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Teresa Ruão

Marcas e
Identidades
Guia da concepção e gestão das marcas comerciais
CAPÍTULO 1
Introdução
Introdução

Foi nas décadas de 1950 e 1960 que começaram a surgir as


primeiras campanhas publicitárias como as conhecemos na
actualidade, as marcas apareciam suportadas pelo
“embelezamento” das publicidades, o que nem sempre
apresentava a verdadeira realidade do produto ou da empresa.

A verdade é que as empresas e organizações gastam fortunas em


publicidade, porque reconhecem a sua importância na
divulgação dos seus produto e serviços, no entanto continuamos
com dificuldades em esclarecer funcionamento do conceito
marca e determinar a lealdade do consumidor.

Então, no sentido de procurar algumas respostas sobre temática


de gestão de empresas, a autora realizou um estudo sobre uma
marca portuguesa bicentenária, a Vista Alegre.

Decidiu ainda que deveria focalizar o campo da análise a um


tema de actual particularidade na gestão do marketing, a
identidade. Este conceito determina a relação entre marcas de
sucesso e os seus consumidores, e tentar explicitar o facto de
existir marcas centenárias e outras de duração limitada.
CAPÍTULO 2
As Marcas
Contexto histórico e a evolução do conceito marca

Marcar uma criação ou prorpiedade.

Elemento de distinção de outras marcas.

Proteger os interesses indsutrias e prevenir a confusão de


produtos concorrentes.

Tendência Distintiva Tendência Realista


Dimensões do conceito marca

• Identificação

• Diferenciação

• Posicionamento

• Promessa

• Valor

• Estratégia

• Memória

• Futuro

• Imagem
Gestão e construção das marcas

Implementação do Gestor de Marca


O gestor de marca teria a função de decidir a estratégia de cada
marca, e ao contrário do modelo anterior deveria ser um
profissional de marketing posicionado no topo da organização.
Um arquitecto organizacional que implemente e coordene uma
estratégia coesa para com a sua equipa.

Implementação de Identidade

O Marketing de Relacionamento

SOCIAL EMOCIONAL
MODELO DE LÍDERANÇA DA MARCA
Aaker e Joachimsthaler (2000)

1°) Adaptação da organização no sentido da marca


2°) Definição de uma arquitectura de marca que forneça orientação
estratégica
3°) Determinação de uma estratégia de marca
4°) Preparação de programas de construção de marca eficazes

PLANO DE CONSTRUÇÃO DAS MARCAS


segundo David Aaker (1996)

1°) Análise estratégica da marca


2°) Definição do sistema de identidade da marca
3°) Implementação de identidade da marca

DIMENSÕES DA IDENTIDADE DA MARCA

1°- A marca como produto


2°- A marca como organização
3°- A marca como pessoa
4°- A marca como símbolo
CAPÍTULO 3
A Identidade
A identidade organizacional

Sistema de identificação das marcas


Personalidade da marca

Gestão da identidade da marca

Fontes de identidade da marca


Teresa Ruão

Marcas e
Identidades
Guia da concepção e gestão das marcas comerciais

Mestrado em design | Design e Identidade | Sónia Baptista


Capítulo 4 | A comunicação de marketing

. A comunicação de marketing tem como base a concepção de comunicação orga-


nizacional desenvolvida pelas ciências da comunicação (empresa - mercado).

. O objectivo da comunicação de marketing vai ao encontro informar ou persuadir


os consumidores a adoptarem uma atitude ou comportamento (Burnett e Moriarty,
1998).

