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Helana Restaurante

A caracterizao dos seus produtos e servios






















Discente: Mrio Rui Ramos
Aluno n 42011102
3 Ano | Gesto Hoteleira
Docente: Prof. Sandra Manso
Disciplina: Marketing nas Unidades Hoteleiras
Helana Restaurante - A caracterizao dos seus produtos e servios

Mrio Rui Ramos (n42011102) - 3 Ano | Gesto Hoteleira | Pgina 1
Resumo
Nos dias que correm, para fazer face s exigncias, necessidades e expetativas dos clientes, muitas
empresas recorrem utilizao de ferramentas que possam situar a sua posio no mercado, no
sentido de manter os atuais e conquistar novos clientes.
Idanha-a-Nova estando apostada no turismo para o seu desenvolvimento, ter na prestao de
servios de restaurao uma condio fulcral para atingir essa meta.
Este trabalho tem como objetivo central caracterizar interna e externamente o Helana
Restaurante, tendo em conta os fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos da regio e dos
seus clientes-alvos, mas visa tambm identificar as estratgias de posicionamento da marca.
A primeira parte do trabalho tem um carter introdutrio e de enquadramento, fazendo-se a
apresentao e contextualizao da empresa. Na segunda parte efetua-se uma anlise mais
centrada no ambiente do Helana Restaurante, tendo em conta os fatores polticos, econmicos
socioculturais e tecnolgicos, sociais, pessoais e psicolgicos, mas tambm se avaliam as suas
foras, fraquezas, oportunidades e ameaas. Na terceira parte verifica-se o rumo geral da
estratgia de marketing da empresa atravs da determinao dos clientes-alvo, fontes de mercado
e posicionamento. Na quarta parte formula-se o marketing-mix, com o objetivo de transformar os
princpios da estratgia. Na quinta e ltima parte apresentam-se principais concluses do trabalho.

Palavras-chave: Posicionamento, Qualidade, Restaurante, Marketing, Helana

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ndice
I PARTE: ENQUADRAMENTO E CONTEXTUALIZAO 3
1. Introduo 3
1.1 Histria e evoluo 4
1.2 Viso 6
1.3 Misso 6
1.4 Objetivos 6
1.5 Slogan 6
2. Dados do Restaurante 7
2.1 Sector de atividade 7
2.2 Caracterizao jurdica 7
2.3 Estrutura 7
2.4 Localizao 7
3. Posicionamento na concorrncia 8
4. Eventos 9
II PARTE: A ANALISE PEST E SWOT 10
5. Analise PEST 10
5.1 O concelho caracterizao sumria 10
5.2 O contexto poltico 10
5.3 O contexto econmico 10
5.4 O contexto sociocultural 11
5.5 O contexto tecnolgico 11
6. Analise SWOT 12
6.1 Foras 12
6.2 Fraquezas 13
6.3 Oportunidades 14
6.4 Ameaas 14
III PARTE: AS ESTRATGIAS 15
7. Estratgias de marketing na empresa 15
7.1 Clientes-alvo 15
7.2 Fontes de mercado 16
7.3 Posicionamento 16
IV PARTE: OS 4 Ps DO MARKETING-MIX 17
8. Marketingmix 17
8.1 Produto 17
8.2 Preo 17
8.3 Distribuio 18
8.4 Comunicao 19
V PARTE: AS CONCLUSES 21
9. Concluso 21
10. Referncias 22


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I PARTE: ENQUADRAMENTO E CONTEXTUALIZAO
1. Introduo
No mbito da unidade curricular de Marketing de Unidades Hoteleiras, foi solicitado este trabalho
com objetivo da caracterizao de uma empresa atravs dos seus produtos, os seus bens e os seus
servios. A marca escolhida a ser caracterizada foi Helana Restaurante.

Citando Kotler (1996), o marketing a orientao para os desejos e necessidades dos
consumidores, atravs de um esforo integrado da empresa para satisfazer esses desejos e
necessidades de forma mais eficaz do que os seus concorrentes. E de forma a atingir determinados
objetivos, por outro lado, Lambin (1998) desenvolve o conceito, dizendo que o processo social,
orientado para a satisfao das necessidades e desejos de indivduos e organizaes, pela criao
e a troca voluntria e concorrencial de produtos e servios geradores de utilidades para os
compradores. Pois nesse sentido que ser efetuada a caracterizao da empresa, assente na
anlise estratgica e respeitando os fatores solicitados (histria, evoluo, viso, misso,
objetivos estratgicos, slogan, sector de atividade, caracterizao jurdica, estrutura,
localizao, posicionamento, eventos, anlise do ambiente da empresa, estratgias de
marketing na empresa e marketingmix.

