Icono14. Nº13. LA RESPOSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: Una Estrategia para Conseguir Imagen y Reputación

REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 13, pp. 95-124. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso: La Resposabilidad Social
Corporativa.
Recibido: 01/07/2009 – Aceptado: 07/10/2009
Nº 13 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
LA RESPOSABILIDAD
Palabras clave
SOCIAL CORPORATIVA Responsabilidad Social Corporativa,
Imagen Corporativa , Reputación
Una Estrategia Para Corporativa, Corporación, Empresa
Key Words
Conseguir Imagen Y Social Corporate responsibility, Corporate
Image - Corporate Reputation, Corpora-
Reputación tion, Company
Abstract
María Luisa García Guardia This article emerges from the interest that
Profesora del CAP II has provoked us the development of the
Social Corporate Responsibility, in
Facultad de CC. de la Información, UCM, Madrid, España
Email: mgarciaguardia@hotmail.com companies, like a strategy for the get a
positive and stable image. In the develop-
ment of this analysis, we have focused on
Carmen Llorente Barroso the multinational Coca Cola, because, this
company, has been constituted as
Doctoranda del CAP II
international reference in terms of
Facultad de CC. de la Información, UCM, Madrid, España. corporate image. of limiting, to interpret
Email: carmenllore@gmail.com
and shed light on this important pheno-
menon of our day.
Resumen
Este artículo surge a partir del interés que nos ha suscitado el desarro-
llo de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), en las empresas,
como una estrategia para la consecución de una imagen positiva y
estable. En el desarrollo de mencionado análisis, nos hemos centrado
en la multinacional Coca-Cola, ya que esta empresa se ha constituido
como referente internacional en términos de imagen corporativa.
# 13 REVISTA ICONO 14 - Nº 13 – pp. 95/124 | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 95
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso. La Resposabilidad Social
Corporativa: Una estrategia para conseguir Imagen y Reputación
Introducción
Durante los años noventa de siglo pasado y, ocupación, cada vez mayor, que desarrollan
especialmente en la cultura anglosajona, el las grandes empresas alrededor de la Ima-
Corporate ha sintetizado el concepto de gen que sus públicos tienen sobre lo que
Imagen Corporativa en una visión estratégi- son o dejan de ser.
ca cuyo principal objetivo es armonizar las La situación actual en el estudio de la Ima-
estrategias comunicativas y de negocio de gen Corporativa de las empresas como
las empresas. En la medida en la que todo instrumento o herramienta con la que cuen-
comunicaba, todo fortalecía o debilitaba la tan para conseguir objetivos que van más
Imagen de la empresa, por lo que lo más allá de los puramente económicos, resulta
lógico era utilizar una estrategia integrada bastante amplio a consecuencia del crecien-
para su gestión. te interés que las propias empresas han
Es esta concepción del Corporate, lo que ha experimentado por este tema. Algo similar
provocado que una Imagen y una Repu- ocurre en el ámbito de la Responsabilidad
tación Corporativas positivas, se con- Social Corporativa, como un conjunto de
viertan, hoy en día, en muestras de una responsabilidades esenciales que una em-
gestión empresarial eficaz, que además se presa, en cuanto a “ser social”, adquiere en
refleja en unos satisfactorios resultados el desarrollo de su actividad. Sin embargo,
económicos. destacaremos los estudios elaborados por
La consecución de una Imagen positiva y dos grandes expertos en estos temas:
estable que asegure una buena Reputación • Por un lado Justo Villafañe
Corporativa a una empresa, depende de (1993, 1999, 2004), muy pendiente del
muchos y diversos parámetros que comen- concepto dinámico de la Imagen Corpo-
taremos a continuación, pero, especialmen- rativa, de su dimensión intangible y de
te en los últimos años, destaca la Responsa- sus importancia en la configuración de
bilidad Social Corporativa como un ele- una buena Reputación Corporativa. En
mento esencial para lograr tales propósitos. el ámbito de la Imagen Corporativa
Este cúmulo de acontecimientos que se han también podríamos mencionar a otros
detectado en el contexto empresarial, ha expertos como: Joan Costa (1994,
generado una gran expectación en el mun- 2001, 2004), García Solas (2002) o
do de la investigación corporativa que de- Norberto Chaves (1988)
muestra un creciente interés por esa pre-
• Por otro lado, Luís Solano recurriremos a un caso ejemplar, el de

Fleta (1988, 1995, 1999), experto en el Coca-Cola. En una primera aproximación a
ámbito de las Relaciones Públicas y pre- la Imagen de Coca-Cola, descubrimos que
ocupado por el análisis de la Responsa- la compañía de refrescos ha despertado el
bilidad Social Corporativa como una interés de muchos otros curiosos (investi-
práctica integradora en la sociedad y no gadores o no) y la propia marca ha publica-
como una forma en que las empresas do algún libro en el que pretende demos-
devuelven a la sociedad un “algo” en trar su preocupación por la sociedad a la
forma de responsabilidad un “algo”. que pertenece, pero con el que finalmente
En nuestro propósito por investigar la me- brinda un homenaje a su gloriosa historia,
dida en que la Responsabilidad Social Cor- contribuyendo, consecuentemente, la con-
porativa es una estrategia empresarial para figuración de una Imagen Corporativa posi-
construir una Imagen de marca positiva, tiva y de una gran Reputación.
Objetivos
El objetivo fundamental que persigo en este cional “Coca-Cola”; el motivo por el que
trabajo se podía resumir en las siguientes dicha empresa ha sido la escogida entre
frases: todas las posibles, es por el hecho de que se
“Analizar la Responsabilidad Social Corporativa trata de un referente de éxito empresarial.
como una de las estrategias actuales fundamenta- Para llevar a cabo nuestros propósitos re-
les en la configuración y mantenimiento de una sulta fundamental hacer referencia a algunas
Imagen Corporativa positiva, comprobando que consideraciones previas de gran utilidad, en
constituye un instrumento fundamental para la las que me he basado para el desarrollo del
consecución de una buena reputación corporati- manual de normas corporativas y que ser-
va”. virán, como he mencionado con anteriori-
Mencionado análisis se centrará en la Ima- dad, para diferenciar conceptos como iden-
gen desarrollada por la empresa multina- tidad visual e imagen corporativas.
Metodología
El análisis que aquí se propone no pretende “un instrumento específico de evaluación de

ser una auditoria de imagen en los términos la imagen corporativa de una entidad, a
de los expertos en menciona cuestión: partir de la revisión orientada de las políti-
cas de la empresa que más influencia tienen una dimensión subjetiva, en la medida en
en dicha imagen”. (Villafañe, J., 1999: 46) que toda interpretación tiene claros mati-
Lo que realmente se pretende llevar a ces personales, existe una base objetiva y
cabo, en este caso, es una análisis interpre- real: los datos a partir de los cuales se in-
tativo en base a los datos objetivos conse- terpreta.
guidos en textos, revistas, páginas web, Toda esta interpretación, trata en todo
etc.; un estudio, en cierta medida subjeti- momento de vincularse a las consideracio-
vo, pero todos los análisis los son, incluso nes teóricas tomadas como guía de investi-
aquellos que presumen de ser completa- gación y que se expresan a continuación; se
mente objetivos, en la medida que todos trata de coger un hecho real: la imagen
requieren una interpretación. corporativa de The Coca-Cola Company, y
En este trabajo, se está intentando mostrar extrapolar sus consecuencias vinculándolas
una interpretación sustentada en datos a teorías de demostrado prestigio.
reales, de modo que, aunque es inevitable
1. Consideraciones Teóricas Previas
Por los términos de Imagen e Identidad Justo Villafañe (1999) determina que la
Visual Corporativas, parece que ambos
Imagen Corporativa es algo tan valioso en
luchan por sustentar la representación de
una empresa, pero han de hacerlo en un el mundo empresarial actual, que una Ima-
mismo bando. gen positiva, es una condición imprescindi-
La aclaración de los conceptos que encie- ble para el éxito de una empresa, el pro-
rran, distintos pero estrechamente vincula- blema es que se trata de un intangible de
dos, nos hará comprender que la represen- potente transversalidad sobre el que no se
tación visual de la empresa es asunto de la puede tener un control absoluto.
Identidad Visual, mientras que su concepto
“La Imagen Corporativa es la integración en
en la mente de los públicos es tarea de la
la mente de sus públicos de todos los inputs
Imagen.
emitidos por una empresa en sus relación or-
1.1. Aproximación al con- dinaria con ellos.” (Villafañe, J., 1999: 30)
cepto de Imagen Corporati- Una definición aparentemente sencilla pero
va que requiere algunas aclaraciones que nos
permitirán completar el significado del presunciones, actitudes, opiniones, gustos,

