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FUNDAO GETLIO VARGAS

EBAPE ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE


EMPRESAS
MESTRADO EM GESTO EMPRESARIAL INTERNACIONAL
WILSON VIEIRA LANNES











A CRISE E AS NOVAS FRONTEIRAS PARA A INDSTRIA
FONOGRFICA











RIO DE JANEIRO
2009
2

WILSON VIEIRA LANNES







A CRISE E AS NOVAS FRONTEIRAS PARA A INDSTRIA
FONOGRFICA



Dissertao apresentada ao Programa de
Ps-Graduao em Administrao da
Fundao Getlio Vargas, como
requisito parcial para obteno do Grau
de Mestre em Administrao, na rea de
Gesto Empresarial Internacional.
Orientador: Prof. Paulo Motta.








RIO DE JANEIRO
2009
3

WILSON VIEIRA LANNES




A CRISE E AS NOVAS FRONTEIRAS PARA A INDSTRIA
FONOGRFICA


Dissertao apresentada ao programa de Ps-Graduao em Administrao de
Empresas da Fundao Getlio Vargas, como requisito parcial para obteno do
Grau de Mestre em Administrao de Empresas, na rea de Gesto Empresarial
Internacional.






COMISSO EXAMINADORA
_________________________________
Prof. Paulo Roberto de Mendona Motta
Orientador

_________________________________
Prof. Alketa Peci
Fundao Getlio Vargas

_________________________________
Prof. Paulo Vicente dos Santos Lopes
4


















Dedico este Trabalho

A minha esposa pela ajuda, carinho e
compreenso, essenciais para tornar este
objetivo possvel.

Ao meu filho, que com um simples
sorriso, me ensina o que realmente
importa.

A minha av e minha me, que me
ensinaram grandes valores e foram o
incio de tudo.


5

















Agradecimentos

Ao meu orientador, Paulo Motta, pelo
estmulo e palavras que me motivaram a
no desistir deste objetivo. Admiro seus
conhecimentos e seu trabalho.

A minha esposa, meu filho, amigos e
familiares que me apoiaram nessa busca.

Aos meus colegas da FGV, que
participaram comigo desta empreitada.

Aos professores que compuseram a
Comisso examinadora.
6


RESUMO

A indstria fonogrfica mundial, vem passando por uma crise profunda nos ltimos
anos e busca sadas para superar o declnio na venda de CDs e DVDs legalmente
fabricados. Paradoxalmente, o consumo de msica nas suas mais variadas formas, vem
crescendo nos ltimos anos.

Em funo deste ambiente adverso, as gravadoras vm tentando ajustar seus modelos de
negcio de forma a entrarem em outros produtos e servios diretamente ligados
msica.

O objetivo desta dissertao analisar as causas, bem como identificar as oportunidades
e iniciativas do mercado para recuperao da indstria fonogrfica diante da crise que
atravessa.

Este trabalho dissertativo pretende diagnosticar a situao atual e propor alternativas
para sair da crise, incluindo a msica digital e o mercado de shows e eventos como
oportunidades potenciais de atuao para a indstria.







Palavras-chave: Estratgia, Indstria fonogrfica, Inovaes.
7
ABSTRACT

The world's record industry has been undergoing a deep crisis over the past years, and
has been seeking ways to overcome the fall in legal CD and DVD sales. Paradoxally,
consumption of music in its varied forms has been increasing over the same period.

Within this adverse scenario, record companies have been trying to adjust their business
models so as to encompass other products and services bearing a direct relationship with
music.

This paper aims at identifying the causes as well as assessing opportunities and
initiatives within the market aiming at allowing the record industry to overcome the
ongoing crisis.

The objective of this paper is to provide an assessment of the current situation and
propose alternatives to overcome the crisis, including digital music and the market of
concerts and events as potential opportunities for the industry.








Keywords: Strategy, Record Industry, Innovation.

8
LISTA DE FIGURAS


Figura 1 - Receita mundial por canal 39
Figura 2 Faturamento anual da indstria fonogrfica mundial 40
Figura 3 Top 20 do mercado 40
Figura 4 Evoluo do Mercado de Shows no Brasil 65
Figura 5 A Fragmentao da Cadeia do Mercado de Shows e Eventos no Brasil 66


9
SUMRIO
CAPTULO 1
INTRODUO 11
1.1. Tema 11
1.2. Objetivo 12
1.3. Delimitao do Estudo 13
1.4. Relevncia do Estudo Justificativa 13

CAPTULO 2
REVISO DE LITERATURA 14
2.1. Objetivos da Reviso da Literatura 14
2.2. Ciclos Econmicos e Fases da Crise 14
2.3. Inovaes estratgicas na indstria fonogrfica 15
2.4. Gesto das inovaes 16
2.5. Do mercado de massa para o mercado de nicho 19
2.5.1. A teoria da Cauda Longa em mercados diversos da mdia e entretenimento 23

CAPTULO 3
METODOLOGIA 25

CAPTULO 4
REFERENCIAL DA INDSTRIA 27
4.1. Histrico da indstria fonogrfica mundial 27
4.1.1. O Incio ( 1890 a 1900 ) 27
4.1.2. O Primeiro Pico ( 1900 a 1925 ) 27
4.1.3. Depresso e Consolidao ( 1925 a 1940 ) 29
4.1.4. Os anos da Guerra e o Ps-Guerra ( 1941 a 1955) 30
4.1.5. Os Shows e o Rock and Roll 32
4.1.6. A msica porttil 33
4.1.7. A era digital 35
4.2. A indstria fonogrfica no Brasil e no mundo 38
4.2.1. A indstria fonogrfica no mundo 38
4.2.2. A indstria fonogrfica no Brasil 40
10
4.3. A msica digital no mundo 43
4.4. A histria da crise e suas causas 45

CAPTULO 5
AS SADAS PARA A CRISE 48
5.1. A misso principal da indstria fonogrfica 48
5.2. Atravessando o barulho digital 48
5.3. A mudana no acesso a msica 51
5.4. Oportunidades no mercado On line 52
5.5. Oportunidades nos Downloads pela Internet 55
5.6. Sites de relacionamento e servios patrocinados por anncios 57
5.7. Games, marcas e merchandising 58
5.8. Brasil hoje mobile, amanh online 62
5.9. A indstria de shows e as oportunidades para as gravadoras 63

CAPTULO 6
CONCLUSO 68

REFERNCIA BIBLIOGRFICA 70

APNDICE A 73

11
CAPTULO 1

INTRODUO

1.1. Tema

O tema a ser desenvolvido e explorado neste trabalho basicamente a crise e as
oportunidades para a indstria fonogrfica.

A indstria fonogrfica mundial vem sofrendo nos ltimos anos uma profunda crise, e
busca sadas para superar o declnio na venda de CDs e DVDs legalmente fabricados.
Paradoxalmente, o consumo de msica nas suas mais variadas formas, vem crescendo
nos ltimos anos, bem como o crescimento do mercado de eventos e shows.

Em 2007, as vendas totais da indstria fonogrfica mundial apresentaram reduo de
8% em relao ao ano de 2006, correspondendo a um faturamento total de 19 bilhes de
dlares (Recording Industry in Numbers IFPI 2008, 2008). Se compararmos com o ano
de 2003, a reduo total de 15%.

A crise da indstria tem como principal fato gerador, a revoluo tecnolgica, que
trouxe com ela diversos caminhos alternativos aos desenvolvidos tradicionalmente pela
indstria para a obteno de msica.

O desenvolvimento e a popularizao da internet possibilitaram o surgimento de novos
canais de distribuio e disseminao do entretenimento, transformando a estrutura de
negcios de todos os setores relacionados msica e ao divertimento em geral.

Em funo do ambiente adverso que atuam, as gravadoras vm tentando ajustar seus
modelos de negcio de forma a entrarem em outros produtos e servios diretamente
ligados msica.

As gravadoras esto atuando e se beneficiando destas novas tecnologias. No entanto, o
crescimento da participao da msica digital nas receitas das companhias, no
acompanha proporcionalmente o declnio de suas vendas fsicas.
12
O objetivo deste estudo , a partir do entendimento do mercado da indstria fonogrfica
atual, identificar oportunidades potenciais para diversificao dos negcios das
gravadoras que minimizem os efeitos da crise sobre o setor.

Para que a proposta final que queremos chegar seja relevante, necessrio que faamos
as perguntas certas a fim de desenvolver melhor o nosso roteiro de pesquisa.
No contexto atual da crise da indstria fonogrfica, importante identificar suas causas.
As causas da crise esto relacionadas a uma opo por estratgias inadequadas adotadas
pelas gravadoras? E no contexto atual, quais so as estratgias que valem a pena ser
desenvolvidas? De onde vm essas alternativas? Por que so estratgias promissoras?
Quais novidades oferecem? O que ainda falta ser desenvolvido? Quais so os novos
elementos a serem focados?

Este trabalho est dividido em seis captulos. O captulo 1 estabelece o tema a ser
explorado, define o problema, objetivos e aborda a delimitao e justificativa do estudo.
No captulo 2, apresentada a reviso da literatura, evidenciando-se os ciclos
econmicos, as inovaes estratgicas na indstria fonogrfica, explora a gesto da
inovao e a Teoria da Cauda Longa. O captulo 3 explica a metodologia aplicada neste
estudo, sendo composta basicamente de pesquisa descritiva. No captulo 4
apresentada a histria da indstria fonogrfica e os dados do mercado fsico e digital. O
captulo 5 apresenta sugestes para a sada da crise, incluindo iniciativas no mercado
digital, de celulares, games e marcas, bem como o mercado de eventos e shows. O
captulo 6 finaliza o estudo, apresentando as consideraes finais, englobando tambm
limitaes e sugestes.

1.2. Objetivo

O objetivo desta dissertao analisar e avaliar o mercado fonogrfico numa
perspectiva de identificao de iniciativas e oportunidades de negcios para a indstria
fonogrfica e conseqente minimizao dos efeitos da crise.

Ainda que a crise da indstria fonogrfica tenha impactado significantemente o
faturamento dos players deste mercado, obrigou-lhes a buscar uma forma de atuao
mais eficiente e profissional e que procurassem novos modelos e opes de negcio.
13

Neste sentido, ser estudado o modelo de negcio atual das gravadoras, bem como o
mercado de show e eventos no Brasil. Sero analisados os dados de mercado e
perspectivas, luz da identificao de oportunidades estrategicamente viveis s
gravadoras.

1.3. Delimitao do Estudo

O estudo desta dissertao desenvolve-se em forma de pesquisa descritiva,
bibliogrfica. Pretende-se concluir quanto s oportunidades potenciais diante da crise,
luz da sinergia entre os negcios dos mercados avaliados e das potencialidades dos
atores atuais.

1.4. Relevncia do Estudo Justificativa

O mercado de msica um dos mercados mais importantes dentre os mercados de
entretenimento no Brasil e no mundo. Seja no mercado fsico, quanto no digital.

A indstria fonogrfica movimenta 19 bilhes de dlares mundialmente. J o mercado
de shows e eventos faturou em 2007, 700 milhes somente no Brasil.

Considerando a importncia das gravadoras neste mercado e a possibilidade at de sua
extino, uma anlise de oportunidades de negcio que minimizem os aspectos da crise
da indstria, apresenta-se de grande importncia para este mercado.

O aprendizado que a indstria fonogrfica deve tirar da crise em que vive, pode ser
utilizado para qualquer empresa que deseja ser mais competitiva e definir uma
estratgia. A situao de crise da indstria fonogrfica cria espao para o surgimento de
novas idias, sendo por essa razo, uma das situaes mais relevantes para ilustrar a
importncia da gesto das inovaes.

14
CAPTULO 2

REVISO DA LITERATURA

2.1. Objetivos da Reviso da Literatura

A literatura sobre o assunto ainda restrita no Brasil, apesar da importncia e gravidade
da crise da indstria fonogrfica. Adicionalmente, em funo de a crise persistir
enquanto este trabalho est sendo escrito, pequena a quantidade de dados secundrios.
Desta forma, a maior fonte de informao constituda por dados primrios.

A referncia terica utilizada ser constituda inicialmente por uma anlise dos ciclos
econmicos e fases de crise.

Na segunda parte da reviso da literatura, ser analisado como inovaes estratgicas
geram ruptura no mercado, luz das inovaes estratgicas no mercado fonogrfico.

A terceira parte da referncia terica relacionada a importncia da gesto das
inovaes para o sucesso das organizaes.

A reviso da literatura concluda com uma anlise da Teoria da cauda longa, que
explora basicamente a transformao do mercado de massa para o mercado de nicho.

2.2. Ciclos Econmicos e Fases da Crise

De acordo com Schumpeter (1911), as inovaes causam os ciclos econmicos.
Segundo ele, existem 3 ciclos econmicos bsicos na evoluo da ordem econmica:

Os ciclos curtos, chamados ciclos Kitchin, com durao mdia de 40 meses.
Os ciclos mdios, chamados ciclos Juglar, com durao entre 6 e 11 anos.
Os ciclos longos, chamados ciclos de Kondratieff. Duram entre 40 e 60 anos, sendo
resultado da introduo das maiores inovaes.

15
A origem de um novo ciclo longo sempre uma grande inovao radical. A introduo
no mercado desta inovao radical vai motivar outros empreendedores a busca por
manter suas empresas competitivas. O que provocar o surgimento de outras inovaes.
No entanto, que geraro menor impacto na reorganizao do modelo econmico. Essas
inovaes incrementais sero a origem dos ciclos menores, curtos ou mdios, dentro de
um mesmo ciclo Kondratieff.

Aps a profuso de inovaes incrementais, a situao se estabiliza e, posteriormente, o
mercado passa a ser monopolizado por um nmero reduzido de atores. Entretanto, aps
um perodo de estabilidade, o fenmeno de imitao do produto novo satura o mercado,
o que reduz o lucro das empresas que compem o monoplio.

A criao de outras inovaes radicais a alternativa para esse fenmeno. Schumpeter
(1911) denomina este mecanismo cclico de destruio criadora.


2.3. Inovaes estratgicas na indstria fonogrfica

Este trabalho se prope a avaliar o futuro de um mercado aps um momento de ruptura
causado por inovaes.

Este mesmo problema de desestruturao de mercados por conseqncia do surgimento
de inovaes j foi vivenciado em diversos setores, tais quais os de aviao comercial,
computao, varejo, seguros pessoais, entre outros. A inovao motivadora do processo
de alterao da estabilidade da indstria no precisa estar necessariamente relacionada
ao surgimento de uma nova soluo tecnolgica. Este o caso mais facilmente
identificado, mas as inovaes em produtos ou servios e estratgias tambm podem
causar rupturas significativas.

As inovaes estratgicas tambm costumam ter impacto significativo no mercado
tradicional. As inovaes chamadas de estratgicas so, segundo Charitou e Markides
(2003) aquelas que definem um novo modelo de negcios para um setor diferente do j
estabelecido e que segundo Govindarajan e Trimble (2004), so inovaes em uma ou
16
mais de trs reas: desenho da arquitetura de cadeia de valor de ponta a ponta, conceito
do valor entregue ao consumidor ou identificao dos consumidores potenciais.