Esta uma empresa que atua no sector da restaurao e foi selecionada devido ao facto de ser
um negcio local, com a qual existe estreitas ligaes, mas tambm e sobretudo por se tratar de
um modelo significativo da restaurao da regio, bastante destacado, logo alvo da maior ateno.
O Helana Restaurante dispe de uma oferta gastronmica de qualidade, com os melhores
produtos regionais a um preo acessvel e com um servio personalizado de qualidade superior,
visando o bem-estar mximo e consequente satisfao do cliente.

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1.1 Histria e evoluo
O Helana Restaurante est localizado no antigo espao fsico da Fabrica de Refrigerantes
Raiana, fabrica que, nos anos de 1950, produzia Laranjada e Pirolitos (tipo de gasosa com uma
bolinha no interior da garrafa), mantendo a atividade at finais dos anos de 1970.
O espao, que se encontrava em completo abandono e avanado estado de ruina, foi adquirido em
2000, iniciando-se de seguida o processo de restauro, requalificao e restruturao para se
adequar a um restaurante/bar. inaugurado oficialmente a 22 de Dezembro de 2000 e tinha uma
oferta variada no mbito de pizas, lasanhas, petiscos, alguns pratos regionais. Assumiu
rapidamente um papel importante na realidade gastronmica da regio, uma vez que apresentava
um conceito inovador e exclusivo. No concelho no havia ainda um projeto que aliasse uma gama
com as iguarias descritas, complementadas com uma mirade de bebidas apelativas e
desconhecidas do grande pblico, num espao de valor histrico municipal inserido na zona antiga
da vila, outrora esquecida e renegada ao esquecimento do movimento oportuno deste setor de
atividade.

Em 2002 o restaurante participa no Concurso de Gastronomia do Concelho de Idanha-a-Nova
inserido na IX Feira Raiana e obtm uma Meno Honrosa.

Em Abril de 2003 h um reorientar de estratgias e criada uma sociedade familiar composta por
Ana Ramos (que j pertencia ao projeto anterior), Nuno Ramos e Mrio Ramos, que adquirem o
espao. Um ms depois surge o convite para representar com exclusividade a gastronomia regional
da Beira Baixa no certame de Atividades Tursticas, Agroalimentares e Ambientais, nas
instalaes da NERCAB, em Castelo Branco e em Julho de 2003 participam nos moldes anteriores
na COVIFEIRA 2003 (feira realizada em simultneo com as festas da cidade), na Covilh, nas
instalaes da ANIL.
Entretanto iniciam o projeto do seu website, o primeiro de restaurao no concelho, com a autoria
da Netvidade, onde esperam mostrar um conceito diferente e muito prprio.

A 16 de Setembro 2003 o feito um interregno de 3 semanas para reestruturao e ampliao do
espao, de forma a continuar a bem servir e a proporcionar bons momentos aos seus clientes. Foi
feita uma reviso de ementas, apostaram forte nos vinhos, com uma carta referenciada por Anbal
Coutinho (conhecido enlogo) com 150 referncias, frigorficos para vinhos brancos e tintos, copos
especficos para cada tipologia, termmetros laser, etc. e criou-se um espao de leitura
gastronmica.

A 25 de Abril de 2004, data em que a nova gerncia celebra o seu primeiro aniversrio, registam-
se 16500 refeies servidas durante 296 dias teis de funcionamento, representando mdia diria
de mais de 55 pessoas por dia.

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Em Julho de 2004 o restaurante concorre ao II Concurso de Gastronomia do Concelho de Idanha-
a-Nova, inserido na X Feira Raiana, conseguindo o primeiro prmio na categoria de inovao
(refeio mais inovadora).

Em 2005 o Helana Restaurante referenciado pelo Guia Boa Cama Boa Mesa do Expresso,
renovando o ttulo nos anos consequentes at presente data.
No incio de 2007 e antevendo um pouco a legislao, bem como salvaguardando a equipe e os
clientes, a rea de refeio separada em duas, ficando disponvel rea para fumadores e outra
para no fumadores (juntamente com a zona do bar), introduzindo-se a proibio total de fumar
no espao em janeiro de 2008.
Em 2013, ao fim de 10 anos sobre a ltima pequena revoluo no conceito, apostaram numa nova
estratgia e posicionamento, refrescando a imagem grfica e website (vide figura 1). Na parte
gastronmica adotaram novas iguarias, apadrinharam novas matrias-primas (o azeite, as ervas
aromticas, os queijos, os cogumelos silvestres e outros tantos produtos da terra) e criaram novas
parcerias com produtores locais de forma a cimentar sinergias.


