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JOVEM NERD
A megaboga histria da conquista
das redes sociais na internet
Preparado por Felipe Sabatini sob a orientao de Mauro Berimbau, da ESPM - SP.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno dos autores
avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto
destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua
utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais
sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Fevereiro 2011
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JOVEM NERD
A megaboga histria da conquista
das redes sociais na internet
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SUMRIO
Parte I - Introduo
Introduo ............................................................................................... 4
O que um nerd? .................................................................................... 5
O Jovem Nerd ......................................................................................... 6
Nerdcast ......................................................................................... 8
Nerdstore ........................................................................................ 9
Jovem Nerd e espao publicitrio ........................................................... 9
Produtos oferecidos aos anunciantes ................................................... 10
Diferencial Jovem Nerd para anunciantes............................................. 11
Empreendedorismo um desafo ......................................................... 11
Parte II - redes sociais digitais
Origens da web 1.0 Para a web 2.0 ................................................... 12
O que um blog? .................................................................................. 13
Parmetros de sucesso e usos estratgicos ........................................ 13
Parmetros ................................................................................... 14
Usos estratgicos de redes sociais digitais em marketing ................... 15
Desafos do empreendedorismo nas redes sociais digitais .................. 15
Planejando uma rede social digital ....................................................... 17
Ferramentas comuns de divulgao ..................................................... 19
Expanses de marca o pequeno comrcio on-line ............................ 20
ndices das redes sociais digitais .......................................................... 21
Blogs crescendo ................................................................................... 23
Referncias Bibliogrfcas ..................................................................... 25
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Parte i - Introduo
Introduo
Lambdalambdalambdanerdsaquioalexandreottonidojovemnerdeeeeee!
assim imaginvamos que comearia nossa entrevista com Alexandre Ottoni,
exatamente como acontecem em todos os Nerdcasts. Afnal, faramos um papo virtu-
al, via Skype, do mesmo modo como ocorrem as gravaes semanais de
um dos contedos mais importantes do website que administra. Ou, melhor dito,
do negcio de que scio e gerencia. Por estarmos dialogando com um
empreendedor da web, no nos surpreendeu a sua postura profssional,
porm bastante descontrada. Ao aparecer a imagem cheia de pixels e sem fuidez,
tpica dos vdeos de webcam, vimos Alottoni (como chamado pela rede) arrumando
o microfone, colocando o fone de ouvido, dando sua risada caracterstica e, depois
das devidas introdues, afrmou casualmente: tranquilo, tranquilo... s perguntar!
No so incomuns os casos de indivduos incgnitos que, repentinamente, ganham
evidncia por conta de suas publicaes na internet, seja em textos, vdeos, fotos,
etc.. Pequenas ideias, expresses de gostos individuais, de expresses pessoais que,
lentamente, vo ganhando espao e podem se tornar at pequenos empreendimentos.
Apesar dessa publicao pessoal ter ganhado maior evidncia atravs dos blogs, es-
tes so hoje apenas dos ambientes do ciberespao em estrutura de rede social digital.
De modo semelhante nasceu o website Jovem Nerd. Como muitas outras pequenas
empreitadas na web, surgiu a partir das redes sociais digitais. Em 2002, Alottoni (Ale-
xandre Ottoni) alimentava um blog cuja temtica principal envolvia os gostos dos nerds,
com publicao de contedo engraado que achava pela internet, distribuindo links
entre amigos e conhecidos. No demorou muito para que se juntasse com Azaghl
(Deive Pazos) para tentar explorar a temtica de modo a transform-la em negcio,
produzindo um contedo prprio, comercializando espao publicitrio e vendendo pro-
dutos. Hoje a empresa, ainda pequena, conta com os dois amigos e suas esposas, bem
como um funcionrio, dividindo as tarefas de administrao do website e de publicao
de contedo alm da assistncia necessria para a loja on-line Nerdstore, com cami-
setas, canecas e toalhas com estampas prprias e at livros, lanados atravs de seu
selo Nerdbooks. Alm de todo esse trabalho, os scios ainda participam do Nerdcast,
um podcast que oferece entrevistas e debates sobre diversas temticas e que trouxe ao
site bastante reconhecimento, produzindo contedo para o website.
Alottoni nos contava a histria do Jovem Nerd, seus produtos e servios, seu
pblico e, principalmente, seus desafos. Acredita que esta pode ser uma referncia
para todos aqueles pequenos blogueiros empreendedores que desejam trazer algum
retorno fnanceiro para o espao digital no qual publicam mas tambm para qualquer
indivduo ou organizao que procure utilizar as redes sociais digitais de modo estrat-
gico para o seu negcio.
Mas, antes de entrarmos a fundo nessa empresa, preciso compreender certas
particularidades do pblico com o qual o Jovem Nerd lida. Por isso, preciso levantar a
pergunta que Alottoni e Azaghl mais se deparam quando entram em contato com fs
e reprteres.
(1)
(1)
Aqui, daremos
preferncia aos
nomes pelos quais
se apresentam no
website do Jovem
Nerd e no podcast
Nerdcast,
pois assim so
conhecidos na
rede e entre seus
fs.
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O que um nerd?
A imagem comum do nerd pode ter como referncia principal certos momentos da
vida adolescente escolar, quando se percebe uma organizao que se confgura em
oposio: as pessoas populares, habilidosas nos esportes, lderes, usam roupas de
grife, bonitas, espirituosas e fazem sucesso com o sexo oposto; e as pessoas nerds,
sozinhas, tmidas, desajeitadas, com baixo desempenho em esportes e, talvez por isso,
prefram jogos solitrios como videogames, sendo em geral muito inteligentes porm
com um parco currculo sentimental .
Como mostra Caldas (2006), a relao entre os alunos pode envolver certas es-
tratgias de visibilidade que privilegiam a subverso das regras escolares. Matar aula,
colar na prova e zoar professores so posturas tpicas dos populares, enquanto estu-
dar coisa de nerd. A vaidade (procurar ser bonito, usar roupas de marca), a exposi-
o (ter muitos amigos e fazer sucesso com sexo oposto) entre outros comportamentos
e gostos. Isso auxilia na formatao de imagens daqueles que so populares e dos
outros, os nerds imagens estereotipadas que ainda so reforadas e ampliadas por
uma srie de construes miditicas presentes, por exemplo, no jornalismo, cinema,
telenovelas e sries.
Essa uma imagem estereotipada que ainda pertence ao nosso cotidiano, po-
dendo ser este um dos fatores que faz com que haja tanta identifcao dos usurios do
Jovem Nerd com as histrias de vida dos participantes do Nerdcast so experincias,
imagens e gostos comuns que trazem aproximao e afnidade.
Mas no se pode afrmar que ser nerd hoje estar necessariamente vinculado
a essa imagem. Mais recentemente, a ideia de nerd percebida de modo menos nega-
tivo, principalmente por conta de certos produtos de consumo, novos produtos midi-
ticos e outras mercadorias que facilitaram a expresso das suas identidades de modo
menos pejorativo. Hoje, ser nerd no necessariamente ser algo ruim.
Vamos tomar aqui um momento para evidenciar melhor essa caracterstica da
nossa sociedade, a expresso de nossas identidades atravs dos produtos de con-
sumo, pois esse pode ser importante elemento para compreender o novo nerd con-
temporneo. Um dos autores que aborda essa caracterstica atual Campbell, ao
afrmar que uma parte importante da nossa cultura contempornea, de consumo, a
expresso dos nossos gostos. So eles que nos ajudam a defnir quem somos dentro
da sociedade.
O socilogo ingls afrma que, em suas pesquisas, os itens mais comumente
especifcados so os gostos em termos de msica, literatura, artes, comidas e bebi-
das, e do que fazem como lazer (Campbell, 2006, p. 51), pois se acredita, hoje, que
isso defne nossas identidades mais claramente do que qualquer outra coisa. Ainda
utilizamos outros referenciais, como sexo, religio, nacionalidade, etc., mas estes no
conseguem expressar as especifcidades de nossas identidades. Por isso a atividade
de consumir pode ser considerada um caminho vital e necessrio para o autoconhe-
cimento, ao mesmo tempo em que o mercado comea a se tornar indispensvel para
o processo de descoberta de quem realmente somos (Campbell, p.52). Portanto, a
afrmao de que sou nerd pode trazer tona uma srie de gostos relacionados a
produtos de consumo e miditicos e estes so os principais pontos de identifcao
entre o grupo.
Sendo assim, ao utilizar como referncia certos produtos de consumo e midi-
ticos, os nerds formatam um espao prprio, uma identidade que expressa atravs
de certos gostos comuns. possvel destacar, entre eles, grande parte do contedo
(2)
(3)
(4) (4)
(3)
(2)
Cf. Caldas,
Roseli. A escola
na mdia: sobre
populares e nerds.
2006.
Ibid. p. 6.
Campbell,
Colin. Eu compro,
logo sei que
existo! 2006.
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que encontramos no Jovem Nerd, como alguns flmes (Star Wars, Star Trek, Iron Man
2, Hulk), programas de TV (Thundercats, Transformers, Lost, Tartarugas Ninja, Heroes),
quadrinhos (HQs, americanos, e mangs japoneses), videogames (dos primeiros dos
anos 1980 at os mais contemporneos), entre tantos outros. Assim confrma Eduardo
Spohr, participante do Nerdcast e autor do livro A Batalha do Apocalipse: Na escola
era fcil identifcar um nerd. Bastava abrir o estojo e ver se tinha dados de RPG.
Talvez essas afnidades de gostos e comportamento estejam entre parte da
razo pela qual o website faz sucesso dentro do pblico. O Nerdcast, por exemplo,
pode ser um importante espao de identifcao entre a empresa, que fala pela voz de
seus scios, com as diversas experincias de vida, comportamento e gostos de sua
audincia.
Mas no poderamos atribuir o sucesso da empresa apenas a questes de
afnidade. H outros aspectos, relacionados comunicao e administrao, que
abordaremos ao longo deste estudo.
O Jovem Nerd
Os valores do Jovem Nerd tm forte relao com os scios da empresa, Alottoni e Aza-
ghl: so nerds que cresceram nos anos 1980 com infuncia dos quadrinhos, cinema,
desenhos, seriados e das longas noites de partidas de RPG na adolescncia. Foi essa
experincia que deu origem o website e seus contedos diversos, abordando atualida-
des que podem ou no ter relao direta com as temticas nerds, mas cuja caracte-
rstica principal a viso dos participantes sobre esses assuntos. Como melhor defne
Azaghl, ao falar do Nerdcast: no um programa sobre as coisas dos nerds, mas a
viso dos nerds sobre as coisas.
Atravs de uma linguagem simples e cotidiana, os contedos do website pro-
curam ser acessveis, bem-humorados e descontrados, apresentando temticas de
interesse comum sob a tica dos nerds. Uma coisa de que a gente nunca gostou
aquela comunicao institucional com o pblico: Ns, do site Jovem Nerd, estamos
muito gratos pela sua participao, brinca Alottoni. Achamos muito engessada essa
forma de comunicao. Por isso, desde antes do Nerdcast, quando conversvamos
com os usurios via comentrios, queramos sempre deixar claro que somos gente e
que at as instituies so feitas por gente, uma postura que auxiliou na aproximao
e identifcao dos usurios do website com os seus colaboradores.
Alm dos proprietrios Alottoni e Azaghl e suas esposas, o site composto
por outros participantes, entre eles: Fernando Russell/Tucano (Contador de Histrias),
Caetano Cury (ilustrador/tirinhas), Bruno Sathler (ilustrador/tirinhas), Leandro Carac-
ciollo (ilustrador/tirinhas), Android (Ilustrador e Redator) e Gaveta (Editor de Vdeos)
alm de colaboradores do Nerdcast e de todos os usurios que mandam notcias para
o Jovem Nerd News (JNN)
Todo o contedo produzido organizado em categorias, sendo elas: Colunas,
Especiais, Jovem Nerd News, Nerdcast, Nerdstore, Frum, Comunidades, Zona de
Spoilers e Humor, organizado a partir da tabela 1:
(5) (5)
Cf. programa
Login, ep. 105.
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TABELA 1: Website Jovem Nerd
Descrio Subcategoria Contedo
Casting Nerd
Possveis casts de atores para um filme
Fala Sries
Comentrios sobre episdios de sries televisivas
Cabeceira
Apresentao e comentrios de livros
Phongrapho Digital
Comentrios sobre msicas
Vida de Plstico
Comentrios sobre action figures
Hyperfantasia
Descrio de possveis (ou impossveis) batalhas entre
personagens de desenhos e filmes
Mistrios e
Bizarrices
Teorias de conspirao
No Meu Tempo...
Nostalgia
C
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Press Start
Games
Cinema
Resenha de filmes
Entrevistas
Com figuras de destaque nacionais e internacionais
Eventos
Cobertura das participaes do elenco Jovem Nerd
com notcias e fotos
Jovem Nerd na TV
Semelhante ao anterior, porm com foco nos
programas televisivos
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Vdeos
Compilaes sobre produes do Jovem Nerd
Notcias quentes
Novidades em destaque
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As ltimas
Notcias organizadas por data de publicao
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Organizado em tpicos
que, nas ltimas visitas1,
destacavam o espao para
ajuda aos usurios,
classificados, eventos,
mudanas no site, etc. No
so categorias fixas,
alterando conforme
popularidade das
postagens
Locais de dilogo que permitem a troca entre
administradores e colaboradores do website com os
usurios, e dos usurios com eles mesmos

