INTELIGENCIA DE MERCADOS

ESPERANZA MONROY AVENDAO

DOCENTE: PROFESOR JAVIER RONCANCIO BUSTOS




MERCADOS II
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
BOGOTA D.C., FEBRERO 17 DE 2014





INTRODUCCION

Es preocupante el gran nmero de empresas que tienen su base de datos de clientes
en bruto sin ningn tratamiento para su aprovechamiento y con un nivel de
desconocimiento de la informacin existente tal, que es como un mero listado de
nombres y apellidos. Esta situacin supone un desconocimiento de las necesidades
de los clientes, en cuestin de histrico de ventas, grado de vinculacin,
oportunidades de negocio, potencial del cliente, etc.
No hay que limitarse a un simple tratamiento de la base de datos, sino que debe ser
el fruto de un proceso de reflexin, un riguroso anlisis de la situacin y generacin e
intercambio de ideas.
Adems el no tener un exhaustivo conocimiento de los clientes y sus necesidades
provoca un alto ratio de fracaso comercial, lo que conlleva una desmotivacin de la
red comercial y, todo ello, se traduce en mayores costes para la empresa.













OBJETIVOS

1. Definir los elementos que contiene la inteligencia de mercados.

2. Analizar los componentes de la inteligencia de mercados.





















LA EVOLUCION DEL MERCADO
En la actualidad la forma de ver a los clientes y de procurar productos y servicios que
cumplan con sus expectativas y satisfagan sus necesidades se moldea debido a
factores como:
Clientes sofisticados
Competencia (incluso desleal)
Desercin e infidelidad en los clientes
Por tanto debemos buscar nuevas estrategias de mercadeo, basadas en
nfasis en la promocin
Dilemas de transicin reaccin-proaccion
Estrategias enfocadas en el producto
Obteniendo como resultado estrategias exitosas
Enfocadas en el cliente
Basadas en la inteligencia del mercado
Orientadas a la accin.
Diferencias entre el modelo tradicional y los nuevos modelos
Modelo tradicional Nuevos modelos
Mercado impulsado por el producto Impulso por la demanda
Ventas simples Lealtad de los clientes
Compras Adopcin
Transacciones Relaciones interpersonales
Sistema funcional Sistema integrado




LA INTELIGENCIA DE MERCADOS

Muchas veces confundida con la investigacin de mercados, la Inteligencia de
Mercados (IM) va mucho ms all: es un proceso continuo, una visin integral en
todos los aspectos del mercado que influyen en una organizacin. Es la obtencin de
conocimiento el cual soporta decisiones crticas y de alto perfil en una empresa.
Utiliza los resultados de la investigacin de mercados y de otras tcnicas de
obtencin de informacin externa sobre clientes, competencia, proveedores y
entorno para que la empresa sea capaz de anticiparse a los cambios o reaccionar
ante ellos, creando productos y servicios ms apreciados que los de la competencia.
De esta manera, una compaa logra entender el lugar que ocupan en el mercado
sus marcas, sus productos y la empresa en s. Podrn tomar decisiones estratgicas
de corto, mediano y largo plazo, basadas en informacin cierta y precisa,
minimizando el riesgo y la incertidumbre.
Con esta informacin se definir todo su modelo de negocios y la planeacin de la
compaa. La inteligencia de mercados es el anlisis sistemtico de la informacin
sobre los aspectoscuantitativos y cualitativos que inciden en la situacin presente y
futura de los mercados de unbien o un servicio. A travs del cual se tiene el
conocimiento sobre el comportamiento, lasoportunidades, las amenazas y las
posiciones competitivas de los participantes en un mercado.De esa manera, la
inteligencia de mercados se desarrolla dentro de un sistema que incorporael manejo
de informacin por computador y los procesos humanos de interpretacin
yprocesamiento de dicha informacin en forma inteligente, que facilite el proceso de
toma dedecisiones a los participantes de un mercado.
Visto desde otro punto la Inteligencia de mercados es el proceso de identificacin de
clientes en los mercados internos y externos, con el fin de posicionar productos de
oferta y demanda, teniendo en cuenta los factores de Productividad, calidad y
Competitividad.
Tiene como objetivo el estudio y anlisis de la totalidad de variables participantes e
influyentes en el Modelo General del Marketing, debe permitir que el grado de
incertidumbre con que se enfrenta la empresa en su proceso de decisiones; se
constituye en el elemento principal de entrada y salida de informacin de la
compaa.
De esta forma la investigacin es usada en dos etapas:
Primera Etapa:
Anlisis del mercado donde la Empresa habr de actuar, consiste en la
determinacin de la constitucin de la misma desde los aspectos ms bsicos como
factores demogrficos, econmicos, sociales y geogrficos y su evolucin o variacin
a travs del tiempo.
Por otro lado se analizan los componentes individuales del mercado, es decir el
consumidor y los factores que determinan el comportamiento del mismo; es decir en
esta etapa de analizan las influencias que recibe el consumidor para tomar
decisiones de consumo o no consumo. Aqu debe ser incluido tambin el estudio de
la influencia de los sistemas de competencia en el consumidor.
Toda la informacin captada por la investigacin es inyectada en el sistema empresa
para su procesamiento, para lo cual el sistema elabora esta informacin cruda y
luego la utiliza para generar alternativas.