Figura 1 - Website "Helana - Restaurante"
Fonte: Helana - Restaurante

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1.2 Viso
O Helana Restaurante determina a sua forma de estar no mercado baseando-se num dos pilares
da estratgia empresarial e este est relacionado com as metas e os objetivos da empresa.
Deixar uma marca positiva no panorama gastronmico da regio, baseados na paixo que nos
move, no gosto que temos pela profisso que escolhemos e que abramos verdadeiramente.

1.3 Misso
A misso que a empresa assumiu a filosofia que a guia na forma como est no negcio.
Trabalhamos incansavelmente para proporcionar momentos de prazer, satisfao e bem-estar,
no esquecendo nunca a nossa alma gastronmica.

1.4 Objetivos
O Helana Restaurante assume os seguintes objetivos e valores:
o Promover a pluralidade das culturas enolgica e gastronmica;
o Valorizar a cultura regional intervindo na comunidade e contribuindo para a dinamizao do
tecido empresarial regional pelo envolvimento com os parceiros;
o Desenvolver e promover variadas competncias sociais, econmicas e ambientais;
o Procurar a inovao e qualidade na restaurao;
o Atingir excelncia atravs da proatividade e melhoria constante.

Focamo-nos na mxima de obteno da excelncia, atravs de constantes e crescentes polticas
de qualidade, a todos os nveis, desde os ingredientes que usamos, aos fornecedores que
escolhemos, no esquecendo as questes sociais e ambientais.

1.5 Slogan
Uma marca transmite mensagens repletas de significados atravs da linguagem do discurso
publicitrio, o Helana - Restaurante assume:

D abertura a novidades porque vamos decerto surpreende-lo! Envolva-se, deixando um
sugestivo convite e transbordando a ideia de compromisso com os clientes.

Carrascoza (2003), que diz que o slogan, um elemento pragmtico de comunicao persuasiva,
e resulta obviamente de um trabalho refinado do emissor com a linguagem, objetivando obter a
memorizao da mensagem de forma mais rpida e profunda por parte do destinatrio.

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2. Dados do Restaurante
2.1 Sector de atividade
Segundo a Classificao Portuguesa das Actividades Econmicas Rev.3 do INE e citando A
restaurao (restaurantes e similares) compreende os restaurantes propriamente ditos, casas de
pasto, estabelecimentos de bebidas e similares em que a alimentao e as bebidas so consumidas,
regra geral, no prprio local, assim como cantinas e fornecimentos de refeies ao domiclio
(catering) conclui-se que o Helana Restaurante pertence ao sector de atividade dos
Restaurantes e Similares com a designao de Restaurantes tipo tradicional.

2.2 Caracterizao jurdica
A forma jurdica da empresa determinou o seu modelo de funcionamento e foi tomada de modo a
valorizar os seus pontos fortes tendo em conta as caractersticas que se adaptam s expectativas
de desenvolvimento.
Foi assumido o estatuto jurdico de Sociedade por Quotas com o nome de Ramos & Filhos -
Restaurante Lda., com o nmero de matrcula/NIPC 506545083, efetuada na CRCPC Idanha-a-Nova.
O capital social de de 6000, representado por 3 quotas de 2000 cada.

2.3 Estrutura
Trata-se de uma empresa que emprega 2 funcionrios assalariados e 2 no assalariados e cujo
volume de negcios ou balano total anual no excede 2 milhes de euros, ou seja, trata-se de
uma microempresa, com empreendedores natos e gesto de matriz familiar.

2.4 Localizao
O Helana Restaurante fica situado na rua Jos Silvestre Ribeiro, 35 em Idanha-a-Nova, em pleno
centro histrico, no provavelmente mais portugus dos concelhos portugueses. Estrategicamente
situado na regio centro, este concelho dista cerca de 280 km de Lisboa e 320 km de Madrid.
As suas coordenadas GPS da empresa so: S7.23772601921 e E39.9216540125









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3. Posicionamento na concorrncia
Como o posicionamento estratgico depende da relao comparativa de uma empresa e da sua
concorrncia, o Helana Restaurante optou por trs dos quatro tipos de posicionamento (ainda
no avanaram para o ultimo, a expanso):
Penetrao no mercado - quando entrou no mercado conseguiu apresentar um conceito e oferta
nica e que ainda no existia na regio;
Diversificao apresentou um conjunto de produtos e servios complementares e abrangentes de
forma a captar o maior nmero de segmentos;
Especializao focou-se na nos produtos que vendiam e foram melhorando e adaptando-os, e o
mesmo aconteceu com os canais e formas de distribuio.