1 ltima visita ao frum realizada em 26 de agosto de 2010.
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Alm destes, outros dois espaos merecem destaque. O Nerdcast, um dos
principais responsveis pela ampla divulgao do website, e a Nerdstore, um ambiente
com produtos baseados na marca Jovem Nerd.
Nerdcast
Responsvel por grande parte da popularizao do site Jovem Nerd, o podcast com
contedo prprio do website, com a participao de Alottoni, Azaghl e convidados
em uma publicao semanal que traz temas do cotidiano e as coloca sob a tica nerd.
Nele, os participantes conversam por cerca de uma hora, indo de gargalhadas
a palavres nada ofensivo, apenas descontrado. O programa, que surgiu como uma
diferenciao do site, tornou-se o principal produto do editorial Jovem Nerd, ganhando
prmios como Best of the Blogs em 2007, o iBest em 2008 e foi considerado o
melhor Podcast no Prmio YouPix 2009 e 2010. Ganhamos o MTV VMB 2009 e o
prmio da revista INFO, os dois como melhor Blog, mas certamente por conta do Nerd-
cast, afrma Azhagl. Alm da exposio, o programa serviu para a aproximao entre
o Jovem Nerd e seu pblico. No decorrer dos programas, os participantes falam sobre
suas experincias de vida, da infncia vida adulta, o que pode auxiliar na aproximao
por identifcao com os ouvintes.
Desde 2006, so mais de 220 programas, totalmente liberados para o pblico.
Nesses quatro anos, o Nerdcast possui mais de 15.000 assinantes do feed, alm de
50.000 downloads na semana em que ele publicado .
(6)
(7) (7)
(6)
Disponvel no
website Jovem
Nerd em http://
jovemnerd.ig.com.
br/premios. ltimo
acesso em 30 de
agosto de 2010.
Cf. Mdia
Kit Jovem Nerd
em jovemnerd.
ig.com.br/
midiakit/midia_kit_
jovemnerd_2010.
pdf.
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Nerdstore
A Nerdstore possui mercadorias que vo das camisetas sobre zumbis e toalhas sobre
aliengenas at canecas com frases marcantes do Nerdcast, etc., sendo a maioria pro-
dutos exclusivos. Veja alguns, abaixo:
possvel notar que existe uma preocupao em manter uma proximidade
entre os produtos e o contedo do site, respeitando um mesmo eixo identitrio entre as
mercadorias e a marca. Algumas vezes pode at se distanciar da temtica nerd, mas
est sempre relacionado com o contedo desenvolvido pelo Jovem Nerd, como o
caso da caneca Sr. K, por exemplo, que traz algumas das frases mais reconhecidas de
um dos participantes do Nerdcast.
Com relao administrao da loja, temos um processo padro em muitas
webstores. Apresentao de produtos via links, com descrio detalhada e diversas
imagens das mercadorias disponveis, com o preo em evidncia. possvel pagar por
boleto bancrio, sistemas de pagamento on-line (Ita shopline) ou cartes de crdito,
parcelando em at trs vezes. Quando o produto comprado, a distribuio feita via
Sedex, e-Sedex e Pac para todo o Brasil. Uma estrutura essencial e comum que, acima
de tudo, funciona bem.
Jovem Nerd e espao publicitrio
Hoje o website tem duas principais fontes de renda: a comercializao de produtos via
Nerdstore e a venda de espao publicitrio nas diversas reas do website, principal-
mente atravs de banners.
Segundo Alottoni, os ganhos no so estveis: varia muito de ms pra ms. A
Nerdstore, por exemplo, destaca-se quando tem produto novo. Em alguns momentos
a venda de espao publicitrio sustenta a empresa, enquanto em outros a loja que
traz os maiores retornos, principalmente quando tem produtos novos.
Mas como fazer um website ser interessante para o anncio de publicidade?
Em essncia, duas mtricas so importantes para qualquer anunciante: a quantidade
de indivduos que tem acesso ao anncio e a quantidade de vezes que um mesmo indi-
vduo pode ser impactado pelo mesmo anncio. Por isso, vamos observar alguns dos
nmeros do site relacionados a essas mtricas em trs passos:
Produto Preo
(R$)
Toalhas Crop Circle
39,90
Livro A Batalha do Apocalipse
49,90
Caneca Nerdcast
18,90
Camisa Zumbi Vitruviano
39,90
Camisa Jovem Nerd Classic
39,90
Camisa Nerdpower
45,00
Camisa Bozo Vai Malhado
45,00
Camisa Lost melhores momentos
45,00
Camisa tomo de Hidrognio
39,90