concepto: etc.) y por la naturaleza de un trabajo cor-
• La Imagen Corporativa se porativo (que serían todas aquellas actua-
construye en la mente del público, ver- ciones, voluntarias o no, con intención
dadero protagonista en la construcción comunicativa o sin ella, que hacen identifi-
de la Imagen; la empresa sólo puede as- car en la mente de los públicos la Imagen y
pirar a inducirla según sus propósitos. la identidad de la empresa) que tratará de
En este aspecto la definición de Justo
hacer coincidentes el pattern estimular y el
Villafañe, se aproxima a la de Joan Cos-
ta: conceptual.
“La Imagen Corporativa es la representación El único campo de actuación que parecen

mental, en el imaginario colectivo, de un tener las empresas para lograr una Imagen
conjunto de atributos y valores que funcionan positiva, es el trabajo corporativo que hay
como un estereotipo y determinan la conduc-
que llevar a cabo a partir de la Identidad
ta y opiniones de esa colectividad”. (Costa,
Joan, 2001:58). Corporativa, tratando de conseguir una
Imagen intenciona que induzca una Imagen
• Hay que entender la Imagen
Corporativa en su concepción gestálti- Corporativa pública de la empresa a partir
ca1, es decir, “una suma de experiencias de la intervención sobre la identidad visual
que alguien tiene sobre una institución” y la comunicación corporativa.
(Ford, R. P., op. cit. en Villafañe, J.,
1999: 30), en la que el valor de todos Los componentes de Identidad Corporativa
sus componentes se diluye en compara- que sirven para generar estratégicamente
ción con el valor que alcanza la integra- una Imagen Corporativa son:
ción de todos ellos en lo que podría
llamarse una gestalt corporativa. El comportamiento corporativo com-
prende las actuaciones de la empresa en el
Por tanto, la Imagen Corporativa, estará plano funcional y operativo de sus procesos
mediada por el receptor (sus prejuicios, sus productivos. Es el resultado de sus políticas
funcionales (financiera, de producción,
1
La concepción gestáltica de la Imagen Corporativa se
comercial,…), es decir, las que constituyen
puede encontrar en Villafañe, J.: Imagen positiva. el llamado sistema fuerte de la empresa y es
Gestión estratégica de la imagen de las empresas. tan importante en la configuración de una
Pirámide. Madrid; 1993, páginas 25 y ss.
buena Imagen, que si no logra alcanzar un
nivel medio dentro del sector mercantil en en la que está inmersa y ante la que, la
el que la empresa desarrolla su actividad, de organización, tiene una serie de roles y
poco servirán las estrategias comunicativas compromisos sociales. Dentro de este
que pueda desarrollar mencionada empresa ámbito se desarrollaría la Responsabilidad
para la confección de una imagen positiva. Social Corporativa, aunque es un tema que
Justo Villafañe no ha analizado en detalle.
Este comportamiento genera una IMAGEN
FUNCIONAL de la empresa que se co- La personalidad corporativa constituye el
rresponde a la Imagen de sus productos y conjunto de manifestaciones que la empresa
servicios, de su solvencia financiera, de su efectúa voluntariamente y con la intención
saber hacer comercial, etc. y que constituye de proyectar una IMAGEN INTENCIO-
el primer componente de la Imagen Corpo- NAL entre sus públicos a través, sobre
rativa de la organización. todo, de su identidad visual y de su comu-
nicación (tanto interna como externa), si
La cultura corporativa corresponde a la
bien, hay que tener en cuenta que, aunque
construcción social de la identidad de la
la comunicación sea el instrumento más
organización, esto es, el modo que tiene la
utilizado en la gestión de la imagen corpo-
organización de integrar y expresar los
rativa, su influencia sólo es limitada en la
atributos que la definen. Se trata del modo
configuración de una imagen positiva.
de ser y de hacer de la organización, lo que
algunos denominan su ideología, sus pre- Esta imagen intencional la componen los
sunciones y valores respecto a la propia atributos que la empresa pretende inducir
empresa y al entorno en el que ésta se des- en las mentes de sus públicos para conse-
envuelve. guir una imagen positiva, por tanto es una
noción equivalente a la de “posicionamiento
Las manifestaciones de la cultura corporati-
estratégico”.
va proyectan una IMAGEN INTERNA O
AUTOIMAGEN (para algunos autocon- La IMAGEN CORPORATIVA es, pues, la
cepto), lo que en otro momento Justo síntesis gestáltica de tres imágenes, la fun-
Villafañe llamó Imagen de la organización cional, la autoimagen y la intencional que
(Villafañe, J., 1993: 29), que gestiona las son consecuencia del comportamiento, la
normas internas de convivencia y desarrollo cultura y la personalidad corporativas. La
y que relaciona a la empresa con la sociedad imagen funcional es el resultado de la ges-
tión del sistema fuerte de la empresa a 2. Que la Reputación Corporativa se

través de sus políticas funcionales. Las otras identifica con un estadio de consolida-
ción definitiva de la imagen corporativa
dos, la imagen intencional y la autoimagen,
positiva de esa empresa.
constituyen su sistema débil y se gestionan
mediante políticas formales (de comporta-
miento, de comunicación y de identidad 1.3. La Responsabilidad
visual), las cuales suelen identificarse con la Social Corporativa (RSC)
política de Imagen de la propia empresa. En la actualidad el éxito que garantiza el
enfoque stakeholder, por el que apuestan la
mayoría de las empresas de hoy en día, ha
1.2. La buena reputación contribuido a que las empresas presten una
corporativa mayor atención a la Responsabilidad Social
Tanto la Imagen como la Reputación confi- Corporativa.
guran la percepción pública sobre una com- El enfoque stakeholder, inspirado en la
pañía mediante una relación gestáltica de filosofía humanista, ofrece una visión más
figura-fondo, en la que la Imagen actúa acorde al carácter real que debe tener una
como figura y la reputación constituye el organización empresarial; considera que, en
fondo. la organización de una empresa, ya no sólo
En el concepto de Reputación Corporativa se encuentra un público relevante (el accio-
que han ido desarrollando los diferentes nista), sino todo un conjunto de públicos
expertos en el tema, tanto procedentes del relacionados directa o indirectamente con
mundo académico como procedentes del la empresa y que, consecuentemente, cons-
mundo de la consultoría, se han repetido tituyen grupos de interés para la empresa,
dos ideas constantes: al tiempo que ellos mismos se interesan por
la buena marcha o no de la corporación:
1. Que la Reputación Corporativa de
accionistas, empleados, clientes, comuni-
una empresa es consecuencia de una se-
dades locales, sociedad, proveedores, dis-
rie de relaciones eficaces y comprome-
tribuidores, competidores, instituciones de
tidas con los diferentes stakeholders
crédito, opinión pública y medios de co-
2de esa empresa.
municación.
2
Los stakeholders de una empresa son cada uno de los
Algunos autores han considerado la Res-
públicos de interés de esa empresa, con los que guarda ponsabilidad Social Corporativa como un
algún tipo de compromiso. Es una idea muy vinculada al elemento meramente decorativo que es
tema de la Responsabilidad Social Corporativa que se secundario en la consecución de los verda-
trata a continuación.
deros fines que persigue la empresa, pero, o puede constituir un grave atentado a la in-
el verdadero sentido de la Responsabilidad terpretación más adecuada de la norma de
Social Corporativa, se extiende mucho más cultura”. (Solano Fleta, L., 1998: 245)
allá de esta visión puramente financiera. Trasladando este concepto al ámbito del
Etimológicamente hablando, el término Corporate y teniendo en cuenta todas las
“responsabilidad” procede del latín “res- apreciaciones anteriores sobre la responsa-
pondeo”, que se relaciona con la capacidad bilidad social, podremos establecer que la
de conocer y aceptar las consecuencias Responsabilidad Social Corporativa sería el
derivadas de los propios actos. (Solano conjunto de obligaciones inherentes al
Fleta, L., 1995: 46) propio desarrollo de la empresa en el des-
Al igual que las personas desarrollamos empeño de sus funciones sociales, la ma-
responsabilidades con todos los grupos yoría de las cuales, aún no están reconoci-
sociales que nos rodean y con nuestro en- das por el ordenamiento jurídico, pero cuya
torno, las empresas también, por lo que fuerza vinculante procede de la íntima
deben justificar sus acciones ante una opi- convicción por parte de los grupos sociales
nión pública mediante la proyección positi- de que su incumplimiento constituye o
va de lo que son: su Imagen. Las acciones puede constituir un grave atentado a la
corporativas tienen un significado social por interpretación más adecuada de la norma de
el mero hecho de pertenecer a una socie- cultura y, todas ellas vinculadas de alguna
dad; esto obliga en cierta medida a las em- forma a los grupos sociales (stakeholders)
presas de una sociedad a ser responsables de implicados en la marcha de la empresa.
sus propios actos en el desarrollo de sus Estas obligaciones que tienen que ver con
funciones. las expectativas sociales que se hacen de la
Mencionada responsabilidad social no es un empresa y que se están ampliando progresi-
añadido de la gestión corporativa, sino que vamente, responden, según muy bien apun-
forma parte de la propia empresa que, ta la profesora Marina Cabada (2001) en su
inconscientemente asume un papel social, tesis, a una especie de “conciencia social
por formar parte de una sociedad. crítica” que trata de adecuar la conducta
socialmente responsable de la empresa a la
“Entendemos por responsabilidad social, el
norma de cultura o comportamiento, a
conjunto de obligaciones inherentes a al des-
través de las comunicaciones que emite la
empeño de una función de esta naturaleza,
corporación y teniendo en cuenta los planes
aun no reconocidas por el ordenamiento jurí-
y objetivos de Imagen a largo plazo.
dico, pero cuya fuerza vinculante procede de
la íntima convicción por parte de los grupos En la actual libertad de mercado, la empre-
sociales de que su incumplimiento constituye sas elaboran y llevan a cabo estrategias
basadas en acciones y comunicaciones in-
tencionadas que deben respetar las reglas Cuando una empresa asume esta última
sociales, las convenciones y los valores que responsabilidad social, deja de ser un mero
constituyen la conocida norma de cultura; sujeto económico para convertirse en una
este entramado social es lo que, en definiti- especie de “ciudadano” con responsabilida-
va, configura la conducta responsable o des sociales.
irresponsable y en lo que se basa lo que se James E. Grunig y Todd Hunt (19844) ha
viene llamando la Responsabilidad Social diferenciado tres niveles dentro de la Res-
Corporativa y que hace referencia al hecho ponsabilidad Social.
ineludible de que las acciones empresariales
1. Nivel primario de la Responsabilidad
implican siempre cierto grado de responsa-
Social Corporativa: Hace referencia a la
bilidad por su capacidad de actuar autóno-
responsabilidades que tienen las empre-
mamente en el seno de una sociedad a la
sas como productoras de una serie de
que tales actuaciones afectan.
productos y / o servicios para propor-
Todos tenemos una intención al desarrollar cionárselos, de una forma ética y efi-
una acción (Moya, C., J., 1990) y actuamos ciente, a la sociedad que los demanda y
según la situación ante la que nos encon- los necesita.
tramos 3; en la medida en la que toda acción
2. Nivel secundario de la Responsabilidad
posee un significado subjetivo para su agen-
Social Corporativa: A este nivel perte-
te, actuamos de acuerdo a una situación
necen las responsabilidades corporati-
determinada, teniendo en cuenta la exis-
vas que responden a una efectiva pre-
tencia y conducta de otros seres humanos a
ocupación de las empresas por grupos
los que dicha acción está orientada.
sociales o públicos que aunque están
A las empresas les sucede algo parecido: fuera de la organización mantienen
Sus fines vienen determinados cultural y cierto grado de conexión con la empre-
socialmente, debiendo encajar en el sistema sa porque se ven directamente afecta-
social en el que desarrollan su actividad, dos por el desarrollo de la actividad
porque si el sistema no las tolera, las em- económica de dicha empresa. Por
presas no tendrán la posibilidad de existir ejemplo: Todas las tareas que las em-
siquiera. Necesitan, como los seres huma- presas desarrollan para la prevención
nos de un sistema normativo, están sujetas a de la contaminación o las acciones que
convenciones y tienen que justificar todos llevan a cabo para asegurar una igual-
sus actos adquiriendo una responsabilidad. dad de oportunidades a la hora de con-
tratar personal.
3
Esta idea responde a las teorías sociológicas defendi-
das por autores como Pareto, Simmel, Weber, Tönnies
4
o Durkheim
3. Nivel terciario de la Responsabilidad 1. Económico-conservadora: La empresa

