U.N.R.

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y

ESTADSTICA
CTEDRA DE INFORMACIN PARA LA GESTIN
GESTIN DE RSE
Material c!"ecci!a# $r% C.P. & L.A. Mari'a A. Ca'ari
C.P. & M.(.A. R)ert M. (al#i!i
A*O +,--
GESTIN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA. GESTIN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA.
Responsabilidad social es la forma de conducir los negocios de una empresa de tal
modo que sta se convierta en coresponsable por el desenvolvimiento social. Una
empresa socialmente responsable es aqulla que posee la capacidad de escuchar los
intereses de las diferentes partes (accionistas, empleados, prestadores de servicios,
proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e incorporarlos
en el planeamiento de sus actividades, buscando atender las demandas de todos
ellos, no nicamente la de los accionistas o propietarios Instituto Ethos Brasil-.
Introduccin:
De las cien economas ms grandes del mundo, 51 son corporaciones y solamente 49
son pases. as !entas de las "## mayores corporaciones crecieron a una tasa ms
rpida $ue la de la acti!idad econ%mica glo&al. as !entas com&inadas de las "##
mayores corporaciones son ms grandes $ue las economas com&inadas de todos los
pases del planeta, e'ceptuando los 1# ms grandes. (ientras $ue las !entas de las
"## mayores corporaciones representan el "),5 * de la acti!idad econ%mica mundial,
s%lo emplean el #,)+ * de la mano de o&ra del mundo. Entre 19+, y 1999 los
&ene-icios de las "## mayores corporaciones crecieron el ,.",4*, mientras $ue el
n/mero de personas empleadas creci% solamente el 14,4*.
0stas son algunas de las conclusiones ela&oradas a partir de un estudio preparado por
el Institute -or 1olicy 2tudies, en el a3o "###, un centro de in!estigaciones con sede
en la ciudad de 4ashington $ue anali5a los datos de 4#.### corporaciones $ue tienen
actuaci%n mundial, e'aminando el poder econ%mico y poltico de las mismas. 2us
conclusiones son claras y terminantes6 estas empresas estn aumentando su podero
econ%mico y poltico &rindando muy pocos &ene-icios en las sociedades en las $ue
act/an.
os datos anteriores muestran, induda&lemente, el !erdadero peso relati!o $ue hoy
tienen las empresas en nuestras sociedades. 7eamos sino la situaci%n social $ue
registra nuestro pas a tra!8s de datos so&re el crecimiento y el desarrollo.
2upongamos $ue en el pas !i!ieran solamente 1## personas, en ese caso los datos
nos mostraran la siguiente situaci%n6
o 51 seran mu9eres
o 49 seran hom&res
o " naceran cada a3o
o 1 morira cada a3o
o ,# seran casados y !i!iran en pare9a heterose'ual
o , seran graduados uni!ersitarios
o " seran anal-a&etos a&solutos
o ") !i!iran con 5 pesos por da
o 1# con , pesos por da
o ) con " pesos por da
o 19 ha&itaran en !illas o asentamientos precarios
o ." no tendran cloacas
o 59 !i!iran sin gas natural
o ,, no dispondran de agua pota&le
o 4+ no tendran co&ertura de salud por -uera del hospital p/&lico
o ) seran discapacitados, de los cuales 5 seran po&res
o ,# seran menores de 15 a3os, de los cuales 1+ seran po&res y ) indigentes
o 1# tendran mas de .5 a3os y de ellos , no tendran ninguna 9u&ilaci%n ni
pensi%n disponi&le, ni co&ertura de salud por -uera del hospital p/&lico
o s%lo 4# seran acti!os econ%micamente y 11 de ellos estaran desocupados
o "5 reci&iran parte o todo su salario en negro
o de cada 1## :pesos e'istentes los "# ha&itantes mas ricos se $uedaran con 54
pesos y los "# mas po&res con 4 pesos
o .9 estaran ha&ilitados para !otar y 5" !otaran e-ecti!amente
Estas ci-ras marcan decididamente $ue el es-uer5o por superar la di-cil situaci%n,
de&e ser un compromiso de todos los ha&itantes, y por supuesto las empresas
de&eran !erse mas comprometidas con el -uturo de toda la sociedad.
Nociones prei!in"res de RSE
a ;2E trata en esencia so&re los !nculos esta&lecidos entre una comunidad y sus
empresas, en -orma ms concreta, so&re la responsa&ilidad $ue 8stas tienen en su
accionar como su9etos indi!iduales dentro de esa comunidad.
