Mdulo 1:

Introduccin a los
Asuntos de
Gobierno en
Relaciones
Pblicas

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Unidad 1: Introduccin
a los Asuntos de
Gobierno en Relaciones
Pblicas

1. Comunicacin Poltica -
Comunicacin Gubernamental
1.1.1 Comunicacin de Campaa y
Comunicacin de Gobierno
El Plan de Estudio de nuestra materia comienza haciendo una principal
diferencia abordando la Comunicacin electoral y diferencindola a esta de
la gubernamental.
As, leyendo la bibliografa, seremos testigos de cmo interactan estas
instancias de los asuntos de gobierno.
Luego, en una segunda instancia, se hace una aproximacin a un tercer tipo
de comunicacin poltica que ya no corresponde a lo electoral propiamente
dicho, pero tampoco es competencia de la comunicacin de gobierno, y
justamente la bibliografa nos muestra cmo la oposicin poltica tambin
realiza sus comunicaciones a la sociedad. Y es por ello que este nivel se lo
denomina comunicacin de oposicin.
Indudablemente que cada uno de estas etapas o niveles de la
comunicacin poltica posee una dinmica propia donde desde los
objetivos de cada uno de ellos varan: en la instancia electoral se puede
mencionar, tal como nos lo expresa Roberto Izurieta en su libro Estrategas
de comunicacin para gobiernos, bibliografa de nuestra materia, los
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objetivos en esta etapa tienen un fin agonal, es decir competitivo y se
busca lograr ganar el espacio de poder que previamente se haba
planteado o directamente, ganar las elecciones.
Por otro lado, en la comunicacin de gobierno existen objetivos mltiples
vinculados con la propia gestin. Cabe destacar que un gobierno tiene por
lo general un perodo de gestin de 4 aos, mientras que una campaa
electoral podemos afirmar que en pleno, se lleva a cabo entre seis y ocho
meses; aunque tal como se expresa en la bibliografa los partidos estn en
campaa permanente.











En esta relacin que hacemos entre los tipos de comunicacin poltica con
sus objetivos y sus tiempos, no podemos dejar de mencionar que por lo
general terminan cruzndose la comunicacin electoral, la de gobierno y la
de oposicin por las diversas situaciones coyunturales que cotidianamente
un gobierno puede vivir, y que ello se ve exacerbado debido a que por lo
general cada dos aos se llevan adelante los comicios, en donde se
renuevan representantes del Poder Legislativo; por lo que los partidos
polticos y sus referentes estn midiendo constantemente fuerzas,
ratificando o no sus actuaciones polticas diarias.
Por lo que, por ejemplo, el partido gobernante, adems de preocuparse
por la gestin de gobierno en s, tambin se encuentra atento en forma
permanente a cuestiones electorales ya que los errores u aciertos de
gestin podrn verse reflejados en los resultados de los prximos comicios.





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A continuacin, con el siguiente grfico podr verse con claridad lo
expuesto:











Ahora bien, en virtud de esta breve explicacin y luego de haber
expresado los importantes vnculos que existen entre estos niveles de
comunicacin poltica, me permito poner en concreto un ejemplo
prctico acerca de la relacin gobierno campaa electoral, la
construccin del oponente y la manipulacin o intento de manipulacin
del disenso y del consenso.
La dependencia e inters de la clase poltica en los medios de
comunicacin -ms an en etapas electorales- es sin lugar a dudas una
situacin que desde hace ya unos aos se est haciendo cada vez ms
intensa en nuestro pas. Producto de esta relacin y a la luz de la sociedad
(televidentes, oyentes o lectores de los medios) surgen los diversos temas
cotidianos tanto a nivel poltico como as tambin a nivel de gobierno. De
esta manera, se conocen las polticas pblicas implementadas y a
implementar, los polticos con posibilidad de ascenso, los nuevos
dirigentes; se posicionan los rivales polticos, etc.

Bajo esta realidad poltica meditica, cabe preguntarnos: qu significa
hoy estar en los medios? Si bien existen variadas respuestas, acorde a la
perspectiva que tomemos, podemos afirmar que estar en los medios
significa acceder al Campo de Juego, es tener presencia, es adquirir la
capacidad de ser socialmente visualizado, es subir al escenario poltico
electoral y transformarse en un actor al que todos analizan, observan y
reconocen.
Ahora bien, cabe decir que la circunstancia de estar en los medios como
estrategia poltica sera vacua e inaudita pensada como fin, pues ms bien
se trata de un medio para llegar a la consecucin del objetivo planteado
(lograr o consolidar poder hegemnico, posicionarse sobre el electorado,
instalar un tema en la opinin pblica, etc.).

