Resumen Capitulo 7

Anlisis de los mercados de negocios y de la conducta de

compra de las empresas compradoras

En qu consisten las compras organizacionales?
Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones
establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican,evaluan y escogen entre
diferentes marcas y proveedores.
El Mercado de Negocios y el Mercado de Consumo
Mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para
ser utilizados en la produccin de otros bienes o servicios que a su vez se venden, rentan o
suministran a otros. Intervienen mas dinero y mercancias en las ventas a organizaciones que en las
ventas a consumidores.
Los mercados de negocios tienen varias caracteristicas que contrastan marcadamente con las de
los mercados de consumo.
Menos compradores: Quienes venden a negocios normalmente tratan con muchos menos
compradores que quienes venden al mercado de consumo.
Compradores ms grandes: Unos cuantos compradores grandes realizan la mayor parte
de las compras en industrias.
Relaciones mas cercanas entre proveedor y cliente: Debido a la menor cantidad de
clientes y a la importancia y poder de los clientes mas grandes, a menudo se espera que
los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades particulares del cliente.
Compradores concentrados geograficamente: La concentracion geografica de
productores ayuda a reducir los costos de venta. Al mismo tiempo, quienes se dedican al
marketing de negocios necesitan vigilar los desplazamientos regionales de ciertas
industrias.
Demanda derivada: La demanda de bienes industriales se deriva en ultima instancia de la
demanda de bienes de consumo.
Demanda inelastica: La demanda total de muchos bienes y servicios industriales es
inelastica; es decir, no la afectan mucho los cambios de precios. La demanda es
especialmente inelastica a corto plazo porque los productores no pueden efectuar
cambios rapidos a los metodos de produccin.
Demanda fluctuante: La demanda de bienes y servicios industriales suele ser mas volatil
que la de bienes y servicios para el mercado de consumo.
Compras profesionales: Los bienes y servicios que compran las empresas son adquiridos
por agentes de compra capacitados que deben seguir las politicas, restricciones y
requisitos de compra de su organizacion.
Diversas influencias en la compra: Por lo regular, mas gente influye en las decisiones de
compra que se realizan en las empresas. En la compra de bienes importantes son
comunes los comites de compra integrados por expertos tecnicos e incluso gerentes
senior. Quienes venden a negocios tienen que enviar representantes de ventas bien
capacitados y a veces equipos de ventas para tratar con los menos capacitados
compradores.
Multiples visitas de ventas: Puesto que mas gente interviene en el proceso de venta, se
requieren varias visitas de ventas para conseguir la mayor parte de pedidos, y el ciclo de
ventas puede tardar aos.
Compras directas: Los compradores industriales a menudo compran directamente al
fabricante en lugar de utilizar intermediarios, sobre todo en el caso de articulos
tecnicamente complejos o de alto costo.
Reciprocidad: Los compradores industriales a menudo escogen proveedores que tambien
les compran a ellos.
Arrendamiento: Muchos compradores industriales arriendan a largo plazo equipo pesado
como maquinaria y camiones en lugar de comprarlo. El arrendatario recibe varias
ventajas: conserva capital, obtiene los productos mas modernos, recibe mejor servio y
aprovecha ciertas ventajas fiscales. El arrendador a menudo obtiene una utilidad mayor y
la oportunidad de vender a clientes que no podrian costear una compra normal.
Situaciones de Compra
El comprador industrial enfrenta muchas decisiones al efectuar una compra. El numero decisiones
depende del tipo de situacin de compra. Robinson y otros distinguen tres tipo de situaciones de
compra:
Recompra directa: La recompra directa es una situacion de compras en la que el
departamento de compras repite pedidos de forma rutinaria. El comprador escoge de
entre los proveedores que aparecen en una "lista aprobada". Estos proveedores hacen un
esfuerzo por mantener la calidad de los productos y servicios. Los "proveedores excluidos"
tratan de ofrecer algo nuevo o aprovechar la insatisfaccin.
Recompra modificada: La recompra modificada es una situacion en la que el comprador
quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u
otras condiciones. La recompra modificada por lo regular implica participantes adicionales
en la decision por ambas partes. Los proveedores aceptados se ponen nerviosos y tienen
que proteger la cuenta. Los proveedores exduidos ven una oportunidad de proponer una
mejor oferta y lograr algunas ventas.
Tarea nueva: La tarea nueva es una situacin de compra en la que un comprador adquiere
un producto o servicio por vez primera. Las compras de tarea nueva atraviesan varias
etapas: conciencia, interes, evaluacin, ensayo y adopcin. Los medios masivos son mas
importantes durante la etapa de conciencia inicial; los vendedores tienen su mayor
impacto en la etapa de interes; y las fuentes tecnicas son las mas importantes durante la
etapa de evaluacion.
El comprador industrial toma el menor numero de decisiones en la situacin de recompra directa,
y el mayor, en la situacion de tarea nueva. Debido a lo complicado de las labores de ventas que
intervienen en una tarea nueva, muchas empresas utilizan una fuerza de ventas misionera
integrada por sus mejores vendedores.
Compra y Venta de Sistema
Muchos compradores industriales prefieren adquirir una solution total a su problema de un solo
proveedor. Esta practica Llamada compra de sistemas, se origin en las compras gubernamentales
de armas y sistemas de comunicacion importantes. El gobiemo solicitaba licitaciones de
contratistas de primera, quienes armaban el paquete o sistema. El contratista que recibia el
contrato se encargaba de recibir licitationes y armar los subcomponentes del sistema de
contratistas de segundo nivel.
Cada vez mas proveedores estan reconociendo que a los compradores les gusta esta forma de
comprar, y muchos han adoptado la venta de sistemas como herramienta de marketing. Una
variante de la venta de sistemas es la contratacin de sistemas, donde una sola fuente de abasto
proporciona al comprador todo lo que necesita en cuestion de insumos de MRO (mantenimiento,
reparation, operation). El cliente se beneficia al reducir sus costos porque el que vende mantiene
el inventario. Tambien se logran ahorros porque se dedica menos tiempo a seleccionar
proveedores y porque los precios estan protegidos durante la vigencia del contrato. La parte
vendedora se beneficia por la reduction en sus costes operativos gracias a la constancia de la
demanda y a la disminucion en el papeleo.
La venta de sistemas es una estrategia industrial clave en las licitaciones para construir proyectos
industriales a gran escala.Las empresas que hacen ingenieria de proyectos deben competir en
cuanto a pecios, calidad, confiabilidad y otros atributos para conseguir contratos.
Se le llama Centro de Compras a la unidad que toma las decisiones en una organizacin
compradora. El personal de ingeniera por lo regular tiene mucha influencia en la seleccin de
componentes de productos, y los agentes de compras dominan en la seleccin de proveedores. El
Centro de Compras se compone de: Iniciadores, quienes solicitan que se compre algo; Usuarios,
quienes usarn el producto o servicio; Influenciadores, quienes influyen en la decisin de compra
proporcionando informacin para evaluar alternativas; Decisores, quienes deciden sobre los
requerimientos del producto o sobre los proveedores; Aprobadores, quienes autorizan las
acciones propuestas por los decidores o los compradores; Compradores, quienes seleccionan
proveedores y se encargan de la negociacin; y Porteros o Guardianes, quienes impiden que los
vendedores o cierta informacin lleguen a los miembros del Centro de Compras. Lo anterior es de
relevancia para el mercadlogo.
Si un centro de compras incluye muchos participantes el mercadlogo de negocios no tendr el
tiempo ni los recursos necesarios para llegar a todos ellos, por lo que tendrn que apoyarse ms
en sus programas de comunicacin para llegar a las influencias ocultas sobre las compras y
mantener las ventas a sus clientes actuales. Tambin deben revisar peridicamente sus supuestos
acerca de los diferentes participantes en el centro de compras.
Los proveedores pequeos se concentran en llegar a los influenciadores de compras clave. Los
proveedores ms grandes realizan ventas a fondo en mltiples niveles para llegar al mayor
nmero de participantes que sea posible.