Desde los orgenes, y de acuerdo al pensamiento econ%mico clsico $ue determina un
mercado con condiciones ideales de -uncionamiento, las empresas actua&an a tra!8s
de un contrato econ%mico tcito con las sociedades $ue les asigna&a la -unci%n de
producir &ienes y ser!icios con la mayor e-iciencia, a partir de o&9eti!os como la
o&tenci%n de utilidades, la generaci%n y mantenimiento de puestos de tra&a9o y el pago
de las cargas y contri&uciones impositi!as $ue permitan mantener a esa misma
sociedad, lo cual conlle!ara, en teora, alcan5ar el &ienestar general.
1ero ocurre $ue esas condiciones ideales no se !eri-ican en la prctica, dado $ue los
mercados no -uncionan como se espera en la mayora de las !eces, ni el o&9eti!o de
lucro perseguido se corresponde con un me9oramiento de las condiciones de !ida de la
sociedad en la cual desen!uel!en su accionar.
as empresas producen continuamente e-ectos e'ternos, conocidos como
e!ternalidades, $ue constituyen consecuencias -a!ora&les o des-a!ora&les $ue las
mismas pueden llegar a generar en el medio am&iente a tra!8s de las acciones y<o
transacciones $ue e-ect/an cotidianamente. =uando el estado e9erce su !erdadero rol
de regulador de las -uer5as del mercado, puede incenti!ar o penali5ar a a$uellos
agentes econ%micos $ue produ5can las e'ternalidades positi!as o negati!as. 1ero a
menudo el estado resulta incapa5 para regulari5ar estas e'ternalidades de los agentes
econ%micos y por ende de&e ser la iniciati!a pri!ada $uien inter!enga para suplir
aspectos $ue el estado no puede cumplir.
2on estas las ra5ones $ue han originado $ue en las /ltimas d8cadas del siglo pasado
e'ista un a!ance hacia la idea de $ue las empresas tienen implcito en su accionar
dentro de una sociedad, una especie de contrato de tipo social por el cual reali5an
determinadas acciones para la comunidad. Este nue!o contrato social $ue
complementa al econ%mico, no signi-ica de ninguna manera $ue la -unci%n econ%mica
de la empresa de&a de9arse de lado o &ien $ue sea puesta en segundo plano.
a actuaci%n socialmente responsa&le de las empresas dentro de una comunidad
representa en la actualidad un es$uema de >ganar-ganar?, o 9uego de suma positi!a en
el cual todos salen ganando, lo cual le permitir a la empresa di-erenciarse de sus
competidores en los mercados actuales tan competiti!os, permiti8ndole acceder a ms
oportunidades y posi&ilidades de nue!os y me9ores negocios.
#$u% no es RSE&
o El reempla5o de las acti!idades, -unciones y responsa&ilidades del Estado, ni
de las organi5aciones de la sociedad ci!il, dado $ue la ;2E no puede ni de&e
suplir los roles de los otros agentes del te9ido social, sino $ue de&e contri&uir
con sus acciones en la articulaci%n tan necesaria para superar situaciones de
&a9o desarrollo humano, contri&uyendo a la -ormaci%n del capital social de la
comunidad en la $ue act/a.
o @n nue!o gasto $ue las empresas de&en cu&rir, dado $ue pensar de esta
manera, con-undiendo una acci%n de ;2E con un costo, es darle una !isi%n de
muy corto pla5o por so&re un accionar $ue propugna, por el contrario, un
desarrollo sustenta&le a largo pla5o, trans-ormando ese costo en una in!ersi%n
con una renta&ilidad a largo pla5o muchas !eces mayor.
o De9ar de pensar en las utilidades para dedicarse a atender cuestiones
am&ientales y sociales, puesto $ue las empresas de ninguna manera pueden o
de&en de9ar de pensar en la importancia $ue signi-ica o&tener ganancias, $ue
es la &ase del contrato econ%mico entre a$u8llas y la sociedad. E punto
crucial en esta cuesti%n es $ue su ma'imi5aci%n no de&e producirse a
cual$uier costo o a cual$uier precio, por e9emplo la destrucci%n del
medioam&iente, el tra&a9o de ni3os, el so&orno a -uncionarios o la e'plotaci%n
de la mano de o&ra.
o @na nue!a moda administrati!a, dado $ue su -undamento se encuentra en el
mismo accionar empresarial de cara al -uturo, con el incuestiona&le o&9eti!o de
concretar e'ternalidades positi!as para la comunidad.
o @na -orma de e'culpar acciones y actitudes empresariales del pasado, por$ue
el compromiso $ue implica la ;2E de&e ir mas all de tratar de remediar
errores, actuando con!encidos de $ue lo $ue se est haciendo es lo me9or
dentro de las posi&ilidades de la empresa.
o lamar a con-erencia de prensa por$ue se pint% el aula de una escuela, puesto
$ue no se trata de la reali5aci%n aislada de actos, sino $ue la ;2E responde a
una -iloso-a de gesti%n donde todas la decisiones $ue se toman en la empresa
de&en ser anali5adas desde la %ptica de la repercusi%n positi!a o negati!a $ue
tendrn en la sociedad.
o @n lu9o de las grandes empresas, puesto $ue hoy la ;2E representa un
re$uisito de -uncionamiento para las empresas, independientemente de su
tama3o.