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Kirchner Lavagna: comunicacin en accin
La frecuente visualizacin del ex Ministro de Economa de Argentina,
Roberto Lavagna, en la campaa electoral para Presidente 2007, merece
un prrafo aparte de anlisis en lo que respecta a este subir a la escena
de los medios.
En la V Conferencia General de Seguros y en una entrevista cedida al
diario La Nacin, Lavagna reflexion y cuestion el tratamiento dado a
algunas cuestiones vinculadas con la poltica de acuerdo de precios, la
suspensin de exportacin de carne, la inflacin, el Mercosur y las
papeleras; es decir, un variado cmulo de temas poltico -
gubernamentales de relevancia a nivel nacional.
Si retomamos nuestra metfora plasmada en ese subir a escena del
poltico al tener presencia en los medios de comunicacin, podemos
afirmar que hasta ese momento el ex Ministro de Economa tena un
papel de actor secundario en esta inacabable obra poltico
meditica; importante, pero secundario. Ahora bien, lo que ocurri
acto seguido de aquellas declaraciones, produce un cambio en la trama.
Al otro da de pronunciarse Lavagna, inmediatamente, comenzaron a
escucharse voces en contra de los dichos realizados. De este modo, en
esta puesta en escena de la poltica aparecieron otros actores
secundarios que criticaban el accionar del ex Ministro: funcionarios como
la Ministro de Economa (Felisa Miceli) que ocupaba ese cargo en ese
momento, Diputados de la bancada oficialista (Patricia Vaca Narvaja,
Agustn Rossi, Daz Bancalari, entre otros), el piquetero (luego
subsecretario de Tierras para el Hbitat Social) Luis DEla, la Embajadora
en Caracas (Alicia Castro); de la oposicin: Mauricio Macri y Elisa Carri. Un
listado que puede ser continuado y en donde opinaron no solamente
referentes del gobierno nacional, sino que tambin se extendi a
jurisdicciones provinciales: como el gobernador de Entre Ros, Jorge Busti,
o el Intendente de la ciudad de Crdoba, Luis Juez.
Junto a estos actores secundarios -que interpretaron un rol de crtica
frente a las declaraciones- encontramos otro grupo de actores que tambin
se manifestaron a travs de los medios (el diputado Federico Storani y
Ricardo Alfonsn), quienes daban a entender la posibilidad de ofrecer a
Lavagna una candidatura por el Radicalismo.
De esta manera, sin ms ni menos, lo que se consigui fue elevar a quien
inicialmente era un actor secundario (Lavagna) en la escena poltica, al
papel de actor principal, se lo subi al ring habilitndolo como parte de la
contienda poltica; transformndose as en un referente de la oposicin
que al da de hoy supera -por lo menos a travs de los medios de
comunicacin- a la presencia de otras personas que incluso aspiran a ser
candidatos desde hace un tiempo.
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Que Roberto Lavagna fue un candidateable es sabido desde el da de su
renuncia, y esta posibilidad siempre estuvo entre la sombras de los
analistas polticos; aunque en ese momento, gracias a algunas
intervenciones mediticas realizadas por determinados allegados al
Presidente (que seguramente tambin buscaban un espacio, aunque ms
no sea efmero, en el ojo pblico) lograron lo que ms necesitaba el ex
Ministro: ser literalmente visualizado como referente de la oposicin.

En definitiva, la ofensiva oficial -comunicacionalmente hablando- fue quien
construy su propio enemigo, dndole vida; seal cules eran sus
intereses, cules sus defectos y lo empuj a la luz. Difcilmente pueda
haberse imaginado este desenlace.
Podemos concluir que estar en los medios es indispensable para la clase
poltica: de esta manera legitiman sus actos y sus intenciones; pero al
pensar las estrategias discursivas es necesario reflexionar cundo se
contesta y cundo no, cmo provocar una respuesta; pues en algunas
oportunidades quienes catapultan un candidato son sus mismos
contrincantes, siendo luego el desafo de aqul simplemente saber
mantenerse...

1.1.2 Tipos de Comunicacin de Gobierno

Siguiendo con el plan de estudio, se nos presentan diversos tipos generales
de comunicacin gubernamental.
Tal como lo expresa Felipe Noguera en su Campaa Permanente, la
mencionada clasificacin establece:

Una comunicacin reactiva, donde el gobierno reacciona ante los
que suceden y debe comunicar.

Una comunicacin proactiva, donde la comunicacin es realizada
estratgicamente por el gobierno y con el objeto de fijar la
agenda de los medios.

Una comunicacin contable, donde se busca posicionar en la mente
del ciudadano los logros de gestin a travs de contabilizar diversos
hechos o sucesos.

De esta manera, el gobierno se ve en diversas situaciones concretas donde
el comunicar puede realizarse de distintas formas.

Ahora bien, nos parece de suma importancia y como complemento de la
bibliografa- graficar en esta instancia una herramienta que es muy usada
tanto por los candidatos en las campaas electorales como por los
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gobiernos para el diseo de Polticas Pblicas; este instrumento es la
encuesta.

