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A slo unos meses de la ceremonia de

apertura, todas las miradas estn pues-
tas en China, organizadora de los Jue-
gos Olmpicos de Beijing 2008. Tendrn
tanto xito como augura para los chinos
la fecha de la suerte (08-08-08) elegida
para el inicio de los Juegos?
Para hablar sobre el tema, el IESE recibi
el otoo pasado la visita de Gerhard Hei-
berg en el campus de Barcelona. Como
Presidente de la Comisin de Marketing
del Comit Olmpico Internacional (COI),
Heiberg pronunci una conferencia ante
un grupo reducido de estudiantes del
MBA, en la Global Leadership Series.
Los estudiantes, y en particular los asi-
ticos, tenan especial inters en conocer
sus opiniones y experiencias sobre el
trabajo en China, y saber si considera,
como muchos otros, que las Olimpiadas
supondrn un punto de inflexin en la
apertura de China al mundo.
Heiberg, que ha viajado a China con
frecuencia desde 1976, asegur que
una de las novedades que ha observa-
do, de manera prometedora y, al mismo
tiempo, inquietante, es la nueva con-
fianza en s mismos que los chinos han
adquirido gracias a la organizacin de
este evento de carcter mundial. El
pas se ha unido en torno a este even-
to. Se sienten enormemente orgullo-
sos e implicados, quieren demostrar lo
que valen, afirm. Pero, sobre todo,
China ha demostrado su deseo de for-
mar parte de la comunidad internacio-
nal. Es evidente que tienen ambiciones
globales.
No obstante, ser miembro de la comu-
nidad internacional implica mayores res-
ponsabilidades para los chinos, as como
mayores quebraderos de cabeza para
Heiberg. La polmica no supone una
novedad para l: entr en el COI des-
pus de la celebracin de las Olimpiadas
de Invierno de Lillehammer 1994 en su
pas, Noruega, en una etapa en la que
la integridad de la organizacin estaba
en tela de juicio. Asumi la direccin de
marketing del COI en 2002, el mismo
ao en que estall el escndalo de los
sobornos de los Juegos de Invierno de
Salt Lake City. Actualmente debe ges-
tionar el conflicto de intereses entre
los grupos pro derechos humanos, por
un lado, y sus anfitriones chinos, por el
otro.
No tenemos el poder necesario, ni es
parte de nuestro cometido forzar el res-
peto de los derechos humanos en China.
No creemos tampoco que las llamadas al
boicot sean una buena manera de lograr
avances en este sentido explica. No
obstante, hemos presionado a los chinos
para que respeten determinados mbi-
tos incluidos en nuestros estatutos, tales
como la responsabilidad medioambiental
y el libre acceso a los 25.000 periodistas
extranjeros que, se calcula, se desplaza-
rn al pas durante los Juegos.
Entonces, cul es sern l as conse-
cuencias? Democracia? Revolucin?
Heiberg se mostr prudente sobre el
futuro: Yo creo que asistiremos a un
avance progresivo de las libertades, algo
que ya se est produciendo. Los chinos
han alcanzado un mayor nivel de rique-
za, mayor calidad de vida, movilidad
laboral, libertad para casarse con quien
quieran y pasaportes. ste ser el nivel
de democracia que puedan asumir por
ahora. Y a la inversa, cuando se le pre-
gunta sobre la posibilidad de que China
cambie la naturaleza de las Olimpiadas,
responde: A ver qu pasa.
Una cosa es cierta: las Olimpiadas de
Beijing 2008, que exhibirn una historia
y una cultura de 5.000 aos de anti-
gedad en escenarios inditos, pueden
convertirse en los mejores Juegos de
la historia. China no volver a ser lo
que era antes de los Juegos como si
nada hubiera pasado, afirma Heiberg.
Creemos que han iniciado un proceso
imparable. Han visto las posibilidades
que ofrece, y no querrn dar marcha
atrs. Resultar muy interesante ver lo
que ocurre.