En la figura 1 se ilustra la secuencia: tomada la decisin al seleccionar la mejor
alternativa, el sistema disea su Output (opcin de salida) que proyecta hacia el
mercado, como una estrategia competitiva.

Segunda Etapa
Consiste en la medicin de la reaccin del mercado y el consumidor al recibir la
estrategia resultante de la primera etapa y las contraestrategias de la competencia.
Criterios de decisin
Es probable dada la naturaleza del sistema que la empresa casi nunca se
enfrente a una toma de decisin ante certeza es decir conociendo
exactamente como se comportaran las variables que no controla; esta
situacin se conoce como modelo de decisin ante certeza, que compone un
estado natural cuya probabilidad ser igual a uno. (Se conoce como estado
natural a las variables aleatorias y a sus respectivas probabilidades).
Cuando se conocen las probabilidades de los estados de naturaleza, la
decisin se denomina ante riesgo; sin embargo por lo general la empresa no
se encuentra en esta posibilidad de situacin.
Otra forma de decisin es la ante incertidumbre, donde ni siquiera se conocen
las probabilidades de los estados naturales.
De esta manera la empresa decide generalmente en situaciones intermedias entre
riesgo e incertidumbre; estas se denominan modelos de gestin ante informacin
parcial. Es responsabilidad de la inteligencia de mercados mejorar el conocimiento
de la empresa tratando de que la informacin tienda al riesgo y no a la incertidumbre,
luego de tener esto la mejor herramienta a utilizar es la decisin a partir de la teora
de las probabilidades. Es decir cuando convertimos la situacin incierta en una ms
favorable de riesgo, la empresa podr tomar decisiones sobre la estrategia de
mercado a utilizar basado en las probabilidades de todo el nmero posible de
elecciones.
Criterio del pesimismo: La regla Minimax tiende a seleccionar la estrategia que
minimice la desventaja; no considera en s misma el xito de la estrategia de
la empresa, si no que busca la menor desventaja con la competencia.
Criterio de optimismo: es usado cuando la decisin se toma en un estado de
informacin parcial ms prximo al riesgo que a la incertidumbre; en estos
casos es mayor la confiabilidad en la distribucin de probabilidades; consiste
en seleccionar la estrategia que maximice la mxima ventaja posible.
As pues convertimos la investigacin de mercados en inteligencia de mercados al
utilizarla como herramienta de control, al ser el medio de retroalimentacin de
informacin sobre el resultado de aquella decisin una vez ejecutada.
Existe una tercera rea donde el proceso de investigacin es apreciado; y es el rea
de deteccin de oportunidades; es sutilmente diferente de la anterior y se puede
apreciar revisando el horizonte de planteamientoque se determine para cada
problema; lo cual llevara a ubicarlos a corto o largo plazo en su resolucin.
Partiendo del supuesto que en la orientacin al consumidor la investigacin del
mercado ser una fuente de innovacin y a su vez se convertir en una herramienta
de prosperidad; se pueden crear estrategias de innovacin dependiendo si va dirigida
al producto o a la empresa; si es dirigida hacia el producto tendremos alternativas en
mejoras del mismo buscando cubrir an ms las necesidades del cliente; esto
incluir la definicin exacta de esa necesidad y en el transcurso del tiempo la
variacin de la misma y la deteccin de los factores que inciden en ese cambio de
comportamiento de consumo.
En cambio si se piensa en trminos de empresa la investigacin permitir llevar
adelante anlisis de factibilidad de proyectos de inversin en otros satisfactores de
las necesidades; siendo en este caso una herramienta primordial para el
planeamiento de la diversificacin de negocios.


