Planeacin y marketing estratgico

Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafs de

especialidad en el mundo con ms de 16.000 tiendas en ms de 50 pases en Amrica
del Norte, Europa, Medio Oriente Medio, Amrica Latina y la Cuenca del Pacfico.
Starbucks Coffee Company fue fundada en Seattle, Washington, en el ao 1971 por tres
amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco en los aos 60 y se
inspiraron en la calidad y el arte del caf en sus viajes por Europa. La primera tienda
en Pike Place Market venda granos de caf tostado y de alta calidad y especias y el
concepto era compartir la experiencia del mejor caf con los clientes que eran atrados
por el estilo europeo del caf y el aroma de la tienda. La tienda fue un xito y capt la
atencin de Howard Schultz, un experimentado vendedor de una empresa proveedora
de la tienda de Pike Place.
Howard visit la tienda de Pike Place y vio a una compaa con un gran potencial.
Howard se incorpor a la empresa en 1982 como Director de Operaciones de Venta y
Marketing y convenci a la compaa de empezar a servir bebidas en 1984;
anteriormente se venda prcticamente slo granos de caf.
A partir de aqu la empresa tuvo una gran evolucin basndose en el uso de estrategias
de mercadotecnia y con una mentalidad de expansin agresiva y se ha convertido en la
marca de cafs ms reconocida en el mundo. Cumplimos 10 aos en Mxico. Howard
Schultz viene a festejar con nosotros e inaugura la tienda en el Bosque de Chapultepec
y el programa de Fundacin Alsea Va por mi cuenta.
Logotipo
El primer logo conocido de Starbucks (1971-1987) es la imagen de una sirena con dos
colas inspirada en una ilustracin de un libro noruego del siglo XV. Inicialmente en
Starbucks se venda caf en grano, t y especias, un tipo de comercio lejano al que
conocemos.
En 1987, Howard Schutz, fundador de un negocio similar llamado Il Giornale, adquiri
Starbucks, fusionando ambas compaas, y le dio al logo un toque ms estilizado y el
color verde que hoy relacionamos con la marca. Tal y como se puede observar, el logo
de Il Giornale tiene cierto parecido al de Starbucks, que hered sus estrellas. Se
mantuvo as intacto hasta 1992.
En 1992 se le dio el ltimo retoque al logotipo, quedando mucho ms esquemtico,
ocultando parcialmente las colas de la sirena (es prcticamente imposible saber lo
que son) y modernizando un poco los bordes y los colores. As ha quedado desde
entonces hasta nuestros das.





Estrategias:
Todo tiene importancia
La administracin de Starbucks vio cada una de sus tiendas como una cartelera de la
compaa y una contribucin a crear su marca e imagen. Todos los detalles se
analizaron minuciosamente para fortalecer el espritu y el entorno de cada tienda y ver
que en ella todo proclamara lo mejor de su clase y refleja la personalidad de la
comunidad y el vecindario.
La compaa hizo esfuerzos inauditos por asegurar que todos los accesorios de la
tienda, la mercanca que exhiba, los colores, el trabajo artstico, las banderolas, la
msica y los aromas se combinaran en una forma armnica para crear un ambiente
bien integrado, estimulante e invitador que evocara el romance por el caf, que
recalcara la pasin de la compaa por el caf y que recompensara a los clientes con
ceremonia, historias y sorpresas.
Citando algunas Ideas para Sorber:
Minorista es detallista. La verdad es que todo negocio es detalle.
Los detalles a los cuales no se atiende producen clientes insatisfechos que se
van a otra parte.
Detalles importantes viven tanto en lo que el cliente ve como en lo que no ve.
El ambiente del local, la calidad del producto, el entrenamiento, el desarrollo de
una cultura de diversin y una mentalidad social son todas cosas que tienen
importancia.
No slo todo tiene importancia; la tienen tambin todas las personas.