. A comunicação de marketing passa a ser um processo de comunicar “ efectiva-


mente informações sobre os produtos ou ideias às audiências alvo”, e os seus objecti-
vos são hoje:

criar consciência de marca;


fornecer informação;
preparar o mercado;
promover uma imagem positiva para a marca ou para a empresa;
ajudar a vender o produto e manter a empresa no negócio.
Instrumentos da comunicação de marketing

valor ao produto
apoios financeiros
Promoções Patrocínios
promover ideias
atingir a venda
Publicidade Força de vendas

Relações Públicas Serviços ao consumidor


imagem favorável na mente do público satisfazer as suas necessidades
Direct Marketing
sistema interactivo, aceder à informação

Merchandising
exposição e demonstração
Modelo de Comunicação de marketing integrada

. Plano de marketing

Objectivos e estratégias de marketing

. Componentes de marketing mix

Comunicação de marketing
Produto Preço Distribuição

. Componentes da comunicação de merketing

Publicidade (nos media)


Promoção de vendas
Relações Públicas
Direct Marketing
Vendas personalizadas
Embalagem
Ponto de venda; merchandising
Outras mensagens planeadas e não planeadas
A publicidade: veículo privilegiado da comunicação de marca

A construção de marcas fortes exige uma comunicação eficaz aos públicos-alvo, do


qual a questão dos meios é crucial.

A visibilidade proporcionada pela comunicação de marca pode assinalar liderança,


sucesso, qualidade, substância, excitação e energia, mesmo antes do produto entrar
em acção.

O importante é criar soluções criativas e inovadoras que façam chegar as mensagens


da marca aos público-alvos.

“A marca de automóveis “ Ford”, que em função dos seus clientes alvos e objectivos
estratégicos, optou pela publicidade nos média como a forma de fazer chegar e pros-
perar a sua marca no mercado. Lembramos os célebres anúncios publicitários de
televisão para a apresentação e divulgação de modelo “T”, responsáveis também
pelo reconhecimento mundial da marca. Para alem de mostrarem o produto, esses
anúncios tinham uma função informativa e educativa importante: dar a conhecer ao
consumidor a utilidade do automóvel, em contexto individual e familiar, o que
parecerá bastante incompreensível para os consumidores dos nossos dias.”
Capítulo 5 | A imagem

A imagem é uma representação mental que um indivíduo faz de uma organização,


como reflexo da sua cultura, práticas e comunicação, resultando através de experiên-
cias, crenças, atitudes, sentimentos e informações do grupo de indivíduos associados
à empresa ou à marca em questão. (Discheter.1985).

O êxito da imagem da empresa passa por uma conjugação adequada da sua identi-
dade e dos atributos a projectar. A comunicação tem como missão transmitir uma
determinada identidade, configurada por um conjunto de características ou atribu-
tos que são susceptíveis de ser pré-codificados.

O conceito imagem aplicado às marcas

A imagem será o resultado de todas as experiências do consumidor com a marca


tanto no domínio físico como psicológico.

A imagem será o resultado de um processo interactivo entre a empresa e os consumi-


dores do que resulta uma entidade autónoma e com existência própria: a marca
Capitulo 6| Discussão metodológica

A marca Vista Alegre tem a sua origem na fábrica da Vista Alegre fundada por José Fer-
reira Pinto Bastos em 1824, na quinta Vista Alegre da Ermida, em Ílhavo, nas imedia-
ções de Aveiro.

Actualmente, é designação de marca institucional e de marca de produto.


Constituindo nosso objecto de pesquisa a marca de produto - porcelanas de uso
doméstico e decorativo, caracterizada pelo classicismo e tradição nas peças, bem
como nas formas de comunicação, distribuição e preço.
Modelo combinado de pesquisa da identidade

. Estudo da identidade da marca Vista Alegre


Análise da memória histórica
Entrevistas ao director de marketing
Análise da revista trimestral da marca
Estudo do site na internet
Análise da publicidade

. Nas dimensões
Produto
Nome de marca
Símbolos e logótipo
Origem histórica
Comunicação da marca

. Apresentação de um diagnóstico da identidade da marca Vista Alegre tra-


çando o “prisma da identidade de marca”
Um físico
Uma personalidade
Um universo cultural
Um clima de relação
Um reflexo
Exploração do material para o caso Vista Alegre clássica

. Corpus
memória histórica
revista trimestral
entrevista
site
publicidade

. Codificação
Unidades semânticas

. Enumeração
Frequência simples

. Classificação
Tradição
Família
Prestígio
Modernidade
Vitalidade
Qualidade
Estabilidade
Internacionalização
Portugal
Síntese da codificação | Categorias aplicadas

. Tradição
Conjunto de dados informativos e características temáticas que resultaram do
carácter histórico da própria empresa.

