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Design como linguagem, design como retrica

Design as language, design as rhetoric




Barros, Bruno; mestrando; Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro
meunomeebob@gmail.com


Resumo

O presente artigo desenvolvido na PUC-Rio como parte da pesquisa de mestrado do autor
levanta questes em torno das diferenas entre aquilo que diversos autores convencionaram chamar de
linguagem visual e o prprio design enquanto linguagem. Disso, resgatando argumentos de autores
como Buchanan, surgem reflexes quanto possibilidade de se falar em uma retrica prpria dessa
linguagem do design, levando-nos sugesto de que para cada projeto de design camadas de retrica
so construdas a partir de contextos, situaes e subjetividades incomensurveis, mas sempre em
estado de observao pelo olhar atento do designer contemporneo.

Palavras Chave: design; linguagem; retrica



Abstract

This article raises questions around the differences between what many authors end up
calling visual language and design itself as language. Then, bringing back arguments of
authors like Buchanan, reflections about the possibilities of a rhetoric of this design language
are brought up; And that leads us to suggest that for each design project layers of rhetoric
are stocked up in piles of context, situations and incommensurable subjectivities but
always cautiously observed through the eyes of the contemporary designer.

Keywords: design; language; rhetoric.



Anais do 8 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design
8 a 11 de outubro de 2008 So Paulo SP Brasil ISBN 978-85-60186-03-7
2008 Associao de Ensino e Pesquisa de Nvel Superior de Design do Brasil (AEND|Brasil)
Reproduo permitida, para uso sem fins comerciais, desde que seja citada a fonte.

Este documento foi publicado exatamente como fornecido pelo(s) autor(es), o(s) qual(is) se responsabiliza(m) pela
totalidade de seu contedo.

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Averiguar, estudar, criticar, delimitar ou expandir campos do conhecimento uma
tarefa essencialmente epistemolgica. Tambm o a busca por um entendimento a respeito de
como se constitui um determinado saber dentro de um campo especfico. , pois, nesse
sentido que se debrua o artigo aqui construdo.
Sendo assim, trazendo discusso Ellen Lupton e Abbott Miller (1999), Rafael
Cardoso (2004), Gustavo Bomfim (1997), Gustavo Bomfim e Denise Portinari (2005) e Joo
de Souza Leite (1997) levantaremos questes que circundam a relao do design com aquilo
que muitos autores convencionaram chamar de linguagem visual. Dessas questes, remetemo-
nos possibilidade de se entender esse mesmo design como linguagem no uma
linguagem prpria, mas escamoteada de linguagens que h muito so estudadas.
Em seguida, a partir principalmente de Richard Buchanan (1989), traremos questes
em torno da possibilidade de se falar em uma retrica prpria dessa linguagem do design. E
aqui devemos deixar claro, mais por prudncia acadmica do que pela real possibilidade de
nos defrontarmos com dvidas em torno dessa questo, que entendemos por design no s o
design grfico que, para Buchanan, evidentemente j lida com tcnicas prprias da retrica
(1989:91) como tambm o design responsvel pela configurao de objetos
tridimensionais.
Ainda para abordarmos tal retrica do design, traremos tambm colocaes de Gui
Bonsiepe (2001) e, novamente, Joo de Souza Leite (1997) e Gustavo Bonfim (1997).

Linguagem visual ou design como linguagem?
Em Design writing research (1999), Ellen Lupton e Abbott Miller colocam em
questo a freqente concepo do design a partir de princpios que por muitos anos, e ainda
hoje, em muitos casos, so tidos como centrais na pedagogia desse campo do saber. Princpios
estes, intrinsecamente hostis a uma aproximao histrica ao design.
1
(LUPTON; MILLER,
1999:62). Referimo-nos a princpios baseados na arte abstrata construtivista e na psicologia
da gestalt.
Para os autores, o recorrente discurso de uma teoria da gestalt aplicada ao design
base de todo um corpo terico estabelecido pelos modernistas onde podemos observar que h
um evidente foco na percepo em detrimento da interpretao. (1999:62). Ignorando, em
grande parte, o sujeito por trs do objeto e a prpria capacidade interpretativa do receptor do
objeto, surge aquilo que poderia dizer-se uma linguagem visual autnoma, positiva e fechada
em si mesma. , pois, precisamente isso o que evocam livros famosos e lidos entre os
estudantes de design, como Sintaxe da linguagem visual (1973) de Donis A. Dondis.
Lupton e Miller observam que