L"s 'uer("s )ue " i!pus"n
a ;2E ha tomado de-initi!amente un impulso creciente a partir de un con9unto de
-uer5as $ue la han trans-ormado en un re$uisito para el desarrollo sustenta&le de las
empresas. Entre ellas podemos mencionar6
o (ayor conciencia ciudadana so&re la necesidad del desarrollo sosteni&le, a
tra!8s de la creciente presi%n de la comunidad y del reclamo de sus propios
clientes como por e9emplo el caso de (c Donalds $ue e'ige a sus pro!eedores
nacionales $ue tengan estndares de ;2E.
o El surgimiento de nue!as in$uietudes, e'pectati!as y e'igencias de las
personas, poderes p/&licos, accionistas y organi5aciones dentro del marco de
la glo&ali5aci%n.
o B/s$ueda de nue!as -ormas de go&iernos en las grandes corporaciones,
cuesti%n 8sta generada a partir de una gran presi%n e9ercida por los grupos de
inter8s para $ue esta&le5can y mantengan un control interno de calidad de
manera $ue sus directi!os y administradores act/en con el ms alto grado de
transparencia, sensi&ilidad y 8tica.
o E mayor peso relati!o $ue so&re la ciudadana tienen hoy las organi5aciones.
o a consolidaci%n del concepto de desarrollo sustenta&le, hoy en da
considerado el /nico criterio !lido de desarrollo $ue las empresas de&en
incorporar a sus estrategias, lle!ndolos tam&i8n a la prctica.
o a creciente preocupaci%n so&re el deterioro medioam&iental producido por la
acti!idad econ%mica.
o El mayor peso de los medios de comunicaci%n orientados a un -uncionamiento
ms a&ierto y transparente de los agentes econ%micos.
o a misma con!eniencia de las empresas, ya $ue con este tipo de accionar
lograrn $ue a mediano y largo pla5o se !ean recompensadas con mayores
&ene-icios resultantes de situaciones como por e9emplo el me9or
posicionamiento de sus marcas y sus productos, la mayor -ideli5aci%n de sus
clientes, mayor compromiso de sus empleados y con mayor lealtad hacia la
empresa, di-erenciaci%n con respecto de sus competidores, con el consecuente
incremento en las !entas, menores costos 9udiciales y am&ientales, y mayor
tasa de retenci%n de empleados con reducci%n del ausentismo.
o Incidencia creciente de los criterios sociales en las decisiones de los in!ersores
de capitales, dado $ue hoy para in!ertir sus capitales los in!ersores &uscan
empresas >8ticas? como consecuencia de la trascendencia $ue han tenido los
grandes escndalos -inancieros de los /ltimos tiempos donde han sido
in!olucradas numerosas y conocidas -irmas de prestigio mundial.
oa creciente necesidad de las grandes empresas por mane9ar en -orma ms
cuidadosa sus relaciones con la sociedad ci!il, originada por una marcada
actitud de descon-ian5a $ue predomina en la opini%n p/&lica por los e-ectos
$ue las estrategias empresariales poseen so&re las condiciones
medioam&ientales y las condiciones de !ida de la po&laci%n en general
*""s )ue " i!it"n
En Europa y en EE@@ muchas empresas ya han internali5ado el pensamiento y el
accionar socialmente responsa&le. 2in em&argo en nuestro pas y en general en la
regi%n sudamericana son muchas las causas $ue impide $ue hoy la ;2E tenga el
desarrollo $ue tiene en esas otras regiones y pases. Algunos de ellas son6
o D8&il reconocimiento por parte de los consumidores de las empresas
socialmente responsa&les.
o (nima -ormaci%n y educaci%n uni!ersitaria y en institutos de gesti%n
empresariales de la importancia a mediano y largo pla5o de la aplicaci%n de
los principios de la ;2E., ello conlle!a a una mala -ormaci%n por parte de
los cuadros de gesti%n de las empresas en lo $ue hace a las ha&ilidades,
herramientas y conocimientos espec-icos para reali5ar la gerencia de las
acciones dentro del campo social.
o Escaso desarrollo del capital social.
o Balta de uni-ormidad y compara&ilidad en los instrumentos e indicadores
$ue permitan de-inir comportamientos socialmente responsa&les de
di-erentes empresas.
o Escasa in-ormaci%n en el mundo empresarial so&re los &ene-icios y las
!enta9as $ue implica la ;2E. Esto se encuentra en sintona con el
insu-iciente desarrollo $ue e'iste en las empresas respecto de una 8tica
empresarial propia, dentro de la cual se produ5can las normas y !alores
8ticos tanto del sistema como de las personas.
o Balta de uni-ormidad y coherencia en las polticas p/&licas.