Produto Preo
(R$)
Toalhas Crop Circle
39,90
Livro A Batalha do Apocalipse
49,90
Caneca Nerdcast
18,90
Camisa Zumbi Vitruviano
39,90
Camisa Jovem Nerd Classic
39,90
Camisa Nerdpower
45,00
Camisa Bozo Vai Malhado
45,00
Camisa Lost melhores momentos
45,00
Camisa tomo de Hidrognio
39,90

(8) (8)
Cf. SantAnna,
Armando et al.
Propaganda:
Teoria, Tcnica e
Prtica, p. 236.
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1) Segundo o mdia kit organizado pelo prprio Jovem Nerd, o website recebe
diariamente 25.000 acessos, em mdia. Isso resulta em um total de 751.000
acessos por ms.
2) Ao acessar o website, usurios navegam por entre suas diversas pginas,
assim podendo entrar em contato com a publicidade em outros locais. H
um total de 1.800.000 pageviews por ms, ou 60.000 pageviews por dia.
Comparando com o dado anterior, temos que cada acesso gera uma mdia
de 2,4 pageviews. Com esse nmero, possvel supor que, em mdia, um
usurio que frequenta o website v duas ou trs pginas antes de sair.
3) Um raciocnio um pouco mais complicado: segundo o midiakit, 52% dos
usurios acessam o site mais de uma vez por dia. Por isso, estima-se que,
de todos os acessos do ms (751.000), 17.500 acessos por dia sejam reali-
zados por visitantes que entram em mais de um ambiente, durante a mesma
visita. Se dividirmos essa quantidade de acessos pela quantidade total de
pageviews, temos que, dos usurios que acessam o website mais de uma
vez por dia, estes acessam 4,8 ambientes do website. Esse raciocnio foi
desenvolvido com a preocupao de eliminar as visitas rpidas ou erradas,
tpicas da navegao investigativa, e que podem distorcer certas mtricas.
Tambm procura eliminar o acesso do usurio que est buscando um as-
sunto em especfco (como encontrar como resultado de uma pesquisa no
Google uma notcia publicada no Jovem Nerd, acess-la e sair do site).
Com isso, podemos supor que o usurio que entra no website pode ver de
duas a quatro pginas antes de sair. Lembrando que, quanto mais pginas esse usurio
acessa e quanto mais tempo ele fca no website, mais interessante o espao para o
anunciante, pois maior a possibilidade de sucesso da publicidade (levar a um outro
website, a uma compra, a um cadastro, etc.)
O Nerdcast tambm possui espaos publicitrios, funcionando de modo se-
melhante a certos formatos do rdio, com patrocnios e oferecimentos. S o Nerdcast
responsvel por 40.000 dos acessos do website na primeira semana em que pu-
blicado, dos quais 15.000 (ou seja, 40% dos acessos ao Nerdcast) j so assinantes
do contedo, recebendo-o automaticamente. Esse valor pode apontar tambm para
uma certa quantidade de clientes fis do Nerdcast. Pressupe-se que aquele que faz o
download algumas vezes no necessariamente fel ao contedo da publicao, o que
pode ser diferente do assinante do feed.
Produtos oferecidos aos anunciantes
O midia kit oferece para o anunciante em potencial sete formas de publicao: super-
banner, DHTML, nerdcast simples, nerdcast contedo relevante, contedo patrocinado,
contedo editorial e ARG. Destas, quatro tem valor fxo (superbanner, DHTML, nerd-
cast simples, nerdcast contedo relevante), mas apenas duas (superbanner e nerdcast
simples) so mais comumente encontradas no website. Considerando apenas esses
dois modelos comuns, seus preos so Superbanner (R$ 40,00/cpm) e Nerdcast (R$
2.000,00).
(9) (9)
Clculo
60.000 pageviews
dirios dividido
por 25.000
acessos dirios.
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Diferencial Jovem Nerd para anunciantes
Se compararmos esses valores com os grandes espaos miditicos, como algumas re-
vistas, programas de TV, emissoras de rdio, etc., que falam com centenas de milhares
de pessoas, qual seria a relevncia do website Jovem Nerd para a publicidade? Por que
um anunciante investiria para inserir sua marca em um espao com apenas 15.000
acessos dirios? Muitos dos empreendedores da web sabem a resposta: a proximidade
e afnidade que um perfl muito particular de usurio (no caso, os nerds) pode ter com
certos produtos e servios. Para anunciantes, perfs especfcos de consumidores po-
dem ser especialmente difceis de se alcanar, e neste ponto que certas redes sociais
digitais ganham relevncia publicitria.
Por isso, algo muito importante para o sucesso do Jovem Nerd sua afnidade
com o pblico. O sucesso que surgiu em um ambiente de rede social digital, um blog,
at se ampliar para um website, pode estar relacionado a: 1) certas caractersticas do
ciberespao, especialmente a baixa relevncia da distncia fsica no processo de co-
municao via web; e 2) certas caractersticas das redes sociais digitais, especialmente
no que tange a alta reputao dos lderes do Jovem Nerd dentro da comunidade com
a qual se relacionam, como veremos.Naturalmente as pessoas foram identifcando-se
com as coisas que a gente gostava de falar, infuenciadas pelo nosso conhecimento da
dcada de 1980, confrma Alottoni.
Mesmo em um cenrio de pouca estabilidade, h indcios de que o Jovem
Nerd vem crescendo: ampliao do website, exposio e ampliao de produtos, r-
pido esgotamento de algumas mercadorias, atualizao volumosa e frequente, bem
como aumento de espao publicitrio com anunciantes signifcativos (no caso, o site
Submarino).
Empreendedorismo um desafo
A conexo cortada por um instante, mas volta no momento certo:
...posso dizer o seguinte, teve horas que a publicidade segurou a gente,
teve horas que a loja segurou... teve horas que a loja salvou a gente! enfatiza Alotto-
ni, quando conta sobre os desafos de ser um empreendedor em um ambiente
ainda pouco explorado. Ao contar parte do percurso da empresa, se evidenciam em
suas falas todos os desafos, riscos e decises difceis que tiveram de passar.
Mas, claro, tambm houve muito aprendizado. Lentamente, o negcio foi crescendo.
Comeamos devagar, passamos por vrios fornecedores de camisas, aprendemos a
programar pedidos, a considerar pocas especiais como o Natal, para no deixar pra
cima da hora. O que aprendemos nesse caminho a gente no perde nunca mais:
hoje fazemos pedidos de milhares de camisas - milhares?!, repetimos surpresos.
Pois ... a gente faz pedidos absurdos e pensa meu Deus do cu, como vamos
pagar isso?, e acaba dando certo, responde Alottoni com naturalidade. Defnitiva-
mente, no algo simples ou fcil de se fazer.
O Jovem Nerd j explorou o espao, abriu os caminhos. Agora, a sua vez! Vamos
supor que desejasse iniciar sua presena em uma rede social digital com fns de neg-
cios. Por onde comearia? Como desenvolveria o espao? Como procuraria oferecer
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um ambiente interessante para seus usurios e para possveis anunciantes? Quais as
expanses de marca que poderia propor? Mais importante: como tentar diminuir os
riscos do negcio?
Para auxili-lo nesse desafo, veja a segunda parte do case.
Parte II - redes sociais digitais
Mais recentemente, redes sociais digitais tm sido utilizadas estrategicamente por di-
versas empresas em campanhas publicitrias para divulgar seus produtos e servios.
A srie Vivo em Ao, uma srie de games lanados para os celulares da rede Vivo,
tinham como parte de seu objetivo o incentivo ao uso dos servios disponveis para o
aparelho. Assim, utilizou amplamente as redes sociais digitais de maneira sinrgica,
integrando website, vdeos no Youtube, blogs, SMS, WAP, portais de voz entre outros
veculos em sua campanha.
Este apenas um exemplo das diversas oportunidades de negcios que sur-
giram com as redes sociais digitais. Para melhor compreend-las, vamos observar o
processo de transio da web 1.0 para a web 2.0 que a internet passou no decorrer
dos anos 1990.
Origens da web 1.0 Para a web 2.0
Quando a internet residencial comeou a despontar e se espalhar ao redor do mundo,
entre os anos de 1993 e 1994, ela era basicamente composta de sites publicadores de
contedo pertencentes a grandes grupos de comunicao. Nessa fase, que se con-
vencionou chamar de Web 1.0, a mdia tradicional funcionava como modelo e a rede
era caracterizada pela predominncia de portais de contedo que reproduziam para as
telas dos computadores o material que era pautado nas revistas, canais de televiso ou
jornais impressos.
A participao dos usurios, no modelo 1.0, era limitado a comentrios em no-
tcias e distribuio de contedo por e-mail. Nessa poca, inclusive, para se ter um site
pessoal era necessrio muito conhecimento tcnico de linguagens de programao, o
que limitava a muitas pessoas ter uma presena digital.
O amadurecimento da internet como meio de comunicao demonstrou que,
mais do que uma rede de computadores, a internet passou a ser concebida como um
meio de integrao, prestao de servios e, sobretudo, como arena para todo tipo de