En muchas oportunidades se realizan sondeos de opinin o de imagen de
candidatos, para saber qu opina la sociedad de ciertos rasgos o conductas,
como as tambin sondeos propiamente acerca de a quin va a votar la
ciudadana. Por otro lado, en la etapa de gestin de gobierno, las encuestas
son utilizadas como forma de escuchar las necesidades sociales o como
herramienta para conocer qu opina la sociedad sobre tal o cual poltica
pblica implementada.

Lamentablemente, en reiteradas oportunidades estos instrumentos son
mal utilizados, tomndolos no como datos concretos para realizar
proyecciones, sino como una realidad taxativa, donde se cree que ese
resultado adems de ser exacto puede mantenerse en el tiempo.

Es por ello que consideramos de suma importancia abordar esta
herramienta mostrando en un caso concreto su utilizacin y los respectivos
resultados.

La presencia de encuestas y/o sondeos de opinin en nuestra sociedad es
moneda corriente en estos tiempos que vivimos. Podemos decir que tantos
polticos que aspiran a cargos electivos como as tambin funcionarios
desde su propia funcin de gestin en la Administracin Pblica,
constantemente sondean la opinin y actitud del electorado y/o
ciudadanos con respecto a ciertos temas de notoria contrariedad pblica.

Es decir, podemos afirmar que existen realizaciones de encuestas dentro
de la Gestin Pblica como instrumento de conocimiento para el diseo de
las polticas pblicas, pero adems -en otra categora- se puede identificar
la prctica de sondeos de opinin para polticos o candidatos a cargos
electivos, para conocer la percepcin social de su imagen, la intencin de
voto, el conocimiento acerca la persona, entre varias otras cuestiones.

Ahora bien, ltimamente la utilizacin de estos instrumentos han sido
puestos bajo sospecha ante presunciones de manipulacin de los datos
objetivos por parte de quien los encarga (aferrados a la teora de que la
gente se inclinar por aquellos generalizadamente preferidos),
reflejndose esta situacin en la difusin por los medios de comunicacin.
En la ciudad de Crdoba se vivi la publicacin de los resultados de un
estudio cuantitativo que realiz la Universidad Nacional de Crdoba
investigando la intencin de voto de los candidatos que aspiraban tanto al
Municipio como al Gobierno Provincial de Crdoba.

En virtud de ello, este escrito pretende realizar un aporte de carcter
descriptivo acerca de cmo fue el comportamiento de las encuestas en
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relacin con los resultados finales de las dos ltimas elecciones vividas en
Crdoba.

Elecciones Ao 2003
Para la Campaa Electoral a Intendente Municipal de Crdoba del ao
2003, se pudo relevar en algunos medios grficos de nuestra provincia, la
realizacin de tres encuestas importantes.

Recordemos que los comicios se realizaron el 5 de octubre del ao en
cuestin, cuando result electo el actual Intendente de la ciudad de
Crdoba.

El 7 de septiembre (casi un mes antes a la fecha de comicios), se public en
un matutino cordobs una encuesta realizada por la consultora Levisman y
Asociados, donde el estudio indicaba que el candidato del Partido Nuevo
Luis Juez tena una intencin de voto del 49,3 %, seguido por Alfredo
Keegan de Unin Por Crdoba (15,7%), Juan Carlos Rabbat de Crdoba en
Accin (3,4 %) y Luis Molinari Romero del radicalismo (2,7%).
Estas cifras se enmarcaban en un contexto que consideraba sera una
eleccin no polarizada, sino que mostraba un escenario con un candidato
muy consolidado y el resto tratando de acortar distancias.

Por otro lado, el mircoles 10 de septiembre, se presentaba una encuesta
de la consultora Delfos, donde se marcaba la misma diferencia en relacin
al primer candidato a Intendente, arrojando los siguientes resultados: Luis
Juez (PN), 52%; Alfredo Keegan (UPC), 17%; Luis Molinari (UCR) 4%; Juan
Carlos Rabbat (CEA) 3%; Laura Sesma (PS) y Jos Bollo 1%. Como dato
adicional este estudio marcaba que el 14 % del electorado tena pensado
cortar boleta.

Finalmente, podemos encontrar un tercer estudio (sondeo de 800
personas) realizado en la ciudad de Crdoba el da 28 de septiembre a
una semana de la fecha del comicio realizado por la Consultora Levisman
y Asociados (ste sera el segundo sondeo realizado por tal empresa) por el
cual se mantena la gran diferencia que llevaba el primer candidato. All,
ante la pregunta de a quin se votara si la eleccin fuese en ese
momento, Juez (PN) obtiene el 47,3 por ciento; Keegan (UPC), 20,2;
Molinari (UCR); 4,4; Rabbat (CEA), 3,5; Sesma (PS), 2. Un dato a considerar
era que existan un 15,8 % de indecisos.