Sorprender y deleitar
Si todos en la organizacin hacen suyo el negocio y si todo tiene importancia,
sorprender y deleitar muy probablemente ser una tarea fcil. En estos tiempos
cuando se es ms difcil satisfacer al cliente por la gran cantidad de ofertas similares de
los competidores, por el nivel de informacin que el cliente maneja y por la misma
evolucin de sus deseos por diferentes circunstancias, sorprenderlo y deleitarlo es una
tarea que los negocios deben manejar con mucho esmero sin perder la naturalidad que
estas requieren, sino ya no es sorpresa no hay que sobreactuar.
Algunos ejemplos de acciones con las que Starbucks ha sorprendido y deleitado a sus
clientes:
*El festival del helado: sin prembulos o campaas publicitarias, Starbucks
para celebrar el verano y el mes nacional del helado decidi regalar un milln
de copas gratis de helado en 6000 de sus locales. Los helados no son parte de
sus productos: sorpresa y para el deleite de sus clientes!
*Libros de poesa: regalaron ente sus clientes libros de poesa de poetas de los
pases donde se cultiva el caf que Starbucks utiliza. Los versos que la gente
experiment provenan de Latinoamrica, Indonesia, del frica y otros lugares.
Sorpresa, identificacin con algunos gustos de sus cliente promedio y deleite
nuevamente.
*El lanzamiento del Frappuccino: durante el lanzamiento del frappuccino
dispusieron regalar sin tanto alboroto (sin anuncio) tacitas con la bebida
congelada. Si era una muestra o degustacin, pero con el elemento sorpresa que
en una hora dada en la que mayor trfico tenan para regalarla y sorprender.
No es como en los supermercados donde te encuentras casi en cada pasillo
degustaciones eso todos lo sabemos, no es sorpresa. Vez la diferencia?
La sorpresa y deleitacin no se limitan a los clientes, sino tambin a los
colaboradores (empleados).
*En 2004, algunos colaboradores (socios, como les llama Starbucks) que
cumplan ciertos requisitos recibieron una inesperada bonificacin de 250
dlares para sus vacaciones. Una recompensa para el personal que en la lnea
visible del negocio preparando caf para la gente.


Visin
Establecer a Starbucks como la marca ms reconocida y respetada del mundo.
Misin
Inspirar y nutrir el espritu humano: Una persona, una taza de caf y una comunidad a
la vez.
Misin Ambiental
T y Starbucks. Ms que caf, pasin por mejorar el mundo.
Es nuestro compromiso por realizar negocios de manera que contribuyamos
positivamente con todos y con nuestro planeta, desde la manera en la que compramos
el caf y disminuimos el impacto en nuestro ambiente, hasta la forma en la que nos
involucramos con nuestras comunidades. Es hacer las cosas como siempre las hemos
hecho, y es usar toda nuestra fuerza para hacerlo bien. Y gracias a que ests con
nosotros, t tambin formas parte de Starbucks TM Shared Planet TM.
Mas que caf, pasin por mejorar el mundo.
Participacin en nuestra comunidad.
Estamos comprometidos a ser un buen vecino y un agente de cambio mediante
la unin de partners, clientes y comunidades.
Para el 2015 contribuiremos con mas de 1 milln de horas anuales en servicios
comunitarios.
Cuidado con el medio ambiente.
Estamos comprometidos en minimizar nuestro impacto ambiental afrontando
el cambio climtico e inspirando a otros a hacer lo mismo.
Para el 2015 el 100% de nuestros vasos sern reciclables o reutilizables.
Comercio tico
Estamos comprometidos a comprar y servir el caf de ms alta calidad, cultivado y
comprado de manera tica y responsable para crear un mejor futuro para los
cafeticultores y nuestro planeta.
Para el 2015, el 100% de nuestro caf ser cultivado y comprado de manera tica y
responsable.


Anlisis FODA
Fortalezas:
o Una marca reconocida a nivel mundial. Starbucks es un cono tan fuerte que
incluso hay 14 libros que incluyen la marca en el ttulo.
o Una cultura organizacional fuerte.
o Un ambiente distintivo, los locales estn decorados de manera acogedora y
clida en un marco informal, tranquilo y seguro.
o No se manejan con reglas rgidas. Si bien entrenan a cada empleado, se tiene en
cuenta la personalidad de cada uno. Tienen estndares de calidad pero no un
manual de cmo hacerlo. De esta forma se vuelve ms dinmico el sistema.
o Es una de las mejores compaas para trabajar.
o Variedad de productos.
o Es innovadora (creadora de sabores).
o Est consciente perfectamente de cul es su mercado meta.