produo e distribuio compartilhada. A Web 2.0 comea a ganhar expressividade
quando surge uma srie de ferramentas para que seus usurios criem e publiquem seus
prprios contedos, dispensando a mediao de profssionais altamente especializa-
dos.
nesse cenrio, em 1999, que surge o Blogger, um site especializado para
usurios fazerem seu prprio blog de forma gratuita, intuitiva e simples. Essa expanso
dos blogs gerou uma comunidade de usurios que se relacionavam entre si, essa co-
munidade foi o esboo do que hoje conhecemos como Blogosfera.
A publicao de artigos on-line surgiu juntamente com alguns formatos de pu-
blicao de contedo na rede de computadores como a Usenet, listas de e-mails, BBS,
entre outras. Sendo inicialmente baseado nas estruturas de publicao de website, os
blogs foram conhecidos principalmente pela sua utilizao como uma espcie de dirio
on-line, onde indivduos falavam sobre seu cotidiano.
(10) (10)
Confra o site
do jogo em www.
vivoemacao.com.
br. ltimo acesso
em 26 de agosto
de 2010.
| Central de Cases
13
A gradual melhora dos mecanismos de publicao de texto, que permitiam a
criao, publicao e manuteno dos blogs, facilitou o aumento da utilizao desse
formato de comunicao no ciberespao. O blog, de onde surgiu o Jovem Nerd, pode
ser considerado como a base de muitas redes sociais digitais, sendo hoje uma pgina
de internet muito fcil de colocar no ar, facilitando a utilizao daqueles que no tem
facilidade com as linguagens de programao de internet (CIPRIANI, 2006). Em linhas
gerais, possvel, muitas vezes, utilizar os aportes tericos que abordam blogs para
compreender redes sociais digitais de modo mais amplo, j que muitos destes am-
bientes possuem um mesmo conjunto de caractersticas que os confguram como um
ambiente de relacionamento, de trocas, unies, confitos e contatos atravs do ciberes-
pao, como veremos.
Por isso, para apresentar alguns conceitos centrais sobre redes sociais digitais,
tomaremos como base o formato que deu origem ao que conhecemos hoje pelo nome
de Jovem Nerd: o blog.
O que um blog?
Blog o uso reduzido da palavra weblog (web + log), tendo uma utilizao bem maior
do que apenas a publicao de dirios pessoais, como acontecia em seu incio. O blog
pode ser usado por diversos profssionais que publicam contedos relevantes no cam-
po em que atuam, com blogs de chefs que falam sobre culinria, de personal trainers
que do dicas de treinamento e sade, blogs acadmicos de professores e alunos dos
mais diversos campos, de jornalistas que do a sua viso sobre um tema em pauta na
agenda pblica, entre tantos outros. So tambm utilizados dentro das comunicaes
empresariais como forma de contato com clientes, oferecendo informaes sobre ni-
cho de mercado ou utilizados como contato estratgico para pesquisa de marketing
de empresas. (CIPRIANI, 2006). Blogs de pessoas e organizaes fctcias tambm so
criados para compor uma campanha de comunicao: estratgia muito utilizada em
campanhas publicitrias que se utilizam de ARGs e advergames.
Os blogs se enquadram na categoria de rede social na internet que, segundo
Recuero, defnida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, institui-
es ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais); Os
atores (...) so pessoas envolvidas na rede que se analisa. (...) um ator, assim, pode ser
representado por um weblog, por um fotolog, por um twitter ou mesmo por um perfl
no Orkut. Deve-se compreender que um ator no exatamente um indivduo, mas sim
formas de expresso desse indivduo. Este pode utilizar como referncia uma fgura de
sucesso, uma marca ou um conjunto de marcas, um personagem de RPG (como faz o
prprio Azaghl, o Ano) e outras possibilidades de expresso que vo possibilitar o
relacionamento com outros atores na rede.
Parmetros de sucesso e usos estratgicos
Com a facilitao de publicao de contedo, somado a um aumento da utili-
zao da internet dentro dos hbitos miditicos brasileiros, as redes sociais digitais so
cada vez mais consideradas um espao interessante do ponto de vista do marketing e
da publicidade, oferecendo outros contatos com o consumidor alm daqueles conside-
rados tradicionais (como rdio, TV, jornal, revista, etc.). Com uma linguagem informal,
(11)
Recuero,
Raquel. Redes
Sociais na
Internet, p.24, 25.
(11)
| Central de Cases
14
o blog caracteriza-se como um dos espaos on-line que consegue reunir indivduos
que se interessam, em algum grau, sobre o assunto abordado. Formam algumas vezes
um importante ponto de contato com um nicho de mercado (fs de jogos de tabuleiro,
praticantes de uma arte marcial, afcionados por corridas etc.) e, por isso, tambm vem
atraindo a ateno de empreendedores que enxergam esses espaos on-line como
locais com bom potencial de negcios.
Voltando a proposta de construir uma rede social digital para negcios: como
saber se a rede social est dando certo? O que valorizado dentro das redes sociais
digitais que podem servir de parmetro para seu sucesso?
Parmetros
Segundo Recuero, existem quatro parmetros comumente relacionados aos ambientes
digitais de redes sociais:
1) Visibilidade quanto mais um ator visvel na rede, maior seu reconheci-
mento. Enquanto um ponto de contato com outros atores (sendo assim, um
n na rede social digital), o ator pode privilegiar estratgias que aumentem
seus contatos e torne sua rede mais complexa. possvel que um blogueiro
procure aumentar a quantidade de seguidores em seu Twitter ou Orkut ape-
nas para aumentar a visibilidade de seu blog. No website do Jovem Nerd,
notamos estratgias de visibilidade atravs dos links no espao comunida-
des, onde os integrantes mantm acessos s suas comunidades no Orkut.
2) Reputao a percepo construda de algum pelos demais atores . A
reputao de um ator o resultado de todas as impresses que outros indi-
vduos tm das aes desse ator. Ela infuenciada pelas aes do ator: as
formas com que se expressa so infuenciadores dessa percepo por ou-
tros indivduos conectados na rede, e pode ser um atributo mais facilmente
controlado atravs da internet. Considerando o Jovem Nerd, podemos con-
siderar que as estratgias para ganho de reputao so identifcadas atravs
da busca por publicao de material relevante, engraado, da exposio de
certas intimidades de seus integrantes, da afnidade com o pblico-alvo, etc.
No h como afrmar que essas exposies geram, necessariamente, uma
reputao positiva, mas sim que a infuencia.
3) Popularidade relacionada ideia de audincia. Trata-se de um valor relati-
vo posio de um ator dentro de sua rede social, ou seja, um blog ape-
nas popular em relao a outros blogs. A popularidade facilmente medi-
da em alguns dos ambientes de redes sociais digitais atravs da quantidade
de trocas de comentrios e links, pageviews, quantidade de seguidores ou
assinantes, etc. Deve-se entender que a diferena entre a popularidade e a
visibilidade est nesta ideia de audincia: um ambiente digital pode ser vis-
vel, tendo seus links distribudos em outros locais da rede, mas no neces-
sariamente ser popular em termos de quantidade de visitas, comentrios,
etc. Mesmo assim, quanto maior a quantidade de conexes (maior visibili-
dade), maior a chance do ambiente digital se tornar popular. Nesse sentido,
o Jovem Nerd pode ser considerado um ambiente popular com seus 15.000
acessos dirios em relao a outras redes sociais digitais de temtica seme-
lhante, variando conforme o parmetro de comparao.
(12)
(13) (13)
(12)
Recuero,
Raquel. Redes
Sociais na
Internet, p.108.
Recuero,
Raquel. Redes
Sociais na
Internet, p.110.
| Central de Cases
15
4) Autoridade uma medida de infuncia, relacionada reputao. Ser uma
autoridade procurar uma reputao conquistada em um assunto especf-
co. Blogueiros que desejam autoridade tendem a ser mais comprometidos
ao seu blog, buscando mais audincia do que profundidade e intimidade no
relacionamento com outros indivduos. O Jovem Nerd pode ser considerado
como um espao que busca menos autoridade do que reputao, pois privi-
legia um discurso e uma postura que incentivam a aproximao dos usurios
do ambiente.
Estes quatro parmetros podem servir como medidas de sucesso de uma rede
social digital. Sendo assim, possvel utilizar diversas estratgias de comunicao que
visem promoo desses atributos.
Usos estratgicos de redes sociais digitais em marketing
A rede de blogs (conhecida como blogosfera) pode voltar-se para uma certa temtica e
criar uma grande tempestade de opinies
14
. Algumas vezes essas tempestades po-
dem ser estrategicamente promovidas por atores que tenham algum grau de infuncia
(ou alto capital social
15
) dentro da rede. Henrique Antoun
16
afrma que:
Essa maneira de se ordenar constri redes sociais visveis e duradouras, con-
tribuindo para o seu crescimento e proliferao. Diferentes das instituies ou dos gru-