Tras su conferencia, Heiberg, miembro
del Consejo Asesor Internacional del
IESE desde hace unos veinte aos, com-
parti sus opiniones sobre los Juegos, el
impacto de la tecnologa en el marketing
y las nuevas herramientas que necesitan
los lderes de hoy, en esta entrevista
en exclusiva con la Revista de Antiguos
Alumnos del IESE.
Cmo eligen a los patrocinadores ofi-
ciales del COI, en general, y de los Jue-
gos de Beijing, en particular?
Es importante encontrar compaas
internacionales que compartan las ideas
y los valores detallados en la Carta Olm-
pi ca. Tenemos doce patroci nadores
internacionales interesados en utilizar
los anillos olmpicos para promocionar
sus productos y servicios a nivel global.
Entre ellos se incluyen empresas como
Coca-Cola, McDonalds, General Elec-
tric, Samsung, Kodak, Johnson &
Johnson Todas de diferentes catego-
ras empresariales.
Del mismo modo, los patrocinadores chi-
nos se sitan en otras categoras empresa-
riales no incluidas en las doce anteriores.
Nos aseguramos de que slo haya una
compaa en cada categora empresarial.
Entrevista a Gerhard Heiberg, miembro del IAB del IESE
El seor de los anillos
IESE ABRIL - JUNIO 2008 / Revista de Antiguos Alumnos
Los aos como director de marketing del Comit Olmpico Internacional han perfeccionado las
habilidades empresariales de Gerhard Heiberg. Actualmente, mientras espera el inicio de los
que pueden ser los mejores Juegos Olmpicos (Beijing 2008) de la historia, Heiberg se merece su
propia medalla de oro.
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Se necesita tener una visin mucho ms
amplia si uno quiere convertirse en un lder.
El IESE lo comprende y es muy bueno en
este aspecto.
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El aspecto positivo de este sistema es
que la comunicacin entre patrocinado-
res resulta mucho ms sencilla, compar-
ten informacin, se ayudan, e incluso
llevan a cabo marketing conjunto. Todo
porque no compiten entre s.
Inicialmente haba cierto escepticismo
sobre si las compaas chinas, poco
acostumbradas a un esfuerzo global de
marketing de esta magnitud, estaran a
la altura de las circunstancias. Cul es
ahora su impresin?
Estas compaas no saban nada en
absoluto sobre marketing deportivo,
patrocinio o marketing exterior. Hemos
tenido que instruirlos y animarles a
comunicarse y a trabajar de forma con-
junta con las empresas internacionales
que he mencionado anteriormente.
Creo que la industria y las empresas chi-
nas han hecho caso al COI y han acepta-
do de lleno el reto. Han aprendido muy
rpidamente y estn sacando el mxi-
mo provecho a los anillos olmpicos y a
nuestro logotipo en la promocin de sus
marcas. El xito en este aspecto ha sido
considerable, y estn decididas a seguir
por este camino.
Qu errores ha visto cometer a las com-
paas chinas al intentar aprovechar esta
oportunidad?
Nos estamos encontrando con lo que
llamamos marketing de emboscada,
lo cual quiere decir que hay empresas
en China que no comprenden las reglas
de juego y utilizan los anillos olmpicos
o el logotipo del comit organizador sin
contar con la licencia o el permiso para
hacerlo. Cuando esto ocurre, es respon-
sabilidad nuestra funcionar como una
especie de polica. Debemos proteger
a los patrocinadores oficiales para que
sepan que, en su categora, estn prote-
gidos, que nadie puede usar el logotipo
olmpico por su cuenta.
Por ejemplo, el Banco de China utiliza
el logotipo olmpico y los anillos por
todo el pas y es el nico que puede
hacerlo, de manera que si otro banco
chino comienza a hacer uso del logo, lo
perseguimos inmediatamente y le pedi-
mos que deje de hacerlo, en caso con-
trario, lo demandamos. Lo mismo ocurre
con Coca-Cola: Pepsi no puede usar el
logo ni nada relacionado con los Juegos.
Qu clase de beneficios a largo plazo
pueden esperar obtener las empresas
chinas de su asociacin con los Juegos
de Beijing?
