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Tema 1
NOCIONES BSICAS DE MARKETING
1.- La importancia del marketing
De forma general, podemos decir que cualquier actividad cuyo fin sea detectar las necesidades de los consumidores o dar satisfaccin a dichas necesidades, forma parte del marketing. El marketing pretende la satisfaccin ms beneficiosa de necesidades conjuntas tanto para el cliente como para la empresa. El xito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas. Es fundamental que las empresas lleven a cabo un seguimiento de sus clientes y sus competidores, y realicen una mejora continua de sus ofertas en funcin de dicho seguimiento.
2.- Qu es el marketing?
Existen cientos de definiciones, y todas ellas tienen un mismo elemento comn: el consumidor/usuario/cliente es el receptor de las actividades de marketing, y por tanto, es el punto de referencia bsico de la actividad empresarial. El concepto de marketing incluye las siguientes ideas fundamentales: Es un proceso de planificacin. Las actividades de marketing constituyen en s mismas un proceso de planificacin y de ejecucin que debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se establezcan. Las principales funciones se desarrollan a travs de sus cuatro actividades (las denominadas 4 ps): producto, precio, promocin (comunicacin), distribucin. El intercambio consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Amplia el objeto del marketing ms all de lo estrictamente econmico. Se centra en el mbito organizacional, las partes implicadas pueden ser empresas, instituciones pblicas o privadas, o cualquier persona fsica o jurdica. El objetivo fundamental es la satisfaccin, tanto de las organizaciones como de los individuos. Convertir la satisfaccin de una necesidad en una oportunidad de negocio rentable. La gestin del cliente ha de realizarse desde una perspectiva individual y orientada al largo plazo. Para retener al cliente es imprescindible que la compaa consiga grandes cantidades de informacin relativas a los comportamientos y actitudes de los consumidores. El marketing se puede definir como: Conjunto de actividades que incluye los procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios que les proporcionen Marketing estratgico
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valor, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa y del mantenimiento de relaciones de intercambio a largo plazo. El marketing se basa en el hecho de que las personas tienen necesidades y deseos que les producen un estado de incomodidad que se resuelve con la adquisicin de productos y servicios que les proporcionan satisfaccin. Una necesidad puede satisfacerse con muchos productos, la eleccin se gua por los conceptos de valor, coste y satisfaccin. El marketing emerge realmente cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio, obteniendo un producto deseado y ofreciendo algo a cambio. Dicho intercambio ha de orientarse a la construccin de relaciones a largo plazo. Finalmente, el concepto de intercambio lleva al concepto de mercado, definido como un grupo de personas que comparten necesidades parecidas. Todas las Marketing estratgico
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actividades que abarca el marketing, estn orientadas al mercado. Existen tres dimensiones caractersticas del concepto de orientacin al mercado: Dimensin cultural. Filosofa de negocio. Dimensin de anlisis. Cerebro estratgico. Dimensin de accin. Brazo comercial.
El proceso completo, es la gestin orientada al mercado. Se utilizarn los trminos proceso de marketing y/o gestin orientada al mercado (marketing-driven management) para denominar a las tres dimensiones de forma conjunta.
