3.4.

1 DEFINICIN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN MERCADOLGICA

DEFINICION:

La definicin de la investigacin es una exposicin en la terminologa ms precisa
posible, de la informacin que se necesita. La definicin de la investigacin
debera de ser generada para que la obtencin de la informacin mejore la
decisin descrita en el proceso de la investigacin. De este modo el propsito de
la investigacin motivara el desarrollo de los objetivos de la investigacin.
Se puede definir como la obtencin, el registro y el anlisis de datos relativos a los
ambientes de mercado y operaciones de mercadotecnia con el objeto de
proporcionar a la gerencia de mercadotecnia una informacin til para la toma de
decisiones.

DEFINICION SEGN KOTLER:
"El diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin sistemticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing especfica que
enfrenta la empresa"
La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva identificacin, obtencin,
registro, anlisis, presentacin y distribucin de datos e informacin acerca de una
situacin especfica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propsito
de mejorar la toma de decisiones para la solucin de problemas y/o la
identificacin de oportunidades de mercadotecnia.
Definicin segn la American Marketing Association (AMA):
La define como la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos
acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
IMPORTANCIA:
La investigacin de mercados vincula a la organizacin con su medio ambiente de
mercado. Implica la especificacin, la recoleccin el anlisis y la interpretacin de
la informacin para la ayudar a la administracin a entender ese ambiente del
mercado, identificar sus problemas y oportunidades, y desarrollar y evaluar cursos
de accin y mercadotecnia.
El proceso de investigacin de mercados implica anlisis de mercado, desarrollo
de programas de mercadotecnia, y un control de estos programas.
Cada una de estas reas incluye una multitud de decisiones que necesitan ser
apoyadas por informacin de investigacin de mercados.


Su importancia radica ya que es una herramienta dentro del campo de la
mercadotecnia , ya que ayuda al objetivo a tomar decisiones que resuelven o dan
soluciones a sus problemas de negocio, puesto que es deber de una gerencia de
mercadotecnia asegurar la supervivencia y el crecimiento de la empresa.

3.4.2PROCESO DE LA INVESTIGACIN MERCADOLOGICA

Formulacin del problema:

Una parte del proceso para definir el problema consiste en especificar los
objetivos del proyecto o proyectos de investigacin especficos que podrn
comprenderse.
Cada proyecto debe de tener uno o ms objetivos, y no debe pasarse al
siguiente paso del proceso hasta que se definan esos objetivos de manera
explcita.
Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que
hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas
especficas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un
fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar qu ocurre en el mercado,
cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es
comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera
concreta y debe estar relacionado con decisiones especficas.
"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"

Diseo de la muestra y recopilacin de datos:

Para conseguir la informacin que se quiere no es necesario entrevistar a
toda la poblacin que conforma el segmento meta, basta con identificar una
muestra y a ella se le contacta para obtener la informacin. El Plan de
Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de
muestreo, el tamao de la muestra y el procedimiento de muestreo.
La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar.
Tamao de la muestra: la decisin se toma sobre cuntas personas deben
ser entrevistadas para que la informacin obtenida sea representativa de
toda la poblacin meta.
Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los
entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendr de manera
probabilstica para que sea representativa. El muestreo probabilstico
permite obtener lmites de confianza y error. Adems del procedimiento
probabilstico se pueden determinar muestras no probabilsticas a travs de
factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros ms
fciles de la poblacin de los que se tiene informacin; el juicio, en el que
se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota,
en la que se busca y entrevista a un nmero determinado de personas en
cada una de varias categoras.

Tipos de muestra probabilstica

* Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la poblacin tiene
oportunidad de seleccin conocida e igual

* Muestra aleatoria estratificada: poblacin dividida en grupos mutuamente
excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno

* Muestra de grupo (rea): poblacin dividida en grupos mutuamente
excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar

Determinacin del diseo de investigacin:

Depende de cunto se conozca el problema. Si es relativamente poco lo
que se sabe acerca del fenmeno que se estudiara, se justifica la
investigacin exploratoria. Es habitual que se utilice cuando el problema
que deba resolverse es amplio o vago y podra incluir la revisin de datos
publicados, entrevistas con especialistas, creacin de grupos.
Por otro si en vez de ser vago o amplio el problema est formulado de
manera precisa, sin ambigedades, se necesita una investigacin
descriptiva o casual. En este diseo de investigacin la recopilacin de
datos es inflexible.

Investigacin descriptiva

Sirve para proporcionar informacin acerca de cmo suceden los
fenmenos Por ejemplo, el investigador busca informacin acerca de las
caractersticas de los usuarios de un producto muy especfico, el grado en
que un bien o servicio vara con el tiempo, con el ingreso y las
caractersticas generales de los compradores.

