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A Miolo no mercado
de vinhos da China
Preparado por Prof. Dr. Diego Pautasso, da ESPM-Sul.
Recomendado para as disciplinas de: Relaes Internacionais e Negcios
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras
fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o
movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente a
estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer
outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos
Reservados ESPM.
Maio 2012
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A Miolo no mercado
de vinhos da China
| Central de Cases
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RESUMO
Este estudo de caso aborda os desafos iniciais da Miolo Wine Group (MWG) na sua insero
no mercado de vinhos da China. Este segmento do mercado chins proporciona, como os
demais, algumas surpresas, mas, sobretudo, oportunidades. Apesar do desconhecimento rei-
nante sobre o setor de vinhos na China, a Miolo, no projeto Wines from Brazil da APEX resolveu
desbravar este mercado e j colhe seus primeiros frutos.
PALAVRAS-CHAVE
China; Vinhos; Miolo.
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APRESENTAO
A Miolo Wine Group (MWG) a maior empresa fabricante de vinhos do Brasil. Diante do pro-
cesso de internacionalizao da empresa, como a Miolo pode enfrentar os desafos do merca-
do chins? Trata-se, sem margem para dvidas, de um lado, de um mercado grande e dinmico
e, de outro, ainda pouco explorado no setor de vinhos, bem como repleto de particularidades
culturais. Qual a melhor formato de ingresso da Miolo nesse mercado de vinhos da China?
BREVE HISTRICO DA MIOLO
A origem da Miolo remonta ao ciclo de imigrao italiana para o Brasil, cujo pice foi o ltimo
quartel do sculo XX. No Rio Grande do Sul, esta imigrao constituiu a base de uma pequena
produo mercantil que deu origem s dinmicas agroindstrias e indstrias da regio serrana
gacha. No caso da Miolo, a famlia trabalha a viticultura desde 1897, quando da aquisio do
lote pelo patriarca Giuseppe Miolo. Todavia, a empresa passou a ter produo comercial da
bebida somente em 1990, quase um sculo depois. De uma pequena empresa familiar com
produo de menos de 8 mil garrafas, hoje a empresa tem cerca de 40% de market share dos
vinhos fnos nacionais entre empresas vincolas brasileiras.
O salto da empresa deu-se na ltima dcada, quando investiu cerca de R$ 120 milhes
em aquisies, produo, distribuio e promoo dos produtos. Em 2006, quando tornou-
se Miolo Wine Group (MWG), j havia se confgurado como uma empresa de dimenses in-
ternacionais. Atualmente, so mais de 100 produtos, somando os projetos nacionais e aque-
les decorrentes de joint ventures internacionais. No Brasil, so seis projetos em cinco regies
vitivincolas brasileiras: Vincola Miolo (Vale dos Vinhedos, RS), Seival Estate (Campanha, RS),
Vincola Almadn (Campanha, RS), RAR (Campos de Cima da Serra, RS), Lovara Vinhas e Vi-
nhos (Serra Gacha, RS) e Vincola Ouro Verde (Vale do So Francisco, BA). Fora do pas, so
seis acordos de joint ventures: no Chile, com a Costa Pacfco; na Espanha, com a Osborne; na
Argentina, com a Los Nevados; na Frana, com a Henry Marionnet; e na Itlia, com as vinco-
las Podere San Cristoforo e Giovanni Rosso (MIOLO, 2011).
Para ilustrar o crescimento e as dimenses da MWG, em 2009, seu faturamento foi de R$
95 milhes, 32% acima daquele alcanado em 2008. E o projeto da empresa de realizar
outro salto nesta dcada: em 2010, a MWG possuia 1,2 mil hectares de vinhedos plantados
e produo de 12 milhes de vinhos/espumantes e de 100 mil litros de destilados; j a pro-
jeo para 2020 alcanar a soma de 2 mil hectares plantados e produo de 20 milhes de
litros de vinhos/espumantes e de 1 milho de litros de destilados (ENTREVISTA, 2011). Seria
um crescimento de 66% na rea plantada e na produo e de 10 vezes na produo de des-
tilados e isso tudo em apenas mais uma dcada.