2.1 Principio de soberana del consumidor.
La filosofa esencial del marketing (concepto de orientacin al mercado) descansa en una teora de eleccin individual que se da a travs del principio de soberana del consumidor: si sirves a los otros, te sirves a ti mismo. El proceso de marketing no es ms que la expresin social de los principios defendidos por los economistas clsicos (Adam Smith en 1776): El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la combinacin de los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio voluntario y competitivo. Adam Smith desarroll un sistema en el que los individuos egocntricos contribuyan al bien comn a pesar de s mismos. Este sistema del intercambio voluntario y competitivo, administrado por la bsqueda egosta de los intereses personales, es el que, finalmente, sirve a los intereses de todos. En la base de la economa de mercado, se encuentran cuatro ideas fundamentales: 1.- Las personas se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes. La bsqueda del propio inters es el motor del crecimiento y desarrollo individual, lo cual, determinar finalmente el bienestar de todos. 2.- La eleccin individual determina lo que es, y lo que no es gratificante. Esto vara en funcin de los gustos, cultura y valores del individuo. 3.- Mediante el intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, stos consideran que pueden lograr sus objetivos de forma ptima. El intercambio libre, solo se produce si genera utilidad para ambas partes; cuando es competitivo, el riesgo de que los productores abusen del poder del mercado, se ve limitado. Marketing estratgico
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4.- Los mecanismos de la economa de mercado se basan en el principio de la libertad individual, y ms particularmente en el principio de soberana del consumidor. El reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus propias acciones y pueden decidir lo que es y lo que no es bueno para ellos. La empresa exitosa debe perseguir el ideal de la gestin orientada al mercado (marketing- driven management).
3.- Marketing estratgico y marketing operativo
Se ha de analizar los dos enfoques diferentes pero complementarios: Marketing estratgico y Marketing operativo.
3.1 Marketing estratgico.
Identificar las oportunidades que permitan a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, mejor y de forma ms eficiente que la competencia. La primera funcin dentro del marketing estratgico, es el anlisis de las necesidades. El comprador no busca un producto como tal, sino la solucin a un problema que puede ser resuelto con un determinado producto o servicio. La siguiente funcin del marketing estratgico, es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar varios segmentos de producto existentes o potenciales. Tambin hay que analizar qu estrategias de posicionamiento se adaptarn dentro de cada segmento objetivo. El atractivo de un segmento se puede medir cuantitativamente y dinmicamente; cuantitativamente a travs del anlisis del mercado potencial, y dinmicamente, a travs de su vida econmica o ciclo de vida. Marketing estratgico
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La competitividad es la capacidad de satisfacer las necesidades de los compradores mejor que los rivales. Esta competitividad existir siempre que la empresa tenga una ventaja competitiva. Por ltimo, la empresa ha de seleccionar la mejor estrategia competitiva. Toda la informacin obtenida junto al anlisis del marketing operativo ha de quedar plasmada en el plan de marketing de la empresa.
La funcin del marketing estratgico puede ser de dos tipos: a) Llevar a la compaa hacia oportunidades existentes. b) Crear oportunidades atractivas que se adapten a los recursos y al saber hacer de la empresa. El proceso de marketing estratgico tiene un horizonte de medio a largo plazo; su funcin es definir la misin de la empresa, definir los objetivos y elaborar una estrategia de desarrollo para lograr el fin establecido. Las innovaciones o las ideas de nuevos productos pueden tener dos orgenes distintos: el mercado o la empresa: Si la idea nueva de producto viene del mercado, se comunicar al departamento de I+D que tratar de dar una respuesta apropiada a esa necesidad insatisfecha. En este caso la innovacin es impulsada por el mercado Market-pull. La innovacin puede ser resultado de una investigacin realizada por el departamento de I+D de la empresa. Hay empresas que precisamente obtienen su ventaja competitiva mediante la creacin de innovaciones. La innovacin es impulsada por la tecnologa Technology-push. Existen dos tipologas distintas, pero complementarias de marketing estratgico: Marketing estratgico reactivo. Cuyo objetivo es conocer las necesidades o deseos expresados, y satisfacerlos. La meta del marketing operacional es promocionar la nueva solucin propuesta en el segmento de referencia identificado (Market-pull). Marketing estratgico proactivo. La funcin del marketing estratgico es ms complicada, ya que debe evaluar el tamao del segmento de referencia y los factores de xito de la innovacin. El objetivo es identificar necesidades latentes, o encontrar nuevas formas de satisfacer necesidades o deseos existentes. La funcin del marketing operativo es la de crear el mercado para un producto o servicio que no est demandado (Technology-push). En las economas ms desarrolladas el marketing estratgico proactivo tiene una funcin fundamental que desempear al crear nuevas oportunidades de mercado en el futuro.