Tratan de usar su asociacin con las
Olimpiadas como una herramienta de
promocin de sus productos y servicios
y, de esa manera, asentarse, primero, en
China, y a partir de ah, tambin fuera
del pas. Es su oportunidad de interna-
cionalizarse. Los Juegos les permiten
labrarse un nombre fuera de China y
comenzar a establecerse en el extranje-
ro. Aunque todas tienen objetivos distin-
tos, el denominador comn es lograr un
mayor asentamiento de sus marcas, no
slo a corto plazo con los Juegos, sino a
largo plazo, cuando comiencen a expor-
tar al mundo en lugar de seguir siendo,
simplemente, la fbrica del mundo. Y
esto ir a ms en el futuro.
Durante su conferencia apunt que el
COI no es una organizacin poltica,
a pesar de que se vean implicados en
asuntos de esta ndole. Podra dar-
nos su opinin sobre los retos a los
que se enfrentan actualmente, no slo
la poltica en general, sino tambin
las cuestiones ticas, la preocupacin
medioambiental, las miradas que se
ciernen actualmente sobre ustedes, que
dista mucho de lo que suceda cuando
usted empez?
Nosotros notamos esto ahora ms que
nunca, especialmente estando en China.
Tambin percibimos que, respecto a todo
lo negativo que sucede en el mundo
(Darfur, Birmania, el Tbet), se cree que
China es la clave. Como organizacin
esencialmente deportiva, consideramos
que no podemos involucrarnos en estos
asuntos. No cumplimos los requisitos,
y tampoco estamos preparados para
ello. No nos dedicamos a este tipo de
cuestiones. No queremos involucrarnos
en la poltica interna de China. Tene-
mos un acuerdo con las autoridades
chinas sobre cmo gestionar los Juegos
Olmpicos en relacin a los medios de
comunicacin, el medio ambiente, etc. Y
debemos ceirnos a esto. No podemos
permitir que algunas ONG nos utilicen
para promover sus propios programas
polticos.
En un trmino ms amplio, en cuanto al
liderazgo empresarial actual, y tenien-
do en cuenta que estamos en el IESE
donde reciben formacin los lderes
empresariales del futuro, cree que se
forma a los lderes para esta clase de
retos: no slo para tomar decisiones,
sino tambin para tomar una decisin
y ser luego capaz de defenderla en un
entorno cada vez ms complicado, como
el que acaba de describir?
Este aspecto no formaba parte del pro-
grama cuando curs mi MBA en los
aos sesenta. Ahora s. Cuando asisto
a reuniones en el IESE, me doy cuenta
de que el aspecto social de la direccin
es aqu una parte fundamental en la
formacin. Realmente, no se trata de
fijarse en el balance o en el supervit,
Yo creo que asistiremos a un avance
progresivo de las libertades, algo que
ya est sucediendo.
IESE ABRIL - JUNIO 2008 / Revista de Antiguos Alumnos
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uno debe asumir tambin otro tipo de
responsabilidades. Existe una dimensin
social dentro de la actividad empresarial
que est cobrando una importancia cada
vez mayor en todos los niveles.
Por eso, me parece bueno que en el IESE
se d importancia al liderazgo. La escue-
la consigue que los alumnos se interesen
en este aspecto, que se entusiasmen,
que comprendan el valor de tratar de
hacer algo en este mbito, y que sean
conscientes de lo que ocurre. No slo
hay que leer los peridicos, tambin hay
que hablar con polticos, artistas, con
gente de otros sectores de la sociedad
que puedan ayudarnos a comprender
lo que est ocurriendo. Porque este tipo
de cosas, a la larga, afectan a nuestro
trabajo, sobre todo si uno es un alto
directivo.
Qu otras cosas, segn su punto de
vista, contribuyen a la singularidad del
IESE?
Creo que el IESE conoce muy bien lo
que sucede realmente en la sociedad.