PROCEDIMIENTOS EN LA INTELIGENCIA DE MERCADOS

El procedimiento consta de cuatro etapas:
Definicin del problema
Diseo de la investigacin
Absorcin o recopilacin de la informacin
Procesamiento, anlisis e interpretacin de los datos absorbidos.


Figura 2. La definicin del problema determinara el valor de la informacin absorbida.
Definicin del problema
La investigacin debe participar como tal en la gestin completa del sistema, la
investigacin no se debe limitar a la resolucin de los problemas que se le asignen,
sino tambin participar en la deteccin de esos problemas ya que estos afectan a
todo el sistema empresa.
El primer paso consistir en la determinacin de los objetivos de anlisis, a tal fin
sern analizadas todas las hiptesis existentes para poder alcanzar un diseo inicial
de proceso de investigacin.
Este paso es fundamentalmente importante cuando se trata de proyectos de
investigacin conducentes a satisfacer la demanda de informacin necesaria para la
toma de decisiones no programadas. Cuando la investigacin es realizada para ser
usada en decisiones de rutina tambin la funcin de investigacin ser de
tiporutinario y orientada a la medicin permanente de variables predeterminadas. Tal
es el caso de los anlisis peridicos de participacin de mercado, potenciales
territoriales, efectividad de la fuerza de ventas y cobertura de la distribucin.
Si la investigacin no es de tipo rutinario, el primer intento de definicin de problema
debe apoyarse en un anlisis de situacin que consiste en el estudio de la
informacin elemental existente sobre la primera hiptesis del problema. As mismo
se compagina la informacin general que pueda afectar a dicho problema y que se
refiere a la empresa como un todo, a la industria, los competidores, los productos, los
mtodos y polticas de venta, los consumidores y dems.
El objetivo de la investigacin preliminar es dar una figura detallada de la situacin
sobre la cual ser diseado el plan de investigacin formal, una vez realizada esta
pueden presentarse 3 alternativas:
A travs de la investigacin preliminar se absorbe toda la informacin
necesaria para detectar la relacin causa efecto del problema y por tanto la
investigacin concluye all.
Cuando la pre investigacin define adecuadamente el problema; este
resultado se alcanza por el estudio de las hiptesis planteadas al comenzar la
investigacin preliminar y por las que se hayan generado al llevarla a cabo.
La tercera alternativa ser entonces la investigacin informal haya descartado
las hiptesis y no se hayan localizado indicios causales del sntoma bsico. Si
esto sucede debern ser generadas y exploradas.

Diseo de la investigacin
El diseo de la investigacin formal consiste en la construccin del modelo definitivo
de absorcin de informacin. En esta etapa, debe ser resuelto un plan detallado de
los medios de deteccin de la informacin necesaria, un clculo de costos del
proyecto, y una estimacin adecuada del tiempo necesario para completarlo.
Este diseo consta de los pasos:
a. Determinacin de las metas definitivas de la investigacin
b. Determinacin de la informacin especfica requerida
c. Diagrama de la fuentes de absorcin
d. Determinacin del programa operativo
Absorcino recopilacin
Existen tres mtodos de recopilacin de informacin:
a. Mtodo de observacin
b. Mtodo de encuesta
c. Mtodo experimental
Procesamiento, anlisis e interpretacin
La informacin que ha sido absorbida de las diversas fuentes entra en el sistema en
un estado crudo; en esta ltima etapa vuelve a tomar fundamental importancia el
objetivo del proyecto general de investigacin ya que basados en dicho objetivo la
informacin se procesara de manera diferente.
Existen cuatro pasos en el anlisis de la informacin
a. Categorizacin
b. Compaginacin
c. Codificacin
d. Tabulacin