+"ci" un nue,o p"r"di-!" en RSE
as ideas predominantes so&re el rol de la empresa en la sociedad han cam&iado
aceleradamente en los /ltimos a3os. Durante d8cadas la !isi%n ms preponderante
era la propugnada doctrinariamente por (ilton Briedman, $uien sostena $ue la /nica
responsa&ilidad de la empresa pri!ada era generar &ene-icios a sus due3os. 1ero esta
realidad se derrum&% desde el momento $ue las -uer5as sociales en economas cada
!e5 ms concentradas, e'igieron perspecti!as ms amplias so&re el tema, a partir de
los impactos $ue las decisiones y acciones de empresas lderes tienen en los
mercados $ue recaen so&re toda la sociedad, donde unas pocas empresas son
determinantes en la !ida entera de esas reas geogr-icas. De esa manera la empresa
-ilantr%pica hi5o $ue crecieran las contri&uciones reali5adas por causas espec-icas,
creando y desarrollando las denominadas -undaciones, $ue estimuladas por
desgra!aciones -iscales centraron sus es-uer5os en el patrocinio cultural de la
comunidad, como por e9emplo museos, e'presiones artsticas de todo orden y
uni!ersidades.
2in em&argo en el siglo CCI este modelo $ued% estrecho -rente a una realidad en
permanente cam&io, y actualmente se e'ige $ue las empresas !ayan mucho ms all
y produ5can una ruptura paradigmtica con las !isiones anteriores, trans-ormndola en
una organi5aci%n con alto contenido de ;2E.
1ero, Dcules son los desempe3os solicitados a las empresasE
Bernardo FliGs&erg menciona los siguientes6
o 1olticas de personal $ue respeten los derechos de los integrantes de la
empresa y -a!ore5can su desarrollo, como por e9emplo el aseguramiento de
condiciones dignas de tra&a9o, remuneraciones 9ustas, posi&ilidades de
crecimiento y capacitaci%nH agregando otros conceptos ms crticos como son
la eliminaci%n de las discriminaciones de g8nero y el -undamental tema del
e$uili&rio -amilia-empresa.
o Iransparencia de un go&ierno corporati!o, dado $ue la in-ormaci%n de&e ser
p/&lica y continua mientras $ue los accionistas de&en tener posi&ilidades de
inter!enci%n acti!a y los %rganos de direcci%n de&en tener idoneidad, y ser
controla&les eliminando los con-lictos de inter8s.
o Juego limpio con el consumidor a la espera de $ue los productos sean de
&uena calidad, saluda&les, y con precios ra5ona&les. Al respecto muchas
e'periencias recientes han generado pro&lemas en este campo $ue !an desde
los causados por ciertas e'portaciones chinas hasta los e-ectos altamente
noci!os para el organismo de las denominadas >-ast -ood?, con sus altos
contenidos de grasas ultra saturadas, y los 9uicios masi!os a la&oratorios
-armac8uticos por medicamentos $ue a la larga resultan per9udiciales.
o 1olticas acti!as de protecci%n del medio am&iente $ue !a desde con!ertir a las
empresas en limpias desde este punto de !ista, hasta cola&orar de m/ltiples
maneras con la agenda $ue el mundo tiene por delante en este campo.
o Integraci%n a los grandes temas $ue hacen al &ienestar com/n, cola&orando
intensamente con las polticas p/&licas en alian5as estrat8gicas con ellos y con
la sociedad ci!il, en-rentando cuestiones pro&lemticas de la comunidad como
por e9emplo la deserci%n escolar, el me9oramiento de la calidad de la
educaci%n, la reducci%n de la mortalidad materna e in-antil, inclusi%n de los
9%!enes marginados y otras polticas similares.
o Ko practicar un do&le c%digo de 8tica, puesto $ue de&e e'istir una coherencia
entre el discurso de ;2E y la prctica e!itando por e9emplo e9ercer prcticas de
corrupci%n de -uncionarios p/&licos con el -in de lograr determinados o&9eti!os
empresariales. 1or otra parte las empresas multinacionales no de&eran aplicar
un c%digo de ;2E en sus pases centrales y otro di-erente en los pases en
desarrollo, como por e9emplo, la conducta de aplicar normas a!an5adas en el
campo de la ;2E en sus casas matrices y por otro lado empleando mano de
o&ra in-antil o degradando el medioam&iente en los pases peri-8ricos.
