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FACULDADES ATIBAIA

O USO DO MARKETING INSTITUCIONAL NA MUDANA


DA IMAGEM SINDICAL
ESTUDO DE CASO DO SINDICATO DOS METALRGICOS DE
BRAGANA PAULISTA
ATIBAIA
2009
O USO DO MARKETING INSTITUCIONAL NA MUDANA
DA IMAGEM SINDICAL
ESTUDO DE CASO DO SINDICATO DOS METALRGICOS DE
BRAGANA PAULISTA
Trabalho de Concluso de Curso apresentado
ao Curso Tecnlogo em Marketing, como
requisito parcial para obteno do grau de
Tecnlogo em Marketing das Faculdades
Atibaia.
Professor Orientador: Prof. Antonio
ATIBAIA
2009
2
O USO DO MARKETING INSTITUCIONAL NA MUDANA
DA IMAGEM SINDICAL
ESTUDO DE CASO DO SINDICATO DOS METALRGICOS DE
BRAGANA PAULISTA
Apresentado Banca Examinadora, integrada pelos professores:
Prof. Antonio Pio!"#n#
Professor Orientador
PROF.
Professor Membro
Membros:
3
DEDICAT$RIA
Aos nossos pais e companheiros (as), pela
pacincia que tiveram conosco, nas longas horas
de estudos, pela dedicao, pelo amor e por
sempre acreditarem em ns.
Aos nossos mestres, que passaram todos os
conhecimentos necessrios para essa fase de
nossas vidas, com compreenso das nossas
dificuldades.
Aos nossos colegas, que juntos
compartilharam de muitos risos e preocupaes.
Agradecemos principalmente a !eus, por ter
posto em nossas vidas pessoas que caminharam
junto de ns, nesses anos de estudos e com
certe"a, por muito mais tempo..
#, por fim, uma dedicatria especial, in
memoriam, a Alan !$Angelo, que cedo se foi, mas
mesmo longe, conseguiu ajudar com seus materiais
de pesquisa, a concluso de nosso curso.
4
AGRADECIMENTOS
%eus agradecimentos especiais a todos nossos familiares e amigos que nos piores e
melhores momentos, sempre estiveram presentes, apoiando e acreditando em nosso
potencial, e, principalmente, nos aturando nos momentos monogrficos.
Aos amigos de sempre, para toda nossa vida.
Aos nossos pais, irmos e companheiros, por nos darem esse espao to
necessrio para nosso crescimento.
Agradecemos tam&'m a toda equipe (indicato dos %etal)rgicos de *ragana
+aulista, por permitirem o estudo de caso &aseado na histria deles, principalmente a ,alter
*rajo, -os' .ui" %achado, #dson #rcolini, %ichele, /a&riele, 0sis %ontenegro e toda a
diretoria.
Agradecemos ao nosso orientador, professor Antonio +iovesana.
A todo corpo docente da 1AA2 pelos ensinamentos durante nosso curso.
#nfim, agradecemos a todos que, de alguma forma, nos ajudaram e apoiaram na
reali"ao do presente tra&alho.
5
3+ara conseguir a ami"ade de uma
pessoa digna ' preciso desenvolvermos em
ns mesmos as qualidades que naquela
admiramos.4
Scrates
6
RESUMO
O presente trabalho de concluso de curso objetivou a elaborao de um plano de
marketing para o Sindicato dos Metalrgicos de Bragana Paulista e Regio, tendo
demonstrado como foi a mudana da imagem do Sindicato com o uso do marketing
institucional e suas vertentes e a importncia de um planejamento estratgico para
avaliar o correto posicionamento de mercado.
Primeiramente, realizou-se o diagnstico situacional, analisando os ambientes
internos e externos; verificando os pontos fortes e fracos e identificando as
oportunidades e ameaas. Por fim, elaborou-se o prognstico, traando as
estratgias, os planos de ao e de custos, o demonstrativo de resultado projetado e
a implementao, a avaliao e o controle do plano proposto. A metodologia que se
utilizou foi um estudo de caso, sendo uma pesquisa de carter exploratrio e
descritivo. A abordagem foi qualitativa e os dados foram coletados por meio da
pesquisa bibliogrfica, pesquisa documental e observaes. Os resultados obtidos
corresponderam de modo satisfatrio, aos objetivos traados.
Palavras-chave: plano de marketing e estratgias, sindicato, marketing institucional,
marketing social, anlise swot.
7
SUM%RIO
DEDCATRA ...........................................................................................................4
AGRADECMENTOS...................................................................................................5
RESUMO......................................................................................................................7
SUMRO.....................................................................................................................8
SUMRO DE TABELAS............................................................................................11
1 NTRODUO........................................................................................................12
1.1 O TEMA PROBLEMA...........................................................................................14
1.2 JUSTFCATVA....................................................................................................14
1.3 OBJETVOS.........................................................................................................15
1.3.1 OBJETVO GERAL...........................................................................................15
1.3.2 OBJETVOS ESPECFCOS.............................................................................15
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO.............................................................................16
2 FUNDAMENTAO TERCA...............................................................................17
2.1 COMPOSTO MERCADOLGCO.......................................................................18
2.2 PLANEJAMENTO DE MARKETNG....................................................................19
2.3 BREFNG.............................................................................................................22
2.4 ANLSE SWOT...................................................................................................27
2.4.1 AMBENTES .....................................................................................................28
2.4.2 AMBENTE NTERNO.......................................................................................29
2.4.3 AMBENTE EXTERNO......................................................................................30
2.5 O ESTABELECMENTOS DE METAS.................................................................33
2.6 PLANO DE MARKETNG.....................................................................................34
2.6.1 TPOS DE PLANOS..........................................................................................35
8
2.6.2 MODELO SMPLFCADO DE PLANO DE MARKETNG................................36
2.7 MARKETNG NSTTUCONAL...........................................................................39
2.7.1 PALAVRA NSTTUCONAL..............................................................................41
2.7.2 TPOS DE ORGANZAO..............................................................................42
2.7.3 TPOS DE MERCADO......................................................................................43
2.7.4 MARKETNG EMPRESARAL VERSUS MARKETNG NSTTUCONAL.......44
2.7.5 ATVDADES DE MARKETNG.........................................................................45
2.7.6 RETRCA........................................................................................................46
2.8 MARKETNG SOCAL..........................................................................................47
2.8.1 ALGUNS TPOS DE MARKETNG SOCAL E SUAS ATUAES..................49
2.8.2 MARKETNG SOLDRO................................................................................50
2.8.3 MARKETNG CAMPANHAS SOCAS..............................................................50
2.8.4 DESAFOS DAS CAMPANHAS........................................................................50
2.8.5 COMO TRABALHAR O MARKETNG SOCAL................................................50
2.9 MOVMENTO SNDCAL NO BRASL.................................................................51
2.9.1 HSTRA DO SNDCATO DOS METALRGCOS DE BRAGANA PAULSTA
E REGO..................................................................................................................56
3. PLANEJAMENTO DE MARKETNG DO SNDCATO DOS METALRGCOS DE
BRAGANA PAULSTA E REGO...........................................................................61
3.1 HSTRCO..........................................................................................................61
3.1.1 CARACTERZAO DA ORGANZAO.......................................................61
3.1.2 BREFNG: DATA DE NCO DO CONTRATO 05 DE MAO DE 2006.........62
3.1.3 OBJETVOS A SEREM ALCANADOS: .........................................................70
3.2 ANLSE SWOT ..................................................................................................70
3.2.1 AMBENTE NTERNO.......................................................................................70
3.2.2 AMBENTE EXTERNO......................................................................................74
9
4 PLANO DE MARKETNG........................................................................................76
4.1 A ESTRATGA BSCA......................................................................................76
4.1.1 OBJETVOS E RESULTADOS DO NFORMATVO.........................................78
4.1.2 OBJETVOS E RESULTADOS DA PANFLETAGEM........................................79
4.1.3 OBJETVOS E RESULTADOS EM MDA DE MASSA.....................................80
5 O USO DO MARKETNG NSTTUCONAL NA MUDANA DA MAGEM SNDCAL
....................................................................................................................................81
5.1 A RELAO EMPRESARADO SNDCATO....................................................84
6 CONCUSO............................................................................................................86
BBLOGRAFA...........................................................................................................88
10
SUM%RIO DE TABELAS
1 - OS QUATRO PS..................................................................................................19
2 - PLANO DE MARKETNG......................................................................................36
3 - GRFCO DE PLANO DE MARKETNG..............................................................39
4 RENDMENYO DO SNDCATO..........................................................................71
5 - GRFCO DE AUDNCA...................................................................................77
6 - GRFCO DE AUMENTO DE ASSOCADOS......................................................84
11
1 NTRODUO
O marketing institucional uma ferramenta importante na mudana da
imagem de uma organizao. atravs dele que reforamos a imagem da
instituio e conseguimos mudar o modo que o pblico-alvo a v.
Mas o marketing institucional no trabalhado de forma isolada. Ele deve ser
apoiado por um trabalho de marketing social com a comunidade e o pblico alvo,
pois isso que cobrado de uma instituio, uma participao ativa na sociedade.
Tambm devemos compreender qual o histrico da organizao, seu perfil,
problemas internos, de comunicao, seu mercado, concorrncia e pblico alvo e a
imagem que a organizao quer passar, de acordo com os objetivos que pretendem
serem alcanados, dados esses conseguidos atravs de um &riefing bem elaborado.
Neste trabalho mostraremos como foi o uso do marketing institucional na
mudana da imagem do Sindicato dos Metalrgicos de Bragana Paulista e Regio,
como foi realizado o planejamento de marketing, as anlises necessrias, definio
de objetivos, estratgias e o plano de marketing, assim como os resultado e a
imagem atual do Sindicato na regio Bragantina.
O trabalho de mudana da imagem sindical foi realizado por uma assessoria
de marketing contratada pela instituio, pois eles precisavam de um trabalho
intenso com seu pblico, para concretizar a mudana.
Essa assessoria focou seu trabalho primeiramente na parte comercial, com o
uso de ferramentas como informativos mensais, folhetos, anncios nos principais
jornais da regio e na televiso local, para divulgar os cursos que eram oferecidos
pelo Sindicato, pois foi identificado que era necessrio trazer seu pblico alvo para o
12
sindicato, para que ele sentisse de perto as mudanas que estavam sendo
realizadas.
Na sequncia, a assessoria de marketing comeou a trabalhar o social do
Sindicato, integrando suas aes com a prefeitura, participando de campanhas de
doao de brinquedos, roupas, aes sociais que atingiam diretamente seu pblico,
j que a maioria dos associados do sindicato e metalrgicos era das classes C e D,
que eram mais atingidas pelas aes sociais realizadas pela prefeitura.
Como resultado dessas aes, no perodo de seis meses, foi notado o
aumento de alunos matriculados nos cursos profissionalizantes do sindicato e
tambm no nmero de novos associados. sso demonstrou que as aes realizadas
estavam alcanando seus objetivos.
Nessa fase que realmente teve incio ao trabalho de marketing institucional
e fixao da imagem, j que o pblico alvo estava comeando a modificar o modo de
ver o Sindicato.
Com um intenso trabalho realizado com a mdia local, participao em
programas de televiso, patrocnios a eventos sociais, uma melhor organizao das
festas do sindicato, foi-se percebendo uma mudana real na imagem do Sindicato,
com um aumento sensvel na credibilidade da marca na regio.
Neste trabalho de concluso de curso, apresentaremos, na parte de
fundamentao terica, a estrutura do marketing puro, a estrutura dos 4 Ps e os tipo
de marketing institucional e social, com seus conceitos, segundo autores
consagrados como KOTLER, ARMSTRONG, VAZ, COBRA, RABAA e outros.
Ainda demonstraremos como foi usado o planejamento de marketing, a
anlise SWOT, identificao de pblico alvo e objetivos e em que momento foi
13
necessrio a mudana das estratgias desenvolvidas para ajustar o planejamento
de marketing visando mudana da imagem sindical na regio bragantina.
Por fim iremos apresentar os resultados obtidos no perodo de trs anos, com
o crescimento de associados e o nmero de alunos formados nos cursos oferecidos
pelo sindicato.
1.1 O TEMA PROBLEMA
A partir da elucidao da introduo, estabeleceu-se a problemtica do
Trabalho de Concluso Curso:
&'#( ) # !f!tii*#*! *o '"o *o +#r,!tin- in"tit'.ion#( /#r# # +'*#n0# *!
i+#-!+ *! '+# or-#ni1#02o3
1.2 JUSTFCATVA
A escolha do tema do presente trabalho justificou-se pela importncia do de
estudar o uso do marketing institucional e as ferramentas que ele utiliza para fixao
e mudana da imagem de organizaes, empresas e pessoas.
Mostra tambm que mesmo que as organizaes sem fins lucrativos, como o
Sindicato em estudo, necessitam do planejamento para competir e gerarem recursos
para crescerem e tornarem-se sustentveis.
Outro fator importante que um dos alunos deste grupo de TCC presta
servios organizao, o que abriu espao para a coleta de dados, anlise do
planejamento de marketing e mensurao dos resultados obtidos, o que coloca em
prtica os ensinamentos passados pelo Curso de Tecnlogo em Marketing.
14
Por intermdio do presente trabalho procurou-se salientar os benefcios que o
marketing institucional, planejamento de marketing e a comunicao integrada pode
trazer para o Sindicato dos Metalrgicos de Bragana Paulista e Regio a fim de
alcanar a auto sustentabilidade financeira, assim como a outras instituies do
mesmo porte.
1.3 OBJETVOS
Logo aps, explicitou-se o objetivo geral e os objetivos especficos do
Trabalho de Concluso de Curso TCC.
4.5.4 O67!tio -!r#(
Aplicao do Marketing nstitucional e outras ferramentas elaborar um Plano
de Marketing para Sindicato dos Metalrgicos de Bragana e Regio e mensurar o
resultado obtido no planejamento estratgico aplicado desde 2006.
4.5.2 O67!tio" !"/!.8fi.o"
a) Caracterizar o Sindicato
b) Analisar o ambiente externo identificando as ameaas e as oportunidades;
c) Analisar o ambiente interno verificando seus pontos fortes e pontos fracos;
d) dentificar os objetivos que o Sindicato deseja alcanar;
e) Definir a implementao, a avaliao e o controle do plano de marketing.
15
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O Trabalho de Concluso de Curso estruturou-se em seis captulos. O
primeiro captulo composto pela ntroduo, em que se descreveu uma breve
exposio sobre o tema de estudo, seguido pelo tema problema, pela justificativa e
pelos objetivos gerais e especficos do presente trabalho.
No segundo captulo, realizou-se a reviso bibliogrfica sobre plano de
marketing e as definies necessrias para o embasamento terico e para que o
trabalho tenha validade cientfica e a histria do Sindicalismo no Brasil.
No terceiro captulo, definiu-se o planejamento estratgico, com a elaborao
do *riefing, a anlise SWOT, com a anlise do ambiente interno e externo, visando
identificar os pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e ameaas.
No quarto captulo iniciou-se o descritivo do plano de marketing aplicado no
sindicato, de acordo com os objetivos pr-estabelecidos e os resultados obtidos.