Criaram assim no cliente uma imagem de confiana pelos servios, tudo isto comparativamente
com a concorrncia ao seu redor. baseado nos atributos especficos dos seus produtos e servios
(enolgicos e gastronmicos), no relevo das caractersticas que o segmento-alvo valoriza e no
desenvolvimento da estratgia de posicionamento.
Para alm da gastronomia local, o Helana Restaurante serve iguarias de cozinha regional
portuguesa e de cozinha internacional com destaque para iguarias da cozinha italiana, como pizas
e pastas, em sistema de consumo in loco mas tambm em take away, confecionadas por
especialistas da arte culinria, com produtos de grande qualidade com origem certificada, a um
preo claramente satisfatrio. Dispem de oferta para grupos e low-cost, tendo sempre presente
a qualidade.

A sua carta de vinhos rica e diversificada, apresenta mais de 120 referncias, classificadas pelas
suas caratersticas organolticas e degustativas, servidas sempre temperatura recomendada.
Apresenta uma mesa atoalhada com tecido, com copos de marca eleita por enlogos e crticos de
vinhos, musica ambiente selecionada e especifica para situaes de refeio, diferenciando-se uma
vez mais da demais concorrncia. Atravs destes aspetos anteriormente referidos consegue
diferenciar-se da concorrncia, uma vez que a estratgia adotada permite oferecer produtos e
servios core adaptados a cada necessidade sentida pelo cliente. Assim o consumidor fica
satisfeito, pois percebe que est a pagar o valor justo por aquilo que procura.

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4. Eventos
Os eventos so umas das melhores formas de unificar a empresa com os consumidores num
ambiente agradvel e interativo, atraindo o interesse das pessoas.

A empresa disponibiliza de forma meditica vrios eventos especiais, quer para sonegar valor de
forma positiva de certas empresas e produtos atravs de eventos de cariz institucional ou
promocional, de forma a complementar o seu conjunto de servios e produtos, destacando-se,
menus gourmets de Reveillon, de So Valentim, Dia da Mulher, Temticos, Gastro&Enolgicos,
etc. (vide figura 2), mas tambm oficinas de limpeza e confeo de cogumelos, aulas de cozinha,
etc., para atrair o interesse das pessoas, estimulando a interao e empatia entre a marca e o
consumidor.












Figura 2 - Menus temticos, de Rveillon, S. Valentim e Secret Story
Fonte: Helana - Restaurante
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II PARTE: A ANALISE PEST E SWOT
5. Analise PEST
Segundo Thomas (2007) o contexto externo das decises estratgicas muito amplo, envolve
questes de governo, tecnolgica, mudana social, mercado, regulamentaes, enfim, uma srie
de fatores que podem afetar a empresa, logo de extrema importncia retratar essa envolvncia
externa empresa.

5.1 O concelho caracterizao sumria

Figura 3 - Portugal
continental
Fonte: Wikipdia.pt
Idanha-a-Nova (vide figura 3) situa-se no distrito de Castelo Branco, na
regio Centro e sub-regio da Beira Interior Sul, e tem cerca de 2 300
habitantes.
sede de um dos maiores municpios de Portugal, com 1 412,73 km
de rea e 9 716 habitantes (segundo o INE em 2011), subdividido em
17 freguesias.
O municpio limitado a norte pelos municpios de Penamacor, a leste
e sul pela Espanha, a oeste por Castelo Branco e a noroeste pelo
Fundo.

5.2 O contexto poltico
O restaurante rege-se pela legislao em vigor, ou seja, todas as entidades de restaurao tm
que respeitar as normas de segurana alimentar. Para tal, a ASAE encarrega-se de fiscalizar e
garantir a segurana dos alimentos, por outro lado, tambm existem mecanismos para que o
consumidor possa expor as suas reclamaes.
O Livro de Reclamaes um meio de expresso do consumidor, segundo o decreto-lei n 156/2005
e obrigatrio em todos os estabelecimentos prestadores de servios e vendedores de bens.
Apesar de o edifcio estar classificado como de interesse municipal, este apresenta-se como uma
entidade privada, no tendo qualquer influncia governamental.