Uma teoria do design que isola a percepo visual da interpretao lingstica
encoraja a indiferena da significao cultural. Embora o estudo da composio
abstrata seja impassvel de objeo em si, os aspectos lingsticos e sociais do
design so trivializados ou ignorados quando a abstrao colocada como foco
primrio ao se pensar o design. (LUPTON; MILLER, 1999:62)

Talvez possamos entender esse isolamento da percepo visual e essa busca por uma
significao positiva de elementos puramente abstratos (como o quadrado, que, nesses
discursos significaria estabilidade; ou o seu avesso: o tringulo de cabea para baixo,
significando instabilidade) como um reflexo de uma poca onde as correntes constituintes do
que hoje se entende por design passavam a ansiar uma legitimao dessa atividade atravs de
uma abordagem cientificista.

1
Todas as tradues do Ingls presentes nesse texto foram realizadas pelo prprio autor.
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Rafael Cardoso, em Putting the magic back into design (2004), observa que

Como parte dos seus esforos histricos de distanciar-se da tradicional arts and
crafts, os designers freqentemente perderam o foco desse aspecto mgico do que
eles fazem, optando por ver o design como um tipo de engenharia guiada no por
algo impreciso como criatividade e sagacidade, mas sim por rigorosas metodologias
e protocolos de uma tendncia cientifica e tecnolgica. (CARDOSO, 2004:12)

Nesse mesmo sentido, Gustavo Bomfim, em Fundamentos de uma teoria
transdisciplinar do design (1997), apresenta que

Atravs do uso de ferramentas cientficas o design praticamente abandonou a
tradio, a maestria do arteso e o senso comum, caractersticas tpicas da
configurao no perodo pr-industrial, e passou a aplicar outros conhecimentos que
permitem antecipar no plano terico e representativo concepes formais para
problemas de projeto. (BOMFIM, 1997:28)

Uma racionalizao das formas abstratas j fazia parte do corpo terico da Bauhaus,
que contava com Wassily Kandinsky e suas publicaes como Ponto e linha sobre plano
(1925) e com o curso fundamental conduzido por Moholy-Nagy (a partir de 1923). Tais
teorias, que envolviam uma busca por uma significao positiva das formas e cores, tinham
como objetivo substituir o sentimento artstico predominante no processo criativo.
(BOMFIM; PORTINARI, 2005)
2
. Em seguida, com a Hochschule fr Gestaltung (ou Escola de
Ulm), deu-se o passo definitivo em direo concepo de um design domado por princpios
ditos cientficos.
Bomfim ainda traz que essa formao de um corpo terico que posterior prxis do
campo em questo comum em diversas reas (como a arquitetura e a medicina), mas, no
caso do design, a diferena fundamental que os conhecimentos demandados pela prxis
pertencem a diferentes ramificaes das cincias clssicas, que se constituram antes do
surgimento do design (1997:28). Tal caracterstica precisamente o que faz do design um
campo essencialmente inter ou transdisciplinar.
Disso, Joo de Souza Leite, em O discurso do design grfico como polifonia (1997),
traz que

Alm de ser uma atividade que exige o exerccio de uma viso inter ou
transdisciplinar, em sua dinmica interior o design se caracteriza por um constante
jogo entre objetividade e subjetividade, entre razo e intuio, entre o atendimento a
questes dispostas pela exterioridade e uma necessidade de expresso. (SOUZA
LEITE, 1997)

Lupton e Miller, a respeito das teorizaes que tratam as formas abstratas como
detentoras de uma linguagem prpria e auto-suficiente, lembram que

O termo linguagem visual uma metfora comum nos manuais do design moderno:
um vocabulrio de elementos do design (pontos, linhas, formas, texturas, cores)
organizado por uma gramtica de contrastes (instabilidade/balano,
assimetria/simetria, suave/rgido, pesado/leve). (LUPTON; MILLER, 1999:64)

Bomfim, por sua vez, estabelece que tais gramticas da configurao de objetos no
se limitam a um nico nvel objetivo de apreenso destes. Portanto, assim como apontou