Oportunidades:
o Mayor poder adquisitivo de la poblacin por incremento de ingresos.
o Las personas demandan lugares para reunirse y disfrutar del ocio.
o Incremento en la Preferencia por el caf Premium.
o Venta de caf aromatizado.
o Produccin propia de caf.
o Alianzas con empresas de comida rpida.
o Penetracin en Mercado Internacional





Debilidades:
Precios relativamente altos.
Durante las horas picos, la demanda de los clientes sobrepasan ampliamente a la
capacidad de atencin.
Amenazas:
Ingreso de competencia por crecimiento econmico.
Sustitucin del caf premium por caf comn u otras bebidas.
Variacin en el precio del caf (depende de muchos factores, climas, regulaciones,
gobierno, etc.).
Formacin de un cartel de proveedor de caf Premium.
Baja produccin de caf Premium.

Valores
Valores:
o Pasin por lo que se hace, por la vida, por todo.
o Gran sentido de Integridad queremos triunfar en una forma justa equitativa y
tica
o Espritu emprendedor.
o Proveer un buen ambiente de trabajo y tratar a los dems con respeto y
dignidad.
o Apreciar la diversidad como un ingrediente esencial en nuestra forma de
trabajar.
o Exigir los requisitos de calidad ms altos en los procesos de compra, tostado y
envo de nuestro caf.
o Desarrollar constantemente el entusiasmo y la plena satisfaccin de los clientes.
o Contribuir positivamente al cuidado de nuestra sociedad y nuestro medio
ambiente.
o Tener presente que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro.
Principios
Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misin da a da:
Nuestro caf
Siempre ha sido y ser una cuestin de calidad. Nos apasiona saber que tenemos un
compromiso socialmente, responsable con los proveedores de los mejores granos de
caf, esmerarnos en tostar los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva.
Nuestro profundo inters en todos estos aspectos hace que nuestro trabajo jams
termine.
Nuestros partners
Se nos llama partners, por que lo que hacemos no es slo un trabajo, es nuestra pasin.
Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que nos permita a cada uno ser
autntico. Siempre nos tratamos con respeto y dignidad. Nos valoramos de acuerdo a
este principio. .
Nuestros clientes
Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros
clientes, remos con ellos y les levantamos el nimo, aunque sea por un instante. Es
cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la
perfeccin, pero es mucho ms que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las
personas.
Nuestras tiendas
Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensacin de pertenencia, nuestras
tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar para
reunirse con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo ritma la vida: a veces pausando
y con tiempo para saborearlo, otras veces ms acelerado, pero siempre rodeados de
autntico calor humano.
Nuestra comunidad
Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra
responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos dondequiera que
hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente por que trabajamos
para conseguir una unin entre partners, clientes y comunidad para cooperar cada da
a da. Ahora nos damos cuenta de que la dimensin de nuestra responsabilidad y
nuestro potencial para hacer el bien son an mayores que antes. Una vez ms, el
mundo espera que Starbucks dicte la nueva pauta. Seremos lderes.


Nuestros accionistas
Sabemos que cuando cumplimos con estas reas, cosecharemos el mismo xito que
recompensa a nuestros accionistas. Responderemos ntegramente por la perfeccin de
cada uno de estos elementos, para que Starbucks, y todos los que se relacionan con
nosotros, podamos perdurar y prosperar.