5.3 O contexto econmico
Idanha-a-Nova uma vila do interior que sofre bastante com o xodo rural, desemprego, iliteracia,
baixos ndices de natalidade e populao envelhecida. Os dados do INE, apurados pelo Census 2011
revelam que o municpio de Idanha-a-Nova teve uma variao negativa na populao de 17,7%,
entre estudos (vide figura 4).

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Figura 4 Variao da Populao Residente
Fonte: INE Census 2011

A crise que o pas enfrenta tem enfraquecido o nvel econmico das pessoas, logo o rendimento
disponvel dos consumidores diminuiu, condicionando fortemente o consumo.
Contudo h movimentaes e esforos no sentido de impulsionar o turismo e o investimento no
territrio, em caso de sucesso, traduzir-se- em ganhos imediatos.

5.4 O contexto sociocultural
Os I danhens es gostam de comer bem e valorizam o momento da refeio reunidos com
familiares e/ou amigos.
Apesar de a regio no ser um osis das grandes cozinhas regionais (muito devido escassez de
conventos e mosteiros, com a consequentemente falta de receiturio publicado), nem to pouco
o epicentro da gastronomia nacional, nota-se o intensificar do interesse e informao nos hbitos
gastronmicos, podendo falar-se na cultura da mesa crescente e visvel nos habitantes locais,
motivado pelo aumento e diversificao da oferta de restaurantes e potenciada pela troca de
experiencias e enriquecimento intercultural com os visitantes do territrio.

5.5 O contexto tecnolgico
A tecnologia impulsionadora do crescimento de um negcio, melhora os processos de produo
e de comunicao. Por outro lado, a tecnologia diminui a distncia empresa-consumidor e fornece
empresa, um maior conhecimento do mercado a tempo real.
Em Portugal, verifica-se que houve um grande aumento da despesa em percentagem do PIB em
I&D (vide figura 5), aproximando-se da mdia da Unio Europeia, embora a nvel local seja ainda
quase impercetvel.

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Figura 5 - Despesas em atividades de ID em % do PIB, por setor de execuo
Fonte: INE-BP, DGEEC/MEC, PORDATA

6. Analise SWOT
De acordo com Stefanelli (2004), a perceo das futuras alteraes pode dar indcios do que pode
ser melhorado, evitado ou ultrapassado. A concorrncia no deve ser ignorada, por isso umas das
aes a desenvolver passa por frequentar os restaurantes concorrentes, pois assim possvel
mantermo-nos atualizados sobre aquilo que os outros fazem, realando assim a importante desta
analise e interna (foras e fraquezas) e externa (oportunidades e ameaas).

6.1 Foras
o Recuperou um edifcio devoluto, um espao com valor municipal, fez uma requalificao
coerente do mesmo, contribuindo para a revitalizao da zona histrica da vila;
o Apresenta uma equipa com formao e membros com mrito reconhecido;
o Possui uma oferta diversificada, exclusiva, inovadora, com produtos e servios de grande
qualidade;
o Introduziu um novo conceito na restaurao regional;
o Instituiu a Marca Helana no mercado;
o Procura a qualidade e excelncia no ramo, estando sempre em atualizao;
o Analisa o feedback do mercado, possui servio ps-venda e cria lao com os clientes;
o Possui uma imagem moderna, um branding refrescado (vide figura 6), um website poderoso,
presena nas redes sociais facebook e tripadvisor (vide figura 7) e um forte sistema de
reservas (fax, web e tel.);
o Cria e estabelece parcerias com produtores, empresrios e comunidade local;
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o Pratica preos acessveis, apesar de acima da mdia, mas que justificam a qualidade do servio
e do produto servido;
o Tem registado um crescimento do seu negcio independentemente da poca de crise que se
atravessa.



Figura 6 - Imagem grfica atual do Helana Restaurante
Fonte: Helana Restaurante


Figura 7 - presena do Helana Restaurante no TripAdvisor e Facebook
Fonte: Helana Restaurante

6.2 Fraquezas
o A configurao interna das suas reas dificulta a metamorfose do espao em ocasies especiais;
o Est localizado numa zona com acesso difcil e com estacionamento a 100 metros;
o O acesso a matrias-primas ainda deficiente e difcil;
o A ainda fraca afluncia turstica na regio;
o A legislao pesada, onerosa e lenta;
o O conceito inovador e evolutivo pode criar barreiras nas camadas mais conservadoras;
o O preo ligeiramente superior ao dos principais concorrentes apesar do nvel de matrias-
primas e conforto oferecidos.