Social Corporativa: Se trata de todas las se concibe como “socialmente respon-
contribuciones que la empresa lleva a sable” cuando obtiene beneficios, no
cabo para mejorar determinados aspec- debiendo gastar parte de sus ingresos
tos del entorno social mediante accio- en cuestiones sociales. Esta tendencia,
nes que no están incluidas en la activi- defendida por autores como Friedman,
dad económica específica de la empre- está en consonancia con la ideología
sa. Se trata de las respuestas que las neoliberal que defiende el “hacerlo
empresas dan a problemas de carácter bien” (doing good) y “no hacerlo saber”
social que no tienen ningún tipo de co- y se correspondería con el nivel prima-
nexión con la empresa. En este nivel, rio de la RSC.
nos encontramos con la colaboración 2. Liberal moderada: Es lo que Grunig
que las empresas hacen con las entida- llamaría la “responsabilidad pública”; la
des no lucrativas y determinadas causas empresa es responsable sólo ante sus
sociales, en muchos casos consideradas públicos y no ante toda la sociedad. Es-
estratégicas o tácticas puntuales que ta corriente se mueve en el ámbito del
desarrollan las empresas para generar “hacerlo saber a los grupos afectados” y
una imagen positiva de sí mismas y te- correspondería con al nivel secundario
ner una buena reputación entre sus di- de la RSC.
ferentes públicos. Pero dicha colabora-
3. Gerencia socialmente responsable: La
ción debe producirse siempre en bene-
empresa se convierte en un ciudadano
ficio para ambas partes, y no nos refe-
socialmente responsable con todos los
rimos únicamente a un beneficio
grupos sociales, los que son sus públi-
económico, sino también a otro tipo de
cos y los que no. Esta corriente entron-
beneficios que van a incidir positiva-
ca con el “hacerlo saber” y se corres-
mente en la reputación de las empre-
pondería al nivel terciario de la RSC.
sas. Por ejemplo: la colaboración que
determinadas empresas llevan a cabo en En su tesis, Marina Cabada (2001) apunta
la reconstrucción de obras de arte o la que, en la actualidad, el progreso empresa-
concesión de becas y ayudas a la inves- rial no debe estar reñido con el Estado del
tigación. Bienestar, sino que ambos tienen que ade-
cuarse mutuamente y que toda RSC debe
Estos tres niveles que Grunig distingue en
responder a ambas posturas: “hacerlo bien”
el ámbito de la RSC, están relacionados con
y “hacerlo saber”. Ago a tener en cuenta en
las tres posturas fundamentales que se han
la creación de una Imagen positiva, ya que
dado a lo largo de la historia respecto a este
todo lo que se hace bien ha de comunicarse
tema (Cabada, Marina: 2001):
porque contribuye a generar una Imagen
positiva que proporciona una buena reputa- ción.
2. COCA-COLA: La construcción de imagen

a partir de acciones de RSC
La Imagen única lograda por Coca-Cola, se Más que demostrado queda el comporta-
ha convertido en un verdadero símbolo de miento funcional que la compañía a conse-
placeres, deseos y sueños; representante guido si consideramos una muy breve des-
indiscutible del estilo de vida americano, la cripción de sus principales actuaciones
Coca-Cola, fue presentada por primera vez empresariales: empresa de grandes produc-
en 1886, año en el que también se presen- tos, de impresionante difusión mundial
taría otro de los grandes símbolos america- desde mediados de la década de 1980, de
nos, la Estatua de la libertad, al que la Co- sobrada solvencia financiera, de un soberbio
ca-Cola estaría eternamente asociada en saber hacer comercial, etc. ha logrado para
significación y fuerza. sí misma una IMAGEN FUNCIONAL
El comportamiento corporativo de The excepcional que se ha constituido como el
Coca-Cola Company dirigido con gran primer componente de su potente Imagen
acierto por cada un de los directores de la Corporativa.
compañía desde que esta se convirtió en tal, La cultura corporativa Coca-Cola, todo
ha demostrado la eficacia de la empresa ese conjunto de valores que cada uno de los
para hacer frente a las diferentes demandas integrantes de la compañía la han atribuido,
que ha ido teniendo, demandas que han la han convertido en una especie de imperio
cambiado a lo largo de su larga y gloriosa cuyo prestigio es difícilmente superable y al
historia y a las que la corporación se ha ido que, por consiguiente, es todo un honor
adaptando con rapidez y eficacia. Tal com- pertenecer. Coca-Cola es la gran fuente
portamiento corporativo sólo puede pro- que surte no sólo de bebidas refrescantes
yectar una imagen funcional positiva, que se sino de un conjunto de valores propios de la
transmite a través de cada una de las acerta- definición conceptual de los modernos
das políticas funcionales en sus diferentes estados democráticos: libertad, amistad,
procesos de producción, financiación, dis- frescura, humanidad, responsabilidad so-
tribución, difusión, etc. y, especialmente cial, …, han configurado una IMAGEN
mediante el altísimo nivel que ocupa en el INTERNA O AUTOIMAGEN tan potente
mercado internacional de las bebidas re- que se ha transmitido con el mismo vigor
frescantes. hacia el exterior, generando entre los pro-
pios consumidores una ideología en torno a imágenes, la funcional, la autoimagen y la

