miedo

Pero no slo se puede apelar a emociones positivas. El miedo ha jugado un papel importante
en algunas campaas, como la de Trfico, que fue capaz de producir una reaccin emocional
ms fuerte que anuncios neutros o sensuales con los que se compar en una investigacin
realizada para conocer los efectos de la campaa de 1992.

En general, cuanto mayor sea el miedo evocado, mayor es la capacidad persuasiva del
mensaje, siempre y cuando se tengan en cuenta los siguientes aspectos: a) mostrar las
consecuencias temidas (por ejemplo, ceguera tras un accidente de trfico); b) mostrar la
manera de evitar esas consecuencias (uso del casco); c) que la persona a quien va dirigido el
mensaje se crea capaz de llevar a cabo las acciones necesarias para evitar dichas
consecuencias. Y este punto es quizs el ms importante, ya que si una persona no se siente
capaz de dejar de fumar, por ejemplo, mostrarle imgenes de pulmones cancerosos, dientes
negros o bebs minsculos en una incubadora, puede provocar el efecto contrario, dando
lugar a una disminucin de la persuasin. Esto es debido a que si se sienten incapaces de
escapar de la situacin temida, pueden reaccionar negndola, evitndola, ignorndola o
contradicindola.

Estadsticas y ejemplos

Los ejemplos suelen ser ms efectivos que las estadsticas; son ms fciles de comprender y
reaccionamos a ellos con ms intensidad. Sin embargo, una audiencia muy bien informada y
los pensadores sistemticos pueden preferir las estadsticas y todo tipo de evidencia.

Repeticin

Un poco de repeticin aumenta la persuasin, pero demasiada repeticin puede llevar a la
frustracin e incluso al enfado. Cuanto ms se repita el mensaje (hasta cierto punto) mejor se
comprender o se considerar con ms detalle. No hay una norma que nos diga cundo la
repeticin empieza a ser excesiva, por lo que suele seguirse la regla de continuar repitiendo
hasta que algunas personas empiecen a enfadarse.

Mensajes unilaterales o bilaterales

En los mensajes unilaterales se presentan slo las ventajas de lo que estamos defendiendo,
mientras que en los bilaterales se presentan tambin las desventajas o la posicin contraria a
la defendida (tratando de refutarla). Los bilaterales suelen funcionar mejor porque parecen
ms justos y equilibrados, haciendo la fuente ms creble. Tambin pueden empujar a los
pensadores sistemticos a analizar la situacin con ms detalle y a cuestionar la validez de la
parte contraria.

Preguntas retricas

Sirven para conseguir la atencin de nuestra "vctima" de la persuasin. No se trata de
verdaderas preguntas sino ms bien de argumentos: "a todos nos gusta sentirnos seguros en
nuestra casa, no es as?". Si estamos algo distrados y de repente escuchamos un tono
interrogante, nuestra atencin aumenta, como bien saben los profesores que hacen preguntas
a sus alumnos constantemente.

Marcos

Consiste en ofrecer una perspectiva determinada de la situacin, resaltando ciertos aspectos
e ignorando otros, o plantendola desde un determinado punto de vista para influir en el juicio
acerca de ella. Por ejemplo, decir que un alimento est libre de grasa en un 75 % o decir que
contiene un 25 % de grasa es exactamente lo mismo pero no produce el mismo efecto en las
personas.

III: TEORAS PSICOLGICAS QUE EXPLICAN LAS DISTINTAS TCNICAS DE
PERSUASIN

1. La teora de la atribucin

Las causas de la conducta se dividen en dos tipos: internas, cuando radica en nosotros
mismos, y externas, cuando radica en circunstancias ajenas a nosotros que no podemos
controlar. Por ejemplo, ante la pregunta por qu he suspendido un examen?, puedo realizar
una atribucin interna y responder que es debido a que no he estudiado lo suficiente, o puedo
realizar una atribucin externa y decir que era demasiado difcil.

