Marketing Mix Arcee

MARKETING MIX MGR.
GONZALO ARCE BURGOA

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EL PRODUCTO

DEFINICION

Producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o
consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

Niveles:

1) Producto esencial. Qu es lo que realmente compra el cliente?. Consta de un servicio que permitir
resolver un problema o los beneficios bsicos que obtiene el consumidor cuando compra el producto.
2) Producto real. Partes de un producto, su estilo, sus caractersticas, su nombre de marca, su empaque y
los dems atributos que se combinan para llegar al cliente los beneficios del producto.
3) Producto aumentado. Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al esencial y al
producto real.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS

1. Bienes Duraderos, Perecederos y Servicios. Segn durabilidad o tangibilidad

Bienes No Duraderos. Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias que se
usen.
Bienes Duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso
Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta.

2. Bienes de Consumo. Bienes que compran los consumidores finales para su consumo.

Bienes de Uso Comn. Son bienes de consumo que un cliente suele comprar con frecuencia, de
manera inmediata y con el mnimo esfuerzo de comparacin y compra. Se dividen en:
Bienes Bsicos. Son los que los consumidores compran de manera regular. Ej. Colgate
Bienes de Adquisicin Impulsiva. Se compran sin planearse o buscarse. Rara vez se buscan.
Ej: chocolates
Bienes de Emergencia. Se compran cuando la necesidad es urgente
Bienes de Comparacin. Bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante
el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, precio, y estilo. Se dividen en:
Uniformes. Son similares en cuanto a calidad, pero diferentes en cuanto al precio como para
justificar las comparaciones.
No Uniformes. Las caractersticas del producto son a menudo ms importantes que el precio.
Lo importante es obtener surtido, para satisfacer los gustos de cada individuo.
Bienes de Especialidad. Son bienes de consumo con caractersticas nicas o una identificacin de
marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes est dispuesto a realizar un
esfuerzo especial de compra.
Bienes No Buscados. Son bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero
normalmente no piensa en comprar.

3. Bienes Industriales. Son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o
utilizarlos en el manejo de un negocio. Se dividen en 3:

1) Materiales y Partes. Entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias
primas, los materiales manufacturados y las partes.
a) Materias Primas. Incluyen productos cultivados (pequeos productores) y los productos
naturales (grandes volmenes, precio bajo)
b) Materias y Partes Manufacturadas. Incluyen componentes materiales.
2) Bienes de Capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado.
Incluyen:
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Instalaciones. Son los edificios, fbricas u oficinas y el equipo fijo.
Equipo Accesorio. Equipo de produccin porttil y herramientas, equipo de oficina no forman
pare del producto terminado.

3) Suministros y Servicios. No entran para nada en el producto terminado. Los servicios incluyen
reparacin, mantenimiento y asesora.
Suministros =Suministros para la operacin

DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTO

Lnea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados por funcionar de manera similar,
por su grupo de consumidores, por sus puntos de venta o su rango de precios.

1. Decisiones sobre la Amplitud de la Lnea de Productos

Dependen de los objetivos de la empresa. Si se desea:
Alta participacin y desarrollo =Lneas ms amplias
Rentabilidad alta =Lneas estrechas de productos seleccionados

Ampliacin de lnea de producto =Incrementar la lnea de producto amplindola ms all de su rango
actual.

2. Decisiones sobre la Extensin de la Lnea de Productos

La compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, arriba o en ambos sentidos. Cada lnea de productos
cubre una gama de los productos que ofrece:
Extensin hacia abajo. Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y
luego amplan sus lneas hacia abajo. Motivos:
Parte inferior: hay crecimiento ms rpido
Para cerrar un hueco en el mercado que puede atraer a un nuevo competidor.
Respuesta por ataque en la parte superior.

Extensin hacia arriba. Atrae una mayor tasa de crecimiento o para posicin como empresa de
lnea completa, dar prestigio a productos normales.
Extensin en ambos sentidos. Las compaas que se encuentran en categora media pueden ampliar
sus lneas sentidos. Ofrecen productos mucho ms baratos y dar prestigio a sus modelos baratos y
atraer a consumidores ms ricos
Alto
Precio
Bajo
Baja Calidad Alta
Nuevos
Actual

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3. Decisiones sobre Lnea de Producto

Una lnea de producto puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro la misma categora (Llenar
la lnea de producto)
Ganancia adicional
Satisfacer a los distribuidores
Sacar provecho de un exceso de capacidad
Manera a una compaa de lnea completa
Llenar huecos

4. Decisiones sobre la Presentacin de la Lnea de Producto

Seleccionar uno o varios artculos para presentar una lnea de producto.
Cuando se presentan de la parte inferior =Iniciadores de movimiento
Cuando se presentan de la parte superior =Dar categora a la lnea

5. Decisiones sobre la Marca

Marca : Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo que debe identificar los bienes o servicios de un
vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de sus competidores.
Nombre de Marca: Parte de la marca que puede pronunciarse, decirse
Signo de la Marca: Es la parte de la marca que puede reconocerse, pero no es pronunciable, como el
smbolo, el diseo, el color o tipo de letras distintivos.
Marca Registrada: Es la parte que recibe una proteccin legal, protege el derecho exclusivo de ese
vendedor a usar el nombre de marca o su signo.
Derecho de autor: Derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido o la forma
de una obra literaria, musical o artstica.

Decisiones sobre la Eleccin de Marca

La indicacin de marca ayuda al cliente sobre la calidad del producto. Incrementa la eficiencia del
comprador, la marca atrae su atencin hacia nuevos productos que le son tiles.
Proporciona que el vendedor procese los pedidos y localice los problemas con mayor facilidad.
Permite que el vendedor atraiga a un conjunto leal y reditable de compradores y a segmentar los
mercados.
Incrementa la innovacin al proporcionar un incentivo.
Incrementa la eficiencia del comprador ya que proporciona informacin sobre los productos y
donde encontrarlos.

Decisiones del Patrocinio de Marca

Existen 3 alternativas:
Baja Calidad Alta
Alto
Bajo
Precio
Actual
Nuevos
Nuevos

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a) Marca del Productor (o nacional) Marca que es creacin y propiedad del productor de un producto
o servicio.
b) Marca Privada (o marca de intermediario, de distribuidor o de tienda)
c) Marca creacin y propiedad de un revendedor, de un producto o servicio. Representan para los
intermediarios productos exclusivos que no pueden adquirirse de sus competidores, lo cual
produce mayor movimiento de ventas y lealtad.

Decisin sobre Familia de Marcas

4 Estrategias:

1) Nombres de marca individuales. La compaa no ata su propia reputacin a la aceptacin que
tenga el producto.
2) Nombre general para todos los productos. El costo de introduccin ser menor, las ventas sern
ms altas si el nombre del fabricante tiene buena reputacin.
3) Nombre diferentes para todos los productos.
4) Nombre oficial de la compaa combinado con nombre de productos. El de la compaa le da su
reputacin y el nombre lo diferencia de otros productos de la misma compaa.

Decisin sobre Extensin de Marcas

Estrategia de extensin de marca es cualquier esfuerzo por utilizar el nombre de una marca famosa
para lanzar un producto nuevo o modificado.
Ahorra el alto costo que representa para el fabricante promover nuevos nombres y crea adems un
reconocimiento de marca instantneo para el nuevo producto.

Decisin sobre Multimarcas

Es una estrategia con la cual el vendedor desarrolla dos o ms marcas dentro de la misma del producto.
Obtiene mayor espacio de anaquel
Forma de captar consumidores que no son fieles al ofrecer diversas marcas
Crea una saludable competencia dentro de la organizacin, misma del fabricante.
Posiciona las marcas con diferentes beneficios y ventajas

Seleccin del Nombre de Marca

Cualidades:

Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y cualidades del producto
Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos tienen ventajas.
Debe ser distintivo
Fcil de traducir en otras lenguas
Debe poderse registrar y proteger legalmente. Una vez elegido debe ser protegido.

5. Decisiones sobre el Empaque

Incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura del producto. Puede incluir el envase
inmediato del producto. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso el producto (caja de
cartn) y el empaque de envo que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto (cartn
corrugado).
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque o
junto con este.
Puede poseer un buen empaque, crear un reconocimiento inmediato del consumidor hacia la
marca.
Un empaque innovador puede constituir una ventaja sobre los competidores.

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El desarrollo de un buen empaque tiene 2 decisiones:
1) Establecer el concepto de empaque, que establece lo que este de ser o hacer por el producto, su
principal funcin.
2) Tamao, forma, material, color, texto y signo de marca.

6. Decisiones sobre Etiquetado

La etiqueta puede llevar solo el nombre de marca, o mucha informacin. Las etiquetas cumplen varias
funciones:
Identificar el producto o la marca
Clasificar el producto
Describir varios aspectos del producto (quien lo hizo, donde, cuando, que contiene, como se usa y
cuales son las normas de seguridad)
Promover el producto por medio de diseos atractivos

Se han visto afectadas por el precio unitario (que indica el precio por unidad de medida estndar), la
fecha de caducidad y las indicaciones sobre nutricin.

ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDAD DEL PRODUCTO (CVP)

Definicin

Trayectoria de las ventas y utilidades de un producto durante su vida. Implica 5 etapas.
El concepto de CPV puede describir una clase de productos (autos), una forma de producto (station
wagon), o una marca. Tambin puede aplicarse a lo que conocemos como:

Estilo: Es un modo de expresin bsico y que distingue una vez que se inventa un estilo podra durar
una generacin.
Moda: Es un estilo popular o aceptado en cierto momento en un campo dado.
Novedades: Que se introducen rpidamente son adoptadas con gran inters. Llegan rpidamente al
mximo y de la misma manera puede declinar.

Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin Etapa de
Desarrollo
del Produc-
to
Ventas y
Utilidades $
Prdidas
Desinversin

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1. Desarrollo del Producto

Se inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. Las ventas son
cero y los costos de inversin de la empresa se acumulan

2. Etapa de Introduccin

Se inicia cuando el nuevo producto es distribuido por primera vez y puesto a la disposicin de los
compradores. Lleva tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Las utilidades son negativas
o bajas por la escasez de las ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Flujo de
efectivo negativo.
Foco estratgico es cambiar el mercado.
Enfasis de marketing =Conocimiento del producto
Distribucin =Irregular
Producto =Bsico
Precio =Alto =Produccin baja

3. Etapa de Crecimiento

Si el mercado acepta el producto este est en etapa de crecimiento durante la cual las ventas crecern
rpidamente. La oportunidad de obtener beneficios atraer a nuevos competidores que entrarn al
mercado. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de
distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios.
Estrategias:
Mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos.
Los precios bajan para atraer nuevos segmentos de mercado y abren nuevos canales de
distribucin.
Publicidad cambia

Flujo efectivo =moderado
Clientes =mercado de masas
Competidores =en crecimiento
Preferencia por la marca
Distribucin =intensiva
Precio =bajo
Producto =mejorado

4. Etapa de Madurez

En un momento dado, el incremento en las ventas disminuir y el artculo pasa a esta etapa. La
disminucin de las ventas hace que los productores tengan muchos artculos a vender. Los
competidores bajan los precios, incrementan la publicidad y promociones de venta y a subir sus
presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto.

Utilidades =Declinacin
Flujo de efectivo =alto
Clientes =mercado de masas
Competidores =muchos rivales
Foco estratgico =defender participacin
nfasis =lealtad de marca
Precio =muy bajo
Producto =diferenciado

Modificacin del Mercado. La compaa intenta incrementar el consumo del producto actual,
busca nuevos usuarios y segmentos de mercado. O desee reposicionar la marca para obtener un
segmento mayor o de crecimiento ms rpido.

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Modificacin del Producto. Es posible modificar las caractersticas:
Estrategia de Mejoramiento de Calidad. Tiende a incrementar el desempeo del producto. Es
vlida cuando la calidad es susceptible de mejorar y los compradores creen que mejor y
cuando buscan varios una mejor calidad.
Estrategia de Mejoramiento del Aspecto. Aadir nuevas caractersticas que hacen ms til,
seguro o conveniente el producto.
Estrategia de Mejoramiento de Estilo. Tiende a incrementar el atractivo del producto.

