Gestin sobre la Relacin con los Consumidores e refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente CRM (de la sigla

a del trmino
en ingls customer relationship management), puede poseer varios significados:
1

La administracin basada en la relacin con los clientes. CRM es un modelo de gestin de toda la organizacin, basada en la orientacin al cliente
(u orientacin al mercado segn otros autores), el concepto ms cercano es marketing relacional (segn se usa en Espaa) y tiene mucha relacin con
otros conceptos como:clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etc.
Software para la administracin de la relacin con los clientes. Sistemas informticos de apoyo a la gestin de las relaciones con los clientes, a la
venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacn de datos) con la informacin de la
gestin de ventas y de los clientes de la empresa.
El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestin de las relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva filosofa
de trabajo u organizacin, sino el resultado de unir las antiguas tcnicas comerciales de los pequeos establecimientos, con la tecnologa de la
informacin. El mximo objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la informacin sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las
necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales.
Que es el CRM - Definicin del CRM.
La definicin de CRM ( Customer Relationship Management ) engloba 2 conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio
focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informticas, tanto software como hardware conocidas como front office , necesarias
para procesar, analizar y exponer la informacin resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada.
Existen multitud de definiciones acerca del CRM que expresan la esencia de la anterior definicin, a continuacin se exponen unas cuantas de
ellas:
El CRM consiste en una estrategia de la organizacin en la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus
necesidades, aumentando su grado de satisfaccin, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del
cliente a la empresa, mediante el anlisis de las informaciones extraidas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicacin.
El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes.
Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnologa para la recoleccin de datos en las llamadas telefnicas del rea de ventas, hasta sitos web
de autoservicio donde los clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el anlisis de los clientes y los sistemas de
administracin de campaa.

CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma eficiente con sus clientes. As las soluciones CRM integran las
tecnologa de la informacin (TI) junto a la telefona para que las compaas puedan identificar, atraer y aumentar la retencin de clientes fieles a
travs de la administracin de dicha razn.
El CRM es un concepto genrico en el que se denomina a las diversas soluciones de hardware y software que se estn ofreciendo hoy en el
mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front office" que integra a las reas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales,
etc. En conclusin, es la nueva generacin informtica y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas empresas de
hardware y software ofrecan en este campo solo productos aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar soluciones completas.
El CRM nos sirve y se aplica para conocer a fondo y fidelizar a nuestros Clientes.
Cada cliente es distinto , diferente y debe ser tratado de forma diferente.
Fidelizar a nuestros Clientes.
El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gur del Marketing Philip Kotler, seala que un gran nmero de mercados y sectores
han llegado ya a una etapa avanzada de madurez , en un mercado totalmente competitivo donde cada vez los productos o servicios de las
diferentes compaas se asemejan mucho o son iguales entre ellos (sector telefnico, sector energtico, sector papelero.) las principales
diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente que reciben, es mucho ms costoso realizar nuevas campaas de
publicidad en los diferentes canales y medios de comunicacin para obtener nuevos clientes, que el satisfacer las necesidades de nuestros clientes
actuales, los cuales al recibir un trato especial, posiblemente compraran mas productos o servicios de nuestra empresa en una misma accin de
venta ,acto conocido comocross-selling o venta cruzada, o compraran productos de alto margen de ganancias (productos alto standing), es por
ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio,
por ltimo el valor de un cliente satisfecho es enorme, pues el marketing boca a boca que genera un cliente satisfecho provoca una imagen
envidiable de la empresa , a la vez que la atraccin de nuevos clientes. En estos sectores o mercados cuesta 5 veces ms atraer un nuevo cliente
que conservar a los clientes ya existentes.

Los clientes actuales de las empresas valen CINCO veces mas que los clientes nuevos.
Frederick Reichheld insiste en la fidelizacin de los clientes actuales como clave de xito de nuestro negocio, pues como sus estudios indican que
incremento tan pequeo como un 5% de la fidelizacin de un cliente, genera impactos tan altos el 95% sobre el valor actual neto generado por los
clientes.
Conocer a fondo a nuestros Clientes.
El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos informacin sobre ellos mismos, informacin como datos personales,
productos o servicios contratados, volumen en venta de dichos productos, caractersticas de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de
compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas, su grado de
fidelizacin, sus gustos ...., una vez que obtenemos toda esta informacin seremos capaces de conocer a fondo a cada unos de nuestros clientes y
actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades a la vez que obtener mayores ingresos por fidelizar a nuestros clientes.
El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este
lema se encuentran al alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el
cliente, estrategias CRM, a la vez que inviertan en Tecnologa de Informacin T.I. como data mining, bases de datos, B.I. Business Intelligence,
que nos permitan obtener y analizar informacin del CRM.
Por todo ello la estrategia de CRM (Customer Relationship Management) de la empresa no debe de dejarse a un lado.
Amigo lector, que pensaras si un da recibes una carta de tu banco ofrecindote una lnea de crdito especial y al mismo tiempo recibes otra carta de tu
sucursal en donde te advierten de una posible cancelacin por mal manejo de tu cuenta bancaria? Esto constituira la mejor muestra de que el banco no
tiene ni idea de quien eres ni de cuales son tus necesidades y mucho menos que se te considera como un cliente importante o especial, por lo que
seguramente terminars cambiando de banco.