la marca que se relaciona con este autocon- intencional que acabamos de resumir y que
cepto y que se benefician el uno del otro. son consecuencia del comportamiento, la
La personalidad corporativa de la gran cultura y la personalidad corporativos, no
compañía que expresa ser Coca-Cola, es tal puede ser más que una Imagen positiva que
vez de la que más datos se tienen dado que ha logrado un reconocimiento mundial
la encontramos en todas las comunicaciones apabullante.
y los actos intencionales desarrollados des- 2.1. La utilización mediá-
de la propia empresa con la intención de
tica para configurar una
proyectar una IMAGEN INTENCIONAL
entre sus públicos a través, sobre todo, de Imagen Corporativa positi-
su Identidad Visual y de su Comunicación. va
Con una Identidad Visual Corporativa muy Desde el 29 de mayo de 1886, día en que
reconocible, popular y poco cambiante a lo Pemberton anunció la Cola-Cola por vez
largo del tiempo, Coca-Cola ha logrado el primera en el diario de Atlanta como:
reconocimiento de todos sus públicos: el “¡Coca-Cola, Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Vi-
rojo, la botella, el disco, la chapa,…, cual- gorizante!, la compañía se ha preocupado
quiera que vea alguno de estos elementos mucho en cuidar todos y cada uno de los
será capaz de identificarlos no sólo con un aspectos que afectaban a la Imagen del la
bebida, sino con todo el conjunto de valo- marca.
res que implica la marca de esa bebida. Hacer un recorrido por la laboriosa confi-
Gracias a sus cuidadas comunicaciones, guración de la Imagen Corporativa de la
especialmente las desarrolladas en el ámbito que hoy presume Coca-Cola implicaría
publicitario internacional, la compañía ha muchas páginas y cuestiones que no nos
logrado una notable influencia a la hora de planteamos en este artículo, por ello nos
asentar en las mentes de sus públicos toda centraremos en las acciones de la compañía
una serie de atributos de Identidad con los en materia de RSC para la construcción de
que pretende ser asociada para lograr un su Imagen, pues lo que nos ocupa, sin me-
posicionamiento estratégico fundamental: nospreciar cualquier otro aspecto ligado a
ha utilizado símbolos, canciones, lemas,…, tal concepto.
que sugieren valores muy importantes en Lo que es inevitable mencionar, es que
las sociedades democráticas de los actuales desde poco después de su nacimiento, The
Estados. Coca-Cola Company, ha dirigido a los
La IMAGEN CORPORATIVA de Coca- diferentes medios, una Comunicación Cor-
Cola como la síntesis gestáltica de las tres porativa en cuyo contenido sólo hace refe-
rencia a su producto de forma tangencial. joven a partir del concepto de elección y

Apostó desde muy pronto por vender una promocionando el movimiento Coca-Cola
filosofía y ha logrado una reputación envi- que se perfilaba con mayor exactitud en el
diable. sitio web de la compañía en España
Hoy día, aunque la compañía distribuye su (www.cocacola.es) y cuyo análisis delata
esfuerzo comunicativo en los diferentes una estrategia con mucho sentido: Para
medios y soportes publicitarios, su gran poder acceder al movimiento Coca-Cola
apuesta es Internet, un medio que ha ido teníamos que darnos de alta, para poder
cautivando a las empresas por presentarse adquirir un personaje al que dotar de un
como un formato comunicativo casi exclu- aspecto físico y una personalidad propias.
sivo porque presenta dos posibilidades Se nos permitía entonces jugar. El inter-
paralelas: cambio económico es el que regía las reglas
del juego, nuestro vestuario tenía un precio
• Por un lado es una forma de repre-
en créditos que conseguíamos mediante la
sentación / exhibición, en la medi-
conversión de los códigos que lográbamos
da que sirve de “escaparate” para
adquiriendo productos Coca-Cola.
presentar productos y marcas.
Hoy, la web www.cocacola.es, se ha espe-
• Por otro lado es un espacio de par-
cializado aún más en la configuración de
ticipación, en el sentido de que
esos espacios virtuales que potencian rela-
permite una interactividad con los
ciones sociales y ofrece lo que se conoce
públicos muy importante en el con-
como una red social o comunidad on line
texto del stakeholder para llevar a
que la propia compañía ha bautizado con el
cabo el proceso de construcción de
nombre de Happing y ha definido como,
una buena Reputación Corporativa
la comunidad de la gente que se atreve a ser
a partir del significado que la marca
feliz. Aunque esto no se trata específica-
tiene para sus públicos.
mente de RSC, lo es en parte por ese enfo-
El formato planteado por Coca-Cola a que stakeholder por el que Coca-Cola
través de Internet se basa en destacar, por apuesta en nuestro país, demostrando una
encima de sus productos sus valores, tra- gran preocupación, especialmente, por sus
tando de conectar con un público esencial- consumidores más jóvenes.
mente joven, no tanto en edad como en
La compañía no utiliza Internet como una
espíritu y vinculando este tipo de promo-
medio de presentación de sus productos
ción en red con los anuncios publicitarios
sino como forma de establecer una relación
que emite en televisión: desde televisión se
cultural y continuada con parte de sus sta-
emitieron dos anuncios con los que Coca-
keholders a través de la propia marca con
Cola pretendía llegar a un consumidor
un fin claro: crearse una buena Reputación.
Internet se vislumbra, pues, como un ins- hacer una visita virtual a la colección
trumento de RSC y como un medio para completa de arte contemporáneo propie-
comunicar este tipo de actuaciones. dad de la compañía.
Lo que se esconde realmente detrás de esta 3. El área Medioambiental,
“preocupación por el cliente”, en forma de concentra el compromiso ecológico glo-
interacción virtual con él, no es otra cosa bal y local que mantiene la compañía y
que una estrategia de marca que le sirve a la sus alianzas y colaboraciones con empre-
compañía de refrescos para consolidar su sas de este sector, como Adena o la Mi-
Imagen y lograr una Reputación. A través sión Antártica.
del movimiento Coca-Cola y, más recien- 4. El área Vida Activa, Salud y
temente y definitivamente, a través de Bienestar
Happing, Coca-Cola genera relaciones
5. El área o sección “Participa”
interactivas con los jóvenes que invierten
se divide entre una presentación de los
parte de su tiempo en participar en esa
mini-sites desarrollados por Coca-Cola y
comunidad imaginaria generada por la
el “Rincón del Coleccionista” dirigido a
marca, con el fin de descubrir los gustos y
los amantes obsesivos de todos los obje-
necesidades de ese tipo de consumidor.
tos que lleven el logotipo Coca-Cola.
Pero esta manifestación web en España, por
6. La Tienda Solidaria: Es una
parte del gigante de los refrescos burbuje-
de las grandes apuestas de RSC de la
antes, no es todo; a las redes sociales se
compañía, centradas en demostrar la so-
suma www.conocecocacola.com, un sitio
lidaridad de Coca-Cola. Actualmente, la
en el que las acciones de RSC son protago-
web ha cambiado este enlace por otro al
nistas y que se organiza en las siguientes
que ha denominado Instituto Coca-Cola
grandes temáticas, constituyendo el portal
de la Felicidad, potenciando su “misión”
informativo de tales labores:
como fabrica de sueños y felicidad.
1. El área Corporativa recoge
información mundial y local de la com- 2.2. La imagen actual de
pañía, así como de todos sus productos, Coca-Cola
informes anuales, novedades publicita-
La actual Imagen de Coca-Cola, tan sólida,
rias, prensa y atención al cliente.
estable, positiva y envidiable, no es una
2. El área referente a la Funda- Imagen que requiera cambios sino un intan-
ción Coca-Cola, que constituye el tercer gible que precisa acomodarse a las nuevas
sector, se refiere a la labor cultural de la exigencias para mantener el estatus que ha
compañía: promoción del teatro, la lite- logrado.
ratura, la escritura, con la posibilidad de
Para ello se ha centrado en la actual deman- en las manifestaciones de la compañía en