Modificacin de la Mezcal de Mercadotecnia. Tratar de incrementar las ventas cambiando uno o
varios de los elementos de la mezcla.
Reduccin de los precios
Lanzar campaa publicitaria ms efectiva o tcnicas ms agresivas
Cambiar canales de comercializacin ms amplios
Nuevos servicios a los compradores o mejorarlos

5. Etapa de Declinacin

La declinacin puede ser lenta. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo que se mantiene durante
aos. Razones:
Avances tecnolgicos, cambios en los gustos y creciente competencia
Mantener el producto dbil es muy costoso
Prdida de reputacin afecta a la compaa

Utilidades =bajo o cero
Flujo de efectivo =bajo
Clientes =rezagados
Competidores =disminuyen
Foco estratgico =productividad
Enfasis =selectivo
Distribucin =selectiva
Precio =incrementa
Producto =sin cambios

Se debe poner mayor atencin a los productos que estn envejeciendo:
1) Identificarlos mediante una evaluacin rutinaria de las ventas, participacin en el mercado, costos
y tendencia de las utilidades de cada producto.
2) Decidir si mantienen la marca sin modificaciones:
Si lo mantienen (reducir varios costos con la esperanza de que las ventas se mantengan)
Reposicionar la marca y esperar que vuelva a la etapa de crecimiento
Retirar el producto de la lnea

EVALUACION DE RIESGO DE UNA INNOVACION

1) Los componentes de una innovacin
Una necesidad a satisfacer. Una funcin o un conjunto de funciones a cumplir
El concepto de un objeto o de una entidad idnea para satisfacer la necesidad, la idea nueva
Unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos preexistentes como
de materiales o una tecnologa disponible que permita hacer operativo este concepto.
La importancia del riesgo asociado a una innovacin va a depender por tanto de 2 factores:
El grado de originalidad del concepto y su complejidad, que van a determinar la receptibilidad tcnica
del concepto y el coste de transferencia para el usuario (riesgo de mercado), el grado de innovacin de
la tecnologa utilizada en relacin con el concepto que va a determinar la viabilidad tcnica de la
innovacin (riesgo tecnolgico), grado de novedad para la empresa, es decir, grado de familiarizacin
con el mercado y la tecnologa (riesgo estratgico)

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2) Grado de novedad para la empresa
La novedad determina su competitividad o su capacidad competitiva. Se pueden distinguir 4 niveles de
riesgo:
El nuevo producto destinado a un mercado conocido y basado en una tecnologa conocida.
El nuevo producto destinado a un mercado o un segmento nuevo, pero que se apoya en una
tecnologa conocida.
El nuevo producto destinado a un mercado conocido, pero basado en una tecnologa nueva para la
empresa.
El nuevo producto destinado a un mercado nuevo y basado en una tecnologa nueva.

Conocido Nuevo
Conocido Riesgo Creciente
Nuevo

Choffray y Dorey proponen una clasificacin basada en la naturaleza de los cambios aportados a las
caractersticas fsicas o preceptales del nuevo producto:
Productos originales. Productos cuyas caractersticas tanto fsicas como preceptales se definen
sobre dimensiones nuevas.
Productos reformulados. Productos a los que afecta principalmente la definicin de las
caractersticas fsicas sin modificar las dimensiones de base sobre las cuales se evala.
Productos reposicionados. Son productos en los cuales se modifica la manera como el comprador
potencial los percibe, interviniendo en las dimensiones preceptales.

Todo producto es visto por el comprador potencial como una cesta de caractersticas fsicas y
preceptales

3) Innovaciones de Dominante Tecnolgico o de Dominante de Marketing (2da. Clasificacin)
Innovacin de dominante tecnolgica. Descansa en las caractersticas fsicas del producto, ya sea
al nivel del procedimiento de fabricacin de la utilizacin de un nuevo componente, de la
utilizacin de una nueva materia prima. Resulta de la aplicacin de las ciencias exactas en la
prctica industrial.
Son innovaciones pesadas que suponen medios financieros elevados y son ms arriesgadas. Se
puede establecer una distincin entre el producto tirado por la demanda (resultado de una
observacin directa de las necesidades) o empujado por el laboratorio (resultado de la
investigacin fundamental y de las oportunidades tecnolgicas.
Innovacin de dominante comercial o de marketing. Se apoya en los modos de organizacin,
distribucin y comunicacin que se inscriben en el proceso de comercializacin de un producto o
servicio. Se apoya en todas las actividades ligadas al encabezamiento del producto desde el
fabricante al usuario final.
Es organizacional y no se puede hablar del progreso cientfico y tcnico. D importancia a la
imaginacin, creatividad, el saber y hacer. Se trata de innovaciones de escasa intensidad en capital
y de escasa intensidad tecnolgica.
Son generalmente ms ligeras y menos arriesgadas, pero ms fcilmente copiadas.

4) Intensidad de la Innovacin (3ra. clasificacin)
Pone acento en la intensidad de la innovacin, estableciendo una distincin entre innovacin radical o
de ruptura e innovacin relativa
La intensidad de la innovacin resulta de la novedad del concepto y de la tecnologa sobre la cual
reposa su realizacin.
Las tecnologas clave son:
Tecnologa claves. Son aquellas puestas en funcionamiento por una empresa y que tienen un
impacto mayor sobre su rendimiento competitivo, en trminos de calidad o productividad.
Producto/Tecno.
Mercado

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Tecnologas de base. Son aquellas que estn disponibles y no constituyen ya un fundamento de la
competencia.
Tecnologas emergentes. Estn solo a nivel de experimentacin pero son susceptibles de modificar
las bases futuras de la competencia. Una empresa competitiva debera siempre:
Tender a controlar todas sus tecnologas clave
Estar introducida en al menos una de las tecnologas emergentes de la industria y estar dispuesta a
invertir selectivamente en las otras
Estar dispuesta a reducir su vnculo

ANALISIS DE LOS FACTORES DE EXITO DE LAS INNOVACIONES

A. Eficacia del proceso de gestacin de una innovacin

Reforzar la reflexin de marketing estratgico al principio del proceso de desarrollo de una innovacin
revela ser muy rentable y de este modo mejorar sensiblemente la productividad de sus inversiones en
los estados de concepcin y desarrollo y que puede desde ese momento reducir adems de sus gastos
de marketing operacional en las etapas de lanzamiento y comercializacin.

B. Factores explicativos del xito
1) Superioridad del producto en relacin a los productos competitivos, es decir, la existencia de
cualidades distintivas que permitan la concepcin de mejores productos para el usuario.
2) El saber hacer de marketing de la empresa o la comprensin del mercado del proceso de compra
del usuario, del ritmo de adopcin del producto, de su duracin y del tamao del mercado
potencial.
3) Una buena sinergia entre investigacin y desarrollo, ingeniera y productos, es decir, saber hacer
tecnolgico.

Estos factores son controlables por la empresa, lo que excluye cualquier fatalismo en una estrategia de
innovacin. Es la calidad de la organizacin y de la gestin lo que determina el xito.

Davison (1979) 3 factores de xito:
Una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento. 74% de los xitos identificados ofrecan al
consumidor un mejor rendimiento por un precio igual o ms elevado.
Diagnstico de la cartera
de productos/mercado
Estrategia de desarrollo de
nuevos productos
Generacin de ideas nuevas,
seleccin y evaluacin
Anlisis Econmico
Desarrollo
Tests
Comercializacin

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Una diferencia significativa en relacin a los productos existentes. Sobre 50 xitos observados, el 68%
de los nuevos productos que tuvieron xito eran radicalmente diferentes o muy diferentes a los
productos existentes.
Una nueva idea todava no ensayada.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Por nuevo producto entendemos productos originales, productos perfeccionadas, productos modificados y
marcas nuevas desarrolladas por el departamento de investigacin y desarrollo de la propia compaa

1. Generacin de Ideas.
Es la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Las fuentes que la empresa requiere son:
Fuentes internas. Ideas que provienen del interior de la compaa que las encuentra mediante la
investigacin y el desarrollo.
Clientes. Las ideas tambin suelen provenir de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y
deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas. La empresa puede analizar las
respuestas y quejas de los clientes para encontrar nuevos productos.
Competencia. Muchas de las ideas provienen de analizar los artculos de la competencia. Estudiar
la publicidad y comunicaciones, desarmar los artculos, analizar sus ventas y si se lo decide lanzar
el producto.
Distribuidores y Proveedores. Pueden proporcionar informacin sobre los problemas del
consumidor y las posibilidades del nuevo producto.
Otras fuentes. Publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias gubernamentales,
consultores sobre nuevos productos, agencias de publicidad, empresas de investigacin de
mercados, laboratorios, etc.

2. Filtrado de Ideas.
Es filtrar ideas para nuevos productos con el fin de detectar las buenas y desechar las que no lo son tan
pronto como sea posible. Generalmente se exige a los ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos
productos en un formulario estndar que ser revisado. En el se describe el producto, mercado meta y
competencia, se realiza una estimacin de las dimensiones del mercado, precio, tiempo y costo del
desarrollo y porcentaje de utilidades.

3. Desarrollo y Verificacin de Conceptos.
Posteriormente las ideas seleccionadas se convierten en conceptos de productos.
Idea del producto. Es una idea para un posible producto que la compaa puede vender
ofrecindolo al mercado.
Concepto de producto. Versin detallada de la idea de un nuevo producto expresada de manera
comprensible para el consumidor.
Imagen del producto. Como perciben los consumidores un producto real o potencial.

Desarrollo del Concepto. La tarea del mercadlogo es desarrollar las ideas para convertirlas en varios
conceptos, deducir qu tan atractiva es cada alternativa y elegir la mejor.

Verificacin del Concepto. Busca poner a prueba los conceptos de nuevos productos ante un grupo de
consumidores meta para determinar si estos los consideran atractivos.
Generacin de
ideas
Filtrado Desarrollo y Evaluacin de
conceptos
Estrategia de
mercadotecnia
Anlisis comercial Desarrollo del
producto
Prueba de
mercadotecnia
Comercializacin

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4. Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia.
Es el diseo de una estrategia inicial de mercadotecnia para un nuevo producto, basado en el concepto
de producto.
Formulacin de la estrategia de mercadotecnia. Consta de 3
a) Mercado meta, posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participacin
del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos.
b) Precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia.
c) Describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla.

5. Anlisis Comercial.
Implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los
objetivos de la competencia.
Para estimar las ventas, se debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer
una encuesta de opinin en el mercado.
Preparar el pronstico de ventas, estimar los costos y beneficios esperados.
Utilizar cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.

6. Desarrollo del Producto.
Es la transformacin del concepto de producto en un producto fsico para asegurarse de que la idea
puede convertirse en un producto factible. Se desarrolla una o ms versiones fsicas, esperando que
satisfagan los criterios:
a) Los consumidores ven en el las caractersticas claves descritas en la formulacin del concepto de
producto.
b) Se desempea adecuadamente en el uso normal.
c) Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados.

7. Pruebas de Mercado.
Es la etapa del desarrollo del nuevo producto durante la cual el producto y el programa de
mercadotecnia son puestos a prueba en ambientes de mercados ms reales. El objetivo es probar el
producto mismo en situaciones reales de mercado, pero tambin poner a prueba el programa global, su
estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y niveles
de presupuesto.

8. Comercializacin.
Es la introduccin del nuevo producto al mercado enfrentando altos costos. Para lanzar se deben tomar
4 decisiones:
Cuando? Decidir si es el momento de introducirlo al mercado
Dnde? Decidir si se lanza el nuevo producto en un solo lugar, en una regin o varias, en el mercado
nacional o internacional
A quin? La compaa debe dirigir su distribucin y promocin a los mejores prospectos, ya cuenta
con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar
especialmente a los adoptantes tempraneros, lderes de opinin.
Cmo? Desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los mercados
seleccionados

EL PRECIO

Definicin

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o suma de los valores que el consumidor
intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio

FACTORES A TENER EN CUENTA AL FIJAR LOS PRECIOS


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1. Factores Internos que Influyen:

Objetivos de Mercadotecnia
La empresa debe tener muy bien claros los objetivos que persigue de manera que sea ms fcil
fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se tiene:
Supervivencia. Es el principal si la empresa est en problemas por exceso de capacidad,
mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Una empresa debe fijar
precio bajo con la esperanza de que incremente la demanda.
Mientras los precios cubran los costos variables y algunos fijos pueden mantenerse.
Maximizacin de las utilidades actuales. Muchas empresas desean poner un precio que
maximice sus ingresos. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y se
elige el que maximice las utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin.
Liderazgo en sus segmento de mercado. Otras empresas desean dominar su segmento del
mercado, para ellos sus precios son los ms bajos posible. A la larga, los costos ms bajos y
las utilidades ms altas.
Liderazgo por la calidad del producto. Implica un precio alto para cubrir los costos de un
producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo.
Otros objetivos:
Puede poner precios bajos para penetrar o poner en el mismo nivel de la competencia
Conservar la lealtad
Despertar el inters o atraer ms clientes a un almacn
Incrementar las ventas de otro producto de la lnea

Estrategia de la Mezcla de la mercadotecnia

Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo, distribucin y
promocin del producto de manera que conformen un programa de marketing. Se debe tomar en
cuenta el total de la mezcla al fijar los precios:
Precio es clave. Influir sobre las decisiones respecto a los otros elementos. Producto se
posiciona en base a otros factores. Decisiones sobre calidad, promocin y distribucin
influirn en el precio.

