Breve resea histrica.

En 1974 naci la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el
empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre espaol conocido
internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenmeno de la zara mana.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empez confeccionando sacos que venda
en los mercados gallegos. Ms tarde adquiri una pequea compaa confeccionista de ropa
para el hogar y sacos.
Hoy el grupo Zara esta dentro del holding espaol Inditex con cuatro ramas. Grupo de 19
fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representacin en China (Inditex Beijing), Zara
Holding que posee 11 filiales en otros tantos pases. Adems est diversificndose hacia
sectores como el bancario, constructoras o concesionarios de vehculos. En todas ellas se
ejerce una direccin centralizada y se aplica una poltica y estrategia en el mbito de grupo.
El caso Zara no es nuevo, pero la popularizacin del valor de su posicionamiento (la
empresa que ha ocupado los primeros lugares en el ranking) bien merece un pequeo
anlisis. Segn los antecedentes del caso se ha podido establecer que: Zara ha logrado,
mediante un particular y arriesgado en su momento- enfoque del marketing hacerse un
espacio, en la mente de los consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del
producto y por ende de la compaa, convirtindose as en el vehculo perfecto para
conectar con el consumidor. Y todo con (casi) cero publicidad. Es una de sus caractersticas.
Zara ha sabido establecer con su pblico un vnculo emocional .Los atributos que acompaan
a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el
consumidor. Cada vez son ms los expertos en comunicacin que recomiendan centrar la
estrategia en esos valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los
clientes, ms all de las caractersticas propias de los productos ofrecidos. En el caso de
Zara las tiendas han sido el mejor soporte de su comunicacin. Por una parte, como espacio
fsico en el que los consumidores pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con
ms de 1.000 tiendas ubicadas en zonas comerciales estratgicas de ms de 60 pases de
Europa, Asia y Amrica.

RESUMEN DEL CASO

Zara es una de las mayores empresas de la moda internacional. Pertenece a Inditex , uno de
los principales grupos de distribucin ms grande.
La estrategia que utiliza ZARA, para aumentar la rotacin y reducir los costes de
almacenaje, es la de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un
estmulo en el cliente que le hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de
encontrar nuevas colecciones cada dos semanas. Para poder refrescar la oferta
continuamente, es imprescindible contar con una fabricacin eficiente e integrada
verticalmente que implique la distribucin en tiempo record, como es el caso de ZARA.
Se cre una extranet privada con un cdigo de acceso para los proveedores, entre otros
servicios, incluye todo el reglamento Zara: normas de empaquetado y de etiquetas que los
proveedores deben emplear.
Zara, va a comenzar la venta por Internet de sus productos en la campaa de otoo e
invierno de 2010. En principio, la venta on line se lanzar en Espaa, Francia, Alemania,
Reino Unido, Italia y Portugal, para luego ser introducida en todos los mercados en los que
Zara tiene presencia. Cabe destacar, que el grupo inaugur su primer tienda on line, en
octubre de 2007, con su marca Zara Home, y desde entonces no se haba decidido a ampliar
su negocio por Internet.



Misin

Somos una empresa textil con proyeccin internacional, slida y estable. Diseamos,
producimos y comercializamos encajes y artculos para decoracin, reflejo del esfuerzo del
grupo humano, brindando el ms alto grado de satisfaccin a nuestros clientes, garantizando
un ptimo nivel de rentabilidad para nuestros socios.

Visin

Trabajamos unidos para ser la mejor empresa de Colombia en la industria textil, con el fin
de lograr en un plan quinquenal el ms alto posicionamiento y rentabilidad en los mercados
nacionales e internacionales con productos de inmejorable calidad y diseo, cumpliendo con
los ms altos estndares de servicio buscando la satisfaccin total de nuestros clientes.

ANALISIS CRTICO

Para Inditex es competencia toda aquella empresa que elabora y vende el mismo tipo de
productos. Los artculos que sus competidores ofrecen son muy similares a los de Inditex:
moda de ltimas tendencias, gnero de calidad y precios reducidos. No es posible reconocer
la tienda de procedencia de la ropa dado que todas tienen un enorme parecido, llegando en
ocasiones a coexistir prendas casi idnticas en varias tiendas una misma temporada.
Aunque Inditex tiene posicin relativamente cmoda no debe confiarse ya que muchas
empresas estn al acecho. Su mercado es muy amplio, y es por ello que este anlisis crtico
se har respecto a un breve estudio de la competencia del Grupo centrado en la provincia de
Vizcaya.