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6.3 Oportunidades
o A concorrncia sem formao e sem plano de marketing eficaz;
o A atualidade do conceito e filosofia;
o A crescente afluncia turstica;
o A crescente maturidade gastronmica dos locais;
o O prprio conceito inovador;
o A diminuio do poder de compra do consumidor pode ser uma oportunidade, na medida em
que este apresenta solues a preos competitivos, respondendo s expectativas dos
consumidores cientes dos padres de qualidade.

6.4 Ameaas
o O eventual aumento continuado dos preos dos bens e a inflao;
o A crise econmica e financeira que Portugal atravessa e em particular a regio;
o As portagens na A23 reduziram a entrada de turistas e visitantes no territrio;
o A incerteza relativa taxa de IVA no setor;
o O aumento da taxa de desemprego;
o A instabilidade do governo;
o Dificuldade no acesso a crdito empresarial;
o A perda do poder de compra dos consumidores.
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III PARTE: AS ESTRATGIAS
7. Estratgias de marketing na empresa
O marketing estratgico no se limita identificao dos clientes-alvo, Yankelovich (1964) refere
que contribui decisivamente para a planificao estratgica, para o posicionamento de novos
produtos, para o reposicionamento dos produtos atuais e para o lanamento de novos produtos.
O Helana Restaurante consiste num modelo de negcio que transforma uma simples refeio
num sofisticado momento gourmet. Disponibiliza aos seus clientes um conceito inovador, com
qualidade e repleto de sensaes e experiencia, complementando e enriquecendo o seu core.
Por outro lado comeou a apostar no mercado internacional, nomeadamente no Espanhol, onde h
uma maior cultura gastronmica, menores entraves inovao, e tambm um maior poder de
compra.
Entretanto, o principal objetivo da estratgia de marketing a satisfao e fidelizao dos seus
clientes, com o objetivo da propagao do passa palavra, uma vez que os consumidores so
consentneos no Value for Money que o Helana Restaurante lhes proporciona.
Assim, a empresa pretende manter a posio destacada de especialista no mercado da restaurao
regional, dado que dispe das especificidades nos seus produtos j referidas.
Algumas estratgias especficas delineadas:
o Promover a in-house branding.
o Reforo no esforo de captao de eventos corporativos no mbito de MICE;
o Divulgar regularmente os produtos na Internet (no site Helana e com especial enfase nas redes
sociais);
o Disponibilizando cupes de desconto, descontos e ofertas especiais (jornais, revistas e in loco);
o Reforo das parcerias com produtores locais e fornecedores;
o Apadrinhamento e dinamizao de ingredientes endgenos;
o Continuidade das parcerias com empresas de marketing (casos da TLC Marketing, Lifecooler,
Bringh It, Odisseias, etc);
o Promover a reserva online dando desconto imediato;
o Promover a fidelizao atravs da rede social facebook dando mais-valias especiais aos fans;
o Patrocnio de atividades de interesse comum sua atividade (desporto, festivais, concertos,
etc.);
o Continuidade da participao do staff em aes de promoo da gastronomia regional
(programas de televiso, feiras de turismo nacionais e internacionais, livecookings, etc.).

7.1 Clientes-alvo
Os alvos da estratgia de marketing so:
o Geogrficos - os residentes no distrito de Castelo branco, mas tambm os turistas e visitantes
que se deslocam regio com a visita ao restaurante j programada;
o Demogrfico pessoas de ambos os sexos, com idade acima dos 20 anos, pertencentes classe
media, media-alta e alta, com nvel de instruo elevado. Empresas que procuram dinmicas
de outdoor e comemoraes especiais;
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o Psicogrficos - interessados e que acompanham os ambientes inovadores de gastronomia e
enologia;
o Comportamentais clientes que no procuram apenas o fator de alimentao, mas o conceito
como um todo, o conforto do espao, a histria, etc.

7.2 Fontes de mercado
O consumidor tem que fazer escolhas em relao aos produtos e servios em detrimento dos da
concorrncia:
o Produtos e servios originais e sui generis do Helana Restaurante e. g. pizas e pastas.
o Produtos e servios vendidos pela concorrncia sero canibalizados de forma a conquistar
quota de mercado e garantir fidelizao dos clientes e. g. menus de almoo low cost.
o Outros produtos e servios e. g. espuma de azeite, po de batata-doce, pat de farinheira,
cogumelos silvestres, etc.