A inovao que gera ruptura aquela que no s cria um novo modelo de negcios, mas
um modelo conflitante com o existente (Charitou e Markides, 2003).

O processo de ruptura de um mercado pode gerar diferentes reaes por parte das
empresas j estabelecidas na indstria. O surgimento de novos concorrentes e a
mudana no ambiente competitivo fazem com que os competidores tradicionais se
deparem com uma difcil deciso: como se posicionar diante da ruptura de mercado.

A indstria fonogrfica brasileira teve como principal ruptura, o surgimento e consumo
da msica digital, decorrente de uma inovao tecnolgica. O consumo de msica
digital gerou uma mudana na cadeia de valor da msica, uma vez que os consumidores
encontraram na inovao de consumir msica na forma eletrnica, benefcios no
obtidos antes com o formato tradicional do produto da indstria.

2.4. Gesto de inovaes

Segundo Kim e Mauborgne (1999) empresas inovadoras criam solues para as quais
ainda no existem competidores diretos, proporcionando o surgimento de novos
mercados consumidores.

As oportunidades inovadoras geralmente surgem em empresas cujos seus competidores
neutralizaram suas vantagens competitivas. Segundo Govindarajan e Trimble (2004), o
tempo de vida de todos os negcios finito e para que uma empresa perdure
necessrio que no s busque excelncia como tambm mantenha uma atitude
empreendedora. E, consequentemente, sero capazes de inovar e criar novos negcios
antes que os antigos se tornem pouco interessantes.

Geralmente, as empresas tradicionais no questionam as capacidades da prpria
organizao de se manter competitiva e de ser capaz de gerar e criar inovaes. Este
fato faz com que muitas grandes empresas, capazes de inovar, deixem de atuar nas
17
oportunidades que identificam e acabem sendo atingidas por movimentos de empresas
menores e mais geis na estruturao de inovaes (Christensen e Overdorf, 2000).

As organizaes que se encontram em um ambiente competitivo estvel, sem muitas
perspectivas de se destacarem do grupo acabam procurando oportunidades para criar
novos espaos de mercado. Esta busca pode ser feita atravs de uma avaliao no
ortodoxa das indstrias de produtos substitutos, dos grupos estratgicos dentro do
prprio setor, dos grupos de consumidores, dos produtos complementares, da orientao
da indstria ou das mudanas ocorridas com o tempo (Kim e Mauborne, 1999).

As empresas de maior sucesso so sempre lderes quando se trata de implementar uma
inovao incremental. Porm nem sempre obtm sucesso quando se trata da
implementao de uma inovao radical, que atenda a novos mercados.

Geralmente, para as empresas estabelecidas, implementar inovaes incrementais
lucrativo. O que as torna resistentes frente s inovaes radicais em mercados
emergentes. (Bower, Christensen, 1995).

As inovaes incrementais ajudam a manter estvel o nvel de crescimento financeiro da
empresa. Elas consistem no desenvolvimento de novos atributos dos produtos j
existentes em funo dos valores que os consumidores j defendem.
De outra forma, as inovaes radicais, segundo Bower e Christensen (1995), introduzem
novos produtos com atributos totalmente novos e que foram desenvolvidos para
responder ainda melhor a uma ou mais dimenses que pareciam ser as mais importantes
para o consumidor no produto antigo.

No inicio do processo, as inovaes radicais so lanadas e avaliadas em novos
mercados ou em novas aplicaes. Logo aps seu lanamento, uma inovao radical
no responde s necessidades dos consumidores porque essas necessidades ainda no
surgiram, ainda no foram criadas. As inovaes radicais antecipam as necessidades e
trazem ao mesmo tempo progresso.
Com o decorrer do processo, inovaes incrementais vm complementar o novo
produto. Os mercados emergentes que surgiram a partir das inovaes radicais crescem
e se tornam competidores dos mercados iniciais de maior sucesso.
18

As inovaes radicais apresentam caractersticas que contribuem para o fracasso das
empresas j estabelecidas, pois representam valores que so diferentes dos valores que
os consumidores compartilham no mercado j estabelecido. Desta forma, em funo do
acelerado progresso dos dias atuais, as empresas lderes do mercado antigo entram no
mercado emergente e tendem a fracassar diante dos novos competidores.
Charitou e Markides (2003) analisaram as possveis decises das empresas j
estabelecidas no mercado definindo 5 diferentes posicionamentos diante uma ruptura na
indstria. A empresas tradicionais do setor podem, diante de uma ruptura resultante de
uma inovao, focar em seus negcios tradicionais e investir para torn-lo ainda mais
atraente e competitivo, ignorar completamente a inovao considerando que ela no
aplicvel ao seu mercado, reagir buscando uma ruptura ainda maior e assim
desestabilizar os prprios inovadores, adotar a inovao mas sem abandonar o seu
negcio tradicional ou adotar completamente a inovao e passar a investir nela visando
restabelecer o padro do mercado.

Para se buscar a adoo de uma inovao, conforme Christensen e Overdof (2000), a
empresa deveria analisar se possui os recursos necessrios para ser bem sucedido no
investimento e, alm disso, questionar se os seus processos e valores so adequados
para o novo modelo de atuao. Caso estes no sejam incompatveis com a mudana
planejada a empresa precisa identificar qual o procedimento dever ser utilizado para
gerar as novas capacidades necessrias: novas estruturas organizacionais para
desenvolvimento das capacidades, criar uma empresa independente ligada diretamente
tradicional mas onde novos valores e processos ser desenvolvidos ou adquirir uma
organizao cujos processos e valores sejam adequados ao desenvolvimento das
capacidades.
19
2.5. Do mercado de massa para o mercado de nicho A teoria da Cauda Longa
Chris Anderson (2006) o autor da teoria A Cauda Longa. A teoria discorre sobre a
transformao do mercado de massa, dominado por poucos hits, para um mercado de
inmeros nichos e de micro-hits.
O mercado de hits est se transformando. Por vrias dcadas o consumidor norte-
americano, e por extenso o consumidor mundial, foi induzido a direcionar seu
consumo por listas de sucesso, tal qual o Top 40 hits do rdio.
A introduo de novas tecnologias, como o iPod para o udio, o TiVo para o vdeo e as
redes P2P para a troca de arquivos geralmente de forma ilegal, contriburam para a
decadncia deste modelo.
Os maiores hits de todos os tempos datam dos anos 70, 80 e no mximo do comeo dos
anos 90, o que refora a afirmativa.
O nome da teoria Cauda Longa tirado da curva de Pareto, 1/x, ou ainda conhecida
como Cauda Longa por sua forma. Esta curva representa a distribuio, ou as leis de
fora, de vrios fenmenos econmicos e em outros ramos da cincia, como por
exemplo, a concentrao aproximada de 80% da renda de uma nao em 20% de sua
populao.
Outro exemplo a venda de CDs de msica, onde um determinado nmero de hits
concentra a maior parte das vendas. A constatao de Chris Anderson, que apesar da
venda diminuir drasticamente medida que se avana no eixo, este valor raramente
chega a zero. Como o nmero de no-hits enorme, a soma acumulada das suas
vendas pode ser prxima ou at mesmo superior venda dos hits.
Essa lgica particularmente interessante nos mercados de produtos totalmente digitais,
como msica, vdeos e contedos em geral, pois o custo de armazenamento e
reproduo chega a ser desprezvel.
Segundo Chris Anderson (2006), o principal fator para a criao de mercados de Cauda
Longa a reduo dos custos para alcanar os nichos. Geralmente a reduo dos custos
se deve a trs foras: a democratizao das ferramentas de produo (o que alonga a
20
cauda), a democratizao das ferramentas de distribuio (o que horizontaliza a curva,
pois aumenta a demanda pelos nichos) e a ligao entre a oferta e a demanda (o que
desloca os negcios dos hits para os nichos).
As cmeras de vdeo, os softwares de blog, ou o acesso a telescpios potentes para
astrnomos amadores so exemplos da democratizao das ferramentas de produo. O
talento no algo abundante, mas a chance de se encontrar o talento aumenta ao se
aumentar o acesso s ferramentas.
Outro exemplo a Wikipedia, que apesar de no ter a preciso da Enciclopdia
Britnica, muitas vezes a supera pelo simples fato de no parar de crescer e de se auto-
corrigir. Muitos destes produtores no esto preocupados com benefcios econmicos,
criando-se uma economia da reputao, onde o que importa fazer algo grande e
reconhecido, mesmo que seja em um nicho.
A fora da ligao entre a oferta e a demanda est nos filtros da cauda longa, que
assumem a forma das buscas do Google, das recomendaes de outros consumidores da
Amazon ou as listas de best-sellers. Os filtros so uma forma da prpria comunidade
separar o que bom do que ruim.
Segundo Chris Anderson (2006), estamos saindo da Era da Informao e entrando na
Era da Recomendao. Hoje, extremamente fcil obter informaes. A coleta de
informao no mais a questo a chave agora tomar decises inteligentes com base
nas informaes.
Uma pr-concepo comum que a Cauda Longa est cheia de lixo. Nos mercados
tradicionais, existem pr-filtros como os produtores das gravadoras, os crticos de
msica, as listas Top 10 que limitam a quantidade de ofertas. Por exemplo, as lojas de
discos ou dos varejistas contm apenas uma parte dos ttulos de discos existentes. Nos
mercados de Cauda Longa, o que vale so os ps-filtros como as recomendaes,
votaes dos usurios, blogs e a oferta virtualmente ilimitada.
Alguns gargalos podem mascarar a Cauda Longa, como o caso da distribuio. Por
exemplo, so produzidos cerca de 13.000 filmes por ano, no entanto no mximo 100
filmes tm viabilidade econmica no mercado americano para compensar os custos de
distribuio. Outros filmes, entre o nmero 100 e o nmero 500, conseguem alguma
21
projeo por causa dos festivais alternativos. Apesar da esmagadora maioria no
conseguir entrar nas salas de exibio, no quer dizer que todos eles sejam ruins, e
talvez encontrem eco em nichos se encontrarem meios de distribuio adequados.
Outro exemplo interessante vem da Barnes & Nobles, onde os 1,2 milho de livros
menos vendidos representam 1,7% das vendas nas lojas fsicas, mas representam 10%
na loja online.
O efeito bsico da cauda longa deslocar nossa preferncia para os nichos, mas, na
medida em que ficamos mais satisfeitos com o que descobrimos provvel que
aumentemos nosso consumo, o que pode aumentar o tamanho do mercado total. Por
outro lado, a variao nos preos depende se a compra do produto fruto do desejo ou
da necessidade. Por exemplo, livros menos procurados tm menos desconto na
Amazon, enquanto que os servios de msica online tendem a dar descontos maiores
para albuns antigos ou novidades obscuras. E mesmo o iTunes, que acreditou na
simplicidade do preo nico, j estuda diferenciao de seus preos.
interessante notar que dentro da Cauda Longa podem surgir outras Caudas Longas
locais. Este efeito aplica-se dentro de sub-categorias, criando micro-hits, mas no tem o
efeito de tornar um micro-hit em um mega-hit. Por exemplo, uma msica pode ser a
mais bem sucedida dentro do nicho de jazz afro-cubano, mas isso no suficiente para
que ela seja considerada um mega-hit.
Outro fator interessante da Cauda Longa o tempo. Um dos mecanismos usados pelo
Google para priorizar os resultados a quantidade de links que remetem a uma
determinada pgina, ou seja, quanto mais popular e referenciada for uma pgina, maior
ser seu peso na ordem dos resultados. As pginas perdem o efeito de novidade
rapidamente, mas por outro lado, aumentam suas chances de serem referenciadas por
terem mais tempo de vida. Este conceito ajuda a encontrar a melhor pgina, que no
obrigatoriamente a mais nova.
Apesar dos apelos da Cauda Longa, os hits continuam e continuaro a exercer uma
grande influncia. Uma aposta radical na Cauda Longa pode resultar em fracasso, pois
os usurios no sabero por onde comear; ao apostar apenas na Cabea, pode-se
frustrar a expectativa dos usurios de obter cada vez mais. O paradoxo do Wal-Mart a
22
fartura e a escolha de suas opes, ao se considerar a mdia de 30.000 itens em uma
loja, e por outro lado a escassez nos nichos, ao dispor de cerca de 4.500 ttulos de
discos, enquanto so lanados cerca de 30.000 novos lbuns por ano.
Os mercados de Cauda Longa prosperam excepcionalmente bem nos produtos virtuais.
Os bens fsicos possuem limitaes em sua classificao. Por exemplo, todos
hipermercados possuem suas prateleiras organizadas em uma determinada lgica; os
livros em uma biblioteca esto organizados segundo alguma taxonomia. Caso algum
troque um produto de prateleira, ou guarde um livro em uma prateleira errada, aquele
item estar eventualmente perdido. Um bem fsico no pode ser armazenado em
mltiplas categorias. Ao contrrio, um bem virtual pode ser classificado em vrias
categorias, ou mesmo em nenhuma categoria, esperando que os ps-filtros o
classifiquem. Outra diferena bsica entre bens fsicos e virtuais a geografia, ou seja,
os bens fsicos precisam encontrar consumidores locais.
No s nos produtos virtuais, estamos experimentando uma exploso de variedade.
Chris Anderson (2006), cita, por exemplo, que em 2003 foram lanados mais de 26.000
novos produtos alimentcios e domsticos. A abundncia de variedades interessante
at um certo ponto, quando passa a ser sufocante. Citando um artigo da Forbes,
oferea aos clientes abundncia de escolhas, mas tambm ajude-os a pesquisar. A
tecnologia permite criar ps-filtros eficientes para ajudar os clientes nesta pesquisa.
As mudanas da cultura de massa para a cultura de nichos percebida de forma mais
drstica nos meios de comunicao. Enquanto os jornais foram o meio de notcias
proeminente at a dcada de 80, e as empresas de comunicao invadiram a Internet na
dcada seguinte, hoje qualquer pessoa dotada de um computador pode escrever e ser
lida por qualquer outra pessoa no mundo. E por estas pessoas participarem efetivamente
dos nichos, muitas vezes elas possuem informaes melhores do que os jornalistas.
Segundo Chris Anderson (2006), o que incomoda os jornalistas tradicionais que,
embora os blogs isoladamente no ofeream garantia de exatido, a blogosfera como
um todo dispe de melhor mquina de correo de erros do que a mdia convencional. O
mesmo pode se afirmar na comparao da Enciclopdia Britannica e a Wikipedia.