pos, as redes sociais fazem circular, atravs de seus canais, notcias, dicas, interesses
no seio de uma comunidade que partilha certas atividades e age coletivamente. O canal
de uma rede social formado pela interao entre seus membros. (ANTOUN, 2006)
Quando surgem linhas comuns de discursos que podem evidenciar ou alterar a
opinio pblica a respeito de uma temtica qualquer, o autor aponta que est havendo
uma infestao blogueira que pode modifcar completamente a opinio em torno de
um contedo. Em marketing procura-se utilizar estrategicamente o fenmeno atravs
do marketing viral, publicando na internet contedos que possam ser de interesse co-
mum e rapidamente distribudos pela rede. Mas devemos considerar que nem sempre
essa infestao ocorre e, quando ocorre, no necessariamente para modifcar uma
opinio. De qualquer modo, parece evidente que os blogs e outros ambientes da rede
fazem parte daqueles espaos on-line que deram aos indivduos um poder de comuni-
cao que no tinham de modo to disponvel antes da internet.
As ferramentas de produo de contedo on-line que caracterizam as redes
sociais esto possibilitando o surgimento de usurios cada vez mais ativos e que
produzem cada vez mais materiais dentro de certos grupos e comunidades espe-
cfcas. H algumas foras comuns que podemos identifcar nesse contexto, como
um grande crescimento de produo de contedo (por exemplo, nas ferramentas
de blogging) e um aumento na distribuio de contedo (via downloads e links re-
passados por usurios).
Desafos do empreendedorismo nas redes sociais digitais
Existem hoje algumas ferramentas que facilitam a transformao de um blog, por
exemplo, em um ambiente com espaos para veiculao publicitria, mas somente
(14)
(15)
(16)
Hewitt, Hugh.
Blogs: entenda a
revoluo que vai
mudar seu mundo,
p. 30.
Cf. Recuero,
Raquel. Redes
Sociais na
Internet, passim.
Antoun,
Henrique. De
uma teia outra:
a exploso
do comum e
o surgimento
da vigilncia
participativa, p. 12.
| Central de Cases
16
costuma no ser sufciente para sustentar um negcio. Foi isso o que aconteceu com
o Jovem Nerd, no incio: Se contarmos apenas com programas de veiculao publici-
tria (como Google AdSense), acabam-se ganhando apenas migalhas. at possvel
que se ganhe um dinheirinho at seu blog fcar famoso, mas a princpio no possvel
se sustentar, afrma Alottoni.
No entanto, isso no faz o ambiente digital ser menos interessante para os
negcios. O signifcativo crescimento da internet, tanto em quantidade de indivduos
que navegam quanto em tempo de navegao, benefcia muitos ambientes on-line que
pretendem utilizar o espao para veiculao de publicidade relevante para o seu pbli-
co. Hoje so diversas as ferramentas como, por exemplo, o j citado Google AdSense,
anncios Submarino, Boobox, entre outros que se assemelham em mecnica: ganha-
se por clique dado no link da mensagem publicitria. Portanto, quanto mais acessos
houver no ambiente digital, maiores as chances da lucratividade.
Existem diversas estratgias que podem ser utilizadas por esses pequenos
empreendedores da web com o intuito de aumentar a visibilidade de seus ambientes
digitais. Alm de um contedo editorial relevante para seu pblico, o que essencial
para formar um grupo de leitores interessados na temtica abordada, existem outras
estratgias que podem promover a visibilidade destes ambientes on-line. Alottoni j
percebia que no era possvel depender somente dos programas prontos de publici-
dade on-line: No assim que uma empresa vive, dependendo somente de vnculos
externos com outras empresas. Ela tem que ter seu prprio servio. Mas que tipo de
servio oferecer? O que tem chances de dar mais certo? Em que possvel arriscar?
No podemos nos esquecer de uma das mais bsicas e importantes regras
de marketing. Ouvir o consumidor. Eis uma vantagem que os ambientes de redes so-
ciais digitais podem oferecer para o empreendedor: a proximidade com o seu pblico,
a facilidade de contato e de troca de informaes. O Jovem Nerd soube utilizar essa
fora de modo estratgico. Alottoni lembra que a Nerdstore surgiu de vrios pedidos
de quero comprar uma camisa de vocs. Pediam nos espaos de comentrios do
website e mandavam-nos e-mails. Era uma ideia de anos atrs e, por conta das solici-
taes, comeamos a considerar se no seria uma boa ideia. Foi ento que surgiu a
ideia de construir uma loja virtual, que comercializasse produtos relacionados marca
Jovem Nerd.
Desenvolver novos produtos pode no ser muito diferente de desenvolver no-
vos contedos editoriais para o site, ou lanar uma nova discusso no Nerdcast
trata-se de compreender temas de afnidade com os nerds e desenvolver contedos
atravs dos quais possam expressar seus gostos. O conhecimento que os scios do
site tm desse universo nerd auxilia no processo de desenvolvimento e comercializao
por uma forte afnidade com os hbitos de consumo e miditicos de seu pblico-alvo.
Alottoni admite que na maior parte do tempo aprendemos a lidar com as situaes no
improviso, na hora. A camisa do Acre, por exemplo, foi um improviso que deu certo.
Ningum imaginava que essa histria de o Acre no existir teria tanta repercusso!
Quando percebemos que esse tema poderia se transformar numa vontade de consumo
por parte dos ouvintes, decidimos criar um produto que j tinha demanda: a camiseta
do Acre: voc acredita?. E assim, a partir de uma estrutura de varejo simples, inicia-
ram a explorao desse ambiente de negcios.
Afrmar que a estrutura simples no signifca que foi fcil de fazer. Alottoni
conta como foi difcil encontrar e construir uma boa estrutura que desse suporte a toda
a loja, com um ano de pesquisas que envolveram visitas a bancos, estudos de estru-
turas de varejo on-line, sistemas de carto de crdito, etc.: Tudo foi um aprendizado.
| Central de Cases
17
O negcio foi crescendo, numa margem lenta, com muita tentativa e erro. Mas o que
a gente aprendeu no perde nunca mais. por isso que hoje fazemos pedidos de mi-
lhares de camisetas. No temos como errar!. Aprendizado e determinao que esto
levando, lentamente, o site Jovem Nerd a render cada vez mais.
No entanto, do ponto de vista de marketing, possvel afrmar que o ganho
com a Nerdstore no apenas fnanceiro. Devemos lembrar que o contedo comerciali-
zado foi solicitado pelos consumidores do contedo editorial do site, e que os produtos
vendidos tm uma afnidade temtica com todo o ambiente. Isso pode funcionar para
fazer com que o cliente se sinta mais prximo da empresa, auxiliando na identifcao
do consumidor com a proposta do negcio. Semprini (2006) chama essa identifcao
da proposta da marca de contrato da marca, identifcao que motiva consumidores
a ter preferncia por esta marca (Jovem Nerd, no caso) do que por outras. Uma marca
com a qual o pblico estabeleceu um contrato , por defnio, uma marca a que este
mesmo pblico atribui um valor e uma capacidade de propor um projeto, que corres-
ponde a suas necessidades ou a seu projeto de vida
17
, podendo ser difcil encontrar
uma proposta de marca que consiga tamanha afnidade com os projetos de vida de
seus consumidores do que a Jovem Nerd. Cabe, aos scios e administradores desse
ambiente, traar estratgias que continuem a respeitar esse contrato com o consumi-
dor, pois eles atribuem um valor moral ao contrato e consideram sua ruptura exata-
mente como o no cumprimento de uma promessa na vida cotidiana, como uma falta
grave, que pode justifcar o distanciamento ou a rejeio da marca
18
mas este um
cenrio aparentemente distante de acontecer, dadas certas evidncias de aumento de
pblico fel ao contedo do site, como as enormes flas nas tardes de autgrafo do livro
lanado pela Nerdbooks e comercializado na Nerdstore.
Planejando uma rede social digital
O exemplo da Jovem Nerd nos ensina que, para ser um empreendedor de sucesso,
necessrio dar a cara a bater, se expor, explorar e arriscar. Mas isso no pode ser
confundido, em hiptese alguma, que no se deve ter planejamento, organizao e ob-
jetivos. Vimos que Alottoni e Azaghl foram exploradores desse espao digital, testando
possibilidades e aproveitando oportunidades, mas com o objetivo claro de formatar um
negcio no apenas lucrativo, gerando renda a curto prazo, mas tambm sustentvel.
Cipriani (2006) apresenta diversos pontos relevantes para a organizao um
blog corporativo ou com fns de negcios, sendo possvel adaptar e ampliar sua con-
ceituao para outros ambientes das redes sociais digitais. Para o autor, necessrio
criar o conceito do ambiente e planejar seus componentes para, enfm, produzi-lo. Todo
o planejamento passa pelas seguintes etapas:
(17)
(18)
Semprini,
Andrea. A marca
ps-moderna, p.
113.
Semprini,
Andrea A marca
ps-moderna, p.
114.
| Central de Cases
18