No quinto captulo, explanou-se sobre o uso do marketing institucional na
mudana da imagem sindical, o que significou essa mudana, os ndices que
comprovam a eficcia do plano de marketing e como mudou o dilogo entre
empresrios e sindicato, baseado nessa revitalizao da instituio
No sexto e ltimo captulo, sero feitas as consideraes finais do presente
trabalho, seguidos da bibliografia utilizada para a elaborao do presente trabalho
de concluso de curso.
16
2 FUNDAMENTA9O TE$RICA
Para COBRA (1991), marketing pode ser definido com algumas palavras-
chave que definem o termo como: necessidades, desejos, trocas, demanda,
produtos e mercados.
KOTLER (1981) define marketing como sendo o conjunto de atividades
humanas que concretizam as relaes de troca. O marketing tem por principal
responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa.
Ele deve identificar avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer
as estratgias para alcanar proeminncia, seno domnio, nos mercados-alvo.
Percebem-se as diferenas nas inmeras definies de marketing encontradas
atualmente, citando-o como um processo social, processo de troca ou um
instrumento gerencial.
Esses conceitos demonstram aes voltadas para a satisfao das
necessidades do consumidor em longo prazo, de acordo com o mercado e com o
estmulo de consumo de produtos e servios, que aperfeioem a qualidade de vida.
Ainda segundo (KOTLER, 1981, p. 56), "A histria do marketing apresenta
uma firme movimentao que se afasta de um simples conceito de vendas e se
dirige para um conceito de planejamento programtico do produto, determinao do
preo, promoo e distribuio, a fim de atender, de maneira responsvel, os
interesses dos clientes visados e da sociedade como um todo.
O marketing tem uma firme relao com o planejamento estratgico de uma
organizao, visto que ele que pode oferecer as informaes necessrias para o
preparo do plano estratgico das organizaes.
17
2.1 COMPOSTO MERCADOLGCO
De acordo com KOTLER (1996), o composto mercadolgico pode ser definido
como sendo a seleo e a combinao de instrumentos que uma empresa deve
adotar para alcanar seus objetivos de mercado dentro de um prazo pr-
determinado. Essas diversas possibilidades resumem-se nos quatro P's (produto,
preo, praa e promoo).
Contudo, para que os desafios possam ser superados, a empresa deve
utilizar as ferramentas do composto de marketing que, conforme KOTLER (1994),
o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado alvo.
Os quatro Ps so descritos da seguinte maneira:
Produto O produto pode ser um bem tangvel ou intangvel, que visa
satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Mas o produto no somente
o bem em si. Ele carrega junto as informaes de embalagens, qualidade, design,
satisfao das necessidades e possibilita a fidelizao do cliente, j que um cliente
satisfeito torna-se um cliente fiel.
Preo - Preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento,
condies de financiamento e o valor percebido pelo cliente.
Praa o modo que o bem ser escoado no mercado, a rea de
abrangncia, os canais de distribuio, a logstica e a variedade do bem oferecido.
Promoo - promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes
pblicas, marketing direto. Para trabalhar bem a promoo, deve-se entender como
o seu pblico-alvo entende a comunicao, o que realmente o alcana.
18
Fi-'r# 4 : O" &'#tro P;" <
Fonte: Churchill e Peter (2000, p.20)
Os quatro Ps tem foras iguais no composto mercadolgico, ou no mix-
marketing, uma vez que para satisfazer e fidelizar o cliente necessrio que todos
os processos de marketing resultem em uma boa experincia para o consumidor.
2.2 PLANEJAMENTO DE MARKETNG
Vrios fatores modificaram a forma com que as organizaes so
gerenciadas. O principal deles foi a globalizao, que mudou a forma da
organizao se comunicar e trabalhar seu mix marketing.
Atualmente a organizao precisa trabalhar com um sistema de informao
aberto, em constante interao com o ambiente e reajustando de forma constante os
objetivos e direcionamentos da sua empresa, de acordo com as mudanas no
mercado, movimentao da concorrncia e principalmente do seu pblico-alvo.
Por isso mesmo, a rea de marketing o principal elo de coordenao das
relaes da organizao com o mercado e pblico, alm de criar meios de gerar
19
valor para o pblico da organizao, diferenciando-se da concorrncia, a partir da
oferta e capacidade de entender o que o mercado est pedindo no momento.
KOTLER (2000) afirma que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior
valor, formando uma expectativa de valor e avaliando sua satisfao a partir da
capacidade da oferta atender ou no esta expectativa.
Uma viso orientada para o marketing significa que as organizaes devem
possuir uma filosofia de negcios, procurando construir produtos e servios para
satisfazer seus clientes, por meio da compreenso de suas necessidades e desejos
(Churchill, 2000).
Dessa forma, o marketing, em sua viso atual, pode ser explicado como a
arte de conquistar e fidelizar clientes.
Mas a empresa tem que direcionar seus esforos de marketing de acordo
com o que foi delineado no planejamento de marketing, j que ele produz uma viso
global da organizao, da sua capacidade, suas fraquezas, do mercado,
concorrncia e pblico alvo, alm de direcionar o que ser trabalhado e de que
forma, no plano de marketing.
Segundo KOTLER (2000), o processo de marketing inicia se com a anlise
das oportunidades mercadolgicas, segue adiante com as pesquisas e a seleo de
mercados alvo, a concepo de estratgias de marketing, o planejamento de
programas de marketing, terminando com a implantao de aes de marketing.
O Planejamento de marketing de uma ferramenta importante da definio
do posicionamento da organizao no mercado, uma vez que ela ajusta os objetivos
da organizao, identifica foras, ameaas, fraquezas e oportunidades da
organizao de do mercado.
20
Para realizar o planejamento de marketing a organizao deve tomar
decises bsicas quanto a despesas, mix e alocao de marketing. O planejamento
de marketing passa pelo estabelecimento do oramento de marketing e sua diviso
entre as vrias ferramentas do marketing mix (produto, preo, praa e promoo).
Mas para elaborar um planejamento de marketing, alguns passos importantes
devem ser seguidos, como a elaborao de um bom &riefing, anlise de mercado e
concorrncia, identificao do pblico-alvo, o diagnstico da empresa e a sim, a
elaborao do planejamento de marketing. Somente assim o planejamento ter um
embasamento suficiente para gerar bons resultados.
De acordo com KOTLER (2006) o planejamento de marketing o instrumento
central para direcionar e coordenar os esforos de marketing e funciona em dois
nveis: o estratgico e o ttico (o plano de marketing, propriamente dito).
J McCARTHY e PERREAULT (1997, p.43) definem o planejamento
estratgico como um processo administrativo destinado a manter o equilbrio entre
os recursos de uma organizao e suas oportunidades de mercado.
um trabalho da alta administrao que inclui no apenas o
planejamento das atividades do marketing, mas tambm produo
pesquisa e desenvolvimento e outras reas funcionais. [...] os planos
do departamento de marketing no so os planos de toda a empresa,
por outro lado, o" /(#no" *# !+/r!"# *!!+ "!r ori!nt#*o" /#r#
+#r,!tin-. Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a
direo para toda a empresa. Assim usaremos /(#n!7#+!nto
!"tr#t)-i.o e /(#n!7#+!nto !"tr#t)-i.o *! +#r,!tin- com o
mesmo significado.
Conforme McCARTHY e PERREAULT concluem acima, a funo do planejamento
estratgico de marketing encontrar oportunidades atraentes no mercado e
desenvolver estratgias que permitam alcanar os objetivos da organizao.
O planejamento de marketing, elaborado de acordo com os objetivos da
organizao permite a prospeco e fidelizao de clientes, a fixao da imagem da
organizao no mercado e o reposicionamento da marca, entre outras vantagens.
21
Outras duas questes de grande importncia surgem na elaborao do
planejamento de marketing: Uma, que mesmo que o planejamento tenha sido
rigorosamente elaborado dentro das estratgias da organizao, ele deve ser revisto
e mensurado os resultados, pois o mercado est em constante movimento e
mudana. O que em um determinado momento era um diferencial competitivo pode
ser facilmente alcanado pela concorrncia e perder a fora no mercado. Engessar o
planejamento de marketing ou no realizar a mensurao e o diagnstico dos
resultado e corrigir se for necessrio, acaba com a fora de um planejamento de
marketing.
O outro fator importante no planejamento de marketing se a organizao
no se alinhar com as diretrizes elaboradas no planejamento. Esse um fator de
extrema importncia. A agncia ou gestor que estiver elaborando um planejamento
de marketing tem que redobrar os esforos na hora de comunicar aos diretores da
organizao e aos colaboradores as novas diretrizes do planejamento e o que
dever ser esperado como resultado. Uma comunicao interna bem definida
importante no planejamento, uma vez que o poder de deciso e execuo no cabe
agncia ou ao gestor, mas sim diretoria e aos colaboradores.
2.3 *50#106/
Para poder montar um planejamento estratgico, o gestor deve ter em mo
um &riefing. . De posse de uma boa base de informaes, qualquer profissional de
marketing consegue faz-lo. O que ele precisa tomar cuidado na quantidade,
qualidade e confiabilidade dessas informaes. No basta ser bem informado,
preciso que a informao seja segura. Mas de que modo ele pode reunir uma base
de dados variada, confivel e ainda por cima construda atravs de mtodos
22
cientficos, mensurveis e observveis? A resposta simples: com ajuda de um bem
elaborado &riefing, recheado de informaes sobre o produto, o mercado e o
consumidor.
Para desenvolver um plano de marketing eficiente, preciso antes de tudo
fazer o &riefing.
MAS O QUE O *50#106/?
"Em seu conceito mais simples e direto, &riefing significa a
passagem de informaes de uma pessoa para outro, especialmente
do anunciante para o executivo de Atendimento e deste para os
demais profissionais envolvidos no processo. baseado nele e
completado com as informaes de pesquisas que se esboa o
planejamento publicitrio. O &riefing uma fase completa de
estudos e deve conter as informaes a respeito do produto, do
mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente.
(Sampaio, 1997 p. 206).
O *riefing serve para encontrar e sistematizar as informaes. Reunir
informaes necessrias para a ao publicitria, pois estas esto dispersas, parte
com o cliente, parte no mercado, parte na pesquisa. A coleta dessas informaes
deve ser bem direcionada e concisa, pois um &riefing muito longo pode perder
informaes importantes e essenciais, mas tambm no deve ser muito curto.
Deve conter informaes suficientes para que a Agncia de Marketing, de
Publicidade ou Comunicao possa se basear nas tomadas de decises
estratgicas.
O *riefing tambm funciona como um centralizador fsico de informaes, e
serve para organizar e disponibilizar as informaes corretas para a equipe
envolvida no trabalho.
Existem vrios modos de montar um &riefing, depende do uso. Mas o &riefing
um instrumento de trabalho que deve ser muito bem cuidado, pois contem
23
informaes sigilosas e importantes da organizao, que podem prejudicar muito a
mesma, se for a pblico.
A base de um &riefing varia, mas nesse trabalho utilizaremos o modelo
abaixo:
O Pro*'to =o' S!ri0o>
Nome
Descrio
Propriedades
Histrico
Preo e tendncia Aumento, estabilizao, reduo
Custo x benefcio -
Vantagens nica, principal, secundria
Exclusividade em alguns produtos
Desvantagens (e efeitos colaterais)
Preo (em relao aos concorrentes
Capacidade de atendimento / produo
Concorrentes
Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Diferencial
magem e marca
O M!r.#*o
Canal(is)
mportncia relativa
24
Como o servio prestado
Tamanho do mercado Em volume e valor
Sobreposies de mercado
nfluncia e atitudes do atacado e varejo
Tendncia
nfluncias: regionais (geogrficas); sazonais;
demogrficas (raa, sexo, idade, profisses, padro scio-cultural etc)
Distribuio
Organizao do mercado
Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc) no mercado
nvestimentos em comunicao (total e de cada concorrente)
Concorrncia:
Participao e tendncias de evoluo do share-of-market
Grau de organizao (de cada um)
Objetivos e estratgias de marketing e comunicao percebidas
Tticas de marketing e comunicao empregadas
magem de cada concorrente
O" Con"'+i*or!"
Atuais, da Concorrncia e Potenciais
Ocupao, profisso
Posio social e cultural
Quantidade
Nvel de escolaridade mdia
Localizao (onde moram, trabalham, passeiam etc)
25
Nvel de renda
Segmentao psicodemogrfica
Decisores de compra (formais e informais)
nfluenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
Necessidade do produto/servio (para o consumidor)
Atitudes racionais e emocionais com relao a preo, qualidade, utilidade,
convenincia
Hbitos de compra e uso
Freqncia da compra e uso
O" O67!tio"
Objetivos estratgicos da empresa
Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou servio) em termos de
volume, valor, participaes, ampliao de mercado e rentabilidade
Objetivos de comunicao (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e
respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)
Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
A E"tr#t)-i# B?"i.#
Ferramentas de comunicao sugeridas
Peas sugeridas e contedo bsico
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, servio ou marca quer ser
percebida no mercado)
Approach criativo (sugestes)
26
Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados
Target primrio ou secundrio
Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos
Meios de comunicao e veculos sugeridos
Perodo de veiculao desejado
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Verba disponvel
Com base nas informaes passadas pelo &riefing, devemos realizar um
diagnstico da situao da organizao, analisando os ambientes interno e externo;
verificando os pontos fortes e fracos e identificando as oportunidades e ameaas.
Por fim, elabora-se o prognstico, traando as estratgias, os planos de ao e de
custos, o demonstrativo de resultado projetado e a implementao, a avaliao e o
controle do plano proposto.
Esse diagnstico e anlise so apoiados na anlise SWOT, que iremos ver a
seguir.
2.4 ANLSE SWOT
Origem da anlise SWOT
No h registros precisos sobre a origem desse tipo de anlise. Segundo
HNDLE & LAWRENCE (1994) a anlise SWOT foi criada por dois professores da
Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen. Especialistas
citam que SUN TZU, general chins que viveu no sculo V a.C., j utilizava a idia
de anlise SWOT quando cita em uma epgrafe um conselho: "Concentre-se nos
27
pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra
as ameaas
A anlise de SWOT muito importante para que seja realizado um bom
planejamento estratgico e trata-se de uma poderosa ferramenta do marketing.
Quando se trata de organizaes que concorrem num mesmo mercado-alvo,
importante que sejam detectadas as ameaas e oportunidades, ou seja, estudo do
ambiente externo que so os fatores demogrficos, econmicos, polticos, sociais,
tecnolgicos, etc.. Tambm de fundamental importncia que sejam avaliados os
pontos fortes e fracos da empresa, ou seja, o estudo do seu ambiente interno. Desta
forma, durante a anlise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser
ressaltado ao mximo, e quando for percebido um ponto fraco, a organizao deve
agir para control-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
A idia central da anlise SWOT avaliar os pontos fortes, os pontos fracos,
as oportunidades e as ameaas da organizao e do mercado que ela atua.
