Ejercicios sobre la Comunicacin Integral en Mercadeo

1. Una empresa que mercadea quesos enfrenta la aparicin de un nuevo competidor. La

empresa duda entre dos opciones: una, defenderse contra la nueva marca competidora
aumentando la penetracin de mercado (ms compras/consumo por clientes actuales o
conquistando clientes de la competencia); la otra, intentar la captacin de otros mercados
(desarrollo de mercados). Especifique para cada opcin cules sern las !erramientas de
promocin ms adecuadas" (#uede ver la lista de posi$les !erramientas en %otler & %eller,
p. '(1.)
'. Una a)encia de pu$licidad compra espacio pu$licitario en un medio por valor de
*1,+++,+++. Este ,ltimo le concede un descuento del 1+-. .alcule la factura neta que
presentar la a)encia al anunciante, la comisin en dlares que reci$ir la a)encia (1(- del
total $ruto ne)ociado) & el total en dlares finalmente pa)ado por la a)encia al medio.
/. 0eleccin de 1edios #u$licitarios
#rimero al)unas definiciones:
a. medio: 23., radio, peridicos, revistas, 4$ill$oards4, internet & dems.
b. ve!5culo: lu)ares/espacios en los que se pautan los anuncios. #or e6emplo:
anuncio pautado en el Journal of Marketing (medio: revista), o en WKAQ 580,
Radio Isla 130 (medio: radio), en !"" en #s$a%ol o en &ele'isi(n #s$a%ola
Interna)ional (medio: televisin)
). co$ertura(7reac!8): - de la audiencia e9puesta una ve: al ve!5culo en el plan de
medios. #or e6emplo: la co$ertura del telediario de 2elevisin Espa;ola fue el
1<.=- de los !om$res entre 1>?=@ a;os.
d. 7Aross Batin) #oints8 (AB#Cs): 0e refiere a la suma de las co$erturas alcan:adas
por el ve!5culo en el que se paut el anuncio durante un determinado tiempo. #or
e6emplo: si el telediario cuenta con una co$ertura (7ratin)s4 de '+-
semanalmente & se transmite = veces al mes, entonces sus AB#Ds son >+. *os
+R,-s son e.$osi)iones du$li)adas.
e. Erecuencia: 0e refiere al n,mero de ocasiones en las que la audiencia se e9puso al
ve!5culo incluido en el plan de medios. #ara calcular frecuencia divida los AB#Ds
entre la co$ertura.
f. .osto por millar (7.#14): mide la eficiencia financiera de varios ve!5culos. 0e
calcula multiplicando el costo del ve!5culo 9 1,+++ & F por audiencia e9puesta.
E6emplo ilustrativo de seleccin de medios & ve!5culos dentro de los medios:
0upon)a que la audiencia deseada son mu6eres entre los 1> & =@ a;os & que la tctica creativa
e9i)e el uso de televisin & revistas. Las metas a alcan:ar son las si)uientes :
G(- de co$ertura de audiencia
frecuencia de e9posicin 1.' ocasiones
AB#Ds: <>/mes (G( 9 1.' H <>)
#resupuesto *1@(,+++ por el mes
0upon)a que !emos anticipado el posi$le uso de los si)uientes ve!5culos a $ase de su capacidad
para cu$rir la audiencia:
3e!5culos .o$ertura
mu6eres 1>?=@
- de
co$ertura
.ostos
#ro)rama 23 I 1' mJ '/.G *G(,+++//+ se)undos
#ro)rama 23 K 1=.( mJ '>.( *<+,+++//+ se)undos
Bevista . 1G m /1.( *G+,+++/p)ina
Bevista L 1= m '<.( *((,+++/p)ina
(Kase de mu6eres 1> ? =@ a;os: (+,>(+,+++)
JUna pauta por mes
Paso I: #artamos de que solo necesitaremos / ve!5culos para alcan:ar la co$ertura
deseada: I,K,.. Usando la frmula de 0ains$ur& calculamos la co$ertura neta:
.o$ertura neta de n ve!5culos H 1.++ ? (1.++ M B1)(1.++ M B')( 1.++ M Bn)
1. 3e!5culo I: (1.+++ ? .'/G) H .<G=
K: (1.+++ ? .'>()H .<1(
.: (1.+++ ? ./1() H .G>(
'. 1ultiplicamos las restas o$tenidas: (.<G=)(.<1()(.G>() H ./<=
/. 1.+++ ? ./<= H .G'G (co$ertura neta) (.omo se requiere una co$ertura de 65% & la
com$inacin de ve!5culos I, K & . no lo)r dic!a co$ertura, entonces se $usca una
nueva com$inacin de ve!5culos, por e6emplo: K,.,L: cu&a co$ertura neta H a
G=.(- G(- ). .on esta com$inacin de ve!5culos se lo)r la primera meta.