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3.1 Marketing operativo.
Supone la traduccin de esos pilares establecidos en la estrategia del marketing en acciones programadas, presupuestadas y controladas para verificar el resultado que con ellas se obtiene. El conjunto de decisiones sobre las variables controlables, que una empresa puede utilizar para lograr la satisfaccin de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos, configuran el denominado Marketing-mix (mezcla del marketing). Las herramientas que se utilizan para satisfacer las necesidades del mercado objetivo se encuadran dentro de las cuatro variables denominadas las cuatro ps: Product (producto) Price (precio) Promotion (promocin o comunicacin) Place (distribucin) El mismo producto puede aparecer con diferentes caractersticas, servicios auxiliares, diferentes modalidades, incluso con diferentes precios y su publicidad puede servirse de diferentes medios o soportes. Todas esas variantes, constituyen decisiones que la direccin comercial ha de tomar y combinar de una forma concreta. Este conjunto de decisiones es lo que se denomina marketing-mix. El marketing-mix se puede definir como: el conjunto de decisiones que la direccin comercial de la empresa toma en torno a las distintas variables que conforman las cuatro ps. Algunas decisiones que se pueden tomar en relacin a cada una de las 4 ps, son: Producto. Influir en la demanda a travs de acciones relacionadas con el producto. Cambios en el envase, ampliacin de modelos, etc. Precio. Modificacin sobre el precio de un producto o servicio. Estrategias de descuentos, personalizacin de precios, etc. Distribucin. La presencia de un producto en un lugar determinado donde pueda adquirirse, contribuye a que ste sea comprado. Establecer los canales donde se han de distribuir los bienes, la estructura de dichos canales, etc. Comunicacin. Conjunto de acciones destinadas a influir en los compradores, hacindoles llegar mensajes que resulten persuasivos y/o convincentes, segn apelen a una respuesta emocional o racional. La comunicacin cuenta con un conjunto de instrumentos que, por distintas vas, se encargan de difundir los mensajes de la manera ms efectiva posible. Se denomina mix o mezcla de comunicacin a la integracin de dichos instrumentos, y son los siguientes: - Publicidad. Los mensajes publicitarios se adaptan a las caractersticas de los medios de comunicacin de masas. Dnde anunciarse, cuantas veces, etc. - Venta personal. Esta labor la realizan los vendedores que integran las redes comerciales de las empresas. Se utilizan especialmente cuando los clientes son organizaciones. Cmo distribuir los vendedores, cual va a ser su remuneracin, etc. - Relaciones pblicas. Abarca las decisiones relacionadas con la organizacin de eventos por parte de la empresa, con el objetivo de potenciar la imagen de su marca. Celebracin de ruedas de prensa, patrocinio de un evento deportivo, etc. - Promocin de ventas. Ofrecimiento de ventajas especiales que los consumidores pueden disfrutar durante un perodo de tiempo para estimular las ventas en el corto plazo. Realizacin de un sorteo entre posibles clientes, reparto de muestras gratuitas, etc. - Marketing directo. Venta directa del producto de la empresa al cliente final, sin la participacin de intermediarios. Acciones de mailing, mquinas automticas expendedoras (vending), etc.