da de todas las sociedades modernas: la Internet:
Responsabilidad Social Corporativa, no “El corazón y el alma de Coca-Cola siempre ha
colocándose como una deudora de la socie- sido la gente a quienes toca nuestra empresa.
dad desarrollando una responsabilidad fi-
Estamos decididos a no sólo hacer bebidas exce-
lantrópica, sino situándose como una agen-
lentes, sino también a contribuir a las comunida-
te social que, en el desarrollo de sus fun-
des de todo el mundo, a través de nuestro com-
ciones, ejecuta perfectamente los roles que
promiso con la educación, la salud, el bienestar y
la corresponden.
la diversidad.
Eso y su forma de hacerlo público mediante
Tratamos a cada persona con dignidad, igualdad
las diferentes estrategias comunicativas de
y respeto.
las que dispone, constituyen el compendio
de elementos mediante los cuales The Co- Desarrollamos nuestra actividad de forma que
ca-Cola Company ha conseguido estar en proteja y respete el medio ambiente”.5
las listas de compañías con Imagen positiva Toda una manifestación de intenciones que
y gran Reputación Corporativa. no siempre se cumple; The Coca-Cola
Tan importante es desarrollar “bien” activi- Company ha desarrollado muchos progra-
dades de RSC como comunicarlas “bien”, y mas de RSC, algunos de los cuales mencio-
estratégicamente para beneficiar una Ima- naré, pero también ha llevado a cabo actua-
gen que permita una Reputación intachable; ciones que contradicen radicalmente una
pero, aún más, tan importante es comuni- actuación social responsable en determina-
car lo que se hace bien como no decir lo dos ámbitos, actuaciones que la compañía
que se hace mal en términos que afectan ha intentando ocultar con gran éxito en la
socialmente. mayor parte de los casos, lo que explica la
reputación que ha alcanzado.
La Responsabilidad Social Corporativa de
una empresa forma parte de su ética empre- Colaboración con Cruz Roja.
sarial y de su cultura corporativa. En el caso Una de las labores de RSC más interesante
de Coca-Cola, mencionada responsabilidad que ha emprendido Coca-Cola en España,
ha pretendido alcanzar, al menos en apa- es la colaboración con Cruz Roja para con-
riencia, que es lo que realmente importa en cienciar a la población sobre la necesidad de
términos de Imagen y Reputación Corpora- donar sangre.
tivas, todos y cada uno de los niveles de
RSC que distingue Grunig. Eso es lo que se
aprecia en declaraciones de los altos direc-
tivos de la empresa que podemos encontrar 5
The Coca-Cola Company:
http://www.conocecocacola.com. Octubre, 2003.
Marcos Quinto, presidente de Coca-Cola misma misión que sigue teniendo: mejorar
España dice sobre este proyecto: la calidad de vida de las diferentes comuni-
“[…] se enmarca dentro de nuestra manera de dades en las que opera la compañía y elevar
entender la responsabilidad social corporativa, lo el número de oportunidades individuales de
que nosotros llamamos el voluntariado corporati- sus ciudadanos contribuyendo a lograr el
vo. Las empresas en su apoyo a las causas socia- bienestar de la sociedad.
les, no deben quedarse en una mera aportación Para llevar a cabo tan ardua misión, The
económica, sino ir más allá e implicarse con su Coca-Cola Company, a través de la Funda-
talento, su gente y su know how” 6 . ción Coca-Cola global y sus 18 fundaciones
La Fundación Coca-Cola, base y mo- locales (distribuidas por África, Eurasia,
tor de las actividades de RSC de la Unión Europea, América Latina, Norte-
compañía. américa y el Pacífico), promueve progra-
mas para el desarrollo de los diferentes
Hoy en día y, desde que The Coca-Cola
ámbitos en los que pretende llevar a cabo
Company empezó a mostrar un interés
una actuación social responsable y propor-
creciente en el ámbito de la RSC, en gran
ciona becas y ayudas: la educación, el me-
parte por las posibilidades que tales activi-
dio ambiente, los deportes, labores huma-
dades, comunicadas según las estrategias
nitarias, etc.
indicadas, a los diferentes stakeholders de la
empresa, contribuían de forma sustancial al Toda esta preocupación responde, según la
mantenimiento de una excepcional imagen propia compañía, a su convención de que
corporativa y a la consecución de una res- tiene una presencia importante en las vidas
petable reputación, la Fundación Coca-Cola de la gente, no como productora y provee-
se ha convertido, desde su nacimiento, en dora de un simple refresco, sino como un
la entidad u organismo de la corporación patrón, un modelo social, que en sus fun-
encargada de gestionar el desarrollo, tanto ciones de agente económico y de negocios
de las actividades socialmente responsables es consciente de que forma parte de una
que ejecuta The Coca-Cola Company como comunidad, debiendo asumir, por ello un
el proceso comunicativo mediante el cual la conjunto de responsabilidades adheridas a
compañía comunica estratégicamente ese ese estatus.
hacer social con responsabilidad, tan valo- En su afán por explicar todo el conjunto de
rado actualmente. acciones de RSC, The Coca-Cola Compa-
La fundación de Coca-Cola, iniciada en ny, dice esforzarse por asegurar que todas
1984 en Atlanta (Georgia), nació con la sus actuaciones en cada uno de los lugares
de trabajo que tiene repartidos por todo el
globo terráqueo, se lleven a cabo haciendo
6
Quinto, M.: http://www.iarse.org. Marzo, 2007. una contribución positiva al mercado, al
medio ambiente y a las comunidades, no de su propia imagen y reputación corpora-

sólo dirigiendo con responsabilidad un tiva.
negocio, sino tratando de mejorar las vidas Pero en el ámbito de la RSC, lo que más
de todos aquellos que aunque no pertenez- comunican son los hechos; las actividades
can a la corporación, se vean afectados de de RSC deben de llevarse a cabo en un
cierta manera por el ejercicio de las activi- escenario real para que puedan después
dades que ella realiza. comunicarse y facilitar una buena reputa-
“La responsabilidad corporativa es un viaje en ción. Coca-Cola, también sabe hacerlo con
curso. Continuará desarrollándose mientras innegable maestría.
existamos. Actualmente Coca-Cola, está en más de
[…] La salud de nuestro negocio depende de la 200 países, donde no sólo se preocupa de
salud de nuestros consumidores, de sus comuni- vender refrescos y obtener beneficios, sino
dades y del ambiente natural en el que se des- que muestra preocupaciones por el merca-
arrollen. do, el medio ambiente y las comunidades,
[…] La gente de Coca-Cola Company trabaja contribuyendo a resolver las necesidades
junto con nuestros socios embotelladores, nuestros que en estos ámbitos pueden plantearse con
socios de negocio y los miembros de las comuni- el desarrollo de programas sociales de res-
dades en donde funcionamos –incluso con nues- ponsabilidad corporativa que proporciona,
tros críticos- para identificar y tratar existir y bien ejecutados y mejor comunicados, una
emerger ediciones sociales y ambientales así como reputación cuasi-espléndida.
soluciones potenciales. Responsabilidad Educativa.
[…] Creemos que cuanto mayor sea nuestra La fundación Coca-Cola, apoya programas
presencia, mayor debe ser nuestra responsabili- educativos dentro de sus tres áreas princi-
dad”. 7 pales: apoya un alto nivel educativo por los
Es indudable que tales palabras demuestran beneficios que, a nivel investigativo, puede
que los expertos de la compañía en el ámbi- proporcionar a una comunidad, apoya una
to de su Imagen y su Reputación, com- educación a nivel local para clases desfavo-
prenden perfectamente el concepto más recidas y facilita una educación internacio-
adecuado de todos los posibles que se le nal sobre las diferentes culturas, la salud y
puede dar a la RSC; del mismo modo, un medio ambiente sostenible.
podemos observar que saben comunicar Desarrollo Sostenible.
perfectamente sus actividades en beneficio La RSC se ha convertido en parte esencial
de la misión y los valores de las empresas;
7
The Coca-Cola Company: también en el caso de Coca-Cola que pre-
www.thecocacolacompany.com. Mayo, 2007. tende “restaurar el mundo, inspirar mo-
mentos de optimismo y crear valores que la se basa en nueve principios extraídos de la

diferencian como empresa responsable”. Declaración Universal de los Derechos
En 2004, Coca-Cola lanzó su manifiesto Humanos, la Declaración de Principios de
para el crecimiento, programa en el que la Organización Internacional del Trabajo
se plantea un crecimiento sostenible de la (OIT) relativa a los derechos fundamentales
compañía integrando todas las facetas que en ese ámbito, y la Declaración de Río
conlleva un negocio de gerencia socialmen- sobre Medio Ambiente y Desarrollo.
te responsable: el beneficio económico, los Sin embargo, el Pacto Mundial, no es un
socios, los clientes, el planeta, los partners, instrumento regulador, ya que no impone
etc. normas ni mide la conducta de las empre-
Uno de los grandes pasos que la compañía sas; esto hace que los diferentes socios que
dio en materia de RSC de tercer nivel fue lo constituyen, con objetivos muy distintos,
su adhesión al Pacto Mundial de Naciones busquen diferentes enfoques del mismo.
Unidas, dado que de esta forma, The Coca- Así, las empresas buscan un enfoque suave
Cola Company quería ratificar, pública- sin imposiciones normativas, mientras que
mente, el compromiso de asumir un papel las ONG’s y los sindicatos reclaman unas
de liderazgo en las áreas de derechos huma- medidas más estrictas. Todo ello ha llevado
nos, derechos laborales, protección del a que se generen críticas razonables basadas
Medio Ambiente y anticorrupción. en la preocupación porque el Pacto haya
sido aceptado por muchas empresas cono-
El pacto de las Naciones Unidas (Global
cidas por sus prácticas indebidas con el fin
Compact) propuesto por primera vez el 31
de lavar su Imagen.
de enero de 1999 por el entonces Secreta-
rio General de la ONU, Kofi Annan, en su Citizenship@coca-cola, es un acuerdo
intervención ante el Foro Económico Mun- voluntario entre The Coca-Cola Company
dial, se lanzó en su fase operativa oficial el y sus socios embotelladores más importan-
26 de julio de 2000 en Nueva York. tes mediante el que tratan de regular y
poner en funcionamiento la responsabilidad
Dicho Pacto es, formalmente, una asocia-
de ambas partes en cuatro áreas fundamen-
ción multilateral entre organismos de la
tales de la sociedad:
ONU, entidades empresariales y organiza-
ciones de la sociedad civil, creada con el 1. En el lugar de trabajo: The Coca-
objetivo de estimular a las empresas a pro- Cola Company y sus socios embotelladores
mover una labor empresarial responsable tratan de asegurar un ambiente seguro de
como respuesta a la presiones, cada vez trabajo, contratando y satisfaciendo a una
mayores que desde ámbitos políticos e mano de obra muy diversa por el complejo
intelectuales se hacen al respecto. El Pacto funcionamiento de la empresa. Se trata de
políticas que responden, especialmente a un económico, ofertando productos de demos-

