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Estratgia da Produo

Toda organizao precisa de algum


direcionamento estratgico. O mesmo acontece
para sua operao e para o negcio, quando
este direcionamento entendido se define os
objetivos de desempenho.
Estratgia da operao
Objetivos
estratgicos da
produo
Papel e posio
competitiva da
Estratgia de
operaes
Tpico abordado
neste captulo
Melhoria
Planejamento
e controle
Projeto
(Design)
competitiva da
produo
Estratgia da
produo
Gesto de
operaes
Questes chaves
Que estratgia? Que estratgia?
Qual a diferena entre as vises top Qual a diferena entre as vises top down down
e e bottom bottom- -up up da estratgia da produo? da estratgia da produo?
Qual a diferena entre as vises requisitos Qual a diferena entre as vises requisitos Qual a diferena entre as vises requisitos Qual a diferena entre as vises requisitos
de mercado e recursos da produo da de mercado e recursos da produo da
estratgia da produo? estratgia da produo?
Como pode ser montada a estratgia da Como pode ser montada a estratgia da
produo? produo?
As decises de estratgia geralmente
significam decises que:
tem efeito abrangente
Que estratgia e que
estratgia de operaes ?
tem efeito abrangente
na organizao
define posio da organizao
frente ao ambiente
aproxima a organizao
dos objetivos de longo prazo
Estratgia da produo
um padro de decises e aes estratgicas
que define o papel os objetivos e as atividades
da produo
Estratgia da produo
Contedo da estratgia da produo Contedo da estratgia da produo
Decises e aes especficas que
estabelecem o papel, objetivos e
atividades da produo atividades da produo
Processo da estratgia da produo Processo da estratgia da produo
o mtodo usado para produzir as
decises especficas de contedo
Contedo da estratgia de produo
Perspectiva de cima para baixo (top Perspectiva de cima para baixo (top- -down) down)
O que a empresa (grupo ou negcio) deseja
fazer?
Perspectiva de baixo para cima (bottom Perspectiva de baixo para cima (bottom- -up) up)
Quando as melhorias da cumulativas da operao Quando as melhorias da cumulativas da operao
constroem a estratgia
Perspectiva dos requisitos de mercado Perspectiva dos requisitos de mercado
Quando os requisitos de mercado constroem a
estratgia
Perspectiva dos recursos da produo Perspectiva dos recursos da produo
Quando a estratgia da produo envolve explorar
a capacidade dos recursos
Perspectiva dos
Perspectiva top-down
O que a empresa
Deseja que as operaes
faam
Contedo da estratgia de produo
Perspectiva dos
recursos de
Operaes
O que os recursos de
operaes podem
fazer
Perspectiva das
Exigncias do
Mercado
O que o posicionamento
de mercado requer que
Operaes faam
O que a experincia diria
sugere que as operaes
deveriam fazer
Perspectiva bottom-up
Estratgia
de
operaes
Estar em quais negcios, por exemplo: quo diversificado deve ser?
Quais negcios adquirir e de quais se desfazer?
Onde alocar dinheiro para nos diferentes negcios?
Como gerenciar as relaes entre os diferentes negcios
Estar em quais negcios?
Onde alocar fundos aos negcios?
Como gerenciar as relaes entre os diferentes negcios
Definir a misso do negcio
Definir a misso do negcio exemplo:
metas de crescimento
retorno sobre o investimento
metas de lucratividade
gerao de caixa
Estabelecer objetivos competitivos
Decises estratgicas corporativas
Decises estratgicas do negcio
Estabelecer objetivos competitivos
O papel da funo estratgicos do negcio
Traduzir os objetivos de negcio em objetivos funcionais
Alocar recursos de forma a atingir os objetivos funcionais
Prioridades de melhoria de desempenho
Decises estratgicas funcionais
Estratgia de operaes
Sentido emergente
De como deve ser
a estratgia
Experincias e aprendizado
dirio operacional
bottom Up bottom Up
A operao produtiva deve
servir adequadamente o
mercado para sobreviver a
longo prazo
Perspectiva das exigncias do mercado
Sem entender o que o mercado
requer impossvel garantir
que as operaes estejam
alcanando seus objetivos de
desempenho.
Leitura: Giordano to alegre
quanto barato
Pg 91
Prioridade de objetivos de desempenho Prioridade de objetivos de desempenho
Os 5 objetivos de desempenho
so circunstanciados a trs
importantes fatores:
Perspectiva das exigncias do mercado
As necessidades especficas de cada grupo de
consumidores da empresa
As atividades dos concorrentes da empresa
O estgio do ciclo de vida do(s) produto(s) ou
servio(s)
Perspectivas das
exigncias do mercado
Necessidades
dos
consumidores
Objetivos
de
desempenho
Estgio do ciclo
de vida do
produto/servio
Aes
dos
concorrentes
Influncia do consumidor nos objetivos
de desempenho
A produo procura satisfazer aos
clientes, desenvolvendo seus cinco
objetivos de desempenho:
Qualidade Qualidade
Rapidez
Pontualidade
Flexibilidade
Custo
Influncia do consumidor nos
objetivos de desempenho
Fatores competitivos diferentes implica em Fatores competitivos diferentes implica em
objetivos de desempenho diferentes objetivos de desempenho diferentes
Fatores competitivos
Se os consumidor
valorizam estes...
Objetivos de Desempenho
Ento, a operao precisar
ser excelente nestes...
Preo Baixo