Quines son?
En el mercado vizcano hay un gran nmero de empresas de distribucin textil. Desde
importantes cadenas internacionales hasta pequeas PYMES. Estos son slo unos ejemplos de
las cadenas competidoras ms importantes: Mango, H&M (competidor que estudiaremos a
fondo posteriormente), Blanco, Primark, Sfera, Fridays Project Adolfo Domnguez y su lnea
joven U, el grupo Cortefiel con sus establecimientos de moda joven Springfield, Womens
Secret y Etam en prendas de la lencera, Bimba&Lola y Hazel en el mundo de los
complementos (zapatos, bolsos, pauelos etc.) Prenatal y Gocco en moda infantil.

Dnde se ubican?
Todas las firmas mencionadas anteriormente tienen establecimientos en Vizcaya, y al igual
que las enseas de Inditex, se encuentran en el centro de las ciudades y en los centros
comerciales (excepto Primark, que apuesta exclusivamente por estos ltimos y no invierte
grandes sumas de dinero en alquileres o compras de inmuebles en las ciudades).
La milla de oro bilbana es la Gran Va. All se establecen los comercios textiles ms
importantes. Si dividimos la calle en dos partes encontramos dos zonas bien diferenciadas;
una primera parte donde se ubican los comercios de distribucin textil de precios reducidos
(enseas de Inditex junto con establecimientos de Mango, Blanco, Sfera, Fridays Proyect,
Springfield, Womens Secret, etc.) y otra segunda parte donde encontramos firmas textiles
de precio ms elevado como Loewe, Louis Vuitton, Carolina Herrera o Max Mara entre otros.
En muchos casos es la propia competencia la que se instala al lado de las tiendas de Inditex
ya que tienen un alto poder de atraccin de la clientela y les beneficia. Esto mismo ocurre
en los centros comerciales, donde los locales prximos a las enseas de Inditex son los ms
codiciados ya que aseguran un alto ndice de ventas debido a la cantidad de gente que el
grupo mueve, ya que como hemos mencionado anteriormente la rotacin de sus productos es
muy alta.
Un claro ejemplo es lo sucedido en el Centro Comercial bilbano Zubiarte. Este centro
comercial abri sus puertas justo antes de la campaa navidea de 2004. Contaba con un
gran nmero de establecimientos de moda, y por supuesto contaba con la presencia de
firmas de Inditex como Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Berhska y Stradivarius. Todas
ellas se encontraban en la plata baja a excepcin de Massimo Dutti que lo hacia en una
planta superior, junto con Zara (ya que este comercio tena dos entradas disponibles una por
cada planta). El centro comercial no funcion y empezaron a cerrarse muchos negocios de
Zubiarte. Slo han logrado sobrevivir dignamente aquellos que se encuentran en la planta
baja y las cercanas a Massimo Dutti de la planta superior.
En otros casos es Inditex la que va por detrs viendo cmo otras marcas han sabido encontrar
un nicho de mercado. Es lo ocurrido con Bimba&Lola. Una cadena de tiendas de
complementos que abri su primera tienda en Bilbao en febrero de 2006 con tanto xito que
enseguida inaugur ms establecimientos en nuevas ciudades como Madrid y Barcelona. La
empresa dirigida por Amancio Ortega fue testigo de este xito fulgurante y rpidamente
comenz a dar forma a una nueva ensea para competir con Bimba&Lola. Fue cuando
asistimos al nacimiento de Uterqe en septiembre de 2008, y es Uterqe la que se establece
cerca de Bimba&Lola en las ciudades espaolas.