Sua importncia no apoio formulao de estratgias deriva de sua capacidade de
promover um confronto entre as variveis externas e internas, facilitando a gerao
de alternativas de escolhas estratgicas, bem como de possveis linhas de ao.
2.@.4 A+6i!nt!"
A anlise SWOT dividida em duas partes: O ambiente interno e o externo
organizao. sso motivado porque a empresa consegue controlar o ambiente
interno e se for interessante, realizar mudanas nele, de modo a superar deficincias
e potencializar foras. J no ambiente externo, a organizao tem que agir de forma
diferente, pois ele est fora do controle da organizao. importante conhec-lo,
para podermos monitorar e procurar oportunidades que d o diferencial competitivo
28
necessrio para a organizao se destacar da concorrncia e satisfazer seu pblico-
alvo.
2.4.2 A+6i!nt! Int!rno
O ambiente interno divide-se em Foras e Fraquezas. KOTLER (2006, p. 53)
sugere um "Lembrete de Marketing, formulrio este que ajuda a identificar as foras
e fraquezas da nstituio. Esse formulrio ajuda a montar uma tabela que identifica
os pontos fortes e fracos da organizao, em uma escala que varia de a maior fora
maior fraqueza. sso muito importante, j que uma fraqueza pode ser corrigida,
por se tratar de ambiente interno.
tens como reputao da empresa, participao no mercado, satisfao do
cliente, produto, cobertura geogrfica, capital, fluxo de caixa, instalaes,
capacidade de produo / atendimento, liderana e fora de vendas, entram na
montagem dessa tabela e todos os itens devem ser avaliados de maneira real.
S que s vezes, essa tarefa no facilmente cumprida, pois dependem de
informaes de diversos setores e algumas vezes, podem expor fraquezas
desagradveis da organizao. Por isso, boa que o profissional responsvel por
essa anlise seja neutro e sem vnculos diretos como a organizao, para poder
usar os dados obtidos na anlise SWOT, sem tendencionismos.
Foras correspondem aos recursos e capacidades da empresa que podem ser
combinados para gerar vantagens competitivas em relao a seus competidores.
ncluem:
Marcas de produtos;
Conceito da empresa;
29
Participao de mercado;
Vantagens de custos;
nfra-estrutura;
Capital disponvel;
Localizao;
Fontes exclusivas de matrias-primas;
Grau de controle sobre a rede de distribuio.
Fraquezas os pontos mais vulnerveis da empresa em comparao com os
mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial:
Pouca fora de marca;
Baixo conceito junto ao mercado;
Custos elevados;
Localizao no favorvel;
Falta de acesso a fontes de matrias-primas;
Pouco controle sobre a rede de distribuio.
2.@.5 A+6i!nt! EAt!rno
As empresas so igualmente influenciadas pelo ambiente externo, ou seja,
pelas questes demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas, legais, entre
outras.
E, para que as empresas possam superar todas as mudanas que ocorrem nestes
meios, necessrio que tenham controle de seu ambiente interno, seja para
amenizar as ameaas, seja para aproveitar as oportunidades oferecidas
30
As mudanas no ambiente externo sempre afetam de maneira homognea todas as
organizaes que atuam numa mesma rea geogrfica e num mesmo mercado e,
desta forma, representam oportunidades ou ameaas iguais para todo mundo.
Quando ocorre uma mudana na economia do pas, por exemplo, todas as
organizaes so afetadas.
A avaliao do ambiente externo dividida em duas partes:
Fatores macro ambientais questes demogrficas, econmicas, tecnolgicas,
polticas, legais, etc.
Fatores micro ambientais beneficirios, suas famlias, as organizaes
congneres, os principais parceiros, os potenciais parceiros, etc.
Na prtica, isso significa que mudanas que esto totalmente fora do controle
da organizao podem afetar (positiva ou negativamente) seu desempenho e sua
forma de atuao.
Uma organizao que perceba que o ambiente externo est mudando e que
tenha agilidade para se adaptar a esta mudana, aproveitar melhor as
oportunidades e sofrer menos as conseqncias das ameaas. Por isso, a anlise
do ambiente externo to importante.
A anlise da situao deve levar em considerao no apenas o que est
sendo sinalizado como uma alternativa de cenrio, mas tambm qual a
probabilidade de que aquele cenrio se concretize. Esta anlise de cenrios deve
ser permanente, porque o ambiente externo muito dinmico e est sendo alterado
constantemente.
O ambiente externo corresponde s oportunidades e ameaas, como segue
abaixo:
31
Oportunidades correspondem s oportunidades para crescimento, lucro e
fortalecimento da empresa, tais como:
Necessidades no satisfeitas do consumidor;
Aumento do poder de compra do mercado;
Disponibilidade de linhas de crdito.
Ameaas correspondem a mudanas no ambiente que apresentam ameaas
sobrevivncia da empresa, tais como:
Mudanas nos padres de consumo;
Lanamento de Produtos substitutivos no mercado;
Reduo no poder de compra dos consumidores.
Uma coisa perceber que o ambiente externo est mudando, outra, ter
competncia para adaptar-se a estas mudanas (aproveitando as oportunidades
e/ou enfrentando as ameaas).
Depois de ter realizado uma anlise SWOT, a organizao pode:
- estabelecer metas de melhoria dos itens que tenham sido considerados prioritrios
e de baixo desempenho;
- estabelecer metas relacionadas forma de atuao no que diz respeito ao
aproveitamento de oportunidades;
- estabelecer quais as aes que sero importantes para evitar os efeitos de
eventuais ameaas.
Estas metas sero a base do planejamento anual de atividades da
organizao. A anlise SWOT , portanto, um instrumento de fcil aplicao e pode
ser de grande utilidade no planejamento das organizaes.
32
2.5 O ESTABELECMENTOS DE METAS
Aps ter sido feita a anlise SWOT, a empresa dever estabelecer metas
diretas para o perodo planejado. As metas so os objetivos, com prazo pr-
determinado para serem alcanados.
Os objetivos so determinados pelo cliente, e geralmente visam lucro,
posicionamento no mercado, a fixao ou imagem da organizao, o
desenvolvimento de um conceito da marca ou produto.
Segundo KOTLER (2006), os objetivos determinados devem ser organizados
do mais importante para o menos importante, devem ser estabelecidos de forma
bem definida, para evitar enganos, como por exemplo, o crescimento de X% em
determinado perodo, ou alcanar determinado pblico-alvo.
Tambm os objetivos devem ser realistas, baseados na anlise SWOT e de
acordo com o planejamento estratgico da empresa. Por exemplo, querer ser a
marca mais lembrada em um segmento que acabou de entrar, no um objetivo
realista.
Por ltimo, os objetivos devem ser consistentes. No se pode querer um
aumento do esforo de vendas e de lucros, simultaneamente.
Os objetivos devem ser curtos e claros, com mtricas realistas, com o
comprometimento dos diretores, gerente e colaboradores, que sejam reforados
regularmente e abrangentes, ou seja, contemplam aspectos financeiros, de
mercado, do cliente, da marca, da organizao.
Exemplos de Objetivos:
Faturamento: nos prximos cinco anos atingir USD 1B com lucro de 5%
33
Satisfao de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%
Excelncia operacional custo operacional maximizado por processos
Liderana de marca - 80% de reconhecimento
Organizao slida - Melhor capital humano e de informao
Promover conscincia scia e ambiental relevante
2.6 PLANO DE MARKETNG
O Plano de Marketing surge aps as metas terem sido traadas e os objetivos
estabelecidos de forma clara. Ele que realmente determina O que, Como e
Quando ser feito, baseado no planejamento estratgico.
comum confundir Planejamento de Marketing com Plano de marketing. Mas
Planejamento de Marketing o processo de antecipar eventos e condies futuras
de determinadas aes necessrias para alcanar os objetivos do planejamento
estratgico enquanto o Plano de Marketing o documento que descreve
detalhadamente o que dever ser feito para alcanar os objetivos definidos no
Planejamento de Marketing.
Planejamento processo, plano o documento.
O plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons
resultados para a organizao, mostrando como penetrar com sucesso para obter as
posies desejadas nos mercados (COBRA, 1992).
O plano de marketing parte ttica do plano estratgico, pois determina, por
intermdio de estudos de mercado, at mesmo o que, como e quando ser
produzido um bem, servio ou idia para a posterior venda a indivduos ou grupos.
34
A certeza de que o marketing a ferramenta gerencial que mais influencia a
evoluo do homem e da sociedade j no mais novidade. A busca incessante
pela satisfao de necessidades e desejos, mesmo os mais utpicos, tem levado o
homem ao progresso, em termos sociais e tecnolgicos, e a resposta para a soluo
de determinadas necessidades.
Os planos de marketing oferecem vrios benefcios. Um plano de marketing
bem feito ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer onde seus
esforos devem estar concentrados e a observar e tirar o melhor proveito das
oportunidades no mercado. Tambm proporciona um meio de medir o desempenho
do departamento de marketing pela comparao dos resultados com os objetivos
(CHURCHLL e PETER, 2000, p.101).
2.B.4 Ti/o" *! /(#no"
O Plano de Marketing uma ferramenta de gesto que deve ser regularmente
utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas
constantes mudanas e identificando tendncias. Por meio dele pode-se definir
resultados a serem alcanados e formular aes para atingir competitividade.
De acordo com Boone (1998) a estratgia geral do planejamento de
marketing serve de base a uma srie de planos de marketing operacionais
necessrios para mover a organizao em direo realizao dos seus objetivos.
De acordo com KOTLER (2000), o plano de marketing possui as seguintes
etapas para a formulao: 1. Misso do negcio; 2. Anlise do ambiente externo
(oportunidades e ameaas); 3. Anlise do ambiente interno (pontos fortes e
fraquezas); 4. Formulao de metas; 5. Formulao de estratgias; 6. Formulao
35
de programas; 7. mplementao; 8. Feedback e controle.
fi- 02C Gr?fi.o *! P(#no *! M#r,!tin- =#'tor>
A importncia do Plano de Marketing fundamental no planejamento
estratgico de uma empresa. nmeras organizaes, de diversos tamanhos e
setores, se perdem por no possurem um guia que oriente sua atuao no
mercado.
Cada empresa precisa desenvolver o plano de marketing que mais se adeque
ao seu padro de negcio, rea de atuao, estruturao da empresa e prazo que
quer que seus objetivos sejam alcanados.
Peculiaridades do mercado de atuao e da prpria organizao devem ser
consideradas na escolha ou construo de um modelo de planejamento. O mais
importante, no entanto, que a empresa adote um modelo que seja adequado s
suas necessidades criando a cultura do planejamento e implementando aes
baseadas no mesmo.
O modelo de plano de negcios localizado abaixo foi desenvolvido pela
empresa Top Brands Consultoria e se adqua bem aos padres de negcios
brasileiros, por ser mais simples de ser desenvolvido e pode ser aplicado tanto em
36
produtos quanto em servios.
2.B.2 Mo*!(o "i+/(ifi.#*o *! /(#no *! +#r,!tin-
01. MSSO DA ORGANZAO:
A misso de uma organizao deve traduzir sua razo de ser sob o ponto de
vista do mercado e no dos acionistas / proprietrios. A organizao existe para
atender / resolver que tipo de necessidade do mercado? A sobrevivncia e a
perpetuao da empresa dependem da relevncia de sua misso e da sua
capacidade em execut-la. Uma vez definida, precisa ser compreendida por todos
os membros da organizao.
02. ANLSE DE MERCADO:
Quais as principais tendncias dos consumidores / clientes em seu mercado?
Que hbitos esto mudando? O que est mudando na maneira como seus clientes
buscam solues para suas necessidades? Quais fatores externos, econmicos,
polticos e demogrficos podem afetar seu mercado nos prximos anos? Quais seus
principais concorrentes, seus pontos fortes e fracos?
03. HSTRCO DO DESEMPENHO DA EMPRESA:
Faa uma anlise do desempenho de sua empresa nos ltimos anos. O ideal
trabalhar tanto com dados de desempenho no mercado, como, por exemplo,
participao de mercado, mas tambm com indicadores de desempenho internos
como evoluo das vendas, margens, lucro lquido, etc.
04. OBJETVOS DE MERCADO:
Com base na anlise do item anterior, quais os objetivos e metas para o
prximo ano? Que volume de vendas, participao de mercado e lucratividade se
espera atingir? H objetivos de lanamento, mudana de imagem, reposicionamento
das marcas? Os objetivos devem contemplar tantos aspectos internos como
37
externos organizao. Os objetivos devem ser relevantes para o desempenho da
organizao, mensurveis e ao mesmo tempo desafiadores e atingveis.
05. ESTRATGA DE MARKETNG:
Quais as principais estratgias que a organizao vai seguir para atingir seu
objetivo de mercado? Defina como vai segmentar o mercado. Posteriormente defina
o posicionamento para sua(s) marca(s), ou seja, como pretende conquistar os
clientes definidos como alvo. Sua empresa adotar uma estratgia de liderana de
mercado, seguidora ou ocupante de nicho? Seu posicionamento estar baseado em
preo ou valor? importante definir com clareza sua estratgia de marketing.
06. COMPOSTO DE MARKETNG:
A partir de um processo de segmentao e posicionamento bem elaborado
possvel definir as principais aes para o Composto de Marketing: produto, preo,
distribuio e comunicao. Quais as principais caractersticas que o produto /
servio oferecido ao mercado dever contemplar? O portfolio de produtos est
adequado? A que preo e condies ser comercializado? Ser distribudo / vendido
de que forma e em quais canais? Como ser feita a comunicao com o mercado,
utilizando que meios e com que mensagem?
07. CONTROLE E ACOMPANHAMENTO:
Uma empresa que de fato pretende adquirir a cultura da ao baseada no
planejamento precisa ter algum sistema de acompanhamento. Relatrios de
desempenho interno ou pesquisas de mercado, alinhados com os objetivos e metas
so muito importantes. Duas ou trs revises anuais do plano tambm so
recomendveis.
08. ANEXOS:
Relatrios, dados, pesquisas que ajudam a esclarecer e dar sustentao s
38
recomendaes feitas anteriormente.
fi- 5C Gr?fi.o *! P(#no *! M#r,!tin- =To/ Br#n*">
2.7 MARKETNG NSTTUCONAL
Definio:
O Marketing nstitucional uma atividade que desempenha funes como:
criar, conservar, sugerir, reconhecer e prever variveis relacionadas organizao.
39
O mesmo trata de usar ferramentas para melhorar a imagem das
organizaes jurdicas com e sem fins lucrativos e, tambm, pessoas fsicas.
Podemos perceber em uma citao do Gil Nuno Vaz (2003, p. 27):
37 %ar8eting 0nstitucional no se restringe apenas a questes de imagem das
empresas. 6a verdade, no se restringe nem a imagem nem a 3empresa4,
e9clusivamente. #nvolve o desenvolvimento de um produto especial, a
3id'ia4, qual a imagem ' resultado4.
E tambm segundo o KOTLER que afirma (1995, p. 461) "atividades
empreendidas para criar, manter ou modificar as atitudes e comportamento do
pblico-alvo com relao a uma organizao.
sso demonstra a amplitude do conceito de Marketing nstitucional e a
importncia de trabalh-lo corretamente de acordo com o planejamento estratgico
da organizao.