El a!ance de la ;2E ha sido considera&le a lo largo de los /ltimos a3os. as LKM y la
opini%n p/&lica han li&rado !ictoriosamente luchas de largo alcance como la $ue
lle!aron adelante en de-ensa de la salud p/&lica contra una de las concentraciones
empresariales ms poderosas6 la de la industria del ta&aco. (uchas compa3as
despertaron a la responsa&ilidad empresarial despu8s de ser sorprendidas por
respuestas p/&licas a cuestiones $ue no considera&an pre!iamente $ue eran partes
de sus responsa&ilidades corporati!as.
os la&oratorios han descu&ierto $ue se espera respondan a la epidemia de 2ida en
N-rica $ue est le9os de sus mercados y lneas de producci%n primaria. as empresas
de comida rpida estn siendo signadas actualmente como responsa&les por la
o&esidad y la mala nutrici%n. os pe$ue3os accionistas, ya muy in$uietos por Enron, la
s8ptima empresa de los EE@@ $ue -ue lle!ada a una $uie&ra -raudulenta, han estado
hace muy pocos meses en total e&ullici%n -rente a la cada de las grandes instituciones
-inancieras de 4all 2treet.
1or otra parte tanto en Europa como EE@@ crece cada !e5 ms el consumidor !erde o
8tico, $ue hace re-erencia al con9unto de clientes $ue al momento de comprar toman
en cuenta si la empresa es saluda&le, amiga&le con el medio am&iente y si genera
acciones de ;2E.
#Cu.ndo " un" e!pres" se " puede consider"r inte-r"!ente respons"/e&
a ;2E supone $ue una empresa es socialmente responsa&le cuando desarrolla cada
!e5 ms la capacidad $ue tiene para responder e-ecti!amente a las necesidades y
pro&lemas sociales, econ%micos y medioam&ientales, $ue a-ligen a las comunidades
en las cuales act/an.
Desde esta !isi%n se puede considerar a una empresa como integralmente
responsa&le, cuando e9ecuta alguna de las siguientes acciones6
o Iener un comportamiento $ue !aya ms all de las disposiciones legales
!igentes.
o ograr sus o&9eti!os propios desplegando acciones de tipo social.
o Inter!enir en la con-ormaci%n y mantenimiento de redes y alian5as con otros
actores dentro de su actuaci%n en el campo social como las LKM y organismos
p/&licos nacionales pro!inciales y municipales.
o Instrumentar y mantener un sistema de gesti%n medioam&iental.
o Esta&lecer polticas y acciones $ue impacten positi!amente en el desarrollo de
la !ida pro-esional y particular de sus integrantes.
o 1roporcionar un empleo lo ms esta&le posi&le -a!oreciendo una -ormaci%n
continua $ue asegure la cali-icaci%n, el crecimiento intelectual y la
emplea&ilidad -utura del personal.
o Institucionali5ar un c%digo de 8tica $ue no se contraponga con las
disposiciones 9urdicas !igentes.
o Adoptar medidas $ue permitan contri&uir a la salud, seguridad e higiene en el
tra&a9o.
o =ola&orar con el progreso econ%mico, medioam&iental y social teniendo como
o&9eti!o a largo pla5o el desarrollo sustenta&le.
o Desarrollar estrategias de con-ian5a mutua entre la empresa y sus grupos de
inter8s.
o Iomar conciencia y e9ecutar acciones concretas so&re las consecuencias $ue
en el conte'to am&iental pro!oca su acti!idad.
o ;espetar los derechos humanos acti!ando la -ormaci%n del capital humano.
o 1oner a disposici%n del p/&lico, adems de la in-ormaci%n econ%mica y
-inanciera, a$uella relacionada con el &alance social, es decir con las acciones
y polticas so&re el medio am&iente, so&re la sociedad y so&re la 8tica
empresarial $ue sustenta dichas acciones.
o =ola&orar con el desarrollo local, priori5ando la contrataci%n de personal de la
regi%n.
o Oacerse cargo de los impactos e'ternos negati!os.
1odemos e9empli-icar el comportamiento socialmente responsa&le, haciendo menci%n
a las acciones a seguir con cada grupo de inter8s6
Cientes0 pro,eedores 1 co!petidores:
P1roductos y ser!icios de calidad, seguros, -ia&les y a precios ra5ona&les.
;eali5aci%n de encuestas de satis-acci%n a los clientes.
2elecci%n 9usta y responsa&le de pro!eedores Qsin comisiones ilegalesR.
;elaciones de ganarganar con los pro!eedores, e!itando condiciones de pago
$ue pongan en peligro la sol!encia -inanciera de 8stos.