Pero, cmo se relaciona esto con la influencia? En un colegio se pretenda conseguir que los
nios mantuviesen la clase limpia y ordenada. Para eso utilizaron una tcnica muy sencilla:
varios profesores hicieron comentarios parecidos a estos: "Qu clase tan ordenada; no hay
duda de que sois todos muy limpios y ordenados". Esta frase est planteando una pregunta:
Por qu est la clase ordenada? y al mismo tiempo lleva implcita una respuesta que empuja
a los nios a hacer atribuciones internas de su conducta. Un vez que hemos logrado que
piensen que son personas ordenadas y que por eso la clase est limpia, es muy probable que
se comporten de acuerdo a ese creencia, para ser consistentes con la opinin que tienen de
s mismos. Y esto fue precisamente lo que ocurri en el colegio. Si la atribucin hubiese sido
externa: "la clase est limpia porque el profesor est vigilando y podra castigarnos", al irse el
profesor regresara de nuevo el desorden.

2. La teora de la disonancia

A veces existe una discrepancia entre nuestras actitudes y nuestra conducta, como cuando
hacemos algo aunque pensemos que no est bien. Las afirmaciones "soy una persona
sincera" y" he mentido" son disonantes y cuando se dan unidas hacen que las personas se
sientan incmodas y tiendan a reducir dicha disonancia. Lo mismo podra decirse de las
afirmaciones: "el tabaco perjudica mi salud" y "soy fumador". Para librarse de la disonancia las
personas recurren a alguna de estas estrategias: a) negar lo sucedido; b) recordar todas las
veces que las cosas s sucedieron como esperbamos (como las veces que hemos sido
sinceros); y b) cambiar la expectativa o cambiar la evaluacin del acontecimiento: por ejemplo,
si esperamos ansiosos nuestro maravilloso regalo de cumpleaos y recibimos un cepillo de
dientes elctrico, podemos pensar "bueno, despus de todo no es ms que un da como otro
cualquiera, no necesito ningn regalo", o bien: "en realidad el cepillo no est nada mal; es un
regalo original y me divertir contando esto a mis amigos".

Cuando tratan de persuadirnos, muchas veces nos estn produciendo inconsistencias. Para
reducirlas podemos cambiar nuestra actitud en la direccin deseada por el persuasor, siempre
y cuando no se trate de un tema demasiado importante para nosotros, ya que entonces puede
producirse el efecto contrario (pretender cambiar aquellas creencias con las que una persona
se siente muy comprometida es casi imposible).

3. Peticiones secuenciales

a) Concesiones recprocas

Alguien te para por la calle y te hace la siguiente pregunta: "Querras colaborar como
voluntario en un banco de sangre? Seran 10 horas semanales durante un ao".
Probablemente la peticin te resulte exagerada y respondas que no. Entonces esta persona te
pide que al menos hagas una pequea donacin de sangre en ese mismo momento. En este
caso tienes ms probabilidades de aceptar que si te hubiese propuesto desde el principio
hacer la donacin, lo cual, por supuesto, era su verdadero objetivo.

Para explicar esto se habla de concesiones recprocas. Si t haces una concesin y en vez de
pedirme diez horas semanales durante un ao me pides algo ms pequeo y fcil, entonces,
por simple amabilidad, te responder con otra concesin: aceptar la segunda peticin. Otra
posible explicacin es el "contraste perceptual": cuando te hacen una peticin exagerada, la
segunda peticin parecer mucho ms sencilla de lo que parecera sin la primera.

b) La teora de la autopercepcin

Un variante de la anterior estrategia sera la siguiente: "te importara firmar un papel como
apoyo a los bancos de sangre?". Una vez conseguida tu firma te pedirn esa pequea
donacin.

La teora de la autopercepcin (que viene a complementar la de la disonancia) afirma que
aprendemos cosas de nuestros estados internos (actitudes, creencias, preferencias)
observando nuestra propia conducta. Si nos vemos firmando una peticin en apoyo a los
bancos de sangre ser porque estamos de acuerdo con las donaciones (y no porque hayamos
cado en una trampa de la persuasin). Es decir, nos vemos a nosotros mismos
(autopercepcin) como el tipo de personas que apoyan las donaciones. Si despus no
hacemos esa donacin aparece la disonancia y, para reducirla, donamos sangre.