O marketing nstitucional tem como fundamento uma srie de outras
atividades relacionadas, como o marketing cultural, o esportivo e o comunitrio,
sempre buscando a fixao da marca e da imagem corporativa.
O marketing de esporte, cultura, promoo social e ecolgico, tem papel
principal nas organizaes financeiras, sendo os que mais atingem o publico alvo e
causam impacto no mercado. Conseguimos entender esse trecho de acordo com o
Carlos Alberto Rabaa e Gustavo Barbosa (1987):
37 mar8eting institucional ' uma modalidade do mar8eting que
englo&a uma s'rie de outras, como o mar8eting cultural, o esportivo, o
comunitrio, o ecolgico, e seu o&jetivo ' a criao de atitudes favorveis nos
diversos segmentos do p)&lico em relao : empresa e : fi9ao da marca e
da imagem corporativa.
Alguns mercados, como os da cultura, do esporte, da promoo
social e da ecologia, so reas comuns aos interesses institucionais tanto das
organi"aes com fins lucrativos, como das sem fins lucrativos. 7 mercado
da cultura deu origem ao mar8eting cultural quando perce&ido com a
evoluo conceitual mercadolgica, e se estruturou num campo de atuao
mista, pela mistura das t'cnicas de apoio rec;proco de mar8eting empresarial
e mar8eting institucional4.
40
Podemos ento concluir que o marketing nstitucional o modo como a
organizao consegue por meios de anlises, pesquisas e planejamento, fixar sua
marca e imagem, no seu pblico alvo, conseguindo que o consumidor reconhea a
empresa e seus produtos, diferenciando-a dos seus concorrentes.
O Marketing nstitucional trabalha juntando varias idias que compem uma
ideologia, que faa com que a marca se destaque no mercado com seu diferencial
competitivo, fazendo assim, uma persuaso na mente dos seus consumidores, para
que os mesmos tenham a sua empresa como a empresa ideal.
2.D.4 P#(#r# In"tit'.ion#(
Podemos observar atravs da palavra institucional que utilizada para
mostrar algumas iniciativas que a empresa mostra a seu pblico, qual sua imagem,
qual a imagem da marca, qual o desenvolvimento da organizao, o que ela faz
perante a sociedade, seus benefcios e qualidades, sempre nos referindo ao que o
pblico quer e gosta de ver, que a empresa na qual seu produto favorito se encontra
amiga da sociedade, e pensa no futuro.
A palavra institucional mais ampla do que parece e derivada da palavra
nstituio essa tem como significado organizaes que administram o
funcionamento da sociedade e dos indivduos nela presente. Elas so organizadas
com normas e regras que visam arrumao das interaes entre indivduos e suas
formas organizacionais.
Percebemos essas concluses quando o Vaz nos define a palavra
institucional no conceito a seguir:
3A palavra 0nstitucional3 ' usada ainda para indicar as iniciativas
atrav's das quais uma empresa procura fi9ar junto ao p)&lico uma imagem
positiva da organi"ao. +ara tanto, &usca associar o seu nome a
determinados valores e conceitos consagrados pela 7pinio +)&lica.
41
<, portanto, necessidade de maior aprofundamento so&re o termo
3instituio4. At' aqui, e no uso que vem se consagrando, a palavra
3institucional4 tem sido aplicada na acepo jur;dica e restrita de instituio
econ=mica, isto ', a empresa, 3organi"ao com fins lucrativos4. %as as
instituies econ=micas no se restringem :s empresas.
7 conceito de instituio ' &em mais vasto, portanto. #m sentido
gen'rico, ' a associao ou organi"ao juridicamente constitu;da para
atender determinados o&jetivos de uma comunidade ou setor da sociedade.
3+ode ter carter social, educacional, religioso, filantrpico, assistencial4.
Definido como sendo de carter social, educacional, religioso, filantrpico e
assistencial, instituio so todas as organizaes com e sem fins lucrativos que
visam a sociedade e tem aes voltadas a ela.
2.D.2 Ti/o" *! Or-#ni1#02o
As Organizaes investem muito em propagandas de identidade coorporativa,
para assim construir uma identidade slida e positiva na perspectiva do seu pblico.
Percebendo isso atravs de uma citao de KOTLER:
3As organi"aes tra&alham sistematicamente para construir uma
imagem slida e positiva na mente de ser p)&lico>alvo. +ara tanto, investem
em propaganda de identidade corporativa.4
Existem dois tipos de instituio econmica as que buscam o lucro, que
devem ser distribudos entre os scios e os acionistas e as instituies que atendem
a sociedade ou parte do segmento dela, assim como existem dois tipos de
organizaes, as organizaes com fins lucrativos e as sem fins lucrativos, essas
so diferentes e opostas.
As organizaes com fins lucrativos so as instituies que visam lucro e que
tende a ter processo de compra (ou fabricao) e venda de mercadorias.
As organizaes sem fins lucrativos so aquelas que no fazem os processos
econmicos, ou seja, so aquelas instituies que no trabalham com dinheiro,
como por exemplo as instituies polticas, igrejas, agremiaes, entre outras.
42
Essas organizaes trabalham com as tcnicas de Marketing, para conseguir
atingir, manter e aumentar os seus pblicos.
Percebemos isso com base em uma citao do Vaz:
3< uma distino &sica entre as instituies econ=micas que
denominamos empresas e as demais instituies sociais. As primeiras
&uscam o lucro, resultado financeiro a ser distri&u;do aos scios ou acionistas
da organi"ao, enquanto as demais intentam apenas atender determinado
o&jetivo da sociedade, ou de segmentos dela, pressuposto com o qual a
instituio se torna entidade juridicamente constitu;da.
(o dois tipos diferentes e opostos de organi"ao? as 7rgani"aes
com fins lucrativos e as 7rgani"aes sem fins lucrativos, a instituio que
via&ili"a o processo econ=mico. 7s outros tipos de entidades personificam as
demais instituies sociais.
As 7rgani"aes sem fins lucrativos (7(1.) passaram a adotar
conceitos e t'cnicas de %ar8eting para atingir, manter e aumentar os p)&licos
a que se destinam ou servem, para oferecerem seus produtos e aumentarem
a sua participao na sociedade, melhorando a arrecadao e ampliando o
quadro associativo.
Conclumos ento todos os tipos de instituies, empresas ou organizaes,
com ou sem fins lucrativos, podem trabalhar o marketing institucional para aumentar
e manter seu pblico fiel a elas.
2.D.5 Ti/o" *! M!r.#*o
O Marketing no apenas dividido em organizaes, mas tambm dividido
em mercados, mercado de idias e mercado de bens, sendo que o mercado de
idias abrange o mercado de bens, porque percebemos que bens so as idias
feitas, ou seja, idias em forma material.
O mercado de Bens e o mercado de dias o ponto em que as
necessidades e os desejos dos consumidores entram em consenso. O mercado de
bens so as praas e o mercado de idias so os locais que tem um nvel
institucional (como so o caso das igrejas, associaes corporativas), conforme cita
Vaz:
43
#nquanto a diviso por um tipo de organi"ao coloca dois &locos de
instituies em oposio (as que tm e as que no tm fins lucrativos), a
diviso por tipo de mercado so&repe dois grupos de mercadorias, com um
dos grupos (as mercadorias 3id'ias4) contendo o outro (as mercadorias
3&ens4). As mercadorias 3id'ias4 englo&am as mercadorias 3&ens4, porque
estes (os &ens) so, na realidade, materiali"aes de id'ias.
O mercado de Bens e de o mercado de idias se completam, um tem que
existir para que o outro exista, sem um o outro no funciona. Fazendo ambos
estarem em sincronia.
2.D.@ M#r,!tin- E+/r!"#ri#( !r"'" M#r,!tin- In"tit'.ion#(
O marketing Empresarial atua diretamente no Mercado Material (rea que tem
fins lucrativos), sendo todas as suas aes de Marketing voltadas para esse
mercado, cuja suas atividades econmicas so feitas em troca de bens para
moedas. J o Marketing nstitucional atua diretamente no Mercado Simblico (rea
que no tem fins lucrativos), ele tem como fundamento o crescimento das suas
organizaes, mas elas no devem ter fins lucrativos.
As tcnicas utilizadas por ambos os Marketing se fundem de uma maneira
enorme, que ambos os mercados trabalham juntos e como realidade complementar
a atividades de Marketing, sendo que muitas vezes impossvel separ-los, pois
ambos trabalham para o crescimento da empresa e do seu rendimento. Devemos
essa explicao ao Vaz, nessa citao:
3+odemos denominar %ar8eting #mpresarial :s aes de %ar8eting
praticadas no %ercado %aterial, no qual a atividade econ=mica predomina,
atrav's das trocas de &ens por moeda. 6a &ase das transaes ai reali"adas
est a manuteno, so&revivncia e crescimento dos negcios. %ar8eting
0nstitucional aplica>se, por outro lado, ao conjunto de trocas caracter;sticas do
%ercado (im&lico. A essncia do %ar8eting 0nstitucional ', igualmente, a
manuteno, so&revivncia e crescimento das instituies que o praticam,
ainda que sem fins lucrativos.
7 mercado (im&lico (e, por consequncia, o %ar8eting 0nstitucional)
' a rea e9clusiva das organi"aes sem fins lucrativos.
44
@om a conscincia mercadolgica totalmente assimilada tanto pelas
organi"aes com fins lucrativos como pelas organi"aes sem fins
.ucrativos, as t'cnicas de %ar8eting #mpresarial e de %ar8eting 0nstitucional
fundem>se de tal forma que os %ercados %aterial e (im&lico funcionam
como realidades complementares, apresentam>se de tal modo inter>
relacionados que s ve"es torna>se dif;cil dissoci>los4.(,a", ABBB, p.AC)
Empresas com ou sem fins lucrativos, trabalham associadas, mesmo que
essas organizaes tenham um mercado diferente e um modo diferente de agir,
porque cada uma tem uma ao voltada para determinada rea oposta. Marketing
Empresarial trabalha voltando suas aes ao Mercado Material, pois visa o lucro e
Marketing nstitucional trabalha voltando suas aes sem obter um lucro.
2.D.E Atii*#*!" *! M#r,!tin-
O marketing institucional dependente da Retrica, pois esta a forma de
expresso da ideologia, sendo o Marketing deolgico e o Marketing de idias uma
essncia do Marketing nstitucional, tendo em vista que a Retrica trabalha com
poder de persuaso. Definimos isso a partir da citao de Vaz:
37 mar8eting 0nstitucional, sendo em essncia um %ar8eting de
0d'ias, um %ar8eting 0deolgico, depende fundamentalmente da 5etrica,
pois esta nada mais ' do que a forma de e9presso da 0deologia.
@ompreender como opera o pensamento retrico ' vital para o entendimento
e operacionali"ao do %ar8eting 0nstitucional. Al'm da 5etrica, a ideologia
esta&elece tam&'m uma rede de ligaes com a instituio, &ase do
%ar8eting 0nstitucional4.
Marketing deolgico:
O marketing ideolgico o marketing que atende varias instituies sociais,
ele atende de maneira fixas e formais, sempre visando a coletividade, a natureza e
aos seus semelhantes, o marketing ideolgico um marketing que expe as idias
voltadas ao social, vemos tambm que o marketing ideolgico muito parecido com
45
o marketing institucional, pois trabalham voltados para a empresa em beneficio da
sociedade. Como vemos em uma citao de Vaz:
"As instituies sociais so as maneiras relativamente fixas e formais
pelas quais se conduzem e agem os indivduos ao se ajustarem
coletivamente natureza e aos seus semelhantes. A instituio um mtodo
cooperativo de esforo coletivo ou de organizao social.
Uma instituio social , pois, idia e estrutura. O que ocorre a
justaposio desse duplo aspecto de idia e estrutura nas aes institucionais
desenvolvidas dentro da realidade mercadolgica atual. Podemos dizer que o
Marketing nstitucional incorpora sempre, em nvel subjacente, um Marketing
deolgico. Ou seja, sob a estrutura da instituio est sempre uma idia. "O
que diferencia as aes institucionais a nfase maior ora sobre a estrutura,
ora sobre a idia, ora sobre ambas.
O Marketing ideolgico deve sempre estar associado com o marketing
institucional, pois o segundo tem como papel principal a funo ideolgica da
empresa, o marketing ideolgico trabalha as idias, e o marketing institucional de
uma maneira resumida executa essas idias. Para finalizar temos a citao de
KOTLER afirmando que "Toda oferta de Marketing traz em sua essncia uma idia
bsica.
2.D.B R!tFri.#
A retrica o ato de conseguir convencer, ou melhor, persuadir, algum sem
usar a fora Bruta, atravs de palavras e argumentos convincentes, para assim
mudar a opinio da outra pessoa. Segundo afirma Vaz: "D a retrica, arte e t'cnica
milenar de convencer o semelhante pelo poder da palavra, da persuaso, da
argumentao, sem uso da fora f;sica4. E tambm o que afirma Aristteles na frase:
"Retrica a faculdade de descobrir especulativamente o que, em cada caso, pode
ser prprio para persuadir.
Podemos perceber que nas sociedades democrticas uma viso retrica da
comunicao empresarial tem como fundamentos dois aspectos ao gestor de
46
comunicao no mercado de bens simblicos. O Primeiro quando o papel do
comunicador empresarial a de um retor (pessoa que utiliza de palavras e outros
smbolos para formular uma argumentao em prol da organizao. O segundo
quando o comunicador empresarial um negociador, que utiliza de significados para
poder realizar argumentaes para expor para persuadir os outros.
2.8 MARKETNG SOCAL
Definio:
Marketing social um princpio do marketing consciente que
determina que uma empresa deva tomar decises de marketing
considerando os desejos do cliente, os requerimentos da empresa, os
interesses dos clientes em longo prazo, e os interesses de bem estar
da sociedade em longo prazo. (KOTLER; Armstrong 1993)
O Marketing Social deve ser usado para conscientizar seus pblicos com
relao a uma determinada causa gerando mudana de comportamento como
tambm as aes de cause related mar8eting (que chamaremos de marketing de
causas sociais) em parceria com empresas; de marketing direto para captao de
recursos; de marketing institucional para construo das marcas as prprias ONGs e
at de marketing comercial, usado para fins sociais, como, por exemplo, na venda
de produtos para gerao de recursos. Tambm seriam consideradas as
conseqncias sociais das prticas empresariais, inicialmente abarcadas como j
mencionado pelo conceito de marketing societal, como KOTLER (1978) nos
esclarece:
O conceito original de marketing enfatizava "dar ao cliente o que ele
deseja, sem fazer quaisquer julgamentos sociais de seus desejos.
sso inclui supri-lo com cigarros, grandes automveis de elevado
consumo de combustvel, garrafas sem retorno, detergentes,
alimentos saborosos, mas no nutritivos e qualquer coisa que lhe
conveniente e satisfaz.