. Família
Conjunto de pessoas com ligações de sangue, mas também uma espécie de
linhagem, descendência, ou geração de menbros da Vista Alegre.

. Prestígio
Incluir todos os temas que relatavam a influência e importância social da Vista Alegre.

. Modernidade
Integrar as temáticas que apontam a Vista Alegre como percursosra do seu tempo.

. Vitalidade
Propõe a marca como expoente de força, de vigor, de capacidade de conservar a
vida.

. Qualidade
Procura incessante de excelência e distinção.

. Estabilidade
Pretede representar o percurso de firmeza e equilíbrio que a marca desenvolveu.

. Internacionalização
A força da vontade da Vista Alegre se universalizar, tornar comum a várias nações.

. Portugal
Pretende expressar a forte ligação da Vista Alegre à história e valores do país.
Capítulo 7
Apresentação dos resultados
O diagnóstico da identidade da Vista Alegre foi feito tendo como base as
seguintes fontes: a memória histórica da empresa, a revista trimestral da
marca, entrevistas aos directores de marketing, ao site e a Publicidade entre
1997 e 2000.

Da análise à Vista Alegre, concluímos que existe uma coerência na sua estra-
tégia de identidade confirmado por fontes.

A autora seguindo um modelo criado para pesquisar a identidade, começou a


identificar os traços característicos da Vista Alegre e como esta é represen-
tada de forma a apelar ao público consumidor.
7.1.1 - O processo de formação da Identidade

QUADRO 7.1 RESULTADOS COMPARATIVOS I


Identidade Nuclear
FONTES E segundo Aaker devemos agrupar os dados em função das características da
marca porque deve incluir-se elementos centrais e nucleares e características
Categorias História Entrevista Revista Site Publicidade extensas.
1. História 16% 28% 20% 13% 30%
A identidade nuclear inclui valores fundamentais da marca, resumidamente é a
2. Família 8% 6% 9% 8% 9% essência intemporal e que fornece a direcção à marca. Enquanto as características
extensas, são dados que ajudam a identificar aquilo que a marca representa sendo
3. Prestígio 14% 9% 29% 30% 17% responsável pelo relacionamento directo com os consumidores em função do
mercado.
4. Modernidade 14% 22% 18% 15% 11%

5. Visibilidade 5% 6% 4% 10% 9% Com base nesta reflexão a identidade nuclear da Vista Alegre Clássica, é defenida
em 5 traços: tradição, prestigio, modernização e renovação, Portugal, e a Família.
6. Qualidade 14% 6% 2% 5% 3%
A identidade extensa da marca está associada a estabilidade, vitalidade, qualidade
7. Estabilidade 8% 13% ------ 10% 4% e internacionalização.
8. Internacionalização 3% 4% 7% 3% 3%
A estabilidade é fundamental para os consumidores que procuram equilíbrio num
9. Portugal 19% 7% 13% 8% 14% mundo em constantes mudanças. A internacionalização é um elemento de força e
grandeza com o consumidor da era da globalização.
7.1.1 - O processo de formação da Identidade