O MERCADO DE VINHOS DA CHINA
Embora as uvas fossem produzidas na China h sculos, mesmo antes de chegarem Frana,
a produo moderna de vinho decorreu da participao estrangeira, no contexto da poltica
de Reforma e Abertura desencadeada e consolidada por Deng Xiaoping na dcada de 1970.
Apesar de ainda novo, o mercado de vinho fnos da China tem se mostrado dinmico. Um
estudo feito pela Vinexpo, organizadora de uma das principais feiras de vinhos do mundo, na
Frana, afrma que a China (incluindo Hong Kong) deve se tornar o oitavo maior consumidor
mundial do produto em 2012, com cerca de 2,2% do mercado, ao lado de Argentina, Rssia,
Espanha e Romnia. Atualmente, os maiores consumidores so Frana e Itlia (cada um com
cerca de 12,7% do mercado total de US$ 100 bilhes). Depois deles, vm EUA (11,1%), Alema-
nha (10,3%) e Gr-Bretanha (5,4%) (BBC, 2011).
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Segundo dados do Euromonitor, o mercado de vinhos da China, como de resto toda
a economia, tem apresentado mudanas e sofrido modernizaes. Alm do aumento da
produo vitivincola domstica, nota-se um aumento mdio do preo unitrio e uma for-
te procura por produtos importados. Cerca de 65% do vinho consumido na China em 2010
foi importado, embora ainda persistam problemas como a comercializao de produtos
adulterados e particularidades como o consumo de vinhos elaborados com outras mat-
rias-primas, especialmente os feitos a partir do arroz.
Conforme a diretora de exportaes da Miolo, Morgana, o consumo de vinho cresce grada-
tivamente; em 2011, as importaes de vinhos cresceram 74% em comparao ao ano anterior
[...]. A fm de promover o vinho, o governo chins assinou 12 acordos com diferentes pases e
estabeleceu uma alquota de zero por cento para importao de vinhos. Segundo o Euromoni-
tor (2011), em 2010, a Frana representou 46% do valor dos vinhos importados pela China, se-
guido de Austrlia com 18%, Chile com 9%, Itlia e Espanha com cerca de 6%. Ainda de acordo
com o Euromonitor (2011), apesar de apenas 57% do valor dos vinhos comercializados terem
sido de uva, este teve um crescimento de 260% entre 2006 e 2011, enquanto os elaborados
com outras matrias-primas cresceram apenas 70% no perodo.
Como em outros setores da economia, a China tem buscado a melhora de seus produtos a
partir da criao de joint ventures com grupos estrangeiros experientes em seus segmentos,
casos de Frana, Itlia, EUA, etc. Em funo disso, algumas marcas nacionais ganharam noto-
riedade e j tm presena de destaque no mercado domstico, como a Changyu, Great Wall e
Dynasty. Este foi o caso da Dynasty Wine, que surgiu em Tianjin em 1980 a partir de uma joint
venture com os franceses da Rmy Martin. O resultado que o desempenho da produo de
vinhos na China j desponta com alguns prmios em concursos internacionais. o caso do Ca-
bernet Dry Red 2009 da vincola Jia Bei Lan que tornou-se o primeiro vinho chins da histria a
vencer o Decanter World Wine na categoria de vinhos na mais alta faixa de preos (BBC, 2011).
Partindo da premisssa de que est cada dia mais claro o fortalecimento das relaes Sul-
Sul (PAUTASSO, 2011) e a intensifcao das relaes sino-brasileiras (PAUTASSO, 2010), estas
tendncias precisam ser exploradas pelas relaes exteriores do Brasil. Na mesma direo, uma
breve anlise na evoluo dos dados do mercado de vinhos na China reveladora das mu-
danas, das tendncias e das oportunidades que se abrem para o Brasil tambm nesse setor.
Trata-se de um desafo aos agentes pblicos e empresariais nacionais.
A DECISO DA MWG PELA CHINA
Diante do dinamismo da China, em todos os setores, incluindo o segmento de vinhos,
os diretores da MWG se colocaram a questo: qual a melhor forma de acessar o merca-
do chins? A primeira ideia foi participar de feiras e eventos no pas para conhecer me-
lhor este mercado a partir da Wines from Brazil promovido pela APEX. Cabe destacar
que o apoio institucional do governo tem sido chave para promover o vinho brasileiro,
ao financiar estudos de mercado, patrocinar custos de feiras e eventos no setor, bem
como trabalhar a imagem do produto com aes de marketing com formadores de
opinio e compradores internacionais especializados.
Nessas viagens, surgiu o contato com uma empresa importadora local, a Ningbo Ke
Peng, que se interessou em ser representante exclusiva da marca Miolo. Esta empresa as-
sumiria parte da responsabilidade em promover a marca, j que era conhecedora do mer-
cado chins. Mas qual seria o potencial e os recursos que esta empresa estaria disposta a
investir na promoo dos vinhos da MWG no mercado chins?
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Como revelou Morgana, quando eu cheguei China para conhecer a loja, para minha
surpresa, tratava-se de um prdio de quatro andares! Eu imaginava uma sala comercial.
Mas como ela revela, ao contrrio, havia no subsolo, uma adega climatizada para guar-
dar um pequeno estoque para abastecer os restaurantes prximos; no primeiro andar,
a recepo e todos os rtulos expostos; no segundo, mais uma surpresa, uma sala com
sof, televiso, bar, caf, etc., para estreitar relacionamento com os clientes; e, no tercei-
ro e quarto andares, ficavam as salas dos funcionrios (ENTREVISTA, 2011).
Com isso, o investidor chins abriu uma loja conceito em Xangai, buscando fortalecer o
relacionamento e proporcionar aos clientes um espao adequado para degustar e conhecer
todos os vinhos da empresa disponveis no mercado chins (Foto 1). Alm disso, a loja foi pen-
sada para estar localizada em uma zona nobre da cidade, de modo a facilitar o acesso dos
consumidores chineses, uma vez que estes tm o hbito de fazer compras inmeras vezes por
semana. Segundo a diretora da empresa importadora, Jannie Jian, os vinhos brasileiros ainda
so novidade na China, mas j despertam a simpatia de quem os degusta. A loja oferece os
rtulos mais sofsticados da Miolo, entre eles, Lote 43, Quinta do Seival, Castas Portuguesas e
Merlot Terroir (ENTREVISTA, 2011).
Foto 1: Loja da Miolo em Xangai
Mesmo para uma pessoa j experiente no mercado de vinhos, a China causou sur-
presas. Como relatou Morgana, isso me mostrou claramente o quanto importante
o relacionamento para os negcios no mercado chins e tambm a dimenso dos ne-
gcios que envolvem o Drago. Ainda segunda ela, o fato de nossos importadores
chineses terem morado no Brasil por mais de 25 anos, terem negcios aqui, e nos mos-
trado desde o incio como so os negcios na China, ajudou a evitarmos algumas gafes
ou problemas com essas diferenas. Mas, claro, sempre um choque cultural. Vender
vinho na China diferente de vender vinho para outras partes do mundo, a questo
do relacionamento realmente tem um peso muito importante nos negcios realizados
naquele pas (ENTREVISTA, 2011).
A varivel cultural realmente chave para o bom desempenho dos negcios no Ex-
tremo Oriente. Como relatou com surpresa Morgana, meu importador chins convidou
para conhecer a loja da Miolo um cliente de restaurante e sua famlia! Ou seja, fazer ne-
gcios requer algum grau de confiana mtua. Mas o fato mais curioso, e revelador das
suas particularidades, ocorreu quando a alfndega chinesa solicitou a escritura do lote
de terras comprado em 1897 por Giuseppe Miolo, pois este constava no contrarrtulo do
vinho Lote 43. Com relatou Morgana: isso nunca aconteceu antes! (ENTREVISTA, 2011).
Fonte: Correio
Gourmand, 2011.
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Apesar das suas particularidades, a expectativa de que a China torne-se at 2014 o
sexto pas de maior consumo mundial da bebida, conforme relatrio de mercado divulgado
pela Vinexpo divulgado este ano. De acordo com o estudo da Vinexpo, o consumo de vinhos
dobrou na China entre 2005 e 2009, chegando a 1,156 bilhes de garrafas. Apesar de ser o
pas mais populoso do mundo, o consumo per capita ainda pequeno apenas um litro por
ano, o que confgura um grande potencial de crescimento segundo a diretora de exporta-
es, Morgana Miolo. Nesse sentido, a grande vantagem de uma loja da Miolo em Xangai
a visibilidade que teremos e a oportunidade de o consumidor chins encontrar os rtulos
da Miolo em um local exclusivo, onde poder conhecer melhor nossos vinhos.
Diante deste cenrio, a Miolo tem como meta embarcar cerca de 10 contineres ao
ano para a China, sendo que em 2011 j embarcou 6. Alm da quantidade de vinhos, a
MWG busca posicion-los como produtos premium no mercado chins, distribuindo-os
nos melhores hotis, restaurantes e mercados do pas. Mas quais seriam as formas de
ampliar o acesso a este mercado, considerando as diferenas culturais e a dimenso conti-
nental do pas? Duas questes surgem como cruciais: a possibilidade dos hipermercados
estrangeiros como meio de promoo do produto na China; e a criao de pontos regio-
nalizados para apoiar a distribuio dos produtos.
Tendo em vista que o consumo de vinhos finos ainda algo relativamente novo na
China, a empresa tem uma vantagem relativa de construir sua marca tambm como
mais um grande produtor do novo mundo. Com efeito, fica um pouco mais fcil de
consolidar-se como marca de vinhos de qualidade.
NOVOS DESAFIOS
Diante do comportamento do mercado de vinhos chins, novas refexes so imperiosas. Af-
nal, um investimento daquela envergadura na China revela o interesse pelos produtos brasi-
leiros e a expectativa dos empresrios chineses em seu prprio mercado. Apesar do relativo
desconhecimento do mercado e da cultura empresarial na China, em especial nesse segmen-
to, os nmeros so reveladores das possibilidades. preciso considerar que h uma enorme
classe mdia ingressando no mercado chins, alm do crescimento de renda e urbanizao
acelerada, o que implica a modifcao de muitos de seus hbitos camponeses e/ou interiora-
nos. Para a MWG fca a necessidade de sempre repensar a estratgia para se situar nesse mer-
cado repleto de idiossincrasias. So refexes que tm povoado o imaginrio dos diretores da
Miolo nas longas viagens at o Extremo Oriente... Alm de bons negcios, como diz Morgana,
sempre um prazer trabalhar com culturas diversas e aprender.
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Referncias
BBC. Vinho chins surpreende e bate franceses em concurso internacional. 2011. Dispon-
vel em: http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2011/09/110909_vinho_chines_
pu.shtml. Acesso em 05/1/2012.
CORREIO GOURMAND. Miolo a primeira vincola brasileira a abrir loja na China. 2011, Dispo-
nvel em: http://correiogourmand.com.br/info_02_gastronomia_em_noticias_01_gas-
tronomia_no_brasil_0061.htm. Acesso em 22/11/2011.
ENTREVISTA. Questionrio com Morgana Miolo. 2011.
EUROMONITOR. Wine in China. Briefng. 21/12/2011.
SITE MIOLO. A empresa. Disponvel em: http://www.miolo.com.br/empresa/miolo_wine_
group/. Acesso em 22/11/2011.
PAUTASSO, Diego. O fortalecimento das relaes Sul-Sul: estratgia e realidade para os pases
emergentes. In: Conjuntura Austral. v. 2, 2011, pp. 48-62.
________. O lugar da China no comrcio exterior brasileiro. In: Meridiano 47 (UnB), Vol. 114,
2010, pp. 25-27.