23
2.5.1. A teoria da Cauda Longa em mercados diversos da mdia e entretenimento
Segundo Chris Anderson (2006), O eBay, um site de leiles de produtos usados e de
vendas para pequenos comerciantes, explora praticamente todos os conceitos da Cauda
Longa. O eBay construiu um negcio que fatura US$ 5 milhes por funcionrio, pois
um modelo de auto-servio, tanto para os vendedores como para os compradores. Mais
de 700 mil americanos declaram que o eBay a sua principal fonte de renda, enquanto
que mais de 68 mil pequenas empresas dependem do eBay no Reino Unido. Ou seja, o
eBay um agregador de pequenas empresas, tal como o Wikipedia um agregador de
informaes e a Netflix um agregador de contedo de entretenimento.
A KitchenAid um fabricante de eletrodomsticos e eletroportteis conhecido pela
qualidade dos produtos, e tambm pela variedade de cores disponveis. Cada varejista
expe suas batedeiras em branco, preto e uma outra cor exclusiva da sua rede, cores que
podem ser azul-cobalto, tangerina e outras. Os consumidores so atrados pelas
prateleiras coloridas, e no final acabam comprando mais do tradicional branco, mas
eventualmente tambm se aventuram pelas cores. E apesar de conseguir encontrar seis
ou sete cores nas lojas fsicas dos varejistas, podem encontrar cerca de 50 cores na loja
on-line.
A Lego possui duas faces bem distintas, a das lojas de brinquedos e a online. A Lego
fornece peas para adultos entusiastas, prototipistas e ferramentas. Cerca de 90% dos
seus produtos so encontrados exclusivamente na loja online, na qual o modelo de
estoques e distribuio mais favorvel para explorar os nichos. Apesar de
representarem entre 10% e 15% das vendas totais, as margens de lucro so muito
maiores pela eliminao dos intermedirios.
A Lego tambm aposta na interatividade e customizao, como no Lego Factory, um
software que permite montar virtualmente qualquer projeto e submet-lo fbrica.
Depois de algum tempo o cliente recebe em casa o kit com todas as peas necessrias
para mont-lo. possvel inclusive ver os modelos que outras pessoas criaram e
encomend-los, e o autor receber um pequeno royalty.
A Salesforce.com inaugurou o mercado de Cauda Longa de software. Depois de lanar
com sucesso sua soluo de gesto de pessoal de vendas como um servio hospedado
24
em seus servidores, em lugar de software a ser instalado nos servidores do cliente, a
Salesforce.com lanou uma plataforma de software como servios, para que pequenos
produtores de software possam lanar seus produtos em escala mundial.
O Google inovou no modelo de propaganda. Em primeiro lugar, porque se baseia em
palavras-chave pesquisadas, e no em mostrar imagens em banners. Depois, porque a
maior parte da propaganda focaria na cabea da curva, ou seja nas palavras mais
pesquisadas, enquanto o Google enxergou um mercado para cada palavra possvel. Os
anunciantes so ento vinculados s palavras para terem seus links exibidos junto aos
resultados, e num modelo de auto-servio, podem ajustar constantemente as palavras-
chave e anncios.

25
CAPTULO 3

METODOLOGIA

A crise atual da indstria fonogrfica recente, sendo que a indstria ainda no entrou
inteiramente num novo perodo de crescimento.

O novo posicionamento das majors ainda est confuso e, alm disso, surgiram novos
atores que marcam o nascimento de um novo modelo econmico, que ainda est em
processo de construo. Adicionalmente, a gesto das gravadoras tem tradio de atuar
de forma pouco especializada, no se utilizando de metodologias de entendimento de
mercado ou estratgicas.
Por essas razes, ainda h pouca literatura, poucos dados secundrios sobre a matria.

Este trabalho tem natureza dissertativa e foi construdo atravs de informaes obtidas
em canais formais e informais.

Todo o material de pesquisa utilizado foi localizado com a a utilizao da internet. Ele
foi composto basicamente de livros, artigos peridicos e trabalhos acadmicos
necessrios a realizao da reviso da literatura.

Adicionalmente ao canal de informao formal, tambm obtivemos informaes atravs
de entrevistas com profissionais do mercado.

Foram entrevistados os seguintes profissionais da indstria:
Alexandre Schiavo, Presidente da Sony Music; Cludio Vargas, Diretor de Mdias
Digitais e Novos Negcios da Sony Music; Cludio Romano, Gerente-Geral da Day
One Entertainment e Eduardo Rajo, Diretor Financeiro e de Novos Negcios da ABPD.

As entrevistas seguiram um roteiro especfico de perguntas elaboradas em relao s
teorias da literatura acadmica que seriam utilizadas na dissertao. Adicionalmente,
inserimos questes direcionadas ao entendimento da estratgia de sada da crise que
seriam adotadas pelos diversos atores, bem como buscamos o entendimento das
oportunidades potenciais j em utilizao pela indstria fonogrfica.
26

O problema pesquisado abordado de forma qualitativa, atravs de um trabalho
dissertativo descritivo. O objetivo o de interpretar fenmenos e atribu-los
significados.

Foi utilizado o mtodo observacional para explicao das causas do problema. E para
melhor explorao do problema, fizemos um levantamento bibliogrfico e realizamos
entrevistas.

Ainda que as entrevistas tenham seguido um roteiro especfico, elas ocorreram de forma
pouco estruturada, aberta. O objetivo era obter o maior nmero de informaes e
impresses dos entrevistados.

As entrevistas ocorreram na fase inicial do processo e foram extremamente importantes
no direcionamento do trabalho de pesquisa. Os executivos do setor nos forneceram uma
viso abrangente da situao atual do mercado fonogrfico, na identificao das causas
da crise e sugeriram caminhos alternativos.

As entrevistas tambm foram de grande valor na identificao dos fatores que podem
ser decisivos no sucesso da indstria fonogrfica no futuro. Alm de fornecerem dicas
de busca de solues j adotadas no Brasil e no mundo.

Um fato curioso do processo de entrevistas, foi que nenhum dos executivos
entrevistados apontou como causa da crise a pirataria. Esse resultado nos surpreendeu e
direcionou nossa pesquisa bibliogrfica, para caminho diferenciado do inicial.


27
CAPTULO 4

REFERENCIAL DA INDSTRIA

4.1 Histrico da indstria fonogrfica mundial
4.1.1. O Incio ( 1890 a 1900 )

A histria da indstria fonogrfica basicamente uma histria de entretenimento
musical baseado em discos fonogrficos, desde 1877, quando o fongrafo foi inventado,
at os anos 50, quando novas tecnologias chegaram indstria. No final da Segunda
Guerra Mundial, os principais players da indstria eram a Victor, a Columbia e a HMV
(que originalmente era a sigla de His Masters Voice), que ainda hoje tm um papel
importante.
As trs companhias iniciaram suas atividades por volta de 1890, quando o fongrafo
ainda era uma inveno recente. O aparelho inventado por Thomas Edison em 1877 foi
seguido por vrias imitaes, mais notadamente pelo grafofone, que tornou-se a base
para a Columbia. Ambas invenes utilizavam um cilindro gravado que reproduzia
sons pela leitura de sulcos em sua superfcie. Assim como o grafofone de 1887 utilizou
vrias idias de Edison, o oposto ocorreu com o fongrafo melhorado de Edison,
criado em 1888, que se apropriou de idias lanadas pelo grafofone.
Ambos os inventos estavam logo disponveis ao pblico para venda. Seu mercado
primrio constitua de pessoas de negcios, advogados e reprteres que utilizavam
estenografia para capturar pensamentos importantes ou escrever cartas. Apesar do
gravador de som como mquina de uso profissional ter sua prpria histria, foi o seu
uso para o entretenimento que criou o primeiro impacto.

4.1.2. O Primeiro Pico ( 1900 a 1925 )
As vendas de fongrafos (e grafofones) melhorados iam mal nos primeiros anos, e a
indstria fonogrfica estava beira da falncia. Contudo, em 1899, algum teve a idia
de construir um fongrafo operado por moedas, gravar algumas msicas em cilindros e
28
colocar as mquinas em locais para o uso do pblico, que adorou a idia. As diversas
companhias que produziam fongrafos entraram na produo de cilindros, e alguns re-
desenharam seus aparelhos para que se tornassem mais baratos e simples, na esperana
de que as pessoas os comprassem para suas casas.
A idia de uma mquina com preo realmente acessvel que pudesse reproduzir (mas
no gravar) msica foi a inspirao para uma tecnologia ainda mais bem-sucedida o
disco gravado, ou gramofone. O prprio Edison havia considerado a inveno de um
fongrafo para discos, mas foi Emile Berliner quem realmente fez isto acontecer. Em
parte, a opo pelos discos em vez dos cilindros se deu porque Berliner acreditava que
seria mais fcil produzir um grande nmero de cpias.
Em 1893, ele comeou a vender seus gramofones baratos e discos de 7 feitos de
borracha rgida. Em 1896, Berliner se associou a Eldridge Johnson, um maquinista de
Camden, New Jersey, que projetou um gramofone melhorado para a companhia de
Berliner. Em pouco tempo, essa unio resultou no que se tornaria a Victor Talking
Machine Company. No incio do sculo XX, a Victor tornou-se um dos maiores
fabricantes de mquinas falantes e discos.
Em 1889, Berliner organizou a abertura de uma filial da companhia em Londres. Apesar
de ser oficialmente chamada The Gramophone Company, a companhia era mais
conhecida por sua marca de discos, a His Master's Voice, ou HMV, e pelo co Nipper,
que se tornaria o mascote da Victor. Enquanto isso, o negcio de fongrafos de cilindro
estava indo to mal que os proprietrios originais de vrias companhias perderam o
controle de seus negcios para outros empresrios.
A Columbia comeou suas operaes arrendando fongrafos de uso profissional em
Washington, D.C., mas logo estava produzindo grafofones de cilindro para uso
domstico em uma fbrica em Bridgeport, Connecticut. O principal executivo da
companhia, Edward Easton, no estava certo sobre que modelo se estabeleceria, se os
cilindros ou os discos, e logo a Columbia estaria fabricando ambos.
Em pouco tempo, trs companhias (Edison, Victor, e Columbia) eram as Big Three na
indstria de discos e reprodutores de discos nos EUA, enquanto a HMV e as diversas
subsidirias abertas por Edison e pela Columbia dominavam o mercado europeu.
29
Em 1900, essas companhias vendiam cerca de 3 milhes de discos por ano apenas nos
EUA. O sucesso da indstria fonogrfica durante as duas dcadas que se seguiram foi
fenomenal. Em pouco tempo, a indstria fonogrfica era uma das mais importantes do
mundo.

4.1.3. Depresso e Consolidao (1925 a 1940)
Infelizmente, o boom das mquinas falantes estava se aproximando do fim. Mesmo
antes da queda geral no consumo durante os anos 30, a indstria fonogrfica j estava
em declnio. A principal causa era, aparentemente, a competio excessiva. Mais de
150 companhias estavam fabricando discos ou tocadores de discos em 1920, todas
tentando vender seus produtos mais baratos do que as demais.
Contudo, o rdio tambm foi um concorrente. Transmisses de rdio comearam nos
EUA em torno de 1922. Durante os anos 20, transmisses regulares se iniciaram em
vrias regies dos EUA e da Europa. As primeiras redes uniam estaes com a
promessa de alto faturamento com anncios. As companhias responsveis pelas redes
gastaram altas somas de dinheiro na criao de programas especiais que eram mais
espetaculares que os disponveis em disco. Apesar da baixa qualidade de som dos
primeiros rdios, as pessoas sentiram-se atradas pelos programas e passaram a comprar
menos discos.
Os efeitos foram desastrosos sobre a indstria dos discos. O tamanho da indstria,
apenas nos EUA, havia cado pela metade no incio dos anos 20, estabilizando-se ao
longo do resto da dcada. No final dos anos 20, os fabricantes introduziram uma nova
forma de gravao, chamada de gravao eltrica, na esperana de atrair de volta os
consumidores.
Esse processo utilizava microfones e amplificadores eletrnicos dentro de um estdio
para as gravaes, que podiam ser reproduzidas nos antigos aparelhos. Alguns
fabricantes tambm introduziram combinaes de rdio-fongrafo. Apesar dessas
tecnologias terem melhorado um pouco a situao, as companhias no tiveram foras
para superarem a Grande Depresso.
30
A diviso fonogrfica da Thomas A. Edison Company foi a primeira a desaparecer, em
1929. A Victor foi comprada pela Radio Corporation of America, e a Columbia pelo
Columbia Broadcasting System. A maioria dos outros nomes da indstria simplesmente
desapareceu.
Nos anos 30, os discos continuaram a ser vendidos em nmeros relativamente baixos.
Entusiastas de msica clssica continuavam a comprar discos, mas no constituam um
grande mercado. As rdios compravam um nmero razovel de discos. Tambm havia
oportunidades.
Com a chegada do cinema falado, os cinemas utilizaram discos com a trilha sonora dos
filmes por alguns anos, at que foi desenvolvida a tecnologia que embutia a mesma em
uma faixa na borda no prprio rolo de filme. Na verdade, a indstria cinematogrfica
estava onde as coisas realmente aconteciam na indstria fonogrfica durante os anos 30.
As vendas de equipamentos de gravao para produtores de filmes patrocinou pesquisas
que levaram melhorias tecnolgicas. As primeiras gravaes estereofnicas foram
lanadas para o pblico como parte do filme Fantasia, de Walt Disney.
Somente no final dos anos 30 foi que o nmero de discos vendidos voltou aos patamares
dos anos 20, em parte devido melhora gradual da economia, principalmente nos EUA.
Outro motivo foi o alto nmero de jukeboxes existentes, que consumiam um grande
nmero de discos, que eram trocados aproximadamente uma vez por semana. Contudo,
a indstria ainda tinha problemas.

4.1.4. Os Anos da Guerra e o Ps-Guerra ( 1941 a 1955 )
O advento da Segunda Guerra Mundial foi uma tragdia mundial, mas para a indstria
fonogrfica criou um boom na demanda. Subitamente, governos e foras armadas de
vrias naes mostravam interesse na compra e na utilizao de equipamentos para
gravao de som. A indstria do entretenimento em Hollywood e em outros lugares foi
convocada para gravar msicas para entretenimento das tropas. Nos EUA, as foras
armadas patrocinavam a gravao de discos ordinrios de 10 (o padro de consumo
desde 1900) e de V-Discs para esses fins.
31
Os V-Discs eram discos maiores, de 16, feitos de vinil flexvel. Eram similares aos
discos ento utilizados pelas rdios para a gravao de seus programas. Armazenavam
cerca de 15 minutos de som e podiam ser enviados para outros pases sem receio de
quebras.
O exrcito dos EUA tambm experimentou outras formas de gravao, como a gravao
magntica, para o uso de jornalistas. Apesar desses dispositivos no terem tido um
impacto real na indstria da poca, eram um sinal do que viria pela frente.
Enquanto as tropas eram entretidas, os consumidores eram deixados de lado. Enfurecido
pela maneira como as rdios utilizavam os discos sem nenhum pagamento aos msicos,
o band-leader Fred Waring apresentou um processo na Pennsylvania para forar o
pagamento de royalties pelas rdios. Na poca, as estaes de rdio pagavam um
pequeno valor em royalties aos donos do copyright sempre que uma msica era
transmitida, mas no aos msicos que haviam participado da gravao. Waring deu
incio a uma batalha que levou anos para ser resolvida.
Ainda mais dramtica foi a Guerra de Petrillo. Em 1942, James Petrillo (Presidente da
Federao Americana de Msicos) comeou a exigir uma compensao para os msicos
por msicas reproduzidas via rdio ou nas jukeboxes. Quando as companhias
fonogrficas se recusaram a faz-lo, Petrillo convocou uma greve geral nenhum disco
(exceto aqueles que faziam parte do esforo de guerra) foi gravado entre o vero de
1942 e Novembro de 1944.
Com o fim da guerra, a indstria fonogrfica esperava um interesse renovado no
consumo domstico. Grandes mudanas tecnolgicas estavam por vir. Durante os anos
30 e o incio dos anos 40, as companhias alems AEG e I.G. Farben desenvolveram
melhorias na tecnologia de gravadores magnticos, que foram liberadas pela
Alemanha aos aliados em 1945 e tornaram-se a base para excelentes gravadores de fita
para uso em estdio. O uso desses gravadores revolucionaria a criao de discos e
trilhas sonoras de filmes.
O que os consumidores encontravam nas prateleiras tambm estava mudando. Alguns
fabricantes comearam a oferecer no final dos anos 30, o que eles chamavam de
equipamentos eletrnicos de alta fidelidade. Uma empresa inglesa relativamente
32
nova, chamada Decca, iniciou a venda de discos de alta fidelidade aps a Segunda
Guerra Mundial.
Ento, em 1948 e 1949, a Victor e a Columbia introduziram os novos discos de 45-rpm
para singles e os LPs para lbuns. Esses novos discos de alta fidelidade marcaram uma
nova era na reproduo domstica de msica.