2
Citao referente a um artigo ainda indito.
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Souza Leite, Estas gramticas determinam nveis de complexidade crescentes na relao
objetivo/subjetiva. (BOMFIM, 1997:38).
Os nveis de complexidade aos quais Bonfim se refere so: nvel objetivo (que diz
respeito a elementos comumente tratados pela gestalt, como cor, textura, tamanho, etc.); nvel
bio-fisiolgico (que se estabelece atravs de relaes sinestsicas que estabelecem a realidade
entre o sujeito e o objeto); nvel psicolgico (onde leva-se em conta a subjetividade daquele
que lida com o objeto e onde ocorrem relaes cognitivas, afetivas ou emocionais,
principalmente as de natureza esttica); nvel sociolgico (referentes a quando as
caractersticas dos objetos transcendem suas realidades imediatas e adquirem natureza
simblica); e ainda trata da possibilidade de muitos outros nveis, como aqueles de natureza
cultural, ideolgica e filosfica (1997:38-39).
Sendo assim, no faz sentido falarmos numa linguagem visual onde o vermelho e o
amarelo provoquem necessariamente a sensao de fome (noo reducionista e bastante
comum entre estudantes de design, marketing e comunicao) quando levamos em conta
fatores de nvel psicolgico, por exemplo. Nesse nvel psicolgico, destarte, uma cor poder
ser agradvel ou no ao gosto, se for associada a uma experincia prazerosa ou a um fato
agradvel; enfim, a figura ter um significado nico para cada sujeito. (BOMFIM, 1997:39).
De forma mais sucinta, mas, ainda assim, nesse mesmo sentido, Lupton e Miller
defendem Uma teoria do design orientada em direo interpretao cultural ao invs de
uma percepo universal (1999:63). Portanto,

Na prtica do dia-a-dia, (...) a percepo filtrada pela cultura. O conceito de um
objeto tanto visual (espacial, sensual, pictrico) quanto lingstico (convencional,
determinado por um acordo social). O conceito de uma coisa construdo a partir de
vises convencionais e atributos aprendidos pela educao, arte e mdia de massa.
(LUPTON; MILLER, 1999:63)

A partir desses discursos, notemos que dessa abstrao de formas aplicadas num
resultado de design atingimos apenas um dos infindveis nveis de complexidade de uma
relao que, em suma, se d entre o sujeito e o objeto. Ao reduzirmo-nos a essas concepes
presentes numa pedagogia prpria de um momento onde o design buscava legitimar-se como
campo atravs de uma muleta cientificista, deixamos de lado a vasta gama de fatores
subjetivos (sociais, culturais, psicolgicos, etc.) que nos levam a compreender (ou no),
aceitar (ou no) e assimilar (ou no) um determinado enunciado projetado pelos processos do
design.
Como lembram Lupton e Miller, muito comum em cursos bsicos de design
encontrarmos uma pedagogia que favorea uma reduo formal de imagens carregadas de
significados (de diversas ordens) em abstraes desprovidas de qualquer significao prvia
(1999:63).
Por outro lado, Lupton e Miller alertam para o fato de que a tamanha complexidade
dessa relao que Bomfim chamou de objetivo/subjetiva e Souza Leite entendeu como um
jogo entre objetividade e subjetividade no deve nos inibir de buscar por uma teorizao
do design, j que no faz-lo nos levaria a um contra-senso:

Muitos educadores e designers evitam princpios explcitos em prol de um senso
comum intuitivo e pragmtico. Mas essa abordagem anti-terica ainda terica.
Qualquer posio condicionada por estruturas intelectuais, mesmo que apenas
vagamente definidas. Recusando-se a analisar o prprio preconceito, esse pragma-
tismo refora o vis principal da teoria modernista: o de suprimir a anlise cnscia
do lugar do design na histria e na cultura. (LUPTON; MILLER, 1999: 65)

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Assim, como designers, Ao usarmos de teoria para conectar ao invs de desconectar
expresses visuais e verbais, podemos intensificar e dirigir o significado cultural do nosso
trabalho (LUPTON; MILLER, 1999:65).
, portanto, a partir desse entendimento do design como pea componente de um
complexo processo de significao que se constri dentro de um ou mais contextos (sejam
sociais, culturais, psicolgicos, emocionais) algo surpreendentemente ainda ignorado por
alguns educadores e estudantes que podemos falar numa retrica do design; o que nos
remete ao prximo tpico.