Cmo son sus establecimientos?
Inditex ha conseguido que su mejor fuente de publicidad sean los escaparates de sus tiendas,
y gracias a ellos la gran mayora reconocera sus establecimientos de Bilbao, Pars o Nueva
York en un simple vistazo sin necesidad de ver los rtulos. La competencia, conocedora de
ello, ha intentado seguir la misma estrategia, es por ello que los escaparates de Blanco o
Mango son fcilmente identificables en cualquier ciudad, como ocurre en Bilbao.
La decoracin interior de las tiendas es muy similar entre las diferentes marcas dependiendo
del pblico al que van dirigidos los productos.
Mango, H&M y Sfera, al igual que Zara cuenta con tiendas espacios, donde la ropa suele estar
ordenada en baldas por colores, la msica es tan suave que casi pasa desapercibida por los
clientes y las dependientas llevan uniformes clsicos, generalmente pantaln, camiseta y
americana, todo en color negro.
Fridays Proyect y Blanco, al igual que Bershka o Pull and Bear se caracterizan por la msica
moderna que suena en sus establecimientos. Destacando la presencia de un DJ los fines de
semana los primero aos de vida de la tienda Berhska de Bilbao de Rodrguez Arias que
anteriormente fue un cine/teatro. Las dependientas (en su mayora mujeres) visten ropa
informal de las propias cadenas y suelen rondar la edad de sus clientas.
Womens Secret, Etam y su competidor de Inditex Oysho se caracterizan por espacios blancos
y luminosos que denotan limpieza y frescor.

Gocco, principal competidor de Inditex en moda infantil destaca por sus establecimientos
casi idnticos a los de Kiddys class. Colores blancos con divertidos maniques infantiles con
ropa muy alegre.
Hazel, Bimba&Lola y Uterqe son las marcas chic en cuanto a complementos se refiere.
Sus tiendas se caracterizan por una decoracin minimalista, con colores sobrios (negro, gris,
marrn) y dependientas vestidas de estos mismos colores.

Cmo se publicitan?
A pesar de la popular creencia de que Inditex no realiza publicidad s que lo hace, lo nico es
que no es convencional.
Mango es un ejemplo de uso de publicidad convencional: vallas, mupis en paradas de
autobs, catlogo de cada temporada que bien lo recoges en la propia tienda o te lo envan
a casa si rellenas un sencillo cupn etc. H&M se anuncia a toda pagina en prensa y revistas
de moda y hasta tiene colecciones creadas especialmente para ellos por famossimos
diseadores internacionales como Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Jimmy Choo etc. Esta
ltima tcnica tambin fue adoptada por Top Shop, que cont con la colaboracin de la top
model Kate Moss, y cuya coleccin fue un xito de ventas.
Las webs siempre han sido fuente de informacin y tambin de publicidad. La del grupo
Inditex es de lo mejor del panorama nacional e internacional. Proporciona informacin del
grupo a clientes y accionistas. En su apartado de noticias cada da recogen los hechos ms
relevantes como aperturas de tiendas, nuevos planes de desarrollo y viabilidad, introduccin
de nueva tecnologa en sus procesos productivos, etc. Sus competidoras no se han quedado
atrs y todas ellas tienen unas pginas webs muy completas con toda la informacin
necesaria para los clientes: localizacin de las tiendas, telfonos, horarios etc.
(www.mango.com)
Fidelizacin: Affinity Card, WOW, Mango Club
En cuanto a fidelizacin y financiacin, Inditex co pi desde el principio el modelo de
la Tarjeta de El Corte Ingls, creando la Affinity Card, que permite financiar las
compras en todas las tiendas del grupo de forma cmoda. No hacen apenas
publicidad de ella, la tienen todos sus empleados, y est en forma de folleto junto a
todas sus cajas. No le dan un empujn grande probablemente porque ahora no lo
consideren estratgico dada la juventud de muchsimos de sus compradores que no
tienen ingresos fijos, pero es un ejemplo de la estrategia de lucha total con El Corte
Ingls, a su manera, claro.
Otras empresas como Mango (con su tarjeta Mango Club) y Womens Secret (con
la WOW) tambin se han sumado a estas tarjetas de fidelizacin, que son una gran fuente
de informacin sobre los clientes. Les permite saber qu compran los clientes, qu da de la
semana y a qu hora, la forma de pago, etc.
Simples bolsas?
Por supuesto no debemos olvidar la publicidad que hacen los propios clientes al salir de las
tiendas con bolsas y bolsas de los establecimientos. Todas ellas con los nombres bien visibles
y reconocibles al primer vistazo. Las firmas de moda de un precio superior con bolsas de
papel y cartn duro, que son mucho ms aparentes y elegantes ( Zara, Cortefiel,Hazel
&hellip y bolsas de plstico las de precio ms reducido (Bershka, Primark, etc.)