Sabe integrar esta dimensin ms amplia
dentro de su formacin empresarial. La
escuela enva a sus participantes al exte-
rior, no slo lejos del marco de las aulas,
sino tambin fuera de Espaa, para que
vean lo que pasa en el mundo real. El
IESE mantiene alianzas con muchas
escuelas en el mundo, lo cual constituye
una ventaja para sus alumnos. Asimismo,
expone a sus alumnos a un gran nmero
de nuevas posibilidades, lo cual permite
que estn mucho mejor preparados para
afrontar la realidad empresarial. Se nece-
sita tener una visin mucho ms amplia
si uno quiere convertirse en un lder. El
IESE lo comprende y es muy bueno en
este aspecto. Los participantes se gra-
dan con una comprensin mucho ms
amplia de lo que sucede actualmente en
el mundo empresarial a nivel global.
Cmo ha cambiado la tecnologa la
funcin del marketing?
La tecnologa adquiere cada vez ms
peso en los preparativos y el funcio-
namiento de los Juegos Olmpicos. Por
poner un ejemplo: antiguamente venda-
mos todo a una sola compaa de televi-
sin, pero ahora tenemos los telfonos
mviles, Internet, as que la pregunta es:
qu debemos hacer con los derechos
de retransmisin? Deberamos separar-
los, vendiendo una parte a la compaa
de televisin, otra a las compaas de
Internet y una tercera parte a las opera-
doras de telefona mvil? Deberamos
agruparlos? Es un tema que presenta
muchas dificultades, y nadie conoce la
respuesta correcta, porque la tecnologa
cambia constantemente.
Cmo pueden proteger la exclusividad
de los derechos dentro de categoras
de productos individuales, como en sus
ejemplos sobre el Banco de China o
Coca-Cola, cuando tratan con empresas
multimedia que por naturaleza tienen
tantos intereses interrelacionados y cru-
zados?
sa es la razn por la que hay que defi-
nirlo previamente. Si vendemos unos
derechos a la NBC en Estados Unidos,
implica que obtienen tambin los dere-
chos para la telefona mvil e Internet, o
deberamos tratar cada canal de forma
independiente y comunicar a la NBC
que esos otros derechos se los vende-
remos a otras compaas? Actualmente
hemos vendido todos los derechos hasta
2012 inclusive, pero ahora estamos
hablando de 2014 y 2016, y hoy nadie
sabe qu clase de tecnologa existir.
Debemos intentar imaginar el panora-
ma y tomar una decisin cuando nos
sentemos a hablar con, por ejemplo, la
NBC o EBU en Europa. Qu vamos a
vender? Sobre qu vamos a ceder la
exclusividad? Qu estamos dispuestos a
proteger a su favor? Todos estos puntos
deben estar claros, de lo contrario ellos
se metern en problemas, nosotros tam-
bin, y al final acabaremos demandn-
donos, lo cual no nos interesa.
Hablemos de su pas de origen. Noruega
parece ser siempre la mejor de la clase
en numerosas clasificaciones internacio-
nales, como el mejor lugar del mundo
en el que vivir, en el que hacer negocios,
ser feliz, etc. Cules son las mejores
lecciones que podemos aprender del
ejemplo noruego?
[Sonre] En primer lugar, tenemos mucha
suerte, porque disponemos de la mayo-
ra de las materias primas necesarias, y
esto ayuda bastante.
En cuanto a la direccin de una com-
paa, creo que la ventaja escandinava
reside en que tratamos de que todas las
personas de la empresa tomen parte en
las decisiones. Resulta complicado, pero
hace que la vida de la gente de la com-
paa sea mucho ms interesante. Lo
llamamos democracia industrial. Cuando
sientes que no slo ests trabajando,
sino que tambin cuentas a la hora de
tomar decisiones, sueles sentirte mucho
ms feliz, lo cual puede explicar tambin
por qu Noruega obtiene puntuaciones
altas en el ndice de felicidad. Esta
prctica comenz en mi pas en 1973, y
slo puedo decir que nos ha dado muy
buenos resultados.
Phil Seager
es noticia / entrevista El IESE expone a sus alumnos a un gran
nmero de nuevas posibilidades, lo cual hace
que estn mucho ms preparados para la
realidad empresarial.
IESE ABRIL - JUNIO 2008 / Revista de Antiguos Alumnos