Uma retrica do design
Joo de Souza Leite, ainda em O discurso do design grfico como polifonia (1997),
define-nos o profissional do designer como um construtor de discurso, visto que o lugar
que ocupa o de intermediador em um processo comunicacional. Na posio daquele que
projeta discursos visuais, o designer o maestro de uma polifonia se levarmos em conta a
sua competncia em trafegar em um sistema complexo de discursos interagentes, onde a
noo de interdiscursividade se faz absolutamente necessria (SOUZA LEITE, 1997).
Essa competncia do designer em lidar com discursos freqentemente plurais tende a
resultar em produtos de design carregados de uma argumentao prpria. Assim como o fez
Souza Leite, Richard Buchanan, em Declaration by design (1989), entende que a articulao
que gera esta argumentao trata de uma das caractersticas constituintes do design como
atividade e campo do saber (1989:93).
J Gui Bonsiepe, em Retrica Visual/Verbal (2001), observa que a prtica dessa
retrica ainda est muito mais adiantada que a teoria.. E para constitu-la tal teoria
deveramos recorrer retrica clssica (BONSIEPE, 2001:207). Bonsiepe parte dos princpios
de que toda e qualquer comunicao s existe se nela existe uma retrica dando-lhe forma e
de que ao designer, enquanto comunicador, compete a funo de construir os argumentos
visuais que do corpo a essa retrica (2001:209).
Buchanan, por sua vez, entende que s possvel falarmos de uma retrica do design
quando o raciocnio tecnolgico, o aspecto central do design que pode parecer objetivo e
remoto a valores e opinies humanas, (...) desenvolvido tendo em vista um pblico.
(1989:106).
Pensar numa retrica do design em tais termos permite-nos que

ao invs de abordarmos a histria e a prtica corrente do design como um
inevitvel resultado de necessidade dialtica baseado em condies econmicas ou
avano tecnolgico, podemos abordar a aparente confuso da nossa cultura de
produto como uma plural expresso de idias diversas e freqentemente conflitantes
e debruarmo-nos num exame minucioso da variedade e das implicaes de tais
idias. (BUCHANAN, 1989:109)

Quanto natureza dessa retrica do design, Buchanan coloca que

Ao contrrio das palavras, que podem persuadir as pessoas a julgamentos
especficos sobre o passado e o futuro e declarar atitudes, idias e valores que so
reconhecidos no presente, objetos de design
3
declaram sua prpria existncia, e,
atravs dessa existncia, as atitudes que so partes integrantes de um tempo presente
do objeto. (BUCHANAN, 1989:107)


3
No original: designed objects.
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Nesse sentido, ao invs da retrica do design ser, em sua totalidade, anloga retrica
verbal, podemos coloc-la num campo mais prximo quele onde se localiza a retrica das
belas artes. Para Buchanan, objetos de design declaram um status diferente das belas artes
(...) mas a forma retrica a mesma em ambos os casos. (BUCHANAN, 1989:107).
Para Buchanan, a argumentao atravs do design pode se dar a partir de trs
elementos principais cujas fronteiras no so rgidas, mas borradas entre si: raciocnio
tecnolgico, carter e emoo. E esses trs elementos podem conter cada um ao seu modo
sua prpria retrica (BUCHANAN, 1989:96). Buchanan faz desses trs elementos de uma
retrica do design uma analogia aos trs modos de persuaso da retrica clssica de
Aristteles, onde o raciocnio tecnolgico, o carter e a emoo seriam o logos, o ethos e o
pathos, respectivamente.
O raciocnio tecnolgico, ou aquilo que Buchanan chama de espinha dorsal da
argumentao do design (1989:96), trata do modo como o designer lida com a parte
mecnica do produto em questo, ou melhor, com a parte cuja forma primeira depende mais
de aspectos de ordem tecnolgica. O designer pode tanto ostentar tais formas, evidenciando-
as, ou pode trabalhar num percurso inverso cujo objetivo seja mascar-las. Assim, o designer
lida com tal raciocnio a partir de duas abordagens: a primeira trata-se da aplicao de um
conhecimento cientfico prvio que serve de base para a elaborao de um determinado
projeto (abordagem familiar ao campo da engenharia); a segunda corresponde a premissas
relativas ao usurio questes que giram em torno tanto da sua subjetividade quanto das
suas condies fsicas de uso do produto de design em questo. (BUCHANAN, 1989:96-101).
Essas premissas relativas ao usurio relativas a determinadas circunstncias
humanas o que faz do raciocnio tecnolgico um elemento da arte da retrica na
comunicao com pblicos especficos ao invs de uma cincia que preocupa-se apenas com
princpios universalizantes. (1989:97). , pois, a considerao de tais premissas que ca-
racteriza muito do que se produz em termos daquilo que convencionou-se chamar de design
ps-moderno.
O prximo elemento a partir do qual pode se dar a argumentao atravs do design o
carter do objeto de design em questo. Esse carter, para Buchanan, precisamente o reflexo
do seu criador impresso no produto (1989:101).
Buchanan coloca que o

design uma arte da comunicao em dois nveis: o design esfora-se em persuadir
o pblico no apenas que um determinado design til, mas tambm que as
premissas, atitudes e valores do designer a respeito da vida ou do papel da
tecnologia tambm so importantes. (BUCHANAN, 1989:97)