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4.- Repercusin del marketing en el resto de reas de la empresa
El marketing es el encargado de estimular la demanda con el objetivo final de vender los productos en el mercado. Las decisiones y acciones que la empresa lleve a cabo en torno al rea de marketing, van a influir en el resto de las reas funcionales de la compaa de la siguiente manera: Produccin. El ritmo de produccin viene marcado por el de la cantidad de producto demandado. Puede producirse dos situaciones indeseadas: - Ruptura de stock. No se puede satisfacer la demanda por falta de producto. Produce insatisfaccin, deterioro de la imagen y oportunidades para los competidores. - Exceso de stock. Aumento del volumen de producto almacenado, subida de los costes de almacenamiento, merma de beneficio o necesidad de modificar precios. Finanzas. La planificacin de las necesidades econmicas se basa fundamentalmente en la previsin de los ingresos generados a travs de la venta de sus productos. Si el marketing estratgico y el operativo actan correctamente, se producir un flujo econmico de entrada que permitir satisfacer los costes. A su vez, las acciones de marketing requieren inversiones que han de ser planificadas segn las necesidades de este departamento. Recursos humanos. La empresa precisa de recursos humanos concienciados de su importancia en la compaa por cuanto aportan a travs de su creatividad, su capacidad de relacin, etc. Organizacin. La respuesta que los clientes demandan a las empresas en los mercados de hoy, ha de ser excelente, precisa, oportuna, rpida y asequible. La informacin para lograrlo, procede del departamento que mejor entiende el mercado, sus preferencias y comportamiento, es decir, el departamento de marketing.
5.- Errores dentro del proceso de marketing
Estos fallos tienen su origen en no iniciar el proceso desde la parte estratgica del marketing y centrarse tan solo en la parte operativa. Existe gran variedad de errores, pero los que se cometen ms habitualmente son los siguientes: La empresa no est orientada suficientemente al mercado y no se dirige adecuadamente hacia el consumidor. La empresa no conoce bien sus oportunidades en el mercado y est mal organizada para responder a los deseos y expectativas del cliente potencial. - No orientada suficientemente al mercado. Existen dos seales que evidencian este fallo: Inadecuada segmentacin del mercado. No saber medir el atractivo de cada segmento (no saber identificar cual produce una mejor ROI). Existen tres soluciones: Adoptar tcnicas de segmentacin especficas del comportamiento de compra. Dentro de cualquier grupo demogrfico, a su vez existen individuos con diferentes necesidades, preferencias y valores. Otorgar prioridad a los segmentos ms importantes, y disear para estos las ofertas ms atractivas. Especializar a los vendedores. - Insuficiente orientacin al cliente. Existen tres signos: Marketing estratgico
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Los empleados de una compaa pueden pensar que la atencin al cliente corresponde nicamente al departamento de marketing, cuando en realidad es responsabilidad de todos. Que no exista un programa de formacin para crear una cultura de clientes. Que no exista incentivos para tratar a los clientes de forma especial. Las soluciones son: Desarrollar una jerarqua clara de valores empresariales situando al cliente en la cspide. Actividades que conciencien a los trabajadores de la importancia que tienen los clientes. Facilitar el acceso de los consumidores a la empresa (telfono, fax, e-mail, blogs, etc.). La empresa no entiende bien a sus clientes potenciales. Se evidencia por tres signos: Hace ms de dos aos que se realiz el ltimo estudio de clientes. Los consumidores no estn adquiriendo el producto de la compaa en la cantidad esperada. Se reciben muchas quejas y devoluciones. Para solucionar este problema se necesita realizar inmediatamente una investigacin de los consumidores a travs de alguno de los siguientes sistemas: Debates dirigidos por un moderador. Encuestas. Entrevistas en profundidad para conocer los verdaderos sentimientos de los consumidores. Investigaciones en el hogar. Investigaciones en los establecimientos de venta. Visitas del comprador misterioso (mystery shopper). Adems se pueden utilizar herramientas ms sofisticadas: Entrevistas psicolgicas. Mapas