Estrategias
o Caf, empleados, merchandising, filosofa de la propiedad, estrategia de
localizaciones, imagen, capacidad innovadora.
o La frmula Starbucks se basa en: la constante idea por mejorar la velocidad del
servicio y por tanto la satisfaccin del cliente.
o El posicionar a Starbucks como el "tercer lugar" un lugar donde desconectar y
que significar cosas diferentes para cada persona. El servicio es una clave para
la compaa, buscando en cada punto de contacto con el cliente "una
experiencia inspiradora". Aprovechar perfectamente la necesidad que tienen las
personas de reunirse y gracias a eso crear una atmsfera perfecta.
o Starbucks. Tiene una actitud muy disciplinada en lo relacionada con su
estrategia de localizaciones; cuenta con profesionales especialistas en identificar
las mejores localizaciones y por supuesto cuenta con un equipo de diso capaz
de adecuar todo tipo de espacio a las necesidades de un esteblecimiento.
o Publicidad. La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en
boca, aunque tambin por medio de promocin de ventas. Utilizamos
camionetas que ofrecen uestras de caf en las calles, catas de caf, muestras,
cursos, pginas de internet, etc. Utiliza la experiencia y cultura coo sus fuentes
fundamentales de marketing. El xito de Starbucks demuestra que un programa
costoso en publicidad no es un requisito para crear una marca, ya que la mayor
publicidad de Starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por
mercado siendo la mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente.
o Marketing de responsabilidad social. Starbucks est comprometida con la
comunidad, al llevar a cabo inversiones con los productos de caf y sus failias,
tiene en cuenta el cuidado y proteccin del medio ambiente promoviendo el caf
orgnico y tomando parte de la misin ambiental
o Marketing integrado. El producto, su precio y distribucin cumple con los ms
altos estndares que influyen sobre los compradores pero Starbucks como
marca una experiencia que es nica, no est vendiendo un producto o servicio,
sino que ofrece una experiencia que no se puede lograr en otras cafeteras.
o Marketing interno. La clave del xito de Starbucks tambin se encuentra en que
consideran a sus empleados socios. Cada nuevo empleado que ingresa a esta
compaa es sometido a un proceso de entrenamiento, los directivos de
Starbucks utlizan el sisteme de videoconferencia para estar conectados con los
empleados de todos sus locales, sin importar la distancia de la sede central, aqu
se les permite participar, presentar sus ideas, sugerencias e inquietudes.
Objetivos a corto, mediano y largo plazo
Que Starbucks incluya en su declaracin de misin el compromiso social, le permite
transmitir a todo el mundo su experiencia. El enunciado de la declaracin dice:
Contribuir positivamente a nuestras comunidades y nuestro ambiente. Esas
intensiones que son consignadas en la misin de las compaas deben traducirse en
acciones reales que deben ser medidas responsablemente.
Starbucks mide sus objetivos corrientes (corto plazo) mediante el triple balance de
utilidades donde no solo se mide los resultados financieros, sino adems los impactos
sociales y desempeo ambiental. Estos ltimos se presentan en el informe RSC
(Responsabilidad Social Corporativa).El informe RSC es un documento que rinde
informacin sobre la sustentabilidad de la gestin corporativa y su impacto en
trminos fsicos y monetarios respecto a los aspectos ambientales y sociales. Sobre el
tema de este informe lo podemos ampliar en otro post.
El tema de dejar huella se rene perfectamente en las siguientes palabras:
Una compaa es socialmente responsable si toma en serio sus obligaciones para con
todos los interesados. No es que la compaa patrocine actividades locales o programas
ambientales, ni que tenga una fundacin que da dinero para obras de caridad. Es ms
bien cuestin de desarrollar una reputacin de integridad de manera que los
empleados, los inversionistas, los clientes, los abastecedores y sus comunidades tengan
confianza en ella.
As por ejemplo Starbucks tiene un programa denominado C.A.F.E. donde a sus
proveedores se les pide cumplir con ciertos requisitos que deben ser analizados y
juzgados independientemente.
Algunos de ellos son:
o Trabajar con Starbucks para desarrollar prcticas favorables al ambiente, tales
como un mejor empleo de pesticidas y un menor consumo de agua;
o Abrir sus libros, de manera que Starbucks pueda ver cmo paga a sus
proveedores y a recolectores del grano;
o Mejorar constantemente el nivel de vida de sus trabajadores; y, desde luego,
o Mantener un elevado nivel de calidad del producto.
o Cadena de valor
o Actividades primarias
o Logstica de entrada
o Caf y agricultura sustentable
Deseamos garantizar la sostenibilidad a largo plazo del mercado del caf de alta
calidad. Las prcticas agrcolas sostenibles tienen en cuenta las relaciones inherentes
entre los impactos ambientales, sociales y econmicos de nuestras actividades. El xito
de los agricultores cafetaleros con los que hacemos negocios es un ingrediente de vital
importancia para nuestro propio xito.