Principales Influencias

Si las ofertas de los proveedores son similares, los compradores le dan ms peso al tratamiento
personal que reciben, de lo contrario, prestan ms atencin a los factores econmicos.
1. FACTORES DEL ENTORNO: En una recesin, quienes se dedican al marketing deben luchar
para incrementar o mantener su participacin en la demanda. Las empresas que temen una
escasez de materiales clave, consideran la planeacin del abasto a largo plazo como una
obligacin principal de sus gerentes de compras. Los compradores industriales vigilan
activamente los acontecimientos tecnolgicos, poltico regulatorios y competitivos, por lo
que se deben tomar en cuenta.
2. FACTORES DE ORGANIZACIN: La elevacin de categora del departamento de compras, con
una orientacin ms estratgica, se han convertido en Departamento de Adquisiciones cuya
misin es buscar el mejor valor de proveedores menos numerosos y mejores, por lo que los
mercadlogos deben mejorar de manera acorde su personal de ventas para que sea
congruente con el mayor calibre de los compradores industriales. Los papeles
multifuncionales de los profesionales de compras hacen que el grupo de compras intervenga
ms en el diseo y desarrollo de nuevos productos en comparacin con cinco aos atrs. Las
compras centralizadas de algunas empresas, donde la oficina principal identifica los
materiales que varias divisiones compran y los adquiere centralmente, han incrementado su
influencia de compra, por lo que para los mercadlogos, esta tendencia implica tratar con
compradores menos numerosos y de ms alto nivel. Por otro lado, existen las compras
descentralizadas de artculos de bajo costo, con esto los compradores y proveedores dedican
menos tiempo al papeleo y los departamentos de compras tienen ms tiempo para forjar
relaciones de negocios. Las compras por internet tiene implicaciones muy profundas para los
proveedores y sin duda altera el panorama de las compras durante varios aos. Los
compradores industriales estn proponiendo o aceptando contratos a largo plazo con
proveedores confiables, por lo que los mercadlogos estn proporcionando sistemas de
intercambio electrnico de datos (EDI) a los clientes. Los incentivos al desempeo de las
compras y desarrollo profesional estimulan a los gerentes de compras para que presionen
ms a los proveedores y consigan las mejores condiciones. Las empresas estn realizando
produccin esbelta, la que les permite producir una variedad ms amplia de productos de alta
calidad a un precio ms bajo, en menos tiempo, utilizando menos mano de obra. Entre los
elementos de este nuevo sistema est la entrega frecuente y confiable de los proveedores,
proveedores que se instalan ms cerca de sus principales clientes, sistemas de compras
computarizados, planes de produccin estables que se proporcionan a los proveedores y
fuentes nicas con participacin temprana de los proveedores.
3. FACTORES INTERPERSONALES: Los Centros de Compra incluyen varios participantes con
diferentes intereses, autoridad, categora, empata y persuasin, por lo que los mercadlogos
deben capturar toda la informacin que puedan acerca de las personalidades y factores
interpersonales.
4. FACTORES INDIVIDUALES: Cada comprador tiene motivaciones personales, percepciones y
preferencias, y en ellas incluyen la edad del comprador, sus ingresos, educacin, puesto,
personalidad, actitudes hacia el riesgo y cultura, exhibiendo diferentes estilos de compra.
5. FACTORES CULTURALES: Los factores de compra varan de un pas a otro, algunas reglas de
etiqueta social y de negocios que los mercadologos deben entender al negociar en otros
pases.


El Bazar De Las Cibercompras de Negocio a Negocio

Adems de publicar sus propias pginas Web en internet, las empresas estn estableciendo
extrarredes que vinculan los sistemas de comunicaciones y datos de una empresa con sus
proveedores y distribuidores regulares. A continuacin se sealan algunas implicaciones positivas
y negativas de las cibercompras:

Recortar los costos de transaccin tanto de compradores como de proveedores.
Reducir el tiempo entre pedido y entrega.
Consolidar sistemas de compras (ej. facultar a cada divisin para que maneje sus compras
en extrarredes y que los datos financieros se canalicen a una plataforma centralizada).
Eliminar los empleos de millones de oficinistas y procesadores de pedidos, dedicando ms
tiempo a control de inventarios y a trabajar creativamente con los proveedores.
Forjar relaciones ms ntimas entre socios y compradores.
Erosionar la lealtad proveedor-comprador (ej. muchas empresas estn comenzando a usar
la Web para buscar mejores proveedores que los acostumbrados a tener).
Nivelar el campo de juego entre los proveedores grandes y pequeos (ej. Las extrarredes
han ayudado a las empresas a tratar con proveedores ms pequeos).
Trasferir el comercio de negocio a negocio a la Web nivela el campo de juego entre
proveedores locales y extranjeros porque los proveedores pueden obtener materiales de
proveedores de cualquier lugar del mundo sin que aumente el costo de transaccin.
Crear potenciales desastres de seguridad. El entorno seguro que los negocios necesitan
para realizar muchas interacciones confidenciales todava no es un hecho. Las empresas
estn creando sus propias estrategias defensivas para mantener a raya a los Hackers.


El proceso de Compras Adquisicin
Los compradores industriales adquieren bienes y servicios para hacer dinero o para reducir los
costos operativos o para satisfacer una obligacin social o legal. Por Ejemplo una empresa
manufacturera comprara otra mquina en el caso que vea una oportunidad de hacer ms dinero o
computarizara su sistema de contabilidad para reducir los costos de transacciones de negocios o
aadir un equipo de control de la contaminacin para cumplir requisitos legales.
Los compradores buscan obtener el paquete con ms altos beneficios en relacin con los costos de
una oferta de mercado. La tarea del mercadlogo es hacer una oferta que entregue valor superior
a los compradores meta.
Podemos distinguir 3 orientaciones de compra en una empresa: Compras, adquisiciones y
administracin de insumos.
1) Orientacin a comprar: significa ejecutar transacciones determinadas con proveedores,
donde las relaciones suelen mantenerse a distancia y a veces entre adversarios. Se
recompensa al comprador por la capacidad para conseguir el precio ms bajo de los
proveedores para un determinado nivel de calidad y disponibilidad. El enfoque del
comprador es a corto plazo y muy tctico.
Los compradores utilizan 2 tcticas:

Conversin en productos bsicos: cuando implican que el producto es bsico y con
las mismas caractersticas en todos lados, y que solo les importa el precio.
Multifuentes: cuando utilizan varias fuentes y les obligan a competir por la
participacin en las compras de la empresa.

2) Orientacin de adquisiciones: busca simultneamente mejor calidad y un precio ms bajo,
en lugar de obligar a los proveedores a bajar sus precios para lograr una reduccin de
costos, los compradores orientados hacia la adquisicin desarrollan relaciones
colaborativas con un nmero menor de proveedores y buscan ahorrar mediante una
mejor administracin de los costos de obtencin, conversin y disposicin. Los
compradores trabajan en estrecha colaboracin con sus proveedores, dentro de
programas de participacin tempranas en manejo de materiales, niveles de inventario,
administracin justo a tiempo e incluso en codiseo de productos. Se concentran en
negociar contratos a largo plazo con proveedores importantes para garantizar el flujo
oportuno de materiales.
3) Orientacin de administracin de insumos: implica una amplificacin adicional del papel
del rea de compras, la cual no es tanto un departamento como una operacin estratgica
que aade valor. La empresa se concentra en mejorar toda la cadena de valor, desde las
materias primas hasta los usuarios finales.