Tabela X Planejamento de redes sociais digitais para fins de negcios

ETAPA EXPLICAO DA ETAPA
Custo
Verba disponvel para cada fase do projeto; clculo
de custos de implementao e manuteno
Tecnologia
Soluo para hospedagem
Tipo
Comunicao de marketing; relaes pblicas;
comunicao interna; gesto de conhecimento;
projeto ou relacionamento com cliente; suporte
Assunto
Especfico ou genrico; para campanha participativa,
exposio de notcias com feedback, introduo de
novos conceitos, consulta popular, vitrine de
curiosidades, etc.
Ttulo
Determinante tambm no momento de estabelecer o
endereo web
C
R
I
A

O

D
E

C
O
N
C
E
I
T
O

Escritor
Quem ser o representante da empresa no
ambiente? Considerar diretor, presidente,
funcionrio, cliente (ou clientes), personagem fictcio,
etc., variando conforme o tipo e assunto.


Polticas de uso
Com finalidade de proteger a empresa contra
divulgao de informaes confidenciais, proibir uso
de palavras de baixo calo ou discriminao racial,
prevenir problemas judiciais, etc.
Normas e
procedimentos
Estabelecer o intervalo de tempo em que a rede
social digital atualizada, quem vai administr-la,
limites mximos e mnimos de publicao de
contedo, etc.
Manuais e
treinamentos
Para preparao dos envolvidos com o ambiente,
especialmente para o responsvel pelos textos
P
L
A
N
E
J
A
M
E
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T
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D
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S

C
O
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P
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N
E
N
T
E
S

Alinhamento
organizacional
Atualizao para o pblico interno sobre
desenvolvimento do ambiente antes e depois de seu
lanamento





Divulgao
Torn-lo conhecido atravs de links em outros
ambientes on-line, como no site institucional ou
promocional; links patrocinados em ferramentas de
buscas; produo de contedo que procure se
multiplicar positivamente entre outros ambientes da
rede (viralizar), formar redes de links com outros
websites ou blogs; postar comentrios pertinentes
em outros ambientes; apresentar endereo em
anncios durante a campanha ou em notcias
corporativas, etc.
Publicao
Escrever e publicar textos que vo compor a histria
Acompanhamento
Fundamental ler comentrios e e-mails recebidos
por meio do ambiente e respond-los! Sem
interao com o pblico, a rede social digital no ir
evoluir ou se tornar popular
P
R
O
D
U