Cuando se trata de peticiones altruistas y ambas preguntas suceden una tras otra, la
persuasin aumenta en un 20% en ambos casos (autopercepcin y concesiones recprocas).

4. La reactancia psicolgica

Cada vez que percibimos una amenaza a nuestra libertad aparece la reactancia. Nos niegan
algo y consideramos que esta restriccin no es justa ni razonable. Los intensos sentimientos
de injusticia que aparecen nos hacen sentir mal y los deseos de combatir dicha restriccin
provocan que el objeto prohibido adquiera una mayor importancia de la que tena antes. Basta
con prohibirle un juguete a un nio para que no quiera ningn otro ms que ese. Y tratar de
impedir que un adolescente mantenga una relacin con alguien que no parece apropiado a los
padres puede aumentar el atractivo de la persona prohibida (algo as como el "efecto Romeo y
Julieta").

Cuando tratamos de persuadir a alguien, puede verlo como un intento de coartar su libertad,
apareciendo la reactancia: "Quin eres t para decirme lo que tengo que hacer?".
Generalmente no es una respuesta lgica y razonable sino cargada de emotividad.
Eliminando la "restriccin injusta" es ms probable que la persuasin sea efectiva.

La teora de la inoculacin: una vacuna contra la persuasin

Durante la guerra de Corea surgi un nuevo concepto en Estados Unidos: el lavado de
cerebro. Se utiliz para explicar determinados actos de traicin cometidos por algunos
soldados americanos capturados. Lo que los soldados coreanos hicieron con ellos no fue
torturarlos ni nada semejante. Se limitaron a someter a debate sus ideas polticas,
persuadindolos para que las cambiaran. Muchos de estos soldados crean que la democracia
era la mejor forma de gobierno, pero no eran capaces de explicar por qu ni de generar
argumentos para defenderla. De este modo, a los coreanos no les result difcil atacar dichas
ideas y rebatirlas.

A partir de ah, los americanos empezaron a preguntarse cmo conseguir que las personas
sean capaces de mantener sus creencias y resistir los intentos de persuasin. As fue como
naci la teora de la inoculacin o vacuna contra la persuasin. Del mismo modo que al
exponer a una persona a dosis de un agente patgeno atenuado se estimulan sus defensas,
la vacuna psicolgica contra la persuasin consiste en someterla a contraargumentos dbiles.
En primer lugar se avisa al receptor de que sus ideas van a ser atacadas. Despus se hace
un ataque dbil y se le empuja a defender sus ideas, implicndose en un pensamiento
sistemtico y creando argumentos de defensa. Cuanto ms piensen ms fuerte se volver su
actitud.

Tanto en EEUU como en Espaa, las principales compaas telefnicas, AT&T y Telefnica
utilizaron esta tcnica cuando aparecieron nuevas compaas competidoras: el protagonista
del anuncio recibe una llamada telefnica de otra compaa que trata de convencerle de que
cambie, pero esta persona le dice que no tiene ninguna intencin de hacerlo y expone sus
razones. De este modo tratan de "vacunar" a sus clientes para que resistan los intentos de
persuasin de la competencia.

Tambin se puede "vacunar" a los votantes en las campaas electorales. Por ejemplo, un
partido puede enviar cartas a potenciales votantes advirtindoles de que otro partido va a
intentar atacar algunas de sus ideas. Junto a esta advertencia le envan una versin debilitada
de dichos ataques, que el votante podra rebatir fcilmente. De este modo, cuando el
verdadero ataque tenga lugar el votante ya habr fortalecido sus creencias y estar preparado
para defenderse.

Esta tcnica ha resultado tambin efectiva para prevenir el consumo de tabaco y drogas en
los adolescentes. El objetivo era que, llegado el momento, tuviesen argumentos para decir
que no.