=ola&oraciones y alian5as con competidores, para reducir costos, re&a9ar
precios y o-recer nue!os productos y ser!icios imposi&les de $ue una empresa
en particular logre por s sola.
E!pe"dos:
Aprendi5a9e continuo a todos los ni!eles.
Delegaci%n y tra&a9o en e$uipo, &uscando la moti!aci%n y autorreali5aci%n.
Iransparencia y comunicaci%n interna entre todos los ni!eles de la
organi5aci%n.
E$uili&rio adecuado entre tra&a9o, -amilia y ocio.
Di!ersidad de la -uer5a la&oral Qetnias, edad, se'o, discapacidadR
2alarios 9ustos, con polticas de retri&uciones coherentes y transparentes.
Igualdad de oportunidades y procesos de contrataci%n responsa&les.
1articipaci%n en &ene-icios y en el capital por parte de los tra&a9adores, $ue
-omente el compromiso con la gesti%n y la marcha de la empresa.
Emplea&ilidad y perdura&ilidad en el puesto de tra&a9o, &uscando el desarrollo
del puesto y de la persona.
2eguridad e higiene en los puestos de tra&a9o.
;esponsa&ilidad en los procesos de reestructuraci%n por los posi&les da3os
colaterales a los distintos grupos de personas empleadas.
Accionist"s:
;etri&uci%n su-iciente del capital a tra!8s del !alor de las acciones y los
di!idendos.
Iransparencia in-ormati!a so&re gesti%n y resultados, sin arti-icios conta&les
$ue oculten la !erdadera situaci%n de la empresa.
In!ersiones 8ticas, e!itando in!ersiones poco transparentes y de dudosa
sol!encia $ue pongan en peligro la reputaci%n y el -uturo de la empresa
Co!unid"d 1 !edio "!/iente:
Desarrollo de la comunidad a tra!8s de la generaci%n de empleos, salarios,
ingresos de impuestos, atracci%n del talento y ri$ue5a.
1reser!aci%n del medio am&iente, reduciendo el consumo de recursos
naturales Qe!itando el despil-arro energ8ticoR la poluci%n y los e-luentes
noci!os.
=ola&oraci%n con proyectos comunitarios Qacci%n socialR a tra!8s de la
-ormaci%n gratuita, patrocinios, etc.
Socied"d en -ener":
1articipando acti!amente en la di!ulgaci%n de la responsa&ilidad social
corporati!a, a tra!8s de las redes empresariales nacionales e internacionales.
=ola&oraci%n directa con organi5aciones internacionales de amplio espectro
como Kaciones @nidas, Mlo&al ;eporting Initiati!e QM;IR, etc.
". #. $oodrich es una empresa que hab%a ganado un contrato en el cual se
compromet%an a fabricar frenos para una nueva aeronave de la #uer&a 'rea
de (stados Unidos. )os frenos cumpl%an con ciertas caracter%sticas como que
deb%a pesar menos de *+ ,gs y deber%a tener m-s de cuatro rotores.
(l encargado de hacer las pruebas y redactar el informe era un empleado
llamado .emit /andivier. (n las pruebas reali&adas se pudo comprobar que
dichos frenos no funcionaban adecuadamente. 0 pesar de esto la parte
dirigencial de la empresa tom1 la decisi1n de que /andivier hiciera el informe
donde daba el visto bueno al freno, pues el ingreso que obtendr%a si hicieran
los frenos, era muy bueno.
)a decisi1n era de /andivier (si hacer el informe o no), por lo que l se
encontraba en un dilema, por un lado si hac%a el informe, estar%a actuando en
contra de las normas morales poniendo en peligro la vida de los pilotos2 pero
si por otra parte no aceptaba hacer el informe, lo m-s probable es que lo
despidieran y contratasen a otro para que haga el informe segn como ellos
quer%an.
3erder%a su traba4o y se ver%a envuelto en el problema de conseguir dinero
para la manutenci1n de su familia y el pago de las deudas que arrastraba.
(n la vida alguna ve& nos hemos enfrentado a estos tipos de problemas en
donde tenemos que evaluar si actuar de acuerdo a valores morales nos
conviene o nos per4udica. 0 dichos problemas se los suele llamar dilemas.
Los -rupos de inter%s 2st"3e4oders5
Esta e'presi%n concentra de una manera muy general a los di-erentes grupos,
personas, organi5aciones e instituciones $ue dentro de una comunidad se interesan
por el accionar de las empresas.
;esulta necesario entonces $ue cada empresa pueda de-inir sus grupos de
interesados para $ue, una !e5 escuchadas sus demandas y peticiones, y de-inidos sus
intereses y e'pectati!as, 8stas puedan ser incorporada a la !isi%n, misi%n, estrategias
y polticas empresariales. Ello implica aceptar un cam&io en la -orma de
gerenciamiento de las empresas, particularmente con relaci%n a los intereses $ue son
tenidos en cuenta cuando se dirige una empresa.