7.3 Posicionamento
O posicionamento do Helana Restaurante a relao da sua identidade e a sua diferenciao,
implicando o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrncia, isto segundo
Lendrevie (1996).
J Kotler (1998) assume que o posicionamento planear a oferta e a imagem da empresa, fazendo
com que detenham um carter competitivo distinto e expressivo nas mentes dos consumidores
alvos. Para seguir a estratgia de posicionamento focalizada, a empresa deve definir quantas e
que diferenas (por exemplo, benefcios e caractersticas) vo proporcionar.
Este posicionamento coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa apresenta ao
consumidor e feito das seguintes formas:
o Baseado em atributos especficos do produto, ou seja posicionando os novos produtos por um
atributo que a concorrncia tenha ignorado;
o Baseado nos benefcios e caractersticas dos produtos que o segmento-alvo valoriza;
o Atravs da comparao implcita ou explcita dos produtos e benefcios;
o Atravs do fator novidade que o produto representa;
o Atravs da relao da especificidade do produto e a direo a um grupo de utilizadores;
o Mediante a combinao de duas ou mais destas formas de se posicionar o produto.

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IV PARTE: OS 4 Ps DO MARKETING-MIX
8. Marketingmix
Tal como refere Kotler (1997), como variveis do marketing mix temos: produto, preo, promoo
e distribuio. Em seu entender, so estas as reas-chave de atuao das organizaes para atingir
os objetivos definidos, devendo elas, para isso, desenvolver as suas polticas operacionais.

8.1 Produto
O core do Helana - Restaurante todo o conceito enogastronomico, complementado com a
mesa e palamenta cuidada selecionadas, o conforto do espao, o servio, as ambincias sonoras,
o seu histrico e a oferta para nichos (celacos, vegetarianos, crianas, diet, etc. vide figura 8).
Com os produtos na sua maioria locais ou nacionais, frescos e de origens fiveis, o Helana
Restaurante distingue-se apresentando iguarias com um elevado nvel de qualidade e um sabor
autntico dos produtos. As apuradas tcnicas de confeo elementos de cozinha, baseiam-se na
experiencia acadmica e profissional conseguida ao longo dos tempos, perfeitamente combinadas
com as tcnicas ancestrais das gentes locais.
As confees dos produtos foram estudadas ao pormenor de forma a respeitar ao mximo a
singularidade de cada ingrediente, com que diz respeito s suas cores, texturas, sabores, aromas
e constituintes nutricionais.
A estratgia da empresa para conseguir manter uma elevada qualidade e sabor a especializao
e dinamizao dos produtos endgenos, bem como a recente aposta no ps-venda atravs do follow
up dos clientes aps a experiencia no restaurante, analisando e medindo os seus nveis de
satisfao.

Figura 8 - Etiqueta informativa da carta do restaurante
Fonte: Helana Restaurante

8.2 Preo
O preo um dos componentes mais flexveis do marketing mix, segundo Kotler e Armstrong
(1993), preo o volume de dinheiro cobrado por um produto ou servio.
Os preos praticados (vide figura 9) no Helana Restaurante so ligeiramente mais elevados do
que na concorrncia. Assim, atraem mais consumidores de classe mdia, mdia-alta e alta.
A estratgia de preo essencialmente baseada nos modelos de gesto de Food and Beverage, ou
seja, no food cost e nos mark ups referenciados para o segmento do restaurante.
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Pelo fato de oferecer um produto que se diferencia dos seus concorrentes aplica por isso, preos
mais elevados que os concorrentes, uma vez que recorre a produtos e palamentas de qualidade
superior, aposta em formao do staff e no conforto dos seus clientes.
Dispe das seguintes formas de pagamento: numerrio, cheque, transferncia bancria, todos os
cartes de dbito, cartes de crdito da REDUNICRE (VISA, MASTERCARD, DINNER CLUB
INTERNATIONAL, DISCOVER FINALCIAL SERVICES e JCB CARDS) e AMERICAN EXPRESS e permite conta
corrente a algumas instituies.