4.1.5. Os Shows e o Rock and Roll
A alta fidelidade estava no topo nos anos 50. O LP foi um sucesso surpreendente
ningum esperava que a recepo fosse to positiva. Era muito mais caro que os discos
de 45-rpm (ou que o antigo disco de 10, que sobreviveu at 1955), e no era feito para
singles, que haviam sido o principal produto da indstria da msica desde o seu incio.
As vendas de LPs foram ajudadas pelo movimento hi-fi, que enfatizava a msica
clssica (normalmente em LP), mas tambm pelo sucesso das gravaes das trilhas
sonoras de shows da Broadway.
Havia tambm uma certa manipulao por parte das gravadoras. Elas descobriram que,
quando uma msica se tornava um hit no rdio, se elas simplesmente se recusassem a
lanar a mesma em disco de 45-rpm, os consumidores seriam forados a comprarem o
lbum completo caso quisessem ter aquela msica. E, enquanto os discos de 45-rpm
custavam um dlar ou menos, os lbuns custavam quatro dlares ou mais. Em outra
rea, as tecnologias criadas para atingir alta fidelidade sonora tornaram-se o foco, em
detrimento performance original.
Antes da introduo do gravador de fita nos estdios, as gravaes eram feitas com os
msicos ao vivo no estdio. O equipamento de alta fidelidade tinha por objetivo
reproduzir exatamente o som dessa performance em estdio nas casas dos
consumidores. Com a introduo do gravador de fita, tornou-se prtico editar o som
aps o fato. Se o solista errasse uma nota, o engenheiro de gravao poderia
literalmente eliminar aquele trecho da gravao e substitu-lo com as notas corretas.
33
Tornou-se tambm possvel fazer gravaes impossveis de serem feitas ao vivo. Os
msicos Les Paul e Mary Ford frequentemente gravavam sobre gravaes que eles
prprios haviam feito, resultando numa gravao onde Mary Ford parecia acompanhar a
si mesma. Com a introduo dos gravadores multitrack, foi possvel fazer ainda mais.
Tornou-se comum que os diversos instrumentos, vocais e solos fossem gravados
separadamente, em ocasies diferentes, e ento mixados.
Novamente, a tendncia se afastava do artista ou grupo executando uma obra por inteiro
gravada exatamente como era tocada. A msica popular levou isso alm. Enquanto
msicos clssicos eram apegados tradio, a msica popular era livre para
experimentar. Efeitos especiais e outros dispositivos eram usados vontade nos
estdios. Isso se aplicou ao novo gnero da poca, o rock and roll, onde efeitos de
estdio como ecos ou reverbs tornaram-se a norma.
Quando o rock entrou em sua fase psicodlica no fim dos anos 60, os msicos
perderam os pudores e experimentavam todos os recursos tecnolgicos disponveis para
criar novos sons exticos.
As gravaes estereofnicas em dois canais foram desenvolvidas nos anos 30 para
criarem uma iluso da realidade eram uma inovao de alta fidelidade.

4.1.6. A msica porttil
Uma tendncia importante observada na era ps-guerra foi na direo da portabilidade.
Desde o incio havia toca-discos portteis, e pequenos rdios portteis j eram comuns
nos anos 40. Obviamente, o conceito de portabilidade relativo. Os toca-discos
portteis da era ps-1945 eram apenas modelos menores equipados com uma ala,
ainda exigiam uma tomada de fora para funcionarem.
A verdadeira portabilidade veio com a comercializao do transistor. Esse pequeno
dispositivo eletrnico substituiu as vlvulas, que consumiam tanta eletricidade que
exigiam baterias poderosas. Rdios pequenos e eficientes feitos com transistores
apareceram por volta de 1955 e logo se tornaram sucesso de vendas, especialmente aps
a queda nos preos, que possibilitou sua compra pelos mais jovens.
34
Toca-discos com transistores tambm estavam disponveis, mas no se tornaram to
populares quanto os gravadores de fita com transistores. Apesar de apresentarem
qualidade de som baixa, os gravadores tornaram-se um sucesso entre os adolescentes
dos EUA e da Europa. As pessoas geralmente os usavam para gravar msica do rdio
ou de discos (seus prprios ou de amigos).
Quando a Phillips Company da Europa introduziu o cassete compacto em 1962, o
mesmo era relativamente caro (cerca de US$ 75). Contudo, vrios outros fabricantes
adotaram o novo formato, e companhias asiticas logo introduziram modelos baratos.
No fim dos anos 60, os portteis eram o tipo mais vendido de gravador. A indstria
fonogrfica deu pouca ateno ao mercado potencial de fitas. Muitas companhias
haviam introduzido fitas de rolo no incio dos anos 50. Algumas, como a RCA-Victor,
promoviam gravadores domsticos e as fitas para sua reproduo. Mas as vendas eram
baixas comparadas s dos LPs, e o custo era no mnimo de um dlar a mais.
As fitas de rolo gravadas foram um erro que custou caro industria (apesar de terem
encontrado um nicho de mercado junto aos aficionados por alta fidelidade). Da o fato
de o sucesso das fitas de 8 canais ter sido uma surpresa. O sistema de 8 pistas (canais)
foi desenvolvido para ser usado em automveis no surpresa ter sido criado nos
EUA, pas com forte cultura automobilstica. Os reprodutores domsticos tambm
estavam disponveis, mas os fabricantes suspeitavam que seu uso seria maior nos
automveis no que acertaram.
Introduzido em 1965 pela Ford, as fitas desse sistema tiveram altas vendas no final dos
anos 60 e no incio dos anos 70, at corresponderem a cerca de um tero do mercado
fonogrfico. Por fim, o sistema seria abandonado, mas abriu os caminhos para a msica
em fitas cassete. medida que a tecnologia dos cassetes se desenvolveu, eles deixaram
de ser brinquedos de criana para se tornarem parte da aparelhagem de som domstica.
Inovaes como a reduo de rudos Dolby B e as fitas de metal foram criadas apenas
para cassetes, que logo tomaram para si o apelo high-tech que era dos LPs. Ao mesmo
tempo, os cassetes mantiveram a portabilidade da msica. A importncia dessa
combinao foi evidenciada com o lanamento do Walkman (e suas imitaes) em
1978, que combinava alta fidelidade e portabilidade. Alm da combinao entre
35
rdio/cassete, o Walkman ajudou a fita cassete a tomar o lugar dos LPs como a forma
predominante de tecnologia para audio domstica em torno de 1990.
As gravadoras comearam a reduzir seus lanamentos em LP para concentrarem-se nos
cassetes, e apenas os lanamentos mais populares eram lanados em LP. O efeito
combinado da introduo de alta fidelidade, do momento favorvel da economia
mundial e da popularidade do rock estimularam um enorme crescimento nas indstrias
fonogrfica e de eletrnicos. As vendas de discos nos EUA cresceram de cerca de US$
600 milhes em 1960 para US$ 1.2 bilho em 1970.
Enquanto a RCA-Victor, a Columbia, e a EMI vibravam com esse crescimento, o
mesmo ocorria em vrios novos selos, como Capitol, Atlantic, Motown, e Elektra.
Havia tambm uma tendncia, iniciada nos anos 60, de conglomerados que incluam
companhias fonogrficas e cinematogrficas, uma vez que as duas freqentemente se
complementavam.
Nos anos 80, houve o surgimento da Music Television (MTV) unindo a TV msica
atravs da exibio de vdeos musicais. Nessa poca, a RCA atravessava problemas
financeiros, e aps sua compra pela General Eletric, a diviso fonogrfica RCA foi
vendida alem Bertelsmann.

4.1.7. A era digital
Os LPs sobreviviam (ou algo parecido) como mdia para disc-jockeys, e alguns grupos
de rock insistiam em lanar suas msicas em LP durante os anos 90. Contudo, o LP e o
cassete foram postos de lado pelo Compact Disc.
A Phillips, que havia sido a introdutora do cassete, desenvolveu um disco a laser para
gravaes em vdeo no fim dos anos 70. A Phillips se uniu Sony, que havia
desenvolvido um gravador de fita digital para gravaes master na mesma poca. Os
novos discos foram criados pela regravao de fitas de estdio ordinrias em fita digital,
que era usada para a gravao dos discos a laser.
36
Uma cpia do disco a laser master era ento utilizada para a impresso de duplicatas
em plstico, que eram depois revestidas com alumnio brilhante, recebiam camadas
protetoras, e eram embalados para venda.
Diferentemente dos LPs ou dos video laser discs originais da Phillips, que eram
grandes, os discos a laser de udio eram compactos, da o nome Compact Disc.
O CD foi introduzido ao pblico em 1982. Em parte devido ao seu alto custo inicial (o
player custava acima de US$ 2,000, e os discos em torno de US$ 16), as vendas foram
limitadas. Contudo, em 1985 j era possvel comprar um player por US$ 350 ou menos,
e poucos anos depois os preos caram para US$ 150.
Vrios consumidores no gostaram da presso para que abandonassem seus LPs
acumulados ao longo dos anos. Contudo, o CD conquistou a maioria dos consumidores.
A Sony tambm se tornou uma gravadora nos anos 80, ao adquirir a CBS Records
(antiga Columbia). A Sony deu prosseguimento ao processo em 1989 com a compra da
Columbia Pictures Entertainment.
Dentro do estdio, o impacto da tecnologia digital era ainda mais importante. Apesar
do limitado papel inicial dos gravadores digitais, logo tornava-se simples e
relativamente barato usar tecnologias digitais para compor, executar, gravar, editar e
mixar msicas. At ento, os instrumentos musicais eram separados da aparelhagem de
gravao, e os dois separados do computador, mas as novas tecnologias vieram
combin-los. Os gravadores de fita possibilitaram aos msicos tocarem mltiplos
instrumentos ou gravarem mltiplas trilhas vocais, ou at mesmo one man bands. A
tecnologia digital acelerou essa tendncia. Vrias bandas eram na verdade uma ou
duas pessoas manipulando baterias eletrnicas e sintetizadores, ou regravando trechos
de msicas existentes.
Apesar de a tecnologia digital ser um sucesso nos estdios, ela foi inicialmente um
fracasso entre os consumidores comuns. Os primeiros gravadores digitais foram
introduzidos no final dos 70, e eram essencialmente gravadores de vdeo-cassete
Betamax modificados, com preos altos. A gravao digital reapareceu em 1990 com a
introduo da Fita de udio Digital (DAT), seguida pela introduo do Cassete
37
Compacto Digital, e do Minidisc, da Sony. Criticados por uma indstria fonogrfica
receosa de pirataria, esses formatos fracassaram junto ao pblico consumidor.
Ao final dos anos 90, parecia que a prxima mdia para gravaes de uso domstico
seria sem dvida um formato gravvel do CD. A introduo desse formato levou vrios
anos, e outros ainda at que seus preos cassem. Apenas nos primeiros anos do Sculo
XXI os preos de gravadores de CD e os CDs virgens puderam competir com os
cassetes.
Contudo, nessa poca a idia de armazenar msica em discos fsicos estava sendo
posta em dvida. Usurios domsticos de PCs comearam a trocar msicas em
diferentes formatos digitais no fim dos anos 90. O padro MP3 havia se estabelecido, e
o Napster apareceu para possibilitar que os usurios tivessem acesso s msicas uns dos
outros pela Internet. A indstria fonogrfica reagiu e conseguiu fechar o Napster, mas o
apelo da distribuio de msicas pela Internet se manteve, e hoje no est claro se a
gravao fsica em fita, disco, ou de qualquer outro tipo sobreviver.



38
4.2. A indstria fonogrfica no Brasil e no mundo

4.2.1. A indstria fonogrfica mundial

A indstria fonogrfica mundial movimentou US$ 19.4 bilhes em 2007,
correspondendo a uma queda de 8% em relao ao ano de 2006. Esta estatstica inclui
venda de produtos fsicos e digitais, assim como a receita das gravadoras com
licenciamento de direitos artsticos. A receita de vendas digitais e de direitos artsticos
continuou a crescer em 2007, demonstrando o crescimento da diversificao dos
negcios das gravadoras (IFPI Report 2007, 2008)


Receita Mundial Por canal (Milhes de USD)
2007 2006 Variao %
Vendas fsicas 15,873 18,326 - 13%
Vendas digitais 2,873 2,147 + 34%
Direitos artsticos 660 592 + 11%
Total 19,405 21,065 - 8%

Fonte: IFPI


Para a maioria das companhias, as receitas decorrentes das vendas fsicas continuam a
ser a renda mais importante (82%) e caram 13% para US$ 15.9 bilhes. O mercado
fsico movimentou US$25.2 bilhes em receita de varejo. No mercado fsico, as vendas
de CDs corresponderam a 87% e de DVDs de msica a 8%.

O declnio no mercado fsico nos Estados Unidos e no Reno Unido queda de 18% e
16% respectivamente representam mais da metade do declnio no mercado fsico
global. A queda nas vendas Europias foi de 12%, enquanto as vendas fsicas na sia
caram menos fortemente (- 7%) acentuado por um mais modesto declnio no Japo (-
6%). A Amrica Latina foi quem mais sofreu com a queda das vendas fsicas (22%).
Cinco mercados viram as vendas crescerem em 2007: Polnia (15%), Turquia (2%),
Argentina (6%), Venezuela (19%) e frica do sul (4%) ( IFPI Report 2008, 2008 ).