En -unci%n de la consideraci%n de los intereses de los distintos grupos de una
empresa, es posi&le identi-icar dos modelos de go&iernos di-erentes6 el denominado
>modelo de go&ierno de los accionistas? $ue est representado por la !isi%n tradicional
caracteri5ada por la &/s$ueda de la ma'imi5aci%n de la empresa para sus accionistas,
apuntando espec-icamente al crecimiento econ%mico de la misma. El otro modelo es
el denominado >modelo de go&ierno de los staGeholders? $ue persigue como -in no
solamente satis-acer al grupo de accionistas, sino lograr un e$uili&rio en la satis-acci%n
de los intereses de todos los grupos !inculados a la empresa.
*ent"6"s p"r" "s e!pres"s
a !inculaci%n con los grupos de inter8s puede proporcionar los siguientes &ene-icios y
!enta9as6
o Incremento del !alor accionario de la empresa, lo $ue implica $ue mantener
&uenas relaciones con los grupos de inter8s ayuda a una &uena administraci%n
y a un &uen desempe3o -inanciero, puesto $ue los capitales $ue cada !e5 ms
desean in!ertir en empresas $ue tengan un comportamiento responsa&le en
sus acciones, !an a !er $ue su dinero estar me9or garanti5ado $ue en otro tipo
de empresas.
o Meneraci%n de una &arrera contra acciones negati!as de los consumidores,
puesto $ue la empresa comprometida con sus staGeholders estar en me9ores
condiciones para anticipar y desacti!ar posi&les acciones indi!iduales o
colecti!as negati!as de parte de sus consumidores.
o (e9or capacidad para -acilitar la resoluci%n de con-lictos, ya $ue siempre es
posi&le llegar me9or y ms rpido a un acuerdo con a$uellos con los cuales se
tienen a&iertos canales de comunicaci%n y espacios de con-ian5a.
o ogro de la e-ecti!idad organi5acional, la $ue se !e me9orada a partir del
compromiso y el dilogo con los grupos de inter8s $ue permiten a la empresa
el desarrollo de ha&ilidades y competencias, -acilitando el alineamiento de las
operaciones de la empresa con su misi%n y !alores.
o =onsolidaci%n de la reputaci%n de la empresa, puesto $ue la satis-acci%n de las
necesidades legtimas de los grupos de inter8s genera relaciones &asadas en
la con-ian5a, el respeto y la credi&ilidad.
o ;educci%n de costos, a tra!8s del desarrollo de un !nculo de con-ian5a donde
se pueden esta&lecer transacciones en las cuales se logre disminuir los costos
operati!os de control y monitoreo a tra!8s de la disminuci%n a -uturo de las
posi&ilidades de situaciones con-licti!as y<o litigiosas.
=uando una empresa inicia el camino de la ;2E, es muy pro&a&le $ue dise3e
acti!idades p"r" e otro. Esta estrategia aparece cuando no se reali5a un estudio
pro-undo de las necesidades y e'pectati!as so&re las acciones de responsa&ilidad
social. En cam&io, con el paso del tiempo, cuando se coloca como e9e del programa a
las personas $ue con-orman el grupo de inter8s, estudiando pro-undamente sus
necesidades y e'pectati!as, &uscando $ue sean las metas del programa, podra
decirse $ue se trata de un proyecto con e otro.
L" Gerenci" Soci"
1ara reali5ar un estudio pro-undo de las necesidades y e'pectati!as de los grupos de
inter8s, colocando como e9e del programa a las personas $ue con-orman esos grupos,
se re$uiere de una manera de gestionar $ue no posee las caractersticas de la
gerencia pri!ada ni de la p/&lica, si &ien puede tomar algunas caractersticas de
am&as. As surge la gerencia social.
O/6eti,os de " -erenci" soci":
De la gerencia social se espera $ue se logren los siguientes o&9eti!os6
o L&tener resultados, dado $ue a la gerencia social se le pide $ue sea e-ica5,
e-iciente y e-ecti!a.
o Menerar !alor p/&lico, lo $ue implica la satis-acci%n de las necesidades y la
creaci%n de las oportunidades $ue los ciudadanos caracteri5an como
importantes a tra!8s de la participaci%n democrtica.
o =onstruir ciudadana, lo $ue signi-ica cola&orar en la creaci%n de las
condiciones para $ue los ciudadanos puedan e9ercer sus derechos y asumir
sus responsa&ilidades sociales.
o Desarrollar una 8tica de compromiso social y de solidaridad.
o 1romo!er la e$uidad, logrando un compromiso por &rindar respuestas a las
necesidades con un criterio igualitario.
o Bortalecer la democracia participati!a, creando mecanismos y capacidades
para $ue los ciudadanos participen en los proyectos y programas sociales.