Costos

Los costos determinarn el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto.
Costos Fijos (Indirectos) Son aquellos que no varan con la produccin ni con el nivel de
ventas. Son independientes a la produccin (renta, calefaccin, intereses, sueldos)
Costos Variables. Estn en funcin directa de los niveles de produccin. Son aquellos que
varan en funcin directa del nivel de la produccin.
Costos Totales. Suma de los costos fijos y variables. Independientemente del nivel de la
produccin. Si la produccin y venta de su producto le cuesta ms que a la competencia,
tendr que poner un precio ms alto o limitar sus utilidades.

Consideraciones Organizacionales

Deben decidir quien fijar los precios en la organizacin.
Pequeas =ejecutivos de alto nivel
Grandes =Gerentes divisionales o lnea de productos
Industriales =Vendedores gracias a los altos ejecutivos que determinan objetivos y polticas

2. Factores Externos que Influyen

Mercado y la Demanda


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Los costos determinan el precio superior del productos. (Beneficios que retribuyen). Mtodos
utilizados para medir la relacin precio-demanda.

a) Fijacin de precios en diferentes mercados.

La libertad que tiene el vendedor para fijar sus precios vara segn el tipo de mercado.
Competencia Pura. En el mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian
con un producto uniforme, ningn comprador o vendedor influye en gran medida en el precio
de mercado del momento. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es
fcilmente penetrado por nuevos competidores. No dedican tiempo a la estrategia de
mercadotecnia.
Competencia Monoplica. El mercado en el que muchos compradores y vendedores
comercian con una sola gama de precios y no con un solo precio de mercado. Los
compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se
preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, a parte del precio, utilizan
las marcas, publicidad y las ventas personales para destacar. Las estrategias del competidor no
influyen.
Competencia Oligoplica. Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a
los precios y estrategias de mercado de los otros. El producto puede ser uniforme o no
uniforme. Es difcil que nuevos competidores penetren.
Si precios aumentan =No lo harn los competidores
Monopolio Puro. Mercado en el que hay un solo vendedor, puede ser gubernamental, privado
regulado o privado no regulado.
En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a
beneficios justos.
Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio. No siempre cobran el
precio total por:
No desean atraer a la competencia
Desean penetrar rpido, mediante precios bajos
Temen reglamentaciones gubernamentales

b) Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores.

Al fijar los precios la empresa debe tomar en cuenta la manera en que el consumidor percibe el
precio y como estas percepciones influyen en la decisin de compra.
La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que ste
otorga a los beneficios que recibe del productor y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho
valor. Vara de acuerdo al segmento.

c) Anlisis de la relacin Precio-Demanda

La relacin entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de
demanda.
P P3 P

P2

D2
P1 D1

Q Q1 Q2
Bienes Comunes Bienes de Prestigio Al aumentar el
Mientras ms alto sea En este caso pagan ms Presupuesto
el precio menor la por ms calidad
demanda

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d) Elasticidad de la Demanda

Que tanto responde la demanda a los cambios de precio.

P2 P2

P1 P1

Q1 Q2 Q1 Q2
Disminucin Pequea Gran Disminucin
Inelstica Elstica

Compradores menos sensibles al precio cuando el producto es nico o cuando es de gran
calidad, tiene prestigio o exclusividad y cuando no hay sustitutos.
Si la demanda es elstica antes que inelstica, los vendedores reducirn precios que dar lugar
a ms ingresos totales.

Precios y Ofertas de los Competidores

La empresa necesita conocer los precios y calidad que ofrece cada competidor. Una estrategia de bajos
precios y margen pequeo podra detener o sacar del mercado a la competencia.

Otros Factores Externos

1) Condiciones Econmicas. Como inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen porque tiene
que ver con los costos de producir un artculo, como la manera en que los consumidores perciben
el precio y valor del mismo.
2) Reaccin de Revendedores ante Diferentes Precios. Precios que permitan una ganancia justa, venta
efectiva y apoyo al productor.
3) Gobierno. Leyes que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales

ENFOQUES GENERALES SOBRE LA FIJACION DE PRECIOS

Los costos determinan el lmite inferior, los que percibe el consumidor respecto del valor mismo que
determina el lmite superior.

1. Fijacin de Precios en Funcin del Costo.

Consiste en aadir un incremento estndar al costo del producto. .
a) Fijacin de Precios ms el Costo. En este el vendedor tiene ms certeza de los costos que de la
demanda. Al vincular precios y costos se simplifica. La determinacin del precio no vara con la
demanda. Precios similares y competencia se reduce. Son equitativos.
b) Fijacin de Precios segn Anlisis de Punto de Equilibrio.
Utilidades Meta. Consiste en fijar el precio en funcin del punto de equilibrio respecto a los costos
de fabricacin y comercializacin del producto u obtener utilidades.
Se maneja el concepto de grfico de punto de equilibrio el cual muestra el costo total, ingresos
totales en diferentes volmenes de ventas.


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12

10 IT
CT
8

6 CF

4

2

200 400 600 800 1000

PE =410

2. Fijacin de Precios en Funcin del Comprador

Fijacin de precios en funcin del valor percibido. En funcin del valor percibido por el comprador,
ms que en los costos del vendedor. Si utilizan este enfoque se debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas.

3. Fijacin de Precios en Funcin de la Competencia

a) Fijacin de precios en funcin del nivel del momento. Fijar el precio basndose sobre todo en los
precios de la competencia, ms que en los costos o demanda de la empresa. Cuando es difcil
medir la elasticidad de la demanda, las compaas sienten que el precio del momento representa la
sabidura.
b) Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada. Fijar el precio en funcin de lo que la
empresa piensa que la competencia cobrar ms que en sus propios costos o demanda se utiliza
cuando la compaa concursa para obtener un contrato

FUNCION DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

El precio es estimulante de la demanda y un factor que determina la rentabilidad de la empresa. Es
estimulante porque de acuerdo al precio se ver si es o no aceptado. Determina la rentabilidad.
1) Interna. Porque es determinado en base a restricciones de rentabilidad y costes.
2) Externa. Tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado y el precio de los competidores.

ANALISIS DE COSTO, DEMANDA Y COMPETENCIA

Costo

Precios internos. Son calculados en base a los costos y sin referencia explcita a los datos del mercado. Se
puede identificar:
Precio lmite. Es aquel correspondiente al coste directo. Tiene un margen de ganancia bajo. Solo
permite recuperar el valor de reemplazamiento del producto.
Precio lmite =Coste directo
Precio tcnico. Es aquel correspondiente al punto muerto, ya que asegura la recuperacin del valor de
reemplazamiento de producto y la cobertura de las cargas de estructura (CE) y esto para una hiptesis
de volumen de actividad (ELQ)

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Precio tcnico =C + CE
ELQ
Precio objetivo. Comprende en coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una restriccin
de beneficio en relacin al capital invertido (K)
Precio objetivo =C + CE + rK
ELQ ELQ
r =Tasa de rentabilidad
Este precio al igual que el tcnico depende del volumen de produccin

Demanda

Un concepto central del anlisis de la demanda es la nocin de elasticidad
1) Estudio de Elasticidad. Mide la sensibilidad de los compradores al precio y permite prever las
cantidades que sern demandadas a diferentes precios. Pero la elasticidad solo puede observarse
despus de los hechos, no ayuda a determinar precios de nuevos productos, mide el impacto del precio
sobre la cantidad comprada, pero no mide el efecto del precio sobre las pruebas del producto, tasa de
exclusividad, tasa de penetracin, fidelidad.
La elasticidad es til en:
Permite conocer como actuar sobre los precios para estimular la demanda y aumentar las ventas.
La comparacin de elasticidades entre competidores, permite conocer cual resiste a las subidas de
precio.
Las elasticidades cruzadas permite prever desplazamientos de demanda de una marca a otra.

2) Valor Percibido del Producto. Una estimacin de una elasticidad precio es el valor percibido del
producto por el comprador que se apoya en el conocimiento y la comprensin total del uso final del
producto por el comprador ya que los compradores comparan ventajas y costes de una compra y si las
ventajas son superiores a los costes y el producto posee la mejor relacin coste-ventaja, procede a la
compra.
Para evaluar lo que un comprador est dispuesto a pagar debemos identificar y evaluar las diferentes
satisfacciones o servicios, es decir, en base a:
a) Determinar los principales usos y para cada tipo de aplicacin, enumerar las ventajas buscadas
por el comprador.
b) Establecer la lista de productos suministrando la mejor alternativa para cada aplicacin.
c) Comparar las satisfacciones procuradas y los rendimientos funcionales y no funcionales de un
producto y de los competidores y sustitutos.
d) Estimar el grado de superioridad del producto para cada ventaja y estimar costes adems del
precio.

3) Precio Mximo Aceptable. El precio mximo aceptable por el cliente es el precio que permite anular
la economa de coste realizada por el comprador. Para determinar el precio mximo aceptable por el
comprador se:
Identifica el conjunto de usos y condiciones de utilizacin del producto
Identifica las diferentes ventajas, adems del precio aportadas por el producto al usuario
Identifica todos los costes adems del precio soportado por el comprador por utilizar el producto
Hacer el balance de ventaja-costes, lo que da el precio mximo aceptable por el comprador.

Competencia

En muchas situaciones de mercado, existe una interdependencia entre competidores y donde existe un
precio de mercado que es de referencia comn. El objetivo del anlisis de la competencia en el rea de los
precios es apreciar la capacidad de accin y de reaccin de la competencia, y estimar las necesidades de
reaccin de los competidores ms potenciales en caso que suba o baje el precio.


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ESTRATEGIAS DE LA FIJACION DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS

1. Fijacin de Precios de la Lnea de Productos

Establecimiento de intervalos de precios entre los diversos productos de una misma lnea, con base en
las diferencias de costo, la evaluacin que hacen los clientes de sus diferentes caractersticas y los
precios de sus competidores.

2. Fijacin del Precio de un Producto Opcional

El precio de los productos optativos o accesorios que vienen en un producto principal.

3. Fijacin del Precio de un Producto Cautivo

El precio de productos que tiene que utilizarse junto con un producto principal, como las navajas de los
rastrillos y la pelcula de las cmaras fotogrficas.
Producto Principal, precio ms bajo
Partes =suben

4. Fijacin del Precio en dos Partes (Servicio)

El precio de servicio se divide en una cuota fija ms una tasa de su variable.
La cantidad fija debe ser bastante baja como para inducir o usar el servicio y obtener ganancia
cobrando el uso variable.

5. Fijacin del Precio de Productos Accesorios

La forma de asignar un precio a los productos secundarios (derivados) para que el precio del producto
principal resulte ms competitivo.

6. Fijacin del Precio de un Paquete de Productos

La combinacin de diversos productos para ofrecerlos como paquete a un medio reducido. El precio de
paquete promueve las ventas de productos que los consumidores no compraran de otra manera, debe
ser bajo como para persuadir.

ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIOS

a) Fijacin de Precios de Descuento y Bonificaciones
Ajustes para compensar a los clientes por ciertas respuestas
1. Descuentos por pronto pago. Una reduccin de precios a clientes que pagan con rapidez sus notas.
2. Descuentos por cantidad. Reduccin de precio a los clientes que adquieren grandes volmenes. No
debe exceder la cantidad que ahorra (costos de venta, inventarios y transporte)
3. Descuentos funcionales. Reduccin de precio que ofrece un vendedor a los miembros del canal de
comercializacin que desempean ciertas funciones como vender, almacenar y llevar inventario.
4. Descuentos de temporada. Reduccin de un precio a los clientes que compran la mercanca o los
servicios fuera de temporada. En temporadas que menos se venden, permite mantener el ritmo de
produccin por ao.
5. Descuentos por bonificaciones. Reducciones del precio de lista.
Reducciones por trueque. Son reducciones de precio que se otorga cuando un cliente entrega
un artculo viejo al adquirir uno nuevo
Rebaja promocional. Reduccin en el precio o pago para premiar a los distribuidores que
participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas.

b) Fijacin de Precios Diferenciados

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Vender un mismo producto o servicio a dos o mas precios diferentes aunque esta diferencia no se base
en sus costos. Adopta las diversas formas:
1) Fijacin del precio por segmento de consumidores, indiferentes. Consumidores pagan precios
diferentes por el mismo producto o servicio.
2) Fijacin del precio en forma del producto. Las diferentes versiones del producto reciben precios
diferentes, aunque no dependan de su costo de fabricacin.
3) Fijacin del precio por lugar. Las diferentes localizaciones reciben precios diferentes, aunque el
costo de ofrecer el producto sea el mismo.
4) Fijacin del precio segn el tiempo. Los precios varan por temporada, mes, da, hora. Ej. Telf.

c) Fijacin de Precios Psicolgica

Es una forma de asignar precios que consiste en tomar en cuenta la psicologa de los precios y no solo
los aspectos econmicos. El precio se utiliza para expresar algo sobre el producto (algo especial)
Precios de Referencia: Los precios que los compradores llevan en mente y usan como referencia
cuando examinan un producto determinado. Precios actuales.

d) Fijacin de Precios Promocional

Las compaas fijan a sus productos precios temporales por debajo de los de la lista que inclusive son
inferiores al costo, para incrementar las ventas a corto plazo.
Lderes en prdidas
Eventos especiales
Rebajas en efectivo (por un lapso de un tiempo)
Financiamiento con bajos intereses. Mantenimiento gratuito y garantas.
Descuentos

e) Fijacin de Precios Geogrfica

Fijar precios de acuerdo a las diferentes partes del pas:
1) Precio FOB en planta. Es una estrategia en la cual el cliente paga el flete desde la planta hasta el
punto de destino del producto.
2) Precios de Entrega Uniforme. Estrategia en la cual la compaa cubre el mismo flete a todos los
clientes, sin importar su localizacin
3) Precio por Zona. Estrategia en la cual la compaa establece dos o ms zonas, todos los clientes
situados en una misma zona pagan el mismo precio total que es ms elevado en las zonas ms
distintas.
4) Precio Punto Base. En la cual el vendedor designa una ciudad determinada como punto base, y
cobra a todos sus clientes el costo de transporte a partir de ella, sin importar de que ciudad se
envan los productos.
5) Precio de Absorcin de Costos. La compaa absorbe todos los costos de transporte o una parte de
ellos con el fin de realizar la venta deseada.

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

La estrategia de lanzamiento es fundamental y condiciona el xito comercial y financiero de las
operaciones.

1) Estrategia de Precios de Seleccin. Consiste en vender el producto nuevo a precio elevado, limitando
la venta a los grupos de compradores que puedan comprar ese producto a ese alto precio. Esta
estrategia debe cumplir con las siguientes condiciones:
a) Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no tiene elementos de comparacin, la
demanda es inelstica y la empresa puede aprovechar esta situacin para establecer el precio
adecuado y enseguida ajustarse a los precios de la competencia.
b) Lanzar un producto nuevo con precio elevado permite fraccionar el mercado en segmentos que
difieran entre ellos por su elasticidad al precio.

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c) Cuando la demanda es difcil de evaluar es arriesgado anticipar lo que un precio reducido puede
ocasionar en cuanto al crecimiento de la demanda y reduccin de los costes.
d) Cuando la empresa no dispone de la liquidez financiera necesaria y que los precios elevados
constituyen una tcnica de financiacin que permite generar los recursos necesarios para la
estrategia de lanzamiento.
Su ventaja principal consiste en el hecho de que deja va abierta a un reajuste progresivo del precio, a
la vista de la evolucin del mercado y competencia.

2) Estrategia de Precio de Penetracin
Consiste en establecer precios bajos para penetrar desde el comienzo, significa una estrategia de
inversin alta, con distribucin intensiva y fuertes acciones publicitarias. Las condiciones que debe
cumplir son:
a) La demanda es elstica al precio, dirigida a un mercado total.
b) Es posible obtener dbiles costos unitarios. Esto debido a los volmenes de produccin o el efecto
de experiencia.
c) El nuevo producto est amenazado por una fuerte competencia al momento de su introduccin.
d) Los costes de transferencia por parte de los compradores son poco elevados.

DISTRIBUCION

MERCADO

Definicin: Conjunto de clientes actuales y potenciales que tienen necesidades por satisfacer

Tipos de Mercados:

1. Mercado del Consumidor. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados
por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. En este las personas compran con
mucha frecuencia pequeas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la
compra, esta es fin fines de lucro.
Mercado Internacional. Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.
Mercado Nacional. Es aquel que efecta intercambio de bienes y servicios en todo el territorio
nacional.
Mercado Regional. Es aquel que cubre zonas geogrficas determinadas libremente y que no
necesariamente coinciden con los lmites polticos.
Mercado de Intercambio o Comercial al Mayoreo. Aquel que se desarrolla en reas en las que las
empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano. Este cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente
grande.
Mercado Local. Este puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros
comerciales dentro de un rea metropolitana.

2. Mercado del Productor o Industrial
Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios
para la produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin
posterior.
El objetivo principal es la obtencin de utilidades.

3. Mercado del Revendedor
Est conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revendedor o rentar
bienes y servicios a otros. Este mercado es llamado tambin de distribuidores o comercial y est
conformado por mayoristas, minoristas, etc.

4. Mercado del Gobierno

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Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios
para llevar a cano sus principales funciones: tipos social (pavimentaciones, limpieza, etc)

5. Mercado Internacional
Se realizan transacciones comerciales ampliando las fronteras, es decir, estudiando la posibilidad de
colocar sus productos en otros.
Existen los siguientes factores para que tengan xito:
Que la organizacin cuente con los recursos
Necesidades internas
Capacidad de ventas
Factores polticos
Condiciones para que aumente el volumen del comercio internacional:
Eliminacin de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicaciones y transportes
cada vez son eficientes
El establecimiento de relaciones favorables entre los pases y fcil intercambio de divisas.

CANALES DE DISTRIBUCION

Definicin: Conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad participan en su transferencia
de un bien o servicio a medida que este se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

El uso de intermediarios se explica en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a
disposicin de los mercados meta.
El papel de los intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que
desean los clientes. Compran grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades y los
surtidos ms amplios que desean los consumidores.

Funciones del Canal de Distribucin.

Salva las principales brechas de espacio y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que
desearan usarlos. Las funciones que los miembros cumplen son:

1) Investigacin. Rene la informacin necesaria, para planear y facilitar el intercambio.
2) Promocin. Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
3) Contacto. Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.
4) Correspondencia. Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador, incluyendo
actividades como manufacturas, clasificacin, ensamblado y empaque.
5) Negociacin. Llegan a un acuerdo sobre el precio y otros trminos para que pueda transferirse la
propiedad de una oferta.
6) Distribucin Fsica. Transportan y almacenan los bienes.
7) Financiamiento. Adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
8) Riesgos. Asumen los riegos de desempear la labor del canal.

Nmero de Niveles del Canal

Una capa de intermediarios que participan en una parte de la labor de acercar el producto al comprador
final.

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Canal A. Canales de comercializacin de consumo

C.1

C.2

C.3

C.4

C.1 =Canal de comercializacin directa. No tiene niveles de intermediarios. Un fabricante va directamente
a los consumidores
C.2 =Tiene un nivel de intermediarios. Suele ser un detallista
C.3 =2 Niveles de intermediarios los cuales por lo general son un mayorista, un detallista. Lo utilizan
pequeos fabricantes de alimentos, medicinas, herramientas.
C.4 =3 niveles de intermediarios compran de mayoristas y venden a los pequeos detallistas los que no
atienden los mayoristas.

Canal B. Canales de Comercializacin Industrial

Todas las instituciones del canal estn vinculadas por: flujos fsicos de los productos, flujo de propiedad,
flujo de pago, flujo de informacin, flujo de promocin.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACION DEL CANAL

Los canales son complejos sistemas de comportamiento donde las personas y los individuos interactan
para alcanzar las metas del individuo, de la compaa y del canal.

Comportamiento del Canal

Una canal de distribucin est formado por una serie de empresas dismiles para buscar un bien comn.
Cada miembro es independiente. Cada miembro del canal desempea un papel dentro de el y se especializa
en una o varias funciones y metas individuales tomando en cuenta sus intereses a corto plazo.

Es por ello que surge un conflicto de canal que es el desacuerdo entre los miembros del canal de
comercializacin sobre los objetivos y papeles respectivos sobre quien debe hacer qu y a cambio de qu
remuneracin.

Conflicto Horizontal. Es el que se da entre empresas del mismo nivel de canal
Conflicto Vertical. Se refiere a los desacuerdos entre los diferentes niveles de un mismo canal.

La cooperacin, la definicin de los papeles y el control de los conflictos del canal se logran por medio de
un fuerte liderazgo.
Fabric.
Fabric.
Fabric.
Fabric.
Consum.
Detallista Consum.
Mayorista Detallista Consum.
Mayorista Prevendedor Detallista Consum.
Fabric.
Fabric.
Fabric.
Cons. Final
Cons. Final Distribuidor Industrial
Cons. Final Distribuidor Industrial Representan. Fabric.
Fabric.
Divisin de Ventas
del Fabricante
Cons. Final Distribuidor Industrial

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Organizacin del canal

Canal de Distribucin Convencional: Es un canal formado por uno o ms productores mayoristas y
detallistas independientes cada uno de ellos. Trata de maximizar sus propias ganancias, incluso a expensas
de la totalidad del sistema.

1) Crecimiento de los Sistemas de Mercadotecnia Vertical. Surgen para oponerse a los canales
convencionales.
Sistema de Mercadotecnia Vertical (SMV): Es una estructura de canal o de distribucin en la cual los
productores mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Puede estar dominado por
cualquiera de los miembros. Estos sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y
medir sus conflictos.
Canal Convencional:

SMV:

Tipos de SMV:

1) SMV Comparativo. La coordinacin y la mediacin de los conflictos se logran por medio de una
propiedad comn a diferentes niveles del canal. Combina varias etapas sucesivas de la produccin
y distribucin bajo un solo propietario.
2) SMV Contractuales. Se logran por medio de acuerdos contractuales entre los miembros del canal.
Consiste de empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin que se
renen por medio de contratos para conseguir mayores economas o ms impacto de ventas de lo
que lograran por s solas. Existen los siguientes tipos:
a) Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista. Son sistemas en los cuales organizan
cadenas voluntarias de detallistas independientes para ayudarlos a competir contra las grandes
cadenas. Estandarizando sus formas de venta y ahorrando en las compras que permiten que el
grupo compita eficientemente.
b) Cooperativas de detallistas. Son sistemas en los cuales los detallistas organizan un nuevo
negocio de propiedad comn, para llevar a cabo la compra al mayoreo y quiz incluso la
produccin.
c) Organizaciones de franquicia. Es aquel donde un miembro del canal, llamado dueo de la
franquicia, vincula varias etapas del proceso de produccin y distribucin.
Formas de franquicia:
Sistema de franquicia detallista respaldado por la fbrica. Se procede a la distribucin a
comerciantes independientes que aceptan satisfacer las condiciones de venta y
distribucin.
Sistema de franquicia de mayorista respaldado por un fabricante. Otorgan licencias de
esencia.
Sistema de franquicia de detallista respaldado por una empresa de servicios. Otorga su
licencia a un sistema de vendedores al menudeo para que estos den servicio a sus clientes.

3) SMV Administrativos. Sistema de mercadotecnia vertical que coordina varias etapas sucesivas de
la produccin y la distribucin por medio del tamao y poder de uno de los participantes. Donde
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Detallista
Mayorista Consumidor
Fabricante

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fabricantes de marcas y prestigio mayor logran una slida cooperacin comercial y apoyo a los
revendedores.

2. Crecimiento de los Sistemas de Mercado Horizontal

Es un canal organizado de tal manera que dos o ms compaas de un solo nivel se unen para seguir
una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar juntas pueden combinar su capital, capacidad de
produccin o recursos de mercadotecnia para lograr ms. Pueden trabajar de manera permanente o
temporal o crear una compaa separada.

3. Crecimiento de SM de Mltiple Canal

Se da cuando una sola empresa organiza dos o ms canales de comercializacin para alcanzar uno o
varios segmentos de clientes. Se obtiene ms ventas con cada canal, pero se corre el riesgo de ofender
a sus canales existentes.