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Es decir, podemos afirmar que en la comparacin entre los sondeos
realizados -con relacin a los resultados finales del da del Comicio- la
diferencia que se pudo reflejar es que hubo un margen de error entre 7 y 4
puntos dependiendo la encuestadora.

Elecciones Legislativas 2005

Para estos Comicios pudimos identificar otros tres estudios realizados por
las Consultoras Levisman y Asociados y MKT.
Cabe destacar que todas las consultoras manifestaron que para esta
eleccin era muy difcil estimar los porcentajes de intencin de voto, pues
en el electorado se presentaba un importante porcentaje de indecisos.

Recordemos primeramente que el sufragio se realiz el 23 de octubre del
ao 2005 y que las cabezas de las frmulas mejor posicionadas fueron: por
Unin Por Crdoba: Eduardo Accastello, Patricia Vaca Narvaja, Arturo
Miguel Heredia; por el Frente Nuevo: Daniel Giacomino, Norma Morandini
y Francisco Delich y por Encuentro por el Cambio (Alianza U.C.R. y Partido
Socialista) Oscar Aguad y Laura Sesma.

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En la segunda semana de agosto se publicaba el primer sondeo de la
consultora Levisman y Asociados (sondeo contratado por un medio de
comunicacin), por el cual en un estudio realizado a 703 personas,
arrojaban los siguientes resultados: Unin por Crdoba el 42,3 %,
Encuentro para el Cambio el 22,1 % y el Frente Nuevo el 20,7 %.

Por otro lado, el 3 de octubre la Consultora MKT presentaba en sociedad su
estudio realizado a 1.287 personas de todo el territorio provincial con un
dato muy particular: a menos de un mes de la eleccin slo el 37,1 % del
electorado manifest que tena su voto ya decidido; en otras palabras, era
altsimo el porcentaje de indecisos, lo cual llevaba a MKT a manifestar que
este hecho poda traer posibles errores, considerando que era imposible
hacer una proyeccin de indecisos. Los resultados del sondeo concluyeron
con los siguientes datos: Unin Por Crdoba tena una intencin de voto
del 28,4 %, el Frente Nuevo de 9,9 %, mientras que la alianza Radical
Socialista presentaba un 7,7 % de intencin de votos; mientras que uno de
cada dos votantes no saba a quin votar.

Finalmente, el 16 de octubre se conoci el segundo estudio de la
Consultora Levisman y Asociados, con una ampliacin de casos (927
personas); presentndose el mismo contexto difcil de estimar debido a la
cantidad de indecisos. Los resultados fueron: Unin por Crdoba tena el
43,3 %, Encuentro por el Cambio lograba el 22,1 % y el Frente Nuevo
consegua un 21,8 %.


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En definitiva, un sondeo de opinin es una fotografa del momento a partir
de la cual pueden realizarse proyecciones sobre la conducta de los
indecisos y, dados ciertos contextos, observar la volatilidad o rigidez
respecto al comportamiento electoral de quienes se consideran cautivos.
Como en todas las profesiones y oficios, si miramos a los encuestadores
veremos que los puede haber buenos y malos, lo esencial es que se forme
a un electorado racional que, ms all de que confe o no en el resultado
de las encuestas, las tome por lo que son en la realidad de los trabajos
investigativos: un instrumento que refleja una porcin de una vasta
realidad, que bien utilizado contribuye a informar e incluso a generalizar a
partir de muestras representativas... pero suficientemente poderoso como
para procurar manipular e influenciar en el voto de los electores.-

1.1.3 e-gobierno

Uno de los aspectos que ms se estn desarrollando y nosotros no
podemos dejar de atender, es el gobierno electrnico y la utilizacin de las
nuevas tecnologas al mbito gubernamental, particularmente para el
desarrollo de la gestin de polticas pblicas.

As, Hannia Vega, en su apunte La Comunicacin de Gobierno e Internet,
parte de la bibliografa de la materia, nos va demostrando los diversos
aspectos y la importancia radical que tiene el incluir el gobierno electrnico
en el mbito estatal, y en esto me permito mencionar a los tres Poderes del
Estado (Poder Ejecutivo, Legislativo y Judicial).

Vega nos plantea la importancia que tiene la utilizacin de Internet en la
esfera gubernamental y nos destaca los siguientes puntos, entre otros:

Para el caso de una estrategia de comunicacin esta red (Internet)
permitir que el gobierno en general y cada una de sus instituciones
en particular puedan definir aquella informacin o prestar los
servicios on line que consideren apropiados y que de esta manera
puedan acceder los ciudadanos. (Por supuesto, nos permitimos
agregar, los ciudadanos que tengan acceso y sepan utilizar
Internet).

Identificar para cada actor social o pblico cul es la informacin y
servicio ms pertinente que ste precisa y cuya gestin se lo puede
canalizar por Internet.