Comunicacin con sus clientes
Como hemos mencionado anteriormente las redes sociales tienen gran xito entre la
poblacin urbana y cosmopolita. Es un escaparate nuestras vidas y las marcas de moda se
han creado sus perfiles para informar sobre sus ltimas novedades. En ellas los consumidores
proponen ideas, exponen fotos con sus looks, dejan sus comentarios y opinionesen
definitiva hay una clara comunicacin en los dos sentidos.
Facebook de Zara
Facebook de Springfield
Facebook Blanco
Por si esto fuera poco Inditex adems se acerca al pblico ms joven y ms urbanita con la
creacin de canales propios en la archiconocida pgina web de videos youtube como hemos
visto en el apartado de ventajas competitivas.


FACTORES CLAVES


FACTORES DE XITO

Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas
que ms les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del
sector, universidades y discotecas.

Por tanto la brjula que gua al xito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son
estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte
en realidad en unos pocos das, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el
mundo.

- Zara introduce ropa de diseo y con la misma calidad que tienen las marcas de
prestigio, pero a precios populares, populariza la moda.
- Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prcticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo
un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la prxima semana pueden no
encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperasen a las rebajas.
- Un factor muy importante en el crecimiento del grupo Inditex es que no ve
estrangulada su estrategia de crecimiento, ya que desde sus inicios ha recurrido lo mnimo
posible al endeudamiento bancario, y ha buscado el mximo provecho de su activo
circulante, ya que tarda en pagar a sus proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus
productos los coloca y vende rpidamente en las tiendas.
- Eliminacin de stocks y por tanto de los costes que llevan consigo (destruccin,
financieros, almacenamiento), prximo al concepto de fabricacin bajo demanda.
- Candidata a entrar en el Ibex de forma inmediata y retribucin al accionista del 20%
del beneficio.
- Fuerte imagen de marca, con los costes ms bajos en publicidad de todo el sector
textil.
- Rpida adaptacin a los gustos de los consumidores y enorme flexibilidad en su
produccin.
- Fuerte crecimiento orgnico, por adquisiciones y expansin internacional.
- Modelo empresarial envidiable en el que conjuga diseo, calidad y bajo precio.

FACTORES DE FRACASO

- La ropa es de mala calidad.
- Al tener alta rotacin, corre el riesgo que se le queden prendas en liquidacin.
- Queda por consolidar una verdadera expansin internacional.
- Dudas sobre la capacidad de la compaa para duplicar el nmero de tiendas en 2005.
- Posible aumento de la estructura de costes en relacin a las ventas para ganar
tamao.
- Posible desaceleracin de la economa que se traduzca en un receso del consumo.
- Negocio sujeto a un intangible, en cuanto a su apreciacin, como es la moda.


























PREGUNTAS

1. Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de mercado en Colombia

SEGMENTO:

-ZARA KIDS (NIOS)
-ZARA TRF (JOVENES)
-ZARA WOMEN (EJECUTIVAS)
-ZARA HOME (HOGAR)
-ZARA MEN (HOMBRE)

DESCRIPCION:

ROPA DE LUJO MADE IN EUROPE
IMAGEN DE CALIDAD
PRECIOS ELEVADOS
ORIENTADO A CLASES MEDIAS ALTAS

2. Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa en la fecha del caso

SEGMENTO:

ZARA WOMEN (MUJERES)
ZARA MEN (HOMBRES)
ZARA KIDS (NIOS)

DESCRIPCION:

ROPA DE CALIDAD MEDIA, PERO A LA MODA.
IMAGEN DE MODA ATRACTIVA PARA TODO BOLSILLO
PRECIOS MEDIOS
ORIENTADO A LA MAYORIA DE LA POBLACION


3. Describa las estrategias referentes a Mercado Meta y Producto que han sido utilizadas por
la empresa del caso a la fecha del caso.

ESTRATEGIA:

ULTIMA MODA Y BAJO PRECIO

-Productos en ediciones limitadas
-Actualizacin constante de estanteras
-Precios basados en el mercado adaptados a cada pas

MERCHANDISING

-Zonas comerciales prestigiosas
-Fachadas atractivas y grandes logotipos
-Escaparatismos
-Decoracin moderna y atractiva

4. Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso ha definido y
para que mercados a la fecha del caso.

Teniendo en cuenta que zara conoca que su mercado meta, entre ellos los jvenes, era
difcil de influenciar, tomaron como estrategia el tener colecciones segn las tendencias del
momento y de esta esta manera producir y vender mientras estuvieran vigentes, en lugar de
confiar en la persuasin de sus esfuerzos de marketing.

