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Estratégia de serviço

“Os clientes não podem fcar satisfeitos até que não estejam insatisfeitos.
Sua primeira prioridade de serviço deve ser eliminar todas as oportunidades
para descontentar os clientes, porque são elas que fazem os clientes ir
embora. Então voc pode investir em satisfaz!los e deleit"!los#.
$im %onnell&,$r
'l(umas quest)es estraté(icas relacionadas a serviços afetam tanto o
mar*etin( mi+ quanto outros componentes importantes para a empresa.
%essa forma, vale discutirmos al(uns pontos,
-. O processo de prestação de serviço
.. ' determinação de preço dos serviços
/. O desenvolvimento do mi+ de comunicaç)es de serviços
0. ' administração da evidncia f1sica da empresa
2. ' administração de pessoas, funcion"rios de serviços
1. O processo de prestação de serviço
Os clientes são parte inte(ral do processo de serviço e sua participação
pode ser ativa ou passiva. 3o caso de empresas que oferecem opção de
auto!serviço, o cliente participa ativamente mas para que isso aconteça de
forma satisfat4ria, é preciso que as operaç)es funcionem adequadamente.
' empresa deve atentar!se, principalmente, para dois pontos principais,
• ' natureza interativa dos serviços
• O envolvimento do cliente no processo
E+., em um posto de (asolina que possui loja de convenincia com bu5et de
café da man6ã, o cliente pode se auto servir, por e+emplo, no bu5et e fcar
muito satisfeito, uma vez que ter" a opção de escol6er o pão de queijo
maior ou mais assado, mas ao mesmo tempo, esse cliente pode não fcar 7
vontade se tiver que abastecer seu carro sozin6o.
8erspectiva de mar*etin(, dependendo do envolvimento do cliente no
processo, a empresa pode defnir diferenciaç)es e preços que destaquem o
seu serviço da concorrncia. O aumento da participação do cliente no
processo substitui o trabal6o feito pelos funcion"rios da empresa.
E+., um restaurante cinco estrelas possui vanta(ens competitivas que uma
franquia de fast food não tem. Enquanto o restaurante oferece atendimento
vip a seus clientes e cobra altos valores por refeição, na franquia de fast
food o cliente precisa retirar sua refeição no balcão, procurar um lu(ar para
se sentar e, ao fnal, dei+ar as bandejas utilizadas no local indicado. 3este
caso, a refeição tem preço muito menor.
2. A determinação de preço dos serviços
9rata!se de uma vari"vel tradicional do mar*etin( mi+, no entanto, a mais
indefn1vel, porque muitas vezes, o preço se torna uma questão
embaraçosa para profssionais liberais.
O preço é considerado uma arma poderosa para fec6ar vendas e reter
clientes em se tratando de serviços.
Sua ne(ociação é parte importante na ne(ociação em muitas transaç)es de
profssionais deserviços.
Os serviços especializados, como por e+emplo, pesquisa de mercado,
consultoria empresarial, são estabelecidos em ne(ociaç)es diretas,
oferecendo maior :e+ibilidade.
O desafo da determinação de preços é estabelecer um preço que venda os
serviços e ao mesmo tempo ofereça retorno lucrativo.
'o estabelecer um preço, a empresa precisa levar em consideração a
percepção de valor do cliente.
8ercepção de valor
' percepção de valor dos clientes representa um balanço entre os benef1cios
percebidos do serviço e o sacrif1cio percebido em termos dos custos a serem
pa(os, conforme f(ura a se(uir.

;alor do produto
;alor do serviço
;alor do pessoal
;alor da ima(em
<usto monet"rio
<ustode tempo
<usto de ener(ia
<usto ps1quico
;alor total para o
cliente
<usto total do
cliente
8ercepção de
valor do cliente
3. O desenvolvimento do mix de comunicações de serviços
9rata!se de um desafo trabal6ar a promoção em serviços devido 7 sua
natureza intan(1vel. = preciso criatividade e ofertas de real interesse para o
comprador potencial.
'lém da propa(anda, é preciso ainda trabal6ar a promoção de vendas com
uma equipe competente e criativa.
' estraté(ia promocional deve vender, além do serviço, fantasia, son6o,
lembranças, etc.
O desenvolvimento de uma estraté(ia de comunicaç)es se(ue um padrão
comum, quer a empresa esteja produzindo bens ou serviços.
%essa forma, a estraté(ia de comunicaç)es deve envolver al(umas etapas,
-. 'nalise das necessidades do cliente.
.. <lassifcação dos clientes em se(mentos de mercado.
/. %eterminação de mercados!alvo.
0. Estabelecer uma estraté(ia de posicionamento.
O posicionamento efcaz é fator cr1tico para empresas de serviços em que a
intan(ibilidade difculta a capacidade do cliente em diferenciar uma oferta
de outra, portanto, al(umas aborda(ens se fazem importantes,
>entre(a ?rapidez, e+atidão@
> instalação
> treinamento do cliente
> serviço de consultoria
> reparos
> serviços diversos
'lém de levar esses pontos em consideração, vale lembrar que
acriatividade também se faz importante, por e+emplo, empresas de serviços
costumam obter a compra repetida de serviços, se utilizando da oferta e
combinação de serviços, por e+emplo, o cliente utiliza seu cartão de crédito
e (an6a mil6a(ens para passa(ens aéreas.
%iretrizes para o desenvolvimento das comunicaç)es de serviços,
> desenvolva uma rede de comunicaç)es boca!a!boca
> prometa o que é poss1vel
> torne tan(1vel o intan(1vel ?e+., utilizando s1mbolos@
> apresente o relacionamento de trabal6o entre o cliente e o provedor
> reduza os temores do cliente sobre as variaç)es do desempen6o ?E+.,
declarar o desempen6o da empresa por meio de nAmeros@.
> determine e focalize dimens)es relevantes da qualidade do serviço
> diferencie o serviço pormeio do processo de prestação do serviço
> torne o serviço mais f"cil de entender
4. A administração da evidência !sica da empresa
' evidncia f1sica é considerada um ponto estraté(ico para empresas de
serviços uma vez que, devido 7 intan(ibilidade, é dif1cil para os clientes
avaliarem a qualidade do serviço.
8or isso, muitas vezes, eles dependem da evidncia f1sica, a qual remete,
em se tratando de serviços, ao estabelecimento, seu e+terior e seu interior.
9odas as empresas de serviços precisam recon6ecer a importBncia de
administrar sua evidncia f1sica nas funç)es de,
• Embalar o serviço
• Cacilitar o :u+o do processo de prestação do serviço
• Socializar i(ualmente clientes e funcion"rios
• %iferenciar a empresa de seus concorrentes
".A administração de pessoas# uncion$rios de serviços
Os funcion"rios são o elo de contato da empresa de serviços com seus
clientes e portanto, sua função é criar a satisfação do cliente. ' empresa
deve estar atenta portanto ao seu quadro de funcion"rios.
Estratégias de distri%uição
Em serviços, os canais de distribuição tendem a ser curtos ou diretos,
devido 7s caracter1sticas de bens intan(1veis e perec1veis.
E+., 6otéis podem vender seus serviços diretamente ao consumidor ou por
meio de a(ncias de turismo.
Diblio(rafa complementar,
Eotler, 86ilipF Eeller, Eevin Gane. 'dministração de mar*etin(. 8earson
Education.