TECNICAS DE ANALISIS

Algunas de las tcnicas msusadas son:
Teoras de probabilidad
Tcnicas de muestreo
Anlisis descriptivo
Distribuciones probabilsticas
Inferencia
Anlisis de correlacin y regresin

LA INFORMACION DE MERCADOS
Algunos de los datos que podemos obtener a partir de la informacin de mercados:
Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino.
Datos y tendencias histricas sobre la produccin nacional, importaciones,
exportaciones, y uso aparente.
Volumen y valor de importaciones y exportaciones, por producto o rubro, pas
de origen, por periodo.
Precios C&F declarados en puerto de entrada, ofertados en los puntos de
distribucin, o pagados en mercados mayoristas (diarios, mensuales, etc.); o
en los principales mercados de destino.
Situacin y perspectivas de produccin y comercio internacional, por
segmento, rubro o producto.
Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en demografa, patrones
de consumo, segmentacin de mercado, comercializacin, marco
regulatorio,etc.
ltimas noticias sobre mercados finales.
Competidores principales: cualquier cambio de composicin, enfoque,
estrategia, proceso, tipo de producto, tecnologa utilizada, mercado de destino.
Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de facilitacin de
comercio de nuestros competidores.
Inversiones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las reas de
produccin que compiten en la misma ventana de mercado.
Problemas actuales o potenciales (clima, plagas, mermas en la cosecha,
fuerza mayor, prdida de clientes, reclamos, disputas, detencin o rechazo en
los puertos de entrada, etc.).
Informacin Vs. Inteligencia de Mercados


























Beneficios de la Inteligencia de Mercados
Reduce riesgos del mercado
Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia
Anticipa los cambios en el mercado
Brinda alta calidad de informacin sobre el cliente o competidor
Disminuye costos de venta
Mejora el control y la administracin de ventas
Mejora el conocimiento de la competencia
Optimiza la distribucin de la informacin dentro de la organizacin y
suseguridad
Facilita un buen planeamiento y ejecucin
Permite priorizar la inversin en mercadeo



Sistema de Inteligencia Mercados
Tanto la buena informacin de mercados, como la buenainteligencia, pueden jugar
un papel cataltico y canalizador muygrande en el desarrollo empresarial exportador.
Un buen sistema de Inteligencia de Mercados sirve para:
Elevar el nivel general de conocimientos de los interesados
Bajar las barreras de incertidumbre que impiden las decisiones de entrar en el
negocio y que limitan inversiones mayores.
Proporcionar los elementos de juicios necesarios para optimizar un negocio ya
emprendido o por emprender.
Estimular la entrada de nuevos exportadores
Facilitar la evolucin de empresarios y empresas exportadoras a lo largo de la
curva de aprendizaje
Errores en Inteligencia de Mercados
No validar la informacin
No usar la informacin
Atender rumores u opiniones
Subestimar o sobre estimar en el anlisis y conclusiones
No valorar adecuadamente al competidor
No preparar planes de contingencia
Aplicaciones de la inteligencia de mercados
Comprender necesidades y preferencias de clientes
Anticipar respuestas de la competencia
Fortalecer marca / imagen
Analizar nuevos mercados
Identificar oportunidades para desarrollo de productos / mejoras
Lo cual redunda en
Mejorar servicio al cliente
Bajar el riesgo de desercin
Crear ventajas competitivas ysostenibles
Fortalecer penetracin al mercado / capturacin declientes
Mejorar resultados denegocios