DECISIONES SOBRE LA ADMINSTRACION DEL CANAL

1) Seleccin de los Miembros del Canal. No todos los productores tienen la misma habilidad para atraer a
intermediarios calificados, pero para algunos resulta tarea difcil. Para algunos es fcil hasta el punto
de rechazar. Para otros resulta un esfuerzo encontrarlos.
2) Motivacin de los Miembros del Canal. Una vez seleccionados, los intermediarios deben ser
motivados para que se realicen su mejor esfuerzo. La compaa debe vender no solo por medio de sus
intermediarios, sino a ellos. Algunos utilizan las siguientes tcticas.
Zanahoria y garrote. Motivadores positivos como altos mrgenes de ganancia, recompensas,
asignaciones para publicidad, exhibiciones, etc.
Motivadores negativos como reducciones en los mrgenes, frenar las entregas, terminar relacin.
Programacin de la distribucin. Implica construir un sistema de mercadotecnia vertical planeado,
con administracin profesional que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los
distribuidores.
Departamento de Planeacin con Relaciones con los Distribuidores, cuya tarea es identificar las
necesidades de los distribuidores y elaborar programas que ayuden a cada uno a comercializar el
producto de la compaa.
3) Evaluacin de los Miembros del Canal. El fabricante debe examinar regularmente el desempeo de los
intermediarios utilizando parmetros como:
Cuotas de ventas
Niveles promedio de inventarios
Tiempo de entrega al cliente
Trato de artculos daados o perdidos
Cooperacin en los programas de promocin y entrenamiento de la compaa
Servicio a los clientes

DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCION FISICA

Definicin: Implica la planeacin, instrumentacin y control del flujo fsico de los materiales y los bienes
terminados desde su punto de origen hasta los lugares de su utilizacin con el fin de satisfacer las
necesidades de los clientes obteniendo una ganancia.

Objetivos de la Distribucin Fsica: Llevar los bienes adecuados a los lugares adecuados en el momento
adecuado.

1) Procesamiento de pedidos.
Comienza el pedido con el cliente
Departamento de pedidos prepara las notas y las enva a los dems departamentos

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Envan artculos acompaados por documentos de cobre y envo con copias a los diversos
departamentos.
El departamento procesa los pedidos y la bodega enva artculos. Las facturas salen cuanto antes.
Sistema de cmputo para acelerar el ciclo de pedido. Envo factura.

2) Almacenamiento. Una compaa debe decidir cual es el nmero ideal de lugares de almacenamiento y
para ello debe comparar el nivel de servicio al cliente y los costos de distribucin. Una parte de las
existencias se almacenan dentro o cerca de la planta y el resto en bodegas, las cuales pueden ser:
Bodegas privadas: mayor control, menor costo
Bodegas pblicas: cobro por espacio rentado y servicios adicionales, variedad de lugares.
La compaa puede utilizar:
Bodegas de almacenamiento: Almacenan los bienes durante un periodo determinado
razonablemente largo hasta que se requieren.
Centros de distribucin: Diseados para movilizar bienes. Se trata de una bodega amplia y
altamente automatizada, diseada para recibir mercancas de una diversidad de plantas y
proveedores, tomar pedidos, satisfacer de manera eficiente y entregar la mercanca a los clientes
con toda la rapidez posible.

3) Inventarios. Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cuando hacer los pedidos y
de cuanto. La compaa compara el riesgo de quedarse sin existencias y el de enfrentar los costos de
detener en demasa y la cantidad que costos de procesamiento de pedidos en comparacin con los de
mantenimiento e inventario.

4) Transporte. Para enviar a sus bodegas, distribuidores y clientes existen 5 mtodos.
a) Tren. Ms eficiente en relacin con su costo para enviar grandes volmenes de productos
(agropecuarios, minerales, arena, qumicos y automviles) a largas distancias. Servicios de trnsito
(desviacin o procesamiento)
b) Camin. Pueden llevar productos de puerta a puerta ahorrando la necesidad de transferir sus
productos del camin al tren y viceversa, con la consiguiente prdida de tiempo y riesgo de robo o
dao. Eficientes para productos de gran valor a distancias cortas.
c) Barco. El costo es muy bajo par enviar productos muy voluminosos, no perecederos y de escaso
valor: arena, carbn, granos, aceite, etc. Lento
d) Ducto. Para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos desde puntos de origen hasta los
mercados. Menos que por tren.
e) Autos. Ms veloz y cuotas ms elevadas. Los productos que se envan son los perecederos y
artculos poco voluminosos y de gran valor. Reduce niveles de inventarios, No. de bodegas, costos
de empaque.

Eleccin de Medios de Transporte. Para elegir el medio se deben tomar en cuenta 5 criterios:
Velocidad. Avin o camin (tiempo de entrega puerta a puerta)
Fiabilidad. (Cumplir con los tiempos de entregas: ducto, camin)
Capacidad. Posibilidad de manejar diversos productos (barco, tren)
Disponibilidad. No. de puntos geogrficos. (Camin, tren)
Costo (barco, ducto)

Uso de contenedores. Es la colocacin de la mercanca en cajas contenedoras o camiones de remolque
que resulten fciles de transferir de un medio de transporte a otro.

Lo importante es que la compaa pueda coordinar su distribucin fsica y sus actividades de
mercadotecnia con el fin de crear un alto nivel de satisfaccin en el mercado a un costo moderado.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACION FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS

1. Estrategias de Presin (Push)

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Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre los intermediarios de forma
que les incite a referenciar la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgar el
espacio de venta.
El objetivo es suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor que en razn de los incentivos y de
las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada
vez que se pueda.

Incentivos:
Concesin de incentivos como descuentos, instalacin de expositores, productos gratuitos, ayudas
administrativas, logsticas, concursos de venta.

2. Estrategias de Aspiracin (Pull)

Concentra los esfuerzos de comunicacin y promocin sobre la demanda final, sobre el consumidor o
usuario final, acortando el canal de intermediarios. El objetivo es crear al nivel de la demanda final,
unas actitudes positivas hacia el producto o marca y hacerlo de manera que el comprador demande tal
marca al distribuidor que se ver de esta manera forzado a referenciarla para hacer frente a la demanda
de sus clientes.
Intenta crear una cooperacin forzada por parte de los intermediarios, los consumidores juegan de
alguna manera el papel de una bomba. La marca es aspirada en el canal de distribucin por la demanda
final. Mediante importantes medios publicitarios repartidos en largos periodos para conseguir crear la
demanda y la presin sobre la distribucin

ANALISIS DE LOS COSTES DE UN CANAL DE DISTRIBUCION

1. Mrgenes de Distribucin.
Es la diferencia entre el precio de venta al usuario final y el precio pagado al productor por el primer
comprador. El margen de distribucin se identifica con la nocin de valor aadido. Se expresa en
porcentaje en relacin al precio de venta la consumidor, o en relacin al precio de compra.
Margen del distribuidor:
M d D =P C
Porcentaje de Margen del distribuidor
Hacia afuera:
MD
a
=P C
P
Hacia adentro:
MD
d
=P C
C
Reglas de equivalencia
MD
a
= MD
d
1 +MD
d

MD
d
= MD
a
1 +MD
a

2. Comparacin de los Costes de Distribucin

En el caso de canal indirecto largo, la mayora de las funciones fsicas de distribucin estn
aseguradas por el mayorista y los costes son, proporcionales a la cifra de ventas del fabricante y
estn cubiertos por el margen del distribuidor (la empresa tiene poco control en las operaciones
de venta)
En el canal indirecto corto, se constata que la parte de gastos fijos es preponderante. El fabricante
debe asumir las funciones fsicas de almacenamiento y de transporte, lo que supone una red de
almacenes y una administracin de ventas mucho ms importante.

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La adopcin de un canal corto implica un riesgo financiero. Pero la empresa est en condiciones
de ejercer un mayor control de su poltica comercial, estando en contacto ms directo con la
demanda final.
Tasa de Rentabilidad:
R =Cifra de ventas Coste de Distribucin
Coste de distribucin

R es una estimacin de la tasa de rentabilidad esperada cuando se toma en consideracin el
conjunto de costes soportados por cada canal.

3. Evolucin Tecnolgica de la Distribucin

Innovacin comercial, es la introduccin de autoservicio. La innovacin comercial en periodo de
desarrollo en la distribucin tiene en comn su dependencia tcnica de la microelectrnica,
informtica, telecomunicaciones, etc.

COMERCIO AL MENUDEO

Comercio al detallista. Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente
a los consumidores finales para su propio uso, sin fines lucrativos.

Detallistas: Negocios cuyas ventas provienen sobre todo del comercio al detalle

Menudeo:
Se clasifican de acuerdo a:

1) Proporcin del Servicio. Diferentes productos requieren de diferentes servicios.
a) Comercio al detalle de autoservicio. Comercios al detalle que proporcionan muy poco servicios.
Los clientes se ocupan ellos mismos del proceso de localizacin, comparacin, seleccin para
ahorrar dinero.
b) Detallistas de servicio limitado. Comerciantes al detalle que proporcionan al comprador una
cantidad limitada de asistencia y servicios extras, como crdito y devolucin de mercancas
(bienes de comparacin)
c) Detallistas de servicio completo. Ayudan al cliente en cada una de las fases del proceso de compra
y proporcionan una amplia variedad de servicios adicionales (bienes de especialidad), servicio a
domicilio.

2) Lneas de Productos en Venta. Se pueden clasificar tambin segn la longitud y amplitud de su
surtido de mercancas.
a) Tiendas de especialidad. Ofrece una estrecha lnea de productos con una amplia seleccin dentro
de ella (muebles, libros, flores, juguetes)
Tienda de ropa =tienda de lnea nica
Tienda de ropa de varn =tienda de lnea limitada
Tienda de camisas de varn =tienda de sper especialidad
b) Tiendas de departamentos. Ofrecen una amplia variedad de lneas de producto, por lo general ropa
y artculos de hogar. Cada lnea se maneja como un departamento separado administrado por
compradores o comerciantes especializados.
c) Supermercados. Son grandes tiendas de autoservicio, da bajos costos, bajos mrgenes de ganancia
y grandes volmenes que ofrecen una amplia variedad de productos alimenticios y artculos para
el hogar.
d) Tienda de bienes de uso comn. Tienda pequea ubicada cerca de un rea residencial, abierta
muchas horas siete das a la semana que ofrece una lnea limitada de bienes de uso comn de gran
demanda.
e) Supertiendas, tiendas de combinacin e hipermercados.

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Supertiendas. Doble de un supermercado, comn, tiene un gran surtido de productos de
adquisicin de rutina y alimenticios o de otro tipo y ofrece adems una gran variedad de
servicios (lavandera, tintorera)
Tiendas de combinacin. Establecimientos mixtos de frmacos y comestibles
Hipermercados. Enormes tiendas que combinan el supermercado, tienda de descuentos y
bodega de detalle.
f) Negocios de servicio. Los detallistas de servicios incluyen los hoteles, moteles, bancos, lneas
areas, universidades, hospitales, cines, etc.

3) Precios Relativos.
La mayora cobra precios regulares y ofrece bienes y servicios al cliente de calidad normal. Se analizan
los detallistas de precios bajos.
a) Tiendas de Descuento. Vende mercanca estndar a precios ms baratos aceptando mrgenes de
ganancia ms bajos y vendiendo volmenes mayores. Ofrece artculos de marcas nacionales, no de
calidad inferior.
b) Detallistas de Rebaja. Compran por menos del precio normal o de mayoreo y venden por menos al
precio normal o detalle. Ofrecen colecciones cambiantes e inestables, desechos, artculos
defectuosos y sobrantes que obtienen a precios reducidos.
Existen 3 tipos de detallistas de rebaja:
Tiendas de Fbrica. Son propiedad de los fabricantes quienes la operan, ofrecen excedentes, o
bienes discontinuados o defectuosos.
Detallistas de Rebaja Independientes. Son propiedad de empresarios independientes, quienes
las administran o son divisiones de corporaciones al detalle ms grandes.
Clubes de bodega. Venden una seleccin limitada de alimentos y empacados de marca,
abarrotes, aparatos, ropa y una variedad de otras mercancas con grandes descuentos a los
miembros que pagan una cuota anual.
c) Salas de exhibicin por catlogos. Venden una amplia seleccin de bienes de marca, caros y de
gran demanda, a precios de descuento. Ganan dinero reduciendo los costos y mrgenes de
ganancia para poder ofrecer precios bajos.