Mas, medida que o consumidor dos anos 60 aumentou
prazerosamente seus bens, reduziu seu suprimento de ar puro, gua
saudvel e alimentos nutritivos. Os negcios preocupavam-se com a
47
satisfao dos consumidores em curto prazo, mas no com o seu
bem estar em longo prazo. Alguns consumidores comearam a
suspeitar disso no final dos anos 60 e levantaram questes sobre se
as empresas estavam servindo realmente a seus interesses em longo
prazo. Alguns argumentavam que as organizaes tm uma
obrigao de publicar os efeitos nocivos e os perigos dos produtos,
da mesma forma que os aspectos atraentes, deixando aos
consumidores a deciso final. Alm disso, a crescente escassez dos
recursos nacionais exigia que as empresas repensassem sobre as
suas atitudes no tocante economia.
sso levou alguns especialistas de marketing a reformular o conceito
de marketing, atingindo o conceito de marketing societal: O conceito
societal de marketing uma orientao para as necessidades dos
consumidores, apoiado pelo marketing integrado, objetivando gerar a
satisfao dos consumidores e o bem-estar dos consumidores em
longo prazo, como o meio para se atingir os objetivos organizacionais.
"Marketing Social a gesto estratgica do processo de mudana social a partir da adoo
de novos comportamentos, atitudes individuais e coletivas.
P. KOTLER
Uma empresa que tem como misso e objetivo atender em termos sociais
amplos s necessidades da sociedade, ela deve considerar os interesses da
sociedade como sua principal razo de existir, pois vem problemas sociais como
oportunidades.
As polticas de prestao de servios das entidades devero estar voltadas
para as expectativas e necessidades de seus representados e a a comunicao que
se refere ao seu pblico tem de buscar envolv-los com as questes que agregam
fatores sociais e sua relao com a entidade. O investimento nessas aes pode
retornar na forma de reconhecimento, respeito e maior mobilizao por parte da
entidade.
Participar de projetos sociais pode ser uma das formas de mostrar esse
compromisso, principalmente nas reas de educao, sade, artes e esporte.
O compromisso voltado a questes sociais tem que estar apoiado numa ao
contnua e permanente, de modo a no se vincular em aes imediatistas e
oportunistas.
48
Muitas organizaes buscam na responsabilidade social benefcios como o
reforo de sua imagem e, dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela
financiados, a empresa pode torna-se mais conhecida e reconhecida.
Os clientes orgulham-se de comprar produtos ou contratar servios de uma
empresa com Responsabilidade Social, os seus funcionrios orgulham-se e sentem-
se motivados em trabalhar nessa empresa.
"Segundo KOTLER e Gerlad Zaltmen podemos empregar o termo
"marketing social, definindo-o como "a criao, implementao e
controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade
das idias sociais e envolvendo consideraes de planejamento de
produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing
(COBRA, 1997, p. 24).
Muitas empresas comeam a divulgar o trabalho social principalmente para
tornar pblico o que elas tm feito na rea social, melhorando assim, a sua imagem
institucional, pois perante seus clientes isto se torna um fator importante na deciso
de compra ou associao, e tambm pode ser um diferencial perante seus
concorrentes e colaboradores.
A implantao de um programa de marketing social que tambm pode ser
chamado de marketing comunitrio se d a partir da instaurao de uma
necessidade de incluso social de uma populao sejam elas: qualidade de vida,
capacitao pessoal ou profissional, convivncia social e sobrevivncia.
2.G.4 A(-'n" ti/o" *! M#r,!tin- So.i#( ! "'#" #t'#0H!"
Os diversos tipos de marketing social podem ser utilizados como base
estratgica para um plano de negcios voltados para incluso de uma empresa ou
organizao na sociedade:
49
2.G.2 M#r,!tin- "o(i*?rio
Atuante nas classes carentes da sociedade reforando como prioridade suas
necessidades de acolhimento social. Nessa abrangncia, a empresa ganha respeito
e reconhecimento fortalecendo a sua imagem perante a comunidade de interesse.
Marketing de Filantropia: Um investimento que gera benefcios promovendo
aes sem fins financeiramente lucrativos, porm, fortalece a imagem da
organizao promovendo cursos de alfabetizao, palestras sobre higiene e sade,
atendimento mdico comunitrio sem fins financeiramente lucrativos para a
organizao.
2.G.5 M#r,!tin- C#+/#nI#" So.i#i"
Atua com forte apelo emocional e contribuem para um movimento srio e
comprometido com a causa, geralmente conta com o apoio da mdia, busca adeso
de empresas para atuarem diretamente com arrecadaes atravs de seus
produtos, sociedade e governo para construir uma imagem perante a sociedade.
2.G.@ D!"#fio" *#" C#+/#nI#"
Os grandes desafios das campanhas sociais so fazer com que essas sejam
focadas e atinjam seu pblico-alvo e a conscientizao dos stea8holders
A
de
mudana de atitude e comportamento, pois as campanhas chamam a ateno sobre
questes que tratam desde o meio ambiente, aspectos comportamentais at mesmo
2.G.E Co+o tr#6#(I#r o M#r,!tin- So.i#(
Em busca de melhorar a qualidade de vida, o Marketing social tem seus
50
4
St#,!Io(*!r ou, em Portugus, /#rt! int!r!""#*# ou int!r!ni!nt!, refere-se a todos os
envolvidos em um processo, por exemplo, clientes, colaboradores, investidores,
fornecedores, comunidade, segregaes raciais e aspectos scio-econmicos.
programas principalmente voltados para a rea da sade e convvio social.
Para a capacitao pessoal o Marketing social atua com programas de
tratamento e incluso para aqueles que portam algum tipo de dificuldade ou
deficincia fsica sejam elas mentais, fsicas ou psicolgicas.
O marketing social tambm atua na incluso profissional promovendo cursos
de capacitao para o ambiente profissional promovendo assim a incluso do
indivduo na sociedade como cidado responsvel.
Em busca de melhorar os padres de convivncia social o marketing social
tambm pode estabelecer programas voltados para a harmonia de interesses entre
diversos grupos sociais sejam eles: educao de trnsito, problemas de adaptao
pessoal ou at mesmo recuperao psicolgica e acompanhamento para pessoas
viciadas em drogas.
O programa de marketing social voltado para situaes de risco vida, busca
oferecer condies de preveno, correo, recuperao e eliminao dos fatores
de risco.
2.9 MOVMENTO SNDCAL NO BRASL
As primeiras formas dos trabalhadores se organizarem foram atravs de
sociedades de socorro em 1858, com objetivo de auxiliar materialmente os operrios
nos momentos mais difceis, como greves ou dificuldades econmicas. Foi a partir
da que surgiram as unies operrias.
Com o passar do tempo, aps o crescimento industrial, o movimento dos
51
trabalhadores tambm cresceu, mas mesmo assim ainda era insuficiente para
acompanhar a demanda dos trabalhadores. Devido necessidade dos
trabalhadores foi preciso organizar por ramo de atividade para facilitar as aes
desses movimentos.
Aps essas organizaes as unies operrias se tornaram mais fortes e no
Rio de Janeiro surgiu primeira greve no ano de 1858. Trabalhadores da tipografia,
insatisfeitos com as injustias patronais reivindicaram aumento salarial e
conseguiram sair vitoriosos. Com isso abriu-se as portas para que outros grupos de
trabalhadores fizessem o mesmo e marcassem seus nomes nas conquistas da
classe trabalhadora no Brasil.
Em 1892, aconteceu o Congresso Socialista Brasileiro, que tinha como
objetivo a fundao do Partido Socialista, dando a possibilidade dos trabalhadores
assumirem cargos polticos na defesa da categoria, porm, este objetivo no foi
alcanado, pois um grupo de liderana do sindicalismo chamado anarco-
sindicalistas, no aceitava a participao na poltica das lideranas sindicais.
O Congresso Socialista Brasileiro realizou-se em 1902 e foi lanado neste
Congresso o Manifesto aos Proletariados do Brasil. O discurso neste congresso
direcionava para a conscientizao dos trabalhadores de que era preciso se unir. A
retrica assumida no manifesto pautava-se na manuteno dos diferentes ofcios da
categoria, pois, com o avano das relaes capitalistas, estavam sendo extintos da
sociedade os artesos, os parceiros agrcolas e muitos outros.
Mesmo com a organizao dos trabalhadores naquele perodo, as
introdues dessas relaes se fortaleceram, restando apenas duas classes
antagnicas: a classe dos empregadores e dos trabalhadores sendo que esta ltima
se opunha a primeira devido s necessidades de se organizarem contra as amarras
52
dos empregadores.
Foi assim que surgiram os sindicatos que tinham como objetivo principal a
conquista de direitos trabalhistas. Realizaram-se vrios congressos sindicais e de
operrios e muitas manifestaes. O Congresso Operrio Brasileiro contou com a
presena de 43 delegados sindicais representando o estado do Rio de Janeiro e So
Paulo e como resultado do mesmo foi criado a COB - Confederao Operria
Brasileira em 1906. Nesse congresso havia a participao de duas tendncias do
movimento sindical Brasileiro: o Anarco-sindicalista, que idealizava as aes s no
trabalho ignorando e no aprovando a participao poltica de suas lideranas; e a
tendncia composta por socialistas que por sua vez idealizava um movimento de
trabalhadores instrudos politicamente, defensores da organizao partidria.
Em 1913 e 1920, aconteceram o e Congresso Operrio Brasileiro com o
objetivo de reativar a COB(Confederao Operria Brasileira) sendo que nesse
perodo o movimento sindical era controlado pelo governo, pois algumas lideranas
sindicais ao se depararem com as dificuldades das lutas acharam mais fcil se
aliarem ao governo recebendo ordens que na maioria das vezes prejudicavam a
classe trabalhadora e em troca recebiam regalias do Estado. Mesmo assim,
aconteceram diversas manifestaes, porm a resposta do governo era sempre de
represso imediata.
O perodo de 1818 a 1920 representou o auge do movimento sindical
Anarquista, entretanto o movimento era limitado, pois no participava da poltica.
Algumas lideranas percebendo a necessidade de participao poltica
partidria criaram em 1922 o PCB - Partido Comunista Brasileiro superando o
Anarco-Sindicalismo.
A partir da dcada de 30 inicia a era Vargas. Com a posse de presidente
53
Getulio Vargas, a Revoluo ndustrial brasileira define-se como um novo marco da
historia do sindicalismo no pas.
No seu governo, Vargas procurou controlar o movimento sindical e operrio
trazendo-o para dentro do governo, criando assim o Ministrio do Trabalho, rgo
responsvel pelo controle das aes do movimento sindical e operrio. O Estado
passou a controlar os nimos dos operrios atendendo os anseios dos
empregadores.
O objetivo do governo era fazer dos sindicatos rgos de conciliao entre
trabalhadores e empregados. Para isso criou em 1931 o decreto n 19.770 que
estabeleceu normas para associao sindical, controle das finanas dos sindicatos.
Os sindicatos teriam de prestar contas junto ao Ministrio do Trabalho e ainda
permitia a participao dos delegados do trabalho nas assemblias realizadas pelo
movimento sindical.
Mas mesmo com essa lei de represso da categoria de trabalhadores, onde
25% dos sindicatos aderiram nova lei, as outras muitas lideranas no deixaram
se abater. Durante esse perodo o movimento grevista foi intenso e apesar das
dificuldades, muitas conquistas foram alcanadas, entre elas a Lei de Frias,
descanso semanal remunerado jornada de oito horas, regulamentao do trabalho
da mulher e do menor.
Em 1934, as tendncias sindicais existentes no Brasil se dividiam em trs
correntes principais: Anarco-Sindicalismo (j em decadncia), Socialismo (lutavam
pela autonomia sindical) e Comunismo. Esta ltima criou a Federao Sindical
Regional e em 1935 realizou-se pela primeira vez a Conveno Nacional de Unidade
dos Trabalhadores, reunindo 500.000 operrios em So Paulo.
54
Nesse mesmo ano, aumentou a militncia do movimento sindical juntamente
com as lideranas do Partido Comunista Brasileiro PCB- dando destaque para a
ao de Luis Carlos Prestes um dos lderes e fundadores do Partido e liderana
sindical.
Com receio de que a classe trabalhadora ameaasse sua estrutura o governo
comeou uma srie de represses como por exemplo, a proibio de greves e
dissoluo da Conveno Sindical unitria alm de decretar Estado de Stio.
O governo criou uma comisso de combate ao comunismo e muitos dos
lderes sindicais foram presos ou mortos. Este foi um dos piores momentos que o
movimento sindical viveu. Com isso muitos dos dirigentes aceitaram as condies do
governo e em troca de benefcios pessoais controlavam as reivindicaes dos
trabalhadores, assumindo a ideologia capitalista. Esses foram os chamados pelegos.
Em 1939 o governo Vargas homologa o decreto n 1402 no qual os
sindicalistas teriam que contribuir de alguma maneira para que o governo
mantivesse os servios assistenciais, sob a administrao do prprio sindicato.
Na dcada de 40 o movimento sindical se fortalece e o Estado Novo se
enfraquece. Comea ento ser implantada a democracia no Brasil. As duas
tendncias democrticas, do ideal burgus e a popular eram liderados por partidos
de esquerda. O movimento sindical tambm estava elegendo novos dirigentes e
conseqentemente as lideranas pelegas foram sendo substitudas.
Assim no incio dos anos 50 o movimento dos sindicalistas cresceu muito e o
presidente Vargas aos poucos devolveu a autonomia ao sindicato.
O movimento sindical passou por vrios momentos de transio, como
represses, lutas, mortes, prises e extradies e conseguiu adquirir seu espao se
fortalecendo e multiplicando o nmero de sindicalizados por todo o pas.
55
2.9.1 HSTRA DO SNDCATO DOS METALRGCOS DE BRAGANA PAULSTA
E REGO
F'n*#02o
Fundado como Associao dos Trabalhadores em 29 de janeiro de 1959, teve
como seu primeiro presidente Manir Santos de Loureno.
Em setembro de 1964, foi reconhecido como Sindicato dos Trabalhadores nas
ndstrias Metalrgicas, Mecnicas e de Material Eltrico de Bragana Paulista,
mantendo como presidente Manir dos Santos Loureno, at abril de 1987. Na
seqncia assumiu como presidente Francisco Aristeu Poscai, ficando at abril de
1994, quando assumiu Valter Jesus Brajo, que permanece no cargo at este ano.
Em 20 de abril de 2009, Jos Luis Machado torna-se o novo presidente do Sindicato,
at 2013.
Atii"+o Sin*i.#(
A diretoria do Sindicato sempre teve participao ativa na luta pelos direitos
dos trabalhadores.
Vrias greves foram realizadas para que os patres percebessem que os
metalrgicos iriam lutar pelos seus direitos: Greve Andorinha, Greve Canguru,
greves gerais convocadas pelas centrais sindicais, manifestaes pela reduo da
jornada de trabalho. Muitas demisses aconteceram no incio destas manifestaes,
mas com o passar dos anos, e com seus direitos garantidos, as greves tornaram-se
menos freqentes, facilitando assim o dilogo sindicato patres trabalhadores.