Qualidade Alta
Entrega Rpida
Entrega em Tempol
Produtos Inovadores
Ampla gama de Produtos
A habilidade de mudar
a qualidade ou prazo de entrega
dos produtos e servios
valorizam estes...
Custo
Qualidade
Rapidez
Pontualidade (confiabilidade)
Flexibilidade (desenv. de produtos)
Flexibilidade (de mix ou
composio de produtos)
Flexibilidade
(de volume e/ou de entrega)
ser excelente nestes...
Uma moa escreveu um email para uma revista financeira pedindo dicas sobre "como arrumar um marido rico".
Contudo, mais inacreditvel que o "pedido" da moa, foi a disposio de um rapaz que, muito inspirado, respondeu mensagem,
de forma muito bem fundamentada.
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Mensagem/email da MOA (possivelmente uma americana loura):
Sou uma garota linda (maravilhosamente linda) de 25 anos. Sou bem articulada e tenho classe.
Estou querendo me casar com algum que ganhe no mnimo meio milho de dlares por ano.
Tem algum homem que ganhe 500 mil ou mais neste site?
Ou alguma mulher casada com algum que ganhe isso e que possa me dar algumas dicas?
J namorei homens que ganham por volta de 200 a 250 mil, mas no consigo passar disso. E 250 mil por ano no vo me fazer morar em Central
Park West.
Conheo uma mulher (da minha aula de ioga) que casou com um banqueiro e vive em Tribeca! E ela no to bonita quanto eu, nem
inteligente.
Ento, o que ela fez que eu no fiz? Qual a estratgia correta? Como eu chego ao nvel dela?" (Rafaela S.)
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Mensagem/resposta do RAPAZ:
Li sua consulta com grande interesse, pensei cuidadosamente no seu caso e fiz uma anlise da situao.
Primeiramente, eu ganho mais de 500 mil por ano. Portanto, no estou tomando o seu tempo a toa... Primeiramente, eu ganho mais de 500 mil por ano. Portanto, no estou tomando o seu tempo a toa...
Isto posto, considero os fatos da seguinte forma: Visto da perspectiva de um homem como eu (que tenho os requisitos que voc procura), o que
voc oferece simplesmente um pssimo negcio.
Eis o porqu: deixando as firulas de lado, o que voc sugere uma negociao simples, proposta clara, sem entrelinhas : Voc entra com sua
beleza fsica e eu entro com o dinheiro.
Mas tem um problema.
Com toda certeza, com o tempo a sua beleza vai diminuir e um dia acabar, ao contrrio do meu dinheiro que, com o tempo, continuar
aumentando.
Assim, em termos econmicos, voc um ativo sofrendo depreciao e eu sou um ativo rendendo dividendos.
E voc no somente sofre depreciao, mas sofre uma depreciao progressiva.
Explicando, voc tem 25 anos hoje e deve continuar linda pelos prximos 5 ou 10 anos, mas sempre um pouco menos a cada ano.
E no futuro, quando voc se comparar com uma foto de hoje, ver que virou um caco.
Isto , hoje voc est em 'alta', na poca ideal de ser vendida, mas no de ser comprada.
Usando o linguajar de Wall Street , quem a tiver hoje deve mant-la como 'trading position' (posio para comercializar) e no como 'buy and hold'
(compre e retenha), que para o qu voc se oferece...
Portanto, ainda em termos comerciais, casar (que um 'buy and hold') com voc no um bom negcio a mdio/longo prazo!
Mas alug-la, sim!
Assim, em termos sociais, um negcio razovel a se cogitar namorar.
Cogitar...Mas, j cogitando, e para certificar-me do quo 'articulada, com classe e maravilhosamente linda' seja voc, eu, na condio de provvel
futuro locatrio dessa 'mquina', quero to somente o que de praxe: fazer um 'test drive' antes de fechar o negcio...podemos marcar?"
Leitura: Necessidade dos Clientes da Leitura: Necessidade dos Clientes da
KWIK KWIK--FIT FIT
Lemas da KWIK Lemas da KWIK- -FIT FIT
Eu sou seu cliente
Eu sou sofisticado
Eu sou um perfeccionista
Eu sou volvel
Questes da leitura Questes da leitura
Pg. 93
Questes da leitura Questes da leitura
Na sua opinio qual o principal
objetivos da operao da KWIK-FIT?
Quais seriam as principais decises
estruturais e infraestruturais para a
operao?
Quais seriam os principais itens de controle
para verificar os objetivos da operao?
Influncia do consumidor Influncia do consumidor
Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos
Critrios ganhadores
Critrios qualificadores
Critrios menos importantes
Prioridade de objetivos de desempenho Prioridade de objetivos de desempenho
Critrios menos importantes
Critrios ganhadores
de pedido
Critrios qualificadores Critrios menos
importantes
Benefcio
competitivo
Benefcio
competitivo
Benefcio
competitivo
Desempenho Desempenho Desempenho
Ciclo de vida nos objetivos de desempenho Ciclo de vida nos objetivos de desempenho
Conseqncias do ciclo de vida do produto Conseqncias do ciclo de vida do produto
1. 1. Tecnologias e produtos como conceito tem vida limitada rodutos como conceito tem vida limitada
2. Vendas passam por quatro estgios 2. Vendas passam por quatro estgios
3. Lucros 3. Lucros aumentam aumentam e diminuem nos estgios e diminuem nos estgios
4. Produtos exigem diferentes estratgias de 4. Produtos exigem diferentes estratgias de marketing marketing
Produto lanado Produto bem O mercado est O mercado est Caracterstica
Introduo Crescimento Maturidade Declnio
V
o
l
u
m
e

d
e

v
e
n
d
a
s
M
a
r
g
e
m

d
e

l
u
c
r
o
Ciclo de Vida
Produto lanado
Crescimento lento
Inovadores
Nenhum ou poucos
Inovao
performance
especificao
Qualidade
variedade
Flexibilidade
Qualidade
Produto bem
aceito no mercado
Crescimento rpido
Seguidores
Crescente
Disponibilidade de
produtos e servios
de qualidade
Preo
Variedade
Velocidade
confiabilidade
qualidade
O mercado est
suprido
Crescimento perde
flego
Massa do mercado
Estvel
Preo baixo
variedade
Variedade
qualidade
Custo
confiabilidade
O mercado est
saturado
Declinante
Conservadores
Declinante
Preo baixo
Fornecimento
confivel
Custo
Caracterstica
Volume
Consumidores
Concorrentes
Ganhadores de
pedidos
Qualificadores
Objetivos de
desempenho
determinantes
Perspectiva dos recursos de produo
Restries e capacidade dos recursos
Recursos intangveis
Decises:
estruturais (atividades relacionadas a projeto) estruturais (atividades relacionadas a projeto)
e infra-estruturais (atividades relacionados ao trabalho)
Leitura: Flextronics (pag 71)
S pra relaxar: S pra relaxar: S pra relaxar: S pra relaxar:
Aulas de gesto estratgica.. Aulas de gesto estratgica.. Aulas de gesto estratgica.. Aulas de gesto estratgica..
Um padre est dirigindo por uma estrada quando um v uma freira em p no Um padre est dirigindo por uma estrada quando um v uma freira em p no
acostamento. Ele para e oferece uma carona que a freira aceita. Ela entra no acostamento. Ele para e oferece uma carona que a freira aceita. Ela entra no
carro, cruza as pernas revelando suas lindas pernas. O padre se descontrola e carro, cruza as pernas revelando suas lindas pernas. O padre se descontrola e
quase bate com o carro. Depois de conseguir controlar o carro e evitar acidente quase bate com o carro. Depois de conseguir controlar o carro e evitar acidente
ele no resiste e coloca a mo na perna da freira. A freira olha para ele e diz: ele no resiste e coloca a mo na perna da freira. A freira olha para ele e diz: - -
Padre, lembre Padre, lembre- -se do Salmo 129! O padre sem graa se desculpa: se do Salmo 129! O padre sem graa se desculpa: - - Desculpe Desculpe Padre, lembre Padre, lembre- -se do Salmo 129! O padre sem graa se desculpa: se do Salmo 129! O padre sem graa se desculpa: - - Desculpe Desculpe
Irm, a carne fraca... E tira a mo da perna da freira. Mais uma vez a freira Irm, a carne fraca... E tira a mo da perna da freira. Mais uma vez a freira
diz: diz: - - Padre, lembre Padre, lembre- -se do Salmo 129! Chegando ao seu destino a freira se do Salmo 129! Chegando ao seu destino a freira
agradece e, com um sorriso enigmtico, desce do carro e entra no convento. agradece e, com um sorriso enigmtico, desce do carro e entra no convento.
Assim que chega igreja o padre corre para as Escrituras para ler o Salmo 129, Assim que chega igreja o padre corre para as Escrituras para ler o Salmo 129,
que diz: ' V em frente, persista, mais acima encontrars a glria do paraso'. que diz: ' V em frente, persista, mais acima encontrars a glria do paraso'.