EMISSOR CONSTRUÍDO

FÍSICO PERSONALIDADE

EXTERIORIZAÇÃO INTERIORIZAÇÃO

RELAÇÃO CULTURA Através da análise dos conteúdos vai fornecendo pistas para a definição do prisma
de identidade da marca Vista Alegre. Kapfer, 1991 defende o “prisma da identidade
da marca” em função da história, valores, propriedades, relações com o público.
Estes elementos deveriam ser conhecidos por todos da organização, para que a
identidade da marca fosse respeitada.
REFLEXO MENTALIZAÇÃO
A autora observou, o “prisma da Vista Alegre”. Tal prisma contem elementos como
o logótipo da marca, ou dimensões artísticas e estéticas das, incluindo um con-
DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO
junto de referências simbólicas que os consumidores reconhecem.
Fonte: Kapferer, J.N.; As Marcas, Capital das Empresas; 1991.
7.2.1 A instabilidade adaptativa

Quadro 7.3 RESULTADOS ADMINISTRATIVOS III


Identidade da marca Vista Alegre clássica versus identidade da marca Vista

Vista Alegre Clássica Vista

Traços Distintivos
Tradição Juventude
História Modernidade
Continuidade Actualidade
Sobriedade Inovação A marca Vista Alegre apresenta alguns problemas.
Antiguidade Novidade
Status Utilidade A marca Vista Alegre, é simultaneamente marca institucional e produto. Logo é
legitimo que a Vista Alegre, procure capitalizar o seu valor histórico em favor das
suas sub-marcas. Logo seria melhorar a diferença entre a marca mãe e as suas
Traços Semelhantes extensões.

Prestígio Exemplo o caso da marca Ema é referente à designação de produtos da gama


Classe baixa e é pouco compatível com a identidade da Vista Alegre institucional.
Bom Gosto A marca Vista Alegre na realidade é uma marca institucional e três sub-marcas que
Vitalidade
Portuguesa
não funcionam a projectar a marca mas funcionam como referência de produto.
Qualidade
Segurança Enquanto a Vista Alegre clássica que perpetuar a tendência clássica da marca, a
Diversidade Vista é uma modernização da marca oferecendo uma gama média e alta, jovem e
inovadora.
7.2.2 Pontos Débeis

A marca Vista Alegre apresenta zonas ambíguas: exemplo disso à marca Ema.

A Ema é uma sub-marca da Vista Alegre mas é como se nem existisse. A marca Ema
não deixa de ser uma linha branca da marca Vista Alegre que a usa para escoar o
seu stock mais barato ou peças com defeitos.

A marca Vista Alegre é um conjunto de significados que passa para além da


simples identificação visual. A Vista Alegre usa a identificação visual para associar
o valor emocional.A criação de um manual ou carta de identidade iria melhorar
esta operacionalidade criando junto dos consumidores uma segurança. Este docu-
mento seria um fio condutor e protector do núcleo dos valores da Vista Alegre.

Os principais vectores da identidade da marca Vista Alegre clássica passaram a ser


associados a marca institucional passando os traços de tradição, prestígio, mod-
ernidade, Portugal e família com a extensão da estabilidade, vitalidade, qualidade,
e internacionalidade a base da comunicação da marca e imagem projectada.
Capítulo 8
180 ANOS Diagnostico da identidade da marca
8.1.1 O Ideograma de identidade

Quadro 8.1 FACETAS DA IDENTIDADE DA VISTA ALEGRE CLÁSSICA


segundo o modelo de Kapferer (1991)

MARCA
FACETAS DE VALORES
VISTA ALEGRE
IDENTIDADE INTRÍNSECOS
CLÁSSICA
A identidade funcionará como conduta organizacional na gestão da marca. Como
Peças em porcelana de guia ela é responsável por fornecer padrões de interpretação e acções à empresa
serviço doméstico e decora- e comportamentos do consumidor.
1. Físico ção, elevada qualidade e
Qualidade e Bom gosto.
bom gosto. Símbolos e
logotipo. Segundo a autora, a marca só existe na medida em que é comunicada, a sua identi-
dade esta deve tomar a palavra atingindo os públicos que lhe interessa. Esta im-
portância de identidade já se encontra desde a sua fundação.
2. Personalidade Sóbria, séria e elitista. Clássica.

Continuidade e
Segundo Aaker e Joachimsthaler já pressupõe-se que a identidade é a base da
3. Mentalização descendência. Família. gestão da marca.

Segura, dinâmica e com Estabilidade, Vitalidade e A identidade da marca é vivida pela empresa e embutida na cultura interna tendo
4. Relação Intrenacional.
dimensão a identidade, um conjunto de valores intrínsecos e traços de personalidade.
Conforme a pesquisa o modelo de Kapferer foi eficaz no desmembramento da
Tradição e nacionalista, mas Tradição, Portugal e identidade e o de Aaker na extensão desses elementos com o público.
5. Cultura defensora da modernidade Modernidade
Através deste quadro a autora começa a criar um ideograma de identidade da
6. Reflexo Classe alta e média alta. Prestígio.
Vista Alegre subdividindo em identidade nuclear e extensa como vimos no capítu-
lo anterior.
8.1.1 O Ideograma de identidade
8.1.2 As estratégias de comunicação

MATRIZ DA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE


da MARCA VISTA ALEGRE clássica
A segunda parte tem a ver com as estratégias da identidade da marca. A marca ne-
cessita de comunicar e dar a conhecer-se para isso a autora criou o seguinte
MATRIZ DA iDENTIDADE quadro.
Identidade nuclear: tradição, nacionalismo, modernismo, classicismo e família.
Identideade extensa: estabilidade, qualidade e prestígio.
A marca conseguiu resolver o problema da comunicação ao longo da sua história,
Preposição de valor esta conseguiu transmitir para mercados diferentes valores como a qualidade, ele-
mentos intangíveis e imutáveis tendo como base o prestígio.
benefícios funcionais: qualidade superior dos produtos.

benefícios emocionais: segurança, respeito pela tradição, nacionalismo e A marca criou ligação com o consumidor e ao longo dos tempos soube represen-
modernidade. tar as ofertas da empresa e uma gestão de significados acrescentados aos bens de
benefícios auto-expresivos: status, prestígio e família. consumo. Esta simbologia resultou um capital de marca forte com um grande
Elementos de Credibilidade valor patrimonial e de marketing que conseguiu projectar-se unicamente pela
imagem no mercado.
produto: qualidade técnica e artística.
comunicação: meios fora dos media.
A realização deste estudo à marca Vista Alegre Clássica permitiu concluir que a
Bases de relacionamento identidade da marca reside numa matriz com características coerentes com o pas-
Confiança
sado e possíveis de orientação para um futuro.
intimidade
afeição A marca conseguiu criar um relacionamento forte e duradouro com diferentes ge-
rações de consumidores.
Conclusão

O estudo de caso da Vista Alegre serviu como método para que se entenda o con-
ceito de identidade na gestão de marketing.

O marketing de relacionamento é um elemento cultural das marcas e delas depen-


dem as relações sociais e emocionais criadas com o consumidor que ajudam a pro-
jectar as representações materiais.

A própria identidade terá de passar por criar e projectar valores que se relacionem
nos mercados cada vez saturados.

Em 1999 Kotler disse que as empresas terão cada vez maior dificuldade em ter
clientes e as empresas passam a maior parte a conceber formas de vender. Neste
contexto as empresas estão a virar-se para a obtenção de uma fatia de clientes, do
que para a fatia do mercado.

A Autora considera que será útil testar o ideograma das fontes externas à própria
empresa.

O estudo de uma marca deve estar em constante actualização se esta quer que o
consumidor a estabeleça como uma fonte de fidelização e notoriedade gerando
assim o relacionamento com o consumo.

Ficamos a entender que pela identidade a empresa reflecte a marca traçando o


seu caminho, planeando a sua divulgação e procura apoio interno para se prote-
ger. Pela identidade o consumidor apreende a conhecer o sentido das marcas
fazendo a opção de escolha e determina assim a fidelização e que o estatuto da
180 ANOS marca advém.

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