primer y segundo nivel de RSC. trada calidad a sus consumidores y satisfa-
En el primer nivel nos encontramos con las ciendo así su deber social como ente cuyo
actuaciones de RSC que forman parte in- rol es satisfacer las necesidades de un de-
dispensable para la consecución del máximo terminado colectivo social desde la respon-
beneficio empresarial de la compañía: Es sabilidad que le corresponde: ofrecer pro-
necesario garantizar un buen clima de tra- ductos saludables y de la calidad exigida en
bajo para que éste sea realmente productivo cada sociedad.
y tanto The Coca-Cola Company como sus 3. En el medio ambiente: Trabajan
socios de negocio tratan de satisfacer esa para mejorar su funcionamiento ambiental,
máxima en su propio beneficio, otra cosa es especialmente en el ámbito del agua y el
que a veces no lo consigan. empaquetado / embotellado / enlatado,
En un segundo nivel de RSC nos encontra- según programas de desarrollo sostenible
mos con las políticas de igualdad social y de que aseguran la protección del medio am-
género en la contratación del personal que biente.
no forman parte de la empresa pero, podr- En este sector, Coca-Cola desarrolla res-
ían hacerlo en un futuro, así como la pre- ponsabilidades de primer y segundo nivel.
ocupación por la formación de los socios en Dentro del primer nivel, nos encontramos
el negocio de la compañía. Se trata de co- con las actividades funcionales básicas que
lectivos que no forman parte directa de la la empresa ejecuta teniendo en cuenta la
empresa, pero sí mantienen algún tipo de protección del medio ambiente porque de
conexión con ella. ello depende que la corporación pueda
2. En el mercado: Tratan de resol- conseguir su máximo beneficio. The Coca-
ver las necesidades de sus consumidores Cola Company lleva a cabo un uso modera-
ofreciendo bebidas de la más alta calidad, do y correcto de las energías en el desarro-
producidas bajo rigurosos estándares de llo de las actividades de producción y difu-
calidad y según programas que garanticen sión de sus productos y ejecuta una cons-
que se trata de productos aptos para la tante vigilancia del buen estado del agua,
salud. materia prima con la que la compañía fabri-
En esta área de intervención social respon- ca sus propios productos, son acciones de
sable por parte de The Coca-Cola Compa- RSC, sí, pero que buscan satisfacer los
ny, nos encontramos, especialmente con objetivos empresariales, por lo que se en-
compromisos de primer nivel de RSC. marcan en un primer nivel de RSC.
Coca-Cola en el desarrollo de sus funciones En el segundo nivel nos encontramos con
beneficia los mercados con su propio éxito programas de desarrollo económico soste-
nible que van más allá de las políticas fun- Dentro del primer nivel de acciones que la
cionales de la propia empresa y que repre- compañía ejecuta como un agente econó-
sentan una mayor preocupación de la com- mico socialmente responsable con las co-
pañía por el planeta y otros grupos sociales munidades, está su intención e interés por
que no están directamente relacionados con conectar con las vidas de los ciudadanos que
Coca-Cola. En este sentido, Coca-Cola habitan en los más de 200 países del mundo
desarrolla planes de igualdad en la contrata- en los que opera, contribuyendo al creci-
ción del personal (algo que se observa en la miento económico de las sociedades de esos
declaración de intenciones con la que se países con su propio éxito económico. Un
encabeza este apartado del trabajo y que éxito económico, fruto de un negocio coti-
aparece expresada en la comunicación cor- diano, que proporciona puestos de trabajo
porativa de The Coca-Cola Company en la tanto directamente como indirectamente
red) y políticas de prevención de contami- (empresas distribuidoras, embotelladoras,
nación y reciclaje: Coca-Cola apuesta por etc.) en ese efecto multiplicador que tanto
un empaquetado sostenible y por el recicla- se repite en los mercados: Coca-Cola, en su
je de las basuras sólidas que la empresa actividad diaria, no sólo afecta positivamen-
genera en sus actividades, así como por te a sus propios empleados, sino también a
prevenir la contaminación del agua y del otras empresas que hacen negocios con la
ecosistema en general acogiéndose a certifi- compañía, generando puestos de trabajos
caciones medioambientales como por indirectamente en esas corporaciones;
ejemplo: AENOR ISO 14001 y AENOR además la compañía, paga impuestos a los
ISO 9002, en España. gobiernos de esas comunidades y los ofrece
4. En la comunidad: Se manifiestan una serie de productos de calidad indiscuti-
como socios de las propias comunidades y ble y reconocida por diferentes baremos,
las Organizaciones No Gubernamentales contribuyendo así al desarrollo económico
que en ellas operan, para ofrecer soluciones de esas comunidades.
a las necesidades locales que suelen agluti- En el segundo nivel de RSC, podemos
narse en programas ambientales, de depor- mencionar los programas de desarrollo
tes y actividades, de educación y humanita- sostenible que la empresa desarrolla y que
rios (especialmente orientados a grandes hemos mencionado anteriormente; pero en
desastres). Es en este ámbito donde The este caso, destacaríamos las reglas de con-
Coca-Cola Company despliega todo su tratación que rigen la igualdad de derechos
potencial de RSC, desde las acciones que entre hombres y mujeres de una comuni-
responden a un primer nivel hasta aquellas dad.
que responden al tercer nivel de responsa- Pero además de la contribución económica
bilidad de los que hablaba Grunig. y social que hemos aglutinado en los co-
rrespondientes niveles de RSC, Cola-Cola En cuanto a la materia educativa, la com-

desarrolla acciones de RSC de tercer nivel pañía desarrolla proyectos centrados en
en las diferentes comunidades en las que diferentes aspectos que afectan directa o
opera. Invierte en las economías locales y indirectamente a este bien comunitario:
trabaja con los líderes políticos locales de 1. Programas educativos para los desva-
mencionadas comunidades, así como con lidos y lo que se considera la juventud “en
ONG’s que contribuyen a identificar y riesgo” (jóvenes en la edad de la adoles-
solucionar las necesidades humanitarias ante cencia o que viven en países y o zonas que
un desastre determinado, así como las aspi- les predispone a llevar una vida insana y
raciones de los diferentes grupos sociales de cargada de dificultades). Estos programas
los diferentes países en los que The Coca- se centran en:
Cola Company trabaja. La compañía, con-
a. La construcción de infraestructu-
tribuye de esta forma al bienestar social de
ras educativas.
las comunidades.
b. La prevención de una salida pre-
Dentro del tercer nivel de RSC de la com-
cipitada y temprana de la escuela.
pañía en las diferentes comunidades en las
que opera, cabe destacar cuatro áreas fun- c. La incentivación a la lectura y la
damentales de intervención: instrucción de los alumnos.
1. Deportes y actividad física: Se trata d. Becas de ayuda a los estudiantes.
de programas orientados fundamentalmen- e. El desarrollo de centros-e en los
te a la nutrición y educación física en escue- que se enseña el manejo de Inter-
las y comunidades en las que se trata de net a estudiantes, profesores y
animar formas de vida más activas y saluda- miembros de la comunidad en la
bles que hagan entender la importancia de que se instauran. Estos centros
una buena nutrición y los problemas de la forman parte de programas edu-
obesidad. Mencionados programas se des- cativos en los que colaboran los
arrollan con la colaboración de los Estados Estados y las ONG’s; se suelen
implicados y de los expertos en salud y localizar en escuelas, bibliotecas o
toman como base las investigaciones locales centros juveniles y se integran en
sobre los niveles de obesidad infantil. la enseñanza convencional.
2. Educación: The Coca-Cola Com- 2. Programas sobre educación de la salud,
pany desarrolla algunos programas centra- con los que se busca educar a las comunida-
dos en la educación a largo plazo, al consi- des de las preocupaciones relevantes en el
derar la educación una de las bases del ámbito de la salud.
desarrollo socio-económico de las comuni-
dades en las que opera.
3. Programas que animan al desarrollo de esperanza y en un modelo de autogestión