Simplemente nos dicen qu es lo que est sucediendo en fenmenos tales
como la demografa, la distribucin del ingreso y los cambios en los
patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por
qu motivo se dan estos fenmenos.





Investigacin causal

Busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que
conforman un problema especfico. Si regresamos al caso de la fbrica de
ropa para dama en zonas fronterizas, la persona que realiza la
investigacin est buscando una relacin de causa, que podra ser un
precio justo, un diseo moderno y una calidad competitiva vs. un efecto,
que seran las ventas y el xito de la empresa.
Una de las herramientas que se usa ms frecuentemente para medir la
posible causalidad entre las variables de un problema de mercadotecnia, es
la regresin mltiple. Esta consiste en buscar y medir las relaciones que
existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, para
encontrar cules de ellas explica el comportamiento del fenmeno, que
generalmente son las ventas.



Anlisis e interpretacin de datos:

EDICION
CODIFICACION
TABULACION: El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el
tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios.
Requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los
cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave
numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de
procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma
se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil
tabulacin




Determinacin del mtodo para recopilacin de datos:

1-Fuentes internas

No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para
llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un
gran nmero de datos internos que pueden transformarse en informacin
valiosa para las investigaciones de mercados.

2-Fuentes externas

Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los
casos son la base de la solucin de la mayora de los problemas de
mercadotecnia. Las caractersticas de este tipo de fuentes son
independientes de la operacin de la empresa.
Esto significa que la informacin que se obtiene en estos datos es
generalmente ajena a una empresa en especfico y que simplemente fue
creada y diseada para ponerse a disposicin de todas las instituciones que
lo solicitan.

Sobre las fuentes de informacin:

Primaria. Se refiere al entorno social que nos dar la informacin bsica,
de primera mano, para ir recabando informacin en base a entrevistas y
encuestas.

* Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para
esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos:
a) observacin
b) experimentacin
c) cuestionarios (el ms popular).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo
de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de
trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el
caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los
hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una
oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas
asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo
de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).

Secundaria. Se refiere a las industrias e instituciones que aportan datos a
travs de publicaciones sobre el tema, La caracterstica fundamental de la
investigacin en estos dos pasos, es el descubrimiento de principios
generales.
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se
refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo
de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).


Preparacin del informe de investigacin:

Se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe (propuesto por Chisnall):

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).

2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, tal vez en un apndice.

4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.

5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias
de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).

6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.

7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El
formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado;
estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.




Diseo de los formularios para recopilacin de datos:

La investigacin de mercados en su aparte de recoleccin de datos
primarios puede contemplar tres enfoques:
Investigacin observacional: consiste en recopilar datos primarios a
partir de la observacin de personas, acciones y situaciones
pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la
competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y
sus estrategias de promocin y nuevos productos.

Investigacin por encuesta: es la ms adecuada para procurar
informacin descriptiva. Preguntando directamente a los
consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias,
preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.

Al igual que en la investigacin observacional puede ser
estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se
plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada
cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la
encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas
pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca
del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo
tom usted Pepsi durante la ltima semana?, o indirecta, por
ejemplo quines considera usted que son habituales consumidores
de Pepsi?

La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y
casi siempre el nico, para determinar la informacin primaria y
aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, tambin
tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la
informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas
privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o
cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no
parecer ignorantes responden cualquier cosa.

Investigacin experimental: apropiada para recopilar informacin
causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las
explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo,
Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos
de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el
sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos
y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, tambin
podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a
edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada
grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin.


3.4.3 LA UTILIZACIN DE LA INVESTIGACIN MERCADOLGICA EN LA
TOMA DE DECISIONES

La investigacin de mercados es una herramienta de excelente apoyo para el
especialista, porque le proporciona informacin que le permite tomar decisiones.
Sobre todo la investigacin de mercados se utiliza para tomar decisiones sobre:

* La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio

* Los canales de distribucin ms apropiados para el producto

* Cambios en las estrategias de promocin y publicidad

* Desarrollo y la mercadotecnia del producto

Al mismo tiempo que se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones
acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

* Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan
a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los
negocios.

* Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.
* Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con
base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la
investigacin.
* Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado est demandando.

* Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso,
etctera.
* Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que
as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del
mercado.

Tambin con la toma de decisiones se pretende:

Socialmente: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Econmicamente: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda
tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un
nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se
deben tomar.

Administrativamente: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para
que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.