4) Control de Establecimiento de Mercadeo.
a) Cadena Corporativa. Las tiendas de cadena son dos o ms puntos de venta que son de propiedad y
control comn que tienen un sistema central de compras y comercializacin y venden lneas
similares de mercanca.
b) Cadenas Voluntarias y Cooperativas Detallistas. Grupo de detallistas independientes respaldados
por un mayorista que compran en grupo y comercializan en comn.
Cooperativa de Detallistas. Grupo de detallistas independientes que se unen para organizar una
operacin de mayoreo centralizada de propiedad comn y llevar a cabo esfuerzos conjuntos de
comercializacin y promocin.
c) Organizaciones de Franquicia. Una asociacin contractual entre un fabricante mayorista y una
organizacin de servicio (el dueo de la franquicia) y empresarios independientes que compran el
derecho a poseer y operar una o ms unidades dentro del sistema de franquicia (comida al instante,
moteles, estaciones de gasolina, tiendas de video, centros de salud, renta de autos, etc)
d) Conglomerados mercantiles. Corporaciones que combinan diversas formas al detalle bajo una
propiedad central y comparten ciertas funciones de distribucin y administracin.

5) Tipo de Agrupamiento de Tiendas.

a) Distrito Comercial Central. Cada ciudad o poblacin importante posea en su centro un distrito
comercial con almacenes, tiendas de especialidad, bancos y cines. Actualmente se encuentran en
decadencia por la apertura de tiendas.
b) Centros Comerciales. Es un grupo de comercios al detalle, planeados, desarrollados, posedos y
administrados como una unidad.
Centro Comercial Regional. El ms amplio y espectacular de todos. ES como un minicentro
de ciudad. Contiene de 40 a 100 tiendas y atrae a clientes de un rea extensa.

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Centro Comercial Comunitario. Contiene entre 15 a 50 tiendas al detalle. Cuenta con
departamentos de mercanca barata, un supermercado, tiendas de especialidad, oficinas, etc.
Centro Comercial de Barrio. Entre 5 y 15 tiendas. Distancia corta y cmoda de los
consumidores (supermercado y tiendas de servicio, tintorera, lavandera y otros)

Menudeo Fuera de Tiendas

a) Mercadotecnia Directa. Es la comercializacin por medio de diversos medios de publicidad que
interactan directamente con el consumidor y que exigen que este d una respuesta directa. Entre estas
tenemos:
1) Mercadotecnia Directa por Correo y Catlogos.
La mercadotecnia por correo implica envos postales individuales que incluyen cartas,
enunciados, muestras, folletos y otros los que se envan a los prospectos de los directorios (se
elaboran a partir de listas de consumidores o agencias de directores que tienen nombres)
Mercadotecnia por catlogo. Es la comercializacin por medio de catlogos que se envan a
las personas de ciertos directorios o que se pueden consultar en las tiendas.
2) Telemercadeo. Es el uso del telfono para vender directamente a los consumidores. Con este
sistema los mercadlogos pueden utilizar los nmeros 800 sin cargos para recibir pedidos a partir
de anuncios por tv, radio, correo directo o catlogo.
3) Mercado por televisin. Se utiliza de 2 formas diferentes para vender productos directamente a los
consumidores.
Publicidad de Respuesta Directa. Se transmiten anuncios televisados que describen un
producto de manera persuasiva e indican a los clientes un nmero telefnico sin cargos
(funcionan: revistas, libros, electrodomsticos, discos, etc.)
Canales de Ventas Domiciliarias. Son programas (canales completos) dedicados a la venta de
bienes y servicios, el locutor ofrece precios de ganga para productos que van desde joyas,
lmparas, muecos y ropa hasta obtener a precios de liquidacin. Marcar 0800 y hacer
pedidos a una terminal de computador.

4) Ventas Electrnicas

La ms importante es el video texto: Se trata de un sistema bidireccional que vincula a los
consumidores con las bases de datos de la computadora del vendedor por medio de cable o lneas
telefnicas. Elabora un catlogo computarizado de los productos que ofrecen los productores, etc.
Se conectan por tv conectado a un cable direccional. Se conectan por telfono usando una
computadora personal

b) Ventas Directas

Comercio al Detalle de puerta a puerta: El vender de casa en casa, de oficina en oficina o en reuniones
en casas particulares brinda comodidad al consumidor y atencin personal. Los altos costos que
implica contratar, capacitar y motivar al personal de ventas provocan precios altos.

c) Ventas Automticas

Las ventas por medio de mquinas expendedoras para vender productos como cigarrillos, bebidas,
dulces, peridicos, etc. Estas mquinas se encuentran en todas partes.

DECISIONES DE MARKETING EN EL COMERCIO AL MENUDEO

1. Decisin del Mercado Meta.

Lo primero que hacen los detallistas es definir su mercado meta para luego decidir como posicionarse
en l. Luego el surtido, precios, publicidad, decoracin y las dems decisiones deben apoyar su

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posicin. Un detallista tiene que realizar investigaciones de mercado peridicas para asegurarse de que
se est dando satisfaccin a sus consumidores.

2. Decisiones sobre el Surtido de Productos y Servicio.

a) Surtido de Producto. Debe corresponder a los que esperan los compradores meta y el detallista
debe definir tanto:
Su longitud como su profundidad
Calidad de bienes
Cada detallista debe diferenciarse de sus competidores similares y para ello debe utilizar
estrategias entre las cuales mencionamos:
Ofrecer una mercanca que no tiene ningn otro competidor como sus propias marcas o
marcas nacionales exclusivas
Organizar fantsticos eventos comerciales (presentar artculos de algn pas)
Ofrecer mercanca sorpresa (excedentes o liquidaciones)
Ofrecer surtido de producto para una meta muy definida. Ej. Artculos para mujeres tallas
grandes.
b) Mezcla de Servicios. Herramienta clave en una competencia donde no entran los precios y que
marca la diferencia entre una y otra tienda. En estos tenemos:

Servicios Primarios Servicios Suplementarios
Alteraciones
Manejo de quejas
Horas de tienda cmoda
Crdito
Entrega
Probadores
Instalaciones y Ensamblado
Devolucin y Ajuste Mercadera
Estacionar
Bao
Servicio y reparacin
Pedidos por telfono
Carreolas para beb Empaque y envoltura
Pago de cuentas Localizador de productos
Cambio cheques por Asesor de compras
Efectivo
Sala de juegos Informacin de
espectculos/exhibiciones
Demostraciones Pedidos especiales
Apartado Sillas de ruedas
Objetos perdidos
Compras personalizadas
Paquetera

c) Ambiente de la Tienda.

Es la disposicin que facilita el movimiento. Se debe tener un ambiente planeado que se ajuste al
mercado meta y que estimule a los clientes a comprar.

3. Decisiones sobre Precios.

Los precios deben definirse en relacin con su mercado meta, su surtido de productos y servicio y su
competencia. La mayora buscan precios elevados sobre volmenes reducidos o bien precios poco
elevados con grandes volmenes (masivos o tiendas de descuento).
Se debe prestar atencin a las tcticas de precios:
Precios bajos para algunos artculos que sirven de incitadores de movimiento o lderes de
prdida
Baratas de toda la tienda
Bajar precios de la mercanca de poco movimiento.

4. Decisiones sobre Promocin.

Los detallistas utilizan promocin normal publicidad venta personal, promocin de ventas, relaciones
pblicas para comunicarse con sus clientes.

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Su publicidad puede estar apoyada por circulares y envos directos por correo
Venta personal, capacitacin para recibir a los clientes, satisfacer sus necesidades y enfrentar sus
quejas.
Promocin de ventas, demostraciones, exhibiciones, concursos, etc.
Relaciones pblicas, conferencias, discursos, folletines, servicio social.

5. Decisin de la Plaza. Clave: lugar

La localizacin es clave para su capacidad de atraer a los clientes.

COMERCIO AL MAYOREO

El comercio al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios a
aquellos que los adquieren para revenderlos o hacer negocio con ellos.

Mayoristas: Compran casi todo a los productores y lo venden a los detallistas, consumidores industriales y
otros mayoristas.

Cumplen las siguientes funciones del Canal:
1) Vender y promover. Tiene ms contactos y el comprador suele tener ms confianza en l que en el
fabricante. Llegar a consumidores pequeos a bajo costo.
2) Comprar y elaborar un surtido. Puede seleccionar artculos y elaborar los surtidos que requieren sus
clientes.
3) Dividir grandes volmenes. Ahorran dinero a sus clientes cuando compran por camiones y dividen.
4) Almacenamiento. Tienen inventarios con lo cual reducen costos y riesgos de inventario para sus
clientes.
5) Transporte. Entrega rpida al encontrarse ms cerca.
6) Financiamiento. Otorgan crditos mandando sus pedidos con tiempo y pagando cuentas en su
momento.
7) Riesgo. Absorben riesgos al hacerse responsables y pagar los costos por robo, dao, etc.
8) Informacin de mercado. Proporcionan informacin a sus proveedores y consumidores sobre
competencia, nuevos productos y cambios de precios.
9) Servicios de Administracin y Asesora. Ayuda a detallistas a entrenar a sus vendedores, mejorar
presentacin y exhibiciones, control de inventarios.

Tipo de Mayoristas:

1) Mayoristas Comerciales.

Son negocios independientes que toman posesin de la mercanca que manejan. Son de 2 tipos:
a) Mayoristas de Servicio Completo. Son mayoristas que proporcionan una serie completa de
servicios como llevar el inventario, utilizar personal de ventas, ofrecer crdito, hacer entregas y
proporcionar apoyo administrativo.
Comerciantes Mayoristas. Venden sobre todo a detallistas y proporcionan una gama completa
de servicios. Vara la longitud y profundidad de su lnea de producto. Algunos ofrecen varias
lneas para detallistas de mercanca general. Otros ofrecen solo una lnea o dos de productos
con gran profundidad.
Distribuidoras Industriales. Venden a productores, antes que a detallistas. Proporcionan
inventario, crdito, entrega y otros. Ofrecen una amplia gama: Lnea General, Lnea de
Especialidad.
Algunas se concentran en lneas como suministros para mantenimiento y/o operacin (equipos
herramientas mecnicas)
b) Mayoristas de Servicio Limitado
Ofrecen una cantidad limitada de servicios a sus proveedores y clientes.

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Mayoristas de Pagos Inmediato. Tienen una lnea limitada de artculos de gran demanda,
venden en efectivo a los pequeos detallistas y no entregan a domicilio.
Mayoristas de Camin. Llevan a cabo una funcin de venta y entrega. Ofrecen una lnea
limitada de mercanca que venden en efectivo al tiempo que hacen sus rondas.
Fletadores de entrega. Operan en industrias que manejan productos muy voluminosos (carbn,
maderas, equipo pesado) No poseen inventario ni manejan el producto. Reciben el pedido,
encuentran a un productor quien enva directamente al cliente.
Comerciantes en estante. Atienden a las tiendas de abarrotes y a los detallistas de productos
mdicos. Envan a los camiones de reparto a las tiendas, instala anaqueles, asigna un precio,
se ocupa de renovarlo y llevar inventario. Venden a consignacin.
Cooperativas de productores. Propiedad de agricultores, renen los productos para venderlos
en los mercados locales. Ganancia se dividen. Mejoran calidad de productos y promueven un
nombre de marca.
Mayoristas por pedido postal. Envan catlogos a los clientes detallistas, industriales e
institucionales. Ofrecen joyas, cosmticos. Los pedidos se llenan y envan por correo, camin
u otro.

2. Corredores y Agentes.

No entran en posesin de los bienes y realizan solo unas cuantas funciones. La principal es auxiliar la
compra y venta cobrando una comisin sobre el precio de venta.
Corredores: No toma posesin, rene a los compradores y vendedores y asiste a la negociacin. No
tiene inventario, no interviene en el financiamiento ni asume los riesgos.
Agentes: Representan a los vendedores o compradores de manera ms o menos permanente. Realiza
algunas funciones, no toma posesin.
a) Agentes de Fabricantes. Representan dos o ms fabricantes de lneas relacionadas. Tiene acuerdo
formal con cada uno que define el precio, territorio, entrega y garantas, tasas de comisin
(vestidos, muebles y artculos elctricos) Contratan en su mayora pequeos productores.
b) Agentes de Ventas. Se contratan para vender toda la produccin de un fabricante, cuando no lo
hace por s mismo. Sirve como departamento de ventas e influye sobre los precios, trminos y
condiciones de venta. No tienen lmites territoriales (textiles, maquinaria, metales, etc)
c) Agentes de Adquisiciones. Realizan adquisiciones por los compradores e inspeccionan, almacn y
envan los bienes.
d) Comerciantes por Comisin (o Comisionistas) Toman posesin fsica del producto y negocian las
ventas (productos agrcolas). Lleva un camin con productos agrcolas a un mercado central,
vende al mejor precio, deduce su comisin y gastos y paga el restante al agricultor.