Paso II: .lculo de la Erecuencia
1. sume las co$erturas de los ve!5culos que alcan:an la meta anticipada de co$ertura
total: (K) '>.( N (.) /1.( N (L) '<.( H ><.( AB#Ds
'. calculo de la frecuencia: ><.( AB#Ds F G=.( co$ertura netaH 1.=
(se so$repasa la meta para frecuencia que es de 1.' & la de AB#Ds que es de <>
AB#Ds)
Paso III: .lculo del costo/millar (.#1)
1. convierta los por cientos de co$erturas en impresiones $rutas:
(K)H .'>( ((+,>(+,+++) H 1=,=@',+++
(.) H ./1( ((+,>(+,+++) H 1<,<@>,+++
(L) H .'<( ((+,>(+,+++) H 1/,@>=,+++
=G,'<=,+++
'.
3e!5culo .osto Iudiencia
K * <+,+++ 1=,=@',+++
. G+,+++ 1<,<@>,+++
L ((,+++ 1/,@>=,+++
2otales *1>(,+++ =G,'<=,+++
1u6eres 1>?=@ a;os: (+,>(+,+++
.#1 H (*1>(,+++ 9 1,+++) F =G,'<=,+++ H *=.++
I!ora prepare usted el e6ercicio que si)ue:
1etas:
I) .o$ertura H <(-
K) Erecuencia H 1.G
.) AB#Ds H 1'+
L) #resupuesto: */<(,+++ para un mes
3e!5culos .o$ertura - cu$ierto 2arifas
23 ? E 1+ m 1@.< *G+,+++//+ se)s
23 ? E 1> m /(.= *@+,+++//+se)s
Bevista ? A '+ m =+.+ *1'+,+++/p)ina
Bevista ? O 1+ m 'G.+ *>+,+++/p)ina
1u6eres 1>?=@ a;os: (+,>(+,+++

Pndique ve!5culos seleccionados:
.o$ertura:
Erecuencia:
AB#Ds:
./1illar:
.ompare con el e6emplo .ul com$inacin es ms costo eficiente":
=. Una empresa tiene tres productos so$re los que desear5a actuar rpidamente:
El producto 1 es un c!ocolate en polvo, que lleva &a die: a;os en el mercado & que
!a entrado en su fase de decadencia: las ventas $a6an, los pedidos son cada ve:
menos.
El producto ' es un c!ocolate solu$le en fase de madure:, que proporciona la
m9ima renta$ilidad a la empresa, pero la competencia aca$a de reali:ar varias
campa;as de promocin (principalmente re)alos de articulos relacionados con el
producto).
El producto / es un desa&uno de preparacin instantnea, que lleva poco tiempo en
el mercado, & que es poco conocido en las cadenas de supermercados.
0e supone que la empresa acude a una a)encia de promocin. QuR tipo de promociones le
aconse6ar5a Rsta para cada uno de los productos" (Vea la pgina 5!del libro de "otler # "eller
para el listado de promociones.$
(. Una empresa va a lan:ar al mercado nacional un nuevo producto. Intes de decidirse por
el tipo de promocin a implantarse al comerciali:ar el producto en el m$ito nacional,
dos clases de promociones fueron evaluadas en una re)in del pa5s: el reparto de
muestras )ratuitas puerta a puerta & la distri$ucin de cupones, puerta a puerta.
El reparto de muestras arro6a los si)uientes resultados:
por cada 1++ !o)ares visitados, un (1- no !a comprado el producto.
el costo de esta )estin !a sido de *1.++ por !o)ar visitado.
La reparticin de cupones arro6a los si)uientes resultados:
por cada 1++ cupones repartidos a domicilio, que supon5an una reduccin de +.1(
centavos del precio de venta del producto, !a !a$ido un /+- de respuestas de
compra.
se o$serv, adems, can6e de cupones fraudulentos de un '+- del total de
cupones can6eados o redimidos.
el cupn !a costado *1>.++ por cada 1++ e6emplares (edicin, compensacin al
esta$lecimiento & valor del cupn).

0e pide: sa$iendo que el mar)en $ruto es de +./G centavos/unidad, averi)uar cul es la
promocin ms renta$le.
6. 2ama;o de la fuer:a de ventas (2E)
2EH ST. (numero de clientes) 9 T3 ( numero de visitas por cliente) 9 L3 ((Luracion de
la visita/cliente, inclu&endo el tiempo de lle)ar al lu)ar de visita)UF23 (2iempo
disponi$le para la venta al cliente??no inlcu&e tiempo para tareas administrativas del
vendedor)
E6ercicio:
T.H',(++
T3H= visitas/cliente/a;o
L3H' !oras/cliente
23H1,/=+ !oras
.alcule el tamano de la fuer:a de ventas.
<. 0upon)a que usted le pa)a 5/ en comisiones por ventas !ec!as por un a)ente de ventas.