Figura 9 - Prerios da carta, menu infantil e menus low cost
Fonte: Helana Restaurante

8.3 Distribuio
Relativamente distribuio, dizem Dias e Cassar (2005) que se trata de disponibilizar o produto
ao cliente da melhor maneira possvel, a um preo compatvel com as suas predisposies e
perceo de valor, de modo a satisfazer as suas necessidades e os seus desejos. Assim, a
distribuio o conjunto das atividades referentes transferncia de produtos dos fornecedores
para os seus clientes, sejam eles pessoas (consumidor final) ou empresas.
O Helana Restaurante comercializa os servios e produtos no seu prprio espao fsico, de
quinta-feira a segunda-feira, com o horrio das 12:00h s 14:30h para almoos e das 19:30h s
22:30 para jantares, podendo adotar outro horrio mediante negociao com grupos ou eventos
especiais por exemplo. O encerramento semanal s teras e quartas-feiras e anual feito em
dois perodos distintos, em junho e em outubro.
Est localizado na zona histria de Idanha-a-Nova, no antigo edifcio da Fabrica de Refrigerantes
Raiana, na Rua Jos Silvestre Ribeiro n 35, 6060-133 Idanha-a-Nova.
Tem um circuito de distribuio direto, havendo uma interao entre a empresa e o consumidor
(B2C). Neste circuito, o Helana Restaurante que vende ao consumidor, no existindo
quaisquer intermedirios.
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Como os produtos esto apenas disponveis no restaurante, assume-se que tem uma estratgia de
distribuio exclusiva.
Para alm de servio de restaurante, o Helana Restaurante atua ao nvel de take away,
mediante encomenda prvia das 12:00 s 14:30 e das 18:30 s 22:00 atravs de contacto telefnico,
e-mail ou encomenda online (brevemente).

8.4 Comunicao
Os canais de comunicao podem classificar-se da seguinte forma:
o Internos
> Pessoais - atravs do contacto pessoal, sinalizao, e outros;
> No pessoais tais como publicidade, promoes in-house, instalaes/decorao, etc.
o Externos
> Pessoais - via telefone, e-mail, fora de vendas, apresentaes de produtos;
> No pessoais por correspondncia, site, sinalizao, publicidade, publicaes, etc.

O Helana Restaurante tem uma estratgia de comunicao interna, valorizando a qualificao
e formao dos seus colaboradores e privilegia o servio cuidado e personalizado.
Estabelece igualmente uma estratgia de marketing relacional, ou seja, uma comunicao
integrada em marketing e interativa entre a empresa e o consumidor.
Externamente utiliza o facebook (http://www.facebook.com/restaurantehelana) como forma de
divulgao dos seus produtos, servios e como instrumento de divulgao e fidelizao. Atravs
desta rede social, chega ao cliente atravs das suas frequentes publicaes, podendo ser encarada
como relaes pblicas. Tem tido regular destaque em de programas de televiso e vdeos online
(Praa da Alegria, Programa Iniciativa, Beira TV, etc. - vide figura 10) e em mais de uma centena
na impressa escrita (Revista Focus, Revista Mens Health, Revista Sbado, Revista Viso, Pblico,
Ensino Magazine, Reconquista, Correio da Manh, etc. - vide alguns exemplos na figura 11), ambas
fruto das dinmicas e estratgias aplicadas sua postura ao longo dos tempos no mercado.

Figura 10 Mesa no Helana
Vdeo disponvel em: http://www.beiratv.pt/mov/fev07/02022007_peca_helana.mp4
Fonte: Beira TV

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Figura 11 - Clipping "Helana - Restaurante"
Fonte: Imprensa diversa
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V PARTE: AS CONCLUSES
9. Concluso
A elaborao deste trabalho de caracterizao sobre o Helana Restaurante permitiu ter uma
maior perceo do sector da restaurao e da prpria empresa.
Aps efetuada a anlise ao ambiente da empresa, conclui-se que a crise econmica condiciona o
consumo dos clientes, na medida em que a procura diminui o que leva diminuio nas idas aos
restaurantes e ao aumento do consumo alimentar dentro de casa.
Isto, aliado s elevadas taxas de desemprego e subida do IVA da restaurao para 23%, reflete-
se na perda de poder de compra.
Estes fatores socioeconmicos obrigaram as empresas do sector a baixarem os preos e a inovarem
mais, a apostar em promoes e descontos no sentido de atrarem mais clientes, bem como a
fidelizar os que j tm em carteira.
A nvel local, a concorrncia cresceu e reforou-se tambm, motivando e levando a iniciativas
paralelas em busca pela manuteno da posio no mercado.
Em suma, considera-se que uma marca de sucesso, que valoriza e privilegia a arte de bem comer
e bem servir.

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