En consecuencia, Starbucks adopta un enfoque integral para garantizar la produccin a
largo plazo de caf de calidad y a la vez, establece relaciones de beneficio mutuo con los
agricultores cafetaleros y las comunidades con las que trabajamos.
Los componentes de este enfoque integral incluyen:
o Pagar precios equitativos.
o Incentivar la participacin en las prcticas C.A.F.E.
o Brindar acceso a crdito en condiciones favorables a agricultores cafetaleros.
o Invertir en proyectos de desarrollo social en passes productores de caf.
o Comprar cafs de conservacin (cultivados a la sombra) y cafs certificados
(Fair trade certified y orgnicos certificados) para fomentar la responsabilidad
ambiental y econmica.
o Colaborar con agricultores a travs del Farmer Support Center, ubicado en
Costa Rica, para brindar asistencia tcnica y una capacitacin que promueva el
caf de alta calidad para el futuro.
o Los responsables de la marca repiten la clave como si fuera un mantra
"Nuestros establecimientos son nuestras mejores vallas publicitarias. Los
clientes forman una imagen de la marca desde el momento en que entran en la
puerta. Cada uno est diseado est diesado para realzar lo que el cliente ve,
toca, escucha, huele o saborea"
Valor para el cliente en marketing y ventas
Estimular el olfato. El aroma del caf es la primera sensacin que envuelve al cliente.
Para no romper este contacto y evitar que los granos no se contaminen con otros olores
no se puede utilizar ningn tipo de perfume. Las puertas permanecen cerradas y est
prohibido fumar en todos los locales.
La prueba del gusto. Teniendo en cuenta que el 98% de esta bebida est compuesta
por agua, para que nada enturbie su calidad, en su establecimiento es habitual
encontrar filtros para el agua. Aunque una de las ventajas de Starbucks frente a sus
competidores es que tiene 55000 formas diferentes de preparar una bebida.
La hora del tacto. En starbucks se presta atencin a todo lo que el cliente toca; el estilo
de las sillas, los bordes del mostrador. Incluso la limpieza es uno de los aspectos ms
importantes. Por eso regularmente se recurre al uso de compradores misteriosos.
La buena msica. Cautivado el cliente, slo quedara retenerle y qu mejor que un buen
repertorio de msica. Un aspecto importante para esta compaa que, incluso, cuenta
con su propia discogrfica, Hearmusic. Sus selecciones musicales tambin se pueden
comprar.
Con mucha vista. El diseo de los locales con expositores de granos de caf y otros
elementos al alcance del cliente como prensa y Wifi fuerzan el impacto visual.
Internet gratis
Si trabajas o estudias o simplemente quieres estar en lnea, acrcate a tu tienda ms
cercana.
Actividades de apoyo
Infraestructura de la empresa
Nuestro caf explora nuestras variedades y sus lugares de origen, regiones y sabores.
La regin de origen juega un papel importante en la determinacin del sabor del caf:
el suelo nativo, clima y mtodos de un procesamiento da un sabor distintivo a los
granos.
Administracin de recursos humanos
En Starbucks eres ms que un empleado. Cuando trabajas con nosotros eres un
partner, una persona que comparte los xitos y beneficios de nuestra empresa.
Buscamos personas que se adapten, se motiven a s mismas, que sean apasionadas y
creativas que tengan orientacin de equipo.
Estamos creciendo y podemos proporcionarte oportunidades para desarrollar tus
habilidades, llevar tu carrera ms all y lograr tus objetivos.
Conclusin
Lograr que una empresa llegue a la cima requiere de ideas innovadoras, de personas
comprometidas, de un enfoque en el cliente, de hacer que se sientan importantes los
empleados, de enfocarse en los detalles, de utilizar las herramientas adecuadas de
promocin y publicidad y de muchsimos otros aspectos. Por lo que disear y llevar a
cabo una planeacin estratgica adecuada es de vital importancia para llevar al xito
cualquier negocio o empresa.