Concluso: *Se voc no est bem informado sobre o seu trabalho, voc pode Concluso: *Se voc no est bem informado sobre o seu trabalho, voc pode
perder excelentes oportunidades.* perder excelentes oportunidades.*
Matriz da estratgia da produo
Questes tpicas a que a estratgia deveria ajudar a
responder
Deciso estratgicas
estruturais
A operao produtiva deveria desenvolver suas prprias
idias de novos produtos/servios ou deve seguir a liderana de
outros?
Quais produtos desenvolver e como gerenciar o desenvolvimento?
Estratgia de desenvolvimento de
novos produtos e processos
rea de decises estratgicas da estruturais e infra-estruturais
Que nmero de locais geograficamente separados a operao
deve ter?
Onde devem estar localizadas as instalaes de produo?
Estratgia de Instalaes
A operao deve expandir-se, adquirindo seus fornecedores
ou clientes?
Se sim, quais fornecedores? Se sim quais clientes?
Estratgia de integrao
vertical
Deveria usar tecnologia de ponta ou tecnologia estabelecida?
Quais tecnologias deveria desenvolver e quais comprar?
Estratgia de tecnologia
Matriz da estratgia da produo
rea de decises estratgicas da estruturais e infra-estruturais
Qual deve ser o papel do pessoal da operao na gesto?
Como alocar a responsabilidade da produo aos diferentes grupos?
Quais habilidades devem ser desenvolvidas no pessoal de produo?
Estratgia da organizao e
de recursos humanos
Estratgia de ajuste de capacidade
Como a produo deve ser monitorar a demanda por produtos
Como a produo ajusta seus nveis de atividade em relao a demanda
Questes tpicas a que a estratgia deveria ajudar a responder
Decises estratgicas
infra-estruturais
Estratgia de ajuste de capacidade Como a produo ajusta seus nveis de atividade em relao a demanda
Flutuante?
Estratgia de desenvolvimento de
fornecedores
Como a produo deve escolher seus fornecedores? Como a produo
relaciona-se e monitora o desempenho dos seus fornecedores?
Estratgia de estoques
Como a produo deve decidir quanto ao nvel de a sua localizao
Como a produo controla tamanho e composio de seus estoques
Estratgia de sistemas de planejamento e
controle
Qual sistema de operao deveria usar para planejar suas atividades?
Como a operao deveria decidir sobre os recursos a serem alocados
entre as vrias atividades?
Estratgia de Melhoria
Como poderia ser medido o desempenho da produo?
Como a produo poderia decidir qual o nvel de desempenho satisfatrio?
Quem deveria est envolvido no processo de melhoria?
Processo da estratgia da
produo
O processo da estratgia da produo refere-se aos procedimentos
que so ou podem ser conduzidos para formular aquelas estratgias
de produo que a empresa deve adotar.
Empresas de consultoria bem como acadmicos desenvolveram seus prprios
mtodos para conduzir o processo.
Geralmente estes mtodos incluem alguns elementos tpicos: Geralmente estes mtodos incluem alguns elementos tpicos:
1. Se liga a referenciais como estratgias do negcio (da estratgia
corporativa)
2. Usa fatores competitivos (ganhadores de pedidos)
3. Prioriza fatores competitivos
4. Conduz a estratgia como um processo interativo
5. Alternativamente se direciona para uma operao ideal sobre uma folha em
branco
6. Alternativamente adota uma abordagem baseada em lacunas (gaps)
Implementao Implementao
Propsito
Ponto de entrada
Processo
Processo da estratgia da
produo
Processo
Gesto do projeto
Participao
Trade Trade- -offs offs (compromisso) (compromisso)
Prioridades
Fronteira eficiente
O foco
Processo da estratgia da
produo
O foco
Operao dentro da operao
Fronteira eficiente identifica operaes com desempenho que
prevalecem sobre o desempenho de outras operaes
A
B
A
B
B1
A fronteira eficiente
A nova fronteira eficiente
Eficincia em custo
V
a
r
i
e
d
a
d
e
C
D
X
Eficincia em custo
V
a
r
i
e
d
a
d
e
C
D
X
Estudo de Caso: Long Ridge Gliding Club
Pg Pg 78 78