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Esta herramienta multimedial permite no slo la gestin online sino
el traspaso de informacin no slo hecha a travs de documentos
de textos, sino tambin de audios y videos.

1.1.4 La Comunicacin con la Ciudadana

En este punto del plan de estudios, se vincula a la comunicacin de
gobierno con uno de sus actores principales, el receptor de toda la
actividad: el ciudadano.

As, James Garnett, nos va mostrando como se realizan los contactos con el
ciudadano de la manera ms eficiente y ptima, tanto para comprender los
mensajes emitidos, como as tambin para lograr el posicionamiento
necesario en la sociedad.

Uno de los factores esenciales al momento de comunicar la actividad de
gobierno es saber segmentar las audiencias. La segmentacin es un
concepto proveniente del marketing y nos indica concretamente que es el
agrupamiento de grupos con caractersticas similares, que en el caso de la
comunicacin, nos puede ser de utilidad para enviar un mismo mensaje.

Cabe preguntarnos, por qu es tan importante segmentar la audiencia? Y
llegamos a la conclusin que la comunicacin gubernamental, en este
aspecto, es mucho ms compleja, por ejemplo, que la de un producto
comercial. Esto radica en que el gobierno debe comunicar y dirigirse a toda
la sociedad, con toda la heterogeneidad social, cultural y econmica de los
grupos que la componen. Es por ello que nosotros, trabajando en una
gestin de gobierno, no podemos emitir de la misma manera mensajes
para la sociedad entera ya que posiblemente existan receptores que, o no
comprendan o no les interese lo que se ha emitido. Para lograr esta
comprensin y captar el inters, es necesario segmentar las audiencias,
buscar los puntos en comn y construir un mensaje que sea de inters para
ese grupo seleccionado y analizar cmo decir lo mismo, pero de qu mejor
manera para otros grupos con otras inquietudes y otras situaciones
sociales, culturales y econmicas.

Ahora bien, es preciso desde el gobierno, ser conscientes de que estos
segmentos de audiencia son personas, son grupos de personas que viven
intensamente y les afecta por completo cualquier decisin gubernamental.
Garnett nos manifiesta: Los administradores pblicos debieran tratar de
entender y ponerse en el lugar de los ciudadanos que intentan
comunicarse con el gobierno.


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1.1.5 Los actores en la formacin de la opinin
pblica

Para el anlisis de este punto nos es de gran inters abordar un caso
prctico que nos mostrar cmo abordar la opinin publicada, para de
esta manera pensar en la formacin de la opinin pblica.

Sin considerar para qu organizacin se realiz el estudio, ni los resultados
que arroj, podremos ser testigos de cmo dos actores en la formacin de
la opinin pblica intervinieron. En este caso los medios grficos de
comunicacin y la institucin Poder Judicial, particularmente el Tribunal
Superior de Justicia de la provincia de Crdoba.

Dado el avance de la tecnologa en general y el desarrollo de los medios
masivos de comunicacin en particular, con la consecuente
mediatizacin de las relaciones sociales, institucionales e inter
individuales, es la misma realidad la que aparece proyectada, relatada o
descripta a travs de la palabra impresa.

Los organismos pblicos conforman en alguna medida una parte
importante de esa realidad de la que no son ajenos; por lo que deben ser
conscientes ya no slo de su accionar concreto, sino tambin de cmo ste
es mediado por las empresas informativas.

El Tribunal Superior de Justicia (TSJ), como mximo rgano del Poder
Judicial, debe conocer cul es su imagen proyectada socialmente, cmo es
tratado mediticamente por quienes muestran la realidad.

Valga el minucioso anlisis que se expone a continuacin como una
muestra del tratamiento de esta temtica por los tres medios grficos ms
importantes de comunicacin cordobeses.

El presente trabajo consiste en un anlisis descriptivo acerca de cmo
diversos medios grficos de comunicacin publicaron diferente
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informacin concerniente al Tribunal Superior de Justicia de la provincia de
Crdoba.

Para ello, a travs de diferentes tablas, abarcando los diarios cordobeses
La Voz del Interior, La Maana de Crdoba y Comercio y Justicia, se
determinaron cantidad y tipos de menciones que ellos hicieron del TSJ en
el espacio comprendido por los meses de abril y mayo del presente ao.

En dicho lapso, el TSJ de Crdoba fue mencionado 278 veces en total, en
los diarios La Voz del Interior, La Maana de Crdoba y Comercio y Justicia.

Cantidad de Menciones




Para calificar las menciones se determin la siguiente tipologa: menciones
positivas, negativas y neutras. Advertimos que para explicar estos
conceptos lo mejor es acudir a ejemplos:

A nivel imagen no es lo mismo un titular sin adjetivacin que con algn tipo
de calificacin.

