El uso de los medios de difusin como agente culturizador.

Marco Terico
Qu es cultura?
Algunos antroplogos consideran que la cultura es un comportamiento social. Para otros, no
es en absoluto un comportamiento, sino una abstraccin del comportamiento. Una de las
definiciones ms antiguas de cultura es la del antroplogo sir E.B. Tylor en las primeras
lneas de su libro, Primitie !ultures "#$%#&' la cultura es ese todo comple(o que incluye el
conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derec)o, las costumbres y otras capacidades
y )bitos adquiridos por el )ombre como miembro de la sociedad.
*a antroploga estadounidense +argaret +ead dice que la cultura es el comportamiento
aprendido de una sociedad o de un subgrupo.
,aymond -illiams dice que la cultura incluye la organi.acin de la produccin, la estructura
de la familia, la estructura de las instituciones que e/presan o rigen las relaciones sociales y
las formas caractersticas que utili.an los miembros de la sociedad para comunicarse.
Cultura de masas
*a nocin de cultura de masas nace en los a0os treinta. A partir de esa 1poca y )asta los
cincuenta, tal t1rmino tena una connotacin positia, ya que presentaba una posibilidad a
todos los sectores de la sociedad de acceder a la cultura, que )aba sido limitada a un cierto
grupo social. Actualmente, la cultura de masa eoca una serie de comportamientos, de mitos
y de representaciones producidas y difundidas seg2n una t1cnica industrial. Esa nuea
cultura est considerada como la neo3cultura.
4ean !aune anali.a la alta cultura y la cultura de masas a partir de tres etapas' la primera se
refiere a los siglos 56777 y 575, cuando la opinin publica aparece y las condiciones de ida y
de traba(o abrieron la posibilidad de poseer conocimientos transmitidos por los medios de
comunicacin de la 1poca' de esa manera la cultura comien.a a difundirse. *a segunda )ace
referencia al desarrollo econmico, industrial y democrtico de principios del siglo 55. *a
cultura empie.a a monopoli.arse de acuerdo con los ob(etios de un grupo y las diferentes
clases sociales se apropian la cultura, situacin que prooca el nacimiento de las culturas
populares. 8inalmente, la tercera se refiere a la sociedad de masas que, gracias a las
nueas tecnologas, )a abierto otro mercado' el de la diersin. *a cultura de masas
aparece cuando una sociedad es inadida por los ob(etos culturales, pero !aune considera
que no )ay una degradacin de la cultura al momento de la reproduccin de estos ob(etos,
sino cuando estos son tratados ba(o una lgica de produccin y difusin masia, al tener
como simple ob(etio satisfacer la necesidad de diersin.
Los medios de comunicacin y la cultura.
!uatro son los elementos bsicos de la industria meditica que enuelen los mensa(es y los
productos. #. El mensa(e o el producto mismo. 9. *as audiencias que se empapan del
mensa(e y consumen los productos. :. *a tecnologa en constante cambio que moldea tanto
la industria como el modo en que se transmite el mensa(e. ;. < el aspecto final del producto.
*a representacin meditica implica formas ling=sticas y simblicas que codifican el mensa(e
que se transmite. En su forma ms elemental, una >>o. de fondo?? se limita a describir los
ob(etos y la accin que aparecen en pantalla, el formato )abitual de la mayora de los
documentales. *a o. de fondo y el dilogo pueden codificar significados literarios@ por e(.,
una imagen que se desanece acompa0ada de la frase' >>Arase una e.??. *as metforas
isuales aluden con frecuencia a los ob(etos y a los smbolos del mundo real y transmiten
significados sociales y culturales. *a representacin ms famosa del se/o es un tren que
penetra en un t2nel@ la ms com2n, unas olas que saltan sobre los rompientes.
En un mundo multimedia global es a2n ms importante que todas las culturas tengan
derec)o a una representacin fiel y respetuosa. Bin embargo, no es posible obtener sin luc)a
una representacin fiel y un acceso adecuado.
El mecanismo del mercado acostumbra a faorecer el enta(oso recicla(e de los antiguos
estereotipos y clic)1s y a amena.ar la representacin pluralista. *a tendencia de las redes
globales, que cada e. )ablan ms en nombre de su sede nacional Csituada sobre todo en
Estados Unidos y en Dran Breta0a3, implica la perpetuacin del dominio de Eccidente y la
subordinacin de las naciones ms peque0as y pobres. El proceso que est transformando
el mundo en la proerbial >>aldea global??, que disminuye rpidamente las distancias, que
comprime el espacio y el tiempo, se conoce con el nombre de globalizacin.
