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Brief
El brief ,o briefing, es un documento escrito en el que el departamento de Marketing
debe verter toda la informacin necesaria para clarificar las diferentes polticas
comerciales y definir lo que se espera que consiga la comunicacin. (Diez de Castro y
Armario)
Entre las funciones que desempea el Brief tenemos:
a. Funcin operativa: es un guion que permite a quin lo elabora ordenar
sistemticamente la informacin disponible para poder analizar y extraer
soluciones comunicacionales. El mensaje final de brief, al transformar
creativamente esos datos. Ser una estrategia de comunicacin y no una
conclusin.
b. Funcin referencial: constituye una referencia permanente a la que recurren todos
los que tienen que crear y realizar las piezas de la campaa.
c. Funcin persuasiva: permite a su autor defender su estrategia o su campaa ante
las personas que tienen responsabilidad en su aprobacin.
DESARROLLO DEL BRIEF
I. Producto

1. Anlisis cualitativo:
Definicin del producto: segn Kotler es cualquier cosa que puede
ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o
consumo, y que adems puede satisfacer un deseo o una necesidad.

Cmo se definen los productos?
Segn T. Levit, productos y servicios pueden ser definidos de acuerdo a
niveles:
- Nivel bsico o genrico: Hace referencia a la necesidad bsica que
satisface o la BENEFICIO especfico que proporciona el producto.
Ejemplo: Artefacto electrodomstico que satisface la necesidad de
conservar los alimentos frescos, etc.
- Nivel Esperado: El PRODUCTO REAL, aade al producto bsico
caractersticas tales como el nombre de la marca, el envase, el
etiquetado, la calidad, composicin u otros rasgos tangibles. Incluye
adems del producto fsico en s mismo, otro conjunto de
caractersticas exclusivas del producto. Ejemplo: Marca LG, diseo
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Gold, dos puertas, color cromado, con tecnologa de ltima
generacin, etc.
- Nivel aumentado o valorado: el PRODUCTO AMPLIADO aade al
producto real toda la serie de servicios tales como garantas, los
servicios post venta, condiciones de entrega, financiamiento, etc.
- Nivel Potencial: se describe cmo podra mejorar en el futuro, pues
en mercados actuales quien no mejora no sobrevive.
Segn Lovelock, los servicios se pueden definir en tres sistemas:
- Sistemas de operaciones: consta del personal, las instalaciones y el
equipo requerido para realizar la operacin del servicio.
- Sistema de entrega: incluye elementos visibles del sistema de
operaciones y a los clientes que en los autoservicios pueden asumir
un papel activo.
- Sistema de mercadotecnia: incluye el sistema de entrega,
distribucin y los componentes adicionales como sistema de
facturacin y pagos, exposicin a la publicidad, personal de ventas y
comentarios verbales de los clientes.
o En comunicacin se deber tener en cuenta en cul de estos
niveles o sistemas de operaciones se encuentran los
atributos ms posibles de comunicar al pblico objetivo.

Clasificacin:
b.1. Segn su durabilidad y tangibilidad.
- Bienes no duraderos: alta rotacin por lo cual se debe procurar que
estn en todos los puntos de venta. Se busca conseguir fidelidad. En
comunicaciones se debe incentivar la compra rpida.
- Bienes duraderos: sistema de rotacin baja, se requiere de sistemas
de ventas personalizadas y especializadas.
- Bienes de servicios: a su vez se clasifican en:
o Acciones tangibles para los cuerpos de las personas:
(procesamiento de personas) los clientes necesitan estar
fsicamente durante la entrega del servicio.
o Acciones tangibles para las posiciones fsicas:
(procesamiento de posesiones), en este caso el objeto que
requiere de procesamiento debe estar presente.
o Acciones intangibles para las mentes de las personas:
(procesamiento de estmulos mentales), los clientes estn
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mentalmente presentes ya sea en las instalaciones de una
empresa o por medio de seales de difusin o sistema de
comunicaciones.
o Acciones intangibles dirigidas a activos intangibles:
(procesamiento de informacin), la participacin directa del
cliente puede no ser necesaria una vez iniciada la solicitud
del servicio como sucede en el caso de seguros y cuentas
bancarias.


b.2. Segn el hbito de compra:
- Bienes de conveniencia: (la compra no es planificada),
generalmente los precios son bajos, no hay preferencia por marcas,
el esfuerzo de comunicacin debe notarse en el punto de venta.
- Bienes de comparacin: (se compara caractersticas buscando
calidad), en comunicacin se debe destacar, ms que el precio, las
caractersticas diferenciales como la garanta.
- Bienes de especialidad: Va dirigido a un pequeo segmento en
donde el consumidor es leal a una marca, si se quiere ofrecer un
nuevo producto se deber invertir en brindar comunicacin racional
al prospecto.
- Bienes no buscados: No se necesita y por lo tanto no se los busca, la
comunicacin debe ser altamente emotiva y a la vez racional.
- Bienes industriales: son productos que se venden para ser utilizados
en el procesamiento de los productos.