#or otro lado, su personal de ventas reci$e /- en comisiones adems de los *(++,+++
que le cuestan sus salarios & otros costos administrativos. %& quR nivel de ventas resultan
sus vendedores ms/menos costosos que el a)ente"
>. 0u)iera si la fuer:a de ventas de$e compensarse mediante salario o mediante comisin.
a. las tareas a6enas a las ventas son mu& importantes
$. la tarea es comple6a; t5picamente requiere ventas con el apo&o de m,ltiples
especialistas
c. el o$6etivo es: )enere ms ventas a$riendo nuevas cuentas
d. los vendedores de$en ser ms $ien emprendedores que requieren poca supervisin
e. las ventas muestran muc!a varia$ilidad
f. la or)ani:acin se orienta ms a ventas que a mercadeo
). la la$or es ms $ien de tomar rdenes
@. Los vendedores de una empresa que comerciali:a productos de )ran consumo visitan
,nicamente los !ipermercados una ve: cada quince d5as & los supermercados una ve: al
mes.
La empresa estudia la reor)ani:acin del equipo de ventas de una :ona que comprende
'/+ supermercados & /+ !ipermercados. Idmitiendo que, por tRrmino medio, la visita a
un !ipermercado le lleva a un vendedor !ora & media & la visita a un supermercado una
!ora, se pide averi)uar el n,mero de vendedores necesario para la :ona. (Los vendedores
tra$a6an > !oras diarias durante ( d5as a la semana.)
1+. Inlisis de 7ratios8 para el e6ercicio de control de la )estion (0ide la efi)a)ia) que lleva a ca$o
la fuer:a de ventas de una or)ani:acion:
1. 1ales2)ost ratio3 &otal )osts2sales 'olu0e
. 1ales2)alls ratio3 "o. of orders 4ritten2total )alls 0ade
3. A'erage nu0ber of )alls $er da53 &otal )alls2da5s 4orked
6. A'erage )ost $er )all3 &otal )ost2total )alls
5. A'erage si7e of order 4ritten3 1ales 'olu0e2"o. orders 4ritten
8. Ratio, ne4 a))ounts to $ros$e)t )alls3 "o. of ne4 a))ounts2 "o. of $ros$e)ts
)alls
9. A'erage sales $er ne4 a))ounts3 : sales to ne4 a))ounts2"o. ne4
a))ounts o$ened
8. A'erage )ost $er )all to get ne4 a))ounts3 A'erage )ost $er )all . 1ales to ne4
a))ounts
;. 1ales )ost ratio to get ne4 business3 A'erage )ost $er $ros$e)t21ales to ne4 a))ounts
10. A'erage gross $rofit $er sales$erson3 +ross $rofit $er sales$erson21ales 'olu0e $er
sales$erson
11. Quota to sales3 1ales 'olu0e21ales <uota
.alcule los 7ratios8 mencionados anteriormente. .ompare & contraste le e6ecucin (7performance8)
del vendedor uno con el vendedor dos, usando la si)uiente informacin. #repare una ta$la para que
pueda comparar fcilmente.
Salesperson 1 Salesperson 2
1ales 'olu0e for ea)= sales$erson >:s? *>++,+++ *((+,+++
Quota $er sales$erson *>(+,+++ *(++,+++
1ales$erson-s salaries and2or )o00issions * '>,((' * 1>,1/(
1ales$erson-s e.$enses >tra'el, et).? * 1','/G * /,<=(
&otal sales )osts >ite0 3 and 6? * =+,<>> * '1,>>+
+ross $rofit $er sales$erson or territor5 *1G>,+++ *1=>,(++
"u0ber of da5s 4orked >$er 0ont= or 5ear? '>G '=+
"u0ber of orders 4ritten 1,1@G >++
"u0ber of )alls on $ros$e)ts 1== 11+
"u0ber of )alls on regular a))ounts 1,=(G 1,1<<
&otal nu0ber of )alls 1,G++ 1,'><
"e4 a))ounts o$ened '> '(
1ales 0ade to ne4 a))ounts * '1,=(+ * '=,<(+
"u0ber of a))ounts lost G 1+
11. (E6ercicio que e6emplifica parte de la )estion de una persona dedicada a las Belaciones
#u$licas de una empresa, sea la misma con o sin fines de lucro:) Un laboratorio
farmacutico instala una fbrica piloto en una regin determinada. Se
pide redactar el ttulo de los comunicados que dirigir a:
prensa local de izquierdas
prensa local de derechas
la prensa especializada en medicinas
12. Suponga que un manufacturero tpicamente ende 1!"!!! ca#as de un
producto al mes. $l precio de entas es de %1& por ca#a ' su mrgen es
de (!) %*.!! por ca#a. $l manufacturero est planeando ofrecerle a
sus clientes detallistas un 12) de descuento por ca#a que les enda.
+,-antas ca#as del producto debe ender el manufacturero si desea
mantener su mrgen actual.