El administrar las relaciones con el cliente (CRM o Customer Relationship Management) es una filosofa empresarial en la que se plantea entender y
anticipar los requerimientos de los consumidores, tanto existentes como potenciales, por lo que puede entenderse como una estrategia de negocios
enfocada en el cliente y en sus necesidades.
Enfoques principales del CRM
Lo primordial es contemplar que en tu negocio no debes perder la oportunidad de lograr que en cualquier punto de contacto (ya sea mostrador, chofer,
telfono, repartidor, etctera), se deje claro que conoces a la perfeccin quin es el cliente. La Administracin de las Relaciones con los Clientes implica
el reto de lograr que en todos los puntos en que se interacte con ellos, seas capaz de ofrecer un valor agregado, obteniendo con ello su satisfaccin y
fidelidad.

La evolucin de los negocios ha hecho que dejemos de vender lo que el consumidor necesita. Ahora, el enfoque est precisamente en lograr una
administracin rentable de las relaciones con el mercado. Esto se consigue cuando todo el personal de la empresa se centra en tres puntos principales:

Bsqueda y captacin de nueva clientela. La informacin es poder, y mientras mejor enterado ests acerca de tu mercado, mejores armas tendrs para
conservarlo.
Lograr su fidelidad. El CRM hace que todo el personal de tu empresa tenga contacto con los clientes y posea informacin de ellos. Esto se traduce en un
excelente servicio que se ver reflejado en el ndice de satisfaccin que clientes actuales y futuros tendrn tras haber hecho negocios contigo.
Orientarse hacia mantener la rentabilidad con ellos en el largo plazo.

El CRM es parte de una estrategia de negocio enfocada en el cliente cuyo fundamento es recopilar la mayor cantidad de informacin posible acerca de las
necesidades de los consumidores. De esta forma, tu empresa podr plantear ofertas atractivas y mejorar la calidad en la atencin y el servicio. La base del
marketing es averiguar y almacenar datos tan subjetivos como por ejemplo, qu le gusta hacer en su tiempo libre, qu tipo de comida consume, etc.,
datos particulares que permiten desarrollar un perfil del cliente a fin de brindarle una oferta realmente hecha para l. Por esto es que las estrategias de
marketing directo basadas en un desarrollo de CRM tienen tanto xito en el mundo.
El CRM y la tecnologa
Sabas que en el ao 2001, a nivel mundial, cerca del 70% de las empresas que se iniciaron en el esfuerzo de acercarse al cliente, fracasaron? An hoy, al
comentar sobre este concepto, hay quien afirma que CRM es un sistema tecnolgico, y esto es un error.

Liz Shahnam, famosa analista de CRM, lo describe claramente: "CRM es un trmino que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la tecnologa que
permite hacer lo que anteriormente se haca en las tiendas de barrio. El dueo tena pocos clientes y suficiente memoria para saber qu le gustaba a cada
cliente. Lo que hace la tecnologa es permitirnos regresar a ese tipo de modelo".

El CRM es una estrategia de negocio, y puede apoyarse en sistemas que faciliten su aplicacin, desarrollo y aprovechamiento. El evaluar la conveniencia
de invertir en herramientas tecnolgicas que faciliten el anlisis y procesamiento de informacin, depender del volumen de la misma, pues el mantener
una buena relacin y cercana con los clientes, antes que requerir un software, es una iniciativa que necesariamente debe estar sustentada en cuatro
elementos clave dentro de tu cultura organizacional:

es una filosofa del negocio, y todos en l deben tener la misma forma de pensar al respecto
absolutamente todo el personal debe estar facultado para pensar, actuar y decidir bajo ese enfoque
toda la organizacin debe girar alrededor del cliente, toda vez que ocupa el papel protagnico
la estrategia del negocio debe estar enfocada en una relacin ganar ganar.