La frase: El Tribunal Superior de Justicia resolvi sobre x cuestin,
debido a que no tiene ningn calificativo y su mensaje es meramente
informativo, debemos considerarla como una mencin neutra.
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En el caso en que la frase sea: El Tribunal Superior de Justicia resolvi
lenta e incorrectamente sobre x cuestin, donde hay una adjetivacin de
la accin realizada por el TSJ, calificacin que no es favorable para el
organismo; debemos considerarla como mencin negativa.

Por ltimo, si la frase publicada fuera: El Tribunal Superior de Justicia
eficazmente resolvi sobre x cuestin. Contrariamente a la anterior, el
calificativo utilizado es favorable para el Alto Cuerpo, por lo que debe
considerarse como una mencin positiva.

Generalmente, este tipo de anlisis se realizan en empresas privadas, en
donde el tener menciones positivas es el ideal y el objetivo a conseguir.

Desde nuestro punto de vista, al ser el Poder Judicial y dentro de l, el TSJ,
un rgano estatal con potestad pblica, donde la imparcialidad e
independencia son los ejes para el correcto funcionamiento; que las
menciones sean neutras, es decir meramente informativas, sin ningn tipo
de calificacin, es lo favorable para la formacin de imagen del Poder
Judicial en la opinin pblica. Si bien las menciones positivas no son
desfavorables, se debe apuntar a construir mensajes meramente
informativos y neutros; ms an, si tal calificacin es construida a partir del
anlisis de la funcin jurisdiccional del TSJ, pues sus resoluciones no deben
ser cuestiones opinables, sino que se las debe considerar tal como son.

En lo que respecta a lo institucional o meramente administrativo, el que
existan menciones positivas es un gran valor para la imagen social de la
organizacin. Es por ello que advertimos de la importancia en que exista un
Plan estratgico de Relaciones Pblicas donde a travs de los medios de
comunicacin se pueda ir forjando y construyendo una necesaria buena
imagen, aunque generalizadamente ausente en estos tiempos.

En el presente trabajo y con respecto a la tipologa de menciones, los
resultados fueron los siguientes:

Tipo de Mencin






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A raz de los resultados obtenidos, podemos decir que el tratamiento en los
medios de comunicacin del TSJ no fue desfavorable.

En los dos ltimos meses slo el 4% de las menciones fueron negativas.

La sociedad muchas veces confunde lo que es la Justicia Federal con la
Provincial; la Corte con el Tribunal Superior, la Polica con los fiscales;
generalizando cada una de estas instituciones en la formacin de un
concepto inclusivo de La Justicia.

Por lo que trabajar construyendo una buena imagen a travs de los medios
de comunicacin es realmente un imperativo de los tiempos para evitar
ese contagio en la percepcin de la Justicia con nuestro caso: Crdoba.

En lo que respecta a los tipos de menciones por diario, los resultados
fueron los siguientes.







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Por otro lado, hemos realizado un anlisis de aquellos temas por los que es
mencionado el TSJ, considerando tres variables a tener en cuenta:

Temas Judiciales - Temas Polticos /Legislativos - Otros


Por ltimo, cabe mencionar que no es lo mismo salir en la tapa de un diario
que en secciones especializadas, o incluso, ser mencionado por casualidad
en secciones que no son especficas del tema.

Si bien los matutinos tienen diferentes secciones, hemos determinado
reas generales para un claro entendimiento:

Tapa.
Poltica / Informacin General.
Policiales / Judiciales.
Otros.

En el caso que nos atae, el TSJ, en los tres diarios investigados, apareci
en:





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Concluyendo, podemos afirmar que si bien el tratamiento que los medios
de comunicacin hacen del TSJ no es desfavorable para ste, ya que el 92%
de las menciones son neutras y meramente informativas, es importante
elevar el 4% de menciones positivas a travs de diferentes acciones
institucionales, capaces de optimizar la imagen social de este mximo
Cuerpo Judicial.

As de esta manera, si integramos esta lectura junto a la bibliografa,
podremos ver cmo tanto los medios de comunicacin, como as tambin
los diferentes actores que colaboran en la formacin de la noticia (a
modo de ejemplo, se pueden mencionar las fuentes de informacin de los
periodistas, voceros de gobierno, entre otros) interactan cotidianamente.

En este caso particular, tenemos la posibilidad de realizar un anlisis
concreto sobre un hecho determinado que nos permite conocer cmo
abordar un clipping de medios y saber qu se publica acerca de nosotros
(nosotros, institucin).

1.2 El Lobbismo
1.2.1 Naturaleza del Lobbismo

Llegando a este punto de estudio del programa acadmico, se aborda el
concepto de una actividad que en todos los pases del mundo se lleva a
cabo y la cual se mal entiende por un error de concepto (creado por
algunos irresponsables que se han manejado en esta actividad) y que para
nuestra materia es preciso clarificar.