56
Inf('Jn.i# Po(8ti.o So.i#(
O Sindicato dos metalrgicos possui grande influncia poltica, tanto no
governo municipal, estadual, federal e nas centrais sindicais, devido sua fora na
regio e conta com o apoio de polticos importantes, para ajudar nas questes
sindicais e garantir os direitos dos trabalhadores.
A0H!" So.i#i"
O Sindicato, consciente de seu papel importante na sociedade, sempre
participa das aes das cidades da regio, cedendo espao para entidades
carentes, formando alunos nos cursos profissionalizantes e apoiando sempre o
fundo social nas campanhas do agasalho, dia das crianas, natal, dia internacional
das mulheres, doao de brinquedo s comunidades e ONGs, campanhas de
reciclagem e conscientizao ambiental, Ao Global, apoio s vtimas de Santa
Catarina e outras.
B!n!f8.io"
O Associado do Sindicato usufrui de atendimento odontolgico, Convnios
Mdicos, Atendimento Jurdico, descontos em escolas, cursos tcnicos e faculdades,
Colnia de Frias em Vargem e Praia Grande, Clube de campo com completa infra-
estrutura, piscinas, quadras de futebol, salo de festas e churrasqueiras, alm de
desconto de at 50% nos cursos do Sindicato.
Estes benefcios melhoram a qualidade de vida do associado, que o objetivo
do Sindicato dos Metalrgicos.
57
C'r"o" /rofi""ion#(i1#nt!"
Com mais de 1420 alunos formados nos anos de 2007 e 2008, nos cursos
das reas de metalurgia, informtica, departamento pessoal e artesanato.
So 13 cursos oferecidos para os metalrgicos e comunidades.
Co+!+or#0H!"
Os associados metalrgicos comparecem a todas as festividades promovidas
pelo Sindicato, que contam com show, sorteio de brindes, atendimentos estticos,
brinquedos diversos, recreao infantil, lanches e muita diverso. A cada evento,
aproximadamente 2.000 metalrgicos participam, como uma nica famlia, destes
momentos de descontrao.
O6r#"
Em 45 anos de fundao, com muito esforo e apoio dos trabalhadores, o
Sindicato dos Metalrgicos construiu o Clube de Campo, na estrada Bragana
tatiba em 1998, a nova Sede de Bragana Paulista em 2006 e em 2009 inaugura a
nova Sub sede Atibaia.
No# S'6 "!*! Ati6#i#
Atibaia e as cidades prximas possuem um grande nmero de metalrgicos.
Por causa da necessidade de um melhor atendimento a estes trabalhadores, de
poder aumentar a oferta de cursos profissionalizantes, o Sindicato dos metalrgicos,
que possua uma sub sede no centro de Atibaia com uma pequena capacidade de
atendimento, em 2007, adquiriu um terreno em Atibaia e iniciou a construo desta
nova Sub sede.
Com 06 de aulas, secretaria, atendimento odontolgico, jurdico, acesso a
portadores de necessidades especiais, auditrio para 53 lugares, salo de festas
58
com 130m2, estacionamento capacidade para diversos carros, a Sub sede Atibaia
prestar um melhor atendimento aos metalrgicos da regio.
No# Dir!tori#
A partir de abril de 2009, o sindicato possui uma nova diretoria, tendo como
presidente Sr. Jos Luis Machado, para o perodo 2009 2013.
DIRETORIA 200E < 2009
Valter Brajo - Presidente
Jos Luis Machado - Vice-Presidente
Edson Pereira de Souza - Secretrio Geral
Edson Ercolini - Tesoureiro
Erclio Antonio Domingues Alonso - Departamento Jurdico
sis Montenegro - Diretora de Comunicao
smael Gomes de Morais - Diretor Educao Sindical
CONSELKO FISCAL
Damio Ferreira da Silva
Denise Aparecida Dini
Paulo Csar de Almeida
SUPLENTES
Antonio de Pdua Cardoso
Antonio Marcos de Lima
Clayton Moura Bueno
Fbio Alves de Carvalho
Herculano Policarpo Pinheiro
59
Marcos Jos da Silva
Jones Vandega dos Santos
Rosana Jesus de Faria Senciani
DIRETORIA 2009 < 2045
Jos Luis Machado Presidente
Valter Jesus Brajo Vice-presidente
Edson Pereira de Souza Secretrio Geral
Edson Ercolini Tesoureiro
Erclio Antonio Domingues Alonso - Departamento Jurdico
sis Montenegro - Diretora de Comunicao
smael Gomes de Morais - Diretor Educao Sindical
CONSELKO FISCAL
Damio Ferreira da Silva
Denise Aparecida Dini
Paulo Csar de Almeida
SUPLENTES
Antonio de Pdua Cardoso
Antonio Marcos de Lima
Clayton Moura Bueno
Fbio Alves de Carvalho
Orias Santana da Silva
Paulo Henrique de Souza Vasques
Agenor de Camargo
Herculano Policarpo Pinheiro
60
Marcos Jos da Silva
3. PLANEJAMENTO DE MARKETNG DO SNDCATO DOS METALRGCOS DE
BRAGANA PAULSTA E REGO
: Di#-nF"ti.o "it'#.ion#( *# or-#ni1#02o:
Neste captulo, iniciou-se o estudo de caso Sindicato dos Metalrgicos de
Bragana Paulista e Regio, com a elaborao Planejamento de Marketing, visando
identificar suas potencialidades e fraquezas, ou seja, os pontos fortes e fracos,
orientar a definio dos objetivos e estratgias necessrias com todas as suas
fases, o diagnstico, objetivos e o Plano de marketing.com a execuo do
planejamento e os resultados obtidos.
3.1 HSTRCO
O Sindicato dos Metalrgicos de Bragana Paulista e Regio sentiu a
necessidade de contratar uma agncia de marketing para trabalhar sua imagem na
sociedade, no seu pblico direto (trabalhadores metalrgicos, associados ou no) e
no pblico indireto (sociedade, comunidades, prefeitura).
5.4.4 C#r#.t!ri1#02o *# or-#ni1#02o
A situao do Sindicato dos Metalrgicos de Bragana Paulista e Regio em
61
maio de 2006 era a seguinte: aumento significativo em sua estrutura fsica, pois
havia sido inaugurada uma sede prpria com capacidade para 50 alunos por
perodo, laboratrio de informtica, consultrio odontolgico montado com
equipamentos novos, departamento jurdico e tinham aproximadamente 500
associados, metalrgicos ou no e apenas 30 alunos, matriculados principalmente
no curso mais bsico deles, o de informtica.
Ou seja, eles tinham uma grande ociosidade em sua estrutura e precisavam
comear a crescer na cidade, para recuperar os investimentos realizados na
construo da sede, que fora com recursos prprios.
Aps receber e conversar com alguns contatos de agncias, a diretoria do
Sindicato, representada por Valter Brajo, presidente, identificou-se com o modo de
trabalhar de uma delas e deu incio ao contrato, no incio com a durao de 01 ano,
podendo ser prorrogado aps esse perodo.
O modo da remunerao escolhida foi o Fee
2
.Essa forma de remunerao
escolhida pelo Sindicato d mais flexibilidade para a agncia, pois seus custos j
esto cobertos. O trabalho por Job
3
necessita de negociaes a cada servio e no
permite fluir bem o servio.
A Agncia de marketing escolhida, aps o fechamento do contrato, realizou,
junto ao presidente do Sindicato, Sr. ValterJesus Brajo e seu vice presidente Jos
Luis Machado, o &riefing, para poder dar incio ao planejamento estratgico de
marketing e comunicao.
5.4.2 BriefingL D#t# *! In8.io *o .ontr#to < 0E *! +#io *! 200B
So6r! # !+/r!"#
Sindicato dos Trabalhadores nas ndstrias Metalrgicas Mecnicas e
62
Material Eltrico de Bragana Paulista e Regio
Endereo:Sede: Rua So Pedro, 313 Centro Bragana Paulista SP
2
Fee - Remunerao mensal fxa
3
Job Pagamento por projeto encomendado
Sub Sede Rua Jos Alvim, 125 Centro - Atibaia SP
Base territorial: Bragana Paulista, Atibaia, Bom Jesus dos Perdes e
Pinhalzinho. Em 2007, a base territorial do Sindicato foi entendida para as cidades
de Piracaia, Nazar, Joanpolis, Vargem, Pedra Bela e Tuiuti.
Propriedades: Sede: Rua so Pedro, 313 Bragana Paulista, com rea de
1.200m2 e rea construda de 900m2, inaugurado em 1 de Maio de 2006; um
imvel localizado rua So Pedro, 303, Bragana Paulista (antiga sede do
Sindicato); a sub sede em Atibaia, alugada em prdio comercial, no centro de
Atibaia, na rua Jos Alvim, 23 e o Clube de Campo na Estrada Bragana tatiba.
Em 2009 o Sindicato inaugurou a nova sub sede em Atibaia, em um prdio prprio
tambm, com 6 salas de aulas, ampla recepo, salo de festas e salas de
atendimento.
Ki"tFri.o
Fundado como Associao dos Trabalhadores em 29 de janeiro de 1959, teve
como seu primeiro presidente Manir Santos de Loureno.
Em setembro de 1964, foi reconhecido como Sindicato dos Trabalhadores nas
ndstrias Metalrgicas, Mecnicas e de Material Eltrico de Bragana Paulista,
mantendo como presidente Manir dos Santos Loureno, at abril de 1987. Na
seqncia assumiu como presidente Francisco Aristeu Poscai, ficando at abril de
1994, quando assumiu Valter Jesus Brajo, que permanece no cargo at maro de
2009, ms que tambm foi inaugurada a nova sub sede de Atibaia, em prdio
prprio. Em 20 de abril de 2009, Jos Luis Machado assumiu a presidncia do
63
Sindicato dos Metalrgicos.
B!n!f8.io" of!r!.i*o"L
Os benefcios e servios que o Sindicato oferece a seu pblico variam de
acordo com o tipo de filiao.
So elas:
Trabalhadores Metalrgicos - Todos os trabalhadores metalrgicos, mesmo
que no scios do Sindicato, tem o departamento jurdico disposio, para sanar
dvidas trabalhistas, aes de indenizao, doenas e outras, alm da
representao em frente as negociaes salariais, benefcios e outros.
Scio-Metalrgico - Todos os trabalhadores pertencentes categoria dos
metalrgicos que desejem filiar-se ao Sindicato. O associado metalrgico e seus
dependentes tem total uso dos servios, benefcios e Clubes do Sindicato, entre eles
departamento odontolgico, jurdico, um valor diferenciado para se associar a
convnios mdicos da regio, descontos em Faculdades (Faat, UMG), desconto em
cursos tcnicos e profissionalizantes, acesso ao Clube de Campo, desconto na rede
conveniada e o principal atrativo, que desconto de 50% em qualquer curso
oferecido pelo sindicato.
Scio Contribuinte Todos os trabalhadores de outras categorias e membros
da comunidade. Os benefcios so mais restritos, pois o desconto nos cursos
profissionalizantes de 10% e eles no possuem o benefcio do departamento
jurdico, odontolgico, em Faculdades, Convnios Mdicos, mas possuem desconto
na rede filiada e podem utilizar o Clube de Campo.
Comunidade em geral Os cursos profissionalizantes oferecidos pelo
sindicato esto abertos, com valores normais, para a comunidade em geral.
D!"#nt#-!n" <
64
Problema de imagem institucional. Os sindicalistas so vistos como
arruaceiros, que prejudicam o bom andamento da empresa e s buscam benficos
prprios. A sociedade tambm v o sindicato com esses mesmos olhos. Alguns
membros do sindicato ainda so radicais e desatualizados.
A sociedade cobra uma atitude mais responsvel do sindicato. O dilogo entre
sindicato e empresrios ainda tenso.
Os benefcios oferecidos pelo sindicato no so bem divulgados e a
mensalidade do scio metalrgico ainda vista com gasto, apesar do baixo valor
(R$ 6,50 por ttulo familiar)
No possui canais de comunicao com seu pblico.
No divulga os cursos oferecidos.
C#/#.i*#*! *! #t!n*i+!nto *# "!*! ! *# "'6 "!*!L
O Sindicato em Bragana Paulista em 2006, possua capacidade de ministrar
8 cursos profissionalizantes, com classes de 15 a 20 alunos cada.
J a sub sede em Atibaia (2006) tinha uma capacidade de atendimento mais
restrita, com apenas 02 salas de aulas e uma secretaria modesta.
Pro*'to" !Mo' "!ri0o" of!r!.i*o"L
O Sindicato uma associao que age em defesa e em coordenao de
interesses profissionais e econmicos dos trabalhadores, no ramo da metalurgia,
materiais eltricos, fundio, mecnicas e funilarias.
Tambm tem como objetivo ser um Centro de Formao Profissional.
Na sede em Bragana so oferecidos os cursos de nformtica Bsica,
Metrologia, Leitura e nterpretao de Desenho, CNC - Controle numrico
Computadorizado, Setup de Mquinas, hardware e departamento pessoal. J em
Atibaia, devido as instalaes menores, s havia o cursos de informtica bsica,
65
departamento pessoal, metrologia e leitura e interpretao de desenho.
Sit!L no existia na poca da contratao da agncia.
Con.orr!nt!" *ir!to" *o Sin*i.#toL
Como o sindicato regional e por categorias, no h concorrentes diretos,
pois s o Sindicato de Bragana pode credenciar os metalrgicos da regio e
receber a contribuio referente a eles.
Con.orr!nt!" In*ir!to"
Os direitos trabalhistas j conquistados e os benefcios oferecidos pelas
grandes indstrias.
Explicao: O que motivava os metalrgicos a se sindicalizarem era a
necessidade de ter uma representao forte na hora de negociar os direitos
trabalhistas e reajustes salariais. Como a maioria dos direitos trabalhistas j est
conquistado e garantido, os metalrgicos no tinham motivao para ficarem scios
do Sindicato. Em relao aos benefcios oferecidos pelas indstrias, como convnio
mdico, odontolgico, bolsas de estudo, grmios e clubes, esses so quase os
mesmos benefcios que o Sindicato oferece aos associados, o que tambm no
motivava a adeso de novos associados.
PN6(i.o #(oL
Trabalhadores das indstrias metalrgicas, de materiais eltricos, fundio,
mecnicas e funilarias. O perfil scio econmico do pblico alvo do sindicato
classe C e D, cerca de 60% homens e 40% mulheres, j que a indstria metalrgica
emprega muitas mulheres, principalmente nos setores de qualidade e inspeo da
produo.
66
O grau de instruo o fundamental completo em 30% dos associados e
ensino mdio completo no restante.
4
E
0nformaes coletadas no &anco de dados dos filiados ao (indicato.
Comunidade em geral (pois permite tambm a filiao de pessoas da
comunidade)
M!r.#*o" =r!-iH!" ! "!-+!nto"> .o6!rto"L
Bragana, Atibaia, Bom Jesus dos Perdes e Pinhalzinho. A partir de 2007, as
cidades de Piracaia, Nazar, Joanpolis, Vargem, Pedra Bela e Tuiuti tambm foram
includas na base territorial e nas aes de marketing do Sindicato.