Persuasin subliminal

Podemos ser persuadidos sin que ni siquiera nos demos cuenta?

Mucha gente cree que este tipo de influencia es posible. Un estudio trat de comprobar las
eficacia de cintas subliminales de autoayuda. Los sujetos escucharon cintas para mejorar la
memoria o para aumentar la autoestima.

A la mitad de ellos les cambiaron las etiquetas de las cintas, de manera que crean estar
mejorando su memoria cuando en realidad escuchaban cintas para mejorar la autoestima. Los
resultados mostraron que no hubo ninguna mejora ni de la autoestima ni de la memoria,
segn las mediciones de los investigadores, sin embargo los sujetos afirmaron haber
mejorado su memoria o su autoestima si crean escuchar cintas para mejorarlas, tanto si era
cierto como si el etiquetado estaba cambiado.

La informacin auditiva subliminal no puede influirnos por la sencilla razn de que no la
escuchamos y porque aparece mezclada con otros sonidos. Lo ms que la persuasin
subliminal puede hacer es conseguir que una cosa nos guste ms debido a que nos han
presentado su imagen repetidas veces y al hecho de que lo familiar suele gustarnos ms que
lo desconocido.

Sin embargo, el impacto de este tipo de persuasin se desvanece en cuanto realizamos un
procesamiento consciente de dicha informacin, que borra toda vaga sensacin que podamos
tener. Lo que sabemos y lo que queremos conscientemente es ms poderoso.

Adems, se ha visto que aunque la imagen subliminal de un paquete de palomitas en la
pantalla de un cine puede aumentar las ventas, un anuncio normal las aumenta mucho ms.


PRINCIPIOS DE PERSUASIN
Si ests dirigiendo una entrevista, motivando a tu equipo de ventas o dando un discurso, tu
xito como lder viene determinado por tu habilidad para persuadir con claridad y con pasin.
De hecho, deberas decir que liderazgo es sinnimo de comunicacin eficaz.
Segn Harvey MacKay, autor del libro Swim With the Sharks, La habilidad que ms escasea
en los negocios hoy en da es el hablar en pblico; la habilidad de presentarse uno mismo. Si
quieres sobresalir de la multitud, ascender o desarrollar un equipo de ventas ganador,
necesitas pulir tus habilidades de comunicacin y persuasin.
A travs de la historia, nuestros lderes ms admirados son recordados principalmente por su
habilidad para infundir coraje e inspirar confianza. Piensa en como sera el mundo diferente
sin las palabras tranquilizadoras de las charlas junto a la chimenea de FDR o de la elocuencia
desafiante de Churchill. El Presidente Kennedy coment una vez que Winston Churchill tena
la habilidad de usar la lengua inglesa para la guerra. Churchill entendi claramente el poder
de las palabras y dijo que tena el idioma ingls calado hasta los huesos. Poda pasarse horas
reescribiendo y ensayando sus discursos y como resultado, Churchill conquist una nacin
con sus palabras.
Cuando nos comunicamos eficazmente tenemos xito
Tanto si trabajas a comisin o tienes un salario, los ingresos y la mejora de carrera estn
unidos directamente a tu habilidad de comunicarte y de persuadir. Cuanto ms alto subas en
la escalera corporativa, ms necesario ser el que hables. No importa si eres un agente
vendiendo un seguro o un directivo colaborando con su equipo de ventas, si quieres llamar la
atencin y tener consenso, haz cuadros con las palabras.
En su libro, Knockout Presentations, la profesora de comunicacin Diane DiResta sugiere
usar un lenguaje vivo, Las metforas transportan al oyente a una dimensin diferente.
Atrapan la mente y estimulan la investigacin. La mente piensa en dibujos, no en palabras.
Las analogas, las metforas, las historias y las ancdotas trabajan todas juntas para ayudarte
a crear dibujos de palabras vivos para mantener a tus oyentes emocionalmente implicados.