Dennis Wilcox en su libro Relaciones Pblicas, nos menciona que el
lobbismo est estrechamente vinculado con las relaciones
gubernamentales, y expresa una definicin de lobbista como ... la persona
que procura influir en las votaciones legislativas o en las decisiones de los
administradores gubernamentales.

Ahora bien, esto hay que entenderlo como aquella persona que intenta
influir para obtener beneficio de su representado (una empresa por
ejemplo), pero siempre debe comprenderse que esto se realiza tambin
porque se est seguro que adems de beneficiarse el privado, su actividad
tambin brindar un gran aporte a la sociedad.

Es justamente aqu cuando el concepto de lobby comienza a tomar otro
camino, y es por lo cual en muchas oportunidades esta actividad es
relacionada con manejos irresponsables, o hasta casi corruptos entre un
privado y el Estado.
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Muchas veces se piensa (y en realidad se piensa porque en la prctica ha
sucedido), que el lobby est vinculado a coimas para que, por ejemplo, un
grupo de legisladores sancionen una ley que beneficie a tal o cual sector
empresario. Pero es necesario aclarar que el lobby, en su trmino puro y
actividad transparente, en realidad pasa porque un privado demuestre la
importancia en la sociedad; por ejemplo, que se sancione una normativa
especfica (en la cual ese privado interviene). En definitiva, la empresa es la
principal interesada, ya que supongamos puede hacer un buen negocio,
pero siempre fundamentndose en el beneficio integral a la sociedad que
tiene para que tanto una normativa como el diseo de una poltica pblica
la contenga.

1.2.2 El trfico de influencias

Uno de los aspectos que tambin se mezclan con el lobby y que
lamentablemente hacen de l las malas prcticas es el trfico de
influencias. Muchos ex funcionarios de un Poder Ejecutivo como as
tambin ex legisladores (particularmente en EE.UU), aprovechan la
oportunidad que han tenido para hacer contactos y relaciones en ciertos
crculos de poder y cobran grandes sumas de dinero para realizar lobby
(en el concepto mal usado o interpretado).

A modo de ejemplo, Wilcox nos seala que la Ley de tica en el Gobierno
de los Estados Unidos (Ethics in Government Act), prohbe a los
funcionarios gubernamentales a ejercer el lobbismo ante sus antiguas
agencias durante un ao despus de haber abandonado el cargo.


1.3 Comunicacin de gestin de
gobierno y manejo de crisis
El manejo de crisis en la gestin de gobierno no es tan espordico y (para
ser sinceros) es un estadio que cotidianamente se presenta, algunos se
permiten afirmar que gobernar es saber conducir crisis.

Mario Riorda en su Matrices y Conceptos sobre la Comunicacin de crisis
nos seala dos principales distinciones que deben realizarse al momento
de contextualizar una crisis: su condicin de evitabilidad y su temporalidad.

El concepto de evitabilidad de crisis parte de la base en que los actores son
responsables de la misma, mientras cuando una crisis es no evitable, su
origen radica en fenmenos naturales o humanos no controlables.
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En relacin con la temporalidad, Riorda nos indica que concibe cules
momentos abarca la crisis. Respecto a ello, se manifiestan dos posturas: la
primera, que sostiene que los problemas son crnicos y que las crisis son
agudas; por lo que se considera crisis a la etapa ms intensa de una
situacin conflictiva. Esto lleva a concluir que la crisis tiene una
delimitacin temporal determinada. La segunda postura indica que una
crisis puede ser crnica o aguda, y son de alguna manera estados de
excepcin o anormales. En las crisis crnicas las decisiones suelen tomarse
partiendo de errores anteriores.

En virtud de este contexto descriptivo, tomaremos una definicin de
comunicacin de crisis que nos ofrece Gonzlez Herrero: Es la capacidad
de una organizacin de reducir o prever los factores de riesgo e
incertidumbre respecto del futuro, de forma que se capacite a la misma
para asumir de manera rpida y eficaz las operaciones de comunicacin
que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis
puede provocar sobre su imagen y reputacin.










1.4 La Agenda Setting
El concepto de agenda setting como nos explica Alicia Casermeiro de
Pereson, en su escrito La funcin del consenso social- implica
comprender que los medios de comunicacin pueden fijar la agenda de
temas y su relevancia en la opinin pblica.

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De esta manera, por la intervencin de los ms media, la audiencia,
lectores o telespectadores focalizan sobre los temas que salen publicados e
ignoran y no opinan sobre lo no publicado, pero que ocurre en la realidad.

Casermeiro afirma: ...el pblico considera importantes aquellos temas que
los medios destacan como problemas nacionales ms importantes.

En definitiva, la instalacin de temas en los medios de comunicacin es una
de las funciones esenciales de quienes se desempeen en Asuntos de
Gobierno.