la autoestima entre la juventud “en riesgo”. comunitaria y organización social.
3. Arte y Cultura: En algunos casos, Además, la Tienda Solidaria de Co-
se desarrollan programas que pretenden un ca-Cola, en España, colaboró con la Comi-
desarrollo cultural y educativo de la juven- sión para la Investigación de Malos Tratos a
tud fomentando las artes, especialmente la Mujeres en el servicio de intervención
pintura, la escultura, la música y la literatu- psicológica para hijos de mujeres víctimas
ra, si como par contribuir a mejorar un de malos tratos. El objetivo principal de
ambiente cultural y a promover el progreso este organismo, creado en 2002, es preve-
de la ciencia mediante ayudas a la investiga- nir que el modelo de violencia sexista se
ción. perpetúe en el futuro a manos de las perso-
En el caso de España, la fundación nas que han sido testigos de esa violencia
Coca-Cola se centra en el desarrollo de este contra las mujeres desde su infancia.
tipo de programas, en parte, a partir de la En el desarrollo de sus actividades la Tienda
Tienda Solidaria, ideada como fuente de Solidaria de Coca-Cola en España ha logra-
recursos económicos que se destinan a do la colaboración de una serie de part-
cubrir labores humanitarias que satisfacen ners, entre los que cabe destacar, además
proyectos emprendidos por la fundación en de a Carlinhos Brown, a:
colaboración con ONG’s, así como a con- • Mariscal que inspirado en la línea
tribuir en las campañas de Emergencia que artística que desarrolló para la pelí-
entidades como Cruz Roja ponen en mar- cula “El Milagro de Candeal” de
cha ante determinados desastres o frente a Fernando Trueba, ha diseñado una
determinadas necesidades sociales (como serie de objetos únicos como tarje-
por ejemplo la donación de sangre). tas de Navidad, camisetas, tazas o
Aunque, actualmente, la Tienda Co- botellas que se han vendido o sub-
ca-Cola permanece eventualmente inactiva astado para obtener ingresos que se
por el desarrollo de labores de manteni- destinarían a fines solidarios o artís-
miento técnico, pero en el pasado colaboró tico-culturales.
con Carlinhos Brown (presidente de la • eBay es el sitio web en el que se
ONG “Asociación Pracatum”) en el proyec- han celebrado las subastas organiza-
to de construcción de la “Escuela Infantil das por la Tienda Coca-Cola.
Virgen de la Almudena” de Candeal (Salva-
• La Fundación Realiza, organiza-
dor de la Bahía), donde niños de entre 0 y 6
ción que comercializa artículos
años reciben educación y alimentación. Este
producidos en talleres integrados
proyecto se ha convirtió en un símbolo de
por personas con riesgo de exclu- directa en las actividades económicas pro-
sión social. pias de la corporación:
4. Labores Humanitarias: Además de En primer lugar, Coca-Cola debe preocu-
la colaboración en la construcción de escue- parse por la buena calidad del agua y evitar
las, la labor humanitaria de The Coca-Cola su contaminación, pues necesita este recur-
Company se centra en tres aspectos funda- so natural para poder producir sus refres-
mentales: cos.
1. Programas preocupados por la En segundo lugar, Coca-Cola y sus socios
construcción de hogares en los colaboradores deben preocuparse por el
países más desfavorecidos uso y protección de la energía y las condi-
económicamente. ciones atmosféricas, dado que un uso co-
2. Programas caritativos centrados rrecto de la energía y unas condiciones
en la donación de comida a paí- climatológicas adecuadas pueden prevenir
ses desolados por la desnutri- desastres y ahorrar, a largo plazo grandes
ción de sus gentes. Este tipo de inversiones en energías y reparaciones.
programas se orientan a conti- En tercer lugar, Coca-Cola en colaboración
nentes como África. con sus socios, se compromete a desarrollar
3. Programas orientados a la cola- un empaquetado, embotellado y enlatado
boración con las victimas de un sostenibles, maximizando el reciclaje y
desastre natural o bélico. motivándolo entre sus consumidores. Esta
es otra forma de proteger un ecosistema
En la búsqueda de un desarrollo socialmen-
cada vez más erosionado, pero imprescin-
te responsable de sus actividades empresa-
dible para que todas las empresas del plane-
riales, The Coca-Cola Company y sus so-
ta puedan funcionar; sin medio ambiente,
cios colaboradores, aspiran alcanzar la exce-
no hay nada, ni siquiera Coca-Cola y la
lencia medio ambiental en lo que conside-
compañía es plenamente consciente de ello.
ran la demostración no ya de una ciudadanía
justa sino de un negocio comprometido en En cuarto y último lugar, The Coca-Cola
su rol social, ya que de él dependen la salud Company desarrolla lo que llama un “con-
y la continuidad de un planeta limpio cuyos trato con sus tenedores de apuestas”; se
recursos naturales sirven como materias refiere a la relación continuada que mantie-
primas para la producción de las bebidas ne con todos sus stakeholders o públicos de
refrescantes. En conclusión y como conse- interés que han apostado por la compañía y
cuencia de ello, podemos acabar diciendo han depositado en ella una serie de esperan-
que, el desarrollo de una actividad social- zas, por ello la compañía debe cuidarlos.
mente responsable repercute de forma
2.3. Vales más por lo que callar lo que sus públicos no deben saber
callas. porque perjudica la idea que ellos tienen en
sus metes acerca de lo que la empresa es.
“Responsabilidad Social significa hacer las cosas
bien. Significa, también, ir más allá generando The Coca-Cola Company, se pre-
con imaginación esa diferencia que nos ponga a ocupa mucho de callar u ocultar todos
la altura de las expectativas que la comunidad aquellos hechos que contradicen sus com-
tiene hacia nuestra empresa. promisos socialmente responsables. Son
plenamente conscientes de que es muy
[…] cuando definimos responsabilidad social,
complicado construir una imagen sólida y
también nos estamos refiriendo a colaborar de
positiva para lograr una alto grado de repu-
cerca con las comunidades en las que operamos a
tación que puede perderse en cuestión de
través de programas educativos y medioambienta-
segundos por no prever las terribles conse-
les sustentables, el desarrollo de nuestra gente y
cuencias de una comunicación masiva sobre
el trabajo voluntario de nuestros empleados”.8
lo que hacen y no deben hacer.
La declaración del presidente de Coca-Cola
Hoy en día Internet se ha convertido
en Argentina, encajan perfectamente con la
en un arma de doble filo para las empresas:
declaración de intenciones que se ha reco-
es un medio de masas económico en el
gido anteriormente y que resume las ideas
ámbito publicitario y permite llegar a un
básicas que The Coca-Cola Company pre-
gran número de personas a nivel mundial.
tende transmitir en relación a las acciones
Sin embargo, es incontrolable; ni siquiera
de RSC que desarrolla, sin embargo, ¿qué
Coca-Cola puede evitar que circulen por la
hay de cierto en todos estos compromisos?
red de redes reportajes, páginas, sitios,
Indudablemente la compañía de re- foros, etc., en los que se habla de lo que la
frescos desarrolla actividades de RSC com- compañía quiere callar: Denuncias, juicios y
probadas, no obstante, en términos de escándalos en el ámbito de los derechos
imagen y reputación estos actos adquieren laborales, del medio ambiente y sobre la
importancia sólo si son comunicados es- verdadera calidad de sus productos en de-
tratégicamente; ese es el valor real de la terminadas sociedades. La colaboración de
RSC: su comunicación. la empresa con entidades que están acusadas
A todo esto hay que añadir otro de por distintas fuentes de haber cometido
los apoyos fundamentales de la imagen y la diferentes crímenes y se han negado a com-
reputación de The Coca-Cola Company: prometerse a un protocolo global sobre los
derechos laborales, constituyen hechos que
8
The Coca-Cola Company ha tratado de
Declaraciones del presidente de Coca-Cola en Argen-
tina, R. Salas, recogidas en un artículo de Europa
silenciar con fracaso, en el caso de Internet.
Press, en mayo de 2007.
Entre los números ejemplos que en- un ritmo acelerado. Mientras Coca-
contramos en la red, sobre los escándalos Cola, en su labor de RSC, invierte
protagonizados por The Coca-Cola Com- en programas sobre educación de la
pany, cabe destacar: salud, produce bebidas con una gran
• La compañía ha sido criticada por su cantidad de azúcar (una lata de 33
política de reducción de costes a ba- centilitros de Coca-Cola contiene
se de la subcontratación de la mano unos 35 gramos de azúcar) que no
de obra, la eliminación de las orga- son precisamente saludables ni abo-
nizaciones sindicales y la concentra- gan con tales programas educativos.
ción de la producción en un peque- • Según informe publicado por Coke
ño número de envasadoras, algunas Watch, las condiciones sanitarias de
de las cuales han efectuado prácticas producción en la embotelladora de
ilegales en el ámbito de los derechos Auburndale (EE. UU.), son preca-
laboras, pero con las que The Coca- rias, tanto que entre 1999 y 2000, la
Cola Company sigue trabajando (es planta ha sido sancionada 10 veces
el caso de Panamerican Beverages (Pa- por el Organismo de Seguridad y
namco), empresa principal de enva- Salud Laboral (OSHA).
sado de Coca-Cola en América Lati- • Las condiciones de producción en la
na y la empresa colombiana Bebidas y India son aún peores. En un país
Alimentos). donde no existe una legislación que
• En el año 2000 Coca-Cola fue con- regule la industria alimentaria, la
denada a pagar un multa de casi 200 cantidad de pesticidas encontrados
millones de dólares por se conside- en las coca-colas sobrepasan, con
rada culpable de discriminación ra- mucho, los límites establecidos en
cial en sus plantas de EE. UU. Europa como tóxicos y nocivos para
• Según la Marcha Global contra la Ex- la salud, probablemente porque se
plotación de la Infancia, los balones fabriquen con agua contaminada.
de promoción de Coca-Cola para la • Pese a que The Coca-Cola Company
Copa del Mundo FIFA 2002 fueron pone cada vez más énfasis en su
cosidos por niños y niñas en Pa- imagen verde, forma parte del US
kistán. Council for Internacional Business (US-
• La Organización Mundial de la Salud CIB), organización que apoya el re-
trabaja actualmente sobre el tema de chazo al Protocolo de Kyoto y ha si-
las enfermedades de obesidad y di- do condenada en varias ocasiones
abetes, que se han incrementado a por perjudicar al medio ambiente:
• En 2002, en India, por pintar puede negar el alto nivel de reputación que
sus paneles de publicidad direc- la corporación ha alcanzado gracias a una
tamente sobre roca viva en el imagen sólida y positiva, Internet se presen-
Himalaya. ta como un instrumento muy peligroso para
• En 2003, en Canadá, por con- empresas como Coca-Cola, cuya imagen
taminar el Río Matasnillo y la depende tanto de lo que comunican acerca
Bahía de Panamá con el tinte ro- de lo que son y hacen como de lo que callan
jo que usa en la producción de acerca de lo que hacen.
sus zumos de frutas.
A estos se suman otros muchos delitos más
que la compañía ha podido silenciar sólo en
parte y, aunque bien es cierto, que no se
3. Conclusiones
Lo “políticamente correcto” se ha converti- te, adquirirá valor, tal y como sentencia