Estrategias de Comunicacin
Los psiclogos nos dicen que hemos nacido con cuatro estilos de temperamentos; agresivo,
expresivo, pasivo o analtico. Cada uno de estos estilos requiere un enfoque diferente y una
estrategia de comunicacin. Por ejemplo, las palabras que atraen a una persona con estilo
agresivo pueden distanciar y realmente destruir la compenetracin con el estilo pasivo y
viceversa. Si un lder va a influenciar a colegas y clientes, l o ella debe ser capaz de
reconocer estos distintos estilos de comportamiento de una manera rpida y precisa y
adaptarlos apropiadamente. Durante tu prxima presentacin, haz un esfuerzo para identificar
el estilo de temperamento que vas a presentar, y a usa tantas de estas palabras cargadas de
emocin como sea posible.
El agresivo, el estilo del Trabajador fundamental est orientado a los resultados. Hacen
preguntas con qu. Los trabajadores valoran el xito y temen la prdida de control. Al
presentar este estilo usa estas palabras:
Control Flexibilidad Trabajo Lo fundamental Poder Desafo Rapidez Dinero
Funcional Resultados Metas Opciones Implicacin Rpidamente Libertad
Inmediatamente

El expresivo, el estilo del Hablante emocional est orientado a las personas. Hacen
preguntas con quien. Los hablantes valoran el reconocimiento y temen la prdida de
prestigio. Al presentar este estilo usa estas palabras:
Diversin Entretenimiento Creatividad Simptico Sencillo Increble Exclusivo Mejora
Prestigio Nuevo Mximo Espontneo Emocionante Divertido Dinero en efectivo
Aventura

El pasivo, el estilo del Observador armonioso est orientado al servicio. Hacen preguntas con
cmo. Los observadores valoran el agradecimiento y temen el conflicto. Al presentar este
estilo usa estas palabras:
Apoyo Servicio Familia Armona Serio Compasivo Cooperacin til Fcil Sincero
Amor Amabilidad Preocupacin Considerado Amable Relacin
El analtico, el estilo de Pensador prudente est orientado a la calidad. Hacen preguntas con
por qu. Los pensadores valoran la precisin y temen que les vean como incompetentes. Al
presentar este estilo usa estas palabras:

Seguro Cientfico Comprobado Valor Aprender Garantizado Salvar Trato
Econmico Calidad Lgico Fidedigno Exacto Perfecto Seguridad Preciso Eficiente

Palabras mgicas y frases poderosas
A lo largo del tiempo los estudiosos del marketing han descubierto que ciertas palabras
mgicas usadas en frases y combinaciones eran tan convincentes que las ventas seguan a
los anuncios como la primavera sigue al invierno. Aqu van unas frases poderosas que
crearn inters, generarn entusiasmo y motivarn a las personas a entrar en accin!