O mercado e concorrncia do Sindicato j estavam bem definidos no ponto de
vista das aes sindicais, j que no h concorrncia direta nem opo de no ser
sindicalizado, pois isso no facultativo e o mercado (rea de abrangncia do
sindicato) era definido pelo estatuto sindical.
J concorrncia e mercado dos cursos profissionalizantes deveriam ser
amplamente estudados.
Foi identificado em um estudo realizado na regio, atravs de pesquisas em
guias telefnicos das cidades, cerca de 20 cursos profissionalizantes, de igual porte
ao oferecido pelo sindicato, em valores, tempo do curso e nvel de professores.
Essa era uma concorrncia forte, j que alguns cursos oferecidos eram
conhecidos, como os cursos da Fesb (Fundao Municipal de Ensino de Bragana
Paulista) e do Senai, que tinha uma grande procura pelo nvel de seus cursos.
Era necessrio divulgar muito bem os cursos do Sindicato e seus benefcios
para poder ganhar da concorrncia j estabelecida.
D!+#n*# *! M!r.#*o
O mercado era amplo, pois a importncia de ter um curso profissionalizante
67
para entrar no mercado de trabalho ou melhorar as suas qualificaes j era de
conhecimento geral.
Co+o o Sin*i.#to ! "!'" .'r"o" !r#+ !n*i*o"3
A divulgao do sindicato era de boca a boca. Quando havia alguma
assemblia nas indstrias da regio, os diretores conversavam com os operrios
para falar dos benefcios do sindicato. A inteno era buscar novos scios, j que a
filiao ao sindicato diferente de associao ao Sindicato. Se filiado ao Sindicato
no era facultativo, como se associado.
Tambm os diretores sindicais, que trabalhavam nas indstrias da regio,
falavam dos benefcios de ser sindicalizado, de fazer os cursos que o sindicato
oferecia. Mas era uma divulgao muito dispersa, sem efeito real.
I*!nti*#*! i"'#(L
A logomarca, mesmo com padro antigo, no deveria ser modificada, pois j
estava fixada na mente dos scios e metalrgicos.
As cores padro do sindicato so vermelho vivo, azul mdio e branco.
A programao visual a ser criada dever seguir este padro de cores e
acrescentar, aonde for possvel a cor prata ou metalizada.
I+#-!+ # "!r tr#n"+iti*#L
A imagem a ser transmitida deve ser bem popular.
Todas as matrias que sero veiculadas tanto no site quanto no informativo
devem ser leves e fceis de ler.
Os principais assuntos abordados devero ser os de cunho trabalhista, sade
e notcias atuais.
O67!0H!"
No usar linguagem culta, tendenciosas para o lado do empresariado,
68
M8*i#
Na poca da contratao, a comunicao com os associados era atravs do
informativo do sindicato, que era editado pela prpria diretoria e sem periodicidade
definida.
Alm do informativo a outra forma de comunicao do Sindicato eram
algumas matrias colocadas nos jornais da regio, quando havia alguma
manifestao entre os trabalhadores e geralmente a notcia era tendenciosa,
reforando a imagem negativa que o sindicato tinha na comunidade
O!r6# *i"/on8!( /#r# +#r,!tin-
No havia uma verba pr-determinada para marketing.
Foi realizado um levantamento do que seria necessrio para iniciar o trabalho
e esse oramento foi aprovado pela diretoria e o financeiro do Sindicato. Foi
estipulado que alm dos custos iniciais de criao de folder institucional, site e layout
do primeiro informativo, que ficaram com um valor aproximadamente de R$ 6.000,00
o sindicato disponibilizaria uma verba mensal de R$ 3.000,00 para pagamento da
assessoria de marketing, impresso e distribuio mensal do informativo e compra
de espao para propaganda em 02 jornais da regio, focando mais a cidade de
Bragana Paulista.
Pr#1o /#r# *!"!no(i+!nto !Mo' .rono-r#+#L
Para o levantamento das informaes iniciais e estudo do mercado, foi
estipulado o perodo de 30 dias, para dar incio s aes necessrias.
Assim que foi realizado um planejamento inicial, as primeiras peas criadas
foram os folhetos de divulgao dos cursos e o primeiro informativo mensal.
O" O67!tio" ! D!fini0H!" E"tr#t)-i.#"
Os objetivos so os resultados que a organizao pretende realizar. Nesta
69
etapa, deve- se identificar aonde a empresa quer chegar.
Na definio dos objetivos pode-se indicar o caminho que a empresa ir
seguir.
A estratgia ser delineada a partir da definio destes objetivos.
5.4.5 O67!tio" # "!r!+ #(.#n0#*o"L
1 - Melhorar a imagem institucional do sindicato com seu pblico interno e a
comunidade
2 - Divulgar os cursos profissionalizantes
3 - Criar um canal de comunicao com seu pblico
4 - Aumentar a credibilidade do sindicato
5 - Aumentar o nmero de associados
6- Remoar a imagem do Sindicato. O metalrgico sindicalizado est idoso.
No tem em nmero expressivo metalrgico sindicalizado com menos de 50 anos e
os jovens metalrgicos no se envolvem nas atividades do sindicato.
3.2 ANLSE SWOT
Em relao anlise realizada com o Sindicato dos Metalrgicos, foi
identificado os seguintes fatores na anlise SWOT:
5.2.4 A+6i!nt! int!rno
FORA
Poder econmico: O Sindicato tem uma receita composta da seguinte forma,
autorizadas pela Constituio e pela CLT. (vide tabela prxima pgina).
70
B#"!
T!rritori#(
R#12o
M)*i#
S#(#ri#(P
=RQ>
P!r8o*o R o'
S
O#(or
M!n"#(
=RQ>
O#(or
An'#(
=RQ>
7.000 mposto
Sindical
1.645,00* anual 1 dia 383,810,00
7.000 mposto
Confederat.
1.645,00 Mensal 0,5 57.540,00 690.480,00
1.700** Scios
Familiares
6,50 Mensal 13.974,00 167.688,00
7.000 Contrib.
Patronal ***
121,68 anual 854.176,00
*egundo pes!u"sa real"#ada pelo $"eese junto a %on&ederao 'ac"onal dos
(rabal)adores *etal+rg"cos ,Fora "nd"cal- e a part"r de "n&orma.es da Ra"s e do
%aged. Foram pes!u"sados /0 1stados em !ue a con&ederao atua. ,2223-
** '+mero de assoc"ados ao "nd"cato
*** 4alor 5ar"a de acordo com o cap"tal soc"al da empresa6 mas o 5alor base 7 de
R8 /2/693
Esses valores gerados pela contribuio sindical so distribudos, de acordo
com o artigo 589 da CLT da seguinte forma: 60% para o Sindicato, 20% para a
"Conta Especial Emprego e Salrios administrada pelo Ministrio do Trabalho; 15%
para a Federao e 5% para a Confederao. A quantia arrecadada com a
mensalidade de scio fica com o Sindicato, assim como o valor dos cursos
oferecidos pela institiuo.
O que significa:
Contri6'i02o "in*i.#(
o imposto de um dia de trabalho por ano, pago por todos os trabalhadores.
rateado entre sindicatos, federaes e confederaes. O governo fica com 20%
Contri6'i02o #""i"t!n.i#(
71
Taxa que os dirigentes dos sindicatos incluem nos acordos coletivos.
Normalmente, descontada na folha de pagamento e atinge todos os empregados
da categoria
Contri6'i02o .onf!*!r#ti#
Fixada em assemblias com qualquer nmero de participantes. O Supremo
Tribunal Federal proibiu que fosse cobrada de trabalhadores no-sindicalizados
Contri6'i02o #""o.i#ti#
a mensalidade paga voluntariamente pelos trabalhadores associados aos
sindicatos. Seu valor fixado em assemblias dos trabalhadores associados;
Po""8!i" +'*#n0#"L
O que as centrais e o governo prometem apresentar ao Congresso em 2008
Contri6'i02o n!-o.i#(
Substitui as contribuies confederativa, assistencial e sindical (imposto) por
uma taxa fixada em assemblia, no perodo de negociao coletiva. Deve ser paga
por todos os trabalhadores da categoria e rateada entre sindicatos, federaes,
confederaes e centrais
Po*!r Po(8ti.o
O Sindicato dos Metalrgicos de Bragana Paulista e Regio filiado Fora
Sindical e a Federao dos Metalrgicos do Estado de So Paulo. Por isso tem uma
grande representao nos meios polticos. Na regio bragantina, que tem um grande
foco na rea de metalurgia, o sindicato o maior da regio. sso tambm impacta de
forma positiva o dilogo com as autoridades polticas locais.
E"tr't'r#
72
A nova estrutura do sindicato em Bragana Paulista o transformou em o maior
sindicato da regio bragantina. Nenhum outro sindicato tem uma estrutura fsica
parecida com o dos metalrgicos. A nova sede foi construda com recursos prprios,
sem financiamento, desde a compra do terreno at a construo.
Ele tem capacidade para ministrar cursos em 03 perodos, para 4 turmas.
I+#-!+ *o Pr!"i*!nt! *o Sin*i.#to
Valter Brajo, ento presidente do Sindicato desde 1994, tinha na cidade uma
imagem de companheiro, lutador, de um homem que buscava sempre lutar pelos
direitos dos trabalhadores. A agncia, em seu trabalho inicial, acompanhou algumas
assemblias nas indstrias da regio e percebeu a fora que a imagem do
presidente tinha entre os metalrgicos. Em todos os contatos de Valter Brajo com
os metalrgicos, a imagem que era transmitida era de segurana e amizade. Por
isso, a agncia desenvolveu, na primeira fase, um trabalho de conexo da imagem
do presidente do Sindicato com a imagem institucional do Sindicato.
Outra fora de Valter Brajo foi ele ser filiado do PPS de Bragana, partido
esse que tem coligao ao PSDB, que da posio de Bragana. Essa aliana
poltica abriu as pors da prefeitura para o Sindicato e permitiu a participao ativa
da diretoria do Sindicato nas aes sociais, em comisses de emprego e cidadania.
FRAQUEZA
A principal fraqueza do Sindicato a imagem negativa que ele tem na
comunidade, tanto com os trabalhadores metalrgico quanto com os patres.
necessrio mudar essa imagem para que o Sindicato possa expor todo o
seu potencial na regio.
73
Trabalhar tambm a comunicao interna e externa necessrio e urgente.
Alm de um informativo sem periodicidade definida e pouqussima mdia
espontnea, a comunicao ineficaz.
Outra fraqueza, tambm importante, que o diretor sindical est
envelhecendo. Hoje em dia, os trabalhadores no se interessam de participar das
aes sindicais, por comodismo, j que seus direitos trabalhistas j esto garantidos
e tambm por receio de ser prejudicado na empresa onde trabalha.
Existem duas questes, que apesar de parecerem contraditrias, so ao
mesmo tempo fora e fraqueza. Uma delas o forte vnculo da imagem do
presidente do sindicato com a imagem institucional da organizao. A outra o
relacionamento poltico que a organizao tem com a prefeitura.
Qualquer alterao negativa na imagem, tanto do presidente do Sindicato,
quanto com o prefeito de Bragana, impactam a imagem da organizao, de forma
positiva ou negativa.
5.2.2 A+6i!nt! !At!rno
Oportunidade
O Sindicato tem algumas boas oportunidades para aproveitar, em relao
mudana de imagem institucional. Uma delas o crescimento do mercado de cursos
profissionalizantes, no s pelo custo acessvel, mas tambm porque oferecem um
aprendizado focado em determinadas habilidades e competncias.
Outra oportunidade atravs do reforo da imagem institucional, mostrando
as mudanas que esto ocorrendo no Sindicato, conseguir trazer o jovem
metalrgico para a vida sindical;
Tambm uma oportunidade a insero que o sindicato tem nas maiores
74
metalrgicas da regio, devido a terem diretores sindicais trabalhando nelas (Caloi,
Tyco, Thip, Castelo) que ajudam a divulgar a nova estrutura do Sindicato e os
cursos, alm do crescimento constante da regio bragantina, devido poltica
municipal, que incentiva a vinda de indstrias para a regio, inclusive as
metalrgicas, provocando assim, o aumento de metalrgicos sindicalizados na
organizao.
Com o reforo da imagem institucional ir aumentar o canal de comunicao
do Sindicato com o Empresrio, uma situao sempre preocupante quando se trata
de Sindicato dos trabalhadores em relao aos empresrios.
AMEAA
A Ameaa para ao Sindicato o nmero de novos entrantes em relao aos
cursos profissionalizantes, que crescem a cada dia na regio e a mudana na
legislao que busca acabar com o a contribuio sindical obrigatria, tornando-a
facultativa. Essa questo tem sido amplamente discutida no cenrio nacional e
causa polmica, mas por enquanto, no se tem definies a respeito.
Tambm por ter seu nome vinculado Federao dos Metalrgicos e Fora
Sindical, assuntos polmicos ou escndalos, como o que envolveu o deputado
Federal, Paulo Pereira da Silva, o Paulinho, prejudica a imagem do Sindicato local.
O fim do imposto sindical, que transita na Cmara dos Deputados e Senado,
um fato muito preocupante, pois se houver mudanas na estrutura e na forma de
cobrana, ir prejudicar muito a estrutura sindical, se for aprovada, pois as aes do
governo impactam diretamente na organizao sindical.
Novamente, a oportunidade e a ameaa tm pontos em comum, pois assim
75
como a poltica municipal pode ajudar a vinda de indstrias para a regio, algumas
mudanas podem afastar as indstrias, fazendo assim o Sindicato perder
associados.
4 PLANO DE MARKETNG
Diante da anlise realizada, a agncia contratada elaborou um plano de
marketing inicial e a criao de peas publicitrias para iniciar a divulgao dos
cursos, que era a principal preocupao da diretoria do Sindicato.
A parte de revitalizao da imagem do Sindicato, a comunicao com o
pblico e soluo dos problemas internos, seria trabalhada na sequncia.
4.1 A ESTRATGA BSCA
Ferramentas de comunicao sugeridas e seus resultados em seis meses.
Foi sugerido para iniciar o plano de marketing as seguintes peas:
nformativo mensal, no formato tablide, inicialmente com 4 pginas,
coloridas; J no terceiro ms de informativo, foi necessrio aumentar as pginas
para 8. O informativo tambm seria colocado no web site.
Criao e distribuio de panfletos, para divulgao do cursos do sindicato e
seus benefcios;
Folder no formato A4, apresentando os benficos e as novas instalaes;
para a diretoria entregar em visitas a empresas;
Criao de um web-site, com fotos das instalaes, cursos, palavra do
presidente, o piso salarial e as convenes.
Adesivos e Banners, distribudos nos estabelecimentos que o sindicato tinha
76
convnio, divulgando o desconto oferecido, a foto do novo prdio e o site do
Sindicato.
Televiso
O Sindicato comprou espao de veiculao na TV local (Altiora TV) em um
contrato de seis meses, com 06 inseres de 30 segundos/dia e duas verses de
anncios, uma divulgando os cursos profissionalizantes e a outra os benefcios do
Sindicato.