Disso, observemos que o problema do carter em produtos uma questo
fundamental do design no ambiente ps-moderno (BUCHANAN, 1989:102). E, quanto a isso,
Buchanan alerta para o fato de que, em muitos casos, designs ditos de vanguarda ao invs de
avanar em termos de padres culturais, ou de desafiar a imaginao de forma construtiva,
acabam resultando em pouca autoridade argumentativa, visto que podem parecer hostis e
intimidadores, ou to sutis que passam despercebidos. (1989:102).
Nesse sentido, o uso da linguagem tpica do design moderno, por exemplo,
perfeitamente aceitvel na ps-modernidade, desde que este seja um reflexo da voz ativa do
designer que lhe faz uso, e no um resultado servil ao velho e opressor estilo de carter
ditatorial
4
.

4
Disso, interessante trazermos o alerta de Wolfgang Welsh, em Perspectivas Para o Design do Futuro (1993),
quando coloca que no prudente reduzir o design ps-moderno a uma mera negao estilstica ao
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O pathos da retrica do design, e o terceiro e ltimo elemento desta, o que Buchanan
chama de emoo. Esse elemento trata-se do modo como o designer pode explorar uma
argumentao na relao de contato ou contemplao entre usurio e o produto de design
(BUCHANAN, 1989:103). A partir de uma argumentao nesse sentido, pode-se obter, por
exemplo, uma sensao de desconcerto e curiosidade num primeiro encontro entre usurio e
produto.

Consideraes finais
Da possibilidade de entendermos a figura do designer essencialmente como um
comunicador, como um maestro que lida com uma polifonia de discursos como
elegantemente nos definiu Souza Leite no difcil entender tal papel como
necessariamente relacionado construo de retricas a partir dos princpios e das
particularidades de cada projeto.
Portanto, a partir de tudo daquilo que foi observado nesse artigo, podemos propor um
entendimento do design no como portador passivo de uma linguagem visual positivada e
autnoma (baseada em abstraes), mas como uma linguagem em si que obedece a leis
interconectveis quelas da linguagem verbal. Essa linguagem que o design apresenta-se,
por sua vez, de modo inter ou transdisciplinar num mercado sob a forma de retrica. Para
cada projeto de design, camadas de retrica so construdas a partir de contextos, situaes e
subjetividades incomensurveis, mas sempre em estado de observao pelo olhar atento do
designer contemporneo.

Referncias

BOMFIM, Gustavo. Fundamentos de uma Teoria Transdisciplinar do Design: Morfologia dos
Objetos de Uso e Sistemas de Comunicao. Estudos em Design, v. 5, n. 2. Rio de Janeiro:
aend-br, 1997. p. 27-41.

BOMFIM, Gustavo; PORTINARI, Denise. Epistemologia do Design. 2005. Artigo indito.

BONSIEPE, Gui. Retrica Visual/Verbal. In: BIERUT, Michael ; HELFAND, Jessica;
HELLER, Steven; POYNOR, Rick (org.). Fundamentos del Diseo Grfico. 1 ed. Buenos
Aires: Ediciones Infinito, 2001.

BUCHANAN, Richard. Declaration by Design: Argument, and Demonstration in Design
Practice. In: MARGOLIN, Victor (org.). Design Discourse: History, Theory, Criticism. 1 ed.
London & Chicago: The University of Chicago Press, 1989.

CARDOSO, Rafael. Putting The Magic Back Into Design. Art In The Line [2004/1 (2)].
Disponvel em: <http://www.waspress.co.uk/journals/artontheline/journal_20041/articles/pdf/
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JAPIASSU, Hilton. Introduo ao Pensamento Epistemolgico. 6 ed. Rio de Janeiro:
Francisco Alves, 1991.


modernismo. Assim, o conhecido ecletismo e o slogan anything goes so formas demasiadamente em
evidncia, mas de modo algum obrigatrias da ps-modernidade. (WELSCH, 1993).
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LUPTON, Ellen; MILLER, Abbott. Design Writing Research. 1 ed. Londres: Phaidon,
1999.

SOUZA LEITE, Joo de. O Discurso do Design Grfico Como Polifonia. Estudos em
Design, v. 5, n. 1. Rio de Janeiro: aend-br, 1997. p. 59-68.

WELSCH, Wolfgang. Perspecticas Para o Design do Futuro. sthetisches Denken. Stuttgart:
Reclam, 1993. p. 201-218.

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