El uso de la televisin como agente culturizador.
En todo momento y en todas partes, la sociedad se e inolucrada con los medios de
difusin. Fesde el noticiero en la teleisin por las ma0anas, las emisiones de radio en los
transportes p2blicos, )asta los anuncios publicitarios en internet. Gadie, en su sano (uicio,
negara la gran influencia que los medios de difusin e(ercen sobre la sociedad. El impacto
que los medios causan son significatios para la sociedad, desde que un comercial te cause
comprar un golosina )asta la fuerte necesidad de comprar cualquier cosa que tu mente crea
HimportanteH por tener.
Bin darnos cuenta dentro de la sociedad se )a creado la necesidad de comprar u obtener las
cosas que los medios nos promocionan, inculcando as una cultura de compradores
impulsios sin de(ar de mencionar que estamos rodeados de las marcas que las compa0as
ofrecen, cada cosa que traemos sobre nosotros esta etiquetado con cierto alor monetario
)aciendo as que la persona tan solo pare.ca un saco de dinero andante.
La televisin
El desarrollo tecnolgico es ineitable y la teleisin es un medio que aparece como
una e/tensin de la tecnologa radiofnica que combina la imagen y el audio. Particularmente
es un medio que se adapta al p2blico de todas las edades. Go se necesita saber leer ni
escribir ni moerse para er la teleisin. Adems es gratuito. Es un medio e/cepcional.
Derbner establece que Ila teleisin es esencial y fundamentalmente diferente a otros
medios de comunicacinJ a tra1s de su teora, la llamada IAnlisis de !ultioJ.
Es por ello que la teleisin se ubica como el medio faorito del p2blico. Es
impresionante la e/pansin que este medio )a alcan.ado. A lo largo del pas es casi
imprescindible no encontrar al menos una teleisin en los )ogares me/icanos.
El mensa(e que la teleisin causa a muc)as de las personas es realmente alarmante,
siendo tan grande el caso, que es el principal medio de entretenimiento en los )ogares, cosa
que es un error ya que esto ocasiona que nos olamos prisioneros de su isin y esclaos
de su poder siendo as la ra.n de que muc)as personas no digan lo que piensan, si no mas
bien, lo que llegar a er en la teleisin perdiendo as la esencia pura del ser con libre
albedro y ser capaces de generar nuestras ideas sin la necesidad de un tercero al cual
acudir para sacar informacin, o(o, informacin que no siempre es #KKL factible simplemente
por que una cadena teleisia te lo diga tiene que ser erdad.
Cultura
M!mo se pude definir la culturaN Este es un t1rmino muy polis1mico y )a entrado a
debate por muc)o tiempo. El concepto ms antiguo de cultura y el ms aceptado es el del
antroplogo sir E.B. Tylor en las primeras lneas de su libro, Primitie !ultures "#$%#&' Ila
cultura es ese todo comple(o que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el
derec)o, las costumbres y otras capacidades y )bitos adquiridos por el )ombre como
miembro de la sociedad.J +argaret Fefluer introduce una definicin ms actual y ms
coneniente' Ila cultura se refiere a la totalidad de las creaciones materiales, sociales y
simblicas que los miembros de una sociedad )an incorporado a su dise0o general de idaJ.
*a cultura es aquello que a lo largo de la ida de las personas )a )ec)o para crear los
grupos que )oy conocemos como sociedades@ grandes comunidades de personas unidas
ba(o una misma forma de pensar, )ablar o inclusie su forma de actuar dentro de los grupos.
*a cultura ademas de lo ya mencionado tambi1n incluye las costumbres y tradiciones
que dentro del grupo tienen desde generaciones pasadas, por que las culturas no nacen de
la noc)e a la ma0ana, si no que an cambiando y pasando de generacin en generacin
desde nuestros ancestros )asta nuestros dias mas actuales. *a cultura no solo te muestra la
forma de iir de nuestros predecesores sino que te muestras su forma de iir, de er las
cosas, de sentir ba(o ciertas reglas, una forma de comunicarse entre@ la cultura es al igual
una forma de ida dentro de las sociedades. Furante muc)o tiempo )emos estudiado a las
culturas dentro de nuestra sociedad, saber el motio por el que ellas tienen ciertas formas o
tenan en su debido tiempo el enfoque que tenan )acia los dems, saber esa manera de
como su o(os ean y obseraban a la ida.