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Faturamento anual da indstria fonogrfica mundial ( Em Bilhes de Dlares)


Fonte: IFPI



TOP 20 do mercado (fsico, digital e direitos artsticos)

Posio Pas US$(M) Variao %
1 EUA 6,059 -9%
2 Japo 3,577 0%
3 Inglaterra 2,042 -13%
4 Alemanha 1,564 -4%
5 Franca 1,086 -17%
6 Canada 496 -14%
7 Australia 414 -10%
8 Itlia 365 -17%
9 Espanha 306 -20%
10 Pases Baixos 281 -2%
11 Russia 220 -2%
12 Brasil 193 -25%
13 Mexico 191 -19%
14 Belgica 187 -1%
15 Suia 178 -7%
16 Australia 152 -1%
17 Africa do Sul 151 2%
18 Sucia 150 -9%
19 Coria di Sul 144 -8%
20 India 140 12%
Outros 1,51 -4%
Total 19,405 -8%
Fonte: IFPI

25 -

20 -

15 -

10 -

5 -

0 -

2003 2004 2005 2006 2007
22.9 22.9
22.0
21.1
19.4
Fsico
Digital
Direitos artisticos
40

A Amrica do Norte permanece como o maior continente na musica digital, o que
totaliza mais da metade das vendas digitais no mundo, seguido pela sia (27%), Europa
(17%) e Amrica Latina (1%). A Amrica Latina tem a menor rea de musica digital,
mas viu um grande crescimento nas vendas digitais mais que dobrando em 2007.
Ambos, sia e Amrica do norte cresceram 36%, enquanto o mercado digital Europeu
cresceu 21%.

O mercado de singles que estava em queda, cresceu 19% em 2007, em funo da
popularizao do download de musicas digitais. As vendas de singles (atravs do
suporte fsico, online ou plataformas de celular) chegaram ao topo de US$ 1.4 bilhes
de receita em 2007, agora representando 9% do total das vendas de msica.

A receita de licenciamento de direitos artsticos apresentou crescimento. Em 2007 os
direitos artsticos geraram para as gravadoras US$ 660 milhes, um crescimento de
11%. Nos ltimos cinco anos, a receita de direitos artsticos cresceu 54% e o setor
espera dobrar este nmero em 2008.

A receita na Europa referente ao licenciamento de direitos artsticos para as gravadoras
foi de 74%, seguido pela sia (13%), Amrica do Norte (7%) e Amrica Latina (3%).
Apesar de a receita na Amrica Latina ser pequena em relao ao total principalmente
devido ao amplo direito de transmisso dos USA a regio viu um grande crescimento
na receita (29%). A Amrica Latina viu um crescimento de 15% em suas receitas, a
sia apresentou crescimento de 19% e a Europa de 9%.


4.2.2. A indstria fonogrfica no Brasil

O mercado brasileiro de msica movimentou em 2007, com as vendas de CDs e DVDs
e receitas decorrentes do mercado digital, cerca de R$ 337 milhes (ABPD, 2008). Em
2007, das vendas fsicas totais (CDs e DVDs) de msica no Brasil, 77% foram vendas
de msica brasileira. As vendas de CDs e DVDs movimentaram em 2007 R$ 312,5
milhes, o que representou uma reduo no faturamento lquido, de 31,2% em
comparao ao ano de 2006, quando o setor fonogrfico movimentou R$ 454,2 milhes.
41

J em unidades vendidas, este percentual foi menor, 17,2% a menos em relao a 2006,
com um total de 31,3 milhes de unidades em 2007, o que demonstra uma reduo no
preo mdio faturado pelas gravadoras.

No segmento digital, foram registrados R$ 24,5 milhes de movimentao no setor,
representando 8% do mercado total de msica no Brasil. Do total de msica digital,
24% representaram receitas advindas da Internet (R$ 5,74 milhes) e 76%vendas de
msica digital via telefonia mvel (R$ 18,54milhes).

Em 2006, a participao entre as reas do mercado digital era muito mais concentrada
na telefonia mvel, que detinha 96%das receitas, ficando os restantes 4%com as vendas
atravs de Internet.

Segundo o Presidente da ABPD, Paulo Rosa: necessria uma anlise cuidadosa das
estatsticas de 2007: O primeiro ponto diz respeito queda nas vendas de CDs e DVDs
musicais denominadas vendas fsicas. claro que uma reduo de mais de 30% no
faturamento lquido deste segmento preocupante. Entretanto a ABPD divulgou
vendas lquidas ou seja, vendas faturadas para o varejo menos as devolues do
comrcio varejista para os produtores fonogrficos. Por razes diversas, houve em 2006
e 2007 um aumento na quantidade de produtos devolvidos do comrcio varejista.
claro que o impacto das devolues extraordinariamente fortes nestes dois ltimos anos,
foi fator importante para esta performance negativa.

Houve tambm, por sazonalidade, menos lanamentos de grande sucesso comercial
que nos anos anteriores, o que tambm contribuiu para a reduo das vendas. O
percentual maior de reduo nas vendas em valores (-31,2%) do que o de unidades
vendidas (-17,2%), indica claramente que houve queda nos preos de CDs e DVDs
musicais, motivada principalmente pela continuidade da oferta de produtos piratas em
todas as regies do Pas, e pela chamada pirataria online atravs da Internet. Houve
tambm um esforo por parte de todas as companhias que produzem msica no Brasil
no sentido de reduzir seus custos operacionais e conseqentemente o preo dos produtos
musicais a fim de torn-los mais acessveis ao pblico consumidor. J com relao ao
setor digital (Internet e Telefonia Mvel), o crescimento notvel, mesmo com os
42
valores das receitas digitais ainda no compensando a queda nas vendas de CDs e
DVDs.
possvel afirmar hoje que as companhias que produzem msica no Brasil,
independente de seu porte, nacionalidade, esto todas buscando diversificar seus
modelos de negcio e otimizar as receitas com msica. O mercado digital aparece como
alternativa natural e os nmeros de 2007 deste segmento, bem como o crescimento
em relao a 2006, so mais do que promissores. Consideramos o crescimento do
mercado digital fundamental para os negcios com msica gravada, sendo necessrio
neste ano de 2008, o engajamento de nosso setor em discusses com os Provedores de
Servio de Acesso Internet, para a busca de solues visando a reduo dos atuais
nveis de pirataria online, com ateno especial para o problema do compartilhamento
ilegal de arquivos musicais atravs de redes P2P. Isto j vem acontecendo em vrios
pases, com resultados concretos principalmente na Frana e Inglaterra.

Para 2008, a ABPD espera uma reao do mercado de CDs e DVDs musicais e a
continuidade do desenvolvimento do mercado digital e de outros setores do mercado
musical que de uma forma ou de outra esto passando a ter a presena e participao
dos Produtores deMsica, como por exemplo o negcio de msica ao vivo,
merchandising, publicidade e licenciamentos diversos. (ABPD, 2008)


43
4.3. Msica digital no mundo

O crescimento mundial estimado do faturamento das gravadoras em seus negcios
digitais foi de 25% em 2008, atingindo US$ 3.7 bilhes. As plataformas digitais hoje
respondem por cerca de 20% das vendas de msicas, comparado a 15% em 2007. O
crescimento contnuo das vendas digitais ajudou a diminuir o ritmo do declnio do
mercado geral da msica. Downloads de uma nica msica, com um crescimento 24%
em 2008 (atingindo 1.4 bilhes de transaes no mundo), continuam como o motor do
mercado online. Contudo, as vendas de lbuns em formato digital vm mostrando um
crescimento de 37%. O single mais vendido em formato digital em 2008 foi a msica
Lollipop de Lil Wayne.

Os EUA so lderes mundiais em vendas digitais de msica, respondendo por cerca de
50% do valor do mercado global. Os downloads de singles romperam pela primeira vez
a marca de 1 bilho de transaes (1.1 bilho em 2008), com um crescimento de 27%
em relao a 2007. O total de vendas de lbuns digitais no mundo foi de 66 milhes de
unidades, um aumento de 32% (Nielsen Sound Scan). Os lbuns digitais agora
respondem por 15% das vendas totais de lbuns, em comparao a 10% em 2007. A
Atlantic Records se tornou o primeiro entre os grandes selos mundiais a reportar que a
maior parte de seu faturamento atualmente proveniente de vendas digitais.

No Japo, um mercado predominantemente mvel, as vendas digitais levaram o
faturamento da indstria a crescer no primeiro semestre de 2008. No ano, 140 milhes
de singles foram vendidos para aparelhos mveis, um aumento de 26% em relao ao
ano anterior (RIAJ).

O Reino Unido apresentou o maior crescimento em vendas digitais no primeiro
semestre de 2008 entre os principais mercados, de 45%. O total de downloads de faixas
em 2008 foi de 110 milhes, 42% a mais que em 2007. As vendas de lbuns digitais
cresceram fortemente (65%), atingindo 10.3 milhes e atualmente respondendo por
7.7% do mercado de lbuns (OCC/BPI). O pas foi o primeiro a ter o lanamento do
servio Comes With Music da Nokia, e a Amazon MP3 tambm expandiu seus servios
aos consumidores britnicos em 2008.

44
A Frana tambm vem apresentando forte crescimento no mundo digital, com aumento
de 49% nas vendas em 2008, e 14.5 milhes de singles vendidos digitalmente em 2008,
um aumento de 20% em relao a 2007. A venda de lbuns digitais atingiu 1.4 milhes
de unidades, um crescimento de 27% (SNEP). Alm disso, 12 milhes de msicas
foram vendidas digitalmente em 2008. A Frana hoje est na vanguarda das
experincias com novos modelos de acesso msica, tais como negcios baseados
em diviso de faturamento com Neuf Cegetel, SFR e Orange.

As vendas digitais de msica na Alemanha vm apresentando crescimento estvel. As
vendas de singles totalizaram 37.4 milhes em 2008 (+ 22% que em 2007). As vendas
de lbuns digitais aumentaram 57%, totalizando 4.4 milhes (Media Control GfK
International).

O ritmo de crescimento dos negcios digitais varia muito entre os EUA, Japo e o resto
do mundo. Os negcios digitais representaram 39% das vendas de msica nos EUA no
primeiro semestre de 2008 mais de quatro vezes que na Alemanha (9%). Enquanto
isso, a proporo do valor gasto por consumidores em msica digital nos EUA (em
mdia US$ 12.5 em 2007) mais de cinco vezes superior ao valor mdio gasto na
Europa (US$ 7.8 no Reino Unido e apenas US$ 0.6 na Espanha, no mesmo ano).

Essas diferenas se devem a vrios fatores, que incluem diferentes nveis de adoo de
tecnologias mveis e de acesso com banda larga internet em diferentes mercados,
alm de diferenas no uso e na propriedade de tecnologia.

As diferentes foras dos setores de venda fsica no varejo tambm so um fator, bem
como o nvel de pirataria, a penetrao dos cartes de crdito e as formas de pagamento
disponveis. Tambm h grandes discrepncias nos esforos de marketing para servios
digitais entre os pases. A confiana do consumidor nos servios online tambm varia
de um pas para o outro.





45
4.4. A Histria da crise e suas causas

Em 1987 surgiu uma inovao poderosa, o formato udio mp2, cujo objetivo era o
desenvolvimento das transmisses de arquivos udios para as rdios e televises. O
formato mp2, chamado tambm Musicam Technology, foi elaborado por um grupo de
cientistas alemes.

Nove meses mais tarde a inovao foi atualizada e surgiu o novo formato mp3.

Em 1993, dois estudantes americanos a tecnologia mp2 para criar o primeiro site de
msica online: Internet Underground Music Association (IUMA). Queriam que bandas
desconhecidas tivessem a oportunidade de difundir as suas criaes musicais.

A criao do IUMA foi considerada como uma iniciativa marginal. Pois, a IUMA no
foi criada para responder s demandas de um mercado existente. Foi criada porque dois
estudantes tinham vontade de lanar e testar no mercado uma idia nova. Estes dois
estudantes poderiam ser considerados empreendedores inovadores segundo a teoria da
destruio criadora. ( Schumpeter, 1911 ).

A IUMA teve um pequeno sucesso logo aps o seu lanamento. De fato, esse sucesso
no foi enorme porque inovaes radicais nem sempre tm um mercado apropriado.
Quando as inovaes radicais so lanadas, tm que criar um mercado para depois
poder atender paulatinamente as exigncias de consumidores emergentes. ( Bower,
Christensen, 1995 )

Na dcada de 90, o formato mp3 se tornou popular, sendo que em 1998 foi criado o
primeiro site de msica online usando o formato mp3: mp3.com. A estratgia deste site
marcou uma ruptura com o modelo econmico existente. O mp3.com possibilitou que
qualquer artista pudesse distribuir sua msica online.

Em 1999, um estudante americano, Shawn Fenning, aproveitou a criao do lanamento
do formato mp3 para criar a primeira rede de troca de arquivos digitais: Napster.

46
Com os sucessos de mp3.com e do Napster, o mercado emergente criado por IUMA se
tornou uma verdadeira ameaa para as majors e os selos independentes.

No entanto, em 1997, os cientistas tinham oferecido s majors e aos selos independentes
a possibilidade de apropriar-se do formato mp3.

Provavelmente em funo da sua viso a curto prazo e de perspectivas pouco atraentes a
curto prazo que o grupo das majors e das indies rejeitou o mp3. Pois foi o formato mp3
que representou um conjunto de valores que iria mudar radicalmente os hbitos dos
consumidores acostumados ao uso do CD. ( Bower, Christensen, 1995 )

O formato mp3 iria possibilitar uma maior liberdade de movimento ao consumidor
(escutar msica a qualquer hora e qualquer lugar) e iria lhe dar tambm a possibilidade
de armazenar muito mais contedo em um pequeno aparelho. No entanto, seria
necessrio que o consumidor tivesse que se equipar com as novas tecnologias
associadas (computador e acesso Internet) e acostumar-se a utiliz-las. O lanamento
do CD tinha requerido a substituio do parque j instalado. No entanto, o CD no
tinha revolucionado as formas de promoo e de distribuio. Por isso podemos
qualificar o CD de inovao incremental tais como o vinil e a fita na histria do
mercado fonogrfico. Alm de ter requerido a troca do parque, os formatos de leitura
desmaterializados revolucionaram as atividades de promoo, de distribuio, bem
como as atividades de produo.

As editoras e gravadoras no perceberam o grande potencial do formato mp3 porque
uma inovao radical atende mercados de nicho. As editoras e gravadoras ficaram
demasiadamente preocupadas com o atendimento das expectativas dos consumidores do
mercado estabelecido. No perceberam que estes consumidores poderiam desejar se
utilizar da inovao num futuro prximo.

As inovaes radicais trazem pouco resultado a curto prazo. Contudo, geralmente os
acionistas de uma empresa desejam resultados rpidos e apiam com maior dificuldade
as estratgias a longo prazo. Os administradores tm que cumprir as exigncias a curto
prazo e fazer escolhas s vezes erradas. ( J.L. Bower & C.M. Christensen, 1995 )

47
Desta forma, as editoras e gravadoras esperaram o novo mercado se desenvolver.
Finalmente, quando resolveram entrar, era tarde demais, no detinham mais a
exclusividade que detinham no modelo econmico baseado na produo e na
comercializao de CDs.