INTELIGENCIA DE MERCADOS Y EL TLC EN COLOMBIA
Para lograr una mayor dinmica en la inteligencia de mercados se deben tener en
cuenta los siguientes aspectos:
1- Recurso Humano frente a los Procesos de Desarrollo: antes de proceder a la
estructura empresarial de donde se derivan las diferentes fases sobre la inteligencia
de mercados, debemos evaluar con buen criterio de responsabilidad, que tan
fortalecido est el recurso humano frente al proceso de desarrollo del tipo de
empresa que queremos emprender. Con mucha frecuencia en esto nos equivocamos
por simples egosmos, al no dar a cada quin lo que le corresponde dentro del
esquema empresarial que se est desarrollando.
2- Comercializadoras Internacionales: estn reguladas por el Decreto 093 del 2003,
su trmite debe hacerse ante la oficina de Subdireccin de Gestin de Registro
Aduanero de la DIAN. La importancia de una Comercializadora Internacional, es que
tiene mayor reconocimiento ante los Organismos nacionales e internacionales, que
regulan el comercio exterior. Reciben una serie de incentivos para exportacin y son
sujetos de lneas de crdito. Toda persona natural o jurdica es activa para
constituirse en Comercializadora Internacional, C.I. Cada seis meses deben rendir un
informe ante las Autoridades Aduaneras.
3- Mercados de Oferta y Demanda: alguien demanda lo que Usted produce; alguien
tiene lo que Usted demanda bajo estas dos premisas es procedente la ubicacin de
los compradores o proveedores en los mercados externos e internos. Sin embargo,
muchas veces descuidamos la idiosincrasia, idioma y costumbres de los pases
compradores y ofertantes. Son muchas las transacciones que se pierden derivadas
de estos desconocimientos.
4- Ficha Tcnica de los Productos Exportables: debe estar soportada por el marco
institucional que regula el producto, teniendo en cuenta su composicin y los
porcentajes de materias primas nacionales e importadas. Con la ficha tcnica
elaborada se identifica el producto sujeto de exportacin o importacin en el Arancel
de Aduanas y los tributos arancelarios que se deben cancelar para ingresar o salir
del Pas, segn el caso.
5- Demanda del Producto en los Mercados Externos: esta parte debe hacerse con la
asesora de un tcnico de Proexport o experto en Comercio Internacional, el cual le
indicar la mejor forma de ofertarlos de acuerdo a los factores de competencia,
productividad y competitividad de nuestros similares en los mercados externos. Un
mal enfoque puede dar al traste con la negociacin.
5- Tcnicas de Empaques y Embalajes: un producto bien empacado y embalado, es
prenda de garanta para que no vaya a sufrir deterioros con la manipulacin a que
son sometidos en los puertos de entrada y de salida. Muchas veces deja de ser
sujeto de exportacin o de importacin puesto que sus empaques y embalajes, no
ofrecen garantas de seguridad y resistencia para llegar sanos y salvos a su puerto
de destino.
6- Certificados de Origen: es el documento base para solicitar la aprobacin oficial
de la entrada o salida de la mercanca, se tramita ante el Ministerio de Comercio
Exterior y las Autoridades Aduaneras. Toda mercanca est sujeta a tres regmenes:
Libre, previa y prohibida.
7- Formas de Pago de las Mercancas: el instrumento ms seguro tanto para el
exportador como para el importador, es la Carta de Crdito, irrevocable y confirmada,
pagadera contra presentacin de los documentos de embarque. La cual puede ser
autorizada con pagos parciales de acuerdo a los despachos proporcionales.
Existen otros mecanismos de pagos que son aplicables en la Inteligencia de
Mercados, como son: las cotizaciones y las condiciones del Incoterms, acordadas
entre las partes.



BIBLIOGRAFIA

Levy A, MARKETING AVANZADO 1998; Capitulo 4
Kotler P, Amstrong; FUNDAMENTOS DE MARKETIN 2003; pgina 86
https://www.elespectador.com/.../columna-254506-inteligencia-de-mercados