c. Ciclo de vida:
El conocimiento del ciclo de vida de un producto es importante para
determinar la estrategia de comunicacin a seguir los objetivos que nos
permitan competir con astucia y para llegar al consumidor adecuado.
En estas etapas se producen diferentes tasas de crecimiento de la
demanda global del mismo. Estas etapas son:
Generacin de ideas: se desarrolla en el departamento de
investigacin y desarrollo de una empresa. En comunicaciones e
puede utilizar la intriga.
Introduccin: los precios suelen ser ms elevados debido a los
costes altos por pequeas producciones, y grandes inversiones
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en comunicacin. Generalmente el pblico que lo consume
primero es el pblico innovador y poco a poco se incrementa
la demanda. La comunicacin deber motivar la prueba, as
como posicionar la marca dentro del rubro de productos. Se
recomienda hacer publicidad, publicidad en el punto de venta.
RRPP, etc.
Crecimiento: se caracteriza por un crecimiento acelerado de la
demanda, los gastos en comunicacin son importantes, pues se
debe destacar caractersticas diferenciales, aumenta la
distribucin y la gama de los productos, entre otras. Se
recomienda hacer publicidad, P.P.V. (promocin en el punto de
venta), Merchandising, entre otros.
Madurez: la necesidad del consumidor ha sido colmada, el
crecimiento de la demanda se torna muy lento y cuenta con un
gran nmero de competidores, se baja la publicidad y se tiende
a destacar la imagen de marca, adems de la bsqueda de
nuevos usos para el producto. Se recomienda buscar la fidelidad
a travs de promociones, merchandising y publicidad con
menor intensidad.
Declive: se caracteriza por el cambio de conducta del
consumidor y desciende la demanda, reducen los gastos en
publicidad, aumentan las promociones para dar salida a los
productos en stocks. Se puede optar por un cambio de imagen y
relanzamiento.

2. Necesidades que satisface:
Kotler define la necesidad como un sentimiento de privacin, respeto a una
satisfaccin general ligada a la condicin humana. Esta definicin cubre la
nocin de necesidad genrica, es decir la natural, no creada por la sociedad.
Kotler establece una distincin entre necesidad, deseo y demanda. El deseo es
el medio por el cual conocemos la necesidad. Los deseos se traducen en
demanda potencial de productos especficos. Cuando se acompaa de un poder
y de una voluntad de compra. Segn kotler el marketing puede influir en los
deseos y la demanda pero no a las necesidades. Las cuales preexisten a la
demanda.
Attali y Guillarme nos explica que es la dinmica del deseo la que explica la
acumulacin de necesidades. Aqu se destaca que la sociedad crea deseos
artificiales y por lo tanto existen necesidades verdaderas y falsas.
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Tipologa de necesidades:
Un inventario de Murray las clasifica segn sus dimensiones:
a. Necesidades primarias y secundarias. (Segn su origen fisiolgico o no)
b. Necesidades positivas o negativas. (Segn el individuo sea atrado o
rechazado por el objeto)
c. Necesidades manifiestas o latentes. (Segn si la necesidad conduce a un
comportamiento real o imaginativo)
d. Necesidades conscientes o inconscientes. (Segn si el individuo se enrega
deliberadamente a un proceso introspectivo o no)

Un planteamineto similar fue adoptado por Maslow:
a. Necesidades fisiolgicas.
b. Necesidades de seguridad.
c. Necesidades sociales.
d. Necesidades de estima.
e. Necesidades de realizacin.
El anlisis de Maslow es de inters porque pone en relieve la estructura
multidimensional de las necesidades y el hecho de que una misma necesidad no
existe en el mismo grado para todos los individuos. El individuo no hace uso de
sus bienes solamente por razones prdigas, sino tambin para comunicarse con
su entorno, para demostrar quin es para manifestar sus sentimientos.

3. Caractersticas propias y diferenciales:
Se debe detallar el conjunto de caractersticas que componen el producto
ofertado utilizando el siguiente esquema:
a. El servicio base del producto: Se relaciona con la ventaja bsica o genrica
que aportan todos los productos de la categora.
b. Los servicios complementarios del producto: lo que el producto y su marca
aportan de manera individual. Son de dos tipos:
Servicios necesarios, relacionado con la modalidad de produccin
(economa, embalaje, entrega, modalidad de pago.)
Servicios aadidos: Utilidades no ligadas al producto base
(presentacin elemento distintivo importante, ejemplo: recreacin
para nios)
c. Modelizacin del producto Conjunto de atributos:
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Atributos funcionales (potencia, versatilidad.)
Atributos perceptuales (elegancia, fineza.)
Atributos afectivos (sensualidad, rudeza.)
Atributos estticos (belleza, pulcritud.)