Segundo os ensinamentos do economista Schumpeter, podemos pensar que estamos
assistindo ao processo de destruio criadora. Pois este perodo de crise do modelo
econmico da indstria fonogrfica pode ser o perodo de crise de um ciclo longo de
crescimento que comeou com a comercializao no incio da dcada de 50 da
tecnologia dos discos de vinil 33 e 45 rotaes.

48

CAPTULO 5

5.1. As Sadas para a Crise

5.1. A Misso Principal da Indstria Fonogrfica
A revoluo digital transformou o relacionamento entre a indstria fonogrfica e seus
consumidores, e a maneira como seus produtos so distribudos apesar do
investimento e de o desenvolvimento e o marketing dos talentos artsticos permanecer
como uma funo primordial da indstria.

As gravadoras so os maiores investidores nas carreiras dos artistas, reinvestindo cerca
de 20% do seu faturamento no desenvolvimento de novos talentos. Os selos oferecem
suporte financeiro e experincia que agregam valor aos artistas, ajudando no
desenvolvimento da sua arte e na sua exposio uma maior audincia. No
fragmentado mundo digital, onde milhes de bandas lutam pela ateno de centenas de
milhes de fs, esse papel de scio, investidor, promotor e consultor para os artistas
torna-se ainda mais importante.

5.2. Atravessando o barulho digital

Apesar de a tecnologia ter possibilitado lanamentos do tipo faa voc mesmo, na
verdade ela tem sido largamente usada a favor de artistas j consagrados. Erik Nielsen,
que administra o selo Racket Records, da banda Marillion, disse na conferncia
Ecomusic em Setembro de 2008 que, enquanto o faa voc mesmo eficaz para uma
banda que j tem uma base de fs desde 1983, o mesmo no pode ser considerado uma
panacia para novos artistas.

Em 2008, no Reino Unido, a banda Hamfatter criou furor na mdia quando foi apoiada
pelo investidor milionrio Peter Jones no programa de TV Dragons Den. Apesar de
toda a publicidade, o primeiro single da banda obteve um mero 71 lugar nas paradas
em sua primeira semana, saindo fora do Top 75 na semana seguinte.

49
O papel do marketing das gravadoras no mundo digital mais importante ainda dado o
enorme volume de msica disponvel online. Apenas o Myspace, por exemplo, tem
mais de 2.5 milhes de artistas de hip-hop, e 1.8 milhes de rock. Alm disso, o gosto
dos consumidores vem se fragmentando. Uma pesquisa feita pela Bauer Media no
Reino Unido mostrou que mesmo os fs menos fervorosos esto abertos a pelo menos
15 gneros musicais. As gravadoras trabalham para promover seus artistas e assegurar
que eles chamem a ateno do pblico.

Empresas de fast food, cadeias de cafeterias e estaes de rdio esto entre aquelas que
tentaram lanar artistas atravs de seus prprios selos. Todas fracassaram e fecharam
seus selos. Nenhum novo artista de sucesso apareceu por intermdio desses canais.
Ged Doherty, CEO e Executivo-Chefe, Sony Music UK.

O lanamento de um artista e o desenvolvimento da sua carreira exigem ainda mais
experincia que antes. Ns podemos oferecer investimento, recursos, ferramentas e
colaboradores para que o artista atinja todo o seu potencial criativo, para que atraia o
pblico e desenvolva um apelo de longo prazo. John Reid, CEO, Warner Music UK &
Europe.

As gravadoras vm tentando atravessar o barulho de uma mirade de canais digitais
para gerar valor comercial para os trabalhos de seus artistas.

O Executivo-Chefe da EMI, Elio Leoni Sceti, diz que o trabalho das gravadoras de
gerenciar multiplicidades e complexidades e que seu papel o de intermediar o
contato entre seus artistas e o pblico onde quer que ele esteja, com excelente msica,
num ambiente cada vez mais complexo, associando-se a parceiros que vo de empresas
de games a operadoras de telefonia mvel. Para entender melhor o consumidor, a EMI
planeja o lanamento de seu site emi.com, cujo fim principal de atuar como um
laboratrio de aprendizado onde a companhia poder desenvolver um conhecimento
mais profundo sobre como o consumidor se relaciona e interage com a msica, e os
fatores que levam compra.

Simon Wheeler, diretor de estratgia do Beggars Group, que inclui companhias como
XL Recordings, Rough Trade and Beggars Banquet, diz que a capacidade das
50
gravadoras essencial para conectar artistas aos consumidores no complexo mundo
digital: Conectar o artista com o consumidor atravs de todos esses novos canais exige
uma grande equipe, sem a qual isso simplesmente irrealista, mesmo com a melhor das
administraes.

Ao ampliarem seus servios, as gravadoras esto ampliando o trabalho assumido para
seus artistas. Isso inclui o gerenciamento de canais diretos com o consumidor, como
websites e perfis em sites de relacionamento dos artistas. Normalmente, isso tambm
inclui merchandising, downloads gratuitos, streams, contedo exclusivo, links para
outros fs, atualizaes da agenda e venda de ingressos.
A Universal Music responsvel hoje pelos websites de artistas tais como Snow Patrol
e Keane. A Warner Music trabalha com artistas to diversos como Pendulum e Alesha
Dixon na criao de sites de artistas abrangentes.

Numa nova abordagem de marketing, os selos tambm agregam a venda de msica a
outros produtos, como merchandise ou ingressos, na tentativa de criar um produto no-
piratevel. Em 2008, a Sony Music lanou campanhas agregando produtos, como a
campanha para o lbum Funhouse da P!nk, que dava preferncia aos fs na compra de
ingressos para a tour de 2009 no Reino Unido no ato da pr-compra do lbum no site
iTunes.

Simultaneamente, novos acordos em relao aos direitos, mais amplos, esto
emergindo, oferecendo suporte adicional aos artistas para excurses, maiores
oportunidades em acordos de marca e de sincronizao, campanhas de marketing mais
amplas incluindo a venda de merchandise e musculatura adicional para marketing
estratgico. Em troca, as gravadoras recuperam seu investimento por meio de vrias
fontes de receita incluindo a venda de msica, ingressos para shows, patrocnio, venda
de merchandise e direitos de publishing.
51

5.3. A mudana no acesso msica
A indstria da msica est mudando de um modelo baseado apenas em vendas para
outro baseado na monetizao do acesso msica. A introduo de servios de
acesso atualmente o mais importante desenvolvimento da indstria. Apesar dos
servios serem diferentes nos detalhes, todos operam baseados no mesmo princpio de
oferecer aos consumidores acesso msica, seja juntamente a outros servios ou como
opo de assinatura adicional.
A Nokia lanou o Comes With Music no Reino Unido no Natal de 2008, e o servio
deve ser estendido a outros mercados-chave em 2009. Quando o consumidor compra
um aparelho Nokia Comes With Music ele tem acesso ilimitado por um ano e pode
baixar msicas sem custo adicional. Os usurios acessam o servio atravs de um
aplicativo para PC que pode ser utilizado para fazer downloads da Nokia Music Store e
posteriormente transferi-las para o telefone celular. Ao final desse ano, o consumidor
pode manter as msicas baixadas e continuar a atualizar sua coleo com compras la
carte na Nokia Music Store ou fazer um upgrade para outro aparelho Comes With
Music. Acredita-se que esse servio trar crescimento para todo o mercado da msica,
no apenas substituindo as vendas existentes.

No Reino Unido, por exemplo, uma pesquisa feita pela TNS mostra que o gasto mdio
anual com msica de 65, com grandes variaes. Francis Keeling, diretor comercial
para negcios digitais do Universal Music Group International, sugere que o novo
modelo ir complementar outros: Queremos converter as pessoas que gastam menos
dinheiro com msica atravs de acordos como o Comes With Music, sem canibalizar a
faixa superior do mercado. O ponto-chave do Comes With Music a oferta ilimitada
de msica e a combinao de assinatura e propriedade. Nossa pesquisa mostra que os
consumidores pagariam a mais por um aparelho que traga o benefcio de acesso
ilimitado msica, diz Ulrich Jaerkel, Vice-Presidente Snior, Desenvolvimento de
Novos Negcios e de Negcios Digitais EMEA, na Sony Music Entertainment, Alguns
consumidores no so atrados se no h propriedade, o que mostra porque o conceito
do Comes With Music to popular. Ele sobre a descoberta da msica bem como
sobre manter as msicas que so populares em todas as demografias.

52
A Sony Ericsson tambm vem avanando em seu modelo de acesso msica. Seu
servio PlayNow plus foi lanado inicialmente na Sucia com a operadora Telenor
em uma edio especial de um aparelho Sony Ericsson Walkman. O servio deve ser
lanado em outros mercados no incio de 2009. O PlayNow plus permite aos
usurios downloads, reproduo e recomendao de msicas onde quer que estejam e
quando quiserem, diretamente pela rede mvel. Ele oferece alta qualidade de udio e
acesso a um enorme catlogo musical, com mais de 1,000 msicas pr-carregadas no
aparelho e no PC. Ao final do contrato (com durao de 6 a 18 meses), o usurio pode
manter at 300 das msicas mais reproduzidas em um dos dispositivos.

Lennard Hoornik, Vice-Presidente Corporativo e Chefe de Marketing da Sony Ericsson,
diz:: Todos os consumidores mveis querem ter o contedo em seus telefones, mas
vrios acham que o processo difcil, lento e que leva muito tempo. Com o PlayNow
plus, no h mais barreiras, estamos dando ao consumidor a liberdade de,
instantaneamente, descobrir, baixar, reproduzir e recomendar as msicas que ele quiser
em qualquer lugar, a qualquer hora.
O PlayNow plus operado pela Omnifone, que fornece servios de msica para uso
internacional por vendedores de aparelhos, operadoras de servios de telefonia mvel e
fornecedores de conexo banda larga como Vodafone, Telenor, 3 Hong Kong e
Vodacom. O Executiv-Chefe da Omnifone, Rob Lewis, diz: Acreditamos que haja uma
nfase crescente por servios entregues em cooperao com fabricantes de aparelhos, e
estamos conversando com vrios distribuidores, desde fornecedores de som automotivo
a fabricantes de computadors pessoais, que podero oferecer servios ilimitados
globalmente.

5.4. Oportunidades no mercado On line

Alguns fornecedores de conexo internet (ISPs, na sigla em ingls) tambm vem
comeando a oferecer servios de msica, agregando o acesso a catlogos de repertrio
como parte de seus pacotes de acesso a banda larga e telefonia. A TDC da Dinamarca
lanou um servio agregado de assinatura para msica em Abril de 2008. O PLAY
oferece acesso ilimitado a 2.2 milhes de msicas para seus clientes de telefonia mvel
e acesso banda larga internet que assinem o servio, sem custo adicional durante o
prazo da assinatura. A aceitao do servio vem sendo muito positiva, com 7.2 milhes
53
de downloads por ms e um total de 54 milhes at Novembro de 2008. O nmero atual
de usurios mensais de 92 mil, e o servio ganhou uma fatia significativa do mercado
digital dinamarqus. Os benefcios advindos do PLAY chamaram a ateno de ISPs ao
redor do mundo. Um indicador significativo de como o servio vem ajudando a TDC
na reteno dos clientes que a troca do servio da TDC pelos da concorrncia caiu
substancialmente desde o lanamento do TDC PLAY. Essa queda foi de 30%-40% entre
clientes de telefonia mvel e de 60% no caso de acesso a banda larga internet.

Em outubro de 2008, a companhia lanou o TDC PLAY 10, que permitia aos usurios
do servio via banda larga o download e a propriedade de 10 msicas por ms por um
custo mensal de DKK 50 (aproximadamente US$9) 37% a menos que o custo mdio
na Dinamarca. A maioria das msicas esto disponveis em formato MP3. A TDC
tambm oferece um servio la carte, o TDC Play Music.

Em outro acordo histrico, a gigante da mdia BSkyB juntou-se Universal Music para
oferecer um servio de msica no Reino Unido e na Irlanda. O servio, que deve ser
lanado em 2009, oferecer audio ilimitada de msica on-demand e a oportunidade de
baixar as msicas para reproduo por uma taxa mensal. As msicas podero ser
reproduzidas em qualquer dispositivo, inclusive iPods e telefones celulares. Vrias
opes de assinatura devem ser anunciadas, oferecendo diferentes pacotes para
download para diferentes necessidades.
A Sky est negociando com outros selos o licenciamento de seus catlogos. A Universal
v essa iniciativa como a abertura de um novo mercado-chave. Beth Appleton, chefe de
servios digitais do Universal Music Group UK, diz: Essa iniciativa reflete a evoluo
que veremos no Reino Unido em 2009, medida que iremos de um cenrio digital
dominado pela propriedade da msica para modelos hbridos, onde o consumidor
poder acessar e possuir msica como parte de um servio, com milhes de
consumidores em potencial.

Eric Daugan, Vice-Presidente Snior de Negcios Digitais na Warner Music EMEA,
compara os modelos de preo varivel cobrana pelo consumo de filmes. Ele explica:
Um filme gratuito se o consumidor o assiste quando transmitido pela TV, ele paga
um pouco mais por um service on demand, e um preo premium caso compre o DVD
54
para assisti-lo quando e quantas vezes quiser. a clssica negociao envolvendo
pagamento e controle.
A Neuf Cegetel, ISP francs, vem oferecendo um servio de acesso msica desde
2007, com downloads ilimitados de 150,000 msicas do catlogo da Universal Music. O
consumidor tem duas opes: o Neuf Music Initial, disponvel livre de custos e que
oferece donwloads ilimitados de um a nove gneros musicais, ou o Neuf Music
Optimal, que tem um custo adicional de 4.99 e oferece downloads ilimitados de todo o
catlogo da Universal Music.

A Frana tem outros modelos lutando pelo interesse dos consumidores. O Musique Max
da Orange um servio de downloads ilimitados, disponvel para clientes dos servios
de telefonia mvel e acesso internet da Orange por um custo mensal adicional de 12.
O servio oferece mais de um milho de msicas das principais gravadoras e de selos
independentes, tambm disponveis para compra em definitivo e que podem ser
transferidas para cinco outros tocadores de msica digital ou aparelhos de telefone
celular compatveis. Thierry Chassagne, Presidente da Warner Music France, explica:
Alm da cobrana por downloads individuais, o servio da Orange representa uma
virada no desenvolvimento de novas maneiras de consumo na Frana. uma alternativa
inovadora, que vai de encontro s necessidades dos fs de maior flexibilidade,
mobilidade e uma oferta mais rica de msicas, ao mesmo tempo respeitando os direitos
dos artistas.

A segunda maior operadora de telefonia celular da Frana, a SFR, lanou um servio
semelhante em Novembro de 2008. Como parte de um servio trs-em-um, clientes da
SFR podem baixar msicas de forma ilimitada. Os arquivos so livres de DRMs
quando baixados para um PC e, at o momento, limitam-se ao catlogo da Universal
Music.
Outros ISPs europeus oferecem servios semelhantes. O ISP dinamarqus DNA lanou
um servio agregado de msica em Dezembro de 2008, e a empresa Sueca de telecom
Telia Sonera introduziu seu Telia Musik em seis pases.