O

D
O

A
M
B
I
E
N
T
E

Monitoramento
Observar constantemente ambientes especficos (de
consumidores, clientes, concorrentes ou outros
pblicos de interesse mais importantes); utilizar
| Central de Cases
19
Ferramentas comuns de divulgao
Realizada a conceituao e o planejamento dos componentes do ambiente de rede
social digital, passa-se s partes de execuo. Existem algumas ferramentas comuns
mais utilizadas na divulgao. So elas
19
:
Links talvez a mais bvia das formas de divulgar o ambiente digital atravs
da disponibilizao dos links da home (pgina principal) ou de algum contedo em es-
pecfco presente no ambiente em outros locais da rede. A difculdade, no entanto, pode
ser encontrar os locais mais adequados para essa disponibilizao. possvel utilizar
contatos por e-mail, links em status de mensageiros instantneos, blogs de amigos e/
ou parceiros, salas de chat e outros espaos em que pode ser possvel encontrar indi-
vduos que possam ter interesse na temtica abordada no ambiente digital.
Webfeeds (RSS e Atom ) Uma forma de permitir ao leitor do ambiente digital
receber as atualizaes sempre que forem postadas, lembrando um pouco a assinatura
de uma revista. Por facilitar o acesso, permite que os visitantes do espao retornem
mais vezes ao ambiente digital, ganhem mais afnidade com o contedo e tenham o seu
ponto na rede como uma referncia para a navegao na web. Dependendo da tem-
tica abordada, possvel que se gere uma quantidade de visitantes de perfl bastante
particular, se tornando um espao singular para veiculao de publicidade para certos
nichos de mercado.
Podcasts Um tipo de arquivo de udio com um contedo especfco. Geral-
mente utilizado como uma espcie de programa de rdio, onde blogueiros e outros
usurios produzem, gravam e disponibilizam seus contedos pela rede para ser baixado
ou acessado diretamente do ambiente digital exatamente como funciona o Nerdcast.
Pode ser usado em conjunto com os webfeeds, que ento fornecem diretamente os
arquivos dos podcasts. Apesar de ser de produo um pouco mais difcil do que texto,
os podcasts podem se viralizar pela rede com mais facilidade por ser uma produo
de contedo prpria (no ser texto copiado de outro website). Alm de, dependendo da
produo do podcast, se benefciar de certas caractersticas comuns ao rdio
20
, como
a interatividade do editorial com o ouvinte, acompanhar o ouvinte em diferentes situa-
es (trnsito, trabalho, casa, lazer, etc.), maior envolvimento emocional, etc.
Videocasts possui a mesma lgica do podcast, porm trata-se de um arquivo
de vdeo
21
. Pode ser ainda mais difcil de produzir do que um podcast, mas tudo de-
pende muito da qualidade desejada para a produo afnal, no so poucos hoje os
equipamentos e programas que auxiliam na produo e edio de vdeos. Assim como
ocorre com a televiso
22
, pode ser uma forma de atrair mais a ateno do usurio por
envolver mais sentidos na interpretao do contedo.
Wikis um tipo de pgina (ou conjunto de pginas) da web no qual pessoas
conectadas a ela tm a liberdade de inserir ou modifcar um certo contedo. No
um ambiente comum de se utilizar para a promoo do website, mas, dependendo da
temtica, pode fazer com que usurios se sintam mais envolvidos na rede, sendo mais
participativos e potencialmente aumentando a quantidade de acessos da rede social
digital conforme a wiki expandida e comea a servir de referncia para uma maior
quantidade de pessoas
23
.
Links patrocinados Links patrocinados so formas de divulgao de um am-
biente digital qualquer, em que o link do ambiente que se deseja promover aparece
como um dos resultados relevantes dentro de alguma pesquisa em sites de busca.
Costumam ser pagos, porm tendem a trazer retornos razoveis por estarem tambm
no ambiente da web e por aparecerem como um dos resultados da pesquisa do usu-
(19)
(20)
(21)
(22)
Cf. Cipriani,
Fbio, blog
corporativo, p. 142
a 147
Cf. SantAnna,
Armando et al.,
Propaganda, p.
214
Para
um exemplo
de website
que se utiliza
principalmente
de videocasts,
confra www.
cinemassacre.com,
com as diversas
produes do
cinflo e diretor
amador americano
James Rolfe.
Cf. SantAnna,
Armando et al.,
Propaganda, p.
212.
| Central de Cases
20
rio, oferecendo o link no momento em que esse usurio procura por algo que pode ter
uma temtica semelhante ao ambiente digital. Um exemplo desse servio o Google
Adwords.
possvel estender muito esta lista de ferramentas e possibilidades de pro-
moo de algum contedo digital qualquer seja um blog, um microblog (ou tumblog)
como Twitter, um canal de vdeos no Youtube, website, game, etc. Aqui preocupamo-
nos apenas em listar algumas das ferramentas mais utilizadas por usurios que atuam
nas redes sociais digitais com a preocupao de transformar seu pequeno espao di-
gital em um pequeno negcio. Com esse intuito, e conforme os negcios realmente ex-
pandem, possvel pensar mais sobre as lgicas da comunicao integrada, procuran-
do ampliar a promoo do espao para outras redes sociais digitais. Por exemplo, se
desejar aumentar os acessos de um blog, pode-se abrir uma conta no Twitter, um canal
no Youtube e um perfl e uma comunidade no Orkut ou no Facebook. Dependendo do
tamanho do empreendimento, pode-se sair do espao digital e buscar a promoo em
mdias tradicionais. Ou ainda apenas estar presente, de modo planejado e estruturado
do ponto de vista da publicidade, em espaos em que o seu cliente tambm est: como
fez o Jovem Nerd ao participar ofcialmente da Bienal do Livro para a promoo de um
dos produtos da loja, o qual permitiu que muitos fs se aproximassem de seus dolos,
e ainda chamou a ateno de outros participantes do evento para o acontecimento.
Expanses de marca o pequeno comrcio on-line
Talvez seja um exagero classifcar a Nerdstore como um varejo virtual por conta de seu
tamanho e sua proposta, que parece limitar-se apenas produo de itens que am-
pliem a experincia de consumo do prprio website ou do mundo nerd em geral. Isto
pode ser verdade se considerarmos que estamos fazendo aqui uma comparao com
um negcio fundamentado no varejo, em que a preocupao central est na comercia-
lizao de bens. Aparentemente, a Nerdstore no deseja apenas vender canecas, mas
oferecer, de certo modo, uma experincia de consumo relacionada ao mundo nerd e ao
contedo produzido pelo prprio website.
Mas como funciona um varejo on-line? Parente (2000) faz uma comparao do
varejo tradicional com o varejo virtual, apontando que possvel entender ambos sobre
a mesma tica administrativa e de marketing. A comparao est relacionada estru-
tura: se em um varejo tradicional deve-se ter preocupao com decorao externa, or-
ganizao dos departamentos e acessibilidade (localizao geogrfca, vias de acesso
etc.), um varejo eletrnico deve se atentar ao layout do ambiente virtual, organizao
das informaes e disponibilidade de links em outros endereos. Poderamos dizer que
nesses modelos de negcio varejista h uma preocupao em comum: trazer e manter
o cliente na loja. Com mais pessoas no ambiente, e passando mais tempo nele, supe-
se que as chances de as vendas se concretizarem tambm aumentem.
De qualquer modo, percebe-se que possvel utilizar como parmetro as es-
tratgias varejistas convencionais para melhor compreender o varejo eletrnico, consi-
derando, claro, as diferenas promovidas pela diferena da existncia do varejo eletr-
nico no ciberespao.
Sendo assim, possvel tomar como base, para orientar um olhar mercadol-
gico sobre a nerdstore, o composto varejista que Parente (2000) apresenta da seguinte
maneira:
(23)
Um exemplo
de utilizao
de wikis em
redes sociais
digitais pode
ser encontrado
em algumas
comunidades
de MMORPGS
(jogos massivos
on-line), em que
usurios constroem
bancos de dados
com informaes
essenciais para
os jogadores,
como pode ser
visto em www.
atlanticaonlinewiki.
com que apresenta
diversos detalhes
do jogo Atlantica
Online. Tambm
se encontra
em grupos que
se unem para
promover um
tema bastante
especfco, como
radiocontrol.wikia.
com que aborda
as miniaturas
controladas por
controle remoto.
| Central de Cases
21
O conjunto de variveis que compem o esforo de marketing do varejista
conhecido como o composto de marketing do varejista, ou simplesmente como
composto varejista, e engloba todos os fatores controlveis que o varejista articula
(linha de produtos, preos, promoes, apresentao, pessoa e ponto-de-venda) para
conquistar as preferncias dos consumidores. (PARENTE, 2000)
O composto varejista organizado a partir de 6Ps, como visto abaixo:
ndices das redes sociais digitais
Os nmeros da Blogosfera demonstram seu poder: em 2006 foi constatado que a Blo-
gosfera dobrava de tamanho a cada seis meses. Em pesquisa, a Technorati constatou
que atingiu-se a marca de 72 milhes de blogs no mundo, com uma mdia de 120.000
mil novos blogs por dia
24
.
Para compreendermos melhor a relao dos blogs no mundo, recorremos a
um infogrfco da Global Web Index
25
, que apresenta os principais nmeros destas
plataformas relacionados a cada continente e qual tipo de rede social mais utilizado em
cada um (ver anexo I). Destacamos aqui dois pontos que se evidenciam na pesquisa: 1)
muitas pessoas tem acesso internet e s redes sociais; 2) mas fazem usos diferentes
de cada ambiente do ciberespao. No geral, percebe-se que a utilizao grande na
publicao de fotos e vdeos e que, no geral, os blogs no so maioria. No Brasil, pre-
valece o uso de gerncia de perfs em redes sociais (como Orkut), em que blogs (como
Blogger) e microblogs (como Twitter) representam respectivamente 20,7% e 14,2% do
uso da rede. A anlise de Piskorski
26
(ver anexo II) revela algumas diferenas entre
populaes mundiais no que se refere s utilizaes dos ambientes on-line. A sia em
geral utiliza as redes sociais digitais (blogs inclusive) para se manter mais prxima de
amigos e famlia. O Japo mantm essa caracterstica, mas no amplia seus contatos,
tendo em maioria menos de 50 amigos registrados em seus perfs. Europa, Estados
Unidos e Austrlia apresentam perfs semelhantes de acesso, com grande parte de
sua populao com acesso rede e prevalecendo o compartilhamento de fotos. No
Brasil, o acesso rede ainda baixo em comparao populao total, o que ocorre
tambm em outros pases emergentes (Mxico, Rssia, ndia, China), porm diversas
pesquisas revelam um comportamento e um consumo de meios e tecnologias bastante
particulares
27
:
(24)
(25)
(26)
(27)
Cf. Technorati:
State of the
Blogosphere 2007.
Disponvel em
globalwebindex.
net/data. ltimo
acesso em 30 de
agosto de 2010.
Piskorski,
Mikolaj J. Mapping
the Social Internet.
Cf. Gomes,
Renato &
Souza, Ibrahim.
Desvendando
as redes sociais,
passim
Variveis do composto
varejista
Exemplo de decises
P Mix de Produtos Variedade da linha, qualidade,
servios
P- Preos Preos, crdito, benefcio/custo
P- Promoo Propaganda, ofertas,
sinalizao
P- aPresentao Loja, departamentalizao,
planograma
P- Pessoal Atendimento, rapidez, servios
P- Ponto Localizao, acesso,
visibilidade