3. Sucursales y Oficinas de Venta de Fabricantes

Los propios vendedores o compradores sin intervencin de mayoristas independientes. Los fabricantes
instalan sus propias divisiones y oficinas de ventas para mejorar el control de inventario, venta y
promocin.
Divisiones de Ventas. Llevan inventario (Madera y refacciones de autos)
Oficinas de Ventas. No llevan inventario (Textiles y novedades)
Oficinas de Compras. Desempean un papel similar al de los corredores o agentes pero son parte de la
organizacin del comprador.

DECISIONES DE MARKETING DEL VENDEDOR MAYORISTA

1. Decisin del Mercado Meta. Pueden elegirlas segn el tamao de sus clientes (solo grandes
detallistas). Su tipo (tiendas de alimentos), su necesidad de servicio y otros factores. Se pueden
identificar a los clientes ms redituables, disear las ofertas ms atractivas. Proponer sistemas de
renovacin automtica de pedidos.


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2. Decisin sobre el Surtido de Productos y Servicios. Tener menos lneas y elegir solo las ms
redituables. Tener una lnea completa y las existencias suficientes para una entrega inmediata. Qu
servicios se necesitan par construir una slida relacin con el cliente.

3. Decisiones sobre Precio. Aumentan un porcentaje estndar al costo de la mercanca. Es posible que
disminuyan sus mrgenes de ganancia en ciertas lneas para ganarse nuevos clientes o solicitar
disminuciones de precios especiales.

4. Decisiones sobre Promocin. La utilizacin de la mezcla promocional es poco frecuente. Tienen que
adoptar tcnicas de promocin no personal que usan los detallistas. Desarrollar una estrategia general
de promocin y utilizar mejor el material y programas de promocin de sus proveedores.

5. Decisin de Plaza. Se sitan en reas de ventas e impuestos prediales bajos e invierten poco en
edificios, equipos y sistemas.
Recurren a la computadora para la contabilidad, facturacin y control de inventarios y pronstico.

COMUNICACION (PUBLICIDAD)

DEFINICION

Es el proceso que consiste en desarrollar mensajes y enviarlos a un receptor determinado. Es el conjunto de
seales emitidas por la empresa a sus diferentes pblicos, clientes, proveedores, accionistas, etc.

FUNCION DE LA COMUNICACION EN MARKETING

El Programa total de comunicaciones Mezcla Comercial se usa en su sentido ms amplio para incluir
todos los elementos de la comunicacin en mercadotecnia. Est formado por la mezcla especfica de:

1. Publicidad. Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, servicios y
bienes. Comunicacin de masas unilateral e impersonal, emanada de un anunciador y concebida para
incidir ms sobre la actitud que sobre el comportamiento inmediato.
2. Promocin de Ventas. Incentivos de corto plazo para alentar a las compras o ventas de un producto o
servicio.
3. Relaciones Pblicas. La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la
creacin de una buena imagen de corporacin y el manejo o desmentido de rumores, historias y
eventos negativos.
4. Ventas Personales. Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la
finalidad de realizar una venta.

La mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, la mezcla de marketing
deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin.

ETAPAS DEL DESARROLLO DE UNA COMUNICACION EFICAZ

1. Proceso de Comunicacin.

Fuente Codificacin Canal Receptor Decodificacin Respuesta
Emisor Desarrollo del Medio de Audiencia Como el mensaje Reaccin de
del mensaje para transmitir es percibido por de la
mensaje la audiencia el mensaje la audiencia audiencia

Retroalimentacin


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Elementos del Proceso
Medio

Emisor Codificacin Mensaje Decodificacin Receptor

Ruido

Retroalimentacin Respuesta

Emisor: Enva el mensaje al otro participante
Codificacin: Proceso de expresar el pensamiento en forma simblica, sonido, palabras, imgenes
Mensaje: Conjunto de smbolos que transmite el emisor
Medio: Canales de comunicacin por medio de los cuales el mensaje es transportado
Decodificacin: Proceso por el cual el receptor asigna un significado a los smbolos codificados por el
emisor
Receptor: El que recibe el mensaje
Respuesta: Reacciones del receptor que se transmite al emisor
Retroalimentacin: Respuesta del receptor que se transmite al emisor
Ruido: Esttica o distorsin no prevista en el proceso, provoca que se reciba un mensaje diferente del
enviado

Entre las condiciones para una comunicacin eficaz tenemos:

1) Identificacin del Pblico Meta. Debe establecerse con claridad el pblico al cual se dirige. Los
receptores meta definen las decisiones que tome el comunicador sobre qu decir, como, cuando,
donde y quien se har cargo
2) Determinacin de la Respuesta Deseada. El comunicador debe decir cual es la respuesta que
busca. El pblico meta puede hallarse en los siguientes estados de disposicin a la compra
(estados por los cuales suelen pasar los consumidores antes de llegar a la compra) Entre estos se
tiene:

a) Conciencia: Que tan consciente se encuentra el pblico meta de su producto y organizacin.
Conoce el nombre, sabe que existe o algunos aspectos. Se debe tratar de crear conciencia de la
existencia
b) Conocimiento: El pblico meta puede estar consciente del producto, pero no saber ms. Se debe
dar el conocimiento del producto.
c) Gusto: Saber una vez que el pblico conoce el producto cual es su sentimiento al respecto. SE
tiene una escala disgusto total, disgusto regular, indiferencia, algo de gusto y un gran gusto.
d) Preferencia: Es posible que al pblico meta le guste, pero prefiere otros productos. Entonces se
debe tratar de construir la preferencia del consumidor. Promover la calidad, valor y efectividad.
e) Conviccin: Si el pblico prefiere el producto, puede que no est convencido. Se debe crear la
conviccin.
f) Compra: Hacer efectiva la compra. Ofrecer el producto a precio menor, incentivos o permitir
realizacin de pruebas limitadas.
Conciencia Conocimiento Gusto
Compra Conviccin Preferencia

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Se debe identificar en que etapa se hallan los consumidores y desarrollar una campaa de
comunicacin.

3) Eleccin del Mensaje.
La idea es que este llame la atencin, mantenga el inters, provoque deseo y desencadene una
accin (AIDA) Son las cualidades que debe incluir un buen mensaje.
a) Contenido del Mensaje. Inventar un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada.
Existen 3 tipos de atractivos:
Atractivos Racionales. Mensajes que hacen referencia al inters propio del pblico y
muestran que el producto producir los beneficios requeridos (calidad, economa, valor o
efectividad)
Atractivos Emocionales. Mensajes que tratan de despertar sentimientos negativos o
positivos que motivan una compra (miedo, culpabilidad, vergenza que obligar a hacer o
dejar de hacer lo que no deben.
Atractivos Morales. Mensajes que van dirigidos a las ideas del bien y la decencia que
tiene el pblico (apoyar causas sociales)
b) Estructura del Mensaje. Decidir cmo manejar tres aspectos de la estructura del mensaje:
Definir si debe sacar una conclusin o dejrsela al pblico (planteamiento de preguntas)
Saber si se debe plantear un solo punto de vista, o los dos lados de la discusin (uno solo
es lo ms conveniente)
Definir si han de presentarse los argumentos ms poderosos al principio o en ltimo
lugar.
c) Formato del Mensaje.
Va empresa. Imgenes y encabezados llamativos, formatos distintitivos tamao y
posicin del mensaje, color, forma y movimientos.
Radio. Palabras, sonidos y voces
Televisin. Todos los elementos ms lenguaje corporal
Producto mismo. Textura, aroma, color, tamao y forma

4) Eleccin de los medios de comunicacin.
Se debe elegir que canales de comunicacin utilizar, entre ellos se tiene 2:
a) Canales de Comunicacin Personal. Canales por medio de los cuales dos o ms personas se
comunican entre s, incluyen el contacto persona a persona y un pblico, por telfono o por
correo.
Influencia por comunicacin verbal. Est relacionada con un producto entre el comprador
meta y sus vecinos, amigos, familiares y socios. Dejar influenciarse por lo que dicen los
vecinos, amigos, etc.
Pueden crear lderes de opinin ya que sus opiniones son buscadas por los dems.
b) Canales de Comunicacin No Personal. Son medios de comunicacin que transmiten
mensajes sin que exista un contacto o una retroalimentacin. Se trata de:
Medios de comunicacin masivos y selectivos. Formados por los medios impresos, de difusin
(radio, tv) y de exhibicin (carteles)
Los medios masivos se dirigen a pblicos amplios, con frecuencia no segmentados.
Los medios selectivos destinados a un pblico ms reducido y seleccionado.
Ambientes: Son medios planeados para crear o reforzar la tendencia del comprador a
consumir un producto.
Eventos: Son acontecimientos organizados para comunicar mensajes a pblicos meta, como
las conferencias de prensa y grandes inauguraciones.
Flujo de Comunicacin en 2 etapas: Las comunicaciones fluyen primero desde la televisin,
revistas y otros medios de comunicacin hasta los lderes de opinin, y luego de estos hasta
las secciones menos activas de la poblacin.

5) Eleccin de la fuente del Mensaje.
El impacto del mensaje depende de la forma en que van al emisor. Los mensajes transmitidos por
fuentes crebles son ms persuasivos. Los factores que otorgan credibilidad son:

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Confianza. Se relaciona con cun objetiva y honesta puede ser la fuente
Calificacin. Es el grado de autoridad necesaria que parece tener el comunicador para
respaldar lo que dice.
Simpata. Trata de cun atractiva resulta la fuente para el pblico.

6) Obtencin de Retroalimentacin.
Tras enviar el mensaje se debe investigar cual es su efecto en el pblico meta. Implica preguntar:
Si lo recuerda
Cuantas veces lo vio
Qu puntos recuerda
Qu siente al respecto
Cules son sus actitudes presentes y pasadas
Medir el comportamiento provocado por el mensaje, es decir, cuantas personas compraron el
producto, lo comentaron con otras o visitaron la tienda.

LA COMUNICACION PERSONAL

La venta personal es el medio ms eficaz en algunas etapas del proceso de compra, especialmente cuando
es necesario desarrollar las preferencias e incitar a la decisin de compra. La fuerza de ventas es la
comunicacin a la medida, personal y bilateral, retroalimentada y que incita a la accin de inmediato.

1. Tareas y Misiones del Vendedor

Es el primer paso en el desarrollo de una estrategia de comunicacin personal. Existen 3 tareas a ser
ejercitadas por la fuerza de ventas:
a) Actividades de venta que implican el estudio de clientes potenciales, sus necesidades, negociacin
de las proposiciones de venta.
b) Actividades de post venta, ayuda promocional, etc.
c) Actividades de transmisin de informaciones hacia la empresa sobre evolucin de las necesidades,
actividades de la competencia, adaptacin de productos ofrecidos.
Tipos:
Representante-repartidor
Encargado de la venta
Representante itinerante
Promotor merchandising
Tcnico comercial
Vendedor directo

2. Papel de los Vendedores en la Estrategia de Marketing

Es el de satisfacer una necesidad de comunicacin adicional experimentada por un comprador mejor
informado y ms exigente en la adaptacin del producto a sus necesidades.
a) Estrategias de Comunicacin. Proporciona la informacin sobre productos y servicios ofrecidos
con el fin de obtener una decisin de compra
b) Estrategias de Persuasin. Intentan inducir al comprador a adaptarse al producto.
c) Estrategias de Negociacin. El producto es adaptado para la satisfaccin de las necesidades del
cliente.
d) Estrategias de Planificacin. El vendedor busca las necesidades a largo plazo de los clientes.
e) Estrategias de Direccin. El vendedor dirige su territorio e invierte su tiempo y recursos en las
oportunidades ms rentables.

3. Estrategias de Despliegue de las Fuerza de Ventas.


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a) Organizacin por Areas Geogrficas. El vendedor es el representante exclusivo de todos los
productos de la empresa frente a todos los clientes potenciales y actuales. Es una frmula clara,
simple y barata pero aplicable a pocos productos y con clientes con necesidades iguales.
b) Organizacin por Productos. El vendedor es ms especializado. Se aplica a productos diferentes y
que requieren competencias tcnicas propias. Implica un costo mayor.
c) Organizacin por Clientes. Adoptada cuando las necesidades de los clientes son muy diferentes y
exigencia competencias especficas. El vendedor es especialista.