4. La marca y aspectos:
La comunicacin de marca pretende obtener comportamientos y actitudes
transmitiendo cdigos simblicos e imaginarios.
Condiciones que debe reunir una marca:
Brevedad: 1 2 slabas. 1 2 palabras.
Fcil lectura y pronunciacin: Eufnica: las letras consideradas ms
agradables para el odo son la L. T, D, A, B y Z; mientras que las que
connotan robustez son la K, X, J, W, entre otras.
Fcil de recordar: sucede cuando cumple con los tres requisitos
anteriores.
Asociacin y evocacin al producto.
Distincin: escritura o pronunciacin diferenciada de las marcas
competidoras.

5. Empaque:
Se debe detallar las funciones que ste cumple, adems de la estrategia
asignada como: cambio de empaque, de lnea de productos, para reuso, y
mltiple.

6. Posicionamiento:
Consiste en estudiar la imagen de las marcas existentes para poder dotar a la
nueva marca de la empresa con los atributos ms adecuados al segmento del
mercado en el que se desea situar.
Interpretacin grfica del proceso decisorio de un consumidor.
El posicionamiento se da en la mente de casa consumidor, por lo tanto, para
determinar el valor de una marca de televisores tiene en el caso partiducar
de un consumidor es necesario:
Conocer el conjunto esperado o la estructura ideal de atributos.
Conoce cmo el consumidor interpreta a los conjuntos competitivos.
El consumidor contrasta cada marca con su expectativa ideal y elige el
que ms se aproxima.
El posicionamiento como estrategia de marketing.
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Surge de las siguientes preguntas:
a. Dnde estoy? (cmo me ve mi pblico)
b. Quin est cerca de m? ( Conocimiento de los competidores)
c. A dnde quiero ir? (Busca de los puntos ideales)

Opciones de posicionamiento para un producto:
Diversos autores han coincidido que para posicionar un producto en el
mercado a travs de estrategias de comunicacin, existen las siguientes
opciones:

Posicionamiento por atributo: Es el ms habitual y el que ofrece ms
campo de accin. Posicionarse como mximo en base a tres atributos
aunque siempre resulta ms recomendable en base a dos. Intentar
posicionarse con muchos atributos crea confusin y hace perder
credibilidad. Una cosa es informar sobre diferentes atributos del
producto y otra es posicionarlos.
Posicionamiento por relacin calidad precio: En un mercado
altamente competitivo como los actuales es delicado utilizar el precio
como elemento posicional ya que recordemos que el posicionamiento
debe ser real y sostenible por la empresa y si se basa toda la estrategia
en precios bajos debemos considerar que puede aparecer un
competidor ofreciendo la misma calidad o incluso superior a ms bajo
costo, automticamente nos elimina del mercado pues no tenemos
dnde apoyarnos.
Posicionamiento respecto al uso o aplicacin del producto: Se
pretende relacionar al producto directamente con su uso, para que
cuando la persona piense en aplicarlo recuerde directamente la marca
y la compre.
Posicionamiento respecto al usuario del producto: No se destaca una
caracterstica del producto sino del usuario. Ejm. Pepe Jeans destaca el
individualismo e irreverencia del consumidor cosmopolita.
Posicionamiento respecto a la competencia: Se da cuando se compara
las ventajas frente a la competencia o tambin es la llamada estrategia
del mee too cuando se trata de copiar a la competencia (pero ello
implica aceptar ser un seguidor).



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II. Mercado.

1. Definicin: segn Kotler: Conjunto de compradores reales o potenciales de
un producto o servicio. Debe estar definido de acuerdo a sus caractersticas
principales: Geogrficas o Demogrficas.
2. Naturaleza del mercado:
a. Mercado total: universo de entes que pueden ser satisfechos.
b. Mercado potencial: personas que estn en condiciones de adquirirlo pero
por algn motivo no lo hacen.
c. Mercado real: es el mercado de consumidores.
d. Mercado meta: parte del mercado potencial y real que es atractivo e
idneo para la empresa.
3. Tipo de mercado:
a. Por el tipo de distribucin:
Mercado abierto: se vende cualquier tipo de producto.
Mercado cerrado: se orienta a la venta de un producto por diferentes
empresas, Ejemplo: ferias.
b. Por el tipo de perfeccin:
Mercado perfecto: cuando el producto a penetrar es sustituto perfecto de
otro.
Mercado imperfecto: el producto no es sustituto perfecto.
c. Por el tipo de competencia:
Competencia perfecta: el producto es idntico y homogneo, hay
compradores y vendedores.
Oligopolio: Pocos vendedores de productos homogneos, hay posibilidad
de ingreso o salida.
Monopolio: un solo vendedor de un producto sin sustituto perfecto.
Competencia monopolstica: numerosos vendedores de un producto
diferenciado.
d. Segn la amplitud geogrfica:
Regin, tamao de la ciudad, densidad y clima.
e. Por el sector econmico.
Sector industrial.
Sector manufacturero.
Sector de servicios.
f. Por la actividad:
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Mercado de dinero.
Mercado de capitales.
Mercado de valores.
Mercado de bienes de servicios.
g. Por el tipo de consumidores:
Consumo institucional.
Consumo individual.
h. Mercados organizacionales:
Mercado industrial.
Mercado de revendedores.
Mercado gubernamental.
i. De acuerdo al contexto.
Mercado nacional.
Mercado en crecimiento.
Mercado fragmentado.
Mercado absoluto.
Mercado maduro.
Mercado en declive.