SEGMENTACION










POSICIONAMIENTO








DIFERENCIACION




5. Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa del caso.

MARKETING MIX:

MERCADO PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA SERVICIOS
EUROPA
ROPA BAJOS MERCHANDISING
CANALES DE
DISTRIBUCION
ASESORIA
TENDENCIAS
CORTO PLAZO
BAJOS BENCHMARKING TRANSPORTE VANGUARDIA
COLOMBIA
TENDENCIAS
LARGO PLAZO
ALTOS LIQUIDACION INVENTARIOS ASESORIA
ROPA ALTOS LIQUIDACION INVENTARIOS ASESORIA



PRECIO:












PRODUCTO











DISTRIBUCION:

PROMOCION:

























6. Investigue la situacin actual de la empresa del caso teniendo en cuenta los siguientes
aspectos
Participacin del mercado actual

Zara se encuentra actual mente en 78 pases en todo el mundo.

Competencia actual

DKNY
GAP
BENETTON
H&M

Productos/servicios sustitutos actuales

UNITED COLORS OF BENETTON

colecciones con menor rotacion
prendas con mejor calidad
exclusividad en diseos (colores)
servicio centrado en la satisfaccion del cliente
precios mas altos


Segmentos de mercado a los que actualmente atiende

Atiende a los segmentos nombrados anteriormente y a un nuevo segmento que es el zara
home, que ofrece productos para el hogar como accesorios para su decoracion.







Ventas de los ltimos 4 aos














Conceptos de posicionamiento actual y comparativo con los encontrados a la fecha del
caso

Cada da zara se expande mas por los continentes, abriendo tiendas en varios pases y
adaptndose a la cultura de cada pas para definir sus estrategias. a pesar de que no tenan
claro el concepto de merchandising en un comienzo, se arriesgaron a llevar su concepto a
diferentes pases lo que fue un xito para la empresa.
Las tiendas inauguradas en los ltimos cinco aos son ms espaciosas, cmodas, cuidadas
hasta el ltimo detalle, y con una pequea introduccin, en algunas de ellas, de otras
ofertas ajenas al textil como peluquera, masajes o cmaras bronceadoras.







7. Defina la necesidad para la empresa del caso de un proyecto de investigacin de mercados
y establezca los pasos del mismo indicando poblacin y metodologas a desarrollar.



NECESIDAD: Adoptar nuevas tiendas y estrategias diferenciadoras con excelente calidad, a
bajos precios.


POBLACIN: Dirigidas a la poblacin de Mujeres, Jvenes y Nios Media Alta, Incluyendo a
la poblacin Media con factibles formas de pago como lo es una tarjeta de fidelizacin CRM
de Zara en Colombia.

METODOLOGAS A DESARROLLAR:

INTRODUCCION AL MERCADO COLOMBIANO CON MAS TIENDAS

Implementar un sistema de fidelizacin con el cliente que permita captar las
necesidades diarias del cliente, y hacer ofertas al cliente para que tenga ms
opciones de compra y as, le llame la atencin pertenecer a un Zara Club.
Se puede posicionar la estrategia de ZARA ofreciendo al consumidor directo factores
atractivos y que logren cambiar el concepto de la moda, lugar con caractersticas que
atraigan la atencin, productos o servicios especiales que los diferencien de otras
marcas que manejan estrategias diferentes y que pueden ser competencia directa.
Se debe disear una estrategia de posicionamiento de adaptacin: se posiciona el
producto, en este caso con la estrategia, pero adaptndolo a deseos y necesidades
previamente identificados. Se debe identificar tambin a los competidores, analizar
las diferencias positivas y negativas, identificar las caractersticas del mercado
objetivo, y finalmente adaptar la estrategia al mercado.

CONCLUSIONES



Las ventajas competitivas de ZARA, (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovacin) se
derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades .El concepto de
cadena de valor, considera que cada actividad de una organizacin aade un cierto valor al
producto final o servicio ofrecido.
A diferencia de sus competidores, ZARA controla toda la cadena de valor y reacciona con
mayor rapidez a lo que piden los clientes. Adems Inditex rompi los esquemas existentes
hasta ahora en el sector de la distribucin minorista de moda con una cadena de valor
inversa, totalmente orientada al cliente.