EL PROCESO DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA

La publicidad enva mensajes a compradores sin contacto directo. Con la publicidad la empresa pone en
marcha una estrategia de comunicacin de aspiracin cuyo objetivo principal es crear una imagen de marca
y un capital de notoriedad en la demanda final.

1. Papel de la Publicidad.

Para el anunciante el papel de la publicidad es producir un conocimiento entre los consumidores
con el fin de crear una demanda.
Para el consumidor la publicidad permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el
productor para su producto.
La eficacia de la publicidad no puede evaluarse ms que en una perspectiva a largo plazo.

2. Los Prembulos de la Publicidad.

Condiciones para que una publicidad sea eficaz
a) La Publicidad es uno de los componentes de la presin del marketing, los otros elementos del
marketing deben estar definidos, producto diferenciado, precio atractivo y distribucin eficiente
b) Responde a una necesidad de informacin y es mas til cuando el comprador se enfrenta a
decisiones de compra complejas.
c) Se debe revelar una cualidad distintiva.
d) Demanda expansible contribuye a una publicidad de mayor impacto.
e) El mercado de referencia debe poder absorber los costos publicitarios.

3. Objetivo de la Comunicacin Publicitaria

El objetivo principal es crear una actitud favorable respecto al producto. Para la determinacin de los
objetivos es conveniente referirse a los 3 niveles de repuesta al mercado:
a) Respuesta cognitiva =Objetivos de informacin, de familiarizacin, de recuerdo
b) Respuesta afectiva =Objetivos de valorizacin, de seduccin, de persuasin
c) Respuesta comportamental =Incitar a la compra, fidelizacin, promocin, dinamizacin dela red
de venta.

Los objetivos publicitarios del nivel cognitivo se traducen en unos contenidos muy concretos sobre las
caractersticas de productos, ventajas, lugares de compra, etc.
A nivel comportamental el contenido se dirige a estmulos de compra
A nivel afectivo los anuncios se esfuerzan en actuar sobre la actitud.

Las estrategias de comunicacin que se ofrecen al anunciarse son:
Convencer al grupo objetivo que se debe dar mayor importancia a la caracterstica para lo cual la
marca est bien situada.
Modificar la percepcin de los compradores respecto a una caracterstica de la marca.
Aadir nuevas caractersticas fsicas preceptales del producto
Demostrar que el nivel ofrecido por la marca es el adecuado
Modificar la percepcin de las marcas competidoras (utilizada solo en lugares donde la publicidad
comparativa est autorizada)

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Este enfoque publicitario, basado en la nocin de aptitud implica que:
El anunciante debe poner en evidencia las caractersticas para las que dispone de ventaja relativa
ms marcada.
No es necesario modificar la percepcin de la marca cuando esta no posea suficiente de la
caracterstica considerada.
La utilizacin de los temas publicitarios no deben ser superficiales puesto que los compradores
pasan por 3 etapas: Cognitivas, afectiva y comportamental en su respuesta de mercado, a lo que se
conoce como una secuencia de reaccin conocida como modelo de aprendizaje.

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

a) Mtodo Permisible.
Consiste en establecer el presupuesto en lo que la administracin cree que se puede permitir. Ignora
por completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de venta.
El presupuesto anual es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo.

b) Mtodo del Porcentaje de Ventas

Establece el presupuesto de promocin en cierto porcentaje de las ventas actuales o previstas, como un
porcentaje del precio de venta.
Con este mtodo el presupuesto del siguiente ao se calcula aplicando algn porcentaje de las ventas
del ao anterior o mediante un porcentaje de ventas anticipadas (pronsticos de ventas) o por
combinacin de ambos.
La cifra de porcentaje se determina:
Usando un porcentaje tradicional
Un porcentaje de industria
Por medio de una frmula
Mediante la aplicacin de un criterio gerencial

c) Mtodo de Paridad Competitiva

Establece el presupuesto de promocin de manera que est a la altura de las exhibiciones de sus
competidores. Es el promedio entre los costos de publicidad y las ventas para determinar la cantidad
que se gastar en publicidad.

d) Mtodo de Objetivo y Tarea

Desarrollo del presupuesto definiendo objetivos especficos, determinando tareas que deben realizarse
y calculando los costos de publicidad y las ventas para determinar la cantidad que se gastar en
publicidad.

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACION

Se analiza con el razonamiento marginal de la teora econmica. Se aumentan los gastos de cada medio de
comunicacin hasta el momento que todo crecimiento reduce el beneficio. Se aumenta el nivel de
intervencin de cada instrumento hasta el nivel en el que igualen los ingresos marginales respectivos.

Caractersticas de las Funciones de Respuesta.

Las curvas de respuesta a la comunicacin de marketing tiene unas caractersticas importantes para
considerarse al elaborar el presupuesto.

a) Las funciones de respuesta comunicacional son de estructura no lineal. No es constante y pasa por los
umbrales de recepcin y saturacin.

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b) La pendiente de la curva est determinada por la calidad de respuesta.
c) Los efectos de una comunicacin y publicidad son distribuidos en el tiempo variando segn los
productos, medios, etc.
d) Los efectos de los otros factores de venta tiene relacin multiplicativa.

1. Presupuestos Internos (Primera Etapa)

Son calculados en base a consideraciones de equilibrio y de rentabilidad sin tener explcitamente en
cuenta las reacciones de la demanda, se pueden distinguir 3 tipos:
a) Presupuesto Residual. Ligado a disponibilidades financieras a corto plazo. Reduce drsticamente
cuando las cosas van mal.
b) Presupuesto Tcnico. Anlisis del umbral de rentabilidad del gasto publicitario. La cantidad
suplementaria que es necesaria para vender, cubrir el coste de la inversin, se obtiene dividiendo
el gasto publicitario por el margen bruto del producto.
c) Presupuesto Porcentaje de la Cifra de Ventas. Aplica un porcentaje fijo al objetivo de la cifra de
ventas.

2. Presupuesto en Relacin a los Objetivos Comunicacionales

Adopta 2 mtodos:
a) Presupuesto de Impacto Comunicacional. Definido en trminos de cobertura y repeticin. Mtodo
simple y claro.
b) Presupuesto de Impacto Perceptual. Basado en objetivos comunicacionales de naturaleza
psicolgica, lo que determina la naturaleza de los medios a usar, cobertura, nmero y ritmo de
inserciones.
Los presupuestos comunicacionales constituyen una 2da. etapa.

3. Presupuestos en Relacin a los Objetivos de Venta o Cuotas de Mercado

Supone el conocimiento de los parmetros de la funcin de respuesta que une a un objetivo de venta
con una cuota de mercado. Plantea 2 modelos:
a) Vidale y Wolfe. Expresa que el aumento de las cantidades vendidas a lo largo de un perodo es
igual al producto del rendimiento marginal por unidad monetaria y gastada en publicidad cuando
las ventas son iguales a 0 y del importe total de la inversin publicitaria corregido en funcin del
porcentaje del mercado potencial, disminuido por el porcentaje de las ventas del perodo que
desaparecer bajo la influencia de un efecto de depreciacin.
b) Modelo Adbubg. Es la aplicacin en un mercado estable. Establece una relacin entre la cuota de
mercado y la publicidad. La importancia de la respuesta depende de su coeficiente de intensidad
publicitaria.

4. Determinacin del Presupuesto de la Fuerza de Ventas

Para determinar el nmero de vendedores se puede utilizar el procedimiento de la carga de trabajo,
dividiendo a los clientes estimando un nmero adecuado de visitas, etc.

FDV = (#de clientes pontenciales) (frecuencia de visitas)
#promedio de visitas x vendedor

PUBLICIDAD

Definicin:

La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal y de promocin de ideas, productos o
servicios por un patrocinador identificado.
La publicidad es tal vez la forma ms conocida de la mezcla promocional, una forma con la que nos
encontramos todos los das.

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PRINCIPALES DECISIONES DE LA PUBLICIDAD

1. Fijacin de Objetivos

Objetivo Publicitario. Es una tarea especfica que debe llevarse a cabo con el mercado meta en un
determinado tiempo. La publicidad tiene la finalidad, directa o indirecta de comunicar un mensaje a
una audiencia meta sobre un producto, servicio o idea. Los objetivos suelen informar, convencen o
recordar. Con frecuencia se tienen los siguientes objetivos:
Publicidad Informativa. (Producir conocimiento). Informar a los consumidores sobre un nuevo
producto caractersticas y construir una demanda primaria.
Publicidad para convencer (Motivar la accin) Utilizada para construir una demanda selectiva para
determinada marca que convence a los consumidores de que dicha marca les ofrece ms por su
dinero.
Publicidad para recordar (Mantener inters) Se utiliza para mantener en la mente de los
consumidores algn producto.
Publicidad comparativa. Compara directa o indirectamente una marca con otra u otras.

2. Decisiones sobre el Presupuesto.

Para tomar en cuenta el presupuesto se debe considerar ciertos factores que son los siguientes:
a) Etapa del Ciclo de Vida del Producto. La mayora de los nuevos productos necesitan ingresar al
mercado con presupuestos elevados para ser conocidos en el mercado, en cambio los productos
que ya se encuentran en el mercado y que tienen un tiempo considerable en el mercado necesitan
un presupuesto bajo respecto a las ventas.
b) Participacin en el Mercado. Aquellas marcas que mayormente tienen gran participacin en el
mercado necesitan gastar ms en publicidad con respecto a las dems.
c) Competencia y Ruido. Aquella marca que quiere sobresalir de las dems, es decir hacer frente a la
competencia debe anunciarse ms.
d) Frecuencia de los anuncios. Cuando la publicidad en anuncios debe ser repetitiva, el presupuesto
debe ser mas elevado.
e) Diferenciacin del Producto. Una marca que se asemeja a muchas otras de su tipo debe anunciarse
ms para poder sobresalir.

3. Decisiones sobre el Mensaje

El solo hecho de hacer un presupuesto elevado para la publicidad no lo es todo, sino que el mensaje
que reciba el consumidor debe ser impactante, por lo tanto este mensaje debe ser imaginativo,
entretenido y graficante. Entonces, debe seguir ciertas estrategias que son:
a) Generacin del Mensaje. Es decir, la utilizacin de diferentes mtodos pudiendo ser el hablar con
los consumidores, distribuidores, expertos, competidores. Es imaginar que el cliente busca el
producto, compra y lo utiliza.
b) Evaluacin y Seleccin del Mensaje. El anunciante debe evaluar los mensajes posibles, es decir el
mensaje debe tener sentido y hacer notar los beneficios, marcar la diferencia y mostrar porque el
producto es mejor, y adems ser verosmil, aunque es muy difcil porque el consumidor siempre
duda de la publicidad.
c) Ejecucin del Mensaje. El impacto que cause un mensaje no solo depende de que se diga, sino
tambin como se lo diga, por lo tanto el anunciante debe atraer la atencin y el inters del
mercado meta. El anunciante debe dar con el estilo de vida, el tono, las palabras, el formato del
mensaje.

4. Decisiones sobre los Medios de Comunicacin.

El anunciante debe elegir que medio de comunicacin es el ms conveniente, entonces, tomar en
cuenta lo siguiente:

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1) Decidir sobre el Alcance, la Frecuencia y el Impacto. Medir el alcance, el porcentaje de personas
del mercado meta, a las cuales llegar el mensaje por un determinado tiempo, la frecuencia que
mide cuantas veces la persona se expondr en promedio al mensaje, el impacto del medio, que
mide el valor cualitativo de la exposicin del mensaje.
2) Seleccin de entre los Principales Medios. Se debe tomar en cuenta las costumbres de los
consumidores respecto al medio de comunicacin, ya sea por televisin, radio, correo directo,
publicaciones peridicas, externas, el tipo de producto, el tipo de mensaje, el costo, analizando
tanto el costo total de la utilizacin de un medio de comunicacin determinado.
3) Seleccin del Vehculo Especfico de cada Medio. Despus de elegido el medio de comunicacin,
se debe escoger un vehculo del medio, es decir el medio especfico dentro el mbito general del
medio de comunicacin.
4) Decisin sobre el Momento Oportuno de Anunciarse. Debe tomar en cuenta lo siguiente:
La continuidad, que implica una programacin equitativa de los anuncios en un tiempo
determinado.
La pulsacin, que debe ser una programacin no equitativa de los anuncios, es decir, en bloques,
durante un determinado tiempo.

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