xito garantizado Vive tus sueos Acceso fcil y rpido Libera tu potencial No aceptes
sustitutos Probado con el tiempo Sigue a un ganador Los resultados estn en Ahorros
extra Compra de una vez
Mientras que pudiera ser verdad que algunos han nacido con un pico de oro, la mayora de las
personas, como Churchill, tienen que trabajar en el desarrollo de sus habilidades de
comunicacin. Una buena forma de mejorar como hablas en pblico es contratar los servicios
de un profesor de comunicacin, asistir a la formacin de Dale Carnegie o unirse a un
Toastmasters Club de tu localidad. Desarrollar la habilidad de hablar con poder, con influencia
y con pasin, lleva tiempo y esfuerzo el conseguirlo, pero merecer la pena.
TCNICAS PARA PERSUADIR: MI OPININ VALE MS QUE LA TUYA
Una forma rpida y sencilla para persuadir a alguien es disuadir su opinin, es decir, que la
persona crea que su opinin no tiene validez comparada con tu opinin. Cmo conseguimos
esto?
Imaginemos la tpica conversacin de un grupo de personas que consideran que la medicina
es una estafa, no sirve y que apoyan mtodos de terapia alternativa. Si en medio de la
conversacin pones un mdico con muchos aos de experiencia, investigador
Probablemente se los coma vivos por tener ms experiencia y ser ms realista, y ya no te digo
si soltamos proporcionalmente mdicos. Es decir, si hay 4 personas, dejamos a 4 mdicos y
vers como enseguida se imponen en la discusin.
Por qu? Porque tienen ms argumentos slidos, lgicos, reales y comprobados, porque se
indignarn y defendern su profesin a muerte debido a que saben con un 100% de seguridad
que funciona. En cambio las personas de terapia alternativa se basan en hiptesis o
argumentos del estilo: me cur un catarro y cosas similares que jams pueden ser probadas
de forma cientfica.
Imagina dos personas hablando de pelculas de autor sin tener ni idea, si una persona
especialista en pelculas de autor les oye les va a poner finos.
Pero es difcil saber ms que alguien sobre ciertos temas? Teniendo en cuenta que la
mayora de la gente se pone a opinar en plan experto sobre cualquier tema cuando su
pensamiento no solo es ignorante y nulo, sino que incongruente y lleno de mentiras, tenemos
que tener en consideracin qu en prcticamente cualquier tema podemos desmontar los
argumentos de alguien y que nosotros pasemos a ser el experto y l el simple aprendiz.
En mi ebook descargable: Como manipular a cualquier persona, explico esta tcnica a lo largo
de entre 15 a 20 pginas, totalmente detallada y explicada para que puedas usarla con toda
esplendor en cualquier mbito de la vida y as consigas que tus argumentos sean aceptados
totalmente por los dems.


TCNICAS PARA PERSUADIR: PALABRAS QUE CONVENCEN
Esta tcnica es increblemente efectiva y se basa en el principio de que la mente humana no
es cientfica. Si alguien viene corriendo y te dice: Miguel ha muerto no tendr que insistir
mucho para que te lo creas.
No es nada difcil persuadir a alguien y menos si tienes las tcnicas para persuadir
adecuadas.
Recuerdas cuando intentaste persuadir a alguien y no pudiste? Quizs fue para ir al cine, a
un parque de atracciones o cualquier otro sitio. Por qu no pudiste persuadir con xito?
Sencillo, No supiste persuadirle! Y esta sencilla tcnica, utilizar palabras que convencen te
hubiera hecho gran parte del trabajo.
Vente al cine, lo vamos a pasar muy bien y vamos a estar relajados Y T LO SABES
Con el y t lo sabes (frase de persuasin que me ense un fan a travs de youtube) ests
presuponiendo que esa persona se lo va a pasar bien en el cine y que ella misma lo sabe.
Esto a nivel inconsciente y consciente hace que la otra persona se lo replantee como
verdadero.
A m me caus mucha curiosidad cuando en una serie de televisin vi a un chico y una chica
cortar su relacin y me pareci que reflejaba muy bien cosas que pasan en la vida real,
parejas que se rompen por una tontera y porque de forma inconsciente utilizan las palabras
para persuadir y romper la pareja.
El chico le deca a la chica: yo soy demasiado poco para ti, te aburres conmigo.
Ella: No Si yo estoy muy feliz contigo, me lo paso bien contigo
l: Que no, si yo soy un pobre niato que no sabe hacer nada. Mira, t y yo no pegamos ni
con cola, lo sabes perfectamente pero no quieres admitirlo.
Ella: No s
l: Sabes que tengo razn
Ella: Puede que tengas razn (y empieza a llorar)
Automticamente dejan de ser novios. Como vemos las palabras en negrita presuponen unos
sentimientos o algo que no tiene por qu estar ah, pero como l lo dice tan convencido y
presuponindolo como cierto la chica termina por creerlo.
Quizs tiene alguna duda tonta en su interior y es normal tenerlas porque los seres humanos
son muy inestables. Es realmente curioso como utilizando esta tcnica de forma inconsciente
el chico consigue romper la relacin.
No es ni la primera ni la ltima vez que una pareja rompe as y luego se arrepienten como
locos los dos y no se dan cuenta que se han persuadido mutuamente para romper.