A rede de abrangncia da Altiora era a seguinte:
Fi- E < Gr?fi.o A'*iJn.i# =#'tor>
Rdio
Foi comprado tambm espao para veiculao de anncios nas rdios Am e
Fm de Bragana, tambm com inseres de 30 segundos, 6 vezes ao dia.
Jornais
Foi comprado espao de 1/8 de coluna em dois jornais semanais de Bragana
Paulista, de mdia circulao, com o material dos folhetos adaptados para o espao
do jornal.
@.4.4 O67!tio" ! r!"'(t#*o" *o infor+#tio.
Cidades Canal UHF Pop. Telespectadores
Em potencial
Atibaia 29 127.000 115.000
Brag.Pta 39 141.000 135.000
Extrema 20 28.347 20.000
77
O principal objetivo dessa primeira fase do plano de marketing era trabalhar
de forma massiva a comunicao com o pblico alvo e a comunidade.
Esse informativo com tiragem inicial 10 mil exemplares, foi distribudo nas
portas de fbricas, atravs de mala direta para os 600 associados e o excedente,
entregues de porta em porta em dois ou trs bairros com maior concentrao de
metalrgicos de cada cidade, mas principalmente em Bragana Paulista, devido
estrutura melhor que possua.
O primeiro informativo teve como destaque em sua primeira pgina os novos
cursos do sindicato, a importncia de fazer um curso profissionalizante e
capacitao profissional. Em sua segunda pgina, o informativo trouxe um editorial
escrito pelo presidente do Sindicato Valter Brajo e a sua foto, j que ele era uma
pessoa j conhecida na regio.
A questo da imagem do presidente tambm foi um ponto forte no plano de
marketing do Sindicato. Apesar da imagem do sindicato no ser muito boa na regio,
a figura de seu presidente, Valter Brajo, era bem aceita na comunidade, pois ele
sempre teve um comportamento ilibado, participativo, camarada dos
"companheiros. Tambm no primeiro informativo foi abordado questes de
sade, piso salarial, aniversariantes do ms e questes polticas
No terceiro ms do informativo, ele j teve que aumentar o nmero de
pginas, pois os diretores do sindicato, que antes no participavam da confeco
espordica do informativo, comearam a se integrar e sugerir matrias e entrevista.
Para ajudar a trabalhar a imagem do sindicato de forma unida, a agncia de
marketing criou a coluna "Conhea o Diretor. Essa coluna apresentava a cada ms
um diretor sindical, que eram 18 na poca, que comentava como foi a entrada dele
no sindicato, como era a aceitao da empresa do trabalhador sindicalizado, os
78
problemas enfrentados, greves, demisses, enfim a histria de cada um, em um
bate -papo descontrado. Esse canal de comunicao permitiu humanizar e trazer
para perto do associado o diretor sindical e humanizar a imagem do diretor sindical.
A coluna logo deu resultado e o diretor sindical que antes era visto como um
"dedo-duro na empresa comeou a ser consultado tanto pelos colegas, que
comearam a buscar informaes dos benefcios do sindicato, quanto pela diretoria
das empresas que eles trabalhavam, na hora de fazer algum ajuste com o
trabalhador, na dvida de algum direito trabalhista, etc.
Essa foi uma das primeiras mudanas na imagem, percebida pela diretoria e
pela agncia de Marketing, que acompanhava o resultado das aes,
semanalmente.

@.4.2 O67!tio" ! r!"'(t#*o" *# /#nf(!t#-!+
O panfleto criado estimulava o pblico a se matricular rapidamente nos
cursos, colocando uma data de incio das aulas prxima.
Para quem telefonava para saber mais informaes sobre os cursos, as
recepcionistas foram orientadas a estimular a visita ao sindicato, para conhecer as
instalaes. sso porque a imponncia do novo prdio, das salas de aula, dos
equipamentos de informtica ajudariam a captar o consumidor.
@.4.5 O67!tio" ! r!"'(t#*o" !+ +8*i# *! +#""#
Para mudar uma imagem institucional, deve-se falar no apenas com o seu
pblico-alvo, mas tambm com a comunidade.
79
A forma de comunicao do Sindicato era muito direcionada para os
metalrgicos. Os informativos antes impressos eram distribudos via mala-direta,
mas por alteraes de endereo, banco de dados desatualizados, muitos desses
informativos retornavam ao Sindicato.
A agncia procurou trabalhar a mdia de massa na regio, para alcanar um
pblico mais amplo, pois a comunidade tambm poderia se beneficiar dos cursos do
Sindicato.
A compra de espao na Altiora TV teve como inteno estreitar os laos do
Sindicato com a emissora e permitir uma mdia espontnea. Esse espao oferecido
foi usado para colocar frente da TV a imagem de Valter Brajo, que ia aos
programas falar dos benefcios do Sindicato, dos cursos profissionalizantes, das
festas que iriam acontecer, participao nos eventos da cidade, como a Ao Global
que foi realizada em 2007 e teve o Sindicato como um dos patrocinadores.
Esse foi o incio do trabalho de marketing institucional na mudana da
imagem sindical, porque trabalhar institucionalmente o seu nome o diferencial
atribudo a produtos e servios num ambiente de extrema oferta e valorizao da
imagem.
Propositadamente, as divulgaes foram focadas em Bragana, sendo que
Atibaia s participou da distribuio dos folhetos dos cursos. sso foi motivado
porque a sub sede Atibaia ao tinha estrutura para receber uma grande demanda de
alunos e associados, devido s suas instalaes modestas.
Esse problema com Atibaia foi resolvido em Abril de 2009, quando foi
inaugurada a nova sub sede de Atibaia, em um prdio prprio, com capacidade para
10 salas de aulas, totalmente equipadas, estacionamento para 20 carros, quadra
esportiva (em construo), consultrio odontolgico e toda a infra-estrutura
80
necessria para receber os metalrgicos de Atibaia, Bom Jesus dos Perdes,
Nazar e regio.
Os jornais, no s os que eram usados como veculo para os anncios, mas
os outros da regio comearam a receber press release preparado pela agncia,
com as notcias e fotos do sindicato.
5 O USO DO MARKETNG NSTTUCONAL NA MUDANA DA MAGEM
SNDCAL
Como j vimos no incio do trabalho, o marketing institucional fortemente
ligado ao social, principalmente tratando-se de organizaes sem fins lucrativos.
Por isso, uma das maneiras de reforar o institucional do Sindicato, foi
trabalhar massivamente a parte social, que antes j era ativa, promovendo aes de
cuidados com a sade, doaes a instituies de caridades e aulas gratuitas para
comunidades carentes, mas que por falta de veculos de comunicao, no
divulgava esses fatos.
Esse era um dos motivos que o Sindicato era visto de forma errnea pela
comunidade, que s entendia que eles "cobravam as contribuies obrigatrias,
mas no ofereciam nada em troca.
Um fato que comprava essa situao eram as festas do dia 1 de Maio e Dia
das Crianas, realizadas no Clube de Campo do Sindicato. Essas festas tinham
pouca participao dos metalrgicos, associados ou no. As atividades que eram
realizadas nas festas, no eram interessantes e poucos compareciam com a famlia,
devido imagem negativa que o Sindicato tinha.
A agncia, para mudar essa situao e mostrar o novo perfil do Sindicato,
81
organizou no dia 12 de outubro de 2006, junto com a diretoria do Sindicato, uma
festa diferente, com atraes musicais diversas, sorteio de brindes, distribuio de
lanches e cerca de 20 dias antes da festa, comeou a divulgao nos meios de
comunicao, no informativo, atravs de cartazes nas fbricas, para que
comparecesse um pblico que antes no participava das festas.
J nessa primeira festa, percebeu-se um aumento interessante de
metalrgicos e as fotos realizadas no dia, juntamente com a lista das pessoas
premiadas, foram divulgadas nos jornais da regio, no site e no informativo do
Sindicato.
A repercusso dessa festa foi muito boa e comentada nas indstrias.
No dia 1 de maio, o aumento do pblico foi sentido de forma positiva e o
perfil dos convidados comeou a mudar, sendo que os metalrgicos comearam a
trazer a famlia para participar do evento. As premiaes foram melhorando, porque
as indstrias da regio, que doavam os brindes, comearam a perceber o interesse
de seus funcionrios em participar do evento.
Essas festas, alm de ajudarem a mudar a imagem do Sindicato, comearam
a trazer para perto do Sindicato um pblico mais jovem, interessado em participar.
Como um dos objetivos do Sindicato era rejuvenescer o perfil do scio metalrgico,
esse objetivo foi comeou a ser alcanado e de uma forma relativamente fcil.
sso nos demonstrou que com pouco investimentos e um foco correto, as
aes alcanavam seus objetivos, pois o pblico alvo era uma demanda latente, que
apenas precisava ser incentivada de forma correta para comear a participar das
aes sindicais.
Outra forma utilizada para trabalhar o social do Sindicato foi divulgar todas as
participaes dele em aes sociais promovidas pela prefeitura, j que em 2006
82
assumiu a prefeitura Joo Afonso Slis, que comeou a desenvolver na cidade um
bom trabalho social. A idia de ligar o Sindicato com a Prefeitura fez nascer
inmeras parcerias, como participao nas campanhas do Agasalho, de Natal,
campanhas de Sade, participao na Ao Global, promovida pela Rede Globo,
ajuda a comunidades carentes, a vtimas de catstrofes, como os moradores de
Santa Catarina, todas essas aes amplamente divulgadas na mdia local.
Mas o marketing social foi trabalhado de forma correta, focando o pblico alvo
e de forma que ele fosse sensibilizado pelas aes, fosse beneficiado por elas e
delas participassem como membros da sociedade.
Tambm a cada determinado perodo, a agncia levava Valter Brajo para
participar de programas da TV Altiora, fosse para a divulgao de cursos do
Sindicato, para divulgao de festas, para falar do mercado de trabalho e outros
assuntos, com o intuito de vincular a imagem do Sindicato imagem do Presidente
do Sindicato, alm de enviar para a imprensa local, press release de todas as
atividades do Sindicato.
Esses trabalhos intensos com a mdia e os steakholders do Sindicato
resultaram em nmeros expressivos, logo no primeiro ano de trabalho da agncia e
nos perodos seguintes, conforme grfico abaixo:
Ano Scios % Alunos Dentista % Atend.
Jurid.
%
ncio
Job
525 50 496 376
12/2006 855 62,85% 355 710% 630 27,01% 450 19,68%
12/2007 1050 22,81% 426 20% 930 47,61% 965 114,44%
12/2008 1711 62,95% 877 105,8% 2.194 135,91% 1.100 13,98%
Fi- B < Gr?fi.o *! Cr!".i+!nto =#'tor>
83
Mas outro cuidado foi tomado: O de no banalizar a imagem do Sindicato. A
idia era melhorar a imagem, revitalizar a instituio e o modo com que seu pblico
alvo a enxergava. Por isso, as divulgaes tinham o cunho informativo, mostrando a
importncia que o trabalhador tinha para seu Sindicato, a preocupao com a
qualificao profissional, a sade e o bem estar do trabalhador. A imagem passada
era de um "companheiro que estaria sempre lado a lado do trabalhador, para juntos
lutarem pela garantia dos direitos adquiridos, injustias, etc.
5.1 A RELAO EMPRESARADO SNDCATO
A histria e a comunicao do Sindicato com os Empresrios dividem-se em
trs fases distintas:
Da fundao, em 1959, ao incio dos anos 1980 a poca foi de luta pela
redemocratizao do pas. O empresariado era mais truculento, arcaico, e
negociao naquele perodo era praticamente nenhuma.
O segundo perodo, de meados dos anos 1980 at o final dos anos 1990, tem
a luta dos sindicatos contra o neoliberalismo que, para funcionar, privilegia os
interesses do mercado, desregulamenta as funes do Estado e, inclusive, o
mercado de trabalho. A proteo do emprego e dos direitos ocupou a agenda e,
mesmo entre os sindicatos mais fortes, a atuao era na defensiva. Esse modelo
chegou at o incio desta dcada.
O ano de 2008 comeou totalmente diferente. A situao era de crescimento
de mercado e a busca por um relacionamento democrtico e por isso abre-se
espao para o sindicato discutir no s as condies de trabalho, mas tambm a
qualidade de vida do trabalhador.
84
Essa situao ligada mudana da imagem institucional do Sindicato
proporcionou uma abertura no dilogo, o que facilitou as negociaes de benefcios
para os trabalhadores metalrgicos da regio.
Valter Brajo e a diretoria, que antes j possuiam um canal relativamente bom
de comunicao com o empresariado, comearam a ser parceiros dos empresrios,
mas sem perder o foco de um sindicato dos trabalhadores.
Quando necessrio, eles eram consultados pelos empresrios a respeito de
normas trabalhistas, questes internas de insatisfao dos funcionrios, apoiavam
campanhas de manuteno da sade do trabalhador e outras questes.
sso foi um fato muito bom pois estabeleceu um canal importante de
comunicao entre o Sindicato e os Empresrios da regio, e, por conseqncia,
melhorou a vida do trabalhador.
Mas o Sindicato tomou sempre muito cuidado em no passar a imagem de
"vendido. Sempre que necessrio, at mesmo em empresas que abriam as portas
para as manifestaes do Sindicato e assemblias, se fosse necessrio, Valter
Brajo e a Diretoria agiam de forma correta com os trabalhadores.
6 CONCUSO
O Marketing nstitucional uma parte importante do planejamento estratgico
da organizao, pois ele trabalha com a fixao de imagem, com o posicionamento
ou reposicionamento e com o conceito da organizao.
Como o Marketing nstitucional deve ser trabalhado no planejamento
estratgico, ele pode ajudar a gerar melhorais significativas no desempenho
organizacional, como encoraj-lo na clarificao de questes essenciais e responder
85
sabiamente as presses e demandas do ambiente. medida que se definem as
questes e os desafios cruciais, o planejamento estratgico auxilia as organizaes
a formular e socializar suas intenes estratgicas. Em virtude disso, o planejamento
faz com que os gestores cumpram melhor os seus papis; fortalea o trabalho em
equipe, ou seja, aumentando a capacidade organizacional e mobilizando os esforos
na consecuo dos objetivos compartilhados.
Dentro desse contexto, este estudo no teve a inteno de esgotar as formas
de aplicao do Marketing nstitucional, mas sim mostrar para o leitor que as
mesmas devem ser aplicadas na prtica a partir dos padres culturais existentes na
organizao e tambm para demonstrar que mesmo a organizao sem fins
lucrativos, que o caso da organizao que foi estudada no presente trabalho,
beneficia-se de forma clara com o uso do planejamento estratgico e da aplicao
do plano de marketing.
Alm disso, o planejamento estratgico essencial sobrevivncia das
organizaes, assegurando um mnimo de viso global e ao, a partir de uma
definio adequada de suas finalidades (objetivos e metas), coerentes com os
objetivos e as estratgias nacionais e com o cenrio global.
Em sntese, sem planos, os administradores no podem definir como suas
organizaes tero um desempenho satisfatrio no futuro em termos prticos, o
resultado deste artigo pode oferecer subsdios importantes s organizaes sindicais
e aos futuros interessados no tema.
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BIBLIOGRAFIA
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