55
5.5. Oportunidades nos Downloads pela Internet

Os downloads de msica apresentaram crescimento em todo o mundo, com um aumento
de 24% nas vendas em 2008, atingindo 1.4 bilhes. O consumidor tem hoje um maior
nmero de ofertas de downloads sem gerenciamento de direitos digitais (DRM, na sigla
em ingls), permitindo a transferncia gratuita e legal das msicas para qualquer
dispositivo. A interoperabilidade entre plataformas e dispositivos era anteriormente
impedida pela tecnologia das empresas proprietrias dos DRMs.

O iTunes permanence lder no mercado de donwloads la carte. O site anunciou em
2009 que havia vendido seis bilhes de downloads desde seu lanamento e sua presena
em 22 pases. Em Fevereiro de 2008, o iTunes tornou-se o maior vendedor varejista de
msica nos EUA, conforme a pesquisa Music Watch da NPD. A loja online tem mais
de 8 milhes de msicas licenciadas livres de DRMs, bem como 20,000 episdios de
sries de TV e mais de 2,000 filmes. Em Janeiro de 2009, o iTunes anunciou a
introduo de preos flexveis para as msicas, passando do preo nico anterior a
faixas de US$ 0.69, US$ 0.99 e US$ 1.29.

Usurios da terceira gerao do iPhone podem baixar msicas, inclusive ringtones, sem
conexo fsica. O iTunes trabalha junto com os selos na comercializao de lbuns e de
contedo premium. A funo complete my album permite aos fs abaterem o preo das
faixas que j houverem baixado de um lbum do preo cheio do lbum, caso decidam
compr-lo.

O cantor norte-americano de soul John Legend, contratado da Columbia, tornou-se o
primeiro artista a lanar uma campanha global de marketing complete my album pelo
iTunes. claro o valor que os fs do maior conexo com o artista fornecida por
contedo adicional ou exclusivo. A Warner Music lanou quatro singles e dois EPs de
Jason Mraz utilizando uma estratgia de vitrine para criar antecipao pelo
lanamento do seu lbum We Sing. We Dance. We Steal Things. Todo esse contedo
extra foi agregado no pacote premium do lbum, que vendeu trs vezes mais que a
verso standard, tornando-se a maior oferta complete my album do iTunes nos EUA.
56
Alm disso, o lbum Hard Candy da Madonna foi pr-lanado no iTunes nos EUA
em Abril, com a verso premium (vendida a US$ 13.99) superando em oito vezes as
vendas da verso standard, vendida a US$ 11.99.

A Amazon, um dos maiores nomes do varejo digital, lanou seu servio de downloads
livres de DRM AmazonMP3 nos EUA em 2007. A AmazonMP3 oferece mais de 6
milhes de msicas de todas as principais gravadoras e de milhares de independentes.

Uma pesquisa feita pelo NPD Group, publicada em Abril de 2008, sugere que o
crescimento da Amazon nos EUA no ocorreu em detrimento s vendas do iTunes,
considerando que apenas 10% dos que compraram msica no site haviam previamente
comprado atravs do iTunes. A Amazon enfrenta uma maior preveno entre usurios
homens (64%) que o iTunes (44%), e mais fraca entre os adolescentes (3%) que o
iTunes (18%), em parte devido ao sistema de pagamento por gift voucher deste ltimo.
O servio foi lanado no Reino Unido em Dezembro de 2008, oferecendo uma seleo
de lbuns em formato digital a 3 e singles a 59 pence.

As lojas online vm tendo um impacto particular no consumo de msica nos EUA. A
Beggars Banquet, um dos principais selos independentes, informa que frequentemente
ocorrem lanamentos com mais de 50% das unidades vendidas no formato digital nos
EUA durante a primeira semana aps o lanamento. O lbum Ear Park, da banda norte-
americana de rock indie Department of Eagles, teve 66% do total de cpias vendidas na
primeira semana atravs de plataformas digitais, um recorde para o selo.

Outros servios de download na Europa, como 7digital, Tesco, HMV e Play.com
tambm lanaram servios livres de DRM. A 7digital informa que as vendas de
msicas dos catlogos das grandes gravadoras triplicaram desde que foram
disponibilizadas em formato livre de DRM. Alguns servios, como a italiana Dada,
oferecem uma combinao de servios de assinatura e faixas livres de DRM para
download.

Os servios de download vm se expandindo geograficamente. Na Amrica Latina, a
empresa de varejista de vendas de msica Mixup entrar no mercado de downloads no
Mxico em 2009, oferecendo faixas livres de DRM pela primeira vez na regio.
57
Tambm tem havido esforos no sentido de conscientizar o consumidor em relao a
sites legtimos livres de DRM. Em Novembro de 2008, sete varejistas de msica digital
no Reino Unido lanaram o novo logo MP3 compatible, numa parceria com a ERA
(Associao dos Varejistas de Entretenimento, na sigla em ingls) Digital, desenhado
para ajudar o consumidor a identificar servios legais de download livre de DRM.

5.6. Sites de relacionamento e servios patrocinados por anncios
Novas fontes de renda vm sendo criadas por servios de licenciamento de uso gratuito,
mas que remuneram os artistas, compositores e gravadoras por meio de taxas de
licenciamento ou por parte do faturamento com publicidade.

Um dos maiores movimentos na monetizao de redes sociais o Myspace, da News
Corporation, que se associou com todas os principais selos numa joint-venture para o
lanamento do MySpace Music nos EUA em Setembro de 2008. O servio oferece a
oportunidade ilimitada de acesso a streams de udio e vdeo de um catlogo com
centenas de milhares de faixas. Os usurios podero criar suas prprias listas de
reproduo e postar at dez msicas no seu perfil para que outros usurios ouam. Uma
caracterstica importante do servio o buy button (boto compre) que direciona os
usurios AmazonMP3 no caso de downloads livres de DRM ou ao Jamster no caso de
ringtones. Esse movimento representa uma expanso significativa do MySpace de um
simples site de relacionamento para um lugar de msica, usando suas caractersticas
bsicas de comunidade.
Nos primeiros dias de operao, o servio gerou mais de um bilho de streams, e no
primeiro ms, mais de 80 milhes de listas de reproduo foram criadas. O streaming de
vdeo aumentou sua popularidade, com 83% dos usurios ativos assistindo clips de
msica online, comparado a 31% em 2006 (Universal McCann).

O YouTube o lder global no mercado de streaming. Apesar do contedo criado pelos
usurios ainda ser o apelo crucial do site, o YouTube agora tambm oferece msicas,
filmes e programas de TV licenciados. Metade dos streams mais populares vistos no
YouTube so vdeos de msica licenciados de artistas como Alicia Keys, Avril Lavigne,
Chris Brown, Leona Lewis e Rihanna. Nenhuma outra categoria de contedo oferece
tanto valor permanente como a msica. Um vasto catlogo de vdeos de msica
assistido repetidamente pelos consumidores, e faz com que eles retornem.
58

O YouTube tem equivalentes em vrios pases com plataformas de streaming de vdeo
semelhantes, incluindo o MyVideo e o Daily Motion.

Servios patrocinados por publicidade so um modo potencial de se atrair no-pagantes
para servios legais de msica. Uma pesquisa feita nos EUA sugere que ao menos 45
milhes de consumidores norte-americanos aceitariam assistir anncios para poderem
ouvir msica (NPD Group), principalmente consumidores mais jovens. Os servios
patrocinados por publicidade existentes incluem a Last.fm e a We7 no Reino Unido, e a
QTrax internationally, e a Imeem nos EUA, a Deezer e a Spotify na Europa.

A We7, apoiada por Peter Gabriel, foi lanada em Novembro de 2008 e oferece uma
combinao de downloads patrocinados por publicidade e streaming de msica. Ela tem
um catlogo de cerca de 4 milhes de faixas. A francesa Deezer tem mais de trs
milhes de usurios-membros e um catlogo de 3.7 milhes de faixas. A Spotify,
lanada em Outubro de 2008, oferece streaming gratuito de msica patrocinado por
publicidade.

5.7. Games, marcas e merchandising
Com a evoluo da indstria da msica, afastando-se do ambiente de formato nico em
direo a mltiplos canais para a monetizao da msica, novas oportunidades e fontes
de renda vm emergindo. A sincronizao (uso de msica em filmes, anncios e
games), parceiras com marcas, merchandising e direitos de execuo so reas-chave
para o licenciamento de msica.

A gerao de valor a partir da conexo entre artistas e marcas uma rea-chave para as
gravadoras. Em 2008, a Sony Music Entertainment se juntou agncia de comunicaes
Exposure para lanar uma agncia de criao pan-Europia chamada SBX, que ir
desenvolver parcerias de marketing entre artistas e marcas. Nosso trabalho combinar
o artista certo para a marca certa para a campanha certa, diz Richard Story, Executivo-
Chefe da Sony Music Continental Europe.



59
Na medida em que o setor se torna mais sofisticado, com maiores receitas, as
companhias criaram departamentos especializados em sincronizao. Em alguns
mercados, a sincronizao auxilia no lanamento de novos artistas. Na Alemanha, a
Deutsche Telecom publicou anncios online incluindo imagens do talent show
televisivo Britains Got Talent, apresentando o artista Paul Potts. O vdeo foi usado
como histria inspiracional e os fs aprovaram. Paul Potts vendeu mais de 800,000
cpias do seu lbum na Alemanha nos seis meses seguintes.
Paolo Nutini, artista contratado da Warner Music, participou da campanha global
Sportlifestyle da PUMA, tocando sua msica New Shoes. Contedo exclusivo e
adicional foi usado para estender a campanha ao mundo online.

As rpidas mudanas no setor de games devido a novas tecnologias do a esse mercado
um crescimento significativo da suma importncia na demanda por msica. O valor da
indstria mundial de games foi estimado em torno de US$ 48.3 bilhes em 2008, e
estima-se um crescimento para US$ 68.3 bilhes at 2012 (PWC, Global Entertainment
e Media Outlook).

O uso da msica est controlando uma poro significativa dessa receita. Um relatrio
do NPD Group apontou que games com msica responderam por 15% das vendas totais
de games no primeiro semestre de 2008, e por 32% do crescimento da indstria nos
EUA em comparao ao ano anterior.

O Guitar Hero original e suas seqncias venderam mais de 23 milhes de cpias em
todas as plataformas em menos de trs anos (Reuters), faturando mais de US$ 1 bilho
apenas na Amrica do Norte (PWC).

A Universal Music UK informa que o faturamento de sincronizao em games j
superou o faturamento em filmes, ficando atrs apenas do seu uso no mercado
publicitrio. Greg Turner, gerente de licenciamento criativo para filmes e games de
computador na Universal Music UK, diz: Vrias bandas mais novas que cresceram
com a cultura dos games perguntam aos selos se podem ter suas msicas includas em
games. Eles mesmos jogam games interativos, e um console de videogame parte
essencial do seu nibus de excurso. Ttulos como Rock Band e Guitar Hero tambm
60
oferecem downloads de msica atravs do console e os jogadores tm mostrado um
apetite voraz por eles.

A Microsoft anunciou vendas de 3.8 milhes de msicas por ms atravs do Xbox Live,
que inclui downloads para ambos os jogos. Vrios artistas mostraram-se receptivos ao
lanamento de msicas atravs de videogames. Em 2008, o Metallica lanou seu ltimo
lbum, Death Magnetic, como um download premium para games no mesmo dia do
lanamento oficial. O Mtley Cre lanou seu single Saints of Los Angeles como
download para o Rock Band no mesmo dia do lanamento comercial. O single gerou
50,000 vendas atravs do game, comparadas aos 14,000 downloads do iTunes durante a
primeira semana aps o lanamento.

No fim de 2008, foi anunciado que o catlogo dos Beatles ser disponibilizado
digitalmente pela primeira vez atravs de um game em parceria entre a EMI Music e a
Harmonix.

A parceria msica-games tem um grande potencial, mas traz preocupaes acerca do
valor correto da msica sendo licenciada. Francis Keeling, Diretor Comercial de
Negcios Digitais da Universal Music Group International diz que a msica vm
ajudando a conduzir o mercado de games: As pessoas consomem msica de maneiras
diferentes. Os fs de msica preferem experincias interativas como Guitar Hero e
Singstar, e medida que as pessoas passarem mais tempo em casa devido crise
econmica, a popularidade dessas plataformas pode crescer. Mas h a necessidade de
uma parceria que reconhea que o que leva as pessoas a jogarem esses games , em
primeiro lugar, a msica.

As gravadoras esto vendendo cada vez mais agregados de produtos; combinando
downloads com merchandising ou ingressos para shows para criar o efeito de um
produto no-piratevel. Os selos vm se envolvendo mais na venda de merchandising
dos artistas, seja pela contratao de firmas especializadas ou se associando a
fornecedores j existentes. Tradicionalmente, o merchandising era posicionado
separadamente em reas sem ligao com as datas de lanamento de msicas ou lbuns.
Ao inclurem o merchandising nas campanhas de marketing fsico e digital de seus
novos lbuns e possibilitarem que as gravadoras trabalhem mais prximas a varejistas
61
especializados, os artistas podem atingir e ampliar seu pblico de maneira mais
eficiente. A Warner Music, por exemplo, vendeu camisetas do seu novo artista Esser
com um cdigo bordado em seu interior que permitia aos fs o download gratuito de
uma faixa extra.

A Sony Music Entertainment juntou-se a varejistas e aos parceiros para merchandising
da banda AC/DC para oferecer o novo lbum Balck Ice juntamente com outros
produtos relacionados. O Wal-Mart, distribuidor exclusivo de Black Ice nos EUA,
posicionou o lbum da banda dentro de uma AC/DC Rock Again Store, um mini-
departamento que tambm oferecia DVDs, merchandising, e o game AC/DC Live:
Rock Band Track Pack. Alm disso, os fs podiam ter acesso a previews das faixas do
lbum, assistir vdeos ou fazer a pr-compra do CD no site da banda ou em
walmart.com/acdc. Black Ice tornou-se o maior lanamento do ano para o Wal-Mart.
O objetivo da campanha foi no s atingir os antigos fs da banda, mas tambm
conectar o AC/DC a um pblico novo, mais jovem.
Fora dos EUA, o merchandising feito para Black Ice foi apresentado de forma
semelhante juntamente com o CD em diversas lojas e online. No Reino Unido,
pesquisas entre os consumidores foram usadas para as mensagens e ferramentas de
marketing. A Sony Music considerou o estilo de vida dos fs do AC/DC e o significado
da banda para eles para desenvolver a publicidade de TV.

A campanha no Reino Unido viu o primeiro vdeo musical j criado em planilha de
Excel. Lanada de maneira viral, o vdeo foi visto 1.1 milho de vezes no YouTube,
com 650,000 downloads diretos, penetrando firewalls de empresas para atingir os fs do
AC/DC no trabalho e foi aclamado pela crtica da blogosfera, recebendo vrios prmios.