Los beneficios del CRM
Si tu enfoque en esta iniciativa es el adecuado, logrars:

la obtencin de nuevos clientes, pues tu organizacin estar concentrada en difundir el/los diferenciadores que te distingue de la competencia
la retencin de tus clientes, particularmente de los mejores, ya que tu empresa es flexible y capaz de satisfacer sus cambiantes necesidades
una mejor relacin con el cliente, mediante una mejora en su percepcin acerca del valor agregado que t y nadie ms le ofrece
incrementar la demanda del negocio en la clientela: no slo vender con muchos clientes, sino vender ms con cada uno


Ten siempre en mente y actualizado cul es tu enfoque de negocio, cules son las necesidades de tus consumidores actuales y potenciales, y mantn
vigentes sus requerimientos con el buen uso de preguntas que te ayudarn a conocer los verdaderos motivos para decidirse por ti como proveedor de un
bien o servicio. Con esta informacin te dars cuenta de hechos clave, como la tasa de compra o los problemas que han experimentado los clientes, para
darles solucin y as conservar a tu clientela dentro de tu compaa.
9 puntos a considerar para implantar un CRM
Como herramienta, considera estos 9 elementos para incorporarlos en la elaboracin de tu estrategia de acercamiento y relacin con el cliente:Define qu
quieres saber de tu cliente.
1. Segmenta/clasifica tu mercado.
2. Determina el canal ms adecuado para obtener esa informacin del consumidor (telfono, correo electrnico, contacto personal, etctera).
3. Innova, crea un modelo nico en el que cada cliente perciba directamente la experiencia nica de hacer negocios con tu empresa.
4. Organiza, define cmo capturar/analizar la informacin.
5. Identifica y aborda oportunidades de negocio.
6. Planea tus tcticas de mercado asegurndote de darle al cliente una experiencia positiva en todo momento.
7. Ejecuta conforme tu plan y filosofa de negocios y haz los ajustes necesarios.
8. Mide tus logros y mejora donde haga falta.
9. CRM = frmula del xito
Logra en todo momento que tu cliente sepa que le conoces bien, obtn su satisfaccin y fidelidad ofrecindole valor agregado, y administra
rentablemente las relaciones con tus consumidores. Ese es todo el truco.

Ten al CRM como filosofa de negocio, faculta a tu personal para actuar en una relacin ganarganar manteniendo al cliente como protagonista. As
obtendrs consumidores nuevos y permanentes, conservars una mejor relacin con ellos e incrementars el volumen del negocio con cada uno, gracias a
que estars concentrado en difundir tus diferenciadores, satisfacer necesidades y fomentar una mejor percepcin acerca del valor agregado que ofreces.
La orientacin al cliente es cada vez ms importante, y el objetivo es ofrecerle aquello que necesita y en el momento que lo necesita. La verdadera
frmula del xito radica en una excelente planificacin de esta estrategia.
Ariel Valero es Licenciado en Comercio Internacional con especialidad en Mercadotecnia y CPIM. Desde 1986 ha ocupado puestos clave en distintas reas y
particip en una implantacin y certificacin clase A (Clase Mundial). Actualmente se desempea como empresario, conferencista internacional,
consultor de empresas y socio director de la compaa ET&C (Education, Training & Consulting).
LAS REALIDADES DEL CRM
Por todos son conocidas las importantes oportunidades "tericas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el rea
operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfaccin de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas
del 24%, etc.
Sin embargo, algunos datos sobre el xito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Segn Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no
alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecer hasta el 80% en el ao 2003. Estos
problemas estn principalmente basados en no alcanzar las expectativas as como en un aumento importante de los presupuestos iniciales.
Si se analiza el declogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras reas relacionadas con el e-business:1. Pensar que la
tecnologa es la solucin. La tecnologa slo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se
indica que slo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solucin adoptada con lo que se observa que la tecnologa no es el
elemento crtico en proyectos CRM.
2. Falta de apoyo por parte de la direccin debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece
3. No existe "pasin por el cliente" en la cultura de la organizacin4. Retorno de la inversin poco claro debido a que no es un sector maduro y
existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
5. Falta de visin y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en
el rea de CRM. Adems, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignacin de recursos y una correcta metodologa para el desarrollo del
proyecto.
6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnolgicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los
resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organizacin para conseguir resultados.
7. Mala calidad de los datos e informacin. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la
calidad de los datos e informacin es bsica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.8. Problemas con la integracin. Un estudio de
IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".9. No gestionar correctamente el
cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestin del cambio y de la cultura organizacional.
10. Poca implantacin de CRM analtico: La parte analtica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir
de gran cantidad de datos. Sin la parte analtica, no se consigue una visin global del cliente y por tanto la mayora de las ventajas que CRM ofrece.
Adems, habra tambin causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta
de consultores especializados, etc.
Para cuantificar la importancia de cada una de las reas, un estudio desarrollado por CRM Forum en el que define las causas de los fracasos de CRM: