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Marcas e
Identidades
Guia da concepção e gestão das marcas comerciais
CAPÍTULO 1
Introdução
Introdução
• Identificação
• Diferenciação
• Posicionamento
• Promessa
• Valor
• Estratégia
• Memória
• Futuro
• Imagem
Gestão e construção das marcas
Implementação de Identidade
O Marketing de Relacionamento
SOCIAL EMOCIONAL
MODELO DE LÍDERANÇA DA MARCA
Aaker e Joachimsthaler (2000)
Marcas e
Identidades
Guia da concepção e gestão das marcas comerciais
valor ao produto
apoios financeiros
Promoções Patrocínios
promover ideias
atingir a venda
Publicidade Força de vendas
Merchandising
exposição e demonstração
Modelo de Comunicação de marketing integrada
. Plano de marketing
Comunicação de marketing
Produto Preço Distribuição
“A marca de automóveis “ Ford”, que em função dos seus clientes alvos e objectivos
estratégicos, optou pela publicidade nos média como a forma de fazer chegar e pros-
perar a sua marca no mercado. Lembramos os célebres anúncios publicitários de
televisão para a apresentação e divulgação de modelo “T”, responsáveis também
pelo reconhecimento mundial da marca. Para alem de mostrarem o produto, esses
anúncios tinham uma função informativa e educativa importante: dar a conhecer ao
consumidor a utilidade do automóvel, em contexto individual e familiar, o que
parecerá bastante incompreensível para os consumidores dos nossos dias.”
Capítulo 5 | A imagem
O êxito da imagem da empresa passa por uma conjugação adequada da sua identi-
dade e dos atributos a projectar. A comunicação tem como missão transmitir uma
determinada identidade, configurada por um conjunto de características ou atribu-
tos que são susceptíveis de ser pré-codificados.
A marca Vista Alegre tem a sua origem na fábrica da Vista Alegre fundada por José Fer-
reira Pinto Bastos em 1824, na quinta Vista Alegre da Ermida, em Ílhavo, nas imedia-
ções de Aveiro.
. Nas dimensões
Produto
Nome de marca
Símbolos e logótipo
Origem histórica
Comunicação da marca
. Corpus
memória histórica
revista trimestral
entrevista
site
publicidade
. Codificação
Unidades semânticas
. Enumeração
Frequência simples
. Classificação
Tradição
Família
Prestígio
Modernidade
Vitalidade
Qualidade
Estabilidade
Internacionalização
Portugal
Síntese da codificação | Categorias aplicadas
. Tradição
Conjunto de dados informativos e características temáticas que resultaram do
carácter histórico da própria empresa.
. Família
Conjunto de pessoas com ligações de sangue, mas também uma espécie de
linhagem, descendência, ou geração de menbros da Vista Alegre.
. Prestígio
Incluir todos os temas que relatavam a influência e importância social da Vista Alegre.
. Modernidade
Integrar as temáticas que apontam a Vista Alegre como percursosra do seu tempo.
. Vitalidade
Propõe a marca como expoente de força, de vigor, de capacidade de conservar a
vida.
. Qualidade
Procura incessante de excelência e distinção.
. Estabilidade
Pretede representar o percurso de firmeza e equilíbrio que a marca desenvolveu.
. Internacionalização
A força da vontade da Vista Alegre se universalizar, tornar comum a várias nações.
. Portugal
Pretende expressar a forte ligação da Vista Alegre à história e valores do país.
Capítulo 7
Apresentação dos resultados
O diagnóstico da identidade da Vista Alegre foi feito tendo como base as
seguintes fontes: a memória histórica da empresa, a revista trimestral da
marca, entrevistas aos directores de marketing, ao site e a Publicidade entre
1997 e 2000.
Da análise à Vista Alegre, concluímos que existe uma coerência na sua estra-
tégia de identidade confirmado por fontes.
5. Visibilidade 5% 6% 4% 10% 9% Com base nesta reflexão a identidade nuclear da Vista Alegre Clássica, é defenida
em 5 traços: tradição, prestigio, modernização e renovação, Portugal, e a Família.
6. Qualidade 14% 6% 2% 5% 3%
A identidade extensa da marca está associada a estabilidade, vitalidade, qualidade
7. Estabilidade 8% 13% ------ 10% 4% e internacionalização.
8. Internacionalização 3% 4% 7% 3% 3%
A estabilidade é fundamental para os consumidores que procuram equilíbrio num
9. Portugal 19% 7% 13% 8% 14% mundo em constantes mudanças. A internacionalização é um elemento de força e
grandeza com o consumidor da era da globalização.
7.1.1 - O processo de formação da Identidade
EMISSOR CONSTRUÍDO
FÍSICO PERSONALIDADE
EXTERIORIZAÇÃO INTERIORIZAÇÃO
RELAÇÃO CULTURA Através da análise dos conteúdos vai fornecendo pistas para a definição do prisma
de identidade da marca Vista Alegre. Kapfer, 1991 defende o “prisma da identidade
da marca” em função da história, valores, propriedades, relações com o público.
Estes elementos deveriam ser conhecidos por todos da organização, para que a
identidade da marca fosse respeitada.
REFLEXO MENTALIZAÇÃO
A autora observou, o “prisma da Vista Alegre”. Tal prisma contem elementos como
o logótipo da marca, ou dimensões artísticas e estéticas das, incluindo um con-
DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO
junto de referências simbólicas que os consumidores reconhecem.
Fonte: Kapferer, J.N.; As Marcas, Capital das Empresas; 1991.
7.2.1 A instabilidade adaptativa
Traços Distintivos
Tradição Juventude
História Modernidade
Continuidade Actualidade
Sobriedade Inovação A marca Vista Alegre apresenta alguns problemas.
Antiguidade Novidade
Status Utilidade A marca Vista Alegre, é simultaneamente marca institucional e produto. Logo é
legitimo que a Vista Alegre, procure capitalizar o seu valor histórico em favor das
suas sub-marcas. Logo seria melhorar a diferença entre a marca mãe e as suas
Traços Semelhantes extensões.
A marca Vista Alegre apresenta zonas ambíguas: exemplo disso à marca Ema.
A Ema é uma sub-marca da Vista Alegre mas é como se nem existisse. A marca Ema
não deixa de ser uma linha branca da marca Vista Alegre que a usa para escoar o
seu stock mais barato ou peças com defeitos.
MARCA
FACETAS DE VALORES
VISTA ALEGRE
IDENTIDADE INTRÍNSECOS
CLÁSSICA
A identidade funcionará como conduta organizacional na gestão da marca. Como
Peças em porcelana de guia ela é responsável por fornecer padrões de interpretação e acções à empresa
serviço doméstico e decora- e comportamentos do consumidor.
1. Físico ção, elevada qualidade e
Qualidade e Bom gosto.
bom gosto. Símbolos e
logotipo. Segundo a autora, a marca só existe na medida em que é comunicada, a sua identi-
dade esta deve tomar a palavra atingindo os públicos que lhe interessa. Esta im-
portância de identidade já se encontra desde a sua fundação.
2. Personalidade Sóbria, séria e elitista. Clássica.
Continuidade e
Segundo Aaker e Joachimsthaler já pressupõe-se que a identidade é a base da
3. Mentalização descendência. Família. gestão da marca.
Segura, dinâmica e com Estabilidade, Vitalidade e A identidade da marca é vivida pela empresa e embutida na cultura interna tendo
4. Relação Intrenacional.
dimensão a identidade, um conjunto de valores intrínsecos e traços de personalidade.
Conforme a pesquisa o modelo de Kapferer foi eficaz no desmembramento da
Tradição e nacionalista, mas Tradição, Portugal e identidade e o de Aaker na extensão desses elementos com o público.
5. Cultura defensora da modernidade Modernidade
Através deste quadro a autora começa a criar um ideograma de identidade da
6. Reflexo Classe alta e média alta. Prestígio.
Vista Alegre subdividindo em identidade nuclear e extensa como vimos no capítu-
lo anterior.
8.1.1 O Ideograma de identidade
8.1.2 As estratégias de comunicação
benefícios emocionais: segurança, respeito pela tradição, nacionalismo e A marca criou ligação com o consumidor e ao longo dos tempos soube represen-
modernidade. tar as ofertas da empresa e uma gestão de significados acrescentados aos bens de
benefícios auto-expresivos: status, prestígio e família. consumo. Esta simbologia resultou um capital de marca forte com um grande
Elementos de Credibilidade valor patrimonial e de marketing que conseguiu projectar-se unicamente pela
imagem no mercado.
produto: qualidade técnica e artística.
comunicação: meios fora dos media.
A realização deste estudo à marca Vista Alegre Clássica permitiu concluir que a
Bases de relacionamento identidade da marca reside numa matriz com características coerentes com o pas-
Confiança
sado e possíveis de orientação para um futuro.
intimidade
afeição A marca conseguiu criar um relacionamento forte e duradouro com diferentes ge-
rações de consumidores.
Conclusão
O estudo de caso da Vista Alegre serviu como método para que se entenda o con-
ceito de identidade na gestão de marketing.
A própria identidade terá de passar por criar e projectar valores que se relacionem
nos mercados cada vez saturados.
Em 1999 Kotler disse que as empresas terão cada vez maior dificuldade em ter
clientes e as empresas passam a maior parte a conceber formas de vender. Neste
contexto as empresas estão a virar-se para a obtenção de uma fatia de clientes, do
que para a fatia do mercado.
A Autora considera que será útil testar o ideograma das fontes externas à própria
empresa.
O estudo de uma marca deve estar em constante actualização se esta quer que o
consumidor a estabeleça como uma fonte de fidelização e notoriedade gerando
assim o relacionamento com o consumo.