perceptuales que muestren la percepcin que tienen los consumidores de diferentes marcas. Anlisis de asociacin en los que los consumidores ordenan sus preferencias. La empresa no tiene bien definida a la competencia. Son muchas las empresas que no disponen de un sistema de recogida y clasificacin de datos esenciales que ataen a su competencia. Las soluciones a este problema pueden ser: Establecer una persona o grupo que se dedique a recoger sistemticamente informacin de la competencia. Contratar personal de la competencia. Vigilar la aparicin de nuevas tecnologas. Preparar ofertas similares a las de la competencia en caso de que sea necesario. La empresa no gestiona correctamente su relacin con las partes interesadas. Es decir, empleados, proveedores, distribuidores e inversores. Empleados: insatisfechos cuando el cambio de personal es frecuente, cuando no se les motiva lo suficiente, etc. Proveedores y distribuidores: han de ser elegidos y recompensados debidamente. Inversores: la satisfaccin de los inversores se mide en funcin del tiempo que mantengan sus acciones en la compaa. Los resultados econmicos de una empresa varan en funcin de la manera en la que trata a sus colaboradores. Cuanto ms atractiva sea la recompensa, mayor ser la posibilidad de atraer mejores empleados, proveedores y distribuidores, que formen un equipo sobresaliente capaz de derrotar a la competencia. Marketing estratgico
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La empresa no encuentra nuevas oportunidades. Si una empresa no ha lanzado ningn producto nuevo durante los ltimos aos, tiene un problema de falta de innovacin. Si ha introducido productos, pero la mayora de sus iniciativas ha fallado, no ha sabido administrar adecuadamente el proceso de desarrollo y lanzamiento. Las ideas son una fuente bsica e inagotable de innovacin y cualquier empresa puede producirlas recurriendo a sus empleados, a sus distribuidores, proveedores y dems partes interesadas. Muchas de las mejores ideas proceden de la observacin de los cambios en el entorno, que se puede clasificar en cinco categoras: poltico, econmico, social, tecnolgico y medioambiental. Otra manera de generar ideas es reunir a los empleados en grupos y utilizar tcnicas ya clsicas como el brainstorming, mediante este mtodo, se trata de que primero se generen las ideas y posteriormente sean evaluadas. La motivacin de los miembros del grupo es imprescindible por lo que la reunin debe resultar relajada, amena e incluso divertida. Otro sistema, podra ser el denominado marketing lateral, que es un proceso de trabajo que pretende satisfacer necesidades, usos, situaciones y objetivos que en la actualidad no estn cubiertos. El marketing lateral se aplica a un objeto existente para producir una innovacin. El proceso de formulacin de planes de marketing de la empresa es deficiente. En muchos casos no se reflejan de forma clara ni los objetivos, ni las estrategias y tcticas que se van a seguir para lograrlos. En otras ocasiones, las estrategias y tcticas del ao pasado son exactamente las mismas para este ao. Para solventar estas deficiencias, es necesario incluir en el plan de marketing los siguientes elementos: anlisis situacional, anlisis DAFO, objetivos, estrategias, tcticas, presupuestos y controles. Un mtodo consiste en preguntar a los directores del rea de marketing qu haran con un 20% ms del presupuesto y qu haran con un 20% menos. La informacin obtenida servira para distribuir el presupuesto adecuadamente; es lo que se denomina presupuesto flexible (flexible budgeting). Otra va consiste en celebrar los aciertos y recompensarlos con dinero o vacaciones. Gestin deficiente de las polticas de productos y servicios. Se consideran tres problemas principales: Las grandes compaas ofrecen una gran variedad de productos, solamente un pequeo porcentaje genera la mayor parte de los beneficios. Para poder moderar esta poltica expansionista, se ha de instaurar un sistema que permita reconocer qu productos son los que generan beneficios y qu productos resultan tan poco competitivos que merecen ser eliminados. Algunas empresas ofrecen demasiados servicios gratuitos que realmente tienen un coste. Para solucionar este problema, se podran establecer segmentos de clientes, de forma que unos paguen por el servicio y otros lo obtengan de manera gratuita. Las empresas que venden una amplia