Per'i de -erente soci":
;esulta con!eniente tener en claro cuales son los aspectos $ue de&e reunir el per-il de
un gerente social para poder lle!ar adelante las acciones $ue de&e implementar6
o =apacidad para gerenciar la comple9idad de los procesos inherentes al rea
social.
o Lrientaci%n a la articulaci%n social de los recursos disponi&les para o&tener los
resultados deseados.
o =apacidad para concertar.
o Alto compromiso con los resultados perseguidos poniendo el en-o$ue en el
&ene-iciario.
o Merenciar la -rontera tecnol%gica, es decir elegir en cada situaci%n el camino
$ue ms se a9usta para lograr el -uncionamiento de la organi5aci%n, utili5ando
la tecnologa apropiada para cada caso.
o =apacidades inherentes a la posi&ilidad de esta&lecer !nculos, escuchar al
otro, construir consensos, y acompa3ar sostenida y responsa&lemente los
procesos acordados.
=uando una organi5aci%n pri!ada acomete el desa-o de la ;2E de&e entender $ue
muchas de las cuestiones de -ondo $ue dirigen y guan su acci%n gerencial ha&itual,
tienen $ue modi-icarse ante la aparici%n del gerenciamiento social. Es en ese
momento en $ue aparecen nue!os principios $ue se de&en respetar y nue!os !alores
$ue de&en ser honrados, ya $ue a di-erencia de la acti!idad normal de la empresa, sus
destinatarios no son clientes.
A di-erencia de la actuaci%n en un mercado competiti!o, en el cual se trata de
desarrollar estrategias de-ensi!as u o-ensi!as, o de con$uistar porciones de mercado,
o de ocupar la mente de los consumidores, en la gerencia social la acci%n est dirigida
a cu&rir necesidades, dentro de un am&iente de cierta tensi%n social, y donde se
9uegan elementos relacionados con la li&ertad, la 9usticia y la e$uidad.
ANE7O: EL PACTO GLOBAL
El 1acto Mlo&al es una iniciati!a !oluntaria $ue intenta promo!er la ;2E. Bue
presentado por el 2ecretario Meneral de las Kaciones @nidas, Fo-i Annan, en el Boro
Econ%mico (undial de Da!os el ,1 de enero de 1999.
=onsiste en una declaraci%n >!oluntaria? Qno dispone de ning/n tipo de auditora,
!eri-icaciones o certi-icacionesR, en la cual la empresa decide adherir a 1# principios y
se compromete a e'poner sus resultados. Esto puede !erse como uno de los primeros
pasos hacia la ;2E y como una manera de tomar conciencia y actuar so&re la
comunidad !inculada al entorno de las empresas Qconsumidores, empleados,
competidores, pro!eedores, etcR
El 1acto (undial pide a las empresas $ue hagan suyos, apoyen y lle!en a la prctica,
en sus m&itos de in-luencia, un con9unto de !alores -undamentales en las es-eras de
los derechos humanos, las condiciones de tra&a9o, el medio am&iente y la lucha contra
la corrupci%n6
Derec4os +u!"nos
3rincipio 56 as empresas de&en apoyar y respetar la protecci%n de los derechos
humanos -undamentales internacionalmente reconocidos dentro de su
m&ito de de in-luencia.
3rincipio 66 De&en asegurarse de no ser c%mplices en la !ulneraci%n de los derechos
humanos.
Re"ciones "/or"es
3rincipio 78 as empresas de&en apoyar la li&ertad de a-iliaci%n sindical y el
reconocimiento e-ecti!o del derecho a la negociaci%n colecti!a.
3rincipio *8 a eliminaci%n de toda -orma de tra&a9o -or5oso o reali5ado &a9o
coacci%n.
3rincipio 98 a erradicaci%n del tra&a9o in-antil
3rincipio :8 a a&olici%n de las prcticas de discriminaci%n en el empleo y la
ocupaci%n
Medio "!/iente
3rincipio ;8 as empresas de&en mantener un en-o$ue pre!enti!o orientado al
desa-o de la protecci%n medioam&iental
3rincipio +6 Adoptar iniciati!as $ue promue!an una mayor responsa&ilidad
medioam&iental.
3rincipio <8 Ba!orecer el desarrollo y la di-usi%n de tecnologas respetuosas con el
medioam&iente.
Luc4" contr" " corrupcin
3rincipio 5=8 as empresas de&en luchar contra la corrupci%n en todas sus -ormas,
incluidas la e'torsi%n y el so&orno.
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