Etapas del proceso de compra










Reconocimiento de problemas: Se inicia cuando algn miembro de la empresa reconoce un
problema o necesidad que se puede satisfacer adquiriendo un bien o servicio.
Algunos acontecimientos que comnmente hacen que se reconozca un problema:
La empresa decide desarrollar un producto nuevo y necesita equipos y materiales nuevos.
Una maquina tiene un desperfecto y requiere piezas nuevas.
Un material adquirido resulta ser insatisfactorio, y la empresa busca otro proveedor.
El gerente de compras percibe una oportunidad de obtener precios ms bajos o mejor
calidad.
Descripcin general de necesidades: Se determinan las caractersticas generales del artculo y la
cantidad requerida, en el caso de ser un artculo estndar el proceso no tiene recovecos, en el caso
de artculos complejos se colabora con ingenieros, tcnicos, usuarios para definir las
caractersticas buscadas.
Especificacin del producto: La organizacin que compra ahora desarrolla las especificaciones
tcnicas del artculo. Es comn que la empresa asigne un equipo de ingenieros para realizar
anlisis de valor de producto al proyecto.
Bsqueda que proveedores: Ahora el comprador trata de identificar los proveedores ms
apropiados.
Solicitud de propuestas: Ahora el comprador invitara a los proveedores a presentar propuestas, si
el artculo es complejo a caro, se requerir una propuesta ms detallada. Despus de evaluar las
propuestas, el proveedor invitara a unos cuantos a efectuar presentaciones formales. Quienes que
se dediquen al marketing de negocios deben ser hbiles para investigar, redactar y presentar
propuestas.
Seleccin de proveedores: Antes de seleccionar el proveedor, el dentro de compras debe
especificar los atributos que se buscan en los proveedores e indica su importancia relativa.
Despus de evaluar a los proveedores en trminos d esos atributos y se identifican los ms
atractivos.
Dentro de las variables que se analizan para la eleccin del proveedor estn el precio, reputacin
del proveedor, confiabilidad del producto, confiabilidad del servicio, flexibilidad del proveedor,
etc.
Especificacin de pedido rutinario: Despus de seleccionar los proveedores, el comprador negocia
el pedido final, enumerando las especificaciones tcnicas, la cantidad requerida, el tiempo de
entrega esperado, las polticas de devolucin, garantas, etc. En el caso de compras de
mantenimiento, reparacin y operativas, los compradores estn tendiendo hasta los contratos de
cobertura total (establece una relacin a largo plazo) en lugar de rdenes de compra peridicas.
Revisin del desempeo: Cada cierto tiempo, el comprador revisa el desempeo de e o los
proveedores elegidos. El comprador podra ponerse en contacto con los usuarios finales y pedir
sus evaluaciones.
Mercados institucionales y gubernamentales

Caractersticas:

El mercado institucional consiste en: escuelas, hospitales, asilos, prisiones, etc.
En la mayor parte de los pases, las organizaciones gubernamentales son importantes
compradores de bienes y servicios.
Por lo general exigen a los proveedores que presenten licitaciones, y normalmente
otorgan el contrato al que ofrece el precio ms bajo.
En algunos casos, el gobierno tomar en cuenta la calidad superior del proveedor o su
reputacin por cumplir con los contratos a tiempo.
Las organizaciones gubernamentales tienden a preferir proveedores nacionales en lugar
de extranjeros.
Puesto que sus decisiones de compras estn sujetas a revisin publica, las organizaciones
gubernamentales exigen a sus proveedores que realicen mucho papeleo, y stos a
menudo se quejan por el exceso de trmites, burocracia, reglamentos, retrasos en la toma
de decisiones y cambios frecuentes en el personal de adquisiciones.

Por qu querra alguna empresa tener tratos con el gobierno?
Porque es un cliente que tiene mucho dinero, sus cheques no rebotan y por lo regular vuelve a
comprar cuando est satisfecho.

Muchas empresas que venden al gobierno no han manifestado una orientacin de marketing por
varias razones. Las polticas de adquisicin tradicionales del gobierno han hecho hincapi en el
precio, obligando a los proveedores a hacer un esfuerzo considerable por reducir los costos. Si las
caractersticas de los productos se especifican minuciosamente, la diferenciacin de los productos
no es un factor de marketing. Tampoco influyen mucho la publicidad y las ventas personales para
ganar licitaciones. No obstante, otras empresas han establecido departamentos de marketing
gubernamental aparte.
Empresas como Gateway, Rockwell, Kodak y Goodyear anticipan las necesidades y proyectos del
gobierno, participan en la fase de especificaciones del producto, obtienen informacin estratgica
competitiva, preparan sus licitaciones con cuidado y producen comunicaciones convincentes que
describen y realzan la reputacin de su empresa.