do en la norma ha seguir para conseguir una Justo Villafañe (2204: 155):
imagen positiva de lo que se es en una so- “La reputación que no se comunica no genera
ciedad desarrollas. Cuando todas las necesi- valor para la empresa”. 9
dades están satisfechas, cuando todas las
Hoy en día, hablar de imagen corporativa
demandas han sido respondidas con total
implica hablar de RSC, sin embargo, sólo
eficacia, lo que queda es adquirir compro-
en la medida en la que una empresa lleve a
misos políticamente correctos y transmitir
cabo actuaciones de RSC (especialmente de
que se han asumido y se han cumplido con
segundo y tercer nivel en la escala de Gru-
total eficacia.
nig) y las sepa comunicar adecuadamente,
Sólo así podemos lograr una buena reputa- podrá aprovecharlas no sólo para mantener
ción, siempre asociada a una imagen positi- una imagen positiva sino para lograr un
va y a una serie de relaciones de compromi- estatus de reputación corporativa.
so socio-cultural que debemos mantener
Toda acción desarrollada por una empresa
con nuestros diferentes grupos de interés.
debe de ser responsable, lo que significa
Pero sólo en la medida en que mencionada que cualquier acto que lleve a cabo, sea éste
reputación sea transmitida estratégicamen-
9
del tipo que sea, tiene que adecuarse a las damental, ya que la imagen de una
reglas sociales, las convenciones y los valo- empresa es consecuencia directa de
res que configuran la, ya más que mencio- sus actos, de su conducta socialmen-
nada, norma de cultura. te adecuada.
Ese tipo de actuación corporativa que co- 2. Ahora bien, todo acto comunica,
rresponde a lo socialmente responsable, por lo que es recomendable que las
estaría dentro de la ideología del “hacerlo acciones, comunicativas o no, des-
bien”, pero en la medida en que todo lo que arrolladas por la empresa se encau-
se hace, comunica, también lo que no se cen comunicativamente según los
dice, “hacerlo saber” se convierte en algo intereses socio-económicos de la
involuntario, porque siempre se va a saber misma, para contribuir a la configu-
lo que se hace, por lo que sería conveniente ración de una imagen positiva para
añadir el adjetivo “bien” a la citada expre- la empresa; imagen que como ya se
sión. ha mencionado no es fruto exclusivo
“Hacerlo saber bien” es la máxima de la de las comunicaciones desarrolladas
imagen intencional que pretende transmitir por la corporación, sino de todas sus
una empresa y la base de su buena reputa- actuaciones, pero si interpretamos
ción en la sociedad de la que forma parte. que todo acto comunica, podemos
concluir que la imagen es un cúmulo
La gestión corporativa de una empresa debe
de lo que comunica la empresa.
buscar siempre la máxima compatibilidad
entre lo que hace (su comportamiento) y lo 3. Por lo tanto, todo lo que emana de
que comunica (su imagen funcional), lo que una empresa, esto es, lo que la em-
es (su identidad, su esencia) y lo que pre- presa expresa a través de lo que dice
tende ser (su cultura, su autoconcepto), y de lo que hace, configura una ima-
entre lo que dice que es (su personalidad, la gen en la mente de sus públicos que
imagen que intencionalmente transmite) y si es positiva y se asienta como tal a
lo que interpretan sus públicos que es (su lo largo del tiempo, ofrece a la cor-
imagen corporativa, la imagen que los poración la buena reputación que
públicos atribuyen a esa corporación). todos buscamos.
Podemos concluir pues que: 4. La imagen positiva y la buena repu-

tación de las corporaciones son fun-
1. Toda acción desarrollada por la em-
damentales en la cultura económica
presa, debe ser socialmente respon-
de las sociedades modernas. Toda
sable, porque sólo así será aceptada
empresa con una buena reputación
por el sistema y entorno social del
y, consecuentemente, una imagen
que forma parte; este hecho es fun-
positiva asentada, se convierten en
referente social, mucho más allá de sistema socio-cultural. Mencionada actua-

su concepción como agente econó- ción se hará saber “bien”, es decir, siguien-
mico, productor y distribuidor de do una serie de estrategias, fundamental-
bienes y / o servicios. mente comunicativas, para terminar de
En síntesis, la RSC, se ha convertido en la pulir una imagen sólida, seria, responsable,
base fundamental sobre la que se asienta la adecuada a la realidad social de la empresa
imagen corporativa positiva de la empresa que representa y, consecuentemente, posi-
contemporánea, su buena reputación y, tiva, que ha de mantenerse en el tiempo
consecuentemente parte de su éxito social para lograr, al mismo tiempo conservar el
y, por extensión también económico; resul- posicionamiento estratégico en el mercado
ta fundamental que una empresa desarrolle que significa y que, hoy, también es sinó-
su actividad respondiendo a una conducta nimo de una buena reputación.
socialmente responsable y adecuada a su
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www.thecocacolacompany.com
Cita de este artículo

María Luisa García Guardia, Carmen Llorente Barroso.
(2009) LA RESPOSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA:
Una estrategia para conseguir Imagen y Reputación.
Revista Icono14 [en línea] 1 de noviembre de 2009, Nº
13. pp. 95-124. Recuperado (Fecha de acceso), de
http://www.icono14.net

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REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 13, pp. 95-124. ISSN 1697-8293.

Nº 13 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

Reputación tion, Company

• Por otro lado, Luís Solano recurriremos a un caso ejemplar, el de

El análisis que aquí se propone no pretende “un instrumento específico de evaluación de

1. Consideraciones Teóricas Previas

permitirán completar el significado del presunciones, actitudes, opiniones, gustos,

“La Imagen Corporativa es la representación El único campo de actuación que parecen

tión del sistema fuerte de la empresa a 2. Que la Reputación Corporativa se

3. Nivel terciario de la Responsabilidad 1. Económico-conservadora: La empresa

positiva que proporciona una buena reputa- ción.

2. COCA-COLA: La construcción de imagen

pios consumidores una ideología en torno a imágenes, la funcional, la autoimagen y la

rencia a su producto de forma tangencial. joven a partir del concepto de elección y

Para ello se ha centrado en la actual deman- en las manifestaciones de la compañía en

medio ambiente y a las comunidades, no de su propia imagen y reputación corpora-

mentos de optimismo y crear valores que la se basa en nueve principios extraídos de la

políticas que responden, especialmente a un económico, ofertando productos de demos-

rrespondientes niveles de RSC, Cola-Cola En cuanto a la materia educativa, la com-

3. Programas que animan al desarrollo de esperanza y en un modelo de autogestión

Lo “políticamente correcto” se ha converti- te, adquirirá valor, tal y como sentencia

Podemos concluir pues que: 4. La imagen positiva y la buena repu-

referente social, mucho más allá de sistema socio-cultural. Mencionada actua-

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