Em 2008, a Universal Music comprou a companhia de merchandising global Bravado,
que desenvolve e comercializa produtos vendidos durante turns e atravs de varejistas
e lojas online selecionados. A empresa tambm licencia direitos para uma grande rede
de terceiros licenciados ao redor do mundo. O cast da Bravado inclui artistas como
Kanye West, Gwen Stefani, Metallica, Guns N Roses e Led Zeppelin.



62
5.8. Brasil hoje mobile, amanh online

O mercado brasileiro de msica digital, o maior da Amrica Latina, aproximadamente
dobrou de valor em 2008 e hoje representa mais de 10% das vendas de msica no pas,
com 80% de seu faturamento proveniente de canais mveis. Os brasileiros passam mais
tempo na internet que qualquer outro pas, e redes sociais como YouTube, MySpace e
Orkut atraem enormes audincias.

Ainda assim, o mercado online brasileiro ainda est nos seus primeiros passos. No setor
de telefonia mvel, as operadoras lanaram redes 3G que oferecem alta velocidade para
downloads, mas ainda h um enorme potencial inexplorado para crescimento.

O negcio de msica em telefones celulares no Brasil cresceu rapidamente, com um
crescimento de 60% do nmero de usurios nos ltimos trs anos. As principais
operadoras, como Vivo, Tim e Claro tm cerca de 30 milhes de assinantes cada uma, e
vm trabalhando cada vez mais para oferecer servios diferenciados.

Negcios envolvendo aparelhos com msica pr-carregada vm crescendo, sendo
usados agressivamente pelas operadoras na promoo de seus produtos e servios. As
gravadoras vm sendo ativas nesse negcio.
Numa parceria entre a Warner Music International e a Sony Ericsson, o lbum Hard
Candy da Madonna foi pr-carregado em aparelhos da marca. Dois pacotes foram
disponibilizados um com cinco faixas do lbum e outro com o lbum completo.
Ambos continham contedo extra como papis de parede e ringtones e foram lanados
logo antes da turn da cantora na Amrica Latina uma das mais bem-sucedidas na
regio, em todos os tempos. A campanha originou diversos novos pedidos devido
forte demanda pelos consumidores, diz Alfonso Prez-Soto, chefe de desenvolvimento
de negcios e parcerias estratgicas, Warner Music Latin America.

A Universal Music criou campanhas semelhantes com artistas como Sandy & Junior e
Ivete Sangalo. A gravadora se associou Motorola para oferecer uma msica pr-
carregada da banda de rock NX Zero nos aparelhos Motorola antes do lanamento do
novo lbum da banda. um bom exemplo do desenvolvimento de um artista
trabalhando com o meio digital, diz John Echevarria, CEO, Universal Latin America:
63
A coordenao da rdio tradicional e do pr-lanamento digital levaram venda de um
milho de aparelhos contendo msicas do NX Zero.

A Sony Music Entertainment do Brasil e a Sony- Ericsson fizeram uma parceria
semelhante utilizando msica da banda Jota Quest. No primeiro estgio da campanha
no final de 2007, aproximadamente 800,000 aparelhos Sony Ericsson Walkman foram
vendidos com o lbum Ate Onde Vai mais faixas com vdeos, cenas por trs das
cmeras e papis de parede. Muitos mais foram vendidos com o novo lbum da banda,
La Plata. O pacote inclui cenas de bastidores e uma msica exclusiva para download.
No total, mais de um milho de aparelhos foram vendidos com msicas pr-carregadas
do Jota Quests. A Sony Music est expandindo os acordos para telefonia mvel com
seus artistas. Acordos internacionais incluem parcerias com Justin Timberlake e P!nk.


5.9. A indstria de shows do Brasil e as oportunidades para as gravadoras

O mercado de shows no Brasil movimentou USD 700M no ano de 2007, representando
um crescimento de 14% em relao ao ano de 2006 (ECAD). J o mercado de venda
fsica de CDs e DVDs apresentou faturamento anual de USD 188M, representando um
declnio de 30% em 2007.( ABPD, 2008). Desta forma, se considerarmos a soma das
receitas dos dois mercados, a deteriorao do mercado das gravadoras foi parcialmente
compensada pelo crescimento do mercado de shows no Brasil.

O mercado de shows e eventos no Brasil, baseia-se principalmente no Carnaval, shows
locais e internacionais. Todos os segmentos deste mercado apresentaram crescimento
no perodo de 2004 a 2006. Neste perodo, a receita proveniente do Carnaval teve um
crescimento de 17.7%, enquanto as demais receitas cresceram 15.1%, com um
crescimento mdio de 15.3% no perodo. (ECAD, 2007)

64


O cadeia de atores que compem o ambiente de negcios de shows e eventos apresenta-
se extremamente fragmentada e de operao informal no Brasil.
Basicamente, a cadeia do segmento de eventos e shows pode ser classificada entre os
seguintes atores: os artistas e seus respectivos empresrios, os vendedores de shows, os
promotores dos eventos e os administradores das casas de shows.

Os artistas so os atores principais na criao e interpretao dos shows e eventos.
J os empresrios tm como funo principal administrar todos os aspectos dos
negcios relacionados aos artistas e suas remuneraes, bem como os aspectos legais
dos contratos, negociando em favor dos artistas com as gravadoras, agentes de vendas
de shows e demais elementos da cadeia do negcio. Tambm funo do empresrio
organizar toda a produo artstica dos eventos.

Os agentes de vendas de shows representam os artistas juntos aos promotores dos
eventos e administradores de casas de shows para agendamento e negociao dos shows
em termos dos cachs a serem pagos e do modelo de remunerao a ser negociado. Em
muitos casos, o prprio empresrio o responsvel por agendar e negociar os shows
junto aos contratantes dos eventos.

Os promotores dos eventos so os responsveis por idealizar os eventos e fazer a
intermediao entre os vendedores dos shows e os locais nos quais sero realizados os
%CAGR real: 2004-2006 (Nmeros oficiais baseados na arrecadao de direitos)
Fonte: ECAD
Evoluo do Mercado de Shows no Brasil *
Total do Mercado brasileiro de eventos de US$ 700 M
15.3%
15.1%
17.7%
Carnival Other concerts Total market
65
shows. tambm o promotor responsvel por fazer a divulgao dos eventos, bem
como estabelecer os processos de cobrana de ingressos e pagamentos dos cachs de
artistas e msicos. Normalmente o contratante do show que toma o risco do
empreendimento, na medida em que se no houver um nmero de espectadores
suficientes para garantir a lucratividade do evento, os cachs dos artistas e msicos so
pagos geralmente com antecedncia ao show, bem como os demais custos de produo.

Os administradores das casas de show so os responsveis por gerenciar a estrutura de
servios durante os espetculos, tais quais os servios de restaurante, segurana e
limpeza do local onde o show realizado. Tambm funo dos administradores das
casas, administrar a agenda e publicidade no local do evento. Em alguns casos, o risco
de bilheteria dos shows assumido pelo administrador da casa de show.




O fato de que o ambiente de negcios de shows e eventos apresenta-se extremamente
fragmentado e de operao informal no Brasil, pode representar oportunidade de
negcios para as gravadoras, na medida que as majors, j atuam de forma
profissionalizada diferentemente da maioria dos demais atores do mercado de eventos e
shows. A favor das majors tambm est o fato de que tais empresas pertencem a
grandes grupos multinacionais que podem investir recursos para criao e
desenvolvimento de estrutura e no modelo de negcio para atuao neste segmento de
mercado.
Cria os
shows
Interpreta

Gerencia os
assuntos de
negcios
(remunerao e
legais
Negocia em nome
dos artistas
Organiza a
produo artstica
dos shows.
Negocia com os
vendedores de
shows
Assume o risco
marketing e
promoo
Organiza a venda
e cobrana dos
ingressos
Disponibiliza as
facilidades
Administra os
services de
segurana,
estacionamento, etc
Representa o
artista nas
negociaes com
os promotores e
casas de shows
Agenda os shows
Artista Empresrio Promotor Gerenciador
das casas de
shows
Agente de
Vendas

A Fragmentao da Cadeia do Mercado de shows e eventos no Brasil
66

A informalidade do setor se reflete na atividade nem sempre legalizada do ponto de
vista tributrio e trabalhista da maior parte dos atuantes no setor. Ainda que exista um
crescente movimento de formalizao do mercado, principalmente pela entrada das
majors, a formalidade da atuao das gravadoras multinacionais reduz a rentabilidade de
suas operaes e em alguns casos pode se configurar em desvantagem competitiva em
relao os atores que atuam formalmente.

Os negcios que envolvem o empresariamento do artista, a venda de shows e a
promoo de eventos, encontram-se alinhados com a expertise de gerenciamento de
carreira dos artistas desenvolvido pelas gravadoras majors. Tal afirmativa reforada
pelo fato de que as gravadoras j desenvolveram relacionamentos com seus cast, o que
facilitaria o processo de desenvolvimento de servios aos artistas, no requerendo
trabalho adicional para busca de novos artistas. Adicionalmente, a atividade de venda
de shows internacionais pode ser facilitada pela incluso de artistas do cast da gravadora
no exterior, em funo do relacionamento j existente entre a gravadora local e o
empresrio do artista no exterior.

A atividade de promoo de artistas, se executada pelas gravadoras, tambm pode se
apresentar como uma oportunidade facilitada pela estrutura de relacionamentos da
gravadora, principalmente se estiver atrelada a uma estrutura de venda de shows
exercida pela prpria gravadora.
O negcio de administrao de casas de shows tambm apresenta-se como uma
oportunidade de consolidao da atuao das gravadoras em toda a cadeia do mercado
de shows e eventos no Brasil. Tal participao poderia ser exercida atravs de
associao com parceiros investidores ou at mesmo atravs da construo de casas de
shows pelas companhias multinacionais.

Em linha com o movimento dos principais atores do mercado de diversificarem sua
atuao nos diversos segmentos de msica, as principais gravadoras j vem tomando
aes no sentido de estabelecer contratos com seus artistas que incluam os direitos sobre
shows e demais direitos de imagem, publicidade, merchandising e licenciamentos
diversos.

67
As gravadoras j identificaram as oportunidades de negcio apresentadas neste estudo
do mercado de shows e eventos e esto buscando desenvolver conhecimento e estruturas
para atuar de forma mais ativa neste mercado.

A Sony Music, por exemplo, abriu uma nova unidade de negcios, a empresa Day One,
com o objetivo de criar uma estrutura separada do negcio de msica fsica de sua
atuao no mercado de shows e eventos, atravs de sua operao no empresariamento,
venda de shows e produo de eventos.

A Warner Music e a Universal Music tambm adotaram estratgia semelhante na
assinatura dos contratos de seus novos artistas, que buscam a obteno no somente dos
direitos fonogrficos como dos direitos e participao nos shows e demais direitos de
imagem.

68
CONCLUSO

A revoluo tecnolgica trouxe novos formatos de leitura e de diferentes modelos de
distribuio. Estas foram inovaes radicais que trouxeram ameaa ao modelo antigo e
desenvolveram as premissas do novo modelo econmico, ainda em processo de
estabilizao.

As formas de consumo evoluram rpida e radicalmente, trazendo novas oportunidades
de acesso msica. Aumentou-se a capacidade de armazenamento, em dispositivos
menores, de alta portabilidade e com um barateamento no custo para o consumidor.
O modelo tradicional de distribuio, marketing e promoo demonstrou-se frgil no
novo contexto e resistiu apenas at o final dos anos 90.

As gravadoras adotaram, inicialmente, uma postura de rejeio s novas mudanas, o
que contribuiu para agravar a crise da indstria. E tiveram que buscar um novo
posicionamento, na medida em que perceberam que as premissas do modelo econmico
tradicional deveriam ser radicalmente transformadas para que pudessem sobreviver no
novo contexto.

Atravs de nosso estudo, podemos observar que houve uma mudana no
posicionamento das gravadoras. As gravadoras j tentam se estabelecer como empresas
fornecedoras de entretenimento ligado msica, com o objetivo de buscar resultados
econmicos positivos a partir de novas origens de receita, da diversificao de seus
negcios.

O CD deixa de ser o produto, mas apenas uma forma de entrega do contedo principal.
O produto passa a ser o contedo e a experincia de satisfao proporcionada ao
consumidor.

E alm da msica, outros componentes podem ser agregados ao produto, como os
shows feitos pelo artista, o merchandising dos produtos com seu nome e marca,
contratos com empresas para associar suas marcas ao artista, desenvolvimento e
gerenciamento de f clube e desenvolvimento de outras formas de entretenimento como
69
jogos e vdeos. A gravadora passa a agregar papis que antes eram executados por
agentes, empresas de marketing pessoal e produtores.

Os selos oferecem suporte financeiro e experincia que agregam valor aos artistas,
ajudando no desenvolvimento da sua arte e na sua exposio a uma maior audincia.
No fragmentado mundo digital, onde milhes de bandas lutam pela ateno de centenas
de milhes de fs, esse papel de scio, investidor, promotor e consultor para os artistas
torna-se ainda mais importante.

Este trabalho identificou a transformao do relacionamento entre a indstria
fonogrfica e seus consumidores e a forma como seus produtos so consumidos. Foram
relacionados como fatores de vantagem competitiva para as gravadoras, a atuao no
desenvolvimento e marketing dos talentos artsticos, aliada a uma operao
diversificada de seus negcios. Um outro ponto de ateno identificado como
oportunidade para a indstria foi a gerao de valor a partir da conexo entre artistas e
marcas.

Sugerimos como tema de estudo futuro a anlise da precificao da msica em funo
de seu efeito de valorizao de negcios e marcas. Tal tema preencheria uma
importante lacuna para o futuro do negcio das gravadoras no novo modelo econmico.

70
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Desempenho Superior. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1990.

RECORDING HISTORY - The History of Recording Technology 1998-2006
disponvel em: <http://www.recording-history.org> Acesso em: 15 out. 2008.

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Introduction. Oxford University Press, 1954.

72
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Profits, Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle (Social Science Classics
Series) Transaction Publishers, January 1st 1982.

TEECE, David J. The Competitive Challenge: Strategies for Industrial Innovation
and Renewal (Business Strategies Series). Janeiro 1990.

73

APNDICE A: ENTREVISTAS ROTEIRO


1. Quais so as principais causas da crise da indstria fonogrfica?

2. Quais so as principais estratgias gerais que as gravadoras deveriam estabelecer
para sada da crise?

3. Como o senhor v o futuro dos principais players do mercado fonogrfico?

4. Cite as principais iniciativas de sucesso das gravadoras no mundo.

5. As iniciativas atuais so suficientes para manuteno dos nveis de receita
anteriores a crise?

6. Cite as principais iniciativas de fracasso das gravadoras no mundo.

7. Quais so as principais vantagens competitivas que posicionariam as gravadoras
na sua entrada no mercado de live entertainment?

8. Quais so os fatores que dificultam a entrada das gravadoras no mercado de live
entertainment?