1.5 Estrategia de comunicacin
gubernamental

Para abordar esta temtica no se pueden dejar de mencionar los conceptos
vertidos por Luciano Elizalde en su escrito La Comunicacin
Gubernamental, donde incursiona en la estrategia comunicacional de
gobiernos, sosteniendo que ella es un proceso complejo que surge de
diversos condicionamientos, entre ellos los intereses, fines o deseos.

Estos intereses, fines o deseos, desde la disciplina de la comunicacin
pueden ser considerados como:

a) Intereses instrumentales.
b) Intereses comunicativos.

a) Los intereses instrumentales, nos explica Elizalde que son objetivos de
naturaleza no relacional, es decir objetivos concretos que no necesitan
proceso relacional o comunicativo. A modo de ejemplo: adquirir nueva
tecnologa.
Si bien puede necesitarse medios estratgicos comunicacionales, en s
mismo nos explica Elizalde- no son metas comunicativas.

b) Los intereses comunicativos son metas que se identifican con procesos
de influencia, de relacin. Son decisiones sobre qu decir, cmo decir, a
qu publico dirigir los mensajes, etc.

Polticas y modelos de comunicacin gubernamental.

En virtud de lo mencionado anteriormente, es necesario resaltar que una
estrategia de comunicacin gubernamental se encuentra determinada por
la definicin de objetivos y metas, pero que estos deben definirse de
acuerdo con las necesidades de consenso social. De esta manera las
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decisiones y estrategias se encontraran legitimadas, lo cual implica un
expreso respaldo evitando de esta manera resultados negativos no
esperados.

En base a este pensamiento estratgico, podemos definir las polticas de
comunicacin gubernamental, las cuales son modelos de organizacin de
los medios y recursos para llegar a los objetivos o fines comunicativos que
se definen en el anlisis estratgico.

Luciano Elizalde nos indica diversos modelos a considerar:

- Modelo de difusin y la poltica de enjambre:
Este modelo, en trminos generales, lo que busca es que cierto
conocimiento o informacin llegue a la mayor cantidad posible de
personas. Es distinto a una comunicacin de marketing, considerando que
sta apunta alcanzar a ciertos destinatarios por medio de diversos
mensajes.
En lo que a nivel gubernamental se apunta es que con este modelo se
puedan establecer las mnimas pautas de consenso social necesarias.
- Modelo de identificacin o identidad:
Este modelo de identificacin, ms que focalizar en el mensaje, hace
hincapi en el emisor o enunciador del mismo. De esta manera, la
credibilidad y calidad del mensaje se determinan en virtud de quin emite.

- Modelo de relacionamiento con la prensa:

Las relaciones entre el gobierno y la sociedad, cada vez ms estn siendo
conectadas por los medios de comunicacin, que de esta manera se
convierten en nexo entre la relacin de estos dos actores.

De esta manera, el presente modelo es el proceso de negociacin y
comunicacin guiado por el esfuerzo sistemtico de informar
estableciendo una relacin estructural a largo plazo con periodistas y
medios de prensa en general, apuntando al inters en particular. Podemos
decir concretamente a obtener publicacin de la informacin difundida
manteniendo menciones positivas o mensajes positivos en virtud a los
objetivos planteados.

- Modelo de relaciones con agentes:

Esta poltica de relacionamiento, en el mbito gubernamental, es un
modelo de obtencin de consenso, de realizacin de acuerdos con agentes,
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grupos de inters o stakeholders, por medio de conversaciones, debates o
dilogos. Una de las disciplinas de este modelo es el Lobby (tema que
abordaremos ms adelante a lo largo del presente libro multimedial).

- Modelo de Marketing Communication:

El presente modelo se basa en las tcnicas de marketing empresariales que
se adoptan en el mbito gubernamental.

A modo de ejemplo, la poltica utiliza estas tcnicas en el contexto del
desarrollo de campaas electorales. En la esfera gubernamental, tambin
entra en escena esta disciplina, donde es necesario persuadir a los
ciudadanos, por ejemplo, para obtener un grado mayor de consenso en el
desarrollo de una poltica pblica.

- Modelo Crisis Communication:

Este modelo aboga por considerar tres elementos bsicos en situaciones de
crisis de gobierno: estar preparado para dar una respuesta rpida (acorde a
la evolucin de la situacin), coherente y que comprometa lo menos
posible al futuro gobierno. En definitiva: tiempo, coherencia y efectos.

Una poltica de comunicacin de crisis gubernamental resulta de la
planificacin y preparacin de un equipo para obtener consenso de la
prensa y de ciertos grupos de afectados para no perder poder o cuotas de
poder dentro de un perodo muy corto y concreto de tiempo.

- Modelo Risk Communication:

Una poltica de comunicacin de riesgos es un intento programado para
definir expectativas y percepciones acerca de situaciones de peligro sobre
ciertos grupos de afectados por una accin en el futuro, con el objeto que
el grupo comprenda los peligros de forma de controlarlos.








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