III. Segmentacin:

1. Macrosegmentacin. Definicion del campo de actividad e identificacion de
factores claves a controlar.
2. Microsegmentacin. (demogrfica, geogrfica, psicogrfica, conductual,
beneficios buscados, simblica)
Factores que influyen en el comportamiento de compra. (influencias
socioculturales, psicolgicas y estmulos de marketing)
Motivaciones y frenos.

IV. Consumidor:

1. Factores psicolgicos que influyen en el consumidor.
Aprendizaje: impulso / indicio / respuesta / refuerzo.
Percepcin: Seleccionan, interpretan y organizan los estmulos internos y
externos. Se da el proceso de exposicin selectiva (distorsin selectiva o
retencin selectiva.)
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Personalidad: se establecen perfiles: consumidores seguros de si mismos,
dispuestos al cambio, con estabilidad emocional, etc.
Atititud: cmo responde o reacciona ante diferentes estmulos.
Motivacin: son fuerzas impulsadoras en base a necesidades adquiridas.
2. Factores personales que influyen en el consumidor.
Edad y etapa del ciclo de vida.
Ocupacin.
Situacin econmica.
Estilo de vida.
Concepto de s mismo.
3. Factores socioculturales:
La familia.
Grupos de referencia.
Nivel socio econmico.
Riqueza.
4. Proceso de decisin del consumidor. Necesidad sentida actividad de compra
sentimiento posterior a la compra.
Clases de consumidor (impulsivo, racionales.)
Proceso: reconocimiento del problema bsqueda de informacin
evaluacin de las alternativas decisin de compra comportamiento
posterior a la compra.

V. Competencia:

1. Cuadro comparativo de la competencia.


2. Tipos de competencia.
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3. Ventajas competitivas.
Contribuyen a reducir el riesgo del comprador.
Estandariza y legaliza la tecnologa.
Promueve la imagen.
Absorbe las fluctuaciones de la demanda.
Aumenta la capacidad diferencial.
Proporciona una sombra al costo.
Sirve para seleccionar segmentos no atractivos.
Aumenta la motivacin.
Baja el riesgo antimonopolio.
Aumenta la demanda.
Conocer las etapas de la gestin publicitaria.
Que proporcionen acertadas soluciones a los problemas presentados en el
plan de marketing.
a. Interna (en la empresa.)
b. Externa (cualidad distintiva en el producto)
4. Estrategias competitivas adoptadas y beneficios estratgicos.

VI. Precio:

6.1. Polticas de precios:
Fijos, flexibles.
Desestabilizacin / estabilizacin de precios.
Precios de seguimiento al lder.
Precios de penetracin.
Liderazgo.
Psicolgicos, impar.
Lnea de productos.
Productos nuevos, productos maduros, productos en descenso, productos
actuales. (mantener, reducir o incrementar)
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6.2. Tcticas: (promocionales.)

VII. Distribucin:

a. Tipos de distribuidores:
Segn su ubicacin en el canal: mayoristas y minoristas.
Segn su tipo de organizacin: ambulantes, tienda de expendio, tienda de
departamento, puesto de mercado, autoservicio, centro comercial, etc.
b. Estrategias:
Intensiva.
Selectiva.
Exclusiva.
c. Tcticas:
Distribucin propia.
Distribucin por intermediarios.
Mixta.
d. Canales:
Directo.
Indirecto (corto, largo.)
e. Estrategias de comunicacin al interior de los canales:
Presin.
Aspiracin.

VIII. Ventas:

a. Tipo de venta personal.
b. Tipo de vendedores.
c. Tamao de la fuerza de venta.
d. Remuneracin de la fuerza de ventas.
e. Estrategias de venta.
f. Cobertura de ventas.
g. Historia de ventas (actuales y proyectadas.)

IX. Determinacin de problemas y oportunidades de comunicacin.
(Segn el esqueleto de pez u otra tcnica similar)

X. Plan de comunicacin.
(Segn cuadro adjunto)