gama de productos, no saben aprovechar el hecho de que el cliente haya comprado algo para realizar otra venta ms; por ellos es fundamental formar adecuadamente a los empleados, as como incentivar sus esfuerzos con recompensas. Construccin de marca y comunicaciones deficientes. Tras haber invertido una gran cantidad de dinero en publicidad, puede ser que haya un elevado nmero de clientes potenciales que nunca haya odo hablar de la empresa. Tambin puede ocurrir que los consumidores conozcan la marca, pero no la diferencien de otras. Para solucionar estos problemas, es necesario mejorar las estrategias de construccin de marca. Una marca se construye utilizando herramientas de comunicacin, junto con otros factores como la calidad del producto, su envase o su distribucin entre otros. Marketing estratgico
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Otra deficiencia en el proceso de construccin de una marca, se produce cuando la empresa cada ao asigna el presupuesto siempre a las mismas herramientas de marketing y de la misma manera. No se puede dejar de lado el boom de los social media, hoy en da fundamentales en la estrategia de comunicacin de cualquier empresa. Desorganizacin de la empresa que obstaculiza llevar a cabo un marketing eficaz. Habitualmente los departamentos de marketing realizan cuatro funciones clsicas: investigacin de mercados, publicidad, promocin de ventas y administracin de las ventas. Pero en muchas ocasiones estas funciones no se dominan y su conocimiento sobre las nuevas tcnicas es todava ms limitado. Entre estas tcnicas se encuentran las siguientes: 1.- Posicionamiento. Cada marca debera tener una palabra que la identifique. Las empresas pueden posicionarse segn cinco atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de valor aadido y experiencia del cliente. 2.- Administracin de los activos de la marca. Hay marcas que son fundamentales para el rendimiento presente y futuro de la compaa y hay que administrarlas, mejorarlas y protegerlas como a un activo. 3.- Customer Relationship Management (CRM) y marketing con bases de datos. Creacin de una base de datos de clientes que permitir que la empresa pueda ofrecer mejores ofertas a sus clientes. 4.- Partner Relationship Management (PRM). Asignar a alguien cualificado la tarea de administrar y desarrollar la relacin y el rendimiento con los colaboradores ms importantes. 5.- Contacto de la empresa con los clientes. Actualmente las empresas necesitan integrar toda la informacin procedente de los distintos puntos de contacto con los clientes. Adems es fundamental que los clientes tengan la posibilidad de comunicar sus preguntas, pedidos y quejas de forma flexible. 6.- Marketing por internet. Prcticamente todas las empresas cuentan con su propio sitio web, e incluso algunas lo utilizan como canal de ventas. Cada vez es ms importante la interactividad con los clientes actuales y potenciales a travs de los social media. 7.- Relaciones pblicas. Son muchas las campaas de marketing en las que las relaciones pblicas han desempeado un papel ms definitivo que la publicidad. 8.- Marketing del servicio y de las experiencias. Un servicio excelente puede convertirse en un poderoso elemento diferenciador; lo mismo sucede con las experiencias. 9.- Anlisis de beneficios. Sera muy til conocer, por ejemplo, sus beneficios por distribucin geogrfica, por productos, por segmentos de clientes o por canales. 10.- Tcnicas para dirigir el mercado (Market-driving skills). El desafo actual consiste en inventar nuevos deseos. Este es el caso de las empresas que pretenden guiar el mercado. El mercado de marketing ha de compenetrarse adecuadamente con otros departamentos de la compaa, como son el de I+D, el de produccin, el de finanzas o el de logstica. No aprovechar la tecnologa porque supone un gasto. Es fundamental que la empresa saque el mximo partido posible de Internet. La empresa ha de explotar las siguientes parcelas: Posibilidades de comunicacin interna (intranet) y utilizar la extranet para conectarse con distribuidores y proveedores. Marketing estratgico
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Posibilidades de adiestramiento on-line (e-training), de seleccin y contratacin de personal (e-recruitment), de aprovisionamiento electrnico (e-procurement), de investigacin de mercados (e-market research), etc. Acciones de marketing mvil.