PERSUASIN E INFLUENCIA


Hace ya unos meses que termin el libro de Kurt W. Mortensen titulado ?El arte de influir
en los dems. Dominando las 12 leyes de la persuasin?. Lo hice poco despus de otra
obra a la que he dedicado varias entradas y me pareci que tena que dejar un respiro antes
de volver al tema de la influencia. Ya ha pasado un tiempo prudencial, as que voy a
comentaros esta lectura.

El libro de Mortensen, aunque se presenta como una propuesta que articula una serie de
leyes para mejorar la capacidad de influir en otros, en la prctica me parece ms una
recopilacin de doce enfoques que no llegan a encontrar un hilo terico conductor que les d
coherencia. Claro que esa debilidad es tambin su fortaleza ya que, ledo de esa manera, nos
presenta un abanico de elementos interesantes.

Una propuesta interesante aparece en la introduccin del libro, dnde clasifica
diferentes estrategias de persuasin segn su duracin en el tiempo. De esta manera,
la estrategia del control (basada en la fuerza, el temor y la amenaza) es efectiva pero slo a
corto plazo. En cambio la influencia ms duradera y sostenida en el tiempo es la
del compromiso(basada en el respeto, el honor y la confianza). En la figura os adjunto la
pirmide que Mortensen presenta.


Paso seguidamente a resumir telegrficamente las que Mortensen denomina las doce leyes
universales para dominar la persuasin:

1. La ley de la disonancia: ?La gente normalmente tiene ms tendencia a seguir y a gravitar
hacia las personas que son coherentes en su comportamiento?.

2. La ley de la obligacin o de la reciprocidad: ?Cuando los dems hacen algo por nosotros
sentimos una fuerte necesidad, incluso una presin, para devolver el favor?.

3. La ley de la conectividad: ?Cuanto ms conectados nos sentimos con alguien, o nos
sentimos ms parte de alguien, o cuando alguien nos gusta o nos atrae, ms persuasivo nos
resulta?.

4. La ley de la validacin social: ?Tendemos a cambiar nuestras percepciones, opiniones y
comportamientos de acuerdo y coherentemente con las normas del grupo (?) consideramos
que el comportamiento es ms correcto cuando vemos que lo tienen otras personas?.

5. La ley de la escasez: ?Las oportunidades siempre son ms valiosas y emocionantes
cuando son escasas y estn menos disponibles?.

6. La ley del envoltorio verbal: ?Cuanto ms hbil sea una persona en el uso del lenguaje,
ms persuasiva ser?. Incluye el autor una cita de Jim Rohn que dice La persuasin
verdadera procede de poner ms de usted en todo lo que dice. Las palabras tienen efecto.
Las palabras llenas de emocin tienen un efecto poderoso.
7. La ley del contraste: ?Cuando nos presentan dos alternativas completamente distintas de
forma sucesiva (?), en general, si la segunda opcin es muy distinta de la primera, tendemos
a verla incluso ms diferente de lo que es en realidad?.

8. La ley de las expectativas: ?Una persona tiende a tomar decisiones en funcin de cmo
esperan los dems que acte?.

9. La ley de la implicacin: ?Cuanto ms se atraigan los cinco sentidos de alguien, cuanto
ms los implique mental y fsicamente y cree el ambiente adecuado para la persuasin, ms
efectividad y persuasin conseguir?

10. La ley de la valoracin: ?Todas las personas necesitan y quieren elogios, reconocimiento
y aceptacin?.

11. La ley de la asociacin: ?Para mantener el orden en el mundo, nuestro cerebro relaciona
objetos, gestos y smbolos con nuestros sentimientos, recuerdos y experiencias vitales (?) Los
maestros de la persuasin se aprovechan de la asociacin para evocar sentimientos y
pensamientos positivos que correspondan al mensaje que intentan transmitir?.

12. La ley del equilibrio: ?A la hora de persuadir, debe concentrar su mensaje en las
emociones, a la vez que mantiene el equilibrio entre la lgica y los sentimientos?.