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Somos o povo que detm o maior tempo mdio de navegao residencial
mensal na internet;
no Brasil que existe a maior penetrao na categoria redes sociais;
no Brasil que registrada maior quantidade de tempo consumindo blogs e
posts em comunidades virtuais;
Brasileiros tm a maior rede de amigos nessas comunidades;
Brasileiros tm o maior nmero de contatos em comunicadores instantneos;
Essas fontes indicam ainda que ns tambm somos os mais ativos lendo e
comentando blogs, compartilhando fotos, fazendo upload de vdeos e gerenciando o
prprio perfl em comunidades on-line.
Revelando um cenrio deste, por que teramos ainda to poucos casos de
sucesso de negcios ou estratgias comerciais que utilizam blogs? Hewitt (2007) evi-
dencia um cenrio que serve de argumento principal para o receio da utilizao desse
ambiente dentro das estratgias de comunicao empresariais: dos 4,12 milhes de
weblogs [nos Estados Unidos], a maioria pouco vista e rapidamente abandonada
(HEWITT, 2007), formando assim o que ele chamou de iceberg dos blogs. Apesar de
retratar o cenrio norte-americano, o dado nos ajuda a atentar diferena que pode
existir entre a quantidade de blogs ou de microblogs (como Twitter) existentes e a quan-
tidade de espaos que recebem atualizaes com frequncia.
O autor aponta que, em uma pesquisa realizada com mais de trs mil blogs
americanos, 66% dos blogs pesquisados no tinham sido atualizados nos dois me-
ses anteriores, representando 2,72 milhes de blogs temporria ou permanentemente
abandonados (HEWITT, 2007). A facilidade de criar este tipo de contedo on-line, so-
mado com o burburinho que envolve o ambiente enquanto se revela como novidade,
facilitou a expanso rpida dos blogs, mas tambm justifca uma alta taxa de abando-
no, apontando para uma certa descartabilidade desses espaos on-line. H um fuxo
grande de pessoas, mas baixa estabilidade os indivduos vm, mas poucos fcam.
Daqueles que fcam, do que so formados? Uma caracterstica marcante dos
blogs so seus links para outros contedos. Hewitt (2007) mostra que os espaos on-
line profssionais de notcias (geralmente de grandes indstrias miditicas) apenas
uma parte do alimento dos blogs:
Os blogs so conhecidos por seus links, e embora 80,8% dos blogs ativos
sejam ligados a pelo menos um site externo a partir de um post em sua homepage,
esses links raramente do para fontes de notcias tradicionais.
Os blogs so atualizados com frequncia muito menor do que costuma se
pensar. Blogs ativos eram atualizados em mdia a cada 14 dias. Apenas 106.579 dos
blogs hospedados eram atualizados em mdia pelo menos uma vez por semana. Me-
nos de 50.000 eram atualizados diariamente. (HEWITT, 2007, p. 101)
A hiptese que levantamos que o contedo multiplicado tem temticas
bastante variadas, porm norteado por uma mesma temtica central (humor, poltica,
dirio pessoal, games, etc.). A baixa taxa de atualizao no retrata, necessariamen-
te, um descaso ou um abandono do blog: O endereo on-line da pesquisadora e
antroploga Florence Chee
28
, por exemplo, atualizado em mdia a cada vinte dias,
quando insere algum novo contedo sobre as pesquisas que desenvolve. Blogs que
retratam videogames ganham uma quantidade de atualizaes grandes no perodo de
julho, quando ocorre a feira de lanamentos E3, nos Estados Unidos assim como
(28)
Disponvel
em forencechee.
blogspot.com.
ltimo acesso em
30 de agosto de
2010.
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pode ocorrer com aqueles que se apropriam da temtica do futebol, que
ganham muito assunto no perodo de copa do mundo. Ao mesmo tempo, h
blogs criados com uma vida limitada, onde pode-se retratar uma viagem,
por exemplo, ou como muitos dos blogs de campanhas promocionais de
marketing, que so fechados ou no mais atualizados ao trmino da promoo.
Ao utiliz-los para se comunicar com um pblico, devemos ter claro que
um blog no substituto de um website institucional ou promocional. O seu prprio
formato exige um discurso diferente com cliente: consumidores ou clientes consultam
o que a empresa tem a dizer na fgura de uma pessoa e, ao mesmo tempo, mantm
um dilogo entre as partes. Com isso, procura-se trazer para perto da empresa seus
clientes, funcionrios ou mercado e dar uma cara para a empresa, deixando o rela-
cionamento cliente-funcionrio-empresa mais humano.
(CIPRIANI, 2006, p. 37).
Blogs crescendo
Para observarmos o acesso aos blogs, preciso primeiro entender o acesso internet
no Brasil. Segundo pesquisa publicada no Almanaque IBOPE
29
, o tempo de navegao
na internet manteve, entre 2006 e 2008, em torno das 22 horas mensais. No entanto,
no mesmo perodo, houve crescimento expressivo do nmero de usurios ativos e da
quantidade de pessoas com acesso, como pode ser observado abaixo.
Tempo de navegao por pessoa, nmero de usurios ativos e nmero de pessoas
com acesso internet domiciliar, Brasil dezembro/2008

Em 2008, o IBOPE/Netrantings
30
realizou uma pesquisa que mostrou que s no
Brasil 11,6 milhes de pessoas acessaram blogs ou seja, metade dos acessos dos
usurios ativos foi em blogs. Esse nmero j representava um aumento de 22,1% com
relao ao ano anterior, o que posicionou o pas como o segundo maior com nmeros
de blogs, perdendo apenas para os EUA.
Claramente a internet vem se tornando cada vez mais um espao relevante
dentro dos hbitos miditicos do brasileiro. Segundo pesquisa do IBOPE
31
, h no Bra-
sil 67,5 milhes de pessoas com acesso internet, seja em casa, no trabalho, em lan
houses, etc. Em maro de 2010, observou-se que 47 milhes de pessoas tm acesso
internet apenas em casa ou no trabalho, o que faz com que os outros 20,5 milhes
sejam outros tipos de acesso, como em lan houses, escolas, bibliotecas e telecentros.
Dos acessos realizados em casa ou no trabalho (47 milhes), 37,9 milhes foram usu-
rios ativos (subtraiu-se o acesso por aplicativos, automatizado, realizado apenas por
softwares), o que correspondeu a um crescimento de 3,3% sobre o ms anterior. O
brasileiro que acessou a internet manteve uma navegao mdia de 42 horas por ms
(excluindo o uso de internet de aplicativos).
(29)
Cf. Almanaque
IBOPE, Internet
release dezembro
2008: Aumenta
participao de
adultos entre
internautas
domiciliares.
Fonte: IBOPE//
NetRatings:
Internet release
dezembro 2008
(30)
(31)
Cf. Manzoni Jr.,
Ralphe. Nmero
de brasileiros
que leem blogs
cresce em 2008.
Disponvel em
http://idgnow.uol.
com.br/internet/
blog_dos_blogs/ar-
chive/2009/02/04/
nmero-de-brasi-
leiros-que-leem-
blogs-cresce-
em-2008/. ltimo
acesso em 30 de
agosto de 2010.
Cf. Almanaque
IBOPE. Internet
Release maro
2010. Sites de
educao e
carreiras chegam
a 23 milhes em
maro.
dez/2008 nov/2008 out/2008 dez/2007 dez/2006
Tempo de navegao por usurio (hh:mm) 22:50 23:47 24:41 22:59 21:39
Nmero de usurios ativos (000) 24.545 24.419 23.676 21.393 14.419
Nmero de pessoas com acesso (000) 38.231 38.231 36.348 32.143 22.097

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24
Tempo de uso por pessoa, nmero de usurios ativos e nmero de pessoas com
acesso trabalho e domiclios, Brasil maro de 2010
Se mantivermos as mdias de 2008, chegaremos concluso de que existe
algo em torno de 18,6 milhes de usurios ativos navegando em blogs atualmente.
Esses nmeros revelam que os blogs so um espao relevante dentro das pos-
sibilidades de acesso informao de um usurio de internet. Devemos levar em consi-
derao que, no Brasil, esse usurio ainda preferencialmente classe A ou B, que tende
a ter um perfl de acesso (tipos de usos da internet, contedos procurados, etc.) bas-
tante diferente da classe C, cujo acesso internet rpida ainda restrito. Alm disso,
devemos considerar que a internet, apesar de crescer rapidamente, ainda menos re-
levante dentro dos hbitos miditicos nacionais do que televiso, rdio, jornal e revista.
Portanto, o que se deseja ilustrar aqui que a internet, especifcamente os
blogs, pode ser um espao importante de acesso informao e ao entretenimento,
porm que pode revelar afnidade maior com um perfl de consumo miditico do que
outros. Notende a aproximar indivduos de hbitos e gostos semelhantes, formando
assim nichos de mercado que podem ser mercadologicamente interessantes. Sendo
assim, os nmeros apresentados nos auxiliam a compreender principalmente o poss-
vel tamanho da blogosfera brasileira e sua tendncia de crescimento, o que chama a
ateno especialmente por conta do poder que pode exercer na opinio pblica, bem
como o potencial mercadolgico desses ambientes, tanto como um espao importante
para a comunicao empresarial (interna ou externa) como para o empreendedorismo.
Fonte: IBOPE//
NetRatings:
Internet release
maro 2010
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